Tài liệu Chương trình quảng cáo trên truyền hình về sản phẩm heineken

LỜI MỞ ĐẦU Quảng cáo trên truyền hình là một hình thức quảng cáo hiện đại .Trong thời đại của nền kinh tế thị trường thì truyền hình là một phương tiện không thể thiếu được ở tất cả mọi nhà , mọi quốc gia lãnh thổ , chính vì vậy hình thức quảng cáo truyền hình có thể bao quát được nhiều nhất , làm cho người ở bất kì đâu cũng có thể theo dõi được . Hiện nay quảng cáo trên truyền hình được nhiều doanh nghiệp áp dụng để quảng cáo , trình độ nhận thức của con người ngày càng tăng cao , dù ở nhiều nơi xa xôi , xa trung tâm nhưng bằng phương tiện quảng cáo truyền hình thì thông tin đến với họ sẽ là nhanh nhất . Quảng cáo trên truyền hình tuy thời gian ngắn nhưng nó diễn tả được nhiều ý tưởng của nhà kinh doanh những ý tưởng để thuyết phục khách hàng , làm cho khách hàng quan tâm và hứng thú với sản phẩm của mình . Để hiểu rõ hơn về quảng cáo trên truyền hình chúng ta sẽ đi phân tích : “chương trình quảng cáo trên truyền hình về sản phẩm heineken ” . Nội dung bài viết : Chương I : Những vấn đề chung về quảng cáo . Chương II : Phân tích chương trình quảng cáo trên truyền hình về sản phẩm bia heineken. CHƯƠNG I : NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢNG CÁO I ) Các vấn đề chung về quảng cáo 1.Khái niệm : Quảng cáo nói chung được hiểu là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp . 2.Vai trò của quảng cáo  Đối với người sản xuất : Bảo đảm thế lực trong kinh doanh . Chi phí sản xuất thấp , luân chuyển vốn nhanh , giảm hàng hóa tồn kho , nâng cao hiệu quả sản xuất . Quảng cáo giúp cho lưu thông đỡ tốn kém . Quảng cáo cho phép người sản xuất thông tin cho thị trường nhanh chóng về bất cứ thay đổi nào của sản phẩm hoặc dịch vụ .  Đối với người tiêu dùng : Quảng cáo cung cấp một số thông tin về sản phẩm mới :tính năng , giá cả chất lượng . Quảng cáo giúp bảo vệ người tiêu dùng :Hạn chế tình trạng độc quyền về giá , về sản phẩm có hại cho người tiêu dùng .Quảng cáo trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn cho mình . 3.Chức năng của quảng cáo  Chức năng truyền bá Quảng cáo kịp thời truyền các thông tin tới người tiêu dùng giúp người tiêu dùng nhận biết hàng hóa và dịch vụ . Nhờ có các phương tiện truyền thông khác nhau việc truyền thông tin khắc phục được sự hạn chế về không gian và thời gian , truyền được tới các khu vực tiêu dùng và các nhóm tiêu dùng khác nhau .  Chức năng gợi dẫn : Quảng cáo gây ra sự chú ý của người tiêu dùng , gây dựng hoặc thay đổi thái độ của họ với doanh nghiệp , kích thích nhu cầu mua hàng tiềm tàng của họ, gợi dẫn nhu cầu tiêu dùng mới .  Chức năng giáo dục : Quảng cáo áp dụng các hình thức và nội dung văn minh đạo đức cho nên có tác dụng giáo dục trong lĩnh vực truyền bá tri thức , làm phong phú đời sống tinh thần , chỉ đạo tiêu dùng một cách khoa học .  Chức năng tiết kiệm : Quảng cáo kịp thời truyền bá thông tin hàng hóa nhiều lần giúp cho người tiêu dùng có được nhiều tư liệu để tính toán , so sánh trước khi mua hàng ,do đó tiết kiệm được thời gian , giảm được rủi ro .  Chức năng thúc đẩy tiêu dùng : Quảng cáo truyền thông tin tới đông đảo người tiêu dùng làm cho người tiêu dùng có nhận thức sâu sắc về hàng hóa qua đó giúp các doanh nghiệp đẩy nhanh quá trình tiêu thụ hàng hóa . 4. Những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo 4.1 Xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo , chúng thường xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu , về định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường và về marketing mix . Mục tiêu quảng cáo của công ty thường bao gồm :  Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống .  Mở ra thị trường mới .  Giới thiệu sản phẩm mới .  Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của công ty . Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tùy theo ý muốn là thông tin , thuyết phục hay nhắc nhở . Chúng được sử dụng tùy thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu kì sống sản phẩm . 