Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học đánh giá ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng nghiê...

Tài liệu đánh giá ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng nghiên cứu thực nghiệm tại ngân hàng bidv chi nhánh thừa thiên huế

.PDF
93
275
77

Mô tả:

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ tế H uế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ại h ọc K in h ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ Giáo viên hướng dẫn: Thái Thị Thanh Hòa Lớp: K44B QTKD Thương Mại PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn Đ Sinh viên thực hiện: Huế, tháng 5 năm 2014 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến quý thầy cô giáo trường uế Đại Học Kinh Tế, Đại học Huế, đặc biệt là thầy giáo PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn, Trưởng Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã chỉ dẫn cho tôi hướng nghiên cứu thích hợp và truyền đạt tế H những kinh nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành tốt đề tài này. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám đốc Ngân hàng Đầu tư Phát triển h BIDV, chi nhánh Thừa Thiên Huế và các anh,chị trong phòng Kế hoạch – Tổng hợp đã nhiệt in tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại đây. Đặc biệt, tôi xin được gởi lời cảm ơn chân thành đến các khách hàng, nhữn người đã nhiệt tình hợp tác trong quá trình tôi thực hiện K phỏng vấn bằng bảng hỏi để thu thập thông tin cho đề tài nghiên cứu của mình. ọc Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn. Mặc dù đã có nhiều ại h cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh khỏi những sai sót nhất định. Kính mong quý Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế, quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý Đ kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2014 Sinh viên Thái Thị Thanh Hòa Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa Lớp: K44 B Quản trị kinh doanh thương mại i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn MỤC LỤC PHẦN 1. MỞ ĐẦU ............................................................ Error! Bookmark not defined. 1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................... Error! Bookmark not defined. 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................. Error! Bookmark not defined. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................ Error! Bookmark not defined. 4. Phương pháp nghiên cứu .......................................... Error! Bookmark not defined. uế 5. Ý nghĩa của đề tài khóa luận .................................... Error! Bookmark not defined. tế H 6. Bố cục của đề tài khóa luận ...................................... Error! Bookmark not defined. PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU............................... Error! Bookmark not defined. in h CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀIError! Bookmark not defined. K 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................... Error! Bookmark not defined. Thương hiệu ................................................... Error! Bookmark not defined. 1.1.2. Tài sản thương hiệu ........................................ Error! Bookmark not defined. ại h ọc 1.1.1. Đ 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨUError! Bookmark not defined. 1.2.1. Mô hình về tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1991)Error! Bookmark not defined. 1.2.2. Mô hình về tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)Error! Bookmark not defined. 1.2.4. Mô hình về tài sản thương hiệu của Young & Rubicam (Y&R) (2000)Error! Bookmark not 1.2.5. Sơ lược thực tiễn về quản trị tài sản thương hiệu của các ngân hàng tại Việt Nam .............................................................................. Error! Bookmark not defined. Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa Lớp: K44 B Quản trị kinh doanh thương mại ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn 1.2.6. Đề xuất mô hình nghiên cứu cho tài sản thương hiệu của ngân hàng BIDVError! Bookmark 1.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................. Error! Bookmark not defined. 1.4. XÂY DỰNG THANG ĐO ................................... Error! Bookmark not defined. 1.4.1. Thang đo nhận biết thương hiệu đối với ngân hàng BIDVError! Bookmark not defined. 1.4.2. Thang đo chất lượng cảm nhận đối với ngân hàng BIDVError! Bookmark not defined. 1.4.3. Thang đo liên tưởng thương hiệu đối với ngân hàng BIDVError! Bookmark not defined. uế 1.4.4. Thang đo gắn kết thương hiệu đối với ngân hàng BIDVError! Bookmark not defined. tế H 1.4.5. Thang đo trung thành thương hiệu đối với ngân hàng BIDVError! Bookmark not defined. 1.5. THU THẬP SỐ LIỆU VÀ CÔNG CỤ XỬ LÝ SỐ LIỆUError! Bookmark not defined. in h 1.6. XÁC ĐỊNH KÍCH THƯỚC MẪU NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined. K CHƯƠNG 2. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG BIDV VÀ ẢNH HƯỞNG ọc CỦA NÓ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNGError! Bookmark not defined. ại h 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BIDVError! Bookmark not def 2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng BIDV Việt Nam ........ Error! Bookmark not defined. Đ 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế ............................................................................... Error! Bookmark not defined. 2.1.3. Kết quả hoạt động của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2011-2013Error! Bookmark not defined. 2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... Error! Bookmark not defined. 2.2.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu ............................ Error! Bookmark not defined. Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa Lớp: K44 B Quản trị kinh doanh thương mại iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn 2.2.2. Kiểm định phân phối chuẩn của số liệu ............. Error! Bookmark not defined. 2.2.3. Phân tích nhân tố cấu thành tài sản thương hiệu của ngân hàng BIDVError! Bookmark not d 2.2.4. Ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành tài sản thương hiệu ngân hàng BIDV qua mô hình phương trình hồi quy tuyến tính theo bước Step-wise regressionError! Bookmark not def CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ........................................................... Error! Bookmark not defined. uế 3.1. Nhóm giải pháp đảm bảo Chất lượng cảm nhận của khách hàngError! Bookmark not defined. tế H 3.2. Nhóm giải pháp Gắn kết thương hiệu ngân hàng BIDV trong lòng khách hàngError! Bookmark 3.3. Duy trì liên tưởng thương hiệu ngân hàng BIDV thường xuyên từ khách hàngError! Bookmark n in h 3.4. Nhóm giải pháp Nhận biết thương hiệu ngân hàng BIDV từ khách hàngError! Bookmark not de K 3.5. Duy trì dài hạn lòng trung thành thương hiệu ngân hàng BIDV từ khách hàngError! Bookmark ọc PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................ Error! Bookmark not defined. ại h 1. KẾT LUẬN .................................................................... Error! Bookmark not defined. Đ 2. KIẾN NGHỊ .................................................................... Error! Bookmark not defined. 3. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU MỚI CÓ THỂError! Bookmark n TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................. Error! Bookmark not defined. PHỤ LỤC ĐỀ TÀI ............................................................. Error! Bookmark not defined. Phụ lục 1. Mẫu phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng .... Error! Bookmark not defined. Phụ lục 2. Cơ sở dữ liệu trên SPSS 19 ............................ Error! Bookmark not defined. Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa Lớp: K44 B Quản trị kinh doanh thương mại iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Thương hiệu theo hai quan điểm truyền thống và tổng hợpError! Bookmark not defined. Hình 2.2. Mô hình Tài sản thương hiệu của Divid A. Aeker (1991)Error! Bookmark not defined. Hình 2.3. Mô hình Tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)Error! Bookmark not defined. Hình 2.4. Mô hình Tài sản thương hiệu của Keller (1998) Error! Bookmark not defined. uế Hình 2.5. Mô hình Tài sản thương hiệu của Young và Rubicam (2000)Error! Bookmark not defined. tế H Hình 2.6. Mô hình các nhân tố cấu thành Tài sản thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế ..... Error! Bookmark not defined. in h Hình 2.7. Sơ đồ cơ cấu tổ chức BIDV Chi Nhánh Thừa Thiên HuếError! Bookmark not defined. K Hình 2.8. Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Giới tính của mẫuError! Bookmark not defined. ọc Hình 2.9. Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Nghề nghiệp của mẫuError! Bookmark not defined. ại h Hình 2.10. Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Tuổi của mẫuError! Bookmark not defined. Hình 2.11. Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Trình độ học vấn của mẫuError! Bookmark not defi Đ Hình 2.12. Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Thu nhập hàng tháng của mẫuError! Bookmark not Hình 2.13. Mô hình 4 nhân tố tác động đến Tài sản thương hiệuError! Bookmark not defined. của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế ............. Error! Bookmark not defined. Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa Lớp: K44 B Quản trị kinh doanh thương mại v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế qua các năm 2011 - 2013 ............................................ Error! Bookmark not defined. uế Bảng 2.2. Nguồn nhân lực của Ngân hàng BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế qua 3 năm tế H (2011-2013) ........................................................................ Error! Bookmark not defined. Bảng 2.3. Hoạt động huy động vốn 3 năm 2011 - 2013..... Error! Bookmark not defined. h Bảng 2.4. Tình hình huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng BIDV chi in nhánh Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2011 - 2013 ................. Error! Bookmark not defined. K Bảng 2.5. Kiểm định số mẫu thích hợp KMO trong phân tích định lượngError! Bookmark not defined ọc Bảng 2.6. Kiểm định phân phối chuẩn Komogorov-Smirnov của các biến độc lậpError! Bookmark not ại h Bảng 2.7. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định đối với các thuộc tính ảnh hưởng đến Tài Đ sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên HuếError! Bookmark not defined. Bảng 2.8. Kết quả mô hình hồi quy theo bước (Step-wise regression) đo lường ảnh hưởng của từng nhân tố tới Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế.................. Error! Bookmark not defined. Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa Lớp: K44 B Quản trị kinh doanh thương mại vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư phát triển CN Chi nhánh CLCN Chất lượng cảm nhận GKTH Gắn kết thương hiệu KMO Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin về lượng mẫu thích hợp LTTH Liên tưởng thương hiệu NBTH Nhận biết thương hiệu NHNN Ngân hàng Nhà nước TMCP Thương mại cổ phần tế H h in K ọc ại h Thương hiệu Đ TH uế BIDV Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa Lớp: K44 B Quản trị kinh doanh thương mại vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn PHẦN 1. MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thương hiệu cũng như việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới từ khá lâu. Một trong những khái niệm nổi tiếng nhất và chính yếu nhất trong Marketing được thảo luận rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu và các nhà lý luận là “Tài sản thương hiệu” hay “Vốn chủ sở hữu thương hiệu” (Brand equity). Một trong số lý do đó là Tài sản thương hiệu có một vai trò mang tính chiến lược và rất quan trọng trong tiến trình thực hiện các quyết định quản lý và tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho tổ chức đối với khách hàng của họ. [20] tế H uế Tài sản thương hiệu khiến tổ chức sở hữu có lợi thế về việc bảo tồn thị phần trên thị trường cạnh tranh [24]. Trong danh sách những cái tên thương mại đắt giá nhất thế giới được công bố hàng năm bởi tổ chức Inter Brand trên tạp chí Business Week, trong nhiều năm liền thương hiệu Coca Cola luôn nằm ở những vị trí đứng đầu. ại họ cK in h Thương hiệu này được ước lượng có giá trị vào khoảng 65,3 tỷ đôla vào năm 1997, cấu thành 54% giá trị thị trường của Coca Cola [24]. Đây là một ví dụ về sức mạnh của việc sở hữu Tài sản thương hiệu để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Theo David Aker, Duy trì một Tài sản thương hiệu tốt thì sẽ giúp doanh nghiệp làm tăng hiệu quả của kế hoạch tiếp thị và giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, làm giảm chi phí quảng cáo và chi phí hoạt động, tăng Đ cường ưu thế đối với các nhà cung cấp, nhà phân phối…, tạo ra một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc phát triển thương hiệu. Do đó, Tài sản thương hiệu tạo ra lợi nhuận và thúc đẩy dòng tiền trong tổ chức kinh doanh[25]. Một thương hiệu mạnh có thể được xem là tài sản có giá trị nhất của một tổ chức kinh doanh bởi rất nhiều lợi thế mà nó mang lại [20]. Theo đánh giá mới nhất của Moody’s năm 2013, Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển (BIDV) là Ngân hàng thương mại có quy mô tổng tài sản lớn thứ hai, có mạng lưới hoạt động rộng khắp và có hệ thống thanh toán hàng đầu Việt Nam [19] . Do đó, với tầm quan trọng và ảnh hưởng lớn trong toàn ngành Ngân hàng, thương hiệu BIDV là một Tài sản thương hiệu có giá trị, cần có chiến lược phát triển tổng thể và dài hạn. Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn Với những nhận thức về tầm quan trọng của Tài sản thương hiệu trong quá trình cùng với Ngân hàng BIDV thực hiện những bước đi chắc chắn về thương hiệu, Tôi đã chọn đề tài “Đánh giá ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: nghiên cứu thực nghiệm tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế” để thực hiện nghiên cứu khóa luận trong năm 2014 của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Đề tài thực hiện nhằm đạt được mục tiêu làm rõ những nhân tố ảnh hưởng của tài sản thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển (BIDV) đến lòng trung thành của khách hàng. Trên cơ sở đó, đề tài sẽ đưa ra những đề xuất Mục tiêu cụ thể: tế H uế nhằm cải thiện hơn nữa tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV trong thời gian tới * Về mặt lý luận: Khái quát và phân tích một số vấn đề