Tài liệu Chiến lược marketing mix tại các ngân hàng thương mại cổ phần việt nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế trường hợp ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ SEN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN - HÀ NỘI Chuyên ngành: Kinh tế thế giới và Quan hệ kinh tế quốc tế Mã số: 60 31 07 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ ĐỐI NGOẠI NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN Hà Nội - 2012 i MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... ..i DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................... .ii DANH MỤC HÌNH .............................................................................................. iii LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ ..................................................................................................................................... 5 1.1 Khái niệm, vai tro,̀ chƣ́c năng, đặc điểm của Marketing ngân hàng...................... 5 1.1.1 Khái niệm ....................................................................................................... 5 1.1.2 Vai trò của Marketing ngân hàng ........................................................... 6 1.1.3 Chức năng của bộ phận Marketing ngân hàng........................................ 9 1.1.4 Đặc điểm của Marketing ngân hàng ..................................................... 10 1.2 Chiến lƣợc Marketing mix trong các ngân hàng TMCP ................................ 13 1.2.1 Khái niệm ............................................................................................. 13 1.2.2 Nội dung chủ yếu của Chiến lược Marketing mix trong các Ngân hàng TMCP............................................................................................................ 15 1.3 Hô ̣i nhâ ̣p kinh tế quố c tế và nhƣ̃ng tác động của hội nhập kinh tế quốc tế đến chiến lƣợc Marketing mix của ngân hàng ........................................................... 20 1.3.1 Hội nhập kinh tế quố c tế ....................................................................... 20 1.3.2 Những tác đ ộng của hội nhập kinh tế quốc tế tới chiến lược Marketing của các Ngân hàng thương mại Viê ̣t Nam ...................................................... 23 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN - HÀ NỘI............................... 30 2.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội ............................ 30 2.1.1. Sự ra đời của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội .............................. 30 2.1.2 Mô hình tổ chức của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội .................... 32 107 2.2. Môi trƣờng kinh doanh và thị trƣờng mục tiêu của ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội......................... ........................................................................... 34 2.2.1 Môi trường vĩ mô.................................................................................. 34 2.2.2 Môi trường vi mô.................................................................................. 38 2.2.3 Thị trường mục tiêu và định vị thị trường ............................................. 45 2.3. Thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng Sài Gòn - Hà Nội............. 45 2.3.1. Xây dựng danh mục sản phẩm ............................................................. 48 2.3.2. Điều chỉnh lãi suất, phí theo hướng thị trường..................................... 53 2.3.3 Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối ............................................ 59 2.3.4. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ................................................................. 