Tài liệu Chiến lược marketing mix tại công ty cổ phần hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ưu (i3)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- ĐẶNG TUẤN SƠN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HỆ THỐNG MẠNG THÔNG TIN TÍCH HỢP TỐI ƢU (I3) LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2016 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- ĐẶNG TUẤN SƠN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HỆ THỐNG MẠNG THÔNG TIN TÍCH HỢP TỐI ƢU (I3) CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN XÁC NHẬN CỦA GVHD XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân PGS.TS. Trần Anh Tài HÀ NỘI – 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết toàn bộ nội dung luận văn này là do bản thân tự nghiên cứu từ những tài liệu tham khảo, thực tiễn tại Công ty Cổ phần Hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ƣu (I3) và tuân thủ theo sự hƣớng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân, với sự hỗ trợ và tạo điều kiện của Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ƣu cùng với nhóm cộng tác nghiên cứu. Tôi xin cam đoan đề tài: “Chiến lƣợc marketing mix tại Công ty cổ phần hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ƣu (I3)” là hoàn toàn không sao chép từ luận văn, luận án của ngƣời khác, số liệu và thông tin trích dẫn có nguồn gốc đáng tin cậy. Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về tính xác thực của bài viết. Học viên Đặng Tuấn Sơn LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tác giả xin thể hiện sự cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân, đã cho tác giả những lời khuyên xác đáng và hƣớng dẫn tận tình cho tác giả thực hiện luận văn thạc sỹ này. Đồng thời, tác giả muốn thể hiện sự cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo của Công ty Cổ phần Hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ƣu (I3) đã tạo điều kiện cho tác thực hiện nghiên cứu này. Đặc biệt, tác giả chân thành cảm ơn các cộng sự của tác giả tại Công ty I3 đã hỗ trợ tác giả trong quá trình thu thập và phân tích dữ liệu của Công ty. Bên cạnh đó, tác giả xin cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh – Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tổ chức khóa học Thạc sỹ này để tạo điều kiện cho tác giả đƣợc học tập, nâng cao kiến thức trong bối cảnh kinh doanh hội nhập hiện nay. Cuối cùng, tác giả xin thể hiện tình cảm trân trọng đến bố mẹ, các thầy (cô) giáo, bạn bè và đồng nghiệp của tác giả trong quá trình học tập chƣơng trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh đã khích lệ, động viên tác giả thực hiện luận văn này. MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... ii DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................. ii PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP ......................5 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................5 1.2. Khái niệm và vai trò của Marketing Mix .........................................................7 1.2.1. Một số khái niệm về Marketing mix ...........................................................7 1.2.2. Vai trò của marketing mix .......................................................................10 1.3. Chiến lƣợc marketing mix và các nội dung cơ bản ........................................11 1.3.1. Khái niệm về chiến lược marketing mix và quy trình xây dựng chiến lược marketing mix ....................................................................................................11 1.3.2. Nội dung cơ bản của chiến lược marketing mix ......................................13 1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp .....26 1.4.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô ...................................................................26 1.4.2. Các yếu tố môi trường vi mô ...................................................................27 1.4.3. Các yếu tố nội bộ doanh nghiệp ..............................................................29 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................31 2.1. Mô hình nghiên cứu........................................................................................31 2.2. Nguồn dữ liệu .................................................................................................32 2.3. Nghiên cứu định tính ......................................................................................32 2.4. Nghiên cứu định lƣợng ...................................................................................33 2.4.1. Thiết kế bảng hỏi .....................................................................................33 2.4.2. Chọn mẫu .................................................................................................33 2.5. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu .............................................................................34 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HỆ THỐNG MẠNG THÔNG TIN TÍCH HỢP TỐI ƢU (I3) ...............36 3.1. Khái quát chung về Công ty Cổ phần Hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ƣu ..36 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..........................................................36 3.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phần I3 .....................................37 3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần I3 giai đoạn 2012 – 2014 ................................................................................................................38 3.1.4. Đặc điểm sản phẩm và dịch vụ của Công ty Cổ phần I3 ........................39 3.2. Các yếu tố chi phối đến chiến lƣợc marketing mix của Công ty Cổ phần Hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ƣu ....................................................................41 3.2.1. Ảnh hưởng của môi trường kinh tế ..........................................................41 3.2.2. Ảnh hưởng của môi trường chính trị và pháp luật ..................................42 3.2.3. Ảnh hưởng của môi trường khoa học công nghệ .....................................43 3.2.4. Ảnh hưởng của môi trường văn hóa ........................................................45 3.2.5. Khách hàng ..............................................................................................45 3.2.6. Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................46 3.3. Thực trạng chiến lƣợc marketing mix của Công ty Cổ phần Hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ƣu ........................................................................................46 3.3.1. Chiến lược sản phẩm ...............................................................................48 3.3.2. Chiến lược giá .........................................................................................64 3.3.3. Chiến lược phân phối ..............................................................................69 3.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ....................................................................70 3.4. Đánh giá chiến lƣợc marketing mix của Công ty Cổ phần I3 ........................75 3.4.1. Những điểm đạt được ..............................................................................75 3.4.2. Những điểm còn tồn tại............................................................................77 3.4.3. Nguyên nhân ............................................................................................78 CHƢƠNG 4: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HỆ THỐNG MẠNG THÔNG TIN TÍCH HỢP TỐI ƢU ......................79 4.1. Định hƣớng chiến lƣợc marketing của Công ty I3 .........................................79 4.1.1. Quan điểm định hướng phát triển ...........................................................79 4.1.2. Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty I3 .......................................79 4.1.3. Định vị trên thị trường mục tiêu ..............................................................80 4.2. Hoàn thiện các chiến lƣợc trong marketing mix ............................................80 4.2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm .............................................................81 4.2.2. Hoàn thiện chính sách giá cả ..................................................................83 4.2.3. Hoàn thiện chính sách phân phối ............................................................84 4.2.4. Hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp ....................................................................84 KẾT LUẬN ...............................................................................................................87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................88 Phụ lục DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa Công nghệ thông tin 1 CNTT 2 Công ty I3 3 LAN Local Area Network – Mạng máy tính nội bộ 4 UPS Uninterruptible power supply – bộ lƣu trữ điện 5 VINASA Hiệp hội phần mềm Việt Nam 6 WAN Wide Area Network – Mạng diện rộng 7 WEP Wired Equivalent Privacy – Bảo mật mạng 8 WPA WiFi proctected access – Bảo mật wifi Công ty Cổ phần hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ƣu i DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần I3 giai đoạn 2012 - 2014 ...............................................................................................................39 Bảng 3.2: Các chỉ số kinh tế vĩ mô cơ bản năm 2013 – 2014...................................42 Bảng 3.3: Loại hình tổ chức của các khách hàng của Công ty I3 .............................47 Bảng 3.3: Chiều dài và chiều sâu các sản phẩm và dịch vụ cảu Công ty Cổ phần I3 ...................................................................................................................................49 Bảng 3.4: Danh mục các thiết bị truy cập mạng không dây trong nhà của EnGenius do Công ty I3 cung cấp .............................................................................................51 Bảng 3.5: Danh mục các thiết bị truy cập không dây ngoài trời do Công ty I3 cung cấp .............................................................................................................................53 Bảng 3.6: Danh mục các sản phẩm chuyển mạch và quản lý mạng do Công ty I3 cung cấp ....................................................................................................................55 Bảng 3.7: Câu hỏi đánh giá về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ của Công ty Cổ phần I3 .......................................................................................................................63 Bảng 3.8: Đánh giá của khách hàng về chất lƣợng và dịch vụ của Công ty I3 ........63 Bảng 3.9: Đơn giá các sản phẩm thiết bị truy cập không dây trong nhà và ngoài trời do Công ty I3 cung cấp .............................................................................................66 Bảng 3.10: Đơn giá các thiết bị chuyển mạch và quản lý mạng không dây do Công ty I3 cung cấp ............................................................................................................67 Bảng 3.11: Đánh giá mức giá đề xuất các sản phẩm của Công ty I3 ........................68 Bảng 3.12: Đánh giá của khách hàng nếu trả thêm chi phí để công ty I3 phục vụ tốt hơn .............................................................................................................................69 Bảng 3.13: Đánh giá công tác xúc tiến hỗn hợp của Công ty I3 ..............................75 Bảng 3.14: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng .....................................................77 Bảng 4.1: Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố marketing mix ....................80 Bảng 4.2: Các tiêu chuẩn an toàn ..............................................................................81 ii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Các loại hình kênh phân phối theo mức trung gian ..................................22 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu, phân tích chiên lƣợc marketing mix tại Công ty Cổ phần I3 .......................................................................................................................31 Hình 3.1.: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phần I3 ............................37 Hình 3.2: Hệ thống mạng chạy trên Web..................................................................57 Hình 3.3: Đánh giá của khách hàng về chất lƣợng và dịch vụ của Công ty I3 .........64 Hình 3.4: Phƣơng pháp khách hàng cập nhật thông tin về sản phẩm, dịch vụ của Công ty I3 ..................................................................................................................74 Hình 4.1: Quy trình giải quyết sự cố .........................................................................82 iii PHẦN MỞ ĐẦU 1. Về tính cấp thiết của đề tài Ngành công nghiệp công nghệ thông tin ngày càng có vị trí quan trọng đối với sự phát triển kinh tế - xã hội của các quốc gia trong hiện tại và tƣơng lai. Nhận thức rõ tầm quan trọng của ngành công nghiệp CNTT đối với sự nghiệp công nghiệp hóa – hiện đại hóa, ngày 06/10/2011, Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội đã ban hành quyết định số 4645/QD-UBND về việc phê duyệt Chƣơng trình phát triển Công nghiệp Công nghệ thông tin Hà Nội đến năm 2015, định hƣớng đến năm 2020. Theo đó, Công nghiệp CNTT là ngành kinh tế - tri thức, tiềm năng xuất khẩu lớn, là động lực phát triển cho các ngành kinh tế khác, có vai trò quan trọng trong chiến lƣợc phát triển kinh tế - xã hội của Thủ đô. Thành phố Hà Nội xác định công nghiệp CNTT, đặc biệt là công nghiệp phần mềm và công nghiệp nội dung số là ngành kinh tế trọng điểm mà thành phố có tiềm năng và lợi thế, đƣợc đặc biệt khuyến khích, ƣu đãi, tập trung nguồn lực, tạo mọi điều kiện thuận lợi để thu hút đầu tƣ và phát triển, đƣa ngành công nghiệp CNTT Thủ đô không chỉ chiếm lĩnh thị trƣờng trong nƣớc mà còn từng bƣớc chiếm lĩnh thị trƣờng quốc tế. Với tốc độ tăng trƣởng sản lƣợng công nghiệp phần mềm đạt 25%/năm, ngành công nghiệp phần mềm là một trong những ngành có tốc độ tăng trƣởng cao và bền vững, đem lại những đóng góp không nhỏ cho Thủ đô không chỉ về mặt kinh tế mà còn góp phần đƣa Thủ đô đi đầu về phát triển nền kinh tế tri thức; nâng cao chất lƣợng, chuyển dịch cơ cấu kinh tế; phục vụ công cuộc Công nghiệp hóa – hiện đại hóa. Đứng trƣớc những cơ hội thị trƣờng to lớn, trong những năm gần đây, cộng đồng doanh nghiệp phần mềm tại Việt Nam nói chung và tại Hà Nội nói riêng đã phát triển khá nhanh, từng bƣớc tạo đƣợc vị trí khá vững chắc trên một số đoạn thị trƣờng nội địa và bƣớc đầu tham gia vào thị trƣờng thế giới. Hiện tại trên địa bàn thành phố có khoảng 1200 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phần mềm, trong đó có nhiều doanh nghiệp nằm trong nhóm các đơn vị cung cấp dịch vụ phần mềm hàng đầu nhƣ Công ty phần mềm FPT, Công ty cổ phần phần mềm & tích hợp hệ 1 thống Tinh Vân, Công ty cổ phần Misa, Công ty cổ phần phần mềm CMC,... Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong lĩnh vực phần mềm ngày càng trở nên quyết liệt và gay gắt nhằm giành giật thị phần cho mình để duy trì sự tồn tại và phát triển. Công ty cổ phần hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ƣu, gọi tắt là I3, cũng không nằm ngoài cuộc chơi này. Đƣợc thành lập từ năm 1996, I3 là nhà cung cấp giải pháp CNTT tích hợp đúng nghĩa. Công việc của I3 không chỉ đơn thuần là cung cấp phần mềm, các thiết bị CNTT – viễn thông, mà còn cung cấp các giải pháp theo nhu cầu CNTT của khách hàng. Các sản phẩm CNTT đƣợc ngƣời sản xuất cung cấp trực tiếp tới khách hàng ngày càng nhiều. I3 góp phần tích hợp và thích ứng những sản phẩm này theo nhu cầu của khách hàng để tạo nên những giải pháp quản lý thông tin cụ thể mà khách hàng đang tìm kiếm. Mặc dù đã có mặt khá lâu trên thị trƣờng, tuy nhiên số lƣợng khách hàng đến với Công ty I3 còn khá hạn chế, việc áp dụng các tiêu chuẩn kỹ thuật cũng chƣa đƣợc quan tâm đầu tƣ kỹ lƣỡng, và đặc biệt là chính sách marketing của công ty chƣa thực sự tốt. Điều đó làm giảm khả năng cạnh tranh của công ty với các doanh nghiệp khác trên địa bàn Thủ đô. Từ thực tiễn đó, vấn đề quan trọng hàng đầu đặt ra cho ban lãnh đạo và các nhân viên làm công tác marketing trong công ty là vạch ra đƣợc những giải pháp marketing tối ƣu để nâng cao sức cạnh tranh cho công ty nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển trong thời gian tới. Với tƣ cách là ngƣời tham gia cố vấn các giải pháp marketing cho Công ty I3, tác giả đã nghiên cứu và đề xuất đề tài: “Chiến lƣợc marketing mix tại Công ty cổ phần hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ƣu (I3)”. Với đề tài luận văn này, tác giả mong muốn trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau: 1. Cở sở lý luận về chiến lƣợc marketing mix trong doanh nghiệp? 2. Thực trạng chiến lƣợc marketing mix tại Công ty cổ phần I3 nhƣ thế nào? 3. Những thành tựu, tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại trong chiến lƣợc marketing mix tại Công ty cổ phần I3? 4. Cần có những giải pháp thế nào để hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix tại công ty cổ phần I3? 2 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích : Luận văn nhằm hệ thống những vấn đề lý luận căn bản về chiến lƣợc marketing mix. Dựa trên hệ thống lý luận này phân tích, đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing của công ty I3 trên thị trƣờng cung cấp phần mềm và tích hợp hệ thống; tìm ra những hạn chế, tồn tại để đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix cho phù hợp với nguồn lực hiện tại của công ty. 2.2. Nhiệm vụ :  Hệ thống hóa các vấn đề lý luận căn bản về chiến lƣợc marketing mix;  Phân tích thực trạng chiến lƣợc marketing mix tại công ty I3.  