Tài liệu Chính sách sản phẩm tại công ty vissan đà nẵng

BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG CAO ĐẲNG THƢƠNG MẠI KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY VISSAN CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Giảng viên hƣớng dẫn: Nguyễn Thị Phƣơng Linh Sinh viên thực hiện: Đặng Thị Thùy Vân Chuyên ngành: Marketing Thƣơng mại Lớp: 08MK7.1 Đà Nẵng, tháng 6 năm 2017 i LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trƣờng cao đẳng Thƣơng Mại, các thầy cô đã truyền đạt cho e những kiến thức quý báu từ những kiến thức này đã giúp e áp dụng vào thực tế và vận dụng vào bài báo cáo thực tập của mình từ đó em mới có thể hoàn thành bài báo cáo này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến cô Nguyễn Phƣơng Linh, ngƣời đã bỏ ra nhiều công sức tận tình hƣớng dẫn em trong suốt quá trình em thực hiện đề tài để có thể hoàn thành đề tài báo cáo tốt nghiệp một cách tốt nhất. Và em xin cảm ơn ban Giám Đốc và toàn thể anh chị cán bộ trong công ty Vissan đã tạo điều kiện tốt nhất cho em tìm hiểu và vận dụng kiến thức cơ bản đã đƣợc học trên trƣờng để có thể áp dụng vào thực tế từ đó giúp em có những thông tin bổ trợ cho bài báo cáo tốt nghiệp của mình. Đà Nẵng, tháng 6 năm 2017 Sinh viên thực hiện Đặng Thị Thùy Vân ii DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG Tên bảng Số hiệu bảng Trang 2.1 Các mặt hàng kinh doanh của công ty Vissan 19 2.2 Tên các của hàng giám sát sản phẩm 20 2.3 Các đại lý của chi nhánh 20 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 23 2.5 Các loại sản phẩm của công ty 25 2.6 Đặc điểm sản phẩm của công ty Vissan 27 2.7 Danh mục sản phẩm 28 DANH SÁCH CÁC HÌNH SỬ DỤNG Số hiệu hình Tên hình 1.1 Kết cấu sản phẩm Trang 3 DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ SỬ DỤNG Sơ đồ Tên sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty Trang 17 iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ I DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG ...................................................................... III DANH SÁCH CÁC HÌNH SỬ DỤNG ..................................................................... III DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ SỬ DỤNG.................................................................... III LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM .......................... 2 1.1.Sản phẩm ..................................................................................................................2 1.1.1. Khái niệm về sản phẩm......................................................................................2 1.1.2. Kết cấu sản phẩm ..............................................................................................2 1.1.3. Phân loại sản phẩm ............................................................................................3 1.1.3.1. Theo độ bền của sản phâm .........................................................................3 a. Hàng bền: .........................................................................................................3 b. Hàng không bền:..............................................................................................3 c. Các dịch vụ: .....................................................................................................3 1.1.3.2. Theo mục đích sử dụng ..............................................................................3 a. Hàng tiêu dùng:................................................................................................3 b. Hàng tƣ liệu sản xuất: ......................................................................................4 1.1.4. Đặc tính sản phẩm ...........................................................................................4 1.2. Chính sách sản phẩm .............................................................................................4 1.2.1. Khái niệm về chính sách sản phẩm ...................................................................4 1.2.2.Vai trò của chính sách sản phẩm ........................................................................4 1.3. Các quyết định về chính sách sản phẩm...............................................................5 1.3.1. Danh mục sản phẩm ..........................................................................................5 1.3.1.1. Khái niệm ...................................................................................................5 