62 2.3.5. Chiến lược phương tiện hữu hình......................................................... 65 2.3.6. Hoàn thiện quy trình cung ứng sản phẩm............................................. 68 2.3.7. Phát triển nguồn nhân lực ................................................................... 68 2.4. Đánh giá Chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn–Hà Nội ........... 71 2.4.1. Kết quả của hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng Sài Gòn-Hà Nội .. 71 2.4.2. Tồn tại và nguyên nhân.......................................................................... 74 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN – HÀ NỘI .............................. 82 3.1. Những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế ....................................... 82 3.1.1. Điểm mạnh .......................................................................................... 82 3.1.2 Điểm yếu .............................................................................................. 83 3.1.3 Cơ hội................................................................................................... 85 3.1.4. Thách thức ........................................................................................... 87 3.2. Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội ........................................................................... 90 3.2.1. Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của công tác Marketing .......... 90 3.2.2. Hoàn thiện mô hình tổ chức Ngân hàng theo hướng thị trường ............ 90 3.2.3. Hoàn thiện các chính sách trong chiến lược Marketing mix ................. 91 108 KẾT LUẬN ................................................................................................................. 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 105 109 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngành ngân hàng là ngành tiên phong trong quá trình đổi mới cơ chế kinh tế để bắt kịp với xu thế hội nhập của nước ta. Trong những năm gần đây, Việt Nam gia nhập nhiều hiệp hội kinh tế, thương mại khu vực và quốc tế đã tạo ra nhiều cơ hội cho hệ thống các ngân hàng thương mại được mở rộng, không ngừng phát triển tạo ra sự sôi động và đa dạng trên thị trường tài chính. Trong bối cảnh đó, Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn-Hà Nội (SHB) luôn phát huy vai trò, nỗ lực để trở thành một ngân hàng có uy tín. SHB luôn coi trọng công tác Marketing, tuy nhiên, việc áp dụng Marketing trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của Ngân hàng Sài Gòn - Hà Nội còn một số khó khăn. Xuất phát từ thực tiễn đó, Ngân hàng Sài Gòn - Hà Nội cần có những thay đổi để xác định lại vị thế của mình trong tương quan cạnh tranh trên thị trường, hoàn thiện các công cụ marketing 7Ps để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. Vì lý do đó, tôi đã chọn vấn đề: “Chiến lược Marketing Mix tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: trường hợp Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp. 2. Tình hình nghiên cứu Hiện nay, có một số sách viết về hoạt động Marketing ngân hàng như “Marketing ngân hàng” của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền - Học viện ngân hàng; “Marketing ngân hàng” của TS. Trịnh Quốc Trung – Nhà xuất bản Thống kê. Hai cuốn sách cung cấp những kiến thức cơ bản về lĩnh vực Marketing ngân hàng, đưa ra những chính sách, biện pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh. Liên quan đến Marketing ngân hàng có một số đề tài nghiên cứu khoa học như sau: - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại của các Ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008) của PGS.TS Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) - Trường đại học Ngoại thương Hà Nội. Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại và đưa ra một số giải pháp để phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế. - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Định hướng chiến lược và giải pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ nhiệm đề tài) - Ngân hàng Nhà nước. Nội dung chính được đề cập trong đề tài này là những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng trong giai đoạn 2005-2006. - Đề tài nghiên cứu khoa học “Marketing ngân hàng - thực trạng và giải pháp” (2007) của Đỗ Lương Trường. Đây là đề tài đạt giải A - Nhà kinh tế trẻ của Trường Đại học Kinh tế tổ chức vào năm 2007, đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài Nghiên cứu khoa học sinh viên. Đề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về markeing ngân hàng, cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của các ngân hàng trong những năm gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing ngân hàng. Ngoài ra, còn nhiều khóa luận, luận văn nghiên cứu về hoạt động Marketing ngân hàng. Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa được những vấn đề lý luận liên quan đến Marketing ngân hàng và chiến lược Marketing ngân hàng; thực trạng hoạt động Marketing của ngân hàng, thực trạng triển khai chiến lược Marketing…; và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược, hoạt động Marketing tại ngân hàng. Tuy nhiên, do mục đích và yêu cầu khác nhau, và đặc thù riêng của từng ngân hàng các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đưa ra các kiến nghị, đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể và gần như không áp dụng các giải pháp 2 đó cho các tổ chức khác. Cho tới nay, chưa có tác giả nào nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội. Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những luận văn nghiên cứu trước đó, áp dụng vào đặc thù riêng của ngân hàng, tác giả sẽ đi sâu phân tích chiến lược Marketing mix tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn-Hà Nội để đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing góp phần nâng cao vị thế của Ngân hàng. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Làm rõ những cơ sở lí luận về chiến lược Marketing Mix trong lĩnh vực ngân hàng. - Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược Marketing Mix của Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội trong bối cảnh hội nhập của ngành ngân hàng. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn –Hà Nội. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận văn. Luâ ̣n văn tập trung nghiên cứu chiến lược Marketing Mix tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội, cụ thể là các nội dung về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, cơ sở vật chất, quy trình cung ứng và đào tạo phát triển nguồn nhân lực. Tìm hiểu ho ạt động của Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội từ năm 2009 đến năm 2011 làm cơ sở chứng minh. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu. Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, kết hợp giữa lý luận và tình hình thực tế hoạt động của ngân hàng. Đồng thời vận dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp tổng hợp số liệu, phương pháp so sánh, phương pháp đánh giá thông qua các nguồn tài liệu, qua thu thập thông tin từ báo chí, tạp chí chuyên ngành, báo cáo thường niên… để đưa ra nhận định và giải pháp. 6. Đóng góp mới của luận văn - Hê ̣ thố ng hóa cơ sở lý luâ ̣n xây dựng chiế n lươ ̣c Marketing Mix trong liñ h vực ngân hàng . - Rút ra được những nguyên nhân dẫn đế n những thành công và ha ̣n chế trong viê ̣c thực hiê ̣n chiế n lươ ̣c Marketing Mix ta ̣i Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội. - Đề xuấ t mô ̣t số giải pháp nhằ m hoàn thiê ̣n chiế n lươ ̣c Marketing Mix của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội trong bối cảnh hội nhập như hiện nay. 7. Kết cấu của luận văn. Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục, bảng biểu, luâ ̣n văn được trình bày trong 03 chương: Chương 1: Lý luận chung về chiến lược Marketing Mix tại các ngân hàng thương mại trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Chương 2: Phân tích thực trạng chiến lược Marketing Mix tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam: trường hợp Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội. 3 CHƢƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 1.1 Khái niệm, vai trò, chƣ́c năng , đặc điểm của Marketing ngân hàng 1.1.1 Khái niệm Marketing ngân hàng là mô ̣t hê ̣ thố ng tổ chức quản lý của mô ̣t ngân hàng để đa ̣t đươ ̣c mu ̣c tiêu thỏa mãn nhu cầu về vốn , về dich ̣ vu ̣ khác của ngân hàng đố i với nhóm khách hàng lựa cho ̣n bằ ng các chính sách , biê ̣n pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận . 1.1.2 Vai trò của Marketing ngân hàng * Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng, trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường, góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. 1.1.3 Chức năng của bộ phận Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng bao gồm 04 chức năng: Chức năng thích ứng, chức năng phân phối, chức năng tiêu thụ, chức năng yểm trợ. 1.1.4 Đặc điểm của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính, Marketing hướng nội và Marketing quan hệ. 1.2 Chiến lƣợc Marketing mix trong các ngân hàng TMCP 1.2.1 Khái niệm Các nội dung của Marketing hỗn hợp bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp, chiến lược phương tiện hữu hình, chiến lược quy trình cung ứng sản phẩm và chiến lược con người. 1.2.2 Nội dung chủ yếu của Chiến lược Marketing mix trong các Ngân hàng TMCP 1.2.2.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là một tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính. 1.2.2.2 Chính sách giá cả Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình thức phổ biến là lãi, phí và hoa hồng. 1.2.2.3 Chính sách phân phối Kênh phân phối truyền thống chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên. Kênh phân phối ngân hàng hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kĩ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng… 1.2.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Marketing ngân hàng gồm hệ thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp… 1.2.2.5 Chính sách phương tiện hữu hình/Cơ sở vật chất Mục tiêu của chiến lược phương tiện hữu hình là tăng tính hữu hình hóa của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, phát huy tối đa tác động của các phương tiện hữu hình trong quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài của khách hàng với ngân hàng. 4 1.2.2.6 Chính sách quy trình cung ứng sản phẩm Quy trình là một tập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình tự của quá trình cung ứng một sản phẩm của ngân hàng cho khách hàng. 1.2.2.7 Chính sách phát triển nguồn nhân lực Nhân viên là người trực tiếp hướng dẫn, thực hiện quy trình dịch vụ. Họ không chỉ có vai trò quyết định về số lượng và chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng mà còn tạo nên hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. 