Tài liệu Chiến lược xuyên quốc gia của công ty toyota motor

Chương 1 : CHẶNG ĐƯỜNG ĐI ĐẾN THÀNH CÔNG CỦA CHIẾN LƯỢC XUYÊN QUỐC GIA CỦA TOYOTA Công ty Toyota Motor được thành lập vào tháng 9 năm 1933, dưới hình thức là một bộ phận của Toyoda Automatic Loom, chuyên sản xuất ô tô, dưới sự điều hành của con trai Kiichiro, người sáng lập Toyoda. Không lâu sau đó, vào năm 1934, bộ phận này đã sản xuất ra động cơ loại A đầu tiên, động cơ này sau đó được sử dụng để sản xuất mẫu xe hơi A1 vào tháng 5/1935 và mẫu xe tải G11 vào tháng 8/1935. Mẫu xe hơi AA được bắt đầu sản xuất vào năm 1936. Những dòng xe đầu tiên này có đặc tính nổi bật với dòng Dodge Power Wagon và Chevrolet, với những bộ phận được thay đổi so với phiên bản Mỹ của chúng. Công ty Toyota Motor trở thành một công ty độc lập vào năm 1937. Công ty đã đổi tên Toyoda thành Toyota để mang đến cho công ty một khởi đầu tốt đẹp và tách biệt cuộc sống công việc ra khỏi cuộc sống gia đình Toyoda. Cái tên Toyota đễ phát âm hơn và trong tiếng Nhật, Toyota tượng trưng cho số 8, con số may mắn. Trong suốt cuộc chiến tranh Thái Bình Dương, công ty được lựa chọn là nhà sản xuất xe tải cho quân đội hoàng gia. Sau chiến tranh, Toyota bắt đầu sản xuất những dòng xe hơi thương mại. Vào năm 1947 với mẫu SA. Chất lượng và tiêu chuẩn sản xuất của Toyota dựa trên một chương trình đào tạo của quân đội Mỹ sau chiến tranh. Năm 1950 công ty chuyên bán hàng của Toyota Motor được thành lập (công ty này tồn tại cho đến tháng 7/1982). Tháng 4/1956, kênh bán hàng Toyopet đi vào hoạt động. Sau đó một năm, Toyota Crown trở thành dòng xe hơi đầu tiên của Nhật xuất khẩu sang thị trường Mỹ. Toyota bắt đầu mở rộng thị trường với những trung tâm nghiên cứu và phát triển, văn phòng đại diện công ty được thành lập ở Thái Lan, Toyota sản xuất chiếc xe thứ 10 triệu, đồng thời liên kết với Hino Motors và Daihatsu. Vào cuối thập niên 60, Toyota thành lập những văn phòng đại diện trên khắp thế giới và xuất khẩu 1 triệu chiếc xe. Công ty đoạt giải thưởng quản lý chất lượng của Nhật Bản vào đầu 1 những năm 70 và bắt đầu tham gia vào thị trường xe thể thao. Cuộc khủng hoảng dầu mỏ năm 1973 làm cho thị trường Mỹ chuyển sang loại xe nhỏ hơn và tiết kiệm nhiên liệu. Những nhà sản xuất xe hơi Mỹ xem dòng xe hơi nhỏ như một sản phẩm để thâm nhập thị trường và những loại xe nhỏ này được sản xuất với chất lượng không cao để giảm giá thành xe ở mức thấp. Tuy nhiên người tiêu dùng Nhật, với truyền thống lâu dài của họ, có nhu cầu sử dụng loại xe nhỏ tiết kiệm nhiên liệu được sản xuất với chất lượng cao. Chính vì điều đó, những công ty như Toyota, Honda và Nissan đã thành lập và phát triển mạnh mẽ thương hiệu của mình ở Bắc Mỹ vào những năm 70. Năm 1982, Toyota Motor và công ty chuyên bán hàng của Toyota sáp nhập thành tổng công ty Toyota Motor. Hai năm sau đó, Toyota liên kết với Nummi- một nhà sản xuất ô tô mới. Cuối nhjng năm 80, Toyota cho ra đời những dòng xe mới, tiêu biểu là dòng xe hạng sang Lexus vào năm 1989. Những năm 90, Toyota bắt đầu theo đuổi chiến lược kinh doanh quốc tế mới, đó là chiến lược đa quốc gia, bắt đầu bằng việc đa dạng những dòng xe của mình với những loại xe lớn và xe hạng sang, bao gồm: dòng T100 (sau này được biết đến với tên Toyota Tundra), những dòng khác của SUVs, phiên bản thể thao của Camry, với tên gọi Camry Solara, và dòng Scion, dòng xe thuận tiên, mang tính thể thao, hướng tới những người trẻ. Toyota cũng đã trở thành nhà sản xuất loại xe sử dụng hai loại nhiên liệu (hybrid) hàng đầu thế giới vào năm 1997. Sự thành công của đội ngũ làm việc ở châu Âu đã giúp Toyota phát triển rộng rãi ở châu lục này, TMME (Toyota Motor Europe Marketing & Engineering) được thành lập phát triển hơn nữa ở thị trường châu Âu. Hai năm sau đó, Toyota thành lập TMUK ở Anh, thương hiệu Toyota trở nên nổi tiếng. Năm 1999, Toyota quyết định niêm yết trên thị trường chứng khoán ở New York và London. Vào năm 2001, quỹ ủy thác Tokyo và