Tài liệu Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với công ty tnhh on home asia

TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA KINH TẾ *********** BÁO CÁO TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH ON HOME ASIA Sinh viên thực hiện : Huỳnh Quách Bảo Trân Lớp : D17QT02 Khoá : 2017 – 2021 Ngành : Quản trị kinh doanh Giảng viên hƣớng dẫn : TS. Phạm Thị Thanh Thủy Bình Dƣơng, tháng 11/2020 1 TRƢỜNGKHOA ĐẠI HỌC THỦ KINH TẾDẦU MỘT KHOA KINH TẾ *********** *********** Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Kim Hồng Lớp : D17QT02 Khoá : 2017 – 2021 Ngành : Quản trị kinh doanh Giảng BÁO viên hƣớng dẫn TỐT : Th.S NGHIỆP Phạm Thị Thanh Thủy CÁO ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI LỜI CAM ĐOAN VỚI CÔNG TY TNHH ON HOME ASIA Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn tốt nghiệp “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH Bất Động Sản Homenext trên các phương tiện truyền thông mạng xã hội” là trung thực và không có bất kỳ sự sao chép nào. Tất cả những sự giúp đỡ cho việc dựng cơhiện sở lý luận:cho bài luận đềuBảo đƣợc trích dẫn đầy đủ Sinhxây viên thực Huỳnh Quách Trân và ghi rõ nguồn Lớp gốc rõ ràng. : D17QT02 Bình Dƣơng, : 2017 – 2021ngày 23 tháng 11 năm 2020 Sinhdoanh viên thực hiện : Quản trị kinh Khoá Ngành Nguyễn ThịThủy Kim Hồng Giảng viên hƣớng dẫn : TS. Phạm Thị Thanh Bình Dƣơng, tháng 11/2020 i LỜI CAM ĐOAN Bài báo cáo tốt nghiệp đề tài “Đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH On Home Asia” do sinh viên thu thập mẫu khảo sát và phân tích bằng phần mềm SPSS, là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu có sự giúp đỡ của GVHD, hoàn toàn không sao chép bất cứ tài liệu nào. Bình Dƣơng, ngày 23 tháng 11 năm 2020 Sinh viên Huỳnh Quách Bảo Trân ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài Báo cáo tốt nghiệp, em xin gửi lời cảm ơn đến các giảng viên, quý thầy cô tại Khoa Kinh tế, Trƣờng Đại học Thủ Dầu Một đã giảng dạy và cung cấp cho em những kiến thức từ nền tảng đến chuyên ngành, làm cơ sở để em tham khảo và thực hiện bài báo cáo này. Đặc biệt gửi lời cảm ơn đến cô Phạm Thị Thanh Thủy – Giảng viên hƣớng dẫn trực tiếp cho em trong bài báo cáo. Đồng thời, em rất biết ơn toàn thể các anh chị và các bạn đã và đang làm việc tại Công ty TNHH On Home Asia dành thời gian quý báu để chia sẻ kiến thức, kỹ năng để hỗ trợ em hoàn thành bài báo cáo. Em xin gửi lời cảm ơn đến bộ phận digital marketing của công ty đã trực tiếp training cho em, hƣớng dẫn tận tình và cung cấp cho em các thông tin quan trọng. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Huỳnh Quách Bảo Trâ iii MỤC LỤC CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU..........................................................1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................1 1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI.............................................................................1 1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..............................................2 1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................2 1.5. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ........................................................................................2 1.6. BỐ CỤC BÀI BÁO CÁO ..............................................................................2 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................3 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................................3 2.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu ............................................................................ 3 2.1.2. Các yếu tố nền tảng của thƣơng hiệu ..................................................... 4 2.1.3. Khái niệm nhận diện thƣơng hiệu .......................................................... 6 2.1.4. Các cấp độ nhận diện thƣơng hiệu ......................................................... 6 2.1.5. Giá trị của nhận diện thƣơng hiệu .......................................................... 7 2.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan ............................................................8 2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .................................................... 12 CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................15 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................15 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..........................................................................15 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG .....................................................................16 3.3.1. Thu thập mẫu nghiên cứu ..................................................................... 