Tài liệu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố huế

ÂAÛI HOÜC HUÃÚ TRÆÅÌNG ÂAÛI HOÜC KINH TÃÚ KHOA QUAÍN TRË KINH DOANH .....  ..... tế H uế KHOÏA LUÁÛN TÄÚT NGHIÃÛP ÂAÛI HOÜC ại họ cK in h ÂAÏNH GIAÏ CAÏC YÃÚU TÄÚ AÍNH HÆÅÍNG ÂÃÚN VIÃÛC CHÁÚP NHÁÛN MUA HAÌNG TRÆÛC TUYÃÚN CUÍA KHAÏCH HAÌNG CAÏ NHÁN Đ TRÃN ÂËA BAÌN THAÌNH PHÄÚ HUÃÚ Sinh viãn thæûc hiãûn: NGUYÃÙN THË MINH TÁM Låïp: K44B – QTKDTM Niãn khoïa: 2010 - 2014 Giaïo viãn hæåïng dáùn: ThS. PHAÛM PHÆÅNG TRUNG Đ ại họ cK in h tế H uế Huãú, thaïng 5 nàm2014 Khóa luận tốt nghiệp Lời Cảm Ơn Đ ại họ cK in h tế H uế Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm giúp đỡ. Tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến thầy giáo Ths. Phạm Phương Trung đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài. Qua đây tôi cũng xin gởi lời cám ơn đến ban lãnh đạo sở công thương tỉnh Thừa Thiên Huế, các anh chị tại phòng quản lý thương mại đã hướng dẫn, giúp đỡ tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị. Các khách hàng cá nhân của các trang mua bán trực tuyến trên địa bàn thành phố Huế đã nhiệt tình hợp tác, giúp tôi hoàn thành nghiên cứu. Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn! Huế, tháng 5 năm 2014 Sinh viên Nguyễn Thị Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cảm ơn Mục lục ....................................................................................................................... i Danh mục các bảng ................................................................................................. iv Danh mục các biểu đồ, sơ đồ .................................................................................. v PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................2 tế H uế 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .......................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................3 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................7 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...................................7 ại họ cK in h 1.1. Các khái niệm ..................................................................................................7 1.1.1. Khái niệm về hành vi mua sắm của người tiêu dùng .................................7 1.1.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng .........................................7 1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đên hành vi mua sắm cúa người tiêu dùng .............9 1.1.4. Những vấn đề cơ bản về thương mại điện tử và mua săm trực tuyến ......10 1.1.4.1. Thương mại điện tử là gì ...................................................................10 Đ 1.1.4.2. Lợi ích của thương mại điện tử .........................................................11 1.1.5. Tổng quan về mua sắm trực tuyến ...........................................................13 1.1.5.1. Định nghĩa về mua sắm trực tuyến ...................................................13 1.1.5.2. So sánh mua bán trực tuyến với mua bán truyền thống ....................13 1.1.5.3. Các công đoạn của một giao dịch mua bán trên mạng......................14 1.1.6. Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và địa bàn thành phố Huế ..15 1.1.6.1. Sự phát triển mua bán trực tuyến tại Việt Nam ................................15 1.1.6.2. Thực trạng mua săm trực tuyến tại Huế ............................................16 1.2. Bình luận nghiên cứu liên quan .....................................................................17 1.3. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................18 SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm i Khóa luận tốt nghiệp 1.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan ...........................................................18 1.3.1.1. Mô hình TRA (thuyết hành vi hoạch định) .......................................18 1.3.1.2. Mô hình TPB .....................................................................................19 1.3.1.3. Mô hình TAM ...................................................................................20 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................22 1.4. Thang đo các thành phần trong mô hình .......................................................26 CHƯƠNG 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................28 2.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu .......................................................................28 2.2. Đánh giá độ tin cậy của các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận mua trực tuyến..33 2.3. Phân tích nhân tố tác động đến chấp nhận mua trực tuyến của khách hàng tế H uế cá nhân ......................................................................................................................36 2.3.1. Kết quả phân tích nhân tố tác động đến chấp nhận mua trực tuyến .........36 2.3.2. Kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu về biến đánh giá chung để tiến hành phân tích nhân tố .......................................................................................................39 ại họ cK in h 2.4. Phân tích hồi quy mô hình các nhân tố tác động đến chấp nhận mua trực tuyến .40 2.5. Phân tích các biến số ảnh hưởng cao nhất .....................................................43 2.6. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đến chấp nhận mua trực tuyến của khách hàng cá nhân và các yếu tố tác động đến chấp nhận mua trực tuyến của khách hàng cá nhân ...................................................................................45 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI ĐỂ TĂNG CƯỜNG MUA TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ Đ HUẾ ..........................................................................................................................47 3.1. Định hướng ....................................................................................................47 3.2. Giải pháp để tăng cường mua hàng tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế ....................................................................................................47 3.2.1. Nhóm giải pháp về tính dế sử dụng ..........................................................47 3.2.2. Nhóm giải pháp về lợi ích cảm nhận ........................................................48 3.2.3. Nhóm giải pháp về rủi ro nhận thức .........................................................48 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................50 1. Kết luận .............................................................................................................50 SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm ii Khóa luận tốt nghiệp 2. Hạn chế của đề tài .............................................................................................50 3. Kiến nghị...........................................................................................................51 3.3.1. Kiến nghị đối với doanh nghiệp ...............................................................51 3.3.2. Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ...................................................51 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................52 Đ ại họ cK in h tế H uế PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm iii Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Mẫu điều tra theo giới tính .......................................................................28 Bảng 2.2. Mẫu điều tra theo độ tuổi ..........................................................................28 Bảng 2.3: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp .................................................................29 Bảng 2.4: Mẫu điều tra theo thu nhập .......................................................................29 Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo mức độ thường xuyên mua ..........................................30 Bảng 2.6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định:............34 Bảng 2.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ..........................................................36 Bảng 2.8: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố ..............37 tế H uế Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” ....................39 Bảng 2.10: Hệ số tải của nhân tố về giá trị đánh giá chung ......................................40 Bảng 2.11. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận mua trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế. .............................42 Đ ại họ cK in h Bảng 2.12. Phân tích ANOVA ..................................................................................42 Bảng 2.13: Hệ số tương quan ....................................................................................42 Bảng 2.14 : Phân tích hồi quy nhân tố “tính hữu ích” .............................................44 Bảng 2.15 : Hệ số tương quan ...................................................................................44 Bảng 2.16. Mức ý nghĩa của kết quả kiểm định phương sai .....................................45 Bảng 2.17. Mức ý nghĩa của phân tích ANOVA ......................................................45 SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm iv Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ SƠ ĐỒ Sơ đồ 1. Tiến trình nghiên cứu ....................................................................................3 Sơ đồ 1.1: 5 bước ra quyết định mua ..........................................................................7 Sơ đồ 1.2: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA .................................................18 Sơ đồ 