ngân hàng của Toyota sáp nhập thành UFJ (United Financials of Japan), sau đó đã bị buộc phải phá sản do khoản nợ xấu cho nhóm tội phạmYakuza. UFJ trở thành doanh nghiệp có tổn thất cho vay lớn nhất thế giới. Vao thời điểm đó, UFJ là cổ đông lớn nhất của Toyota. Sau cuộc khủng hoàng tài chính ở Nhật, UFJ được sáp nhập một lần nữa và trở thành tập đoàn tài chính Mitsubishi UFJ. 2 Năm 2002, Toyota liên kết với Citroen and Peugeot, một công ty sản xuất ô tô của Pháp, năm sau đó, Toyota bắt đầu sản xuất xe hơi ở Pháp. Năm 2007, Toyota cho ra đời dòng xe tải lớn, Toyota Tundra, được sản xuất ở hai nhà máy ở Mỹ, một ở Texas và một ở Indiana. Motor Trend đã bình chọn Toyota Camry là : “Dòng xe của năm 2007”. Trong năm này, Toyota cũng bắt đầu xây dựng nhà máy ở Misissippi. Hiện nay Toyota là nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới về doanh thu cũng như thị phần. Trụ sở chính của Toyota đặt ở thành phố Toyota, tỉnh Aichi, Nhật Bản. Công ty dịch vụ tài chính Toyota, công ty con của tập đoàn Toyota cũng tham gia vào những lĩnh vực kinh doanh khác. Thương hiệu của Toyota bao gồm Toyota, Scion và Lexus là một phần của tập đoàn Toyota. Toyota là cổ đông lớn của Daihatsu và Hino, Toyota cũn sở hữu 8.7% của Fuji Heavy Industriex, 5,9% của Isuzu Motors Ltd. Năm 2005, Toyota liên kết với Daihatsu sản xuất 8.54 triệu xe, ít hơn khoảng 500,000 xe được sản xuất bởi GM. Năm 2006, Toyota vượt Ford, chiếm thị phần lớn ở Mỹ, Châu Âu, Châu Phi và dẫn đầu thị trường Úc. Thị phần quan trọng của Toyota ở những nước Nam Á cũng tăng lên nhanh chóng. Theo Bảng xếp hạng 500 công ty lớn nhất thế giới của tạp chí Fortune thì hiện tại Toyota đang xếp hạng 5 (năm 2008 xếp thứ 5, 2009 xếp thứ 10). Năm 2008, Toyota vượt qua GM để trở thành nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới với doanh thu đạt 230.200,8 triệu USD, lợi nhuận đạt 15.042,5 triệu USD. Sau cuộc khủng hoảng kinh tế và đợt thu hồi xe năm 2009, Toyota đang dần hồi phục và tiếp tục giữ vị trí 3 đứng đầu về doanh số và sản lượng trong ngành công nghiệp xe hơi. Chương 2 : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC XUYÊN QUỐC GIA CỦA TOYOTA GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 1991 ĐẾN NĂM 2010 Đối với các công ty trong điều kiện toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ trên thị trường toàn thế giới như hiện nay, Việc thực hiện các chiến lược kinh doanh quốc tế không còn là một chọn lựa mà là một điều tất yếu. Thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế đề khai thác và phát triển lợi thế cạnh tranh của công ty. Và cũng không là ngoại lệ, từ năm 1896 Toyota đã bước những bước đi đầu tiên trên con đường vươn ra tầm thế giới. 4 Từ đó đến nay, Toyota với những chiến lược kinh doanh đúng dắn đã liên tiếp gặt hái những thành công và hiện nay, với chiến lược xuyên quốc gia của mình, Toyota đã vượt qua General Motors để trở thành hãng sản xuất ôtô lớn nhất thế giới với thị phần chiếm lĩnh gần 17% thị phần thế giới. Từ năm 1933 đến nay , Toyota đã phát minh, phát triển sản xuất và đưa ra thị trường nhiều mẫu , loại xe ôtô với kiểu dáng cũng như công nghệ khác nhau góp phần lớn làm thay đổi cách nhìn nhận , sử dụng phương tiện đi lại trên toàn thế giới. 1. BẰNG CHỨNG VỀ VIỆC TOYOTA THEO ĐUỔI CHIẾN LƯỢC XUYÊN QUỐC GIA 1.1. Khai thác kinh tế địa phương. Đứng trước các áp lực về giảm thiểu chi phí ngày càng tăng khi mà các mẫu xe hơi dần dần đang bị tiêu chuẩn hóa, Toyota đã bắt đầu thiết kế lại sản phẩm của họ , họ sử dụng nhiều bộ phận và đầu tư vào các nhà máy sản xuất các linh kiện rời theo quy mô lớn đặt ở những địa điểm thích hợp, nhằm đáp ứng nhu cầu toàn cầu khai thác lợi thế kinh tế theo quy mô. Sau đâu là bảng tóm tắt các cơ sở sản xuất linh kiện của Toyota trên toàn thế giới : Region Company name Start country of operations Main producs Nouth America Canada Canadian autopart Feb. 1985 Toyota Aluminum wheels inc. (CAPTIN) TABC, Inc. Nov 