Tài liệu Chiến lược phân phối sản phẩm ra nước ngoài của công ty cổ phần sữa vinamilk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH  CHUYÊN ĐỀ MÔN HỌC MÔN: MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RA NƯỚC NGOÀI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: T.S MAI THANH HÙNG SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ XUÂN BIÊN LỚP: DHKQ7A MSSV: 11053781 Chuyên đêề môn học TP.HCM, 11-2014 LỜI CẢM ƠN Trong thời đại mở cửa hiện nay, đặc biệt là việc trở thành thành viên của WTO (năm 2007) và là thành viên không thường trực của Hội đồng bảo an Liên Hiệp Quốc. Đã làm cho việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước ngày càng mạnh mẽ và khốc liệt. Để tồn tại trên thương trường, mỗi doanh nghiệp cần có một chiến lược kinh doanh, marketing,… đúng đắn và cần phải có đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp, cần cù, sáng tạo. Bên cạnh đó, cần phải có ban lãnh đạo anh minh, sáng suốt, đưa ra các quyết định chính xác, kịp thời nắm bắt được thời cơ. Doanh nghiệp có thể phát triển bền vững đều nhờ vào lợi nhuận bán được trên thị trường, có nghĩa là sản phẩm của mình được tiêu thụ nhiều trên thị trường, làm hài lòng thị hiếu của khách hàng. Để sản phẩm của doanh nghiệp mình được đưa tới tận tay người tiêu dùng, mỗi doanh nghiệp cần phải có chiến lược phân phối sản phẩm, các nhà trung gian, các đại lý, … thật tốt và đáng tin cậy. Vì vậy, em lựa chọn đề tài này. Nhờ sự giúp đỡ,chỉ bảo tận tình của thầy Mai Thanh Hùng mà em đã hoàn thành bài tiểu luận này. Trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận này, không tránh khỏi sai sót mong thầy thông cảm và chỉ bảo thêm. Em xin chân thành cảm ơn thầy! Chuyên đêề môn học NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN  ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… Chuyên đêề môn học ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài 2. Mục tiêu nguyên cứu 3. Phạm vi nguyên cứu 4. Phương pháp nguyên cứu Chuyên đêề môn học PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 1. Cơ sở lý luận 1.1. Khái niệm 1.1.1. Hệ thống phân phối quốc tế 1.1.2. Đặc điểm 1.1.3. Vai trò 1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm quốc tế 1.2.1. Các yếu tố môi trường kinh doanh khác nhau 1.2.1.1. Môi trường kinh tế 1.2.1.2. Môi trường văn hóa 1.2.1.3. Môi trường chính trị và pháp luật 1.2.1.4. Môi trường công nghệ 1.2.1.5. Môi trường cạnh tranh 1.2.2. Yếu tố về khoảng cách địa lý 1.2.3. Nhân tố đặc điểm của sản phẩm 1.2.4. Yếu tố khả năng của công ty quốc tế 1.3. Kênh phân phối sản phẩm quốc tế 1.3.1. Kênh phân phối gián tiếp 1.3.2. Kênh phân phối trực tiếp 1.4. Quản trị hệ thống phân phối quốc tế 1.4.1. Tuyển chọn thành viên kênh 1.4.2. Khuyến khích các thành viên kênh 1.4.3. Đánh giá các thành viên trong kênh 1.5. Thâm nhập vào kênh phân phối ở nước ngoài 1.5.1. Kênh khó thâm nhập 1.5.2. Piggybacking 1.5.3. Lien doanh Chuyên đêề môn học 1.5.4. Nhà sản xuất trang thiết bị 1.5.5. Mua lại cơ sở 1.5.6. Khởi sự doanh nghiệp mới CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RA NƯỚC NGOÀI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK 1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Sữa Vinamilk 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty 2. Chiến lược phân phối sản phẩm ra nước ngoài của Công ty Cổ phần sữa Vinamilk 2.1. Thuận lợi 2.2. Khó khăn 2.3. Thực trạng về việc phân phối sản phẩm của Công ty CHƯƠNG III: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP 3. Kiến nghị và giải pháp 3.1. Kiến nghị 3.2. Giải pháp PHẦN KẾT BÀI PHỤ LỤC Chuyên đêề môn học PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài. Vì marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh quyết liệt ngày nay, là một công việc khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt về sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Ngày nay các công ty càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong hoạt động Marketing cũng như hoạt động kinh doanh của mình. Trong nền kinh tế thị trường việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau theo đó các sản phẩm vận động từ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đến