1.3.1.2. Mô tả danh mục sản phẩm ..........................................................................5 1.3.2. Quyết định về dòng sản phẩm ...........................................................................6 1.3.2.1. Quyết định về chiều dài dòng sản phẩm.....................................................6 a. Dãn rộng rộng sản phẩm: .................................................................................6 iv b. Quyết định bổ sung dòng sản phẩm: ...............................................................7 1.3.3.2. Quyết định hiện đại hoá sản phẩm. ............................................................7 1.3.2.3. Quyết định khuếch trƣơng và loại bỏ sản phẩm. ........................................7 1.3.3. Nhãn hiệu sản phẩm. .........................................................................................8 1.3.3.1. Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm. .................................................................8 a. Quyết định về ngƣời đứng tên nhãn hiệu. .......................................................8 b. Quyết định về chọn tên nhãn hiệu. ..................................................................9 c. Quyết định chiến lƣợc nhãn hiệu. ....................................................................9 d. Quyết định tái định vị nhãn hiệu. ..................................................................11 1.3.4. Bao bì và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ................................................................ 11 1.3.4.1. Bao bì .......................................................................................................11 a. Khái niệm.......................................................................................................11 b. Quyết định về bao bì......................................................................................11 1.3.4.2. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm...........................................................................12 a. Khái niệm.......................................................................................................12 b. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm .........................................................12 CHƢƠNG 2 : THựC TRạNG Về CHÍNH SÁCH SảN PHẩM TạI CÔNG TY VISSAN – CHI NHÁNH ĐÀ NẵNG .......................................................................................... 14 2.1. Tổng quan về chi nhánh VISSAN Đà Nẵng ......................................................14 2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển.................................................14 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty ..........................................................................16 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty Vissan – Chi nhánh Đà Nẵng .............17 2.1.3.1. Chức năng ..............................................................................................17 2.1.3.2. Nhiệm vụ ...............................................................................................17 2.1.4. Đặc điểm môi trường kinh doanh ................................................................ 17 2.1.4.1. Lĩnh vực kinh doanh ..............................................................................17 2.1.4.2. Đặc điểm thị trƣờng ...............................................................................18 2.1.4.3. Đặc điểm khách hàng ............................................................................19 2.1.4.4. Đặc điểm đối thủ cạnh tranh ..................................................................20 2.1.5. Kết quả hoạt dộng kinh doanh của chi nhánh từ năm 2014 đến năm 2016 21 2.1.6. Những thuận lợi và khó khăn của chi nhánh VISSAN qua 3 năm ...........23 v 2.1.6.1. Thuận lợi................................................................................................ 23 2.1.6.2. Khó khăn ...............................................................................................24 2.2 Thực trạng về chính sách sản phẩm của công ty vissan- chi nhánh Đà Nẵng .24 2.2.1. Các loại sản phẩm hiện tại .........................................................................24 2.2.2.2. Đặc điểm sản phẩm của công ty vissan ....................................................27 CHƢƠNG 3 : MộT Số GIảI PHÁP CảI THIệN CHÍNH SÁCH SảN PHẩM CủA CÔNG TY VISSAN – CHI NHÁNH ĐÀ NẵNG ...................................................... 