1971 Catalytic May 1988 columns, stamped parts Engines U.S.A Toyota motor converters, stering manufacturing Kentucky, Inc. (TMMK) Catalytic component Apr. 1991 Catalytic converters products, Inc. (CCP) 5 Bodine Alnuminum, Jan. 1993 Aluminum castings Inc Toyota motor Nov. 1998 Engines, transmissions Apr. 2003 Engines Nov. 2006 Tundra Indiana Apr. 2007 Camry manufacturing, West Virginia, Inc. (TMMWV) Toyota motor manufacturing, Alabama, Inc. ( TMMAL) Toyota motor manufacturing, Texas, Inc. ( TMMTX) Subaru of Automovie, Inc. ( SIA) Europe France Toyota motor Juan. 2001 Engines manufacturing France S.A.S Poland ( TMMF) Toyota motor Apr. 2002 Engines , transmissions manufacturing Poland SP.zo.o. (TMMP) Toyota motor Mar. 2005 Industries U.K Poland SP.zo.o. (TMIP) Toyota motor Sept. 1992 manufacturing Engines Engines (UK) Ltd. (TMUK) Africa South Toyota south Africa June. 1962 Closed Africa motor exhaust manifold (pty) Ltd. coupled converter, 6 (TSAM) Asia China Tianjin jinfeng Auto Oct. 1997 Steering parts Co, Ltd. (TJAC) Tianjin fengjin auto May 1998 shafts Constant velocity joints, axles, parts Co. Ltd. (TFAP) Tianjin FAW Toyota July.1998 differentials Engines Engine Co, (TFTE) Tianjin Co, (TTFC) FAW propeller Ltd. Toyota Jan. 1999 Forging assembly, Fofged parts Ltd. Toyota Dec. 2004 Engines (changchung) engine Co, Ltd. (FTCE) Toyota FAW Dec. 2004 (Tianjin) Taiwan India Dies Stamping dies for vehicles Co, Ltd. ( TFTD) Gac Toyota Engine Jan. 2005 Engines, engine parts Co, Ltd. (GTE) Kuozui Motor, Ltd. Jan. 1986 Tokyo kirloskar Dec. 1999 Engines, stamped parts Corolla, Inova, Fortune Motor Private Ltd. (TKM) Toyota Auto Indonesia Kirloskar July. 2002 parts Ltd.( TKAP) PT. Toyota Axles, propeller private transmissions Motor May 1970 Engines shafts, manufacturing Malaysia Indonesia (TMMIN) PT. Astra Daihatsu 2004 Avanza motor(ADM) Assembly Services Feb. 1968 Engines Sdn. Bhd. (ASSB) 7 Perodua 2005 manufacturing Avanza Sdn. Pakistan Bhd. (PMSB) Indus motor company Mar. 1993 Corolla, Hilux Philippines ltd.(IMC) Toyota Innova, vios motor Feb. 1989 Philippines corp. ( TMP) Toyota auoparts Sept. 1992 Philippines Thailand (TAP) Toyota Inc. auto Thailand body May. 1979 Co, (TABT) Siam manufacturing Transmissions, constant veloccity joints Stamped parts Ltd. Toyota July 1989 Engines, engine parts Co, Ltd. (STM) 1.2. Biến đổi các sản phẩm nhằm đáp ứng yêu cầu địa phương. Trong ngành công nghiệp ôtô nhu cầu của các cá nhân chưa hội tụ hoàn toàn khi mà có sự khác biệt giữa các vùng khác nhau về thị hiếu dành cho xe ôtô. Nhằm mục tiêu khai thác sự khác biệt để đáp ứng tối đa nhu cầu của từng khu vực, bên cạnh những dòng xe được ưa chuộng toàn cầu, Toyota cũng tập trung phát triển nhiều dòng xe đáp ứng tối đa nhu cầu của một số khu vực . Để làm được điều này, Toyota phải tuân thủ các quy tắc, bộ phân cơ bản ( hệ thống kaibetsu or kaizen), thứ tạo nên lợi thế cạnh tranh của họ, cùng lúc này sử dụng các nhà thiết kế sản xuất địa phương, của từng vùng để đáp ứng tốt hơn nữa các nhu cầu của từng vùng. Ví dụ:Toyota có mẫu xe Tundra 07 một loại xe thuộc dòng pick-up truck rất được ưa chuộng ở North America hay như dòng Scion xD đáp ứng nhu cầu khác biệt của các thanh niên ở Mỹ. 8 Để tiếp tục khẳng định sức mạnh ở vùng Đông Á giữ vững vị thế sân nhà, Toyota tiếp tục tung ra và hoàn chỉnh các loại xe thuộc dòng ist, Mark z Io, Alphard, Crown,Tanto (Daihatsu) Trong khi đó, ở Châu Âu nơi rất coi trọng việc CO2 reduction , đồng thời cùng với đó là các chính sách về bảo vệ môi trường được đề cao, vì thế các dòng xe của Toyota ở thị trường này là RAV4, L600s, iQ với hàm lượng khí thải CO2 chỉ đạt 99g/km Cùng với đó là việc thiết lập các cơ sở R&D khác nhau ở mỗi khu vực nhằm giữ vững thế mạnh về nghiên cứu và thiết kế, mặc dù vẫn giữ nguyên các giá trị cốt lõi đã tạo nên một Toyota thành công nhưng về mặt thiết thế thì lại được địa phương hóa nhàm thu hút khách hàng:  Khu vực