1.3: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB ...............................................19 Sơ đồ 1.4: Mô hình TAM ..........................................................................................20 Sơ đồ 1.5: Mô hình đề xuất .......................................................................................25 tế H uế BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Sản phẩm mua trực tuyến .....................................................................30 Biểu đồ 2.2. Hình thức thanh toán ............................................................................31 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ khách hàng mua trực tuyến trong tương lai ................................32 ại họ cK in h Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng không hài lòng khi mua trực tuyến ..........................32 Đ Biểu đồ 2.5: Lý do khách hàng không hài lòng khi mua trực tuyến .........................33 SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm v Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học, kỷ thuật, công nghệ đặc biệt sự phát triển của công nghệ thông tin, thương mai điện tử ra đời và phát triển nhanh chóng. Hiện nay thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng tại nhiều nước châu Á trong đó có Việt Nam. Và nó được xem là sự phát triển tất yếu của nền kinh tế số hóa và xã hội thông tin. tế H uế Thương mại điện tử bao trùm phạm vi rộng lớn trong các hoặt động kinh tế xã hội. Thương mại điện tử mang đến niều lợi ích to lớn, đồng thời cũng mang lại nhiều thách thức cho người sử dụng.Nhờ có thương mại điên tử cuộc sống con người trở nên dễ dàng hơn, tiết kiệm được công sức, thời gian, tiền bạc của người sử đụng nhờ tính linh hoặt, đơn giản và những ứng dụng tuyệt vời của thương mại ại họ cK in h điện tử. Và một trong những ứng dụng đó là mua bán trực tuyến. Tại thị trường Việt Nam, người dân đang bắt đầu có thói quen mua bán trực tuyến và tiêu dùng không dùng tiền mặt. Theo dự báo của nhà cung cấp thẻ thanh toán quốc tế MasterCard thì vào năm 2017, thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam có triển vọng đạt doanh số khoảng 8 tỉ USD. Qua đây có thể nói rằng thị trường mua bán trực tuyến Việt Nam khá tiềm năng. Theo ông Nguyễn Ngọc Dũng, trưởng Đ văn phòng đại diện VECOM TP.HCM thì khâu thanh toán không còn là trở ngại cho ngành TMĐT như trước. Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiện nay đã áp dụng các giải pháp thanh toán tiện dụng cho khách hàng như ví điện tử, chuyển khoản qua thẻ ATM, cổng thanh toán… Theo báo cáo của comScore thì các nhà bán lẻ trực tuyến Amazon và Lazada vẫn áp đảo các doanh nghiệp khác trong khu vực Đông Nam Á. Tuy nhiên, tại Việt Nam nhờ lợi thế nội địa (có thể do người dùng không rành tiếng Anh, không có thẻ tín dụng… khi giao dịch trực tuyến với các website quốc tế) nên các website như 5giay, vatgia, enbac… vẫn có lượng khách hàng ổn định. SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 1 Khóa luận tốt nghiệp Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của internet/mạng di động 3G cũng góp phần tăng sức mua cho thị trường bán lẻ trực tuyến. Nếu công cụ thanh toán tiện ích hơn, hàng hoá trên mạng dồi dào hơn… thì người tiêu dùng sẽ chăm chỉ “đi chợ trên mạng”. Theo những nhận định trên có thể rẳng mua bán trực tuyến là một xu thế tương lai của người tiêu dùng Việt. Nếu như có thể nắm được những yếu tố nào hiện nay ảnh hưởng đến chấp nhận mua hàng trực tuyến của khách hàng sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp buôn bán trực tuyến đưa ra các quyết định xúc tiến phù hợp, đón đầu xu thế, dẫn đầu thị trường Trên địa bàn thành phố Huế hiện nay tồn tại rất nhiều hình thức mua bán trực tuyến như groupon, C2C, B2B,B2C... Với việc tận dụng có hiệu quả các trang tế H uế mạng xã hội như Zingme, facebook, Yahoo… càng làm cho thị trường mua bán online tại đây bắt đầu trở nên sôi động. Các doanh nghiệp trên địa bàn cũng tích cực chủ động đưa các sản phẩm của mình lên các trang mua bán trực tuyến như: cùng mua sắm. com…hay các trang web của chính doanh nghiệp như: Tracungdinh.com, ại họ cK in h PhannuHue.com, NonlaHue.com… Đây có thể coi là bước chuyển mình trong thói quen mua sắm của người dân.Vậy tại sao người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ lại có xu hướng chuyển từ mua truyền thống sang mua trực tuyến. liệu rằng đây có phải là một xu thế trong tương lai. Nhận thức được một hướng kinh doanh mới trong tương lai ở Việt Nam nói chung và tỉnh Thừa Thiên Huế cũng như địa bàn thành phố Huế nói riêng, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận Đ mua trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế”. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1. Mục tiêu chung Trên cở sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng cũng như thực tiễn, tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua trực tuyến của khách hang cá nhân trên địa bàn thành phố Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Tìm hiểu các nhận tố ảnh hưởng đến chấp nhận mua trực tuyến. - Xu thế mua trực tuyến hiện nay là gì? - Giải pháp và đề xuất đưa ra nhằm thúc đẩy mua trực tuyến. SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 2 Khóa luận tốt nghiệp 3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3.1. Phạm vi nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận mua trực tuyến. 3.2. Đối tượng nghiên cứu Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố huế. Phạm viThời gian: từ 10/2/2014 đến 17/5/2014. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1. Các bước tiến hành nghiên cứu 1 Các bước tiến hành nghiên cứu - Nghiên cứu được triển khai từ ngày 10/02/2014 và được tiến hành theo trình Xác định vấn đề tế H uế tự thời gian như hình 1. Thiết kế nghiên cứu ại họ cK in h Nghiên cứu sơ bộ Đ Thiết lập bảng câu hỏi Phỏng vấn thử Phỏng vấn chính thức Xử lý, Phân tích Kết luận, Báo cáo Sơ đồ 1. Tiến trình nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 3 Khóa luận tốt nghiệp Trong đó: • Nghiên cứu sơ bộ: - Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu. - Nghiên cứu định tính thực hiện đối với các khách hàng đã từng mua trực tuyến trên địa bàn thành phố Huế. Thông qua điều tra 30 đối tượng khách hàng cá nhân thu thập được những ý kiến tổng quan của khách hàng về ý định mua trực tuyến, dựa trên các khía cạnh sự dễ sử dụng, sự hữu ích của dịch vụ, nhận thức rủ ro,đặc tính sản phẩm và công ty, kinh nghiệm khách hàng. Từ đó xây dựng thiết kế bảng hỏi dựa trên các ý kiến đã thu thập được, đưa ra các biến chính thức cho • Nghiên cứu chính thức: tế H uế nghiên cứu. - Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân đã từng mua trực tuyến trên địa bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu ại họ cK in h chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện: - Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu. - Phỏng vấn chính thức: dùng phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn phải giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ. Đ 4.2. Phương pháp thu thập tài liệu - Thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng hỏi điều tra và phỏng vấn - Thu thập dữ liệu thứ cấp: nghiên cứu và phân tích các tài liệu có sẵn liên quan cứu trước đây và các tài liệu có sẵn được đăng trên sách báo, tạp chí và internet… 4.3. Phương pháp chọn mẫu và điều tra Do không thể xác định được cụ thể kích cỡ tổng thể nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.Đối tượng điều tra là người dân sống trên địa bàn thành phố Huế, tiến hành lựa chọn khách hàng phù hợp để điều tra phỏng vấn. * Xác định cỡ mẫu Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977: SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 4 Khóa luận tốt nghiệp Công thức tính cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ: = Trong đó: - z2: là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm của miền phân phối chuẩn. Với độ chính xác của đề tài, chọn độ tin cậy 95%. Do đó z = 1.96 - e là sai số mẫu cho phép, chọn e = 0.08 - p là tỷ lệ khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến có và q = (1 – p) là tỷ lệ khách hàng chưa từng mua hành trực tuyến. Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất (Nguồn: “Phương pháp nghiên cứu xã hội học” – Phạm Văn Quyết và Nguyễn Quý Thanh, nhà xuất bản ĐH Quốc gia Hà = *Tiến trình chọn mẫu tế H uế Nội, 2001, trang 193), ta có kích cỡ mẫu theo công thức là: = 151 (người) Tiến trình chọn mẫu được thực hiện qua 2 bước: ại họ cK in h Bước 1: Phân nhóm tổng thể theo một tiêu thức nhất định và xác định số mẫu cần điều tra trong mỗi phân nhóm. Xác định tổng thể: Người dân trên địa bàn thành phố Huế. Phân nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý: 27 phường trên địa bàn thành phố Huế. Với cỡ mẫu nghiên cứu không lớn, thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu Đ nhiên thực địa có sử dụng công thức tính mẫu theo kỹ thuật phân tầng. Do hạn chế về nguồn lực và thời gian nên không thể điều tra tất cả các phường trên địa bàn thành phố Huế, tiến hành điều tra 10 phường: 3 phường nội thành (Tây Lộc, Thuận Thành, Thuận Hòa), 5 phường ngoại thành thuộc khu vực trung tâm thành phố (Vỹ Dạ, Xuân Phú, An Cựu, Phú Hội, Phú Cát) và 2 phường thuộc khu vực ngoại thành (Hương Sơ, Hương Long). Bước 2: Tiến hành điều tra mẫu với số mẫu ở mỗi phường đã xác định ở bước 1. Do không có danh sách tất cả các hộ dân ở các phường của thành phố Huế, sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa để tiếp xúc và điều tra đối tượng cần phỏng vấn. SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 5 Khóa luận tốt nghiệp Ở từng phường, với bản đồ vị trí địa lý, xác định các tên đường thuộc phường đó, lựa chọn ngẫu nhiên một số con đường và tiến hành điều tra các hộ. Bắt đầu theo số nhà được đánh số theo mỗi đường, tiến hành điều tra từ đầu đường đến cuối đường. Để tăng độ rộng của phạm vi, lựa chọn bước nhảy k = 5, nghĩa là cứ 5 số nhà thì vào một nhà để điều tra. Ở mỗi hộ gia đình, chọn đối tượng là khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến thì tiến hành phỏng vấn đối tượng. Trường hợp nhà đó đi vắng hoặc bất hợp tác thì điều tra nhà liền kề đó.Tiếp tục theo quá trình. * Xây dựng thang đo và công cụ điều tra: - Loại thang đo danh nghĩa,thứ bậc - Công cụ điều tra: bảng câu hỏi. Hỏi cho đến khi đủ số lượng cần thiết. tế H uế 4.