Bài thảo luận nhóm 10
Môn:Quản trị Marketing
Lớp:1101BMKT0311
Đề tài:Chọn một sản phẩm hay nhãn hiệu của công ty kinh doanh cụ thế.Phân tích
nội dung quản trị quảng cáo nhãn hiệu, sản phẩm của công ty Cocacola
I.Lý thuyết
1.Sản phẩm.
Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất,kinh doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ,hình
ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc.
Nhãn hiệu hàng hóa gồm:
Nhãn hiệu hàng hóa gắn vào sản phẩm,bao bì sản phẩm để phân biệt sản phẩm
cùng loại của các cơ sở sản xuất khác nhau.
Nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phương tiện dịch vụ để phân biệt dịch vụ cùng loại của
các cơ sở kinh doanh,dịch vụ khác nhau.
2.Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền,giới thiệu thông tin về sản phẩm,dịchvụ, công
ty hay ý tưởng.Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với
người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện
truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến người nhận thông tin.Quảng cáo là
những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi,thói quen mua hàng của người tiêu dùng
hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết
phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Mục đích quảng cáo:
Doanh nghiệp xây dựng nên một mẫu quảng cáo nhằm vào nhiều mục đích khác
nhau,để tăng doanh số bán hoặc để củng cố thái độ có sẵn của khách hàng về sản
phẩm,dù mục tiêu của quảng cáo có nhằm vào tăng doanh số hay củng cố thái độ
của khách hàng thì các mục tiêu này cũng có mối liên hệ với mục đích của doanh
nghiệp,sau đây là 6 mục đích của quảng cáo được liệt kê theo mức độ trực tiếp
giảm dần.
-Nhằm thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng.
-Khuyến khích khán giả tìm hiểu thông tin về sản phẩm.
-Tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu.
-Nhắc lại người tiêu dùng nhớ lại sự thỏa mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ mua
trở lại.
-Thay đổi thái độ của người tiêu dùng.
-Củng cố thái độ.
3.Quản trị quảng cáo
Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương mang tính phi cá nhân
cho các ý tưởng,sản phẩm hay dịch vụ;do một người bảo trợ có liên hệ chi ra.
Các bước thực hiện
Bước 1:Xác định mục tiêu quảng cáo
Bước 2:Quyết định ngân sách
Bước 3:Quyết định thông điệp quảng cáo
Bước 4:Quyết định về phương tiện truyền thông
Bước 5:Đánh giá hiệu quả quảng cáo
II.Nội dung quản trị quảng cáo của nhãn hiệu Nước uống cocacola
1.Giới thiệu sản phẩm nước uống Cocacola
1.1.Giới thiệu về nhãn hiệu cocacola thế giới
Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm
1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cách hiểu của người
dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống. Sau này, khi mua lại
Coca Cola, Asa Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến
chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola. Ông cho
những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại đồ uống
ngon lành và tươi mát. Cho đến ngày nay, Coca Cola vẫn trung thành với tiêu chí
này của hãng. Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960.
Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần của nước
ngọt Coca-Cola. Chính điều này đã làm Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người
ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế giới. Hiện nay
Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa
dạng như Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry...
Trải qua hơn 100 năm kể từ ngày thành lập, Coca-Cola vẫn luôn phản chiếu những
bước chuyển của thời gian, luôn bắt nhịp với những đổi thay chưa từng thấy của
toàn cầu. Từ Châu Âu, nơi một thị trường hợp nhất đang mang đến những cơ hội
hết sức hấp dẫn, đến Châu Mỹ La-tinh, nơi những nền kinh tế đang hồi phục cho
phép khai thác những tiềm năng đầy hứa hẹn, Coca-Cola luôn thể hiện sự lôi cuốn
tuyệt vời. Thế kỷ trước đã chứng kiến những bước tiến ngoạn mục trong lịch sử
nhân loại. Thế kỷ này tiếp tục hứa hẹn những phát triển trọng đại hơn nữa. Và
trong những giai đoạn biến chuyển đó, vẫn luôn luôn có một sự bất biến rằng nhu
cầu giản đơn của mọi người “được giải khát cho sảng khoái” đã, đang và sẽ được
Coca-Cola đáp ứng tốt hơn bất kỳ sản phẩm nào khác từng được tạo ra. Tự tin
bước tới thế kỷ mới, Coca-Cola vẫn sẽ là biểu tượng trường tồn, một biểu tượng về
chất lượng, sự chính trực, giá trị, sảng khoái và nhiều hơn thế nữa.