bắc Mỹ: Toyota Motor Engineering and Manufacturing North America, Inc. Establishment: 1977 Locations: Ann Arbor, Michigan, U.S.A.Torrace, Arizona, U.S.A.Washington, D.C., U.S.A. California, U.S.A.Wittman, Activities:Vehicle development & evaluation, certification, collection of technical information Calty Design Research, Inc. Establishment: 1973 Location: Newport Beach, California, U.S.A. Activities: Exterior / interior / color design  Khu vực châu Âu (europe): Toyota Motor Europe R&D/ Manufacturing Establishment: 1987 Location: Brussels, Belgium; Derby, U.K. Activities: Vehicle development & evaluation, certification, collection of 9 technical information Toyota Europe Design Development Establishment:1998 Location: Nice, France (nơi có ưu thế về thiết kế) Activities: Exterior / interior / color design 2. CÁCH THỨC THỰC HIÊN CHIẾN LƯỢC XUYÊN QUỐC GIA TRONG THỜI ĐIỂM HIỆN NAY CỦA TOYOTA Toyota luôn hướng tới viêc đáp ứng nhu cầu của từng đất nước và khu vưc. Theo đó, chiến dịch sản phẩm cơ bản từ năm 2000 đến nay của Toyota là cung cấp mọi loai xe cho tất cả các nước, tất cả các khu vực. Tính đến năm 2009, Toyota đã hình thành nên một mạng lưới toàn cầu với 11 trung tâm nghiên cứu phát triển, 75 trung tâm sản xuất tại Nhât Bản và nước ngoài; mạng lưới bán hàng đã có mặt tại hơn 170 nước và vùng miền. Tuy nhiên, giữa những điều kiện thị trường ô tô khắc nghiệt như ngày nay, viêc mở rộng theo cách thức này trở nên khó khăn hơn trong khi Toyota vẫn phải thưc hiện vai trò cua mình như môt nhà sản xuất ô tô góp phần vào một xã hội phong phú, tăng trưởng kinh tế va tương lai môi trường của trái đất. Vì vậy, trong thời gian tới Toyota phải xác định nơi họ muốn cạnh tranh và những vùng cần có nhưng bước đi cẩn thận. Hiện nay, Toyota tiếp tục theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia bằng cách xây dựng chiến lược riêng dành cho mỗi mảng thị trường lớn trên thế giới: với các nước đang phát triển (đặc biệt là Trung Quốc) cạnh tranh bằng chiến lược giá, thị trường nội địa tập trung vào chất lượng sản phẩm, thị trường Bắc Mỹ phát triển theo hướng tự cung tự cấp, thị trường Châu Âu sử dụng lợi thế của dòng xe nhiên liệu sạch. Chiến lược khu vực hóa một lần nữa lại được tái khẳng định là chiến lược tiên phong trong phat triển của Toyota. 2.1. Chiến lược mở rộng thị phần tại các thị trường đang phát triển để thu lợi nhuận Đây là chiến lược được Toyota đặt lên hàng đầu trong thời điểm lập báo cáo thường niên năm tài chính 2009 (kết thúc ngày 31/3/2009). Trung Quôc và 10 cac quôc gia mới nổi tai châu Á, Trung và Nam Mỹ hứa hẹn trở thành động lưc quan trọng cho sự tăng trưởng trong tương lai của Toyota. Đặc biệt, thị trường Trung Quốc có tiềm năng phát triển tương đương thị trường Mỹ. Toyota đang trong qua trình hình thành một mô hình giúp các kỹ sư chế tạo nhìn nhận vấn đề theo con mắt của khách hàng. Đối với những nước châu Á còn lại cũng như Trung và Nam Mỹ và những vùng khác, vẫn còn có những vùng mà thị phần của Toyota rất thấp trong khi nhu cầu thì ngày càng tăng. Sản phẩm chiến lược là những chiếc xe chất lượng cao, giá hợp lý, đáp ứng hiệu quả các yêu cầu của địa phương (phong cách, sự thoải mái..). Mặc dù trong chiến lược này, Toyota chú trọng khai thác tối đa tiềm năng của địa phương, từ khâu kỹ thuật, sản xuất cho đến phân phối để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng địa phương; nhưng đồng thời cũng sử dụng các phương pháp sản xuất phổ biến, các bộ phận và thành phần cốt lõi mang đậm phong cách Toyota Nhật Bản. Chiến lược này bắt đầu vào năm 2004, Toyota đã phát triển sản phẩm IMV (Innovative International Multipurpose Vehicles) là mô hình quan trọng đáp ứng hiệu quả các yêu cầu của thị trường mới nổi. IMV là sự kết hợp giữa xu thế nhu cầu chung và nhu cầu độc đáo của từng địa phương. Hơn thế nữa, đây là sáng kiến của công ty con của Toyota, chính vì thế, dự án IMV tồn tại phụ thuộc vào sự hợp tác của Toyota Nhật Bản và các công ty con tại thị trường mới nổi. Do đó, IMV chỉ được bán ở các thị trường mới nổi này chứ không thể xâm nhập thị trường Nhật, Mỹ và Tây Âu. Đây là lần đầu tiên trong lịch sử, Toyota sản xuất và bán những chiếc xe không được sản xuất và bán tại Nhật. Mặc dù “Local Best” là chìa khóa dẫn đến thành công khu vực; nhưng ở đây lại xuất hiện đồng thời xu hướng toàn cầu hóa (IMV được lắp ráp ở Thái Lan và Indonesia được sử dụng cả cho tiêu thụ trong nước và được xuất khẩu sang các nước khác nhau, đặc biệt là thị trường mới nổi. Xe IMV lắp ráp tại Argentina được xuất khẩu sang miền Trung và Nam Mỹ, và những xe IMV lắp ráp tại Nam Phi được xuất sang châu Phi. Sự toàn cầu hóa, hợp tác xuyên quốc gia này là một chìa khóa then chốt khác cho sự thành công của dự án IMV. Điều đó chứng tỏ rằng, trong khi chú ý đến nhu cầu địa phương trong từng vùng, Toyota đã cố gắng đạt được lợi thế sử dụng hiệu quả nguồn lực toàn cầu để cung cấp xe chất lượng cao với chi phí rẻ hơn. Do đó, có thể kết luận rằng “Global think, Local act” là công thức dành cho IMV. Kết quả, tổng sản phẩm IMV đạt hơn 500.000 11 đơn vị trong năm 2006. 2.2. Những thay đổi và đặc trưng sản xuất hướng về khách hàng tại thị trường Nhật Bản Tại Nhật Bản, doanh số bán hàng kể cả xe mới và cũ đạt tổng số 12 triệu chiếc năm tài chính 2009. Trong đó xe mới đóng góp xấp xỉ 3 triệu chiếc. Trong khi đó 75 triệu xe được đăng ký tại Nhật Bản trong năm tài chính 2009. Điều này cho thấy Toyota vẫn còn rất nhiều cơ hội phát triển trong nước. Để có thể khai thác tối đa cơ hội này, chiến lược phát triển của Toyota tập trung vào những biến đổi và đặc trưng sản xuất hướng về khách hàng. sự nhận thức về môi trường của khách hàng Nhật đang ngày càng gia tăng. Chính phủ Nhật đẩy mạnh thực hiện các chương trình nhằm thay thế những dòng xe cũ và tăng nhu cầu se dụng dụng xe thân thiện môi trường. Toàn ngành sản xuất ô tô Nhật cũng nhấn mạnh vấn đề môi trường và năng lượng. Từ thực tế như vậy Toyota tiếp tục đẩy mạnh việc quản cáo chiếc Prius và các dòng xe hybrid khác. Thêm vào đó công ty dự định phát triển những ý tưởng mới phù hợp với nhu cầu tiềm năng của khách hàng và tái cấu trúc những sản phẩm của mình để có thể tạo nên những chiếc xe thực sự đáp ứng yêu cầu của khách hàng. 2.3. Đẩy mạnh mô hình tự cung tự cấp trong nghiên cứu phát triển và sản xuất tại Bắc Mỹ Bắc Mỹ là một thị trường cực kì quan trong đối với Toyota. Chiến lược trong thời gian tới cuủa Toyota tại Bắc Mỹ là đẩy mạnh xây dựng mạng lưới các cơ quan nghiên cứu phát triển và các nhà máy sản xuất đáp ứng đủ nhu cầu khu vưc. 2.4. Đẩy mạnh quá trình xâm nhập và dành được những thị trường lớn tại Châu Âu Châu Âu có nhiều nhà sản xuất xe hơi truyền thống lớn thông lĩnh thị trương khu vưc. Đối vơi Toyota, cách tốt nhất để tiếp cận thị trường này không chỉ đơn giản là bán nhiều xe hơn hoăc tăng thị phần mà phải hình thành đươc thương hiêu với những sự khác biệt hóa. Châu Âu là môt thị trường quan trong đối với Toyota. Với những quy tắc môi trường được quản lý gắt gao, Toyota dự 12 định khai thác kỹ thuât hybrid kết hợp với các họat động nhằm củng cố hình ảnh của mình. 13 Chương 3 : BÀI HỌC TRONG QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC XUYÊN QUỐC GIA CỦA TOYOTA 1. BÀI HỌC THÀNH CÔNG Toyota là một hiện tượng và là biểu tượng cho sự thành công của các công ty Nhật. Bắt đầu xâm nhập thị trường Mỹ vào khoảng năm 1956, Toyota bằng những chiến lược đúng đắn , chất lượng cao và cải tiến liên tục đã dần chinh phục được thị trường Mỹ . Hiện nay Toyota đã thắng thế trước những nhà sản xuất xe hơi lớn của Mỹ như General Motors, Ford ngay tại thị trường Mỹ. Những thành công của Toyota cho ta những bài học quý giá ,thành công đó bắt nguồn từ : 1.1. Sử dụng ưu thế hoạt động như là một vũ khí chiến lược Toyota lần đầu tiên nhận được sự chú ý của thế giới vào những năm 1980, khi rõ ràng để nhận ra xe hơi của Nhật hoạt động được lâu hơn so với xe