32 3.1 Cơ sở đề ra giải pháp.............................................................................................32 3.1.1. Phương hướng hoạt động của công ty ..........................................................32 3.1.2 Mục tiêu phát triển chính sách sản phẩm của công ty ..................................34 3.2 . Các biện pháp cải thiện .................................................................................34 3.2.1. Danh mục sản phẩm...................................................................................34 3.2.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm .................................................................35 3.2.3. Đề xuất hoàn thiện việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới ................35 3.2.5. Hoàn thiện đội ngũ lao động .....................................................................37 3.2.1 Hoàn thiện công tác kiểm tra và đánh giá ..................................................38 3.2.2 Xây dựng chính sách khen thưởng kích thích cho đội ngũ lao động. .......38 3.3 Kết luận: .................................................................................................................39 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 40 PHIẾU NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ ............................................................................ NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP ....................................................................... vi LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh biến đổi sâu sắc của nền kinh tế toàn cầu, mức độ cạnh tranh về hàng hóa dịch vụ giữa các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trƣờng trong nƣớc và quốc tế ngày càng khốc liệt hơn nhất là khi Việt Nam đã gia nhập tổ chức thƣơng mại thế giới WTO, điều này đem lại nhiều cơ hội cũng nhƣ thách thức lớn cho các doanh nghiệp. Để duy trì và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm thì mỗi doanh nghiệp ngoài việc cạnh tranh về sản phẩm giá cả, xúc tiến bán hàng thì chính sách sản phẩm là một yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Chính sách sản phầm là xƣơng sống của chiến lƣợc kinh doanh và chiến lƣợc marketing, các doanh nghiệp ngày nay đang cung cấp cho khách hàng nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau theo từng thời kỳ, thời điểm nên đòi hỏi doanh nghiệp phải hoạch định và thực thi chính sách sản phẩm của mình một cách phù hợp nhất. Xuất phát từ thực tế của ngành kinh doanh mặt hàng tƣơi sống và trong thời gian thực tập tại công ty em thấy đƣợc sự cần thiết của việc hoàn thiện chính sách sản phẩm trong công ty cùng với sự định hƣớng và giúp đỡ của các anh chị nên em đã chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty Vissan – chi nhánh Đà Nẵng” Do thời gian và kiến thức bản thân còn nhiều hạn chế nên trong quá trình hoàn thành bài báo cáo không tránh những sai sót. Em rất mong đƣợc sự giúp đỡ và góp ý của các thầy cô, các anh chị trong công ty để bài báo cáo của em đƣợc hoàn thiện hơn. Bố cục bài báo cáo thực tập tốt nghiệp: Ngoài lời cảm ơn, lời mở đầu, danh sách bảng, danh sách hình, danh sách sơ đồ, mục lục, thì bài báo cáo gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm Chƣơng 2: Thực trạng về chính sách sản phẩm tại công ty Vissan – Chi nhánh Đà Nẵng Chƣơng 3: Một số giải pháp cải thiện chính sách sản phẩm của công ty Vissan – Chi nhánh Đà Nẵng 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1.1.Sản phẩm 1.1.1.Khái niệm về sản phẩm Trong hệ thống marketing sản phẩm trở thành yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất,đòi hỏi các công ty đƣa ra nhằm thỏa mãn nhu cầu bên ngƣời dùng của khách hang.Dƣới đây là một số quan điểm về sản phẩm với nhiều mức độ khác nhau. - Theo quan điểm cổ điển: Sản phẩm là vật mang lại giá trị sử dụng,sản phẩm có thể do nhiều nhà sản xuấ tạo ra hoặc tồn tại trong thiên nhiên không phải qua trao đổi mua bán. - Theo quan điểm của sản xuất hàng hóa: Sản phẩm là bất cứ thứ gì bao gồm 2 thuộc tính giá trị sử dụng và giá trị trao đổi. - Theo quản điểm marketing: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đƣa vào một thị trƣờng để tạo sự chú ý,mua sắm sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ƣớc muốn.Nó có thể là những vật thể,những dịch vụ,những con ngƣời,những