Các sản phẩm của coca-cola:
Nước cam Teppy
Minute Maid Nutri Ngon-Khỏe
Coca-Cola cổ điển, Coke ít gas (diet Coke) Sprite, Fanta, Coke hương Vani
(Vannilla Coke), Coke hương anh đào (Cherry Coke) , Barq, Mello Yello, nước
suối Dasani, và cả một dòng sôda Minute Maid, nước trái cây tươi, và nước trái
cây đóng hộp.
1.2.Thị trường mục tiêu
Coca Cola, chiến lược “chắc chân trên thị trường”
Hãy tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không nên đầu tư dàn trải để rồi
không thu được gì trong cả năm. Đó là chiến lược mà CoCa Cola, hãng sản xuất
nước ngọt lớn nhất thế giới, luôn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát triển của mình.
Để có được thành công như ngày hôm nay của Coca Cola nhiều chuyên gia phân
tích đánh giá rằng đó là nhờ Coca Cola đã thực hiện đúng chiến lược trên. Ngay từ
khi mới thành lập, mục tiêu của Coca Cola là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất
chứ không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới.
Không như nhiều hãng nước ngọt trên thế giới luôn tìm cách mở rộng thị trường
của mình đến bất cứ chỗ nào có thể thì Coca Cola luôn kiên định với những thị
trường truyền thống. Theo hãng thì trước tiên hãy có chỗ đứng vững chắc trên các
thị trường truyền thống rộng lớn đã, sau đó mở rộng những thị trường nhỏ hơn
cũng chưa muộn. Nhờ vậy, tại những thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc hay
Châu Âu, biểu tượng Coca Cola luôn có “vững như bàn thạch”.
Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng:
Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi
Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực:
1. Trung Quốc
2. Ấn Độ
3. Nhật Bản
4. Philipin
5. Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand)
6. Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA).
2.Xác định mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của Công ty
và các mục tiêu marketing. Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục
tiêu này nâng cao uy tín của Công ty, của sản phẩm…Các mục tiêu quảng cáo
thường được phân loại thành mục tiêu để thông tin mục tiêu để thuyết phục hay
mục tiêu để nhắc nhở.
Nhắc đến nước ngọt người ta không những nhắc đến loại nước giải khát
nhẹ có ga mà còn có thể liên tưởng đến nhịp sống sôi động, ít nhất đó là những
hình ảnh các hãng nước ngọt tiếp thị đến khách hàng. Coca Cola, người khổng lồ
trong sản xuất nước giải khát nhẹ, là một trong những hãng đã tiên phong trong
quảng cáo nước ngọt như một hình thức tăng thêm hương vị cho cuộc sống. Coca
Cola đã được đánh giá “nhãn hiệu được quảng cáo tốt nhất ở Mĩ”.
Để đạt được điều đó hãng có những quyết định mục tiêu quảng cáo thành
công như:
- Mục tiêu thông tin: Hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu
sản phẩm nhằm tạo lên nhu cầu ban đầu. Giới thiệu cho thị trường biết về sản
phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả.
- Mục tiêu để thuyết phục: Đây là mục tiêu cần thiết và rất quan trọng trong giai
đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng
mua ngay.