của Mỹ, và tốn ít tiền sửa chữa hơn. Đến những năm 1990, mọi người nhận ra rằng, sản phẩm của Toyota thậm chí còn đăc biệt hơn khi so sánh với các nhà sản xuất xe hơi của Nhật Bản. Đó là cách thức mà Toyota thiết kế và sản xuất ô tô, đạt đến sự nhất quán khó tin trong quá trình và sản phẩm. Toyota thiết kế ô tô nhanh hơn, đáng tin cậy hơn, và giá cả cạnh tranh hơn, Toyota trả mức lương tương đối cao cho công nhân Nhật Bản. Mọi người ấn tượng trước việc mỗi khi Toyota bộc lộ những yếu điểm thì Toyota đều giải quyết được vấn đề và trở lại mạnh mẽ hơn so với các đối thủ. 1.2. Danh tiếng về chất lượng Phần lớn thành công của Toyota đến từ danh tiếng về chất lượng đáng kinh ngạc. Vào năm 2003, Toyota thu hồi ít hơn 79% so với Ford và 92% ít hơn so với Chrysler. Theo nghiên cứu vào năm 2003, “Consumer Reports”, 15 trong 38 những mẫu xe đáng tin cậy nhất trong suốt 7 năm qua được làm bởi Toyota Lexus. Hệ thống sản xuất Toyota là cách thức sản xuất độc đáo của Toyota. Đó là nền tảng cho tiến trình sản xuất tinh gọn đã thống trị xu thế sản xuất từ 10 năm qua. Sản xuất tinh gọn là quá trình có 5 phần bao gồm xác định giá trị khách hàng, xác định dòng chảy giá trị, làm lưu thông luồng giá trị, “kéo” 14 khách hàng, phấn đấu đạt đến sự hoàn thiện. Sản xuất tinh gọn đòi hỏi phương thức suy nghĩ tập trung vào việc làm cho sản phẩm trải qua quá trình gia tăng giá trị mà không bị gián đoạn, một hệ thống “kéo” từ sức cầu của khách hàng và được đáp ứng trong khoảng thời gian ngắn, một môi trường mà mọi người phấn đầu không ngừng. Cách thức Toyota trở thành nhà sản xuất ôtô hàng đầu thế giới Sản phẩm rõ ràng nhất cho việc mưu cầu sự hoàn thiện của Toyota đó là triết lý sản xuất của mình, được gọi là hệ thống sản xuất Toyota (TPS). TPS là cuộc cách mạng lớn trong quá trình kinh doanh hiệu quả, tiếp nối hệ thống sản xuất khối lượng lớn được sáng tạo bởi Henry Ford. Sakichi Toyota là một nhà đầu tư, lớn lên vào đầu thế kỉ 19, đã sáng tạo nên một khung dệt tự động phức tạp. Năm 1929, Sakichi đã gửi con trai của ông, Kiichiro, đến nước Anh để bán bằng sáng chế đối với khung dệt. Với số tiền kiếm được (100.000 bảng Anh), ông xây dựng Toyota Motor Corp, và giao nhiệm vụ Kiichiro kinh doanh xe. Sau khi nghiên cứu cơ khí và công nghệ động cơ tại đại học Hoàng gia Tokyo, ông xây dựng công ty theo cách tiếp cận quản lý của cha mình, nhưng thêm vào các sáng kiến riêng của mình. Như cha của ông đã đạt được thành công với jidoka - tự động hóa với nguồn lực con người, hoặc “chống sai lầm” - Kiichiro góp thêm cột trụ thứ hai cho TPS: JustinTime, một hệ thống dựa trên nghiên cứu hệ thống siêu thị ở Mỹ thay thế sản phẩm đúng lúc thời gian khách hàng mua chúng. TPS đã phát triển để đáp ứng những thách thức đặc biệt Toyota phải đối mặt khi phát triển. Taiichi Ohno, giám đốc nhà máy của Toyota những người đã được giao nhiệm vụ cải thiện quá trình sản xuất của Toyota vào năm 1950, và những đồng nghiệp đã đưa những nguyên tắc đó làm việc trong cửa hàng thông qua nhiều năm áp dụng phương pháp “thử và sai”. Thoát khỏi đống đổ nát của Thế chiến II, họ chấp nhận thách thức trong việc kết hợp phương pháp sản xuất của Ford với một tinh thần sáng tạo và lòng can đảm, giải quyết lần lượt vấn đề này đến vấn đề khác, và phát triển hệ thống sản xuất mới. được truyền cảm hứng bởi những bài giảng chất lượng bởi M. Edwards Deming, TPS trở thành một triết lý mạnh mẽ và theo đó tất cả các loại hình kinh doanh và các quá trình có thể áp dụng. Giảm thiểu lãng phí. Phương pháp Toyota bao gồm các nguyên tắc nền tảng của văn hóa Toyota,cho phép TPS hoạt động hiệu quả. Mặc dù chúng khác nhau, sự phát triển của TPS và thành công của nó được kết nối mật thiết với sự tiến hóa và phát triển của Toyota nay. 15 Toyota đã xác định bảy loại lãng phí chính trong kinh doanh hoặc quy trình sản xuất, và điều thứ tám đã được bổ sung. đó là: 1.4.1. Sản xuất thừa: Sản xuất mà không có đơn đặt hàng làm dư thừa nhân lực, lưu