địa điểm,những tổ chức và những ý tƣởng. (Nguồn tài liệu tham khảo) 1.1.2.Kết cấu sản phẩm Sản phầm phụ gia Cài đặt Kiểu Giao dáng Lợi ích hàng và tín nhiệm hoặc dịch vụ Tên hiệu Chất lƣợng Đặc điểm Dịch vụ sau khi Sản mua phẩm cụ thể Bảo hành Hình 1.1 Hình kết cấu sản phẩm Sản phẩm cốt lõi 2 _ Lớp lõi: Nêu lên lợi ích hoặc mục đích thực sự và cụ thể của sản phẩm. _ Lớp hữu hình: Phản ánh đặc điểm sử dụng sản phẩm gồm có các đặc tính về tính năng tác dụng,độ bền tuổi thọ,kiểu dáng,bao bì,tên hiệu sản phẩm. _ Lớp phụ gia (lớp vô hình): Phản ánh những đặc tính vô hình đƣợc thêm vào cho sản phẩm,nhằm tang sức mạnh cạnh tranh,giá trị thay đổi và sử dụng của sản phẩm trƣớc các sản phẩm cạnh tranh khác.Đó là chế độ dịch vụ và bảo hành sản phẩm,điều kiện giao hàng và thanh toán,các chính sách quản cáo và tài trợ sản phẩm. 1.1.3.Phân loại sản phẩm 1.1.3.1.Theo độ bền của sản phâm a. Hàng bền: Là những hàng hóa cụ thể đƣợc sử dụng rất nhiều lần.Những hàng bền thƣờng đƣợc đòi hỏi về dịch vụ và nhân viên bán hàng rành nghề,cần có mức lời cao và bảo hành cho ngƣời mua. b. Hàng không bền: Là những hàng hóa cụ thể thƣờng chỉ qua đƣợc một hay vài lần sử dụng.Vì những hàng này tiêu thị nhanh và thƣờng xuyên phải mua thêm nên chiến lƣợc thích hợp là tung ra bán ở khắp nơi,chỉ cần mức lời thấp,quảng cáo mạnh để khuyến khích dùng thử và tạo sự ƣa thích. c. Các dịch vụ: Là những hoạt động ích dụng hay những cách thỏa mãn nhu cầu khác đƣợc đƣa ra chào bán.Các dịch vụ thì không cụ thể,đa dạng,không tách bạch ra đƣợc.Do đó chúng thƣờng đòi hỏi kiểm tra chất lƣợng cẩn thận,ngƣời cung cấp phải có tín nhiệm và khả năng thích ứng cao. 1.1.3.2. Theo mục đích sử dụng a. Hàng tiêu dùng: Là những món hàng mua về để tiêu thụ cho cá nhân.Theo cơ sở những thói quen mua sắm của ngƣời tiêu dùng có thể chia hàng tiêu dùng thành các loại: dễ mua hàng,mua hàng có lựa chọn,hàng đặc biệt và hàng mua theo yêu cầu. 3 b. Hàng tƣ liệu sản xuất: Là những món do cá nhân hay tổ chức mua về để gia công thêm hoặc trong việc điều hành một doanh nghiệp.Hàng tƣ liệu sản xuất có thể đƣợc phân loại theo mức độ nó tham dự trong quy trình sản xuất hoặc sơ phí tƣơng đối của nó,có thể chia làm 3 nhóm: các nguyên liệu và cấu kiện,trang thiết bị,vật tƣ phụ và dịch vụ. 1.1.4. Đặc tính sản phẩm Một sản phẩm có thể đƣợc mô tả theo những đặc tính sau khác nhau. - Đặc tính kỹ thuật,lý hóa: Bao gồm công thức,thành phần,vật liệu,kiểu dáng,màu sắc… - Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng,tính đặc thù,độ bền,độ an toàn. - Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp,vẻ trẻ trung,sự thoải mái,sự vững chắc. -Đặc tính kết hợp: gồm giá cả,nhãn hiệu,dự dóng gói,tên giá,dịch vụ. 1.2. Chính sách sản phẩm 1.2.1.Khái niệm về chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là tổng thể các quyết định và hành động liên quan đến sản xuất và kinh doanh nhằm vào những mục tiêu nhất định để sử dụng tốt nhất các khả năng và nguồn lực của tổ chức đồng thời thích ứng với những cơ hội và thách thức bên ngoài. (Nguồn tài liệu tham khảm) 1.2.2.Vai trò của chính sách sản phẩm - Đánh giá lại toàn bộ cơ cấu chủng loại sản phẩm của doang nghiệp hiện có trên thị trƣờng. - Chỉ rõ những khuyết tật về yếu kém của sản phẩm cần đƣợc cải tiến và hoàn thiện nhằm nâng cao khả năng thích ứng và phục vụ thị trƣờng. - Định hƣớng sự phát triển của sản phẩm mới của doanh nghiệp nhằm bổ sung thay thế các sản phẩm lỗi thời và tận dụng các cơ hội mở rộng thị trƣờng. - Chính sách sản phẩm giữ vị trí trung tâm và là nền tảng,xƣơng sống của marketing chiến lƣợc. 4 1.3.Các quyết định về chính sách sản phẩm 1.3.1.Danh mục sản phẩm 1.3.1.1.Khái niệm Danh mục sản phẩm (product-mix),hay còn gọi là phối thức sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng của một ngƣời bán đƣa ra để bán cho ngƣời thuê. 1.3.1.2.Mô tả danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể mô tả bằng chiều rộng,chiều dài,chiều sâu và tính thống nhất của nó. - Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm. - Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp,đƣợc tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau. - Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lƣợng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm - Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mực độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng,các công nghệ sản xuất,các hệ thống phân phối,giá cả hay các mặt liên quan khác.Những loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì chúng có những công dụng khác nhau đối với ngƣời mua. => Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo ra cơ sở để hoạch định chiến lƣợc của doanh nghiệp.Doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo bốn hƣớng: Doanh nghiệp có thể đƣa ra thêm những loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm,trong đó có những loại sản phẩm mà lợi dụng đƣợc danh tiếng của các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.Hay doanh nghiệp có thể kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh. 5 1.3.2.Quyết định về dòng sản phẩm 1.3.2.1.Quyết định về chiều dài dòng sản phẩm Trong mỗi loại sản phẩm thƣờng có một số mặt hàng.Doanh nghiệp có thể tang lợi nhuận của mình bằng cách bổ sung thêm một số mặt hàng nữa vào trong loại sản phẩm nếu nó quá ngắn hoặc bỏ bớt đi một số mặt hàng ra khỏi sản phẩm nếu nó quá dài. Tuy nhiên việc xác định độ dài tối ƣu của một số loại sản phẩm tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố. Trƣớc hết vấn đề độ dài của mặt hàng tùy thuộc vào những mục tiêu của công ty.Những doanh nghiệp muốn có mặt hàng đầy đủ hay đang tìm kiếm thị phần và sức tăng trƣởng thị trƣờng cao sẽ có loại sản phẩm dài hơn. Họ ít quan tâm khi có một số mặt hàng không góp gì nhiều vào lợi nhuận chung. Những doanh nghiệp muốn có khả năng sinh lời cao sẽ giữ chiều dài hệ sản phẩm ngắn hơn bao gồm những mặt hàng đƣợc lựa chọn kĩ. Loại sản phẩm thƣờng có xu hƣớng dài ra theo thời gian.Khả năng sản xuất nhanh tạo áp lực khiến cho nhà quản trị phải mở thêm những mặt hàng mới. Một công ty có thể gia tăng một cách hệ thống cho độ dài của hệ hàng theo hai kiểu dãn rộng hoặc bổ sung. a. Dãn rộng rộng sản phẩm: - Việc dãn rộng sản phẩm đƣợc thực hiện khi doanh nghiệp kéo dài mặt hàng hơn mức hiện tại.Doanh nghiệp có thể dãn lên,dãn xuống hoặc theo hai chiều. - Việc dãn rộng loại sản phẩm xuống dƣới đƣợc thực hiện bởi các doanh nghiệp trƣớc đây đã chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trƣờng.Một doanh nghiệp có thể dãn xuống trong các trƣờng hợp: bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và quyết định phản công bang cách xâm nhập đầu dƣới của đối thủ cạnh tranh,ở đầu trên loại sản phẩm của doanh nghiệp có mức lƣơng chậm.Doanh nghiệp muốn bổ sung mặt hàng để bít lổ hỏng của thị trƣờng để ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh. - Việc dãn rộng loại sản phẩm lớn phía trên để thâm nhập thị trƣờng,nếu ở đó có tỉ lệ tăng trƣởng cao,mức sinh lời cao hơn hay vì doanh nghiệp muốn trở thành ngƣời có mặt hàng đầy đủ. 6 b. Quyết định bổ sung dòng sản phẩm: Một loại sản phẩm cũng có thể kéo dài bằng cách thêm vào những mặt hàng mới trong phạm vi của nó.Có một số yếu tố thúc đẩy việc bổ sung loại sản phẩm, tăng thêm lợi nhuận, thoải mãn phần nào các phàn nàn của cách đại lý về doanh số bị giảm sút do thiếu một số mặt hàng trong loại sản phẩm hiện có, tận dụng năng lực sản xuất, cố gắng trở thành doanh nghiệp hàng đầu đầy đủ các mặt hàng và cố gắng lấp chỗ trống thị trƣờng nhằm ngăn ngừa cạnh tranh. Các doanh nghiệp cần lƣu ý không nên bổ sung loại sản phẩm quá mức, nếu nó dẫn đến tình trạng các mặt hàng trong loiaj sản phẩm triệt tiêu lẫn nhau hay khiến khách hàng nhầm lẫn khi chọn mua. mỗi mặt hàng cần có sự khác biệt để dễ nhận biết. 1.3.3.2.Quyết định hiện đại hoá sản phẩm. Trong một số trƣờng hợp, ngay cả khi loại sản phẩm đã có độ dài thích hợp, nó vẫn cần hiện đại hoá vấn đề đặt ra ở đây là nên điều chỉnh từng phần hay thay đổi đồng loạt các mặt hàng có trong loại sản phẩm. Cách thay đổi từng phần cho phép doanh nghiệp nhận xét khách hàng và các đại lý phản ứng ra sao trƣớc sự đổi mới này trƣớc khi thay đổi toàn bộ sản phẩm, nó cũng tránh cho doanh nghiệp không gặp khó khăn về tài chính. Điểm bất lợi chủ yếu của cách này là các đối thủ cạnh tranh có thể nhận ra sự thay đổi và họ cũng bắt đầu cải tiến mặt hàng của mình. Việc hiện đại hoá sản phẩm diễn ra thƣờng xuyên ở những thị trƣờng mà sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu. Điều chủ yếu là doanh nghiệp cần xác định thời điểm thích hợp cho việc cải tiến sản phẩm. Nếu tiến hành cải tiến sản phẩm quá sớm sẽ ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ những loại sản phẩm hiện có. Ngƣợc lại, nếu quá muộn sẽ gặp nhiều khó khăn do đối thủ cạnh tranh đã cũng cố vị trí của mình đối với chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp dự kiến sẽ hiện đại