16 3.3.2. Phân tích dữ liệu ..................................................................................... 16 CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................19 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC MẪU KHẢO SÁT .............................................19 4.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO (CRONBACH’S ALPHA) .................................................................................................................20 4.2.1. Thang đo H1: “Thông tin chia sẻ” ........................................................ 20 4.2.2. Thang đo H2: “Hoạt động truyền thông” ............................................ 21 xviii 4.2.3. Thang đo H3: “Sự tƣơng tác với khách hàng” .................................... 21 4.2.4. Thang đo H4: “Chia sẻ của khách hàng” ............................................. 22 4.2.5. Phân tích độ tin cậy biến phụ thuộc: “Nhận diện” ............................. 23 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .................................................23 4.3.1. Phân tích EFA biến độc lập ................................................................... 23 4.3.2. Phân tích EFA biến phụ thuộc .............................................................. 26 4.4. KIỂM ĐỊNH TƢƠNG QUAN PEARSON ....................................................27 4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN ................................................................28 4.5.1. Kiểm định đa cộng tuyến và phân tích hệ số Hồi quy......................... 28 4.6. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................................32 CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................33 5.1. KẾT LUẬN.....................................................................................................33 5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................................................................33 5.2.1. Nhân tố “Hoạt động truyền thông” ...................................................... 33 5.2.2. Nhân tố “Chia sẻ của khách hàng” ....................................................... 34 5.2.3. Nhân tố “Sự tƣơng tác với khách hàng” .............................................. 34 5.2.4. Nhân tố “Thông tin chia sẻ” .................................................................. 35 5.3. CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................37 PHỤ LỤC 1 ...............................................................................................................41 PHỤ LỤC 2 ...............................................................................................................45 xix DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1. Thống kê mô tả các mẫu khảo sát (Nguồn: Thống kê từ SPSS) Bảng 4.2. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo H1 (Nguồn: Phân tích từ SPSS) Bảng 4.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo H2 (Nguồn: Phân tích từ SPSS) Bảng 4.4. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo H3 (Nguồn: Phân tích từ SPSS) Bảng 4.5. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo H4 (Nguồn: Phân tích từ SPSS) Bảng 4.6. Kết quả phân tích độ tin cậy của biến phụ thuộc (Nguồn: Phân tích từ SPSS) Bảng 4.7. Kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập (Nguồn: Phân tích từ SPSS) Bảng 4.8. Hệ số Eigenvalues và Phƣơng sai trích Bảng 4.9. Kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố (Nguồn: Phân tích từ SPSS) Bảng 4.10. Kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc (Nguồn: Phân tích từ SPSS) Bảng 4.11. Hệ số Eigenvalues và Phƣơng sai trích (Nguồn: Phân tích từ SPSS) Bảng 4.12. Kết quả phân tích ma trận xoay biến phụ thuộc (Nguồn: Phân tích từ SPSS) Bảng 4.13. Ma trận tƣơng quan giữa các nhân tố (Nguồn: Phân tích từ SPSS) Bảng 4.14. Phân tích các hệ số hồi quy (Nguồn: Phân tích từ SPSS) Bảng 4.15. Tổng kết mô hình (Nguồn: Phân tích từ SPSS) Bảng 4.16. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình (Nguồn: Phân tích từ SPSS) Bảng 4.17. Thống kê trung bình nhân tố “Hoạt động truyền thông” (Nguồn: Phân tích từ SPSS) Bảng 4.18. Thống kê trung bình nhân tố “Chia sẻ của khách hàng” (Nguồn: Phân tích từ SPSS) Bảng 4.19. Thống kê trung bình nhân tố “Sự tƣơng tác với khách hàng” (Nguồn: Phân tích từ SPSS) xx CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019 cho thấy Bình Dƣơng là tỉnh có nhu cầu thuê nhà ở cao nhất cả nƣớc với tỷ lệ lên đến 74,5%[1]. Nguyên nhân là do Bình Dƣơng hiện có hơn 1,2 triệu chuyên gia, kỹ sƣ, công nhân lành nghề đến sinh sống và làm việc tại khu công nghiệp mà trong đó 85% là ngƣời nhập cƣ. Đây chính là nhóm đối tƣợng có nhu cầu tìm nhà ở rất lớn, cao gấp 8 lần so với ngƣời dân địa phƣơng[2]. Bên cạnh đó, sự phát triển của các cụm khu dịch vụ, giải trí quanh các khu dân cƣ, khu công nghiệp tạo nên một hệ sinh thái ngoại khu đa dạng và hiện đại cho dân cƣ. Đây cũng là lý do mà các dự án bất động sản tại Bình Dƣơng đang đƣợc đầu tƣ phát triển mạnh, đặc biệt là các dự án chung cƣ. Trên đà phát triển thành một thành phố thông minh, ý thức của ngƣời dân về vấn đề môi trƣờng sống cũng thay đổi theo hƣớng hiện đại hơn. Theo các chuyên gia phân tích, thay vì những năm trƣớc đây ngƣời dân lựa chọn những nơi ở ƣu tiên về diện tích rộng rãi thì giờ đây họ có xu hƣớng lựa chọn những dự án nhà phố, chung cƣ có diện tích vừa phải nhƣng đầy đủ tiện nghi nội khu, ngoại khu, tối đa hóa công năng sử dụng của ngôi nhà và thuận tiện cho việc di chuyển để làm việc. Đó là lý do mà gần đây các công ty kinh doanh về lĩnh vực thiết kế và thi công nội thất mở ra nhiều hơn tại Bình Dƣơng. Trong đó, hƣớng đến đối tƣợng khách hàng là các chuyên gia, các kỹ sƣ nƣớc ngoài làm việc tại địa phƣơng, Công ty TNHH On Home Asia chuyên thiết kế và thi công nội thất phục vụ các khách hàng nƣớc ngoài đã thành lập và phát triển kinh doanh đƣợc hơn 9 tháng (từ tháng 2/2020). Đối với một thƣơng hiệu mới và định vị là đơn vị thiết kế nội thất cao cấp tại Bình Dƣơng, yếu tố nhận diện thƣơng hiệu thật sự cần thiết để công ty quảng bá và khẳng định tên tuổi của mình. Do đó, đề tài nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng cho Công ty TNHH On Home Asia” tập trung khảo sát và đƣa ra các yếu tố quan trọng nhất giúp xây dựng bộ nhận diện thƣơng hiệu cho công ty. 1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI ❖ Mục tiêu tổng quan: Nghiên cứu và đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng đối với công ty thiết kế nội thất On Home Asia, từ đó đƣa ra các kiến nghị phù hợp để nâng cao khả năng nhận diện thƣơng hiệu cho công ty. 1 ❖ Mục tiêu cụ thể: - Mô tả các mẫu khảo sát - Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng đối với công ty. - Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tác động lên thƣơng hiệu. - Kiến nghị các giải pháp nâng cao độ nhận diện thƣơng hiệu cho công ty. 1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận diện thƣơng hiệu công ty On Home Asia. Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng từng liên hệ và làm việc với On Home Asia thông qua phiếu khảo sát tạo bằng Google Forms. Thời gian hoàn thành nghiên cứu từ 01/10/2020 đến 20/11/2020. 1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Đƣợc trình bày cụ thể tại Chƣơng 3. 1.5. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI Đề tài nhằm nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố lên sự nhận diện thƣơng hiệu công ty On Home Asia của khách hàng. Từ đó đề xuất hàm ý quản trị để nâng cao độ nhận diện thƣơng hiệu. 1.6. BỐ CỤC BÀI BÁO CÁO Ngoài Tài liệu tham khảo và các phụ lục, bài báo cáo chia thành 5 chƣơng:  CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU  CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU  CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU  CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU  CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Tóm tắt chƣơng 1 Trong chƣơng 1 đã mô tả sơ lƣợc bài báo cáo và bố cục cụ thể của bài. 2 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu Theo các trích dẫn của tác giả Nguyễn Vũ Huy Tuấn (2019) “Thƣơng hiệu” có các định nghĩa phổ biến nhƣ sau: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thƣơng hiệu (Brand) là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ, thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ ca các đối thủ cạnh tranh". Theo Philip Kotler: “Thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO): Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thƣơng hiệu là một dạng của chính hiệu, chính là một cái gì đó có thực và duy nhất, thông thƣờng thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã đƣợc đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của các nƣớc thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhận biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau. Theo Amber & Styles: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Nhƣ vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu”[3]. Ngoài ra, trong bài tổng hợp “Những sai lầm lớn nhất về thƣơng hiệu” của tác giả illiam Arruda (2016) có trích dẫn về cách định nghĩa thƣơng hiệu của CEO Amazon – Jeff Bezos nhƣ sau: “Thƣơng hiệu của bạn sẽ là những gì ngƣời ta nói về khi bạn không ở đó”[4]. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ giá trị cốt lõi giúp khách hàng phân biệt chúng 3 giữa rất nhiều những thƣơng hiệu khác nhau, từ đó hình thành chỗ đứng của mình trong tâm trí của khách hàng. Do đó xây dựng thƣơng hiệu là bƣớc quan trọng và rất cần thiết của quá trình phát triển sản phẩm. 2.1.2. Các yếu tố nền tảng của thƣơng hiệu Để xây dựng hình ảnh cho thƣơng hiệu và phát triển nó thì việc quan trọng nhất là nắm đƣợc các yếu tố căn bản hình thành nên một thƣơng hiệu. Một hệ thống các yếu tố tạo nên thƣơng hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thƣơng hiệu có thể tiếp cận với khách hàng[5]. Các yếu tố cơ bản của một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu:  Bộ nhận diện thƣơng hiệu văn phòng: Biểu tƣợng (logo), câu khẩu hiệu (slogan), danh thiếp (card visit), giấy viết thƣ, phong bì thƣ hoá đơn, thẻ nhân viên, đồng phục nhân viên,…  Bộ nhận diện thƣơng hiệu trên sản phẩm: Bao bì sản phẩm, tem nhãn dán lên sản phẩm, phiếu bảo hành, quyển hƣớng dẫn sử dụng sản phẩm  Bộ nhận diện sản phẩm ngoài trời: Biển hiệu công ty, biển hiệu trƣớc văn phòng, biển hiệu đại lý, biển quảng cáo, băng rôn  Bộ nhận diện thƣơng hiệu marketing: Brochure (thiệp quảng cáo), catalogue, hồ sơ năng lực (profile), tờ rơi, website, video quảng cáo Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thƣơng hiệu chính là những gì ngƣời tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thƣơng hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô và tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng. Ngoài ra, đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thƣơng hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó. Hầu hết các doanh nghiệp luôn thúc đẩy quá trình quảng cáo với mục đích bán sản phẩm mà quên việc xây dựng một hệ thống đồng bộ nhằm ghi dấu ấn của thƣơng hiệu trong lòng khách hàng. Đặc biệt bao bì luôn bị bỏ qua và đƣợc xem nhƣ một chi phí phụ[5]. 4 Mô hình Brand Identity Prism của chuyên gia về thƣơng hiệu Jean-Noel Kapferer minh họa 6 khía cạnh của nhận diện thƣơng hiệu: vật chất, tính cách, văn hoá, mối quan hệ, phản ánh và tự nhận thức. Hình 2.1. Mô hình bản sắc thƣơng hiệu của Kapferer (Nguồn: trích dẫn từ tác giả Nguyễn Hoàng Mai (2018)) Nhận xét về tầm quan trọng, David Aaker cho rằng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu nên trở thành “trái tim và tâm hồn của thƣơng hiệu”[7] Năm 1996, David Aaker đã công bố nghiên cứu về mô hình Nhận diện thƣơng hiệu (Bản sắc thƣơng hiệu). Mô hình đƣợc chia làm ba phần tƣơng ứng với ba giai đoạn: Phân tích chiến lƣợc thƣơng hiệu; Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu; Hệ thống thực thi nhận diện thƣơng hiệu. Trong đó, David Aaker nhìn nhận một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đầy đủ sẽ gồm có 4 khía cạnh: Sản phẩm, Tổ chức, Cá nhân và Biểu tƣợng. Sản phẩm: Loại hình sản phẩm, Thuộc tính sản phẩm (Product scope), Chất lƣợng/giá trị sản phẩm (Product Attributes), Cách dùng (Uses), Ngƣời dùng (Users), Xuất xứ/Nguồn gốc sản phẩm (Country of origin). Tổ chức: thuộc tính tổ chức (sự đổi mới, cải tiến, lòng tin) và tính địa phƣơng/toàn cầu. Cá nhân: Tính cá nhân trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là cách nhìn nhận thƣơng hiệu dƣới khía cạnh tính cách thƣơng hiệu: độc đáo, dẫn dắt hay nhiệt tình, nhân văn,… cùng với mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu nhƣ thế nào. Biểu tƣợng: Là hệ thống các hình ảnh tƣợng trƣng nhìn thấy đƣợc bằng mắt, cảm xúc thƣơng hiệu, dấu ấn và di sản thƣơng hiệu. 5 2.1.3. Khái niệm nhận diện thƣơng hiệu Nhận biết thƣơng hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết và hồi ức về một thƣơng hiệu.[3] Nhận biết thƣơng hiệu là tập hợp những liên tƣởng về thƣơng hiệu mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận thức, liên tƣởng này thể hiện thƣơng hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng. Nhận diện thƣơng hiệu là nhận thức mục tiêu mà công ty muốn ngƣời tiêu dùng sẽ hiểu về thƣơng hiệu. Hình ảnh thƣơng hiệu là nhận thức thực tế về thƣơng hiệu trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện thƣơng hiệu thành hình ảnh. Cấu trúc của nhận diện thƣơng hiệu gồm: - Nhận diện cốt lõi: là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhất của thƣơng hiệu, hầu nhƣ đƣợc giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù thƣơng hiệu đó xâm nhập thị trƣờng mới hoặc đƣợc gắn cho các loại sản phẩm mới. - Nhận diện mở rộng: là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thƣơng hiệu, để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thƣơng hiệu ấy đại diện. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trƣờng mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thƣơng hiệu hay công ty. Tổng độ nhận biết thƣơng hiệu = % Khách hàng nhớ đến thƣơng hiệu đầu tiên + % Khách hàng nhớ thƣơng hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ thƣơng hiệu nhờ nhắc nhở. Tác giả Nguyễn Thu Hà (2020) trích dẫn nghiên cứu của Keller (2003) định nghĩa nhận biết về thƣơng hiệu là khả năng nhớ lại và nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng đƣợc phản ánh bởi việc khách hàng nhận ra các thƣơng hiệu của doanh nghiệp trong các điều kiện khác nhau và có thể liên kết tên thƣơng hiệu, logo hay biểu tƣợng,... ở trong trí nhớ của khách hàng[8]. 2.1.4. Các cấp độ nhận diện thƣơng hiệu Nhận diện thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của một thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì càng có cơ hội thúc đẩy sự quan tâm và hành vi mua của khách hàng. Sự nhận biết thƣơng hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ: 6 - Hoàn toàn không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết đƣợc thƣơng hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp. - Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra đƣợc thƣơng hiệu nhƣng cần có sự trợ giúp. - Nhớ đến thƣơng hiệu: khách hàng tự nhớ ra thƣơng hiệu mà không cần gợi ý. - Nhớ đầu tiên: Là thƣơng hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi đƣợc hỏi về một loại sản phẩm.Nó thể hiện thƣơng hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng. 2.1.5. Giá trị của nhận diện thƣơng hiệu Nhận biết thƣơng hiệu có vai trò quan trọng trong việc quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Nghiên cứu của Kotler & Keller (2006) cho rằng nhận biết thƣơng hiệu là một yếu tố quyết định trong hầu hết các phần của giá trị thƣơng hiệu, bao gồm các giá trị gia tăng của sản phẩm, dịch vụ. Điều này cho thấy nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố tiên quyết tạo ấn tƣợng cho khách hàng đối với các hoạt động Marketing thƣơng hiệu của doanh nghiệp[8]. Vì thƣơng hiệu là yếu tố chính tạo sự khác biệt cho các sản phẩm cùng ngành nên nó thƣờng đƣợc coi là điều kiện quan trọng để kích thích hành vi mua hàng của khách hàng. Ngoài ra, nhận diện thƣơng hiệu còn giúp thúc đẩy các hành vi tiêu dùng đƣợc tạo ra bởi sự quen thuộc đối với một thƣơng hiệu, do ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng lo lắng về các rủi ro khi phải ra quyết định lựa chọn một thƣơng hiệu ít quen thuộc. Không chỉ vậy, nhận diện thƣơng hiệu còn là một trong những bƣớc cơ bản của xây dựng thƣơng hiệu, giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh từ việc tạo sự khác biệt trong tiềm thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. Nhận diện thƣơng hiệu thƣờng đƣợc chia thành các loại nhƣ sau: (1) nhận diện thƣơng hiệu - thể hiện ở việc ngƣời tiêu dùng có thể nhận ra đƣợc một thƣơng hiệu khi nhìn thấy sản phẩm thuộc thƣơng hiệu đó tại điểm bán hàng hoặc sau khi nhìn thấy bao bì, mẫu mã sản phẩm hay không; (2) gợi nhớ thƣơng hiệu - khả năng mà ngƣời tiêu dùng có thể đƣa ra chính xác tên thƣơng hiệu từ trí nhớ khi nhắc đến một danh mục sản phẩm; (3) nhận biết nhóm thƣơng hiệu uy tín - liên quan đến chuỗi thƣơng hiệu khách hàng cân nhắc ngay đến khi có nhu cầu. 7 2.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan Lê Đăng Lăng và Lê Thị Kiều Nhƣ (2012) đã tiến hành nghiên cứu tác động của truyền thông đến nhận diện thƣơng hiệu. Nhóm tác giả đã chỉ ra 5 yếu tố có tác động truyền thông đến quá trình xây dựng thƣơng hiệu là sản phẩm, định giá, bán hàng, chiêu thị và yếu tố con ngƣời. Theo kết quả nghiên cứu, lần lƣợt các yếu tố công dụng của sản phẩm, mức giá so với công dụng, yếu tố mức độ bao phủ của sản phẩm và yếu tố chƣơng trình khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng có tác động truyền thông lớn nhất đến nhận biết thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu sẽ không đƣợc khách hàng biết đến, nghĩa là không xây dựng đƣợc thƣơng hiệu nếu không có sự tác động của truyền thông. Ngƣời làm công tác xây dựng thƣơng hiệu nên tập trung vào những yếu tố truyền thông thƣơng hiệu này để hoạch định các chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu hiệu quả. Nhìn chung, các kết quả nghiên cứu đều đồng ý rằng, ngƣời tiêu dùng sẽ nhận diện thƣơng hiệu thông qua một số các yếu tố phổ biến nhƣ chất lƣợng, hình dáng, hƣơng vị, giá cả và tính an toàn của sản phẩm[9]. Lê Quốc Nghi và cộng sự (2014) cho rằng, thƣơng hiệu trái cây cụ thể là