trữ và chi phí vận chuyển hàng tồn kho dư thừa. Ohno coi đây là lãng phí cơ bản bởi vì nó gây ra hầu hết các lãng phí khác. 1.4.2. Chờ đợi (thời gian chết). Công nhân chỉ đơn thuần đứng để trông một máy vận hành tự động hoặc phải đứng chờ đợi công cụ, nguyên liệu, bộ phận, vv, cho quá trình sản xuất tiếp theo hoặc chẳng làm gì vì thiếu hàng, có rất nhiều sự chậm trễ trong quá trình, thời gian dừng thiết bị, và năng lực sản xuất giới hạn. 1.4.3. Vận chuyển hoặc chuyển nhượng không cần thiết. Thực hiện công việc trong quá trình (WIP) có khoảng cách dài, tạo nên việc vận chuyển hay di dời thiết bị, vật liệu, thành phẩm không hiệu quả 1.4.4. Quá trình không hợp lý. Thực hiện các bước không cần thiết để xử lý các bộ phận. Quá trình sản xuất không hiệu quả vì thiết kế sản phẩm tồi, gây ra khuyết tật sản xuất và những hoạt động không cần thiết. Lãng phí được tạo ra khi cung cấp sản phẩm chất lượng cao hơn mức cần thiết. 1.4.5. Dự trù quá mức. Dư thừa nguyên liệu, WIP, hoặc thành phẩm gây nên sự lỗi thời, hư hỏng , chi phí vận chuyển và lưu trữ, và chậm trễ. Ngoài ra, hàng tồn kho các vấn đề như sự mất cân bàng sản xuất, giao hàng trễ từ nhà cung cấp, khuyết tật, thiết bị không được sử dụng , và thời gian tái thiết lâu dài. 1.4.6. Chuyển động không cần thiết. Bất kè chuyển động lãng phí trong quá trình làm việc của nhân viên, chẳng hạn như nhìn ngó, tìm kiếm, sắp xếp, vv. Ngoài ra, đi bộ cũng là lãng phí. 1.4.7. Khuyết tật. sản xuất các bộ phận hư hỏng hay sửa chữa, phế liệu, thay thế sản xuất và kiểm tra xe lỗi có nghĩa là lãng phí, thời gian và công sức. 1.4.8. Chưa tận dụng sự sáng tạo của nhân viên. Mất thời gian, ý tưởng, kỹ năng, cải tiến, và cơ hội học tập bởi việc không tham gia hoặc lắng nghe nhân viên của bạn. Những nguyên tắc kinh doanh của Toyota dựa trên triết lý dài hạn. 16 Đóng góp lớn nhất của Toyota cho thế giới là việc cung cấp một ví dụ thực tế rằng một công ty có thể phát triển mạnh trong một thế giới tư bản và được đạt được lợi nhuận khi làm những điều đúng, ngay cả khi nó có nghĩa là lợi nhuận ngắn hạn không phải lúc nào cũng là mục tiêu đầu tiên. Những người được phỏng vấn của Toyota, các nhân viên, trong các phòng ban sản xuất, kỹ sư, tại Nhật Bản và Mỹ , có một ý thức về mục tiêu lớn hơn thu nhập. Họ cảm nhận một nhiệm vụ lớn lao, một thông điệp nhất quán: Làm điều đúng cho công ty, nhân viên, các khách hàng, và xã hội, ý thức nhiệm vụ mạnh mẽ và cam kết với khách hàng, nhân viên và xã hội là nền tảng cho tất cả các nguyên tắc khác và đây cũng là yếu tố còn thiếu ở các công ty cố gắng bắt chước Toyota. 2. MỘT SỐ SAI LẦM, THẤT BẠI CỦA TOYOTA Thông thường khi nó về Toyota, người ta thường bị che lấp bởi ánh hào quang của những thành công vang dội mà lờ đi nhũng thất bại . Trong quá trình phát triển của mình, Toyota cũng không ít lần thất bại trong việc xâm nhập thị trường, và mở rộng ra toàn cầu. Tuy chưa phải là nhũng thất bại lớn nhưng nó cũng để lại những bài học kinh nghiệm quan trọng. Vụ thu hồi xe năm 2009 Vào cuối năm 2009 đầu 2010, Toyota đã mở cuộc thu hồi xe với quy mô lớn, diễn ra đầu tiên tại Mỹ, với trục trước ở bộ phận gia tốc. Trong vòng vài tháng ngắn ngủi, Toyota đã phải công bố thu hồi xe ba lần. Từ hãng có mức tăng trưởng vào loại cao nhất ở Mỹ , trong suốt một thập kỷ , Toyota bỗng như kẻ bị khách hàng ruồng bỏ . Doanh số 6 tháng đầu 2009 giảm tới 38% so với cùng kỳ 2008, chỉ đạt 770.000 chiếc. Con số này cao hơn cả tốc độ sụt giảm 35% của toàn thị trường Mỹ. Nguyên nhân của vấn đề là : - Bộ máy quan liêu - Quá tự tin - Hiệu ứng phóng xạ ( các lỗi liên tiếp ) 17 Qua sự cố này của Toyota, ta thấy sai lầm quan trọng nhất trong chiến lược kinh doanh quốc tế của Toyota chính là sự nóng vội, quá vội vàng và đặt mục tiêu không hợp lý , đi quá nhanh trong quá trình vươn ra toàn cầu. Bài học được rút ra là cần có chiến lược hợp lý với các bước đi bền vững, tránh chạy theo doanh số, đánh mất sự đảm bảo về chất