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu: SPSS 16.0,các phương pháp phân tích số liệu thường sử dụng:Thống kê mô tả,phân tích tần số, Phân tích bản kết hợp,Phân tích định tính… - Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các yếu ại họ cK in h tố về tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, các nguồn thông tin khách hàng mua trực tuyến và không mua trực tuyến. - Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến của khách hàng cá nhân trên đại bàn thành phố Huế - Hồi quy tương quan các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng cá nhân để đưa ra kết luận những yếu tố chính có tác động trực tiếp đến khách hàng và mức độ tác động của từng yếu tố. Đ - Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm khách hàng đến chấp nhận mua trực tuyến và các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định ua trực tuyến. 5. Kết cấu đề tài Đề tài nghiên cứu được thực hiện gồm có 3 phần: - Phần I: Đặt vấn đề - Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu - Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu - Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua trực tuyến trên địa bàn thành phố Huế. - Chương 3: Định hướng và giải pháp để nâng cao việc mua trực tuyến của người dân SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 6 Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. CÁC KHÁI NIỆM 1.1.1. Khái niệm về hành vi mua sắm của người tiêu dùng Theo Kotler & Levy, “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ” tế H uế Engel, Blackwell & Miniard: ”Hành vi KH là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”. Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản:”hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành ại họ cK in h động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ” 1.1.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau Đ khi mua. Sơ đồ 1.1: 5 bước ra quyết định mua (Nguồn Hieubiet.vn) SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 7 Khóa luận tốt nghiệp Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều. Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó. 1) Ý thức về nhu cầu: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể. tế H uế Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện ại họ cK in h có thể thỏa mãn được sự thôi thúc. Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v… Một người đi ngang qua tiệm phở và cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói. Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của cô hàng xóm hay xem một chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới,… Tất cả Đ những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu. 2) Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau : Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen. SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 8 Khóa luận tốt nghiệp Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm. Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức. Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm. 3) Đánh giá các phương án lựa chọn: Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ tế H uế mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. 4) Hành vi sau khi mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm ại họ cK in h nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó.Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này. Một người tiêu dùng đã hài lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới, và sẽ nói tốt sản phẩm đó với những người khác 1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đên hành vi mua sắm cúa người tiêu dùng Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi 4 yếu tố: Văn hóa, xã Đ hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả nhất. 1. Yếu tố văn hóa Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Văn hóa còn tạo ra những giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong.. của khách du lịch và làm người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm, chương trình marketing theo nhu cầu của văn hóa đó. 2. Yếu tố xã hội Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức, được xác định dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 9 Khóa luận tốt nghiệp sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó. Hành vi tiêu dùng của các giai tầng khác