về thương hiệu sản phẩm, tài sản thương hiệu và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu. ại họ cK in h * Về mặt thực tiễn: - Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế. - Chỉ ra những hạn chế của Ngân hàng dẫn đến những đánh giá chưa tích cực của khách hàng. - Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị cơ bản để nâng cao tài sản thương hiệu của Đ Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: + Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân của ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế. + Đối tượng nghiên cứu: Tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế. - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ tháng 1 năm 2013; Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến 4/2014. Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn + Phạm vi không gian: Thành phố Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu Tiến trình thực hiện đề tài khóa luận này được kéo dài thông qua hai bước chính: Bước thứ nhất: Dựa vào tổng thuật các nghiên cứu trước đây để từ đó xây dựng nên các nhân tố cấu thành nên tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế. Trên cơ sở đó phát triển các thang đo thông dụng nhằm lượng hóa các nhân tố đó. Để thực hiện được điều này, tác giả đã thực hiện các cuộc phỏng vấn, nói chuyện với chuyên gia. Mục đích là để nhằm định hình các nhân tố cấu thành của tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế và các thang đo tế H uế sử dụng trong các phỏng vấn sâu các đối tượng nghiên cứu. Trên cơ sở các thang đo đã được thống nhất thông qua bước thứ nhất, bước thứ hai của tiến trình nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Thông tin thu thập được từ việc phỏng vấn trực diện những đối tượng ại họ cK in h nghiên cứu nói trên thông qua bảng hỏi sẽ được mã hóa trong phần mềm phân tích số liệu thống kê SPSS 19.0 thông qua các kỹ thuật phân tích nhân tố, phân tích quan hệ nhân quả thông qua mô hình định lượng hồi quy tuyến tính theo bước, để từ đó tìm ra những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế. Trên cơ sở kết quả phân tích số liệu, các hàm ý chính sách sẽ được rút ra từ nghiên cứu định lượng này. Đ 5. Ý nghĩa của đề tài khóa luận Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến Tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế, để từ đó đưa ra các hàm ý chính sách nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân và hỗ trợ ngân hàng trong nỗ lực không ngừng nhằm nâng cao Tài sản thương hiệu. Với mục đích đó, chủ đề nghiên cứu của đề tài này hướng đến những mục tiêu sau: - Xác định và nhận diện các nhân tố cấu thành nên Tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế và xây dựng thang đo lượng hóa các nhân tố cấu thành nên Lòng trung thành tổng thể của khách hàng cá nhân nói chung. Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn - Nghiên cứu, phân tích đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố của Tài sản thương hiệu đến Lòng trung thành thông qua mô hình nghiên cứu về sự Lòng trung thành tổng thể của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế. - Trên cơ sở kết quả nghiên cứu và điều tra thực nghiệm về các đối tượng là khách hàng của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế, chủ đề tài sẽ đề xuất và khuyến nghị đối với các nhà quản lý có thẩm quyền của Ngân hàng để nâng cao Tài sản thương hiệu của Ngân hàng từ đó cải thiện và củng cố Lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng. PHẦN 1. MỞ ĐẦU PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: tế H uế 6. Bố cục của đề tài khóa luận CHƯƠNG 1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu của đề tài CHƯƠNG 2. Tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV và ảnh hưởng của nó ại họ cK in h đến lòng trung thành khách hàng CHƯƠNG 3. Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế Đ PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại 4 GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn Đ ại họ cK in h tế H uế Khóa luận tốt nghiệp Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.1. Thương hiệu a. Khái niệm về thương hiệu Hiện nay, trên thế giới tồn tại hai quan điểm về thương hiệu là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu tế H uế thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm của Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International ại họ cK in h Trademark Association) thì: Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bấy kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó. Theo quan điểm của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property Organization) thì: Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức Đ hoặc một cá nhân. Theo Philip Kotler: Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm truyền thống này thì thương hiệu được hiểu là một thành phần của sản phẩm và có chức năng chính là để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác. Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều sự thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, nếu hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống thì không thể giải thích được vai trò Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới đang dần chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh ngày càng gay gắt. Do đó, theo quan điểm mới - quan điểm tổng hợp, thì thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (theo Amber và Styles). Điều này có nghĩa là, thương hiệu không phải là một thành phần của sản phẩm ,mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho nguwoif tiêu dùng là một thành phần của thương hiệu. Và cùng với sản phẩm, các thành phần khác còn lại trong Marketing mix - tiếp thị hỗn hợp (bao gồm sản phẩm, tế H uế giá cả, phân phối, xúc tiến) cũng là một phần của thương hiệu. Theo Kevin Lane Keller: Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (association) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và ại họ cK in h tích cực (đáng mong muốn). Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. David A. Aaker viết trong cuốn “Xây dựng một thương hiệu mạnh” năm 1996 rằng: Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. Thương hiệu theo quan điểm mới ngày càng được các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp chấp nhận. Theo Hankinson và Cowkin thì người tiêu dùng có hai nhu cầu: Đ Một là nhu cầu về chức năng (functional needs), hai là nhu cầu về tình cảm (emotional needs) mà sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu về chức năng của người tiêu dùng, còn thương hiệu đáp ứng cả hai nhu cầu trên. Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại 6 GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn tế H uế Khóa luận tốt nghiệp ại họ cK in h Nguồn: Amber và Styles; Hankinson và Cowkin Hình 2.1. Thương hiệu theo hai quan điểm truyền thống và tổng hợp b. Thương hiệu và sản phẩm Mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bị bắt chước, làm giả bởi các đối thủ cạnh tranh, nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu đã thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu. Theo Stephen King thuộc tập đoàn WPP Group: “Sản phẩm là những gì được sản xuất Đ trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh những thương hiệu là duy nhất. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, những chính thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính vì vậy mà trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp, đối tượng tiếp thị là sản phẩm nay dần dần đã bị thương hiệu thay thế. Như vậy, sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn; đó có thể là: hàng hóa vật chất, dịch vụ. trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng của thị trường, các doanh nghiệp cần thiết kế và sản xuất sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp, đáp ứng tối đã nhu cầu của một nhóm khách hàng Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn cụ thể. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó. 1.1.2. Tài sản thương hiệu a. Khái niệm về tài sản thương hiệu So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện từ khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “Tài sản thương hiệu” (Brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng nhanh chóng nhận đực sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh tế H uế nghiệp trên thế giới, trở nên phổ biến trong lĩnh vực Quản trị Marketing. Tài sản thương hiệu là khái niệm đa chiều và rất phức tạp, ý nghĩa của Tài sản thương hiệu được hiểu dưới nhiều góc độ khác nhau, cho những mục đich khác nhau. Do đó, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về Tài sản thương hiệu. Hiện nay, Tài ại họ cK in h sản thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai góc độ chính, có thể chia làm hai quan điểm chính như sau: Quan điểm dưới góc độ tài chính, có các khái niệm: - Theo J. Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman: Tài sản thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công. - Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD: Tài sản thương hiệu là sự hiệu quả Đ về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với hiệu quả cạnh tranh. - Theo Peter Faquhar thuộc trường Đại Học Claremont Gradute: Tài sản thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn với thương hiệu đó. Quan điểm dưới góc độ khách hàng, có các khái niệm: - Theo Market Facts: Tài sản thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường Tài sản thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hàng hóa các phân đoạn thị Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm không sử dụng thường xuyên. - Theo David A. Aaker từ trường Đại học California tại Berkeley: Tài sản thương hiệu