hoá. 1.3.2.3.Quyết định khuếch trƣơng và loại bỏ sản phẩm. Doanh nghiệp có thể chọn để khuếch trƣơng một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình đối với khách hàng với mục đích đẩy mạnh việc tiêu thụ chúng hoặc tạo điều kiện cho việc kích thích tiêu dùng các mặt hàng khác. Doanh nghiệp cũng có thể khuếch trƣơng các mặt hàng ở đầu trên của loại sản phẩm để tạo uy tính cho sản phẩm của mình. 7 Doanh nghiệp cũng cần rà soát lại những mặt hàng hiện có của mình và loại bỏ những mặt hàng bán chậm khả năng sinh lời kém để có điều kiện tập trung vào cách mặt hàng sinh lời cao hơn hay để bổ sung thêm mặt hàng mới có triển vọng hơn. 1.3.3.Nhãn hiệu sản phẩm. 1.3.3.1.Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm. Những ngƣời tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu nhƣ một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt nhãn hiệu có thể tăng giá trị cho sản phẩm. Sau đây là một số khái niệm cơ bản : - Tên hiệu ( Brand Name ) : Là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của ngƣời bán và phân biệt hàng hoá với doanh nghiệp khác. Tên hiệu là phần đƣợc đọc lên. - Dấu hiệu ( Brand Mark ) : Là những biểu tƣợng, mẫu vẽ đặt trƣng cho một hàng hoặc một sản phẩm. - Nhãn hiệu ( Trade Mark ) : Là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ của các cá nhân tổ chức khách nhau hay một phần của thƣơng hiệu đƣợc luật pháp bảo vệ vì nó có thể loại trừ sự làm giả. Nhãn hiệu bảo vệ quyền riêng của ngƣời bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đó. Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của ngƣời bán đảm bảo cung cấp cho ngƣời mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự đảm bảo về chất lƣợng. a. Quyết định về ngƣời đứng tên nhãn hiệu. Trong việc quyết định đặt nhãn hiệu, ngƣời sản xuất có ba cách lựa chọn về ngƣời đứng tên nhãn hiệu. Sản phẩm có thể đƣợc tung ra với nhãn hiệu ngƣời sản xuất. Hoặc ngƣời sản xuất có thể bán sản phẩm cho một trung gian, ngƣời này sẽ đặt một nhãn hiệu riêng ( còn đƣợc gọi là nhãn hiệu của nhà phân phối ). Hoặc ngƣời sản xuất có thể để một phần sản lƣợng mang nhãn hiệu của mình và một số khác mang nhãn hiệu riêng của nhà phân phối. Tuy vậy trong thời gian ngày nay ở các nƣớc phát triển, những nhà bán buôn và bán lẻ lớn đã triển khai những nhãn hiệu riêng của họ. 8 Hàng mang nhãn hiệu của nhà phân phối thƣờng có giá thấp hơn so với hàng mang nhãn hiệu sản xuất, nhờ vậy thu hút đƣợc những khách hàng ít tiền, nhất là trong thời kỳ lạm phát. Những ngƣời trung gian rất quan tâm đến việc quảng cáo và trƣng bày hàng mang nhãn hiệu của mình. Kết quả là ƣu thế trƣớc đây của nhãn hiệu nhà sản xuất bị suy yếu. b. Quyết định về chọn tên nhãn hiệu. Nhà sản xuất khi đặt tên nhãn hiệu cho sản phẩm của mình cần cân nhắc đến cách đặt tên nhãn hiệu. Có bốn chiến lƣợt về tên nhãn hiệu có thể xem xét đƣợc lựa chọn : - Tên nhãn hiệu cá biệt - Tên họ chung cho tất cả sản phẩm - Tên nhãn hiệu thƣơng mại doanh nghiệp đi kèm với tên cá biệt của sản phẩm Các yêu cầu đối với một tên nhãn hiệu tốt : - Nó phải nói lên một điều gì đó về chất lƣợng và lợi ích của sản phẩm - Dễ đọc dễ nhớ dễ nhận biết - Dịch đƣợc sang tiếng nƣớc ngoài dễ dàng - Có thể đăng kí và đƣợc pháp luật bảo vệ c. Quyết định chiến lƣợc nhãn hiệu. Chiến lƣợc nhãn hiệu đòi hỏi phải đƣa ra các quyết định phù hợp về mở rộng loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu,sử dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn hiệu mới. Bảng 1.1 Chiến lƣợc nhãn hiệu Hiện tại Sản phẩm mới Hiện tại Mở rộng mặt hàng Mở rộng nhãn hiệu Nhãn hiệu mới Chiến lƣợng đa hiệu Nhãn hiệu mới c.1.Mở rộng loại sản phẩm 9 Một doanh nghiệp có thể mở rộng sản phẩm bằng cách bổ sung thêm vào một loại sản phẩm những mặt hàng dƣới cùng một tên nhãn hiệu, nhƣ mặt hàng có hình thức mới, màu sắc mới, hƣơng vị mới, thành phần mới hay kích thƣớc bao bì. Đa số hoạt động phát triển sản phẩm mới thực chất là mở rộng loại sản phẩm.Do năng lực sản xuất còn thừa nên một số năng lực tìm cách bổ sung thêm những mặt hàng mới, đồng thời tạo đƣợc điều kiện đáp ứng mong muốn của khách hàng về đa dạng chủng loại sản phẩm. Hay một số doanh nghiệp mở rộng loại sản phẩm của mình để cạnh tranh với các đối thủ đang thành công về mở rộng loại sản phẩm của họ. c.2.Mở rộng nhãn hiệu của sản phẩm Chiến lƣợc mở rộng nhãn hiệu là bất kì nổ lực nào nhằm sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến. Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoảng chi phí tốn kém khi phải quảng cáo cho một tên nhãn hiệu mới đồng thời sản phẩm mới đó vẫn đƣợc thị trƣờng chấp nhận nhanh chóng do nhãn hiệu đó đã đƣợc biết đến. Tuy nhiên nếu sản phẩm mới đó mang tên một nhãn hiệu đã thành công mà không lamg thoả mãn đƣợc khách hàng thì sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với sản phẩm khách cùng nhãn hiệu. c.3.Sử dụng nhiều nhãn hiệu Chiến lƣợc nhiều nhãn hiệu là việc triển khai hai hoặc nhiều nhãn hiệu trong cùng một sản phẩm.Các nhà sản xuất dùng chiến lƣợc này vì một số lí do : - Họ có thể kiếm đƣợc nhiều chỗ trên kệ trƣng bày hơn khiến nhà bán lẻ sẽ lệ thuộc hơn vào những nhãn hiệu của họ. - Ít có khách hàng nào trung thành với một nhãn hiệu đến nổi họ ko muốn dùng nhãn hiệu khác.Cách duy nhất để đón đƣợc những khách hàng ƣa thay đổi này là tung ra nhiều nhãn hiệu. - Đặt ra những nhãn hiệu mới sẽ kích thích năng xuất và tính năng động giữa ngƣời tham gia sản xuất và phân phối những nhãn hiệu khác nhau của doanh nghiệp - Chiến lƣợc nhiều nhãn hiệu định vị đƣợc những lợi ích và mức độ hấp dẫn khác nhau, trong đó mỗi nhãn hiệu có thể thu hút một số ngƣời ủng hộ khác nhau 10 c.4.Sử dụng nhiều nhãn hiệu mới Trong trƣờng hợp doanh nghiệp đƣa ra những sản phẩm mới nhƣng không có nhãn hiệu nào trong số những nhãn hiệu đang sử dụng thích hợp với chúng thì cần phải đặt nhãn hiệu mới. Khác với khi đặt nhãn hiệu lần đầu tiên cho sản phẩm của mình, doanh nghiệp đặt nhãn hiệu mới cho sản phẩm mới cần xem xét số lƣợng các nhãn hiệu sản phẩm đang có đã đủ lớn hay chƣa, đã khai thác hết nhãn hiệu hiện có hay chƣa, liệu chi phí để lập một nhãn hiệu mới có khả năng đƣợc bù đắp và mức tiêu thụ có khả năng sinh lời hay không. d. Quyết định tái định vị nhãn hiệu. Cùng với những thay đổi trong nhu cầu , thị hiếu của ngƣời tiêu dùng và hành vi ứng xử của các doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh, một nhãn hiệu sản phẩm dù đã đƣợc đị nh vị tốt nhƣ thế nào trong thị trƣ ờng thì sau đó nhà sản xuất cũng cần phải tái định vị cho nó. Những ngƣời cạnh tranh có thể tung ra một nhãn hiệu tƣơng tự và thâm nhập vào thị phần của doạnh nghiệp. Hoặc là sở thích của khách hàng thay đổi, khiến mức cầu của nhãn hiệu đó không còn cao nữa. những ngƣời làm marketing phải nghĩ đến việc tái định vị những nhãn hiệu có trƣớc khi đƣa ra những nhãn hiệu mới. Trong cách này, họ có thể khai thác sự thừa nhận đối với các nhãn hiệu hiện có và mức trung thành của khách hàng đã tạo đƣợc bằng những nổ lực marketing trƣớc đây. 1.3.4. Bao bì và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 1.3.4.1. Bao bì a. Khái niệm. Bao bì là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt đƣợc dùng để bao gói và chƣ́a đƣ̣ng, nhằm bảo vệ giá trị sƣ̉ dụng của hàng hoá , tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, xếp đỡ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm b. Quyết định về bao bì Rất nhiều sản phẩm phả i đƣợc đóng gói trƣớc khi đƣa vào thị trƣờng . Bao bì có vai trò nhỏ đối với các mặt hàng rẻ tiền hoặc có vai trò rất lớn đối với hàng mỹ phẩm . Nhiều nhà tiếp thị đã gọi bao bì là chƣ̃ P thƣ́ 5 đƣ́ng cùng với Price (giá), Product(sản phẩm), Promotion(xúc tiến ), Place(phân phối ) còn nó là Package (bao bì ). Tuy nhiên hầu hết giới tiếp thị đều coi bao bì là một yếu tố trong chiến lƣợc sản phẩm . 11 Việc tạo bao bì là nhƣ̃ng hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản xuất đò chứa hay giấy gói cho một sản phẩm, đồ chƣ́a và giấy gói này đƣợc gọi là bao bì . Baao bì có thể gồm 3 chất cấp liệu. Bao bì lớp đầu là cá i trƣ̣c tiếp chƣ́a sản phẩm . Bao bì lớp thƣ́ hai là vật liệu bả o vệ bao bì lớp đầu và sẽ bị bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó , bao bì vận chuyển là nhƣ̃ng lớp cần thiết cho việc lƣu k ho nhận dạng và vận chuyển . Sau cùng, nhãn ngoài là phần bao bì có in những chi tiết nằm trên cùng hoặc cùng với bao bì để mô tả sản phẩm Phải có nhiều quyết định về những yếu tố đặt biệt của bao bì nhƣ kích cỡ , hình dạng, chất liệu, màu sắc, chƣ̃ nghĩ a và dấu hiệu. Nhƣ̃ng yếu tố này phải hài hoà dể làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lƣợc tiếp thị . Bao bì phải nhất quán vớ i việc quảng cáo , đị nh giá , phân phối và các chiến lƣợc tiếp thị khác. Chi phí vẫ n coi là chi tiết qua trọng cần cân nhắc sau vấn đề lập bao bì . Triển khai bao bì hƣ̃u hiệu cho sản phẩm mới , hay hoàn thiện một mẫu bao bì mới hoặc đổi sang một mẫu bao bì mới có thể tốn kém chi phí và phải mất rất nhi ều thờ i gian. Nhƣ̃ng ngƣời làm marketing phải cân nhắc bao bì so với nhƣ̃ng cảm nhận của khách hàng về các giá trị tăng thêm do bao bì đem lại và so với bao bì trong việc hỗ trợ để đạt đƣợc mục tiêu marketing . Khi đƣa ra nhƣ̃ng quyết đị nh về bao bì doanh nghiệp cũng phải chú ý đến mức quan tâm ngày càng tăng của xã hội về bao bì và có những quyết đị nh đáp ƣ́ng nhƣ̃ng quan tâm của xã hội cũng nhƣ của các khách hàng và các mục tiêu của doanh nghiệp. 