nhau biểu hiện qua nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, về nhãn hiệu, về địa điểm mua hàng,…khác nhau. 3. Yếu tố cá nhân Yếu tố cá nhânthể hiện ở tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống, nghề nghiệp, thu nhập hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý thức của họ. 4. Yếu tố tâm lý Yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả nhất. 1.1.4.1. Thương mại điện tử là gì tế H uế 1.1.4. Những vấn đề cơ bản về thương mại điện tử và mua săm trực tuyến Thương mại điện tử là việc mua bán hàng hoá và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử, nhất là Internet và các mạng viễn thông khác.Cách hiểu này ại họ cK in h tương tự với một số các quan điểm vào cuối thập kỷ 90: - Thương mại điện tử là các giao dịch thương mại về hàng hoá và dịch vụ được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử (Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương, 1997). - Thương mại điện tử là việc thực hiện các giao dịch kinh doanh có dẫn tới việc chuyển giao giá trị thông qua các mạng viễn thông (EITO, 1997) - Thương mại điện tử là việc hoàn thành bất kỳ một giao dịch nào thông qua Đ một mạng máy tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hoá và dịch vụ (Cục thống kê Hoa Kỳ, 2000) Thương mại điện tử cũng được hiểu là hoạt động kinh doanh điện tử, bao gồm: mua bán điện tử hàng hoá, dịch vụ, giao hàng trực tiếp trên mạng với các nội dung số hoá được; chuyển tiền điện tử - EFT (electronic fund transfer); mua bán cổ phiếu điện tử - EST (electronic share trading); vận đơn điện tử - E B/L (electronic bill of lading); đấu giá thương mại - Commercial auction; hợp tác thiết kế và sản xuất; tìm kiếm các nguồn lực trực tuyến; mua sắm trực tuyến - Online procurement; marketing trực tiếp, dịch vụ khách hàng sau khi bán... SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 10 Khóa luận tốt nghiệp Nói tóm lại thương mại điện tử gồm toàn bộ các chu trình và các hoạt động kinh doanh của các tổ chức và cá nhân được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử. 1.1.4.2. Lợi ích của thương mại điện tử 1. Lợi ích của thương mại điện tử với doanh nghiệp Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiêu sản phẩm hơn. phí in ấn, gửi văn bản truyền thống. tế H uế Giảm chi phí sản xuất: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia xẻ thông tin, chi Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trên mạng,. ại họ cK in h Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm nhiều chi phí biến đổi. Sản xuất hàng theo yêu cầu: Còn được biết đến dưới tên gọi “Chiến lược kéo”, lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế về thông tin và khả năng Đ phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra thị trường. Giảm chi phí mua sắm: Thông qua giảm các chi phí quản lý hành chính (80%); giảm giá mua hàng. Củng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng cố lòng trung thành. Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên web như sản phẩm, dịch vụ, giá cả... đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 11 Khóa luận tốt nghiệp Chi phí đăng ký kinh doanh: Một số nước và khu vực khuyến khích bằng cách giảm hoặc không thu phí đăng ký kinh doanh qua mạng. Thực tế, việc thu nếu triển khai cũng gặp rất nhiều khó khăn do đặc thù của Internet. Các lợi ích khác: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp; cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy trình giao dịch; tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận chuyển; tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh doanh 2. Lợi ích đối với người tiêu dùng Vượt giới hạn về không gian và thời gian: Thương mại điện tử cho phép khách tế H uế hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: Thương mại điện tử cho phép người mua có nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận được nhiều nhà cung cấp hơn Giá thấp hơn: Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách ại họ cK in h hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa được: Đối với các sản phẩm số hóa được như phim, nhạc, sách, phần mềm.... việc giao hàng được thực hiện dễ dàng thông qua Internet. Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lượng cao hơn: Khách hàng có thể dễ Đ dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm (search engines); đồng thời các thông tin đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh) Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người đều có thể tham gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới. Cộng đồng thương mại điện tử: Môi trường kinh doanh TMĐT cho phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia xẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả và nhanh chóng. “Đáp ứng mọi nhu cầu”: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn hàng khác nhau từ mọi khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 12