- Mục tiêu để nhắc nhở: sử dụng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa) của sản
phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa
điểm mua nó đầu tiên v.v…
Mục tiêu cuối cùng mà Coca-cola luôn hướng tới đó là khách hàng khi nhắc đến
đồ uống nước ngọt là nhớ ngay đến các sản phẩm của Coca-cola
Với doanh số ổn định thì đây đang là mục tiêu được Coca-cola đề ra. Sau một mùa
đông khá lặng tiếng trong quảng cáo, mùa hè về Coca-cola đã tung ra website
http://happinessfactory.com.vn để nhắc nhở mọi người nhớ đến 1 thứ nước giải
khát tuyệt thích hợp với ngày thời tiết oi bức.
3.Quyết định ngân sách quảng cáo
Hàng năm những khoản đầu tư của Coca-cola vào các thị trường truyền thống luôn
chiếm từ 70-80% tổng đầu tư của hãng.Những khoản đầu tư này dành nhiều cho
quảng cáo,nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như các chiến lược marketing khác
Coca-cola không hề tiếc các khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các hợp đồng
quảng cáo lớn.
Với niềm hưng phấn lấy từ phim Harry Potter, Coca Cola đổ 150 triệu USD vào
chiến dịch quảng cáo mới trong đó có việc cho in 850 triệu nhãn hàng cho Coke,
Minumaid và Hi-C tại Mỹ với hình ảnh của Harry Potter. Các chuyên gia mô tả
việc quảng cáo của Coca Cola trong suốt thời gian dài là thiếu tổ chức, hiệu quả
kém hiệu quả
4.Quyết định thông điệp quảng cáo
Trong 100 chiến dịch quảng cáo vĩ đại nhất thế kỷ 20 do tạp chí Advertising
Age bình chọn, riêng Coke đã độc chiếm đến 3.
Quả thực, cái tên Coca-Cola đến nay không đơn thuần chỉ là hiện thân của 1 gã
khổng lồ nước ngọt; từ rất lâu nó đã gắn liền với những quảng cáo được yêu thích
nhất, ấn tượng nhất trong tâm trí người tiêu dùng.
Tạp chí BusinessWeek đã chọn ra 13 quảng cáo tiêu biểu nhất của hãng để minh
chứng cho khẳng định ấy.
1. Nét quyến rũ mới (năm 1900)
Tấm áp phích quảng cáo này xuất
hiện đầu những năm thế kỷ 20, khi
Coke mới chập chững ra mắt công
chúng tại các hiệu tân dược và
được đựng trong téc có vòi (nhiều
năm sau này người ta mới sản xuất
Coke đóng chai và đóng hộp).
Đây cũng là lần đầu tiên đánh dấu
sự hiện diện của những nhân vật nổi tiếng trên các ấn phẩm quảng cáo thương mại
- người phụ nữ trong hình là Hilda Clark, một nữ diễn viên kiêm ca sĩ rất được mến
mộ tại thời điểm đó.
Chú ý hơn chút nữa, bạn sẽ nhận ra giá một cốc Coca lúc đó chỉ 5 cent - mức giá
này dược giữ nguyên đến tận 40 năm sau. Và thật phi thường, những con chữ
Coca-Cola uốn lượn bằng mực đỏ giữ nguyên kiểu dáng của nó từ đầu thế kỷ cho
đến tận bây giờ.
2. Soda 4 mùa (năm 1922)
Với slogan “Thirst knows no season” (Mùa
nào cũng khát), chiến dịch này là lần đầu
tiên Coca-Cola tiến hành quảng cáo có quy
mô và tổ chức. Đây cũng là lần đầu công ty
tiếp thị Coke không chỉ là món đồ uống của
riêng mùa hè, ngay cả dùng trong mùa đông
cũng thật sảng khoái.
3. Kiệt tác của Rockwell (năm 1930)
Hình ảnh một nhân viên trẻ đang
mang hai chai Coca vào phòng cho
ông chủ, bên cạnh slogan đầy ý nghĩa
“The pause that refreshes” - chừng đó
thôi cũng đủ để Ad Age xếp tấm áp
phích vào vị trí thứ 3 trong 100 quảng cáo hay nhất thế kỷ.
Đây là một trong 6 tác phẩm hiếm hoi mà nghệ sĩ lừng danh Norman Rockwell tạo
dựng theo đơn đặt hàng của Coca-Cola.