1.3.4.2. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. a. Khái niệm. Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên ( ngƣời bán ) có thể cung cấp cho bên kia ( ngƣời mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sỡ hữu . Dịch vụ có thể gắn liền hay ko gắn liền với một sản phẩm vật chất . b. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Trong các ngành sản xuất sản phẩm vật chất, có nhiều doanh nghiệp muốn chủ động cung ứng các dịch vụ cho khách hàng của mình. Các doanh nghiệp cần hiểu rỏ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết kế sản phẩm cũng nhƣ hệ thống 12 dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Khách hàng thƣờng quan tâm đến ba yếu tố : thứ nhất, tần suất hỏng hóc,thứ hai là thời gian ngừng việc, thứ ba là chi phí bảo trì và sửa chữa quá cao có thể làm tăng chi phí sử dụng sản phẩm. Một ngƣời mua khôn ngoan sẽ xem xét tất cả các yếu tố đó khi lựa chọn ngƣời bán và lựa chọn sản phẩm của họ Ngoài ra, ngƣời sản xuất phải tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất và tầm quan trọng tƣơng đối của các dịch vụ đó. Cuối cùng nhà sản xuất phải quyết định xem mình muốn đảm bảo dịch vụ sao khi bán cho khách hàng nhƣ thế nào, trong đó có dịch vụ bảo trì và sửa chữa, dịch vụ huấn luyện ngƣời sử dụng,… Họ có bốn cách để lựa chọn : - Ngƣời sản xuất có thể cung ứng những dịch vụ này thông qua một bộ phận phục vụ khách hàng của mình. - Ngƣời sản xuất có thể thỏa thuận với các trung gian phân rồi và các đại lý đƣợc ủy quyền để họ cung ứng những dịch vụ này. - Ngƣời sản xuất có thể để cho các doanh nghiệp chuyên cung ứng dịch vụ độc lập đảm nhận những dịch vụ sau khi bán hàng. Để thành công trong việc phục vụ khách hàng, những ngƣời cung ứng dịch vụ độc lập thƣờng lấy giá thấp hơn và cố gắng phục vụ nhanh hơn những ngƣời sản xuất và đại lý đƣợc ủy quyền. - Ngƣời sản xuất có thể để khách hàng tự phục vụ những thiết bị của họ sau khi mua và trong suốt quá tŕ nh sử dụng những thiết bị đó. 13 Chƣơng 2 : Thực trạng về chính sách sản phẩm tại công ty Vissan – Chi nhánh Đà Nẵng 2.1. Tổng quan về chi nhánh VISSAN Đà Nẵng 2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển Sản phẩm Vissan có mặt tại thị trƣờng Miền Trung vào năm 1988 nhƣng chƣa phổ biến, sau một năm thâm nhập thị trƣờng này, nhận thấy đây là một thị trƣờng tiềm năng có khả năng tiêu thụ rất lớn, nguồn nguyên liệu dồi dào. Năm 1999, công ty đã có chủ trƣơng phát triển mạnh hơn nữa thị phần của mình trên thị trƣờng này. Từ đó, ý tƣởng thành lập một chi nhánh ở khu vực này xuất hiện, chi nhánh Vissan – Đà Nẵng. Ngày 01/03/2003, Chi nhánh đƣợc khởi công xây dựng tại số 17 đƣờng Nguyễn Văn Linh, quận Thanh Khê, thành phố Đà Nẵng và chi nhánh chính thức đi vào hoạt động ngày 03/06/2003 Để mở rộng sản xuất phục vụ thị trƣờng và xác định khu vực miền Trung – Tây Nguyên là một thị trƣờng tiềm năng trong chiến lƣợc phát triển sản xuất kinh doanh của Vissan, công ty đã quyết định đầu tƣ xây dựng siêu thị mini và văn phòng chi nhánh Vissan tại Đà Nẵng, đƣợc khởi công vào ngày 09/05/2012 và hoàn thành ngày 2/12/2012 tại địa chỉ 464 Nguyễn Hữu Thọ, phƣờng Khuê Trung, quận Cẩm Lệ, thành phố Đà Nẵng. Cho đến nay, sản phẩm của Vissan đã quen thuộc với ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu “ ba bông mai vàng ” đã có mặt khắp các siêu thị, chợ truyền thống, các cửa hàng tạp hóa. Vissan đƣợc ngƣời tiêu dùng tin dùng vì sản phẩm chất lƣợng cao, đảm bảo vệ sinh thực phẩm và nguồn dinh dƣỡng. Năm 1997, Vissan đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn là “ Hàng Việt Nam chất lƣợng cao “ và danh hiệu này vẫn đƣợc duy trì qua mỗi năm đến tận bây giờ. Qua 14 năm hoạt động chi nhánh Vissan Đà Nẵng đã từng bƣớc khẳng định vị trí của mình trên thị trƣờng với sản phẩm chất lƣợng, đội ngũ nhân viên có trình độ, kỹ năng và tinh thần làm việc hết mình. - Thông tin chung: - Tên công ty:Công ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản 14