Định hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix cho công ty. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu chiến lƣợc marketing mix và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing phù hợp với điều kiện và năng lực hiện có của công ty I3 . 3.2. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vị thời gian : Thu thập thông tin, tài liệu từ năm 2011 đến 2014  Phạm vi không gian : Nghiên cứu tại công ty I3 4. Những đóng góp của luận văn: Góp phần hệ thống hóa, phân tích làm sáng rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lƣợc marketing mix trong doanh nghiệp ; Phân tích đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing mix tại công ty I3, tìm ra các điểm hạn chế, tồn tại và các nguyên nhân ; Đề xuất các giải pháp mang tính khả thi và khuyến nghị nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix của công ty I3. 5. Kết cấu của luận văn Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và lý luận chung về chiến lƣợc marketing mix trong doanh nghiệp 3 Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng chiến lƣợc marketing mix của công ty cổ phần hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ƣu Chƣơng 4: Một số định hƣớng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ƣu 4 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. Các công trình nghiên cứu trong nước Cho đến nay đã có một số công trình khoa học nghiên cứu về chiến lƣợc marketing và phát triển chiến lƣợc marketing ở trong nƣớc, cụ thể là : - Luận án: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam trong giai đoạn hiên nay của nghiên cứu sinh Phùng Thị Thủy; Đại học Thƣơng mại – Bảo vệ năm 2012. Luận án này đã hệ thống hóa lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing của các ngân hàng thƣơng mại; xác lập mô hình cấu trúc và các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của ngân hàng thƣơng mại. Thông qua việc vận dụng các phƣơng pháp và mô hình nghiên cứu phù hợp, luận án đã làm rõ thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Việt Nam. Bên cạnh đó, luận án đã phân tích có hệ thống các yếu tố năng lực cạnh tranh nguồn lực marketing, năng lực cạnh tranh marketing chiến thuật và đƣa ra cách nhận định về những thành công cũng nhƣ hạn chế và nguyên nhân trong năng lực cạnh tranh marketing của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Việt Nam. - Luận án: Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong các hoạt động thông tin thƣ viện ở các trƣờng đại học Việt Nam của nghiên cứu sinh Bùi Thanh Thủy; Đại học Văn hóa Hà Nội – Bảo vệ năm 2012. Luận án đã làm rõ bản chất marketing nói chung và bổ sung lý luận marketing hỗn hợp nói riêng trong hoạt động thông tin thƣ viện. Bên cạnh đó, luận án góp phần định hƣớng hoạt động marketing nói chung và marketing hỗn hợp nói riêng cho các thƣ viện đại học Việt Nam trong thời gian tới. Kết quả của nghiên cứu là cơ sở để các thƣ viện đại học Việt Nam triển khai hoạt động marketing của mình. 5 - Luận án: Phát triển chiến lƣợc marketing của Tổng công ty Bƣu chính Việt Nam trong giai đoạn hiện nay của nghiên cứu sinh Trần Thị Thập; Đại học Thƣơng mại – Bảo vệ năm 2011. Luận án đã xác lập rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lƣợc nói chung và chiến lƣợc marketing nói riêng của các doanh nghiệp bƣu chính. Thông qua việc vận dụng các phƣơng pháp và mô hình nghiên cứu phù hợp, luận án đã nhận dạng và làm rõ thực chất phát triển chiến lƣợc marketing của Tổng công ty Bƣu chính Việt Nam; phân tích có hệ thống và đánh giá khách quan thực trạng các yếu tố, các nội dung phát triển chiến lƣợc marketing; chỉ ra điểm mạnh, điểm còn tồn tại nguyên nhân và đề xuất các giải pháp nhằm phát triển chiến lƣợc marketing của Tổng công ty Bƣu chính Việt Nam. Nhìn chung, các công trình nghiên cứu trong nƣớc phần lớn vẫn chú trọng vào lĩnh vực chiến lƣợc và phối thức marketing hỗn hợp, còn hành vi ngƣời tiêu dùng hay khách hàng tổ chức thì chƣa đƣợc quan tâm nhiều. Bên cạnh đó, hầu nhƣ không thấy có các công trình nghiên cứu về chiến lƣợc marketing cho các doanh nghiệp phần mềm, đặc biệt là ở mảng tích hợp hệ thống. 