tay người tiêu dùng cuối cùng.Tuỳ thuộc vào đặc điểm sản phẩm tiêu thụ mà doanh nghiệp sử dụng các kênh tiêu thụ hợp lý theo mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Xây dựng hệ thống phân phối là một vấn đề trọng tâm của các doanh nghiệp khi hoạch định chiến lược xâm nhập thị trường, bởi vì phân phối là một trong những vũ khí cạnh tranh mạnh nhất bảo đảm cho sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Thị trường VN với mức tăng trưởng GDP năm 2007 là 8,5%/năm, dân số hơn 83 triệu người, đồng thời là một thị trường vừa được mở cửa, hội nhập quốc tế nên được các nhà đầu tư nước ngoài và VN đánh giá là rất tiềm năng. Chuyên đêề môn học Hiện đã có rất nhiều nhà đầu tư VN và nước ngoài đang nỗ lực xây dựng hệ thống phân phối tại thị trường VN và đã khá thành công như Unilever, P & G, Abbott, Pepsi Cola, Coca Cola, Shiseido, Debon, Metro Cash & Carry, Fast Food Kentucky, Saigon Coop, Phở 24, Ngân hàng ACB, Sacombank … Để xây dựng và quản lý thành công một hệ thống phân phối, các doanh nghiệp phải xác định được các yếu tố tác động đến việc xác lập hệ thống phân phối. Mỗi quốc gia với các đặc thù về các điều kiện tự nhiên, kinh tế, văn hoá – xã hội sẽ tạo nên những yếu tố đặc trưng tác động đến quá trình xây dựng và phát triển kênh phân phối. Nắm bắt được xu hướng đó, trong những năm qua mặc dù phải cạnh tranh với nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước, Vinamilk đã duy trì được vai trò chủ đạo của mình trên thị trường và cạnh tranh có hiệu quả so với các hãng sữa nước ngoài. Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường. Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007. Để đạt được những thành công trên, Công ty đã có những chính sách và chiến lược Marketing hợp lý, trong đó, chiến lược phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng của công ty cũng quan trọng không kém. Vì vậy, em chọn đề tài “Chiến lược phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần sữa Vinamilk”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Để hiểu hơn về đề tài này, em đã đề ra một số mục tiêu nghiên cứu sau: Chuyên đêề môn học - Tìm hiểu rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm ra nước ngoài - Phân tích rõ thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm về khó khăn cũng như thuận lợi. Từ đó, chúng ta có thể học hỏi, đồng thời rút ra những kinh nghiệm quý báu cho bản thân mình. - Đề ra các giải pháp khắc phục cho công ty 3. Phạm vi nghiên cứu Em đã thu thập tài liệu này từ Internet, báo chí, sách tham khảo, … với mong muốn làm nổi bật nội dung đề tài này. Bên cạnh đó, em có sử dụng và tham khảo giáo trình Marketing quốc tế của Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu Dưới đây, em đã sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp hỗ trợ để hoàn thành bài tiểu luận này như: phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, phương pháp thống kê, phương pháp tổng hợp thông tin, phương pháp phân tích, phương pháp so sánh. Chuyên đêề môn học PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 1. Cơ sở lý luận 1.1. Khái niệm 1.1.1. Hệ thống phân phối quốc tế .Hệ thống phân phối sản phẩm quốc tế bao gồm tất cả các hoạt động từ nhà sản xuất trong nước và kết thúc đến khách hàng cuối cùng ở nước ngoài. Người bán phải tác động đến hai giai đoạn phân phối: trong nước và ở thị trường nước ngoài. 1.1.2. Đặc điểm Mỗi thị trường có cơ cấu kênh phân phối hàng hoá từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng khác nhau. Tương tự như vậy, chức năng hoạt động phân phối hàng hoá, dịch vụ của các trung gian phân phối cũng khác nhau. Điều này phản ánh mức độ cạnh tranh, sự phát triển của nền kinh tế và đặc điểm của từng thị trường. Đối với mỗi khu vực thị trường và những sản phẩm nhất định, có thể tồn tại một mạng lưới phân phối hàng hóa, dịch vụ với rất nhiều kênh phân phối khác nhau Ở thị trường nước ngoài, người bán phải giám sát hệ thống kênh phân phối cung cấp sản phẩm tới khách hàng cuối cùng. Thực ra các công ty đều muốn kiểm soát hay tham gia trực tiếp vào quá trình phân phối thông qua các thành viên của kênh tới khách hàng cuối cùng. Do vậy, việc lựa chọn đối tượng