1.3 Hội nhập kinh tế quố c tế và những Marketing mix của Ngân hàng tác động của hội nhập kinh tế quốc tế đến chiến lược 1.3.1 Hội nhập kinh tế quố c tế “Hội nhập kinh tế quốc tế” là quá trình chủ động gắn kết nền kinh tế và thị trường của từng nước với kinh tế khu vực và thế giới thông qua các nỗ lực tự do hoá và mở cửa trên các cấp độ đơn phương, song phương và đa phương góp phần khai thác các nguồn lực bên trong một cách hiệu quả. 1.3.2 Những tác động của hội nhập kinh tế quốc tế đến chiến lược Marketing của các Ngân hàng thương mại Viê ̣t Nam * Tác động tích cực - Đối với các ngân hàng TMCP, hội nhập quốc tế là động lực thúc đẩy cải cách, buộc các ngân hàng trong nước phải hoạt động theo nguyên tắc thị trường. - Thu hút đầu tư trực tiếp. - Tiếp cận thị trường tài chính quốc tế dễ dàng hơn. * Tác động tiêu cực - Tăng số lượng các ngân hàng có tiềm lực mạnh về tài chính, công nghệ và trình độ quản lý. - Tăng rủi ro do những tác động từ bên ngoài, cơ hội tận dụng chênh lệch tỉ giá, lãi suất giữa thị trường trong nước và thị trường quốc tế giảm dần. Trước những cơ hô ̣i và thách thức như đã phân tích tr ên, các ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung , ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội nói riêng cần hoàn thiện chiến lược Marketing ra sao để duy trì và phát triể n hoa ̣t đô ̣ng trong môi trường kinh doanh quố c tế . 5 CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN - HÀ NỘI 2.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội 2.1.1 Sự ra đời của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) tiền thân là Ngân hàng TMCP Nhơn Ái được thành lập vào năm 1993 tại Cần Thơ. 2.1.2 Mô hình tổ chức của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội 2.2 Môi trƣờng kinh doanh và thị trƣờng mục tiêu của ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội 2.2.1 Môi trường vĩ mô * Môi trường chính trị - pháp luật * Môi trường văn hóa – xã hội * Môi trường công nghệ * Môi trường kinh tế 2.2.2 Môi trường vi mô * Các yếu tố nguồn lực của SHB * Đối thủ cạnh tranh * Khách hàng của ngân hàng 2.2.3 Thị trường mục tiêu và định vị thị trường 2.3. Thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng Sài Gòn - Hà Nội 2.3.1. Xây dựng danh mục sản phẩm Trong năm 2011, Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội cung cấp cho khách hàng 15 sản phẩm dịch vụ huy động vốn giúp nguồn vốn huy động năm 2011 tăng 135% so với năm 2010, và tăng 237% so với năm 2009, 11 sản phẩm dịch vụ tín dụng đáp ứng nhu cầu vay vốn ngắn hạn, trung và dài hạn với dịch vụ tốt nhất, thời gian nhanh nhất và thủ tục đơn giản nhất; 04 sản phẩm dịch vụ thanh toán trong nước và quốc tế (so với năm 2010, tốc độ tăng trưởng doanh số TTQT toàn hàng năm 2011 tăng 48.5%, 350 ngân hàng đại lý và tỷ lệ điện thanh toán đạt chuẩn cao trên 98%); các sản phẩm thẻ (đến hết năm 2011, hệ thống Core thẻ giúp SHB tự phát hành các loại thẻ ghi nợ nội địa số lượng là 53.359 thẻ, chủ thẻ Solid SHB có thể thực hiện nhanh chóng các giao dịch như rút tiền mặt, vấn tin số dư tài khoản…tại 13.000 ATM và 47.000 điểm chấp nhận thẻ trên toàn quốc), sản phẩm dịch vụ về ngân hàng điện tử như Mobile Banking, Internet Banking…. và các sản phẩm dịch vụ khác. 2.3.2. Điều chỉnh lãi suất, phí theo hướng thị trường Trên cơ sở mức độ gắn bó và doanh số giao dịch, SHB có những chính sách ưu đãi về lãi suất, phí,… phù hợp với mọi đối tượng khách hàng. Bên cạnh đó, với chủ trương cạnh tranh bằng phí kết hợp với tăng doanh thu phí dịch vụ đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ, SHB cũng đã nghiên cứu và ban hành biểu phí có tính cạnh tranh. 