thanh long Bình Thuận đƣợc ngƣời tiêu dùng nhận biết thông qua hình dáng, hƣơng vị, màu sắc và biểu tƣợng[10]. Tác giả Nguyễn Minh Trung (2012) đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lƣờng mức độ nhận diện hình ảnh thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. Thông qua phƣơng pháp phân tích nhân tố, tác giả đã khẳng định rằng nhân tố uy tín thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến việc lựa chọn sử dụng thƣơng hiệu đó[11]. Khƣu Ngọc Huyền và Lƣu Thanh Đức Hải (2016) nghiên cứu và xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự nhận biết thƣơng hiệu của sản phẩm quýt hồng Lai Vung. Thông qua số liệu điều tra 150 ngƣời tiêu dùng ở Đồng bằng sông Cửu Long về sự nhận biết thƣơng hiệu sản phẩm quýt hồng, đồng thời ứng dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy, năm nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự nhận biết thƣơng hiệu của sản phẩm quýt hồng Lai Vung, Đồng Tháp, đó là: “An toàn khi sử dụng sản phẩm”, “Chất lƣợng của sản phẩm”, “Hình dáng bên ngoài của sản phẩm”, “Sự phổ biến của sản phẩm” và “Sự quen thuộc của sản phẩm”. Trong đó, biến quan sát “Có xuất xứ nguồn gốc rõ ràng” là biến ảnh hƣởng mạnh nhất đến việc nhận biết sản phẩm quýt hồng của ngƣời tiêu dùng[12]. Phạm Thị Liên (2016) khảo sát nhận biết thƣơng hiệu Viettel của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quảng cáo, slogan, logo, giá cả dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, khả năng chăm sóc khách hàng, uy tín 8 doanh nghiệp có mức độ tƣơng quan chặt chẽ với mức độ nhận biết thƣơng hiệu Viettel. 100% khảo sát biết đến thƣơng hiệu Viettel. Bằng các câu hỏi phân biệt thƣơng hiệu, tỷ lệ ngƣời tham gia khảo sát nhận biết đúng về các thành phần thƣơng hiệu luôn đạt mức trên trung bình. Tuy nhiên để giữ vững cũng nhƣ phát triển vị thế thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Viettel cần xây dựng chiến lƣợc phát triển các yếu tố nội tại cũng nhƣ các chiến lƣợc marketing[13]. Nguyễn Ngọc Anh (2018) trích dẫn từ nghiên cứu của Raman (2009) cho rằng các phƣơng tiện truyền thông xã hội đã trở thành động lực biến đổi website thành một công cụ truyền thông tƣơng tác. Các phƣơng tiện truyền thông xã hội có vai trò quan trọng, ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ dựa trên sự phản hồi của khách hàng xuất hiện trên blog, các trang web, mạng xã hội và các loại nội dung ngƣời dùng tạo ra khác. Xây dựng, tăng nhận thức về thƣơng hiệu và duy trì lòng trung thành của thƣơng hiệu là một trong những chủ đề chính của nghiên cứu dành cho các marketer một thời gian rất dài. Các marketer đã sử dụng nhiều phƣơng tiện khác nhau để duy trì lòng trung thành của khách hàng, và phƣơng tiện gần đây là tiếp thị truyền thông xã hội. Do đó, họ phải có khả năng phối hợp thông điệp và nỗ lực trên tất cả các phƣơng tiện truyền thông hiện có để thu hút khách hàng và xem giá trị của thƣơng hiệu bằng những gì họ đang nói với nhau. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đánh giá vai trò của các nhân tố khác nhau trong việc tăng nhận thức về thƣơng hiệu giữa bối cảnh truyền thông xã hội tại Việt Nam. Tác giả đã đƣa ra một mô hình gồm 4 nhân tố: Câu chuyện về thƣơng hiệu, truyền miệng số, thông tin chất lƣợng cao và sự tƣơng tác của khách hàng trên các phƣơng tiện truyền thông xã hội có ảnh hƣởng đến sự nhận biết thƣơng hiệu trong ngữ cảnh Việt Nam[14]. Hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý về quan điểm uy tín của thƣơng hiệu dẫn đến việc xác định các cá nhân (khách hàng) lựa chọn thƣơng hiệu cũng làm hợp nhất và tăng thêm giá trị thƣơng hiệu cá nhân của họ (Bhattacharya và Sen (2003), Ahearne và cộng sự (2005), Bergami và Bagozzi (2000))[15] [16]. Ngoài ra, trong nghiên cứu của Oliver (1980) về quyết định sự hài lòng xác định yếu tố sự hài lòng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ[17]. Trong nghiên cứu này, sự hài lòng sẽ đề cập đến phản ứng cảm xúc hoặc nhận thức của chủ sở hữu thƣơng hiệu đối với thƣơng hiệu sau khi đã mua và sử dụng thƣơng hiệu trong một khoảng thời gian. Nghiên cứu xác định nhận diện tổ chức cho thấy rằng khi khách hàng nhận diện một công ty họ có xu hƣớng mua nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm của công ty thƣờng 9 xuyên hơn (Ahearne và cộng sự (2005))[26]. Hơn thế nữa, Algesheimer và cộng sự (2005) nhận thấy rằng khách hàng nhận diện một thƣơng hiệu tốt sẽ có xu hƣớng hỗ trợ và đƣa ra các khuyến nghị tích cực về thƣơng hiệu đó[27]. Đặc biệt, trong thời đại bùng nổ của các phƣơng tiện truyền thông thì đây là một công cụ đắc lực giúp các tổ chức và doanh nghiệp xây dựng thƣơng hiệu. Với phƣơng tiện truyền