1.1.2. Các công trình nghiên cứu nước ngoài Gary Armstrong và Philip Kotler (2009) “Nguyên lý Marketing”. Nội dung chính của cuốn sách này đề cập về các khái niệm và ý tƣởng marketing mới nhất, cùng với đó là các bài học kinh nghiệm marketing từ các tập đoàn, tổ chức trên thế giới. Cuốn sách đƣợc xây dựng dựa trên năm nội dung chính bao gồm: Tạo giá trị cho khách hàng để nhận lại giá trị từ khách hàng; Xây dựng và quản lý thƣơng hieuj để tạo ra giá trị thƣơng hiệu; Kiểm tra và đánh giá marketing; Tận dụng công nghệ marketing mới và Marketing và trách nhiệm xã hội trên toàn cầu. Cuốn sách đã giới thiệu các định nghĩa cơ bản của marketing và các yếu tố marketing. Bên cạnh đó, hai tác giả Armstrong và Kotler cũng đƣa ra những quan điểm mới về xây dựng chƣơng trình marketing dựa vào giá trị của khách hàng. Ở nƣớc ngoài, đặc biệt là các nƣớc phát triển, đã có những công trình nghiên cứu về hành vi của ngƣời tiêu dùng, các khách hàng tổ chức và ứng dụng chúng vào hoạt động marketing.Tuy nhiên, hành vi của khách hàng tổ chức, đặc biệt là khách hàng doanh nghiệp chịu ảnh hƣởng nhiều từ yếu tố môi trƣờng xã hội. Do đó, các 6 nghiên cứu của các nƣớc phát triển chƣa thực sự phù hợp với các đặc điểm của doanh nghiệp Việt Nam. Thêm nữa, các nghiên cứu trên thế giới hầu nhƣ ít đề cập đến chiến lƣợc marketing cho các doanh nghiệp phần mềm, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa kinh doanh ở mảng tích hợp hệ thống. 1.2. Khái niệm và vai trò của Marketing Mix 1.2.1. Một số khái niệm về Marketing mix Marketing ra đời trong lòng xã hội tƣ bản chủ nghĩa đi cùng với nền kinh tế hàng hóa. Cùng với sự hoàn thiện về các triết lý quản trị kinh doanh thì marketing cũng có nhiều quan điểm ra đời và cũng đã áp dụng trong từng lĩnh vực kinh tế cụ thể. Theo tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Khái niệm marketing đã xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ XX, lần đầu tiên ở Mỹ, nhƣng cũng phải đến sau khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 – 1932 và đặc biệt sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, nó mới có những bƣớc nhảy vọt, phát triển mạnh cả về chất và lƣợng để thực sự trở thành một khái niệm phổ biến nhƣ ngày nay. Phillip Kotler (2004) đã định nghĩa marketing nhƣ sau: “Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới sự thoả mãn nhu cầu và ƣớc muốn thông qua tiến trình trao đổi. Marketing bao gồm một loạt các nguyên lý về lựa chọn thị trƣờng trọng điểm, định dạng các nhu cầu của khách hàng, triển khai các dịch vụ thoả mãn nhu cầu mang lại giá trị đến cho khách hàng và lợi nhuận đến cho Công ty”. Theo tác giả Trần Minh Đạo (2012), marketing là quá trình làm việc với thị trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Hiệp hội Marketing Mỹ (2007) lại định nghĩa: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho ngƣời tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Từ những quan điểm nói trên về marketing, Trƣơng Đình Chiến (2012) đã kết luận: “Hai nhiệm vụ cơ bản của marketing đó là: Thứ nhất, nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các 7 đối tác liên quan; Thứ hai, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch vụ và các công cụ marketing trong hỗn hợp marketing của doanh nghiệp”. Tóm lại, marketing là quá trình làm việc với thị trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Cũng có thể hiểu là, marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Đối với các doanh nghiệp, chìa khóa để đạt đƣợc những mục tiêu trong kinh doanh là phải thỏa mãn đƣợc nhu cầu và mong muốn của thị trƣờng khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, các nhà marketing phải phát triển chiến lƣợc marketing hiệu quả, xác lập hỗn hợp marketing với bốn biện pháp chủ yếu là các quyết định sản phẩm, các quyết định giá, các quyết định phân phối, hỗn hợp các hoạt động xúc tiến thƣờng đƣợc gọi là 4P (Trƣơng Đình Chiến, 2012). Theo tác giả Trần Minh Đạo (2012), marketing mix hay marketing hỗn hợp là một tập hợp các công cụ marketing chiến thuật do một tổ chức hoặc một công ty kiểm soát đƣợc sử dụng phối hợp với nhau nhằm tạo ra phản ứng mong muốn của thị trƣờng mục tiêu. Số lƣợng các công cụ/biến số marketing hỗn hợp đối với sản phẩm vật chất và dịch vụ là khác nhau, nhƣng tất cả đều có bốn nhóm công cụ truyền thống và điển hình là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Vậy marketing mix là tập hợp các công cụ mà marketing sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng qua đó thực hiện các mục tiêu đã đề ra. Marketing mix thƣờng có bốn nhóm