Tài liệu đánh giá chính sách sản phẩm đối với sản phẩm cửa cuốn của công ty tnhh tôn bảo khánh thừa thiên huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, đặc biệt là trong giai đoạn nền kinh tế hội nhập, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang phải đối mặt với mối quan hệ cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt. Bên cạnh đó, chính sách mở cửa đẩy mạnh xuất nhập uế khẩu làm cho cuộc cạnh tranh càng quyết liệt hơn. Khi các doanh nghiệp lớn phát triển mạnh mẽ cùng với sự xâm nhập của các công ty nước ngoài làm cho thị trường H có xu hướng bão hòa thì khả năng tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp vừa và nhỏ là một thách thức. Điều thay đổi tất yếu trong cuộc cạnh tranh là các doanh tế nghiệp phải kịp thời đổi mới, sáng tạo các chiến lược kinh doanh, nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh để có thể đứng vững và khẳng định vị trí của mình trên thị trường. Các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả thì phải có khả năng nghiên h cứu, dự báo thị trường tốt, từ đó đưa ra những chính sách kinh doanh phù hợp có tính in chiến lược lâu dài giúp doanh nghiệp dành được cơ hội chiếm lĩnh thị trường. Một sản phẩm từ khi xuất hiện cho đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường đều phải cK chống chọi với sự cạnh tranh khốc liệt của các sản phẩm cùng loại khác trên thị trường. Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là phải làm thế nào để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm và chiếm được vị trí hàng đầu trong lòng tin của khách hàng. Làm được họ điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một chính sách sản phẩm hiệu quả và tối ưu, vừa thỏa mãn được nhu cầu khách hàng vừa đạt được mục tiêu lợi nhuận. Việc thiết kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là Đ ại điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình marketing cũng như sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra các quyết định liên quan đến chính sách sản phẩm gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích mà họ mong muốn. Chính sách sản phẩm được xem là xương sống của chính sách Marketing-mix, bởi vì một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải thông qua lượng sản phẩm hay dịch vụ bán ra. Ngày nay, tiến bộ khoa học kỹ thuật đã đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh, do đó một số sản phẩm mới ra đời, công nghệ sản xuất mới trong xây dựng được ra đời. Từ cạnh tranh SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào về giá dần dần hình thành xu hướng cạnh tranh về chất lượng. Từ đó cơ cấu về nhu cầu tiêu dùng cũng có sự thay đổi theo. Điều này sẽ dẫn đến việc chất lượng và kiểu dáng sản phẩm có nhu cầu thay đổi theo để phù hợp. Vì thế doanh nghiệp càng thấy rõ vai trò của chính sách sản phẩm, nó trở thành một vũ khí sắc bén trong cuộc cạnh tranh trên thương trường. uế Hiện nay thị trường Cửa cuốn tại Thừa Thiên Huế rất sôi động nhưng sức ép cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh không hề nhỏ. Nhận thấy một số bất cập trong chính H sách sản phẩm của công ty kết hợp với tầm quan trọng của chính sách sản phẩm và giúp doanh nghiệp nâng cao tính cạnh tranh về sản phẩm tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá chính sách sản phẩm đối với sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH tế Tôn Bảo Khánh Thừa Thiên Huế” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. h 2. Mục tiêu nghiên cứu in 2.1. Mục tiêu chung Đánh giá chính sách sản phẩm đối với sản phẩm cửa cuốn của Công ty TNHH cK Tôn Bảo Khánh Thừa Thiên Huế. Trên cơ sở phân tích thực trạng về chính sách sản phẩm của công ty để tiến hành đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty. họ 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các lí luận về sản phẩm và chính sách sản phẩm trong phối thức marketing- mix . Đ ại - Đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm của Công ty TNHH Tôn Bảo Khánh Thừa Thiên Huế. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm đối với sản phẩm cửa cuốn của Công ty TNHH Tôn Bảo Khánh Thừa Thiên Huế. SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các vấn đề về chính sách sản phẩm đối với sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh trong giai đoạn 2012 – 2014. Đối tượng điều tra: Khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm cửa cuốn của công ty uế trong vòng 1 năm gần đây. 3.2. Phạm vi nghiên cứu H Phạm vi nội dung: nghiên cứu chính sách sản phẩm của công ty thông qua phân tích số liệu thứ cấp thu thập được tại các phòng ban của Công ty và ý kiến đánh giá tế của khách hàng về chính sách sản phẩm của Công ty. Sau đó đánh giá thực trạng về chính sách sản phẩm của công ty và đề xuất giải pháp. h Phạm vi không gian: đề tài tập trung nghiên cứu tại TP Huế và một số huyện lân cận. in Phạm vi thời gian: đề tài được thực hiện từ tháng 2 năm 2015 và dự kiến hoàn thành vào tháng 5 năm 2015. cK 4. Kết cấu của đề tài Nội dung bài khóa luận bao gồm 3 phần chính: Phần 1: Đặt vấn đề họ Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu được  Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Phần này tổng hợp các lý luận về chính sách sản phẩm và các yếu tố đánh giá chính sách sản phẩm. Đ ại  Chương 2: Dựa vào cơ sở khoa học như đã tổng hợp ở chương 1, kết hợp với việc xử lý số liệu thu thập được tiến hành phân tích, đánh giá chính sách sản phẩm đối với sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh Thừa Thiên Huế.  