thông xã hội, các công ty dễ dàng hơn trong việc triển khai các hoạt động tới ngƣời tiêu dùng nhƣ giới thiệu sản phẩm, thông báo chƣơng trình khuyến mãi, đăng tin về các hoạt động xã hội,... qua đó khéo léo thể hiện cho cộng đồng thấy giá trị của thƣơng hiệu, tạo ra nhận biết về thƣơng hiệu. Nghiên cứu của Ballantine (2005) cho thấy ảnh hƣởng của lƣợng thông tin mà công ty cung cấp đến sự hài lòng của khách hàng trong môi trƣờng mua sắm trực tuyến[28]. Tại Việt Nam, chỉ tính riêng trên mạng xã hội Facebook, các nhà kinh doanh thƣơng mại điện tử lớn nhƣ Lazada, Shopee, Tiki mỗi ngày đều đăng 5 - 10 bài trên fanpage để thông báo về các sản phẩm, phiếu mua hàng, giảm giá,... đã thu hút số lƣợng lớn lƣợt yêu thích, bình luận và chia sẻ từ ngƣời tiêu dùng. Thực tế này chứng tỏ họ rất quan tâm và có nhận biết về thƣơng hiệu công ty. Kết quả của việc tìm kiếm thông tin cũng sẽ giúp ngƣời tiêu dùng hiểu biết thêm về các thƣơng hiệu và sản phẩm hiện có cũng nhƣ các đặc tính của chúng, qua đó ngƣời tiêu dùng sẽ có thái độ về thƣơng hiệu và quyết định có nên trung thành với thƣơng hiệu đó hay không. Vì vậy, ngƣời làm marketing của công ty cần phải xác định rõ ngƣời tiêu dùng tìm kiếm các nguồn thông tin nào và nhƣ thế nào, cũng nhƣ tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau. Các phƣơng tiện truyền thông phủ sóng đồng nghĩa với việc Internet là nền tảng để tạo ra các môi trƣờng để doanh nghiệp quảng bá thƣơng hiệu. Trên các phƣơng tiện truyền thông xã hội, quảng cáo thƣờng xuất hiện dƣới các hình thức nhƣ video online, banner, bài post đề xuất quảng cáo,... với mục đích tăng lƣợng tƣơng tác, biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực của mình. Quảng cáo trực tuyến có những ƣu điểm nổi trội nhƣ tính lan truyền nhanh và rộng, tính tƣơng tác, khả năng theo dõi hành vi của ngƣời tƣơng tác, chi phí thấp hoặc gần nhƣ bằng không,... Chính vì thế, quảng cáo trực tuyến đang là xu hƣớng hiện nay của hàng loạt công ty để quảng bá sản phẩm, tăng nhận thức thƣơng hiệu cho khách hàng. Nghiên cứu của Ducoffe (1996) đã đề xuất và thử nghiệm mô hình nghiên cứu về tác động của các giá trị mà quảng cáo trực tuyến mang lại đến thái độ của ngƣời tiêu dùng. Từ đó cho thấy các hoạt động marketing trên nền tảng trực tuyến ảnh hƣởng 10 đến nhận biết thƣơng hiệu và đƣợc ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực nhƣ mua sắm trực tuyến hay quảng cáo qua mạng xã hội[29]. Bên cạnh các yếu tố từ doanh nghiệp mang tính hợp nhất giữa hoạt động của doanh nghiệp với thƣơng hiệu thì hình thức sử dụng ngƣời có sức ảnh hƣởng đang là một cách thức phổ biến. Cách quảng bá thƣơng hiệu này còn tùy thuộc vào hình ảnh thƣơng hiệu cá nhân mà ngƣời đại diện cho thƣơng hiệu đang xây dựng và hƣớng đến. Hiện nay, các đại diện này thƣờng là những ngƣời nổi tiếng hoạt động trong lĩnh vực nghệ thuật nhƣ diễn viên hoặc ca sĩ. Sức ảnh hƣởng của họ đối với công chúng là cơ sở cho thƣơng hiệu quảng bá hình ảnh và giá trị của mình. Nghiên cứu của Rashid & cộng sự (2002) đã chỉ ra rằng ngƣời nổi tiếng có ảnh hƣởng tới quyết định mua hàng và sử dụng dịch vụ của khách hàng. Việc sử dụng ngƣời nổi tiếng khiến khách hàng chú ý tới thƣơng hiệu nhiều hơn và có những tƣơng tác với doanh nghiệp nhiều hơn, mang lại nhiều lợi ích cho các công ty. Khách hàng sẽ bị thu hút hoặc thậm chí là nâng cao khả năng nhận biết sản phẩm thông qua hình ảnh ngƣời nổi tiếng. Điều này càng khẳng định hơn sự tác động của ngƣời có sức ảnh hƣởng đến nhận biết thƣơng hiệu[32]. Theo Kotler (2006), nhu cầu tạo nên động lực và động lực là một trong những yếu tố ảnh hƣởng đến các lựa chọn tiêu dùng. Khi ấy ngƣời tiêu dùng sẽ nhận thức và đánh giá các sản phẩm, thƣơng hiệu để quyết định mua hàng[31]. Đối với ngƣời tiêu dùng, Internet mà cụ thể hơn là phƣơng tiện truyền thông xã hội đã tác động đến nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, khiến họ quan tâm đến các sản phẩm, thƣơng hiệu và tìm kiếm thông tin, từ đó có nhận biết về thƣơng hiệu (Schivinski & Dabrowski, 2016)[32]. Trong nghiên cứu về tác động của tƣơng tác từ ngƣời dùng mạng xã hội Twitter lên thƣơng hiệu của Ibrahim & cộng sự (2017) cho thấy ở góc độ công ty, phản hồi của khách hàng luôn là thông tin vô cùng quan trọng trong quản trị sự hài lòng khách hàng, giữ chân khách hàng, cải thiện sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ nhiều khía cạnh khác trong kinh doanh. Còn ở góc độ ngƣời tiêu dùng, nếu nhận đƣợc phản hồi từ công ty nhanh, có chất lƣợng cao thì công ty đã đem đến cho ngƣời tiêu dùng một trải nghiệm tuyệt vời và họ sẽ đánh giá tích cực về thƣơng hiệu công ty[33]. Từ cơ sở các nghiên cứu trên, các giả thuyết