tham gia và việc quản lý hệ thống kênh phân phối là những vấn đề được ưu tiên hàng đầu trong việc thiết lập một hệ thống phân phối. 1.1.3. Vai trò Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Chức năng này Chuyên đêề môn học được thực hiện thông qua mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các kênh phân phối làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh quyết liệt ngày nay, là một công việc khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt về sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị coppy bởi đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo thường chỉ có tác dụng trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Bởi vậy, hệ thống kênh phân phối được các nhà quản trị hết sức quan tâm trong việc tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài. Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lược chính và hết sức quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm có thị trường là người tiêu dùng cuối cùng, sản phẩm chóng hỏng không có khả năng cất trữ…Chiến lược phân phối thành công sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh quan trọng và là điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thị trường. 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến phân phối sản phẩm quốc tế 1.2.2. Các yếu tố môi trường kinh doanh khác nhau Phân phối sản phẩm trong nước đã phức tạp, phân phối sản phẩm ra thị trường nước ngoài càng phức tạp hơn vì bị ràng buộc bởi nhiều yếu tố khách quan của nước sở tại. Ngay cả những công ty quốc tế có rất nhiều kinh nghiệm trên thương trường, nhưng khi thâm nhập vào một thị trường mới họ cũng thấy có những khó khăn nhất định. Do đó các công ty phân phối quốc tế cần xem xét những nhân tố nào ảnh hưởng đến phân phối sản phẩm quốc tế. 1.2.2.1. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế quyết định sức hấp dẫn của thị trường xuất khẩu. Các yếu tố chủ chốt trong môi trường kinh tế của một quốc gia mà doanh nghiệp thường quan tâm đó là mức độ tăng trưởng kinh tế, mức sống, cơ cấu dân cư và sự phân chia giai tầng xã hội….. Chuyên đêề môn học Tốc độ phát triển kinh tế của quốc gia: phản ánh khả năng tiêu thụ hàng hoá của thị trường. Khi một quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao, khả năng tiêu thụ hàng hoá trên thị trường tăng lên, nhu cầu nhập khẩu và khả năng trao đổi hàng hoá cũng lớn hơn. Khi một thị trường có tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm, lạm phát gia tăng, người tiêu dùng trên thị trường đó sẽ hạn chế mua sắm các sản phẩm xa xỉ, thắt chặt chi tiêu, tăng cường tiết kiệm. Điều đó sẽ dẫn đến tình trạng người tiêu dùng trên thị trường tăng cường tích luỹ, gia tăng mua hàng hoá có giá rẻ. Một số người tiêu dùng gác lại việc mua sắm những hàng hóa tiêu dùng lâu bền, một số kkhác lại tăng cường mua sắm vì sợ rằng thời gian tới giá sẽ tăng lên. Yếu tố này tác động làm cho thị trường biến động bất ổn, giảm khả năng an toàn trong kinh doanh của các doanh nghiệp. Tỷ lệ lạm phát, giảm phát cũng ảnh hưởng đến khả năng chi trả của nền kinh tế trong việc tham gia thương mại quốc tế, xuất nhập khẩu hàng hoá. Trong kinh tế, một yếu tố các chuyên gia phân tích kinh tế cũng như doanh nghiệp đánh giá quan trọng đó là tỷ giá hối đoái và cán cân thanh toán quốc tế. Cán cân thanh toán của một quốc gia cho thấy một cái nhìn tổng quan về vị trík inh tế quốc tế của nó và là cách đo lường kinh tế quan trọng trong đánh giá tính ổn định kinh tế trong và ngoài nước. Mức độ tăng trưởng kinh tế của một quốc gia phản ánh khả năng của quốc gia đó trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, quyết định khả năng chi trả của người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao khả năng tiêu dùng hàng hoá cao cấp và mở rộng việc tiêu dùng lớn. Nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng chậm người tiêu dùng sẽ có xu hướng thắt chặt chi tiêu, tăng cường tiết kiệm. Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, giới tính, chủng tộc, trình độ văn hóa, …. Đó là các khía cạnh mà nhà Marketing quốc tế quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con người là tác nhân tạo ra thị trường. Việc nghiên cứu môi trường nhân khẩu học sẽ có ảnh hưởng đến cơ cấu, chủng loại, khối lượng hàng hóa được đóng gói tiêu thụ trên mỗi thị trường. Do đó, bất kỳ nhà Chuyên đêề môn học đầu tư nào muốn thâm nhập vào thị trường đều phải nghiên cứu kỹ các yếu tố về dân số, xã hội. 1.2.2.2. Môi trường văn hóa Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào trên thị trường kinh doanh. - Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của DN và hoạt động marketing. - Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sach lược, các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing. - Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của hệ thống marketing- mix của DN trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Đối với các hoạt động marketing thương mại quốc tế, khi mà đối tượng khách hàng lại là ở một quốc gia nước ngoài, hay toàn cầu hóa thì không những các yếu tố văn hóa, ngôn ngữ có ảnh hưởng lớn, mà có khi lại còn là rào cản cho những thành công nếu không biết tận dụng những mặt ảnh hưởng tốt của nó.  Về ngôn ngữ Với tổng số hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ thì ước tính trên thế giới, số ngôn ngữ được sử dụng cũng xấp xỉ chừng đó. Chính sự đa dạng về ngôn ngữ đã khiến các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn khi đưa sản phẩm của mình thâm nhập thị trường nước ngoài. Biết bao nhiêu doanh nghiệp đã phải đổ mồ hôi, công sức và rót không ít tiền của để tìm cho mình những tên gọi, khẩu hiệu đầy ý nghĩa và ấn tượng nhưng đôi khi chính những Chuyên đêề môn học tên gọi, những khẩu hiệu này lại làm cho kế hoạch thâm nhập thị trường của các doanh nghiệp bị phá sản.  Về phong tục, tập quán, thói quen Với những quốc gia khác nhau thì phong tục, tập quán, thói quen, giá trị và giá trị kỳ vọng về mặt xã hội cũng sẽ rất khác nhau. Điều đó tạo nên những rào cản trong thương mại quốc tế và đôi khi cũng làm mất tác dụng của những chiến dịch thâm nhập thị trường bài bản. Ngoài ra, sự khác biệt phong tục, tập quán, thói quen, giá trị và giá trị kỳ vong về mặt xã hội cũng có thể ảnh hưởng tới các giao dịch làm ăn giữa các đối tác thuộc các quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau. 1.2.2.3. Môi trường chính trị - pháp luật  Luật pháp Trong mỗi quốc gia, nhà marketing quốc tế phải xem xét đến luật pháp khi tiến hành đầu tư vào nước đó. Các quốc gia đều có những luật lệ hay những quy định ảnh hưởng đến chiến lược 4P (giá, sản phẩm, chiêu thị và phân phối), họ đều có những luật khác nhau tác động đến cùng một hoạt động Marketing. Luật lệ của các chính phủ đưa ra cũng nhằm bảo vệ quyền lợi của xã hội. Các luật lệ này một mặt duy trì cạnh tranh, mặt khác lại bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Những luật lệ như vậy không những làm tăng chi phí kinh doanh của các công ty mà còn làm ảnh hưởng đến chiến lược marketing ở bất kỳ khâu nào trong bốn khâu (product, price, place, promotion) của marketing hỗn hợp.  Chính trị Các nhà marketing quốc tế cần xem xét những ảnh hưởng chính trị của quốc gia sở tại đối với công ty trên thị trường nước ngoài. Một điều cần quan tâm đó là sự ổn định chính trị của quốc gia. Sự bất ổn hay thay đổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo nên một môi trường rủi roc ho việc kinh doanh. Một điều đáng quan tâm đó là công ty quốc tế thường được Chuyên đêề môn học nhận dạng bởi xuất sứ quốc gia của nó. Điều này có thể tốt hoặc xấu tùy thuộc vào mối quan hệ giữa chính quyền trong và ngoài nước. Một môi trường chính trị tiêu cực sẽ tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đối với công ty trên thị trường nước ngoài. Nó có thể hạn chế chương trình marketing hay dây chuyền sản xuất. nó cũng có thể gây ra khó khăn trong việc xin giấy phép hay việc chuyển lợi nhuận và cũng có thể tạo nên sự tẩy chay. Tất cả điều này sẽ đe dọa đến sự phát triển lâu dài của công ty. 1.2.2.4. Môi trường công nghệ Nghiên cứu môi trường công nghệ có ý nghĩa quan trọng đối với công ty quốc tế. việc áp dụng công nghệ mới giúp các công ty quốc tế tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Người ta thấy rằng, giữa chi phí nghiên cứu, phát triển và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các