Tài liệu Củng cố và phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------- -------------- Lê Quốc Thiên Đông CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------- -------------- Lê Quốc Thiên Đông CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. VÕ THANH THU Thành phố Hồ Chí Minh, 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Củng cố và phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB)” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu độc lập và nghiêm túc. Các số liệu và nội dung luận văn là trung thực, được sử dụng từ những nguồn rõ ràng và đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2014 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU MỞ ĐẦU.................................................................................................................. 1 1. Đặt vấn đề .......................................................................................................... 1 2. Nghiên cứu tổng quan ........................................................................................ 2 3. Đóng góp của đề tài nghiên cứu ........................................................................ 4 4. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 4 5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................... 5 7. Kết cấu của đề tài ............................................................................................... 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG ......................................................................................................... 6 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU ............................................................... 6 1.1.1 Thương hiệu ................................................................................................ 6 1.1.1.1 Khái niệm .......................................................................................... 6 1.1.1.2 Các thành phần của thương hiệu ....................................................... 7 1.1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ..................................................... 7 1.1.2 Giá trị thương hiệu ....................................................................................... 9 1.1.2.1 Khái niệm .......................................................................................... 9 1.1.2.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ........................................... 9 1.1.2.3 Thách thức trong xây dựng giá trị thương hiệu ............................... 10 1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp ............ 12 1.1.3.1 Đối với người tiêu dùng .................................................................. 12 1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp ...................................................................... 13 1.1.4 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ........................................... 13 1.1.4.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu ...................................................... 14 1.1.4.2 Định vị thương hiệu ......................................................................... 14 1.1.4.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu ..................................................... 15 1.1.4.4 Truyền thông thương hiệu ............................................................... 16 1.1.4.5 Đánh giá thương hiệu ...................................................................... 16 1.1.5 Phát triển thương hiệu ................................................................................. 17 1.1.5.1 Mở rộng dòng sản phẩm theo chiều ngang ..................................... 17 1.1.5.2 Mở rộng dòng sản phẩm theo chiều dọc .......................................... 18 1.1.5.3 Mở rộng thương hiệu........................................................................ 18 1.1.5.4 Liên kết với thương hiệu khác.......................................................... 18 1.2 THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG .................................................................. 19 1.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng ............................................................. 19 1.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng ............................................. 20 1.2.3 Tính đặc thù của thương hiệu ngân hàng ................................................... 20 1.2.4 Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng .............................................. 21 1.2.5 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng................................................. 22 1.3 BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG TRÊN THẾ GIỚI .................................. 23 1.3.1 Xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trên thế giới ........ 23 1.3.1.1 ANZ .............................................................................................. 23 1.3.1.2 HSBC ............................................................................................ 25 1.3.2 Nguyên nhân thành công trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trên thế giới .................................................................. 27 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .................................................................................... 28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ACB ....................................................................................................................... 29 2.1 TỔNG QUAN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU ...... 29 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................... 29 2.1.2. Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý và mạng lưới phân phối .................... 31 2.1.3. Nguồn nhân lực và chính sách phát triển nhân sự ................................ 32 2.1.4. Sản phẩm, dịch vụ ................................................................................. 32 2.1.5. Kết quả họat động kinh doanh những năm gần đây .............................. 33 2.2 ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA ACB .................................................................................................. 35 2.2.1 Đánh giá hoạt động củng cố thương hiệu ACB..................................... 35 2.2.1.1 Hoạt động xây dựng tầm nhìn thương hiệu........................................ 36 2.2.1.2 Hoạt động định vị thương hiệu .......................................................... 36 2.2.1.3 Hệ thống nhận dạng thương hiệu ....................................................... 37 2.2.1.4 Hoạt động truyền thông thương hiệu ................................................. 40 2.2.2 Đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu ACB .................................. 45 2.2.2.1 Mở rộng sản phẩm theo chiều ngang ................................................. 46 2.2.2.2 Mở rộng thương hiệu ......................................................................... 49 2.2.2.3 Hợp tác, liên kết với các đối tác chiến lược ...................................... 51 2.2.3 Kết quả khảo sát khách hàng về các yếu tố thương hiệu ACB.............. 52 2.3 NHỮNG NGUYÊN NHÂN CHÍNH CỦA THÀNH CÔNG VÀ TỒN TẠI 60 2.3.1 Những nguyên nhân chính của thành công ........................................... 60 2.3.2 Những tồn tại ........................................................................................ 61 2.3.3 Những nguyên nhân chính của tồn tại ................................................... 62 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ..................................................................................... 64 CHƯƠNG 3: NHỮNG KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU (ACB) .................................................................................................................... 65 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ACB ĐẾN NĂM ĐẾN NĂM 2018 65 3.2 XU HƯỚNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG THỜI ĐẠI MỚI ................................................................................................... 66 3.2.1 Xu hướng chuyên nghiệp hoá về hệ thống nhận diện thương hiệu của các công ty và các tập đoàn lớn .............................................................................. 66 3.2.2 Chiến lược thương hiệu tập đoàn ......................................................... 66 3.2.3 Sự trỗi dậy của các thương hiệu dịch vụ và bán lẻ ............................... 66 3.2.4 Sự thay đổi lớn về xu thế tiêu dùng ...................................................... 67 3.2.5 Cách mạng trong truyền thông thuơng hiệu ......................................... 67 3.2.6 Xây dựng thương hiệu theo định hướng tập trung, nhất quán và chuyên nghiệp ............................................................................................................... 68 3.3 GIẢI PHÁP CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ACB ........ 68 3.3.1 Giải pháp cho tồn tại 1 .......................................................................... 68 3.3.2 Giải pháp cho tồn tại 2 .......................................................................... 71 3.3.3 Giải pháp cho tồn tại 3........................................................................... 75 3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ................................................................................... 76 3.4.1 Hòan thiện Văn hóa doanh nghiệp......................................................... 76 3.4.2 Hoàn thiện trình độ công nghệ............................................................... 77 3.4.3 Phát triển hoàn thiện hệ thống phân phối .............................................. 77 3.4.4 Nâng cao vai trò của phòng Marketing, xây dựng phòng ban chuyên trách về thương hiệu .................................................................................................. 79 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .............................................................................. 80 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 81 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI................................................................................ 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ACB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam CBNV Cán bộ Nhân viên CoreBanking Phần mềm ngân hàng lõi KH Khách hàng NH Ngân hàng NH TMCP Ngân hàng Thương mại Cổ phần NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng Thương mại SacomBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín SaigonBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công thương SCB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn SPDV Sản phẩm, Dịch vụ TCTD Tổ chức tín dụng TMCP Thương mại Cổ phần TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh TRUSTBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Tín VCB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu ( Aaker - 1991; Keller – 2003) .............................. 8 Hình 1.2: Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu của Aaker ...................................... 9 Hình 1.3: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ....................................... 13 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tổng tài sản của ACB qua các năm................................................... 33 Biểu đồ 2.2: Tổng vốn huy động hợp nhất của ACB qua các năm ........................ 34 Biểu đồ 2.3: Tổng dư nợ cho vay hợp nhất của ACB qua các năm ....................... 34 Biểu đồ 2.4: Tổng lợi nhuận trước thuế của ACB qua các năm............................. 35 Biểu đồ 2.5: Số lượng chi nhánh và phòng giao dịch của ACB qua các năm........ 47 Biểu đồ 2.6: Số lượng chi nhánh và phòng giao dịch ACB theo vùng năm 2013 . 47 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Đánh giá của công chúng về sứ mệnh thương hiệu ............................... 54 Bảng 2.2: Đánh giá của công chúng về tầm nhìn thương hiệu............................... 54 Bảng 2.3: Đánh giá của công chúng về định vị sản phẩm dịch vụ......................... 55 Bảng 2.4: Đánh giá của công chúng về chất lượng dịch vụ ................................... 55 Bảng 2.5: Đánh giá của công chúng về giá sản phẩm dịch vụ ............................... 56 Bảng 2.6: Đánh giá của công chúng về tên thương hiệu........................................ 57 Bảng 2.7: Đánh giá của công chúng về Logo ACB ............................................... 57 Bảng 2.8: Đánh giá của công chúng về Slogan của ACB ...................................... 58 Bảng 2.9: Đánh giá của công chúng về hoạt động quảng cáo của ACB ................ 59 Bảng 2.10: Đánh giá của công chúng về hoạt động PR của ACB ......................... 59 1 MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề Từ lâu, thương hiệu được nhìn nhận là một tài sản vô hình có ý nghĩa to lớn đối với các doanh nghiệp trên thế giới. Thương hiệu là phương tiện đánh giá, ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để gầy dựng thương hiệu. Thời gian qua, thương hiệu là chủ đề thời sự đã và đang được các doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội thương mại trong nước quan tâm một cách đặc biệt. Nhiều hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, những bài báo và trang web cũng thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thương hiệu. Nhiều công ty tư vấn xây dựng thương hiệu ra đời; ý thức tạo dựng thương hiệu ngay từ khi manh nha thành lập doanh nghiệp đã được những người lập nghiệp ứng dụng; việc tái lập lại thương hiệu cũng được nhiều doanh nghiệp lớn, có bề dày họat động lâu năm quan tâm và đẩy nhanh thực hiện. Ngành ngân hàng cũng đã và đang xây dựng cho mình một thương hiệu uy tín không chỉ trong nước mà còn muốn vươn xa ra tầm khu vực, thế giới. Các ngân hàng đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu nên có rất nhiều họat động liên quan đến thương hiệu ngân hàng diễn ra trong thời gian qua như việc đổi tên và hệ thống nhận diện thương hiệu mới của các ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn khi chuyển đổi mô hình họat động lên ngân hàng đô thị; một số ngân hàng mạnh dạn làm mới mình như ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á (SEA Bank), ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Viettinbank), Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng (VP Bank)… Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) là một ngân hàng có bề dày họat động đáng kể, đã tạo được uy tín và niềm tin cho khách hàng trong suốt 20 năm họat động của mình. Trong thời gian qua, ACB đã tạo cho mình được một vị thế, một chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng và nhận được sự công nhận của các tổ chức uy tín trong và ngoài nước. 2 Tuy nhiên, với sức ép từ sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng trong và ngoài nước buộc ACB cần khắc phục những vấn đề còn tồn tại, đánh giá lại một cách nghiêm túc, có hệ thống đặc biệt là sau cú sốc về tình hình kinh doanh và nhân sự trong năm 2012 nhằm củng cố thưong hiệu ACB, đồng thời đề ra giải pháp phát triển thương hiệu ACB ngày càng vững mạnh. Xuất phát từ những nguyên nhân trên, là một nhân viên công tác tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu, tác giả đã có dịp hiểu rõ những khó khăn cũng như những bước tiến của ngân hàng nói chung và thương hiệu ACB nói riêng. Với mong muốn đưa thương hiệu ngân hàng ACB ngày càng vững mạnh, tác giả đã chọn đề tài “Củng cố và phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB)” làm đề tài nghiên cứu luận văn của mình. 2. Nghiên cứu Tổng quan Qua quá trình nghiên cứu tổng quan, tác giả đã tìm hiểu được các công trình nghiên cứu có liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu, cụ thể như sau: a. Ảnh hưởng của năng lực tài chính đến sự phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Á Châu, 2011, tác giả Huỳnh Thị Tuyết Mai, Luận văn thạc sĩ Đại học Kinh tế TP.HCM. - Nội dung chính của công trình nghiên cứu: Tổng quan về thương hiệu ngân hàng và năng lực tài chính ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại. Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu từ năng lực tài chính đến năm 2020 - Những bài học rút ra từ luận văn: Phân tích chi tiết, cụ thể thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu từ năng lực tài chính. - Những điểm luận văn chưa đề cập: Chưa đề xuất các nhóm giải pháp phát triển thương hiệu ACB vững mạnh đứng ở nhiều giác độ kinh tế xã hội. b. Tăng cường hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu: 2009, tác giả: Nguyễn Thị Thanh Tú, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế TPHCM 3 - Nội dung chính của công trình nghiên cứu: Tổng quan, thực trạng hoạt động Marketing, giải pháp tăng cường hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu - Những bài học rút ra từ luận văn: phân tich thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng ACB khá toàn diện, trong đó có đề cập đến thực trạng xây dựng thương hiệu ACB những năm vừa qua - Những điểm luận văn chưa đề cập: chưa có một báo cáo đánh giá phân tích chuyên sâu, nghiên cứu riêng biệt về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu ACB. ci. Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của công ty TNHH Chứng khoán ngân hàng TMCP Á Châu: 2008, tác giả Nguyễn Phương Nam, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP.HCM. - Nội dung chính: Cơ sở lý luận về chiến lược thương hiệu, đánh giá thực trạng thương hiêu ACBS, giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS. - Những bài học rút ra từ luận văn: phân tích cụ thể các vấn đề cần nghiên cứu về thương hiệu của ACBS (công ty thành viên của ngân hàng TMCP Á Châu) - Những điểm luận văn chưa đề cập: những giải pháp đưa ra mới chỉ áp dụng cho riêng công ty ACBS, không đề cập đến giải pháp phát triển thương hiệu của ngân hàng TMCP Á Châu d. Nâng cao năng lưc cạnh tranh của Ngân hàng TMCP Á Châu đến năm 2020: 2010, tác giả: Phạm Thanh Bình, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế TPHCM. - Nội dung chính: thực trạng và giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng TMCP Á Châu. - Những bài học rút ra từ luận văn: phân tích khá toàn diện thực trạng và giải pháp nâng cao năng lưc cạnh tranh của Ngân hàng TMCP Á Châu, trong đó có đề cập đến giải pháp phát triển thương hiệu 4 - Những điểm luận văn chưa đề cập: chưa có một báo cáo đánh giá phân tích chuyên sâu, nghiên cứu riêng biệt về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu ACB. 3. Đóng góp của đề tài nghiên cứu Luận văn này với nội dung “Củng cố và phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB)” tập trung vào phân tích, nghiên cứu về quá trình củng cố và phát triển thương hiệu ACB, giúp Ngân hàng TMCP ACB nhận diện được các vấn đề còn tồn tại trong hoạt động củng cố và phát triển thương hiệu ACB thời gian qua. Từ đó, gợi ý, đề xuất và triển khai thực hiện các giải pháp khắc phục các tồn tại trong hoạt động củng cố và phát triển thương hiệu ACB ngày càng vững mạnh. 4. Mục tiêu nghiên cứu: - Đánh giá một cách cụ thể hoạt động củng cố và phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP ACB trong những năm vừa qua, tìm ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại - Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp hòan thiện và phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu. 5. Phương pháp nghiên cứu: • Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp chuyên gia: được sử dụng trong việc xác định các yếu tố thương hiệu và xác định bảng khảo sát. - Phương pháp điều tra xã hội học được sử dụng để đánh giá các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu (đánh giá sức mạnh thương hiệu). - Kết quả thu thập từ điều tra khảo sát được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả trên phần mềm SPSS. • Thông tin nghiên cứu: - Thông tin thứ cấp: được thu thập số liệu từ website của các tổ chức chuyên đánh giá – định giá thương hiệu; từ các sách, tạp chí viết về thương hiệu và 5 marketing; từ đề tài nghiên cứu có liên quan đến thương hiệu và thương hiệu ngân hàng. - Thông tin sơ cấp: thu thập số liệu từ ý kiến người dân khu vực Thành phố Hồ Chí Minh về nhận diện thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Thời gian qua đã có nhiều đề tài nghiên cứu về ACB như: - Các đề tài nghiên cứu chiến lược phát triển Ngân hàng TMCP Á Châu. - Giải pháp quản lý rủi ro tín dụng Ngân hàng TMCP Á Châu. - Chiến lược đưa ACB trở thành ngân hàng bán lẻ đa năng, hiện đại… Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có một báo cáo đánh giá phân tích chuyên sâu, một đề tài nghiên cứu về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu ACB. Vì vậy, thông qua đề tài này có thể giúp Ban lãnh đạo ngân hàng đánh giá lại hiện trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu ACB thời gian qua và triển khai thực hiện các giải pháp phát triển thương hiệu ACB ngày càng vững mạnh. 7. Kết cấu của đề tài: Bố cục đề tài nghiên cứu bao gồm: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng, trình bày nhöõng lyù luaän chung veà thöông hieäu, nhöõng vaán ñeà trình baøy ôû Chöông I laø cô sôû cho caùc chöông tieáp theo. Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ACB. Kết quả phân tích từ thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu ACB thời gian qua cùng với kết quả khảo sát sẽ được vận dụng làm cơ sở đề ra các giải pháp phát triển thương hiệu ACB trong chương III của luận văn Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu ACB. Đưa ra những xu hướng phát triển thương hiệu trong giai đọan mới, đồng thời đưa ra các giải pháp và cơ sở để thực hiện các giải pháp phát triển thương hiệu ACB. 6 CHÖÔNG 1 : CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU VAØ THÖÔNG HIEÄU NGAÂN HAØNG 1.1. KHAÙI QUAÙT VEÀ THÖÔNG HIEÄU 1.1.1. Thöông hieäu 1.1.1.1 Khaùi nieäm : Coù nhieàu ñònh nghóa khaùc nhau veà thöông hieäu Theo ñònh nghóa cuûa Hieäp hoäi Marketing hoa Kyø: “Thöông hieäu laø teân, bieåu töôïng, kyù hieäu, kieåu daùng hay moät söï phoái hôïp, cuûa caùc yeáu toá treân nhaèm nhaän daïng saûn phaåm hay dòch vuï cuûa moät nhaø saûn xuaát vaø phaân bieät vôùi caùc thöông hieäu cuûa ñoái thuû caïnh tranh” (Nguồn: [6], Kotler, American Marketing Association, 1990; as cited in Kolter, 1991) . Vôùi quan ñieåm truyeàn thoáng naøy, thöông hieäu ñöôïc xem nhö moät phaàn cuûa saûn phaåm vaø chöùc naêng chính cuûa thöông hieäu laø phaân bieät saûn phaåm cuûa mình vôùi saûn phaåm caïnh tranh cuøng loaïi. Tuy nhieân, quan ñieåm naøy khoâng giaûi thích ñöôïc vai troø cuûa thöông hieäu trong xu höôùng neàn kinh teá theá giôùi chuyeån sang toaøn caàu hoùa vaø caïnh tranh gay gaét, caùc yeáu toá caáu thaønh thöông hieäu ñaõ ñöôïc môû roäng khaù nhieàu. Ngaøy nay, thöông hieäu mang yù nghóa roäng lôùn hôn – “thöông hieäu laø toång hôïp taát caû caùc yeáu toá vaät chaát, thaåm myõ, lyù tính vaø caûm tính cuûa moät saûn phaåm, bao goàm baûn thaân saûn phaåm, teân goïi, bieåu töôïng, hình aûnh vaø moïi söï theá hieän cuûa saûn phaåm ñoù, daàn ñöôïc taïo döïng qua thôøi gian vaø chieám moät vò trí roõ raøng trong taâm trí khaùch haøng” ([10], Murphy, 1998). Vôùi caùch nhìn naøy, saûn phaåm chæ laø moät phaàn cuûa thöông hieäu, cung caáp lôïi ích chöùc naêng cho khaùch haøng. Coøn caùc lôïi ích taâm lyù caàn taïo ra nhieàu yeáu toá khaùc, ñaëc bieät laø truyeàn thoâng marketing. Taâm ñieåm cuûa moät thöông hieäu thaønh coâng laø moät saûn phaåm, dòch vuï tuyeät vôøi ñöôïc hoã trôï bôûi vieäc thieát keá vaø quaûn trò saùng taïo caùc hoaït ñoäng marketing. Ñoái vôùi phaùp luaät Vieät Nam khoâng coù khaùi nieäm thöông hieäu maø chæ coù khaùi nieäm nhaõn hieäu. Taïi Ñieàu 4 - Khoaûn 16 - Luaät Sôû höõu Trí tueä 2005 ñònh 7 nghóa: “Nhaõn hieän laø daáu hieäu duøng ñeå phaân bieät haøng hoùa. dòch vuï cuûa caùc toå chöùc, caù nhaân khaùc nhau”. 1.1.1.2 Caùc thaønh phaàn cuûa thöông hieäu Moät thöông hieäu coù theå ñöôïc caáu taïo bôûi hai phaàn: Phaàn phaùt aâm ñöôïc: laø nhöõng yeáu toá coù theå ñoïc ñöôïc, taùc ñoäng vaøo thính giaùc cuûa ngöôøi nghe nhö teân doanh nghieäp, teân saûn phaåm, caâu khaåu hieäu, ñoaïn nhaïchaùt ñaëc tröng vaø caùc yeáu toá phaùt aâm ñöôïc khaùc. Phaàn khoâng phaùt aâm ñöôïc: laø nhöõng yeáu toá khoâng ñoïc ñöôïc maø chæ coù theå caûm nhaän ñöôïc baèng thò giaùc nhö hình veõ, bieåu töôïng, maøu saéc, kieåu daùng thieát keá vaø caùc yeáu toá nhaän bieát khaùc. Caùc yeáu toá thöông hieäu cuûa moät saûn phaåm hoaëc dòch vuï coù theå ñöôïc phaùt luaät baûo hoä döôùi daïng laø caùc ñoái töôïng cuûa sôû höõu trí tueä nhö: nhaõn hieäu haøng hoùa, teân thöông maïi, teân goïi xuaát xöù haøng hoùa, chæ daãn ñòa lyù, kieåu ñaùng coâng nghieäp vaû baûn quyeàn. 1.1.1.3 Caùc yeáu toá caáu thaønh thöông hieäu ([1], An Thị Thành Nhàn, Lục Thị Thu Hường, 2010, trang 19) Moät thöông hieäu toàn taïi bao goàm nhieàu yeáu toá caáu thaønh vaø coù theå chia laøm 3 caáp ñoä : Caáp ñoä 1 - Lôïi ích coát loõi vaø cuï theå cuûa thöông hieäu: Ñaây laø troïng taâm cuûa thöông hieäu nhaèm ñaùp öùng nhöõng nhu caàu cô baûn cuûa khaùch haøng thoâng qua vieäc tieâu duøng saûn phaåm. Nhöõng mong muoán ñoù ñöôïc cuï theå hoùa thaønh nhöõng ñaëc ñieåm vaø thuoäc tính xaùc ñònh veà chaát löôïng, coâng suaát, kieåu daùng ... Caáp ñoä 2 - Heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu: Ñaây laø phaàn thieát keá ñeå thöông hieäu coù theå deã daïng ñöôïc nhaän bieát ñoái vôùi khaùch haøng. Nhaän dieän thöông hieäu laø moät taäp hôïp bao goàm caùc yeáu toá nhö teân thöông hieäu, logo, bieåu töôïng, khaåu hieäu, nhaïc hieäu, nhaân vaät ñaïi dieän, bao bì, ... 8 Thieát keá thöông hieäu phaûi ñaûm baûo ñöôïc caùc yeâu caàu veà tính deã ghi nhôù, coù yù nghóa ñöôïc öa thích, deã chuyeån ñoåi, deã thích nghi vaø deã baûo hoä. Thöông hieäu phaûi ñöôïc thieát keá cao cho coù theå deã daøng ñi vaøo nhaän thöùc cuûa khaùch haøng muïc tieâu, coù yù nghóa thuyeát ñoái vôùi hoï vaø giuùp thöông hieäu ñöùng vöõng tröôùc söùc eùp cuûa ñoái thuû caïnh. Caáp ñoä 3 - Caùc bieán soá marketing hoãn hôïp : ÔÛ caáp ñoä naøy, thöông hieäu vôùi nhöõng yeáu toá vaät chaát höõu hình vaø caùc ñaëc ñieåm veà thieát keá gaén vôùi teân goïi, bieåu töôïng, caàn ñöôïc hoã trôï baèng caùc chöông trình marketing hoãn hôïp nhaèm ñöa thöông hieäu ñeán caùc haøng muïc tieâu vaøo ñuùng luùc, ñuùng choã vôùi möùc giaù hôïp lyù. Trong ñoù caùc hoaït ñoäng xuùc tieán marketing coù nhieäm vuï thoâng tin, thuyeát phuïc vaø nhaéc nhôû khaùc haøng veà söï nhaän dieän cuõng nhö lôïi ích cuûa thöông hieäu , cuøng söï thoûa maõn vaø gaén boù cuûa thöông hieäu vôùi khaùch haøng. Giaù caû Teân goïi Saûn phaåm gia taêng Nhaân vaät Tính caùch Bieãu töôïng Lôïi ich coát cuûa thöông hieäu Bao bì Xuùc tieán Khaåu hieäu Phaân phoái Hình 1.1. Caáu truùc thöông hieäu toàn taïi ôû 3 caáp ñoä vaø goàm nhieàu yeáu toá caáu thaønh. Khi caùc yeáu toá naøy caøng chaát löôïng, boå trôï vaø lieân keát chaët cheõ vôùi nhau thì 9 thöông hieäu caøng maïnh. Vaø ngöôïc laïi, khi caùc yeáu toá naøy khoâng nhaát quaùn, loän xoän... thì thöông hieäu seõ keùm beàn vöõng. 1.1.2. Giaù trò thöông hieäu 1.1.2.1. Khaùi nieäm Giaù trò thöông hieäu laø moät khaùi nieäm môùi xuaát hieän vaøo ñaàu thaäp nieân 1980 cuûa theá kyû XX. Coù nhieàu caùch hieåu veà giaù trò thöông hieäu, tuy nhieân caùc khaùi nieäm ñeàu coù nhöõng neùt chung cô baûn ([1], An Thị Thành Nhàn, Lục Thị Thu Hường, 2010, trang 35). + Laø giaù trò tính baèng tieàn baïc : Toång thu thaäp töø saûn phaåm coù thöông hieäu cao hôn thu thaäp töø saûn phaåm töông ñöông nhöng khoâng coù thöông hieäu. + Laø giaù trò voâ hình : Giaù trò voâ hình ñi vôùi chaát löôïng höõu hình cuûa saûn phaåm khoâng theå tính baèng tieàn hay con soá cuï theå naøo. + Laø söï nhaät thöùc veà chaát löôïng töø phía khaùch haøng : söï nhaän thöùc khaùi quaùt veà chaát löôïng töø phía khaùch haøng. Nhö trò, giaù trò thöông hieäu laø taäp hôïp taøi saûn voâ hình lieân quan ñeán nhaõn, teân goïi, bieåu töôïng. Chuùng coù theå hoã trôï hay laøm giaûm ñi giaù trò maø saûn phaåm hay dòch vuï cung caáp cho khaùch haøng. 1.1.2.2. Caùc yeáu toá caáu thaønh giaù trò thöông hieäu : Giaù trò thöông hieäu Nhaän bieát thöông hieäu Chaát löôïng caûm nhaän Caùc lieân keát thöông hieäu Söï trung thaønh vôùi thöông Hình 1.2. Moâ hình caáu truùc giaù trò thöông hieäu cuûa Aaker Taøi saûn sôû höõu trí tueä khaùc 10 Theo moâ hình cuûa Aaker (Brand Equity Model, Aaker, 1991) giaù trò thöông hieäu ñöôïc hình thaønh töø naêm thaønh phaàn chính ([1], An Thị Thành Nhàn, Lục Thị Thu Hường, 2010, trang 39): + Möùc ñoä nhaän bieát veà thöông hieäu + Chaát löôïng caûm nhaän + Caùc lieân keát thöông hieäu. + Loøng trung thaønh ñoái vôùi thöông hieäu + Caùc taøi saûn quyeàn sôû höõu trí tueä khaùc cuûa thöông hieäu 1.1.2.3. Thaùch thöùc trong xaây ñöïng giaù trò thöông hieäu ([1], An Thị Thành Nhàn, Lục Thị Thu Hường, 2010, trang 44) 1.1.2.3.1. AÙp löïc töø phía khaùch haøng: Khaùch haøng laø moät aùp löïc lôùn coù theå aûnh höôûng tröïc tieáp tôùi toaøn boä quaù trình xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu cuûa doanh nghieäp. Duø khaùch haøng laø ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng hay trung gian thì hoï ñeàu gaây söùc eùp vôùi doanh nghieäp veà giaù caû, chaát löôïng saûn phaåm, dòch vuï ñi keøm vaø chính hoï laø ngöôøi ñieàu khieån thò tröôøng thoâng qua quyeát ñònh mua haøng. 1.1.2.3.2. AÙp löïc töø phía ñoái thuû caïnh tranh Ngaøy nay, caùc loaïi haøng hoùa vaø dòch vuï sinh soâi heát söùc nhanh choùng. Söï phaùt trieån cuûa khoa hoïc coâng ngheä khieán cho vieäc xuaát hieän cuûa thöông hieäu môùi heát söùc deã daøng. Nhöõng ñoái thuû caïnh tranh ñaùng gôøm thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng töø moïi phía. Caùc ñoái thuû môùi khoâng chæ taïo söùc eùp veà giaù, thò tröôøng coù nhieàu thöông hieäu hôn, ñieàu ñoù coù nghóa laø vieäc tìm choã ñöùng cho thöông hieäu trôû neân khoù khaên hôn. Theo ñoù, moãi thöông hieäu coù xu höôùng bò ñaët vaøo nhöõng vò trí nhoû heïp hôn. Caùc thò tröôøng ñöôïc nhaém ñeán trôû neân nhoû hôn vaø nhöõng thò tröôøng khoâng nhaém tôùi ñöôïc phình to hôn. Nhöõng noã löïc ñeå tìm thaáy moät ñoaïn thò tröôøng roäng lôùn trôû neân khoù khaên hôn trong boái caûnh caùc thöông hieäu traøn ngaäp treân thò tröôøng. Hôn nöõa, moät soá ñoái thuû caïnh tranh saün saøng chaáp nhaän ruûi ro ñeå tìm phöông thöùc hoaït ñoäng môùi. Haäu quaû coù theå daãn ñeán söï maát oån ñònh cuûa moâi tröôøng caïnh tranh. Beân caïnh ñoù, treân thò tröôøng cuõng xuaát hieän moät xu höôùng laø caùc ñoái thuû seõ baét chöôùc nhau baát cöù phöông thöùc hoaït ñoäng naøo ñang ñaït ñöôïc thaønh coâng. Xaây döïng moät 11 thöông hieäu khaùc bieät trong moät ñaïi döông meânh moâng nhöõng saûn phaåm gioáng nhau laø moät nhieäm vuï caáp thieát nhöng cuõng laø moät thaùch thöùc lôùn lao ñoái vôùi doanh nghieäp. 1.1.2.3.3. Söï phaân taùn cuûa thò tröôøng vaø hoaït ñoäng truyeàn thoâng Coù quaù nhieàu söï löïa choïn vôùi phöông tieän truyeàn thoâng thöông hieäu nhö: Keânh truyeàn hình, baùo vaø taïp chí, nhieàu phöông thöùc quaûng caùo treân Internet , ña daïng caùc loaïi hình taøi trôï vaø raát nhieàu phöông thöùc khaùc ñöôïc saùng taïo vaø thöïc hieän haøng ngaøy. Vieäc laøm theá naøo ñeå caùc thoâng ñieäp ñöôïc göûi ñi qua phöông tieän truyeàn thoâng naøy maø khoâng laøm suy yeáu thöông hieäu dang trôû thaønh moät thaùch thöùc thöïc söï. Ñoâi khi, chính nhöõng ñôn vò trong noäi boä moät coâng ty cuõng söû duïng moät hoaëc nhieàu trong nhöõng hình thöùc naøy laøm phöông tieân caïnh tranh, ñieàu ñoù coù theå daãn ñeán söï thieáu phoái hôïp vaø xung ñoät muïc tieâu. Theâm vaøo ñoù, caùc coâng ty ñang chia khaùch haøng thaønh nhöõng thò tröôøng muïc tieâu nhoû hôn vaø coù nhieàu tieàm naêng hôn. Beân caïnh ñoù, hoï coøn phaùt trieån nhöõng ñaëc tröng thöông hieäu khaùc nhau cho nhöõng ñoaïn thò tröôøng môùi. Tuy nhieân, vieäc phaùt trieån vaø quaûn lyù caùc ñaëc tröng khaùc nhau cho cuøng moät thöông hieäu luoân mang ñeán thöõng raéc roái cho caû thöông hieäu vaø khaùch haøng do caùc thoâng ñieäp ñöôïc göûi ñi treân caùc phöông tieän truyeàn thoâng bò choàng cheùo nhau khieán khaùch haøng bieát ñeán raát nhieàu ñaëc tröng cho cuøng moät thöông hieäu. Nhö vaäy, caøng coù nhieàu ñaëc tröng thöông hieäu thì vieäc ñieàu phoái ñeå phaùt trieån moät thöông hieäu maïnh caøng trôû neân khoù khaên. 1.1.2.3.4. AÙp löïc veà keát quaû kinh doanh ngaén haïn AÙp löïc nhaèm vaøo keát quaû kinh doanh ngaén haïn thöôøng gaây caûn trôû ñeán ñaàu tö thöông hieäu. Phaàn lôùn caùc coâng ty ñeàu mong muoán taïo ra lôïi nhuaän nhanh choùng hôn laø coá gaéng laøm cho saûn phaåm coù söùc caïnh tranh laâu daøi vaø nhöõng söùc eùp thaùi quaù veà lôïi nhuaän töùc thôøi thöôøng laø hy sinh nhöõng cô hoäi laâu daøi trong ñoù coù coâng taùc xaây döïng thöông hieäu. Ñeå ñaït ñöôïc doanh thu vaø saûn löôïng döï kieán,