4.2 Xác định ngân sách quảng cáo Căn cứ váo mục tiêu quảng cáo của công ty để xác định ngân sách . Có 4 phương pháp xác định ngân sách quảng cáo mà các công ty thường áp dụng :  Phương pháp xác định tỉ lệ % trên doanh số bán : Phương pháp này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho quảng cáo bằng một tỉ lệ % nào đó so với doanh số bán dự kiến . Ưu điểm :  Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chấp nhận được .  Khuyến khích các nhà quản lí ra quyết định dựa trên mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo , giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm . Nhược điểm :  Chưa thể hiện được sức mạnh của quảng cáo trong việc thực hiện các nghiệp vụ marketing .  Không cho phép điều chỉnh ngân sách quảng cáo trước các chu kì kinh doanh ngắn hạn khi việc kinh doanh có xu hướng tốt lên hoặc xấu đi .  Phương pháp xác định theo cạnh tranh Phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức ngân sách của mình bằng mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kì kinh doanh .  Phương pháp xác định theo mục tiêu nhiệm vụ Phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách quảng cáo của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết .  Phương pháp xác định theo khả năng tài chính Yêu cầu của phương pháp này là công ty có khả năng tới đâu thì quyêt định ngân sách dành cho quảng cáo tới đó . Phương pháp này không tính đến sự tác động của quảng cáo tới lượng hàng hóa tiêu thụ , tới doanh số bán .Vì thế ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty . 4.3 Quyết định về thông điệp quảng cáo . Người quảng cáo cần đánh giá các phương án , thông điệp khác nhau . Thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm .Thông điệp cũng phải nói lên được một điều gì đó độc đáo mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có . Thông điệp cũng cần phải đáng tin cậy . Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc cả vào cách truyền đạt . Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lí trí còn số khác lại nhằm xác định vị trí tình cảm . Một thông điệp quảng cáo phải đảm bảo yêu cầu sau :  Gây được sự chú ý  Tạo hứng thú  Gây sự ham muốn  Dẫn tới hành động 4.4 Quyết định phương tiện quảng cáo Công ty cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo , đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin mà chọn đối tượng quảng cáo cụ thể . Những đặc tính quan trọng nhất của các phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp cần quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các phương tiện quảng cáo nhất định , sự thích hợp với hàng hóa , đặc thù của thông tin và chi phí . Một số phương tiện quảng cáo thường được các công ty sử dụng là : báo , tạp chí , truyền hình ,đài phát thanh , internet …  Báo : Ưu điểm : dễ sử dụng , bao trùm nhiều lớp người , giá rẻ , tiêu thụ nhanh . Nhược điểm :Tuổi thọ ngắn , số lượng khán giả hạn chế, không gây ấn tượng mạnh vì trưng bày kém thẩm mỹ .  Tạp chí :Ưu điểm : Trình bày mỹ thuật gợi chú ý , đối tượng độc giả rõ ràng , quan hệ với người đọc lâu dài . Nhược điểm :Mất thời gian để gây phong trào , mất thời giờ để tạo ấn tượng .  Phát thanh :Ưu điểm :chi phí không cao , phát huy hiệu quả tốt ở khu vực thị trường mà truyền hình chưa vươn tới , thông điệp quảng cáo có thể đến với mọi tầng lớp dân cư kể cả tầng lớp có địa vị kinh tế , xã hội thấp . Nhược điểm : Không gây được ấn tượng , thông điệp nhanh , ngắn gọn , không có khả năng lưu trữ và lặp lại miễn phí .  Internet : Ưu điểm : chi phí rẻ , tao được sự ấn tượng nhờ kết hợp được âm thanh và hình ảnh , có khả năng lưu trữ và lặp lại , kiểm soát được số lượng người truy cập vào từng thời điểm . Nhược điểm : Phụ thuộc vào tình hình sử dụng internet của người dân .  Truyền hình :Ưu điểm :+Quảng cáo trên truyền hình có thể kết hợp được yếu tố hình ảnh và âm thanh làm cho thông điệp của người quảng cáo trở nên hết sức sống động . +Quảng cáo truyền hình có phạm vi truyền thông tin quảng cáo rất rộng , khả năng tiếp cận được thị trường lớn . + Các mẫu quảng cáo trên truyền hình có thể dễ dàng chuyển sang các phương tiện truyền thông khác . Yếu tố hình ảnh : Với truyền hình người quảng cáo có thể trình bày thông điệp một cách mạnh mẽ bằng cách thay đổi cảnh trí . Cơ hội thay đổi cảnh giúp cho người quảng cáo có thể sử dụng tốt bối cảnh thích hợp trong trình tự hợp lí để đạt được ý tưởng của mình . Yếu tố âm thanh : Âm thanh là một phần cơ bản và thống nhất trong quảng cáo .Hình ảnh hiếm khi truyền tải hết được nội dung thông điệp Chính lời nói , âm nhạc , hiệu quả âm thanh sẽ mang lại ý nghĩa cho toàn bộ bức tranh .Hình ảnh đưa ra cho đối tượng một bức tranh hay , ấn tượng còn âm thanh trình bày và nhấn mạnh các chi tiết của bức tranh đó . Nhược điểm : Khả năng lựa chọn đối tượng quảng cáo của truyền hình thấp . Quảng cáo trên truyền hình thường ngắn gọn , lướt nhanh , không có khả năng lưu giữ và lặp lại miễn phí . Chi phí quảng cáo trên truyền hình rất cao : bao gồm các loại sau : + Chi phí môi thể : Thường được tính theo đơn vị môi thể nhưng trên thực tế khi ki khế ước thực thi một chiến dịch quảng cáo đôi bên chủ quảng cáo và hãng quảng cáo thường thỏa thuận sẵn một con số bao quát sau khi đã đánh giá tầm cỡ chiến dịch quảng cáo và tình trạng cung cầu của thị trường quảng cáo lúc bấy giờ .Truyền hình thường tính đơn vị môi thể theo khâu giờ . + Chi phí dựng và mua phim quảng cáo :Để làm một đoạn phim quảng cáo , mua một cuộn phim hay tiết mục chương trình để xen các mẩu phim quảng cáo vào , tất cả đều đòi hỏi một khoản đầu tư lớn . Người chủ quảng cáo cũng có thể mua thẳng ở các đài truyền hình , các nhà sản xuât chuyên nghiệp những bộ phim đã có sẵn hay đề nghị họ làm cho mình . + Tiền hoa hồng cho các hãng quảng cáo : Các hãng quảng cáo thường phụ trách từ đầu đến cuối , từ lúc bán lại khâu giờ đến lúc dựng phim và phát sóng .Họ thường ăn khoảng 15% trên tổng chi phí . 4.5 Đánh giá chương trình quảng cáo Hiệu quả của quảng cáo thường được đánh giá dựa vào doanh số . Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kì đã qua . Hiệu quả của quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu : bao nhiêu người biết , bao nhiêu người nhớ , bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảng cáo . CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH VỀ SẢN PHẨM BIA HEINEKEN I )Tìm hiểu về bia heineken 1. Lịch sử phát triển Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu Heinekenđược chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổ này. Đến năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành Heineken Experience, một trong những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan. Năm 1975, nhà máy mới tại Zoeterwoude , Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu lúc bấy giờ. Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập vào năm 1942 và biến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với khách hàng. Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới, khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới. Trong giai đoạn giữa hai cuộc Thế chiến, Heinekenđược xuất khẩu sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi và Indonesia. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ. Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. . Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia lager. Heineken đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn. Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV và Whitbread & Co. nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu Heineken. 2. Sản phẩm Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất. Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai. Thay đổi lớn nhất và quan trọng nhất đối với Heineken tại thị trường Anh xảy ra vào tháng 3/2003, khi Heineken NV và Whitbread & Co. khẳng định rằng giấy phép sản xuất, tiếp thị và phân phối Heineken tại Anh sẽ hết hiệu lực khi hợp đồng kết thúc vào năm 2003. Heineken NV sẽ lấy lại sự kiểm soát việc tiếp thị và phân phối Heineken ở Anh sau đó. Vì thế, kể từ tháng 2/2003, Heineken Cold Filtered và Heineken Export sẽ biến mất sau 34 năm hiện diện tại Anh. II ) Đánh giá chương trình quảng cáo trên truyền hình của bia heineken Ưu điểm : +Quảng cáo được xây dựng dựa trên nội dung người đàn ông vất vả tìm chai bia Heniken trong thùng đá lạnh .Mặc dù lạnh như vậy nhưng anh ta vãn không bỏ cuộc và cuối cùng anh ta cũng tìm được bia heniken để cùng chung vui với những người bạn , những người cũng vừa vất vả tìm chai bia heniken như anh ta . Nội dung quảng cáo rất phù hợp với slogan được nêu ra ở cuối quảng cáo : “ Chỉ có thể là heineken ” +Slogan “ Chỉ có thể là heinekne ” đã khẳng định đẳng cấp của heniken qua chất lượng sản phẩm , nó giúp củng cố , định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt đó là tuyên bố về tính dẫn đầu , độc đáo của sản phẩm . +Đoạn nhạc trong quảng cáo : “Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder ..." rất thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng , có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu bia heineken . Hạn chế : Các chương trình quảng cáo của bia heniken rất tốn kém , chi phí dó lên tới hơn 2 triệu USD .Công ty có thể tóm tắt hơn nội dung quảng cáo sao cho vẫn giữ nguyên được thông điệp cần chuyển tải nhằm tiết kiệm chi phí quảng cáo . KẾT LUẬN Quảng cáo trên truyền hình ngày càng trở nên quan trọng trong nền kinh tế mà sự cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay . Nó đóng vai trò vô cùng quan trọng trong thành công của doanh nghiệp .Nếu quảng cáo có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng hiểu biết , tin tưởng vào sản phẩm của doanh nghiệp góp phần đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm đồng thời khuếch trương được danh tiếng của doanh nghiệp . Bài viết đã giải quyết được những nội dung và đề tài cơ bản : Về mặt lí luận : Đã trình bày một cách có hệ thống và khái quát những vấn đề lí luận cơ bản về hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp . Về mặt thực tế : Phân tích quảng cáo trên truyền hình của bia heniken Tuy nhiên trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt thì quảng cáo cần tiếp tục nghiên cứu và hoàn thiện nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng . TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Marketing căn bản Tàii liệu dịch của Philip Kotler - NXB Thống kê 2. Marketing căn bản PTS. PTS Trần Minh Đạo 3. website http://vi-vn.facebook.com Môc lôc LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................1 CHƯƠNG I : NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢNG CÁO.......2 I ) Các vấn đề chung về quảng cáo................................................2 1.Khái niệm ................................................................................2 2.Vai trò của quảng cáo..............................................................2 3.Chức năng của quảng cáo........................................................2 4. Những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo........3 CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH VỀ SẢN PHẨM BIA HEINEKEN...........9 I )Tìm hiểu về bia heineken............................................................9 1. Lịch sử phát triển....................................................................9 2. Sản phẩm................................................................................11 II ) Đánh giá chương trình quảng cáo trên truyền hình của bia heineken.........................................................................................12 KẾT LUẬN........................................................................................14 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................15