Chương 3: Qua phân tích đánh giá, đề tài nêu ra các định hướng và giải pháp nhằm khắc phục các điểm hạn chế và hoàn thiện chính sách sản phẩm đối với sản phẩm cửa cuốn cho công ty TNHH Tôn Bảo Khánh Thừa Thiên Huế. Phần 3: Kết luận và kiến nghị SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1. Tổng quan về sản phẩm uế 1.1.1.1. Khái niệm về sản phẩm Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ Tuy nhiên vẫn có nhiều quan điểm khác nhau về sản phẩm. Cụ thể là: H thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc các yếu tố có thể quan sát được. Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá tế học, sinh học… có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống. h Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000: Sản phẩm là kết quả của một quá trình vào (input) thành đầu ra (output). in tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến đổi đầu cK Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình họ (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả những hàng hóa hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Trên thị trường hàng hóa hiện nay thì yếu tố phi vật chất và khía cạnh vô hình của sản phẩm rất được người tiêu dùng Đ ại quan tâm. 1.1.1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm Tập hợp các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm gồm cả hữu hình và vô hình có thể được chia thành ba cấp độ có vai trò khác nhau trong marketing, nó cho phép doanh nghiệp sử dụng để đáp ứng mong muốn của người mua và phân biệt được sản phẩm của Công ty với các sản phẩm cạnh tranh khác. Ba cấp độ đó là sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm hoàn chỉnh. Mỗi yếu tố trong từng cấp độ sản SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào phẩm đều có thể được doanh nghiệp sử dụng để tạo lợi thế cạnh tranh và phân biệt với in h tế H uế các sản phẩm khác trên thị trường. cK Hình 1.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm (Nguồn: Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản)  Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm ý tưởng: Hàng hóa theo ý tưởng có chức họ năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi Đ ại tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của các khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng đối với doanh nghiệp là phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có khả năng tạo ra những sản phẩm có những khả năng thỏa mãn đúng và tốt nhất nhũng lợi ích mà khách hàng mong đợi.  Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể, và đặc trưng của bao gói. Trên thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này, và cũng nhờ hàng loạt yếu tố đó doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hoá của hãng này với hãng khác. uế  Cuối cùng là sản phẩm hoàn chỉnh: Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều H kiện hình thức tín dụng... Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kỳ, khách hàng nào cũng tế thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà doanh nghiệp sẽ h cung cấp cho họ. Các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của in sản phẩm. 1.1.2. Tổng quan về chính sách sản phẩm cK 1.1.2.1. Khái niệm về chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm (product policy) là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản phẩm của Công ty, về tất cả những gì Công ty có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay họ mong muốn nào đó. Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp Công ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác Đ ại nhau liên quan đến sản phẩm. (Nguồn: Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản) 1.1.2.2. Vị trí và mối quan hệ của chính sách sản phẩm với các chính sách khác trong hệ thống marketing – mix Marketing - mix là một tập hợp những yếu tố biến động mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và quản lý được, và được doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà Công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản sau: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến Chính sách sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược uế marketing. Chính sách sản phẩm là xương sống của một chiến lược marketing, trình độ sản xuất ngày càng cao, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì chính sách sản phẩm càng trở H nên quan trọng hơn trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm không tốt thì chiến lược marketing sẽ không hiệu quả. Nó là tiền đề cho chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến. Chính sách sản phẩm có tế quan hệ mật thiết với các chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến.  