công ty quốc tế đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khă năng sinh lời sẽ cao hơn. Tuy nhiên, những thay đổi về công nghệ không phải lúc nào cũng nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng. Vì vậy, người làm marketing phải nắm được những thay đổi của môi trường công nghệ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của con người nhưng cũng phải cảnh giác trước những thái độ chống đối từ người tiêu dùng. 1.2.2.5. Môi trường cạnh tranh Các công ty khi thâm nhập vào thị trường quốc tế cần phải nghiên cứu: - Các hình thức cạnh tranh về sản phẩm có thể diễn ra ở nước sở tại - Phân tích lực lượng cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu của họ, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của đối thủ cạnh tranh. - Chiến lược kinh doanh của đối thủ cạnhtranh Chuyên đêề môn học Trên cơ sở nghiên cứu môi trường cạnh tranh, các công ty sẽ hoạch định chiến lược kinh doanh đúng đắn. 1.2.3. Yếu tố về khoảng cách địa lý Nhân tố này ảnh hưởng đến việc chọn kênh phân phối. trong kinh doanh các quyết định cần được đưa ra một cách nhanh chóng, chính xác, kịp thời. Khi xa thị trường các công ty quốc tế xuất nhập khẩu khó có thể bắt kịp các thông tin thị trường, làm hạn chế rất nhiều trong việc xử lý thông tin và ra các quyết định kinh doanh đúng đắn. Vì vậy, các công ty quốc tế cần lựa chọn phương thức phân phối phù hợp với khả năng tiềm lực của mình, đảm bảo quản lý tốt hệ thống phân phối. Lựa chọn địa điểm liên quan đến các nội dung xác định thị trường của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hoá các yếu tố này trong chiến lược phân phối. Các doanh nghiệp thương mại nên lựa chọn địa điểm theo các tiêu thức cơ bản sau đây: Xác định địa điểm theo tiêu thức địa lý- ở đâu? Xác định địa điểm theo tiêu thức khách hàng- cho ai? Vệc nghiên cứu lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý hay yếu tố khách hàng một cách tương đối độc lập làm rõ các khía cạnh khác nhau liên quan đến câu hỏi “ai”,ở “đâu” trong chiến lược phân phối.Nhưng khi giải quyết các vấn thuôc nội dung phân phối của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp thương mại cần phải kết hợp chúng một cách bịên chứng một cách hiệu có quả. 1.2.4. Nhân tố đặc điểm sản phẩm Tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm mà công ty quốc tế thường lựa chọn kênh phân phối cho thích hợp. Việc lựa chọn đó thường phụ thuộc vào đặc tính lý, hóa của sản phẩm: Chuyên đêề môn học  Đối với sản phẩm dễ bị hư hỏng phải được phân phối nhanh và bảo đảm điều kiện tốt nhất, công ty quốc tế chọn kênh phân phối ngắn và trực tiếp.  Đối với sản phẩm có kỹ thuật cao phải có kênh chuyên biệt và có dịch vụ sau bán hàng. Bởi các sản phẩm này cần có sự hỗ trợ đắc lực của các chuyên viên kỹ thuật.  Đối với các sản phẩm cồng kềnh cần hạn chế số lần bốc dỡ trong quá trình vận chuyển. 1.2.5. Yếu tố khả năng của công ty quốc tế Đây là yếu tố bên trong ảnh hưởng đến việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương thức phân phối sản phẩm. Nếu các nhân tố về môi trường kinh doanh, khoảng cách địa lý có thuận lợi, nhưng khả năng tổ chức tài chính, tổ chức nguồn nhân lực, trình độ khoa học kỹ thuật, khả năng cạnh tranh của công ty yếu kém thì việc chọn kênh phân phối sẽ gặp nhiều trở ngại khó khăn. Vì vậy, quyết định phân phối phải dựa vào tiềm năng của mình về tài chính, nhân sự và năng lực cạnh tranh. Phân phối là vấn đề rất phức tạp. Do đó, đòi hỏi các công ty quốc tế cần nghiên cứu kỹ các yếu tố để đưa ra các quyết định phân phối hợp lý. 1.3. Kênh phân phối sản phẩm quốc tế Khi phân phối hàng hoá ra thị trường nước ngoài, công ty có thể sử dụng kênh phân phối trực tiếp hoặc kênh phân phối gián tiếp. 1.3.1. Kênh phân phối gián tiếp Phân phối gián tiếp được hiểu là kênh phân phối thông qua các trung gian trong nước. Trong trường hợp này, nhà sản xuất bán hàng hoá của mình cho một công ty trong nước, công ty này có trách nhiệm xuất khẩu sản phẩm đó ra thị trường thế giới. Công ty đó sẽ là đại lý trong nước( domestic agent) nếu nó không có quyền sở hữu hàng hoá, và sẽ là nhà buôn trong nước (domestic merchant) nếu như có quyền sở hữu hàng hoá. Kênh phân