6 2.3.3 Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối Đến thời điểm 31/12/2011, ngoài Trụ sở chính tại Hà Nội và 26 chi nhánh (trong đó có 01 chi nhánh ở Campuchia, 01 chi nhánh ở Lào), 113 phòng giao dịch, SHB còn có 01 công ty trực thuộc là Công ty khai thác và quản lý tài sản AMCSHB; 19 ATM đang hoạt động. Bên cạnh đó, SHB đặc biệt quan tâm đến phát triển các kênh phân phối dịch vụ ngân hàng hiện đại như dịch vụ Phone Banking, E- Banking, hệ thống máy giao dịch tự động ATM, POS... thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng về các giao dịch ngân hàng hiện đại, tiết kiệm thời gian, công sức cho khách hàng. 2.3.4. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp Thứ nhất, quảng bá thương hiệu. Thứ hai, quảng cáo trên báo, tạp chí, đài truyền hình, thông qua băng rôn, khẩu hiệu …. Thứ ba, hoạt động khuyến mại: SHB luôn có các sản phẩm ý nghĩa nhân dịp lễ và các chương trình khuyến mại với quà kỉ niệm và phần thưởng giá trị,…. Thứ tư, SHB xây dựng phong cách phục vụ, giao tiếp “vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”. 2.3.5. Chiến lược phương tiện hữu hình Từ địa điểm đặt trụ sở chính đến các trang thiết bị đều được SHB chú trọng, quan tâm đảm bảo giao dịch thuận lợi. Biểu tượng của SHB là khối hình vuông màu cam thể hiện cho sức mạnh, sự quyết đoán của Ban Lãnh đạo; lòng trung thành, sự nhiệt tình và tâm huyết của cả tập thể cán bộ, nhân viên mang lại niềm tin cho khách hàng. 2.3.6. Hoàn thiện quy trình cung ứng sản phẩm Các quy trình cung ứng sản phẩm của SHB ngày càng tiến tới giảm thiểu các thủ tục, rút ngắn thời gian giao dịch. Bên cạnh đó, SHB triển khai hệ thống phân phối hiện đại, khách hàng có thể vấn tin bất kỳ lúc nào. 2.3.7. Phát triển nguồn nhân lực Số lượng và chất lượng nhân viên tăng đều qua các năm. Để tạo sự gắn bó giữa nhân viên và Ngân hàng, SHB luôn quan tâm tới nâng cao thu nhập và đời sống cán bộ. SHB còn chú trọng tới chế độ khen thưởng, chế độ phụ cấp bảo hiểm xã hội, sinh hoạt đoàn thể và các chính sách khác. 2.4. Đánh giá Chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn–Hà Nội 2.4.1. Kết quả của hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng Sài Gòn-Hà Nội SHB đạt mức vốn điều lệ là 4.908.536 tỷ đồng và chủ động thực hiện kế hoạch mở rộng mạng lưới. Tốc độ tăng trưởng tiền gửi có kỳ hạn năm 2011 là 42.07% so với năm 2010; dư nợ tín dụng năm 2011 tăng 19.64% so với năm 2010; số lượng thẻ phát triển đều qua các năm và đạt 53.359 thẻ; số lượng cây ATM và điểm chấp nhận thẻ tăng lên đến 47.000 điểm; nguồn thu từ các hoạt động dịch vụ ngày càng được cải thiện tính đến 31/12/2011 thu từ hoạt động dịch vụ đạt 192.763 triệu đồng tăng 132% so với mức 58.027 triệu đồng tại thời điểm 31/12/2010. Bên cạnh việc mở rộng danh mục sản phẩm, SHB cũng chủ động điều chỉnh các loại phí và lãi suất phù hợp với thị trường, phù hợp với từng sản phẩm cụ thể. Cuối năm 2011 SHB đã có 158 điểm giao dịch (tính cả Phòng giao dịch và các cây ATM), đặc biệt có những điểm giao dịch vượt ra ngoài lãnh thổ Việt Nam. Ngoài ra, SHB còn phát triển các kênh phân phối hiện đại qua thương mại điện tử khác. Số lượng cán bộ nhân viên tăng đáp ứng nhu cầu mở rộng mạng lưới của SHB và SHB đã mở một trung tâm đào tạo chuyên trách tổ chức các khóa đào tạo nâng cao chuyên môn nghiệp vụ, kỹ năng ứng xử, kỹ năng thao tác nghiệp vụ để nhân viên phục vụ, tư vấn khách hàng tốt nhất. 7 2.4.2. Tồn tại và nguyên nhân 2.4.2.1. Tồn tại Một là, SHB chưa hoạch định được chiến lược Marketing với hệ thống các công cụ kỹ thuật đồng bộ xuất phát từ nhu cầu thị trường và chưa xác định đúng vị trí của chiến lược Marketing trong hoạt động kinh doanh. Hai là, hệ thống công nghệ thông tin còn yếu. Ba là, mô hình tổ chức bộ máy ngân hàng chưa định hình rõ, chưa phù hợp với NHTM hiện đại. Bốn là, SHB chưa xây dựng văn hóa doanh nghiệp theo một hệ thống chuẩn mực, quy tắc phù hợp trên cơ sở nghiên cứu, khảo sát, tư vấn và đào tạo nhằm nâng cao nhận thức cho