Chính sách sản phẩm với chính sách giá: h Công ty có những mục tiêu khác nhau làm tiền đề cho chính sách giá tùy theo in chính sách sản phẩm. Với mục tiêu an toàn kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt về sản phẩm, Công ty thường đạt mục tiêu giá thấp để lôi kéo khách hàng về phía cK mình, cố gắng hoàn vố đầu tư. Còn mục tiêu lợi nhuận: Công ty muốn đặt giá cao trong kinh doanh nhờ chính sách đặt giá cao để nhanh chóng thu lợi nhuận trước mắt trong ngắn hạn trước khi chia sẻ chúng cho đối thủ cạnh tranh. Ngược lại, tùy theo chính sách giá mà Công ty có các chính sách sản phẩm khác nhau. Nói chung, chính họ sách giá và chính sách sản phẩm có mối quan hệ tương hỗ bổ sung cho nhau để cùng thực hiện mục tiêu chung nhất của doanh nghiệp.  Chính sách sản phẩm với chính sách phân phối Đ ại Quản lý kênh phân phối là hoạt động marketing của Công ty, chính sách sản phẩm có ảnh hưởng tới quyết định về phân phối. Để một sản phẩm mới được khách hàng chấp nhận khi tung ra thị tường thì đòi hỏi nó phải có khả năng bán. Có như vậy các nhà phân phối mới có thể tin tưởng sản phẩm hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Một chính sách sản phẩm sẽ đáp ứng được những yêu cầu nói trên và mở ra cho các nhà phân phối khả năng lợi nhuận và phát triển. Đồng thời hệ thống kênh phân phối khác nhau Công ty sẽ sử dụng những tuyến sản phẩm khác nhau sao cho SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào phù hợp với kênh phân phối đó sao cho phát huy được tới đa hiệu quả, hiệu lực giữa kênh phân phối và việc tiêu thụ sản phẩm.  Chính sách sản phẩm với chính sách xúc tiến Có thể nói rằng tùy từng loại hàng hóa mà có các hình thức xúc tiến khác nhau. Mỗi loại hàng hóa đều có chu kỳ sống khác nhau, chính chu kỳ sống này sẽ ảnh hưởng uế trực tiếp tới các hình thức xúc tiến thương mại và vai trò của công cụ xúc tiến cũng thay đổi theo tùng giai đoạn của chu kỳ sống. Cụ thể ở giai đoạn đầu tiên của chu kỳ H sống quảng cáo có ảnh hưởng rất lớn để người tiêu dùng biết đến sản phẩm nhưng đến giai đoạn suy thoái quảng cáo chỉ giữ vai trò nhắc nhở và hoạt động quảng cáo diễn ra ở mức thấp. tế Như vậy, một chính sách sản phẩm đúng sẽ là điều kiện cần cho việc thực hiện mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp và nó sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp duy trì h phần hiện có và có thể mở rộng thị trường. in Trong xây dựng, vai trò quan trọng của công trình xây dựng mà các chủ đầu tư hay khách hàng khi lựa chọn nhà thầu chỉ xem xét đến vấn đề giá cả sau khi các yêu cK cầu về kỹ thuật và chất lượng đã được thỏa mãn mà các yêu cầu về chất lượng và kỹ thuật này là do giải pháp công nghệ quyết định. Đồng thời danh tiếng của doanh nghiệp, uy tín là nhân tố quan trọng để dành hợp đồng. doanh nghiệp chỉ có thể có đúng đắn. họ được danh tiếng, uy tín, kinh nghiệm tốt khi xây dựng được chính sách sản phẩm Ngày nay, tiến bộ khoa học kỹ thuật đã đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh, do đó một số sản phẩm mới ra đời, công nghệ sản xuất mới trong xây dựng được ra đời. Từ Đ ại cạnh tranh về giá dần dần xu hướng cạnh tranh về chất lượng. Từ đó cơ cấu về nhu cầu tiêu dùng cũng có sự thay đổi theo. Điều này sẽ dẫn đến việc chất lượng và kiểu dáng sản phẩm có nhu cầu thay đổi theo để phù hợp. Vì vậy, doanh nghiệp càng thấy rõ vai trò của chính sách sản phẩm, nó trở thành một vũ khí sắc bén trong cuộc cạnh tranh trên thương trường. 1.1.2.3. Các bộ phận hợp thành chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau: Chất lượng sản phẩm, Chủng loại sản phẩm, Bao gói sản phẩm, Nhãn hiệu sản phẩm và các quyết định liên quan đến nhãn hiệu, Dịch vụ kèm theo sản phẩm, Chính sách thiết kế và phát triển sản phẩm mới. uế 1.1.2.3.1. Chất lượng sản phẩm Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về chất lượng sản phẩm. Mỗi khái H niệm đều có những cơ sở khoa học nhằm giải quyết những mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Đứng trên những góc độ khác nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất- kinh doanh mà các doanh nghiệp có thể đưa ra những quan niệm về chất tế lượng xuất phát từ người sản xuất, người tiêu dùng, từ sản phẩm hay từ đòi hỏi của thị trường. h Quan niệm xuất phát từ sản phẩm: Chất lượng sản phẩm được phản ánh bởi các in thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó. Quan niệm này đồng nghĩa chất lượng sản phẩm với số lượng các thuộc tính hữu ích của sản phẩm. cK Theo quan niệm của các nhà sản xuất: Chất lượng sản phẩm là sự hoàn hảo và phù hợp của một sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã xác định trước. Xuất phát từ người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm họ với mục đích sử dụng của người tiêu dùng. Còn nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng sản phẩm xét theo các quan điểm tiếp cận khác nhau. Để giúp cho hoạt động quản lý chất lượng trong các doanh nghiệp Đ ại được thống nhất, dễ dàng, Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000, phần thuật ngữ 9000 đã đưa ra định nghĩa: "Chất lượng sản phẩm là mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu". “Yêu cầu” có nghĩa là những nhu cầu hay mong đợi được nêu ra hay tiềm ẩn. Do tác dụng thực tế của nó, nên định nghĩa này được chấp nhận một cách rộng rãi trong hoạt động kinh doanh quốc tế ngày nay. Định nghĩa chất lượng trong ISO 9000 là thể hiện sự thống nhất giữa các thuộc tính nội tại khách quan của sản phẩm với đáp ứng nhu cầu chủ quan của khách hàng. SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Trong quá trình sản xuất, không phải doanh nghiệp sản xuất ra những sản phẩm có mức độ chất lượng theo mình áp đặt, mà sản phẩm được sản xuất ra phải có một mức chất lượng nhất định. Sản phẩm cần phải được hoàn thiện về các thông số kỹ thuật, các đặc tính sử dụng, đồng thời các thông số kỹ thuật và các đặc tính sử dụng đó phải phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng thông qua việc họ chấp nhận mua sản uế phẩm và tiêu dùng chúng. Khi người tiêu dùng không chấp nhận nó, có nghĩa là chính sách sản phẩm của doanh nghiệp đã đi chệch hướng với những mong muốn của họ. Để H đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng ngày một cao hơn, doanh nghiệp phải thường xuyên nghiên cứu và điều chỉnh các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm nhằm cải tiến và hoàn thiện sản phẩm của mình theo những hướng: tế Cấu trúc kỹ thuật; các thông số kỹ thuật; độ bền hóa học; kiểu dáng phù hợp; vật liệu chế tạo; khả năng thích ứng của sản phẩm hàng hoá… h Đối với doanh nghiệp sản xuất cửa cuốn hay các doanh nghiệp trong ngành xây in dựng thì các sản phẩm khi bàn giao mới chỉ thể hiện mặt hình thức của nó, mới chỉ phản ánh được độ chính xác theo bản thiết kế. Phải trải qua thời gian sử dụng rất dài cK thì mới kiểm định được chất lượng của chúng. Do đó các công trình phải đảm bảo chất lượng, thi công đúng tiến độ từ đó mới tạo nên vị thế cho doanh nghiệp trên thị trường. 1.1.2.3.2. Chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm là nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do họ giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. (Nguồn: Philip Kotler (2001),Quản trị Marketing) Đ ại Trong kinh doanh, rất hiếm có doanh nghiệp chỉ có một sản phẩm duy nhất. Điều đó rất nguy hiểm cho doanh nghiệp trong điều kiện thị trường luôn biến động và nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi. Với một sản phẩm duy nhất, doanh nghiệp sẽ khó tránh khỏi những rủi ro và không thể nào thực hiện được mục tiêu an toàn. Vì thế, mỗi doanh nghiệp thường có cách thức lựa chọn bề rộng, bề sâu và chiều dài của chủng loại sản phẩm khác nhau. Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Bề sâu chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp là các phương án chào bán từng mặt hàng riêng trong khuôn khổ chủng loại ấy. Bề rộng chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra. Chiều dài của chủng loại sản phẩm chính là tổng số những mặt hàng thành phần uế của doanh nghiệp sản xuất ra. Bổ sung chủng loại sản phẩm là cách làm mà các doanh nghiệp mong muốn có H thêm lợi nhuận và để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có. Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó, việc bổ sung chủng loại sản phẩm không nhất thiết đòi tế hỏi doanh nghiệp phải có những sản phẩm hoàn toàn mới. Có thể tạo ra chủng loại sản phẩm mới trên cơ sở một số kích thước, hình dáng, mầu sắc của sản phẩm hiện tại h đang tiêu thụ trên thị trường bằng cách làm khác đi ít nhiều so với cái đã có. in Bổ sung vào danh mục hàng hoá chủng loại sản phẩm mới là cách làm mà hầu hết nhiều doanh nghiệp đều thực hiện. Khi chủng loại hàng hoá mới vào thị trường, cK doanh nghiệp vẫn tiếp tục bảo đảm giữ gìn vị trí, thị phần đã chiếm giữ được trên thị trường bằng những loại sản phẩm đã có thành tích kỹ thuật cao, chiếm được cảm tình và tín nhiệm của khách hàng, đồng thời doanh nghiệp cũng cần củng cố lòng tin của khách hàng thông qua những loại sản phẩm đã có và bảo đảm tiếp tục cung ứng cho họ khách hàng một hay nhiều chủng loại sản phẩm mới cũng có thành tích về kỹ thuật không kém gì so với sản phẩm đã có. Như thế, những sản phẩm mà doanh nghiệp đã cung ứng trong một thị trường mục tiêu nhất định, nhà sản xuất có ưu thế về kỹ thuật Đ ại còn người tiêu dùng đã quen với nhãn hiệu và tín nhiệm sản phẩm của doanh nghiệp cũng phần nào làm cho họ nhanh chóng tiếp cận với chủng loại mới mà doanh nghiệp vừa mới bổ sung. 1.1.2.3.3. Bao gói sản phẩm Bao gói sản phẩm là một trong những nội dung quan trọng trong chính sách sản phẩm của doanh nghiệp. Bao bì được thiết kế tốt sẽ trở thành một tiện nghi đối với người tiêu dùng, đối với nhà sản xuất nó sẽ là một phương tiện kích thích tiêu thụ sản phẩm. SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói. Tuy nhiên, với mỗi loại sản phẩm được sản xuất ra, bao bì không phải có tất cả các yếu tố nói trên mà tuỳ theo vào từng loại sản phẩm cụ thể mà thiết kế bao bì cho phù hợp. Ngày nay, bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt uế động marketing bởi vì:(Nguồn: Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản) - Trong nhiều trường hợp, bao bì và cách đóng gói trở thành điểm tiếp xúc đầu H tiên giữa người tiêu dùng với sản phẩm tại nơi mua hàng, trong điều kiện đó bao bì sản phẩm phải làm chức năng của người bán. Bao bì được thiết kế phải thu hút được sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, đồng thời phải diễn tả được các tính chất của tế sản phẩm, tạo cho người tiêu dùng niềm tin vào hàng hoá đó và gây được một ấn tượng tốt đẹp. h - Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng lên, in điều này có nghĩa họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn một chút cho sự tiện lợi, hình thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn thiện. cK - Bao bì góp phần tạo hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu, điều này giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp hay nhãn hiệu. - Bao bì tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hoá. Bao gói sản phẩm là một yếu tố không thể thiếu trong tiêu thụ hàng hóa. Một số họ loại sản phẩm bao bì hàng hóa đóng vai trò quyết định trong việc tiêu thụ đồng thời nó thể hiện chất lượng của sản phẩm hàng hóa. Ví dụ, một lọ nước hoa hoặc một chai rượu cao cấp phải có bao bì đặc biệt, nó không thể chứa đựng trong một chai rượu nhựa. Đ ại Dưới góc độ marketing, bao bì cũng có sự hấp dẫn và có thể sử dụng như một phương tiện khuếch trương. Tuy nhiên, tối đa hóa mục tiêu này có thể làm tăng chi phí sản phẩm khiến cho người tiêu dùng giảm khả năng sẵn sàng mua. Do đó, nhà quản trị marketing phải cân nhắc kết hợp tối ưu giữa yêu cầu bảo vệ, thuận tiện các điểm khuếch trương của bao bì cho phù hợp với nguồn ngân sách hạn chế. Để tạo ra được một bao bì sản phẩm có hiệu quả, nhà quản trị marketring phải thông qua hàng loạt các quyết định kế tiếp như sau: SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào - Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với mỗi sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp? Chức năng chủ yếu của bao bì là gì tùy vào mỗi loại sản phẩm cụ thể và tùy thuộc vào mục đích của doanh nghiệp, đồng thời nó phải cung cấp những thông tin như thế nào về hàng hoá?... uế - Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng của bao gói, vật liệu làm ra bao gói phải có tác dụng bảo vệ và bảo quản sản phẩm, màu sắc và cả những nội dung H trình bày trên nó - Quyết định về thử nghiệm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật. thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tế tiêu dùng. - Cân nhắc các khía cạnh lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng, lợi ích h của bản thân doanh nghiệp. in - Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tuỳ vào những điều kiện cụ thể của mỗi doanh nghiệp và mỗi sản phẩm, trên bao bì phải có những thông tin chủ yếu như cK sau:Thông tin về hàng hoá, thông tin về phẩm chất hàng hoá, thông tin về ngày, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hoá, thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng, thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ, các thông tin do luật định... họ Để đạt được mục tiêu marketing và thỏa mãn tối đa các yêu cầu của khách hàng, việc bao gói sản phẩm phải được cân nhắc và lựa chọn kỹ lưỡng cả về mặt chức năng và yếu tố thẩm mỹ. Nhà thiết kế bao bì cần phải cân nhắc kỹ lưỡng về kiểu dáng đồ Đ ại họa, màu sác và kích thước cũng như tạo ra tối đa các chức năng của bao bì. 1.1.2.3.4. Nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố quan trọng gắn liền với sản phẩm và có ý nghĩa rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm. Một chai bia có nhãn hiệu Heniken hay chai bia Tiger hiện nay bán chạy trên thị trường. Nếu cũng bia đó được đóng trong chai không nhãn sẽ bị coi là chất lượng kém không bán được. Những sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng và tiêu thụ mạnh. Ngược lại, những sản phẩm có thể có chất lượng tốt mà không đươc gắn nhãn hiệu nổi tiếng thì SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào việc tiêu thị sẽ khó khăn. Những quyết định về nhãn hiệu sản phẩm là một quyết định quan trọng của chiến lược sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Theo hiệp hội marketing Mỹ: Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểu tựợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, để phân biệt chúng với hàng hoá và uế dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Loại trừ khía cạnh nhãn hiệu được tạo ra như thế nào, chức năng của nhãn hiệu H thể hiện trên hai phương diện: Khẳng định ai là người bán gốc (xuất xứ) sản phẩm và sản phẩm của họ khác với sản phẩm của người khác như thế nào. Nhãn hiệu sản phẩm có các bộ phận cơ bản là: tế - Tên nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc được. - Dấu hiệu của nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được, h nhưng không thể đọc được. Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, mầu sắc hay kiểu chữ đặc in thù... Ngoài ra cần phải quan tâm tới hai khái niệm liên quan tới phương diện quản lý cK nhãn hiệu đó là: - Dấu hiệu hàng hóa: Là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý. - Quyền tác giả: Là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội họ dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật. Quyết định nhãn hiệu cho sản phẩm là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketing. Quyết định đó có liên quan trực tiếp đên việc định Đ ại vị sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy, khi xây dựng một nhãn hiệu cho sản phẩm, doanh nghiệp cũng cần phải xem xét từ nhiều góc độ khác nhau để quyết định những vấn đề có liên quan tới nhãn hiệu của những sản phẩm cụ thể: - Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Việc gắn nhãn hiệu cho hàng hoá có ưu điểm là thể hiện được lòng tin của người mua đối với nhà sản xuất khi doanh nghiệp dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thương trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua và đặc biệt ở nước ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc quản lý chống làm hàng giả. SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào - Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Thường thì doanh nghiệp nào cũng muốn làm chủ đích thực của nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng đôi khi vì nhiều lý do khác nhau, nhãn hiệu sản phẩm lại không phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất. Có ba cách xác định chủ nhãn hiệu như sau:Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất, tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian, uế tung sản phẩm ra thị trường bằng cả hai loại nhãn hiệu trên. - Tương xứng với một nhãn hiệu đã chọn, doanh nghiệp quyết định về mức độ H chất lượng và những đặc diểm khác của sản phẩm để đảm bảo giữ vững vị trí của nhãn hiệu trên thị trường mục tiêu. - Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Khi quyết định dưa một sản phẩm hoặc tế nhóm sản phẩm ra thị trường, gắn nhãn hiệu cho chúng nhà sản xuất còn phải gặp vấn đề nên đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào? Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm có rất h nhiều cách khác nhau. Tuỳ thuộc vào mỗi doanh nghiệp có nhiều nhóm sản phẩm hay in không mà có các cách đặt tên như sau:  Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng một mặt hàng, nhưng có đặc cK tính khác nhau ít nhiều.  Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả những sản phẩm được sản xuất bởi Công ty.  Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm. sản xuất. họ  Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng họ sản phẩm, từng mặt hàng do Công ty - Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cần phải đảm bảo 4 yêu cầu: Đ ại  Nhãn hiệu phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm.  Nhãn hiệu phải hàm ý về chất lượng của sản phẩm.  Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ.  Nhãn hiệu phải khác biệt hẳn những tên khác. - Giá trị của nhãn hiệu thực chất được hình thành từ các nguồn sau đây:  Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm. Nếu nhãn hiệu mang lại giá trị sử dụng tốt cho khách hàng qua nhiều năm, nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sự quen thuộc và tin SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào tưởng. Ngược lại, nếu nhãn hiệu thường không làm thoả mãn khách hàng khi sử dụng hoặc thiếu sự nhắc nhở, khách hàng dễ lãng quên nó.  Sự phù hợp với người sử dụng. Nhãn hiệu mạnh thường đạt được hình ảnh tốt đẹp trong nhóm khách hàng được xem là đã sử dụng sản phẩm.  Lòng tin vào hiệu quả. Trong nhiều trường hợp nếu khách hàng có lòng tin uế vào hiệu quả của nhãn hiệu thì chắc chắn nó sẽ đem lại hiệu quả cho họ.  