4. Merry Cokemas (năm 1941)
Xuất hiện ngập tràn khắp các cửa
hiệu bán đồ uống trong mùa Giáng
Sinh, bức vẽ là sản phẩm của
Haddon Sundblom - họa sĩ người
Chicago chuyên vẽ tranh minh họa
danh tiếng . Có 1 điều thú vị là:
chính Sundblom là một trong
những người đầu tiên tạo ra hình tượng ông già Nô-en quen thuộc như ngày nay:
một cụ già mập mạp mũi đỏ thân thiện.
6. Bạn cũ ở chiến trường (năm 1944)
Quảng cáo năm 1944: một chàng
lĩnh Mỹ nở nụ cười khi nhận ra
“người quen” trên chiến trường
châu Âu xa lạ.
Trước khi Thế chiến bùng nổ, chủ
tịch Robert Woodruff của Coke lúc
đó hứa sẽ bán cho mọi quân nhân
Mỹ mỗi chai Coke với giá đúng 1
đồng bạc, dù ở bất cứ nơi đâu trên thế giới, dù chi phí sản xuất có biến đổi thế nào.
Giữ đúng lời cam kết đó, Coke đã thành lập 64 nhà máy đóng chai khắp châu Âu
để có thể cung cấp sản phẩm trên khắp các chiến trường..
7. Xem TV, sảng khoái hơn với Coke (năm 1963)
Với slogan “Things Go Better With Coke”, đây là
một trong những chiến dịch quảng cáo được yêu
thích nhất của Coke trong nhiều thập kỷ. Cũng là lần
đầu tiên dân chúng thế giới được quảng cáo xuất hiện
trên truyền hình, thay vì loại hình in ấn phổ biến như
trước đây.
8. “Điều có thật”
(năm 1970)
Lần đầu tiên công
ty ra mắt thương
hiệu Coca-Cola
với đường cong
màu trắng trên nền đỏ cháy rực. Hình ảnh này trở thành biểu tượng còn giữ nguyên
đến tận ngày nay.
9. "Em muốn dạy cả thế giới hát" (năm 1971)
Có lẽ đây là đoạn phim quảng cáo
gây tiếng vang nhất của Coke: một
dàn bé gái đứng xếp hàng trên đỉnh
núi vùng đồng quê Italia, đồng
thanh hát ca khúc trứ danh “I"d
Like to Teach the World to Sing”
(Em muốn dạy cả thế giới hát).
Ngay lập tức, bài hát này trở thành
tiêu điểm được khán giả yêu cầu
phát đi phát lại trên đài phát thanh.
10. Một khoảng lặng trong thể thao (năm 1984)
Hình ảnh 1 vận động viên bơi lội
Olympic xuất hiện đúng thời điểm
diễn ra Thế vận hội Los Angeles
1984. Để thấy 1điểm nổi trội rằng:
Coke là người đi đầu trong hoạt
động tài trợ các sự kiện thể thao
của thế giới. (Lần đầu tiên là Thế Vận hội Amsterdem 1982).
11. Lần đầu thất bại (năm 1985)
Chiến dịch này dành riêng để quảng bá sản
phẩm New Coke, và được trong lịch sử ghi lại
như 1 tấm gương marketing thất bại điển hình
nhất. Bị khách hàng tẩy chay, công ty nhanh
chóng phải đưa Coca-Cola Classic - món nước
uống cổ điển quay lại thị trường. Tuy sau đó
Coke không chính thức khai tử cho sản phẩm mới, nhưng New Coke cũng tự động
biến mất hoàn toàn trên các giá siêu thị sau đó vài năm.
12. Dốc cạn! (năm 1979)
Là một trong những đoạn phim
quảng cáo của Coke được công
chúng ưa chuộng nhất mọi thời đại
- hình ảnh ngôi sao bóng bầu dục
Mean Joe Greene tu sạch bách chai
Coke do 1 fan hâm mộ chuyển tới.