toàn bộ nhân viên ngân hàng. 2.4.2.2 Nguyên nhân của tồn tại. * Nguyên nhân khách quan. Thứ nhất, môi trường pháp lý chưa hoàn thiện, đặc biệt còn thiếu những luật liên quan đến hoạt động kinh doanh ngân hàng. . Thứ hai, tính hợp tác giữa các NHTM nước ta còn chưa cao. Thứ ba, Việt Nam hội nhập quốc tế và thực hiện các cam kết loại bỏ các rào cản đối với ngân hàng có vốn hoặc 100% vốn nước ngoài. * Nguyên nhân chủ quan. + Thứ nhất, trình độ Marketing của các cán bộ nhân viên ngân hàng còn thấp. + Thứ hai, SHB đang trong quá trình hoàn thiện việc xây dựng cơ sở hạ tầng, công nghệ thông tin. + Thứ ba, Bộ phận phát triển sản phẩm và thị trường chưa làm tốt công tác nghiên cứu thị trường. + Thứ tư, mức vốn điều lệ của SHB thuộc loại trung bình của Việt Nam và thuộc mức thấp so với các NHTM trong khu vực. + Thứ năm, chi phí của các NHTM cho hoạt động Marketing phải nằm trong giới hạn chi phí tiếp thị do Bộ Tài chính quy định. + Thứ sáu, nguồn thông tin hạn hẹp, khả năng nắm bắt, dự báo các biến động thị trường chậm. 8 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÁC NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM: TRƢỜNG HỢP NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN – HÀ NỘI 3.1. Những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế 3.1.1. Điểm mạnh Thứ nhất, SHB có những cổ đông lớn, tiềm năng. Thứ hai, SHB là ngân hàng sớm tham gia thị trường chứng khoán. Thứ ba, nguồn nhân lực trẻ, năng động Thứ tư, hệ thống điểm giao dịch của SHB được đầu tư, nằm ở các vị trí thuận lợi Thứ năm, với chủ trương cạnh tranh bằng phí, SHB ban hành biểu phí dịch vụ rất cạnh tranh Thứ sáu, danh mục sản phẩm cơ bản đầy đủ 3.1.2 Điểm yếu Thứ nhất, Số điểm giao dịch của SHB còn khá khiêm tốn. Một phần do điều kiện mở chi nhánh của Ngân hàng Nhà nước, một phần do SHB đang hoàn thiện bộ máy. Thứ hai, SHB hiện đang trong quá trình cơ cấu tổ chức hoạt động. Thứ ba, hoạt động thẻ còn yếu. Thứ tư, SHB chưa được phép tham gia vào một số lĩnh vực theo quy định của Ngân hàng nhà nước. Thứ năm, số lượng sản phẩm dịch vụ chưa phong phú. Thứ sáu, nhân sự ít kinh nghiệm. 3.1.3 Cơ hội Thứ nhất, nắm bắt cơ hội từ nền kinh tế như thị trường ngoại hối chuyển biến tích cực, tỷ giá dần ổn định, trạng thái ngoại hối của hệ thống ngân hàng, dự trữ ngoại tệ và cán cân thanh toán quốc tế được cải thiện. Thứ hai, sau năm 2010 sự can thiệp, bảo hộ của nhà nước sẽ ngày càng giảm theo cam kết gia nhập WTO, SHB sẽ có cơ hội học hỏi kinh nghiệm, trình độ công nghệ, quản lý từ các ngân hàng nước ngoài Thứ ba, quá trình tái cơ cấu nền kinh tế vừa là thách thức nhưng cũng tạo ra không ít cơ hội cho việc thâu tóm tài sản giá rẻ, đa dạng hóa đầu tư của các ngân hàng có tình hình tài chính lành mạnh. Thứ tư, thị trường tiềm năng: Việt Nam với dân số 86 triệu người, trong đó mới chỉ có gần 10% trong số đó sở hữu tài khoản ngân hàng. Mật độ phục vụ của hệ thống ngân hàng ở Việt Nam còn rất thấp so với các nước trong khu vực. 3.1.4. Thách thức Thứ nhất, năm 2012 NHNN sẽ tiếp tục được quản lý chặt chẽ nhưng sẽ giảm dần lãi suất để tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp. Thứ hai, quy mô được phép tăng trưởng tín dụng hạn hẹp. Thứ ba, cầu tín dụng giảm. Thứ tư, vấn đề nợ xấu là vấn đề nan giải trong giai đoạn hiện nay. Thứ năm,áp lực phải nâng cao năng lực tài chính Thứ sáu, áp lực tái cơ cấu. Thứ bảy, cạnh tranh từ khối ngoại 3.2. Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing tại Ngân hàng TMCP Sài 9 Gòn – Hà Nội 3.2.1. Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của công tác Marketing 3.2.2. Hoàn thiện mô hình tổ chức Ngân hàng theo hướng thị trường SHB cần sắp xếp mạng lưới chi nhánh và củng cố bộ máy Trụ sở chính phù hợp dần với mô hình NHTM hiện đại. Các ban, phòng phải được xác định rõ chức năng, quyền hạn, trách nhiệm xuất phát từ và vì công việc 3.2.3. Hoàn thiện các chính sách trong chiến lược Marketing mix 3.2.3.1. Phát triển chiến lược sản phẩm Thứ nhất, SHB nên đa dạng các hình thức, các kỳ hạn để huy động vốn. Thứ hai, phát triển và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Thứ ba, phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo hướng kinh doanh ngân hàng hiện đại. Thứ tư, đa dạng hóa sản phẩm theo hướng nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng tiện ích cho khách hàng. Thứ năm, triển khai một số sản phẩm dịch vụ mới. Thứ sáu, việc điều hành chính sách sản phẩm phải phù hợp với đặc điểm từng giai đoạn của chu kỳ sống. 3.2.3.2. Điều hành chính sách lãi suất, phí theo nguyên tắc thị trường Thứ nhất, Ngân hàng cần tìm mọi biện pháp tiết kiệm chi phí hoạt động kinh doanh để điều chỉnh giảm lãi suất cho vay đối với nền kinh tế và có cách thức điều chỉnh lãi suất tiền gửi phù hợp. Thứ hai, tìm biện pháp quản lý rủi ro về lãi suất. Thứ ba, tích cực nghiên cứu thị trường để niêm yết biểu phí phù hợp với quy định của ngân hàng nhà nước và đảm bảo mức phí cạnh tranh nhất trên thị trường. 3.2.3.3 Củng cố mạng lưới chi nhánh đồng thời tích cực phát triển hệ thống phân phối hiện đại. SHB cần duy trì và mở rộng thêm các chi nhánh giao dịch ở những nơi có điều kiện, đẩy mạnh tốc độ áp dụng công nghệ để phát triển hơn nữa kênh phân phối hiện đại, quan tâm đầu tư trang thiết bị chấp nhận thẻ ATM. 3.2.3.4 Tăng cường các hoạt động xúc tiến hỗn hợp SHB cần phát huy hiệu quả tổng hợp của các hình thức quảng cáo, đặc biệt trên truyền hình và các phương tiện thông tin đại chúng. Bên cạnh đó, cần tăng cường tiếp xúc với khách hàng thông qua hội nghị, hội thảo khách hàng. 3.2.3.5. Đổi mới công nghệ ngân hàng. Thứ nhất, SHB cần nghiêm túc đánh giá các dự án tin học trong thời gian qua. Thứ hai, trong điều kiện nguồn lực hiện tại còn hạn chế, SHB nên tập trung đầu tư có trọng tâm trọng điểm. Thứ ba, cần nghiên cứu và đưa ra các biện pháp đảm bảo an ninh mạng, giảm thiểu rủi ro liên quan đến lĩnh vực thanh toán, thẻ. Thứ tư, trong thời gian tới, SHB cần triển khai một số công nghệ mới. 3.2.3.6. Đơn giản hóa quy trình thủ tục, giảm thời gian xử lý giao dịch. Để gia tăng sức cạnh tranh và tạo sự gắn bó với khách hàng thì việc đơn giản hóa các quy trình thủ tục, giảm thời gian xử lý các giao dịch là một công việc quan trọng mà SHB cần chú ý thực hiện. 10 3.2.3.7. Hoàn thiện chiến lược nhân lực SHB cần củng cố và phát triển các nội dung sau: tuyển dụng, đào tạo, xây dựng chính sách ưu đãi người lao động, chăm lo cả đời sống tinh thần để người lao động gắn bó với Ngân hàng. 11 KẾT LUẬN Trong quá trình hội nhập và phát triển, các NHTMCP Việt Nam đang sử dụng Marketing như một công cụ để nâng cao sức cạnh tranh, tăng cường hình ảnh, uy tín với khách hàng. Cùng với xu thế đó, SHB đã sớm triển khai các hoạt động Marketing sâu rộng trong hoạt động kinh doanh của mình và ngày càng đạt hiệu quả cao. Với mong muốn góp phần nâng cao hoạt động Marketing tại SHB, luận văn đã tập trung nghiên cứu các và làm sáng tỏ một số vấn đề về lý luận và thực tiễn như sau: Một là, hệ thống hóa vấn đề lí luận cơ bản về chiến lược Marketing ngân hàng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Hai là, nghiên cứu thực trạng chiến lược Marketing của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội trên cơ sở số liệu từ năm 2009-2011. Nêu ra những mặt hạn chế trong việc thực hiện các hoạt động Marketing và nguyên nhân của những hạn chế đó. Ba là, luận văn đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Ngân hàng trong giai đoạn tới. 12