phối này đơn giản và ít tốn kém. Nhà sản xuất thậm chí không cần thiết lập phòng xuất nhập khẩu. Công ty trung gian có thể đại diện đứng ra phân phối hàng hoá cho nhiều Chuyên đêề môn học công ty khác nhau, chính vì vậy mà có thể giảm bớt chi phí vận chuyển hàng hoá ra thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, việc sử dụng kênh phân phối gián tiếp này cũng có hạn chế nhất định như giao hẳn việc phân phối hàng hoá cho trung gian khác và điều này có thể ảnh hưởng tới sự thành công cũng như lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trong tương lai. Hơn thế nữa, kênh phân phối gián tiếp có thể sẽ không tồn tại lâu. Với mục tiêu phân phối hàng hoá vì lợi nhuận, công ty trung gian có thể sẽ ngừng việc phân phối hàng hoá cho nhà sản xuất nếu như không có lợi nhuận hoặc nếu như sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hứa hẹn mang lại mức lợi nhuận cao hơn. Môi giới XK Đại lý trong nước Công ty quản lý XK Nhà sản xuất Nhà buôn XK Nhà buôn trong nước Nhà phân phối nước ngoài Người bán lẻ nước ngoài Người chuyên chở XK \ Hình 1.3.1: Kênh phân phối gián tiếp 1.3.2. Kênh phân phối trực tiếp Phân phối trực tiếp là hình thức nhà sản xuất tạo lập kênh phân phối hàng hoá ở thị trường nước ngoài mà không qua bất kỳ một trung gian trong nước nào cả. Nhà sản xuất phải thiết lập kênh phân phối quốc tế để diều hành hoạt động phân phối hàng hoá giữa Chuyên đêề môn học các quốc gia. Trong trường hợp này, nhà sản xuất rất chủ động trong việc thâm nhập thị trường và quản lý hoạt động phân phối hàng hoá tốt hơn. Tuy nhiên, không phải phân phối trực tiếp không có vấn đề khó khăn. Nhà sản xuất sẽ rất khó quản lý kênh phân phối trực tiếp nếu như không có kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối. Hơn thế nữa, việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp sẽ tốn kém cả thời gian và tiền của của nhà sản xuất. Nếu quy mô phân phối của nhà sản xuất nhỏ, thì đây sẽ là một kênh phân phối khá tốn kém. Nhà sản xuất Công ty quản trị xuất khẩu Đại lý xuất khẩu Xuất khẩu trực tiếp Hình 1.3.2. Kênh phân phối trực tiếp 1.4. Quản trị hệ thống phân phân phối quốc tế Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động của chúng. Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian. 1.4.1. Tuyển chọn thành viên kênh Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong doanh nghiệp quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô các doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán. Thông thường các doanh nghiệp đều Chuyên đêề môn học phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện doanh nghiệp ... của họ. Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực về vốn, phạm vi thị trường của họ... 1.4.2. Khuyến khích các thành viên kênh Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mongmuốn của các thành viên trong kênh vì các trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh riêng... Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ. Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều trường hợp, quan điểm kinh doanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của các nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ. Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động, trong đó 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính toán trước đến thiết lập một hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp. ở chương trình phân phối, nhà sản xuất lập ra một bộ phận nằm trong bộ phận Marketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối, nó xác định nhu cầu và mong muốn của các thành viên và xây dựng các chương trình phân phối để giúp các thành viên kênh hoạt động đạt mức tối ưu. Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý hoạt động của kênh phân phối. Nhà sản xuất phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp tới các quyết định kênh. Các công cụ Marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp. 1.4.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện các doanh nghiệp, và những dịch vụ mà họ cung cấp. Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ. Con số này cũng giúp doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ sung