Hình ảnh thân thiện của nhãn hiệu. Hình thức thiết kế của nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đến người tiêu dùng như là dấu hiệu của chất lượng. H  Tên và hình ảnh của nhà sản xuất. Những Công ty có tên tuổi trên thị trường khi phát triển sản phẩm mới sẽ có lợi thế về lòng tin của người tiêu dùng đối với các tế nhãn hiệu của nó. Đặc tính của một nhãn hiệu là thông điệp gửi tới người tiêu dùng qua kiểu dáng h sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tên, thiết kế biểu tượng và quảng cáo. Người tiêu in dùng nhận thức về nhãn hiệu có thể hoàn toàn khác với thông điệp mà doanh nghiệp đang truyền thông tới khách hàng. doanh nghiệp cũng cần xác định cẩn thận các đặc cK tính của nhãn hiệu, vì đây là yếu tố cơ bản để nó được chấp nhận trên thị trường và trở thành nhãn hiệu mạnh. Những nhãn hiệu mạnh sẽ mang lại thị phần lớn hơn, tỉ suất lợi nhuận cao hơn, làm cho khách hàng trung thành và tin tưởng hơn vào nhãn hiệu. 1.1.2.3.5. Dịch vụ kèm theo sản phẩm họ Một yếu tố nữa cấu thành sản phẩm - hàng hoá hoàn chỉnh là cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Dịch vụ kèm theo sản phẩm là một trong những công cụ cạnh tranh và lôi kéo khách hàng của doanh nghiệp. Tùy vào từng loại sản phẩm và đặc điểm của Đ ại thị trường mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Doanh nghiệp phải thông qua các vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. (Nguồn: Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản). - Nội dung các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi, và khả năng của doanh nghiệp có thể cung ứng tới mức nào? doanh nghiệp cần cung cấp bao nhiêu loại dịch vụ cho khách hàng là tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường và đặc điểm của cạnh tranh. SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào - Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp phải đảm bảo cho khách hàng đến mức nào so với các đối thủ cạnh tranh. - Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá nào. - Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp tự tổ uế chức lực lượng cung cấp dịch vụ, hay dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán hoặc do các tổ chức bên ngoài doanh nghiệp cung cấp. H Để có thể thu hút khách hàng ở phương diện chính sách sản phẩm, nhà cung ứng sản phẩm dịch cụ cần phải quan tâm đến những vấn đề sau: - Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng vả tìm cách tạo ra những sản phẩm tốt tế nhất thỏa mãn nhu cầu của họ. - Tìm mọi cách để ổn định chất lượng phầm dịch vụ cơ bản. Từng bước định vị sản h phẩm trên thị trường và tạo uy tín. Đây là vũ khí rất lợi hại trong quá trình cạnh tranh. in - Chuyên môn hóa kết hợp với đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra nhiều dịch vụ mới. - Đào tạo, bồi dưỡng và nâng cao chuyên môn cho nững người trực tiếp cung cK cấp dịch vụ. 1.1.2.3.6. Chính sách thiết kế và phát triển sản phẩm mới Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, nên Công ty không chỉ dựa vào những hàng hoá hiện có. Vì thế, mỗi Công ty đều phải họ quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại, và phát triển với uy tín ngày càng tăng. Công ty có hai cách để có được sản phẩm mới: Mua toàn bộ Công ty nào đó, Đ ại mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất hàng hoá của người khác, hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm mới (trong phạm vi của đề tài này chỉ nghiên cứu hướng thứ hai). Theo quan niệm quản trị: Sản phẩm mới là bất cứ cái gì mà Công ty tin là sản phẩm mới. Theo quan niệm marketing: Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ những sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của Công ty. Dấu hiệu quan trọng SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM 17 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào nhất để đánh giá sản phẩm đó có phải là sản phẩm mới hay không thì phải là sự thừa nhận từ phía khách hàng. Trong việc thiết kế sản phẩm mới, doanh nghiệp thường phải trải qua các giai đoạn: Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới, soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới, thiết kế sản phẩm hàng hoá uế mới, thử nghiệm trong điều kiện thị trường, triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung hàng hoá mới ra thị trường. (Nguồn: Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản) H  Hình thành ý tưởng Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình thành tế phương án sản xuất mới. Việc tìm kiếm này phải được tiến hành một cách có hệ thống và thường căn cứ vào các nguồn tin: h - Từ phía khách hàng, qua thăm dò ý kiến của họ, trao đổi với họ, thư từ và đơn in khiếu nại họ gửi đến, các thông tin họ phản ánh trên báo chí và phương tiện thông tin đại chúng... cK - Từ các nhà khoa học. - Nghiên cứu những thành công và thất bại hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh. - Nhân viên bán hàng và những người của Công ty thường tiếp xúc với khách hàng. họ - Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các chuyên gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu marketing... Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong Đ ại hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của Công ty, chẳng hạn như: tạo ra một ưu thế đặc biệt nào đó so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh; cống hiến một sự hài lòng hay thoả mãn nào đó cho khách hàng...Với mỗi ý tưởng đó thường có khả năng, điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy phải chọn lọc ý tưởng tốt nhất.  Lựa chọn ý tưởng Mục đích của việc lựa chọn là để cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loại những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn được những ý tưởng tốt nhất. Do đó, mỗi ý tưởng về sản phẩm mới phải được trình bày bằng văn bản, trong đó có những SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM 18 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào nội dung cốt yếu như: mô tả hàng hoá, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị trường, các chi phí có liên quan tới việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, giá cả dự kiến và thời gian sản xuất, mức độ phù hợp với Công ty về các phương diện công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược... Đó là các tiêu chuẩn để lựa chọn và thẩm định ý tưởng và phương án sản phẩm mới. uế  Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng phải được xây dựng H thành những dự án sản phẩm mới. Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau. Chỉ có dự án mới tạo thành hình ảnh thực sự về một sản phẩm mà doanh nghiệp dự định đưa ra thị trường và nó có tế ý nghĩa đối với khách hàng. Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về hàng hoá, còn dự án là sự thể hiện tư h tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay in công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. Sau khi đã có dự án về hàng hoá, phải thẩm định từng dự án này. Thẩm định dự cK án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định, dựa trên ý kiến của khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa, Công ty sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức. họ  Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới Sau khi dự án sản phẩm tốt nhất được thông qua, doanh nghiệp cần soạn thảo chiến lược marketing cho nó. Chiến lược marketing cho sản phẩm mới bao gồm ba phần như sau: Đ ại - Phần thứ nhất: mô tả quy mô, cấu trúc và thái độ của khách hàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí hàng hoá, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt. - Phần thứ hai: trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hoá và dự đoán chi phí marketing cho năm đầu. - Phần thứ ba: trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing - mix. SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM 19 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Trên cơ sở các tư liệu đã có, trước khi quyết định cho thiết kế sản phẩm, ban lãnh đạo Công ty tiến hành duyệt lần cuối cùng về các mức độ hấp dẫn của kinh doanh hàng hoá mới, phân tích và cân nhắc kỹ các chỉ tiêu dự kiến về mức bán, chi phí và lợi nhuận.  Thiết kế sản phẩm mới Trong giai đoạn thiết kế các dự án: sản phẩm phải được thể hiện thành những sản uế phẩm hiện thực, chứ không chỉ là mô tả khái quát như các bước trên. Để làm việc này, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sản phẩm. H Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó. Tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm chức năng của nó trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay người tế tiêu dùng để biết ý kiến của họ.  Thử nghiệm trong điều kiện thị trường h Sản phẩm mới đã qua việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra của người tiêu in dùng thì Công ty sẽ sản xuất một số lượng nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trường. Ở bước này có thể vừa thử nghiệm hàng hoá vừa thử nghiệm các chương trình cK marketing. Vì vậy, đối tượng được thử nghiệm có thể vừa là khách hàng, vừa là các nhà kinh doanh (buôn bán) và các chuyên gia có kinh nghiệm. Mục tiêu trong bước này là thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. Để đạt được mục tiêu đó sản phẩm sẽ được bán thử trên thị trường. họ  Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm ra thị trường Sau khi thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường, Công ty đã có căn cứ rõ nét hơn để quyết định có sản xuất đại trà hàng hoá mới hay không. Nếu việc sản xuất đại Đ ại trà hàng loạt được thông qua, Công ty thực sự bắt tay vào triển khai phương án tổ chức sản xuất và marketing sản phẩm. Trong giai đoạn này, những quyết định liên quan đến việc tung sản phẩm mới vào thị trường là quan trọng và thường phải trải qua các quyết định: - Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường? - Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu? - Sản phẩm mới trước hết tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào? - Sản phẩm mới được bán như thế nào. Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán? SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM 20