Ăn theo sự đón nhận nồng nhiệt,
tại Argentina Coke cũng dựng 1
đoạn phim tương tự, chỉ thêm thắt
chút xíu thay đổi: đưa ngôi sao Diego Maradona vào thế chỗ Greene.
13. Gấu Giáng sinh (năm 1994)
Là lần đầu tiên hãng sử dụng đồ họa vi tính để
tạo ra hình ảnh những chú gấu bắc cực dễ
thương uống Coca-cola. Tại thời điểm này, nó
được xem là bước đột phá trong ngành quảng
cáo thế giới - một minh chứng nữa cho thấy
Coke luôn đi đầu trong các bí quyết công nghệ
marketing.
14. Vượt qua thử thách
Với hình ảnh một thiếu niên đạp
xe qua nhiều chặng đường liên
tiếp, từ đồi núi, qua các vùng quê, sang tới thành thị trở thành đoạn phim xuất hiện
phổ biến khắp các tụ điểm lớn.
Trớ trêu thay, chính đối tượng mà Coke nhắm tới lại là những người thấy “dị ứng”
nhất, tuy nhiên nhà quảng cáo Wieden Kennedy lại cho rằng nó giúp tạo hiệu ứng
chung cho toàn bộ chiến dịch, nên đoạn phim được giữ lại.
5.Quyết định về phương tiện truyền thông
Ưu tiên hàng đầu là chiến lược marketing và mẫu mã sản phẩm Asa Candler, người
đầu tiên xây dựng nên thương hiệu Coca-Cola trên 70 tỷ USD đó và cũng là ông
chủ đầu tiên của tập đoàn Coca-Cola không tiếc tiền cho quảng cáo để xây dựng
thương hiệu. Ngay từ năm 1895, nước giải khát Coca-Cola đã có mặt ở tất cả các
bang của Mỹ. Asa Candler đã thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn
chưa từng có vào thời điểm bấy giờ. Đâu đâu Coca-Cola cũng có những đội tiếp thị
bán khuyến mại với cái giá 5 cent quá rẻ cho một ly. Đồng thời trên các phương
tiện đại chúng và các biển quảng cáo, Coca-Cola xuất hiện với tần suất nhiều chưa
từng có.
Các nỗ lực khuyến thị của Coca-Cola bắt đầu với biểu tượng “Uống Coca-Cola”
trên vải dầu ở các mái hiên nhà thuốc. Asa Candler sau đó đặt tên nhãn hiệu mới
không chỉ trên các chai nướt ngọt mà còn trên quạt máy, lịch và đồng hồ. Từ ngày
đó, nỗ lực tiếp thị và khuyến thị kết hợp với chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm đã
giúp thương hiệu Coca-Cola trở thành một trong những thương hiệu được ngưỡng
mộ và nổi tiếng nhất trên toàn thế giới.Một trong những cách mà Coca-Cola vẫn
giữ vững được mối quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng là luôn hoà nhập vào các
hoạt động giải trí của họ. Lấy ví dụ như công ty tổ chức các hoạt động thể thao
rộng khắp để củng cố những điểm nổi bật riêng của thương hiệu. Lùi lại thời điểm
năm 1903, Coca-Cola đã sử dụng các cầu thủ của đội bóng chày nổi tiếng thời bấy
giờ để quảng cáo. Và một trong những sự kiện thể thao nổi tiếng và tồn tại lâu dài
nhất, Thế vận hội Olympic đã luôn nằm trong danh sách những sự kịên nổi bật
được Coca-Cola tài trợ chính thức. Tập đoàn còn có mốt quan hệ giao hữu rất tốt
với Liên đoàn bóng đá thế giới FIFA, NASCAR, Hiệp hội bóng chày và Giải Khúc
Côn Cầu, Mỹ.Một loạt các bảng hợp đồng dài hạn với Hiệp hội vận động viên
Quốc gia đã giúp Coca-Cola kiếm được rất nhiều cơ hội tiếp thị lớn với 22 vận
động viên và 87 quán quân trong mỗi năm.
Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Tại
những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng được bày bán
ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để có được
sự ưu tiên này, Coca Cola phải trả những khoản tiền không nhỏ chút nào.
6.Đánh giá
6.1.Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Bằng những chiến lược quảng cáo quy mô và giá trị,Coca-cola đã thu được nhiều
thành công.
Không lâu sau khi ra đời năm 1893 tại Mỹ, Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke)
đã trở thành thứ thức uống phổ thông và được yêu chuộng trên toàn thế giới. Trong
gần 120 năm lịch sử hình thành và phát triển, Coca-cola đã tung ra hàng trăm chiến
dịch quảng cáo rầm rộ trên phạm vi toàn thế giới. Không chỉ dẫn đầu về giá trị
thương hiệu, Coca-cola còn dẫn đầu về số lượng quảng cáo mà hãng tung ta trên
toàn cầu trong hơn 1 thế kỷ qua.
Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Tại
những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng được bày bán
ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để có được
sự ưu tiên này, Coca Cola phải trả những khoản tiền không nhỏ chút nào. Ngoài ra
Coca Cola còn đầu tư những khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các Hợp đồng
quảng cáo lớn. Nhiều khách hàng rất ấn tượng với các quảng cáo của Coca Cola, từ
đó ấn tượng luôn cả với đồ uống của hãng. Bây giờ, có thể nói những thị trường
lớn như Mỹ, Châu Âu, các sản phẩm của Coca Cola luôn “chiếm lĩnh” mặc dù rất
nhiều nhãn hiệu nước ngọt khác đã ra đời trong thời gian gần đây, đặc biệt là từ đối
thủ cạnh tranh không đội trời chung Pepsi.
Tuy vậy có những thời điểm,Coca-cola gặp phải những hất bại lớn,chỉ vì đi sai
hướng trong chiến lược quảng cáo
6.2.Chiến lược quảng cáo của một số đối thủ cạnh tranh
Trong thế giới tiêu dùng hiện tại, cuộc chiến mang tên thương hiệu giữa PepsiCoca Cola đã diễn ra và không ngừng gây tò mò hứng thú cho công chúng. Trong
cuộc cạnh tranh xuyên thế kỷ này, hai đại gia hàng đầu trong “làng” nước giải khát
công khai tuyên chiến với nhau về chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu,
chiến lược marketing, thậm chí từng mẩu quảng cáo… Trong cuộc chiến này, có
thể nói, Pepsi là người sinh sau, nhưng điều gì đã giúp Pepsi tạo được vị thế đối
trọng với Coca cola như ngày hôm nay?
Cuộc đấu trí trong nền kinh tế tiêu dùng
Coco cala ra đời vào năm 1886. Đến 1902, Pepsi cũng được khai sinh. Khi đó,
Coca đã là một đại gia trong ngành nước giải khát tại Mỹ và Pepsi chỉ là đối thủ…
tép riu. Vậy mà đến 1988, pepsi đã vượt lên top 10 doanh nghiệp lớn nhất nước Mỹ
và thực sự trở thành đối thủ truyền kiếp của Coca cola trong cuộc cạnh tranh bất
phân thắng bại.
Để chống chọi được với ông trùm Coca cola và tồn tại sừng sững như hôm nay,
Pepsi đã trải qua hành trình cạnh tranh kiên trì không ngừng nghỉ. Trong 5 năm
1950 – 1955 Pepsi quyết tâm cải thiện hương vị cạnh tranh với coca cola, đồng
thời đầu tư thiết kể kiểu dáng chai, tập trung cho quảng cáo và xây dựng thương
hiệu, tìm kiếm thị phần tiềm năng mà coca chưa phủ sóng được: thức uống mang
về nhà, xác định rõ thị trường cạnh tranh với coca cola. Tiếp tục đà tiếp thị quảng
bá đó, doanh số Pepsi tăng vọt. Năm 1985, doanh số Pepsi đã tăng gấp 4 lần.
Cũng chính năm 1985, một bước ngoặt có lợi cho Pepsi đã xảy ra. Nhân kỷ niệm
100 năm ra đời, Coca Cola bất ngờ cải tiến công thức pha chế đã sử dụng trên 90
năm nay. Dù tiêu tốn hàng chục triệu đô la cho công thức mới nhưng không ngờ
điều này gặp phải sự phản đối kịch liệt của người tiêu dùng Mỹ, mặc dù sau đó
Coca Cola phải trở lại hương vị cũ, nhưng uy tín của Coca cola ít nhiều bị suy
giảm. Tranh thủ cơ hội này, Pepsi lập tức làm những mẩu quảng cáo nhắm vào chỉ
trích sai lầm của pepsi và kéo khách hàng về phía mình
Bí quyết của pepsi- Một “nước Mỹ mới”
Một yếu tố tạo ra sự khác biệt giữa Pepsi và Coca cola trong cuộc chiến cạnh tranh
này là tinh thần, là nét “văn hóa” mà cả hai tạo ra. Điều thú vị là dù hai loại nước
giải khát có màu sắc và mùi vị khá giống nhau nhưng lại đem đến hai cảm giác
hoàn toàn khác cho người tiêu dùng.
Với tông màu nâu đỏ, những giai điệu quảng cáo được thiết kế riêng đầy mềm mại
và tính nhân văn, Coca cola hướng tới những giá trị truyền thống nhẹ nhàng, ấm
áp, cổ điển. Còn Pepsi tạo cho mình hình ảnh của lối sống tiêu dùng hiện đại trẻ
trung, hưởng thụ, lối sống của một "Generation Next"- (Thế hệ tiếp nối) qua những
đoạn quảng cáo sôi động, màu sắc khỏe khoắn. Có thể dễ nhận thấy, linh hồn các
đoạn quảng cáo của Pepsi còn là sự xuất hiện của những ngôi sao nổi tiếng với giới
trẻ, các siêu sao ca nhạc, danh thủ bóng đá: Britney Spears, Beckham, Veron,
Raul…
Không một cuộc chiến nào trong làng quảng cáo căng thẳng như giữa hai nhãn
hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới, Coca Cola và Pepsi. Hai đại gia này công
khai tuyên chiến với nhau trên quảng cáo cả ở báo, tạp chí lẫn truyền hình...
Coca-Cola xuất hiện trên thị trường lần đầu tiên năm 1886 tại Atlanta (bang
Georgia, Mỹ) và thường được nhắc đến với tên Coke. Pepsi có mặt trên thị trường
muộn hơn, vào năm 1903, nhưng sau đó cả hai công ty này đều chiến đấu rất căng
thẳng thông qua các quảng cáo in, video... để chiếm lĩnh vị trí của nhau. Một số
hình ảnh quảng cáo in và truyền hình về "cuộc chiến quảng cáo" của hai hãng nước
ngọt nổi tiếng này.
Nhân viên Pepsi uống Coca Cola.
Quảng cáo của Coca Cola và...
... của Pepsi.
Một quảng cáo của Pepsi được công bố vào ngày "Cá tháng tư".
Nhân viên Pepsi bị sa thải vì... "xét nghiệm cho thấy dương tính với Coca Cola".
6.3.Giải pháp
Để duy trì cũng như phát triển thương hiệu, hình ảnh của mình, một doanh nghiệp
không thể xem nhẹ vai trò của quảng cáo. Tuy nhiên, để có những quảng cáo thực
sự hiệu quả, doanh nghiệp cần cân nhắc nhiều yếu tố, từ hình thức đến nội dung và
cả yếu tố tài chính.
- Quảng cáo thường tốn kém, chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải xác định rõ mục
tiêu cần đạt được, đánh giá nghiêm túc về thời điểm cần quảng cáo cũng như hiệu
quả mà quảng cáo có thể mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
mình.
- Phát triển các công cụ quảng cáo như sách quảng cáo (brochure), biển hiệu quảng
cáo,… và kiểm tra tính hiệu quả, tin cậy của thông tin đưa vào trong các tài liệu
- Xem thêm -