lượng. Ngoài ra, nếu xảy ra sự cố, chúng ta cần phải nhanh chóng nhìn nhận sai lầm để giữ được lòng tin khách hàng, uy tín về chất lượng của thương hiệu. DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1) Phần 3 trang 36-> 47 Giáo trình Phương pháp luận nghiên cứu khoa học- tác giả Nguyễn Cao Văn – nhà xb thế giới – năm 2008 2) Bảng xếp hạng 500 công ty lớn nhất thế giới 2010 của tạp trí fortune - 26/7/2010 http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2010/full_list/ 3) Tổng quan về TOYOTA : http://vi.wikipedia.org/wiki/Toyota 4) Toyota Việt Nam đã bán gần 9.000 xe bị lỗi ra thị trường – báo dân trí 2/4/2011 tác giả Việt Hưng - http://dantri.com.vn/c111/s111-469438/toyota-viet-nam-daban-gan-9000-xe-bi-loi-ra-thi-truong.htm 5) 10 vụ triệu hồi xe đình đám nhất năm 2010 – báo vnexpress 13/12/2010 tác giả Minh Thủy - http://vnexpress.net/gl/oto-xe-may/2010/12/3ba241ea/ 6) Toyota hy vọng bá chủ thế giới ôtô nhờ Lexus – báo dân trí 27/8/2005 tác giả Nhật Vy - http://dantri.com.vn/c76/s76-74120/toyota-hy-vong-ba-chu-the-gioioto-nho-lexus.htm 7) Toyota với “tham vọng” số 1 thế giới? – báo dân trí 21/12/2005 tác giả Minh Tuấn http://dantri.com.vn/c76/s76-94269/toyota-voi-tham-vong-so-1-the-gioi.htm 8) Toyota khởi đầu cho “đế chế xe Nhật” trên đất Mỹ - báo dân trí 8/4/2006 tác giả Nguyễn Nghĩa - http://dantri.com.vn/c76/s76-133540/toyota-khoi-dau-cho-deche-xe-nhat-tren-dat-my.htm 9) Đông Nam Á trong chiến lược xe hơi Nhật Bản - báo dân trí 26/8/2006 tác giả Huỳnh Hoa - http://dantri.com.vn/c76/s76-137630/dong-nam-a-trong-chien-luocxe-hoi-nhat-ban.htm 10) Toyota: Không ngừng gia tăng sản lượng toàn cầu – báo dân trí ngày 29/9/2006 tác giả Hải Minh http://dantri.com.vn/c111/s111-144056/toyota-khong-ngung-giatang-san-luong-toan-cau.htm 11) Toyota quyết định tung ra xe giá rẻ - báo dân trí ngày 4/10/2006 tác giả MD http://dantri.com.vn/c76/s76-146809/toyota-quyet-dinh-tung-ra-xe-gia-re.htm 12) Toyota thắng lớn trên thị trường Mỹ - báo dân trí 5/1/2007 tác giả Nhật Minh http://dantri.com.vn/c111/s111-160720/toyota-thang-lon-tren-thi-truong-my.htm 13) Những vấn đề của Toyota – báo dân trí ngày 18/2/2007 tác giả Trọng Nghiệp http://dantri.com.vn/c111/s111-167212/nhung-van-de-cua-toyota.htm 14) Đường lên đỉnh vinh quang của Toyota – báo dân trí ngày 25/4/2007 tác giả Sỹ Hoàng - http://dantri.com.vn/c111/s111-176465/duong-len-dinh-vinh-quang-cuatoyota.htm 18 15) Mục tiêu của Toyota: Doanh số hơn 10 triệu xe báo dân trí 4/9/2007 tác giả Nhật Minh - http://dantri.com.vn/c111/s111-195251/muc-tieu-cua-toyota-doanh-sohon-10-trieu-xe.htm 16) Bí quyết bán hàng của Toyota tại Trung Quốc- báo dân trí ngày 29/1/2008 tác giả Nhật Minh http://dantri.com.vn/c111/s111-216621/bi-quyet-ban-hang-cua-toyotatai-trung-quoc.htm 17) Toyota - Mặt trái của bài toán tăng trưởng – báo dân trí 17/3/2008 tác giả Nhật Minh - http://dantri.com.vn/c111/s111-223172/toyota-mat-trai-cua-bai-toan-tangtruong.htm 18) Toyota cắt giảm một nửa sản lượng – báo dân trí 21/1/2009 tác giả Nhật Minh http://dantri.com.vn/c111/s111-304521/toyota-cat-giam-mot-nua-san-luong.htm 19) Toyota - Những cung bậc thăng trầm – báo dân trí ngày 23/2/2010 tác giả Nhật Minh - http://dantri.com.vn/c111/s111-380224/toyota-nhung-cung-bac-thangtram.htm MỤC LỤC Trang Lời mở đầu Chương 1 :CHẶNG ĐƯỜNG ĐI ĐẾN THÀNH CÔNG CỦA CHIẾN 1 LƯỢC XUYÊN QUỐC GIA CỦA TOYOTA Chương 2 : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC XUYÊN QUỐC GIA CỦA 4 TOYOTA GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 1991 ĐẾN NĂM 2010 1. BẰNG CHỨNG VỀ VIỆC TOYOTA THEO ĐUỔI CHIẾN LƯỢC XUYÊN QUỐC GIA 5 19 2. CÁCH THỨC THỰC HIÊN CHIẾN LƯỢC XUYÊN QUỐC GIA TRONG THỜI ĐIỂM 10 HIỆN NAY CỦA TOYOTA Chương 3 : BÀI HỌC TRONG QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC 13 XUYÊN QUỐC GIA CỦA TOYOTA 1. BÀI HỌC THÀNH CÔNG 13 2. MỘT SỐ SAI LẦM, THẤT BẠI CỦA TOYOTA 16 17 19 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC 20