phù hợp với ngữ cảnh môi trƣờng kinh doanh và ngành nội thất đƣợc tổng hợp thành mô hình nghiên cứu và phân tích cụ thể ở phần kết quả nghiên cứu. 11 2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Dựa vào các nghiên cứu các yếu tố có ảnh hƣởng đến sự nhận diện thƣơng hiệu đƣợc trích dẫn ở mục Tổng quan các nghiên cứu liên quan, xét theo điều kiện ngành thiết kế nội thất và không gian khảo sát của đề tài tiến hành lọc ra những yếu tố quan trọng có tác động đến nhận diện thƣơng hiệu của công ty thiết kế nội thất On Home Asia. Theo nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Anh (2018) và Ballantine, P.W (2005), nguồn thông tin chất lƣợng, chính xác và đầy đủ mà công ty cung cấp trên các phƣơng tiện tiếp cận khách hàng là yếu tố quan trọng để định vị và quảng bá thƣơng hiệu công ty. Đối với một công ty mới hoạt động kinh doanh nhƣ On Home Asia thì bƣớc đầu tiên trong việc phát triển một thƣơng hiệu bền vững là xây dựng một nền móng thật chắc chắn cũng nhƣ xác định hình ảnh, hƣớng phát triển chính của công ty để các kế hoạch sau này đƣợc thực hiện có hiệu quả. Dựa vào các cơ sở trên, giả thuyết H1 đƣợc đề xuất: Giả thuyết H1: Thông tin công ty cung cấp có tác động cùng chiều đến nhận diện thương hiệu. Theo nghiên cứu của Ducoffe (1996) và áp dụng vào điều kiện thực tế thấy rằng yếu tố truyền thông có tác động mạnh mẽ tới nhận diện thƣơng hiệu. Kết hợp với các nghiên cứu của Kotler (2006) và Schivinski & Dabrowski (2016) cho thấy nếu công ty thu thập và theo dõi đƣợc hành vi nhận diện thƣơng hiệu từ nhu cầu của khách hàng trên các phƣơng tiện truyền thông thì dữ liệu đó rất có ích để công ty áp dụng các chính sách thúc đẩy marketing và bán hàng. Nói cách khác, nếu dựa vào nhu cầu thực tế của khách hàng để đƣa ra các hoạt động truyền thông tác động vào đúng nhóm khách hàng mục tiêu thì thƣơng hiệu sẽ hoạt động có hiệu quả và tạo đƣợc ấn tƣợng mạnh. Trong đó, các hoạt động truyền thông của công ty bao gồm chia sẻ thông tin trên các phƣơng tiện truyền thông online và các hoạt động mang tính xây dựng văn hóa, sứ mệnh của công ty nhƣ cách thức tƣơng tác với khách hàng hay văn hóa truyền thông nội bộ,...Do đó, giả thuyết H2 đƣợc đề xuất: Giả thuyết H2: Hoạt động truyền thông của công ty tác động cùng chiều đến nhận diện thương hiệu. Ibrahim & cộng sự (2017) nói về sự phản hồi hai chiều giữa khách hàng và công ty, Algesheimer và cộng sự (2005) nhận thấy rằng khách hàng nhận diện một thƣơng hiệu tốt sẽ có xu hƣớng hỗ trợ và đƣa ra các khuyến nghị tích cực về thƣơng hiệu đó. Áp dụng vào môi trƣờng thực tế của công ty On Home Asia, hoạt động trong 12 ngành thiết kế nội thất, ƣu tiên lắng nghe ý kiến, ý tƣởng thiết kế từ khách hàng do đó việc nhận phản hồi từ khách hàng là điều thƣờng xuyên xảy ra và ảnh hƣởng lớn đến các cuộc thƣơng lƣợng hợp đồng. Bên cạnh đó, là một doanh nghiệp startup tại địa phƣơng, cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành, ấn tƣợng tốt mà khách hàng nhận đƣợc từ công ty sẽ là lợi thế để quảng bá thƣơng hiệu. Điều này đang đƣợc công ty triển khai trong các chiến dịch digital marketing, cụ thể là xây dựng và phát triển hệ thống phản hồi và tƣơng tác với khách hàng bằng cả cách online và offline, tạo ra các điểm chạm trong hành trình tiếp xúc và làm việc với khách hàng. Từ đó tạo sự gợi nhớ về thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Dựa vào các cơ sở trên, giả thuyết H4 đƣợc đề xuất: Giả thuyết H3: Sự tương tác của công ty với khách hàng có tác động cùng chiều đến nhận diện thương hiệu. Kết hợp các nghiên cứu của Ahearne và cộng sự (2005), Algesheimer và cộng sự (2005), Bettencourt (1997) cho thấy khi thông tin của một sản phẩm, dịch vụ đƣợc ngƣời dùng chia sẻ lại cho cộng đồng có chung nhu cầu có xu hƣớng tăng sự uy tín cho thƣơng hiệu, từ đó tăng khả năng nhận diện thƣơng hiệu và công ty có nhiều cơ hội tiếp cận với tệp khách hàng mục tiêu. Hình thức kết hợp với ngƣời nổi tiếng để tăng độ nhận diện thƣơng hiệu đối với công ty On Home Asia chƣa phải là cách thức hiệu quả vì xét theo hành vi lựa chọn một đơn vị thiết kế, thi công nội thất với chi phí bỏ ra khá lớn thì phần trăm khách hàng nhận diện uy tín của thƣơng hiệu phụ thuộc vào trải nghiệm sẽ cao hơn. Từ đó cho thấy rằng sự chia sẻ thực tế, sự giới thiệu qua truyền miệng của khách hàng trong cộng đồng có ảnh hƣởng đến nhận diện thƣơng hiệu. Ngoài ra, trong nghiên cứu của Oliver (1980) về quyết định sự hài lòng xác định yếu tố sự hài lòng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ. Dựa vào các cơ sở trên, giả thuyết H3 đƣợc đề xuất: Giả thuyết H4: Chia sẻ thực tế của người dùng có tác động cùng chiều đến nhận diện thương hiệu. 13