công cụ truyền thống là: Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến hỗn hợp Sản phẩm là sự phối hợp giữa hàng hóa vật chất và dịch vụ đi kèm nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn đƣợc đƣa ra chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm ở đây có thể bao gồm vật thể hữu hình nhƣ: xe máy, ô tô, thiết bị mạng không dây,... hay những vật thể vô hình nhƣ: dịch vụ lắp đặt hệ thống mạng đồng bộ, dịch vụ mạng 3G, dịch vụ gửi tiền tiết kiệm... Theo Trần Minh Đạo (2012), liên quan đến sản phẩm, các nhà quản 8 trị marketing ở các công ty phải thông qua các quyết định về: chủng loại, kiểu dáng, mẫu mã, chất lƣợng, nhãn hiệu, bao bì và dịch vụ đi kèm. Giá cả, theo Armstrong và Kotler (2009), là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ, hoặc là tổng giá trị mà khách hàng phải trả để đƣợc hƣởng lợi ích từ sản phẩm hay dịch vụ đó. Đối với ngƣời mua, giá cả của một sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà ngƣời mua phải trả cho ngƣời bán để đƣợc quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Ngƣợc lại, đối với ngƣời bán, giá cả là một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập ngƣời bán nhận đƣợc nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Cũng nhƣ các thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh. Theo Trần Minh Đạo (2012), sau khi quyết định về sản phẩm, các nhà quản trị marketing phải xây dựng và đệ trình cấp có thẩm quyền thông qua quyết định về giá bán. Ngoài mức giá công ty có thể phải quyết định cả về mức chiết khấu, mức giảm giá, thời hạn thanh toán,... Phân phối, theo Nguyễn Mạnh Tuân (2010), là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao nhất. Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối. Kênh phân phối đƣợc hiểu là một tập hợp các doanh nghiệp hoặc cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Các doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn đối tác – các trung gian marketing, thƣờng xuyên xây dựng củng cố, đánh giá, xếp hạng quan hệ thành viên với các trung gian, quyết định về phƣơng thức vận chuyển, mức dự trữ và lƣu kho, địa điểm kho bãi... (Trần Minh Đạo, 2012). Xúc tiến hỗn hợp gồm các hoạt động liên quan đến việc cung cấp thông tin về những ƣu việt của sản phẩm đến khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua sản phẩm của công ty (Trần Minh Đạo, 2012). Hoạt động xúc tiến bao gồm: quảng cáo, Khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân...Vì vậy đây có thể đƣợc coi là các hoạt động 9 truyền thông Marketing. Để thực hiện đƣợc hoạt động truyền thông Marketing một các có hiệu quả, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ bản chất của truyền thông và những phƣơng thức hoạt động truyền thông cụ thể nhƣ: xác định ngƣời nhận tin, xác định các phản ứng, xác định thông điệp, lựa chọn phƣơng tiện truyền tin... 1.2.2. Vai trò của marketing mix Theo Nguyễn Mạnh Tuân (2010), trong nền kinh tế thị trƣờng, doanh nghiệp tồn tại và phát triển đƣợc thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phải gắn với thị trƣờng, hiểu biết cặn kẽ thị trƣờng. Muốn vậy, doanh nghiệp phải làm tốt công tác quản lý marketing. Nếu nhƣ trƣớc đây ngƣời ta coi marketing không quan trọng bằng các yếu tố nhƣ sản xuất, tài chính,... thì đến nay, mọi doanh nghiệp đều phải thừa nhận một điều rằng marketing đóng vai trò rất quan trọng và dần trở thành triết lý mới của doanh nghiệp. Vai trò của marketing mix bao gồm: Thứ nhất, marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng. Nó chỉ ra tập khách hàng cần phải hƣớng tới và vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trƣờng đã lựa chọn. Thứ hai, marketing giúp doanh nghiệp xác định đƣợc nhu cầu khách hàng, phân loại đƣợc khách hàng dựa trên các kiểu ra quyết định, từ đó có thể làm hài lòng khách hàng và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trƣờng. Thứ tƣ, marketing hƣớng dẫn chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động marketing, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực,... có cơ sở khoa học vững chắc hơn. Marketing giúp cho doanh nghiệp nhận biết đƣợc phải sản xuất nhƣ thế nào? Sản phẩm gì? Giá cả ra sao? Bán ở đâu? Cho thị trƣờng nào?... Mỗi biến số hay công cụ của marketing mix có thể thay đổi tuỳ thuộc và tình hình kinh doanh của công ty. Thông thƣờng công ty có thể thay đổi về giá, quy mô lực lƣợng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhƣng công ty chỉ 10