làmột tập hợp nhãn hiện, những tài sản có liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), góp phần làm tăng thêm hoặc giả, đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty. - Theo K.L Keller tại trường Darthmouth College: Tài sản thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge). b. Lợi ích của tài sản thương hiệu tế H uế Tài sản thương hiệu nhìn chung là sự cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị cho khách hàng. Thương hiệu có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong quyết định mua, nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay quen thuộc với sản phẩm. Điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu có ại họ cK in h thể gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ. Đối với những thương hiệu tốt, khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có được cảm giác tự tin, an toàn hơn. Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi; các thành tố Đ của Tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Tài sản thương hiệu có thể góp phần mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người tiêu dùng đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Các yếu tố của Tài sản thương hiệu làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Nó làm giảm sự khích lệ để lựa chọn thương hiệu khác, làm gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Điều này cực kỳ quan Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn trọng, giúp cho công ty giảm thiểu các chi phí trong việc duy trì khách hàng và cả những chi phí trong cạnh tranh giành khách trên thị trường. Tài sản thương hiệu cũng được xem là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng vào những thương hiệu đã có sự nhận biết và liên tưởng nhất định. Một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế giành được chỗ trưng bày trên quầy hàng và sự hợp tác của các nhà trung gian trong thực hiện các chương trình Marketing. Tài sản thương hiệu không chỉ làm tăng khả năng cạnh tranh của công ty mà còn tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các công ty mới. Đối với những công ty, doanh nghiệp có ý định tham gia vào tế H uế ngành thì rào cản về thương hiệu là một thách thức mới. 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mô hình về tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1991) Năm 1991, David A. Aaker, Giáo sư tại trường Đại học California, Berkeley đã ại họ cK in h cho ra đời những bài báo đầu tiên viết về Tài sản thương hiệu (Brand Equity). Theo mô hình của ông, có bốn yếu tố cấu tạo nên Tài sản thương hiệu, đó là: (1) Nhận biết thương hiệu (2) Chất lượng cảm nhận (3) Liên tưởng thương hiệu (4) Lòng trung thành thương hiệu Theo Aaker, một thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết, nhìn Đ nhận là một sản phẩm tốt, trung thành và có được những liên tưởng thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt. Hình 2.2. Mô hình Tài sản thương hiệu của Divid A. Aeker (1991) Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn Nhận biết thương hiệu: là một thành phần quan trọng của Tài sản thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định. Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm. Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với khách hàng mà không cần phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết về chất lượng. Liên tưởng thương hiệu: là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu: là cốt lõi của Tài sản thương hiệu; là thước đo đó qua thời gian. tế H uế sự gắn bó của khách hàng đối với một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào 1.2.2. Mô hình về tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996) Một mô hình khác không phải xuất phát từ lĩnh vực học thuật là mô hình ại họ cK in h “Những động năng thương hiệu, Brand Dynamics” của Millward Brown, một công ty nghiên cứu thị trường lớn thuộc WPP. Đây là mô hình gồm có năm thứ bậc mà mức độ quan trọng tăng dần, đó là: sự hiện diện, sự phù hợp, khả năng thực hiện, lợi thế, và tính gắn kết. Mô hình này gợi ra cách thức xây dựng một thương hiệu bao gồm: làm cho người ta biết, người ta cảm thấy quen thuộc, người ta tin rằng nó có thể thực hiện được những gì đã hứa, có tính ưu việt hơn thương hiệu khác và cuối cùng là thương hiệu đó có một mối quan hệ đặc biệt với khách hàng. Đ Hiện nay, mô hình này vẫn áp dụng thường ngày trong những bản báo cáo nghiên cứu thị trường và thương hiệu của công ty Millward Brown. Không có gì đánh bại được nó Nó đem lại điều gì tốt hơn thương hiệu khác? Nó có thực hiện được không? Nó đem lại cái gì? Bạn có biết về nó không? Sự gắn kết Lợi thế Khả năng thể hiện Sự phù hợp Sự hiện diện Hình 2.3. Mô hình Tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996) Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại 11
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan