Tài liệu Chiến lược marketing của trà barley không độ

Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh MUÏC LUÏC LÔØI MÔÛ ÑAÀU ……………………………………………………………………….………………………………………3 PHAÀN 1. CÔ SÔÛ LÍ LUAÄN. ................................................................... 7 Chöông 1. Lí luaän cô baûn veà chieán löôïc chieâu thò. ....................................... 7 1.1. Chieán löôïc chieâu thò laø gì?.................................................................. 7 1.2. Chieán löôïc chieâu thò bao goàm nhöõng hoaït ñoäng gì? ........................... 9 Chöông 2. Taøi trôï vaø vai troø cuûa taøi trôï trong moät chieán löôïc chieâu thò. .... 11 2.1. Taøi trôï laø gì? ..................................................................................... 11 2.2. Coù maáy loaïi taøi trôï? .......................................................................... 11 2.3. Hoaït ñoäng taøi trôï ñoùng vai troø gì trong chieán löôïc chieâu thò? .......... 12 Chöông 3. Thöïc hieän vaø ñaùnh giaù moät chöông trình taøi trô. ....................... 13 3.1. Caùc böôùc thöïc hieän moät chöông trình taøi trôï. ................................... 13 3.2. Caùc chæ tieâu ñaùnh giaù moät chöông trình taøi trôï. ................................ 15 PHAÀN 2. CHÖÔNG TRÌNH “THÔØI TRANG VAØ CUOÄC SOÁNG” CUÛA NHAÕN HAØNG TRAØ BARLEY KHOÂNG ÑOÄ - COÂNG TY TNHH THÖÔNG MAÏI – DÒCH VUÏ TAÂN HIEÄP PHAÙT. .................................. 17 Chöông 1. Giới thiệu coâng ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Taân Hieäp Phaùt trong thị trường nước giải khaùt Việt Nam. ...................................................... 17 1.1. Tổng quan Coâng ty TNHH Thương mại – Dịch vuï Taân Hieäp Phaùt. . 17 1.2. Vị trí của Coâng ty TNHH Thöông maïi – Dòch vuï Taân Hieäp Phaùt treân thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt taïi Vieät Nam. ...................................................... 30 1.3. Ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm cuûa coâng ty TNHH Thöông maïi – Dòch vuï Taân Hieäp Phaùt. ...................................................... 37 Chöông 2. 2.1. Giới thiệu nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä. ............................ 39 Lịch sử ra ñôøi. ................................................................................... 39 1 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 2.2. Sản phẩm Traø Barley Khoâng Độ. ..................................................... 40 2.3. Nhöõng hoaït ñoäng chieâu thò cuûa nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä. . 44 Chöông 3. Phaân tích hoaït ñoäng taøi trôï chương trình “Thời trang vaø Cuộc sống” cuûa nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä – Coâng ty TNHH Thöông maïi – Dòch vuï Taân Hieäp Phaùt. .................................................................................. 49 3.1. Mục tieâu. ........................................................................................... 49 3.2. Giôùi thieäu chöông trình “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng”. ....................... 51 3.3. Caùch thöùc taøi trôï. .............................................................................. 53 3.4. Phaân tích hiệu quả dự tính vaø ra quyết ñònh. ..................................... 55 3.5. Quaù trình thực hiện. .......................................................................... 57 3.6. Phaân tích trước khi chương trình diễn ra. .......................................... 60 3.7. Phaân tích sau khi chương trình diễn ra.............................................. 62 3.8. Ñaùnh giaù toaøn bộ chương trình taøi trợ. ............................................. 64 3.9. Baøi học kinh nghiệm. ........................................................................ 65 PHAÀN 3. GIAÛI PHAÙP HOAØN THIEÄN CHÖÔNG TRÌNH TAØI TRÔÏ “THÔØI TRANG VAØ CUOÄC SOÁNG”...................................................... 70 Chöông 1. Giải phaùp cho hoạt ñoäng taøi trôï chương trình “Thời trang vaø Cuộc sống”. ................................................................................................... 70 Chöông 2. Giải phaùp cho hoạt ñộng chieâu thò cuûa nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä. ................................................................................................... 72 KEÁT LUAÄN ………………………………………………………………………………………………….…………………………76 DANH SAÙCH CAÙC BAÛNG BIEÅU ………………………………………………………………………….…….78 DANH SAÙCH CAÙC HÌNH VEÕ - ÑOÀ THÒ ……………………………………………………….………..79 PHUÏ LUÏC A …………………………………………………………………………………………………………………………..81 PHUÏ LUÏC B ……………………………………………………………………………………………………………………………85 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO ………………………………………………………………………………………………..92 2 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh LÔØI MÔÛ ÑAÀU *** Vôùi neàn kinh teá hieän ñaïi ngaøy nay, Marketing ngaøy caøng ñoùng vai troø quan troïng ñoái vôùi taát caû doanh nghieäp treân toaøn caàu. Caùc hoaït ñoäng Maketing nhaèm ñaùp öùng nhu caàu cuûa khaùch haøng vaø kích thích heä thoáng baùn haøng phaùt trieån, laø caàu noái giöõa doanh nghieäp vaø khaùch haøng. Vôùi ñaëc ñieåm khí haäu nhieät ñôùi aåm gioù muøa, nöôùc giaûi khaùt ñoùng chai laø moät thöùc uoáng khoâng theå thieáu cuûa ngöôøi daân trong nhöõng ngaøy naéng noùng. Vì vaäy, thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam laø moät trong nhöõng thò tröôøng coù toác ñoä phaùt trieån raát nhanh vôùi nhieàu doanh nghieäp lôùn trong nöôùc vaø caùc coâng ty ña quoác gia. Trong soá ñoù, ngöôøi tieâu duøng bieát ñeán Coâng ty Traùch nhieäm Höõu haïn Thöông maïi – Dòch vuï Taân Hieäp Phaùt (THP) vôùi caùc saûn phaåm bia vaø nöôùc giaûi khaùt mang thöông hieäu Number One nhö moät doanh nghieäp coù tieáng taêm treân thò tröôøng. Ñoùng goùp moät phaàn khoâng nhoû cho söï thaønh coâng cuûa coâng ty laø nhöõng hoaït ñoäng Marketing chuyeân nghieäp vaø baøi baûn. Marketing ñaõ mang laïi nhieàu thöông hieäu ñöôïc ngöôøi tieâu duøng uûng hoä ngaøy caøng nhieàu nhö Traø Xanh Khoâng Ñoä, Nöôùc taêng löïc Number One, Traø thaûo moäc Dr.Thanh. Thaùng 12/2007, saûn phaåm Traø Barley Khoâng Ñoä ra ñôøi ñöôïc söû duïng daây chuyeàn Aseptic hieän ñaïi, laàn ñaàu tieân xuaát hieän taïi Vieät Nam ñaõ môû ra moät thôøi ñaïi môùi cho coâng ty THP. Tuy nhieân, chính quaûng caùo cuûa saûn phaåm naøy ñaõ gaây söï nhaàm laãn trong taâm trí khaùch haøng veà coâng duïng cuûa saûn phaåm, töø traø “Giaûm chaát beùo hai laàn” thaønh “Traø giaûm beùo”. Ñieàu naøy khieán loøng tin cuûa khaùch haøng vaø doanh soá cuûa saûn phaåm naøy ngaøy caøng giaûm suùt. Ñeå khaéc phuïc tình traïng naøy, hieän taïi coâng ty ñang thöïc hieän nhieàu chöông trình nhaèm ñònh vò laïi trong taâm trí khaùch haøng veà coâng duïng cuûa loaïi traø naøy . Moät trong nhöõng bieän phaùp coù hieäu quaû maø coâng ty ñang thöïc hieän laø taøi trôï cho chöông trình 3 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh truyeàn hình “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng” ñöôïc phaùt soùng chính thöùc luùc 12 giôø tröa Chuû nhaät haøng tuaàn treân HTV7 vaø phaùt laïi vaøo luùc 9 giôø saùng thöù 3 tuaàn tieáp theo cuõng treân HTV7. Ñeå hieåu roõ caùch thöïc hieän vaø ñaùnh giaù moät chöông trình taøi trôï nhö theá naøo. Thoâng qua ñoù ñeå tìm hieåu vai troø vaø taàm quan troïng cuûa hoaït ñoäng taøi trôï ñoái vôùi toaøn boä keá hoaïch chieâu thò cuûa saûn phaåm Traø Barley Khoâng Ñoä. Töø ñoù, ñeà ra nhöõng giaûi phaùp ñeå hoaøn thieän hôn cho chöông trình “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng” cuõng nhö chieán löôïc chieâu thò cuûa nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä. Ñaây laø nhöõng lí do em choïn ñeà taøi “Ñaùnh giaù vaø hoaøn thiện keá hoaïch taøi trợ chương trình “Thời trang vaø Cuộc sống” của nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä – Coâng ty TNHH Thöông maïi – dòch vuï Taân Hieäp Phaùt”. Muïc tieâu cuûa ñeà taøi laø: Ñaùnh giaù chương trình taøi trợ “Thời trang vaø Cuộc sống” qua caùc chæ tieâu veà: Ñoä nhaän bieát bao goàm toång ñoä nhaän bieát vaø ñoä nhaän bieát khoâng nhaéc nhôû (Top of mind – TOM) cuûa khaùch haøng muïc tieâu ñoái vôùi saûn phaåm. Doanh soá baùn haøng. Möùc ñoä xaâm nhaäp thò tröôøng. Ñoä yeâu thích, … cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm traø Barley Khoâng Ñoä. Suy nghó vaø thaùi ñoä cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm. Caùc chæ tieâu treân seõ ñöôïc thu thaäp vaø ñaùnh giaù baèng caùc phöông phaùp sau: Thu thập thoâng tin thứ cấp từ internet, saùch vôû, taøi lieäu,… Thu thaäp thoâng tin baèng baûng caâu hoûi vaø quan saùt thöïc teá. - Keá hoaïch khaûo saùt baèng baûng caâu hoûi: 4 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 1. Khu vöïc khaûo saùt: khu vöïc Thaønh Phoá Hoà Chí Minh. 2. Ñoái töôïng nghieân cöùu: phuï nöõ tuoåi töø 20 ñeán 39. 3. Soá löôïng maãu: 30 maãu. STT Độ tuổi Số lượng mẫu 1 20  25 9 2 26  30 12 3 31  39 9 4. Phöông thöùc thöïc hieän: - Choïn maãu ngaãu nhieân. - Phoûng vaán caù nhaân. 5. Phöông phaùp phaân tích vaø ñaùnh giaù: baèng phaàn meàm SPSS. Haïn cheá cuûa ñeà taøi: Quaù trình thöïc hieän chuyeân ñeà toát nghieäp, cuõng laø thôøi gian thöïc taäp, vì muoán tieáp caän moâi tröôøng laøm vieäc thöïc söï neân thôøi gian cuûa em thöôøng bò chia nhoû cho nhöõng coâng vieäc ôû coâng ty. Ñoàng thôøi, do kinh nghiệm baûn thaân chöa ñuû ñeå ñaùnh giaù moät chöông trình taøi trôï neân coù nhieàu thieáu soùt trong baøi laøm. Tuy nhieân, ñieàu naøy em seõ coá gaéng khaéc phuïc baèng baûng caâu hoûi vaø quan saùt thöïc teá. Keát caáu ñeà taøi : gồm 3 phần: Phaàn 1: Cô sôû lí luaän goàm 3 chöông. Noäi dung laø nhöõng ñònh nghóa cô baûn veà chieán löôïc chieâu thò vaø vai troø cuûa taøi trôï trong moät chieán löôïc chieâu thò. Phaàn 2: goàm 3 chöông. Noäi dung vieát veà thöïc teá hoaït ñoäng saûn xuaát vaø kinh doanh cuûa coâng ty TNHH TM-DV THP, nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä vaø chöông trình “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng” 5 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh Phaàn 3: goàm 2 chöông ñeà ra nhöõng giaûi phaùp vaø ñeà xuaát cho chöông trình “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng” vaø cho chieán löôïc chieâu thò cuûa nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoäâ. Do trình ñoä baûn thaân coù haïn neân chuyeân ñeà toát nghieäp naøy khoâng traùnh khoûi nhöõng thieáu soùt, em raát mong nhaän ñöôïc söï goùp yù cuûa cuûa thaày Ñinh Tieân Minh. Em xin caûm ôn söï höôùng daãn cuûa thaày Ñinh Tieân Minh cuõng nhö söï höôùng daãn cuûa Coâng ty TNHH Thöông maïi –Dòch vuï Taân Hieäp Phaùt, ñaëc bieät laø phoøng Marketing ñaõ taïo ñieàu kieän thuaän lôïi ñeå em coù theå hoaøn thaønh chuyeân ñeà toát nghieäp cuûa mình. *** 6 Chuyeân ñeà toát nghieäp PHAÀN 1. Chöông 1. 1.1. 1.1.1. GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh CÔ SÔÛ LÍ LUAÄN. Lí luaän cô baûn veà chieán löôïc chieâu thò. Chieán löôïc chieâu thò laø gì? Ñònh nghóa chieán löôïc chieâu thò. Saùch Marketing caên baûn cuûa Tröôøng Ñaïi hoïc Kinh teá TP.HCM, trang 184, coù vieát: “Chieâu thò laø nhöõng noã löïc cuûa doanh nghieäp ñeå thoâng tin thuyeát phục, nhaéc nhôû vaø khuyeán khích khaùch haøng mua saûn phaåm cuõng nhö hieåu roõ veà doanh nghieäp. Nhôø chieâu thò maø doanh nghieäp coù theå baùn ra nhanh vaø nhieàu hôn. Nhöõng hoaït ñoäng chieâu thò naøy ñöôïc theå hieän qua nhaõn hiệu, bao bì, gian haøng tröng baøy, baùn haøng caù nhaân, dòch vuï khaùch haøng, hoäi chôï, cuoäc thi, vaø nhöõng thoâng ñieäp qua caùc phöông tieän thoâng tin (nhö baùo chí, truyeàn thanh, truyeàn hình, thö, aùp phích, phöông tieän vaän chuyeån,…) Nhöõng hoaït ñoäng naøy do coâng ty hoặc do caùc toå chöùc thoâng tin thöïc hieän. Caùc hoaït ñoäng trong Marketing – mix nhö laäp keá hoaïch saûn xuaát saûn phaåm, ñònh giaù, phaân phoái chuû yeáu hình thaønh trong doanh nghieäp hoaëc giöõa doanh nghieäp vôùi trung gian Marketing. Trong khi ñoù, hoaït ñoäng chieâu thò, nhaân toá thöù tö trong Marketing mix, giuùp doanh nghieäp truyeàn thoâng tröïc tieáp vôùi khaùch haøng”. 1.1.2. Vai troø cuûa chieán löôïc chieâu thò trong toaøn boä hoaït ñoäng Marketing. Chieâu thò laø moät yeáu toá troïng yeáu cuûa hoãn hôïp Marketing. Moät chieán löôïc chieâu thò hieäu quaû seõ coù nhöõng ñoùng goùp quan troïng cho söï thaønh coâng cuûa chieán löôïc Marketing. Ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm môùi, tröôùc heát caàn phaûi thoâng tin veà kieåu daùng vaø nhöõng ñaëc tröng ñeå xaây 7 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh döïng thaùi ñoä toát cuûa khaùch haøng ñoái vôùi chuùng. Ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm ñaõ ñöôïc khaùch haøng nhaän bieát caàn taäp trung thuyeát phuïc thay ñoåi nhaän thöùc ñeå ñöôïc öu thích hôn. Ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm thoâng duïng caàn söï nhaéc nhôû ñeå gia taêng söï tin caäy ñaõ coù cuûa ngöôøi tieâu duøng. Nhöõng ñoái töôïng tieáp nhaän nhöõng noã löïc chieâu thò cuûa moät doanh nghieäp raát ña daïng nhö: khaùch haøng muïc tieâu , coå ñoâng, nhöõng nhoùm baûo veä ngöôøi tieâu duøng, chính phuû, caùc thaønh vieân phaân phoái, nhaân vieân, ñoái thuû caïnh tranh vaø nhöõng giôùi coâng chuùng khaùc. Söï giao tieáp cuûa moãi ñoái töôïng khaùc nhau do söï khaùc bieät veà muïc tieâu, söï hieåu bieát vaø nhu caàu. Nhöõng lôïi ích maø chieâu thò mang laïi: - Xaây döïng hình aûnh cho coâng ty vaø saûn phaåm. - Thoâng tin veà nhöõng ñaëc tröng cuûa saûn phaåm. - Xaây döïng nhaän thöùc veà saûn phaåm môùi. - Quaûng baù saûn phaåm hieän coù. - Taùi ñònh vò hình aûnh hoaëc coâng duïng cuûa nhöõng saûn phaåm baùn chaäm hay baõo hoøa. - Taïo söï haêng haùi cho caùc thaønh vieân phaân phoái. - Giôùi thieäu caùc ñieåm baùn. - Thuyeát phuïc khaùch haøng thay ñoåi saûn phaåm. - Thuùc ñaåy khaùch haøng mua haøng. - Chöùng minh söï hôïp lí cuûa giaù baùn. - Giaûi ñaùp thaéc maéc cuûa khaùch haøng. - Xaây döïng moái quan heä chaët cheõ vôùi khaùch haøng. - Cung caáp dòch vuï sau khi baùn cho khaùch haøng. - Suy trì söï trung thaønh nhaõn hieäu. - Taïo lôïi theá thuaän lôïi cho coâng ty so vôùi ñoái thuû. 8 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh Tuy nhieân, chieâu thò khoâng theå thuyeát phuïc khaùch haøng mua saûn phaåm khoâng phuø hôïp nhu caàu hoaëc mua saûn phaåm vôùi giaù cao. 1.2. 1.2.1. Chieán löôïc chieâu thò bao goàm nhöõng hoaït ñoäng gì? Quaûng caùo. “Quaûng caùo laø vieäc söû duïng caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng ñeå truyeàn ñaït tin töùc veà chaát löôïng hay öu ñieåm cuûa saûn phaåm ñeán khaùch haøng. Ñeå thöïc hieän ñöôïc vieäc naøy, caùc doanh nghieäp phaûi chi ra moät khoaûn tieàn nhaát ñònh.” (trích trang 200, saùch Marketing caên baûn). Quaûng caùo coù nhieàu hình thöùc nhö: quaûng caùo qua truyeàn hình, radio, baùo, taïp chí, … ñaây laø caùch nhanh nhaát ñeå thoâng tin ñeán khaùch haøng vaø coù chi phí thaáp treân moãi ngöôøi nhaän. 1.2.2. Quan heä coâng chuùng. “Quan heä coâng chuùng (Public Relation) hay thöôøng goïi taét laø PR, ñaây laø nhöõng hoaït ñoäng truyeàn thoâng ñeå xaây döïng vaø baûo veä danh tieáng cuûa coâng ty, saûn phaåm tröôùc caùc giôùi coâng chuùng. Nhöõng hoaït ñoäng PR taïo ra nhöõng ñieàu kieän vaø moâi tröôøng thuaän lôïi ñeå baùn haøng dieãn ra. Ñoái töôïng nhaän caùc thoâng ñieäp PR laø caùc giôùi coâng chuùng bao goàm: khaùch haøng, nhaø ñaàu tö, chính phuû, baùo ñaøi, thaønh vieân phaân phoái, nhaân vieân vaø nhöõng nhoùm coâng chuùng khaùc. Hoaït ñoäng PR coù theå mang tính caù nhaân, phaûi traû tieàn vaø cuõng coù theå chòu söï kieåm soaùt hay khoâng cuûa caùc nhaø taøi trôï.” (trích trang 207, saùch Marketing caên baûn) 1.2.3. Khuyeán maõi. Khuyeán maõi laø nhöõng khích leä ngaén haïn ñeå khuyeán khích vieäc mua moät saûn phaåm vaät chaát hay moät dòch vuï. Maëc duø khuyeán maõi coù nhieàu hình thöùc khaùc nhau nhöng chuùng coù ba ñaëc ñieåm: 9 Chuyeân ñeà toát nghieäp - GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh Truyeàn thoâng (Communication): khuyeán maõi gaây söï chuù yù vaø cung caáp nhöõng thoâng tin daãn ngöôøi tieâu duøng ñeán vôùi saûn phaåm. - Kích thích (Sitmulation): khuyeán maõi duøng nhöõng coâng cuï thuùc ñaåy, ñoäng vieân gia taêng lôïi ích ñeå thuyeát phuïc khaùch haøng mua ngay. Quaûng caùo ñöa ra lí do ñeå mua coøn khuyeán maõi taïo ra söï kích thích ñeå mua. - Chaøo môøi (Invitation): khuyeán maõi nhö moät lôøi môøi chaøo thuùc giuïc khaùch haøng mua ngay saûn phaåm. Doanh nghieäp söû duïng khuyeán maõi laø coâng cuï ñeå taïo ra phaûn öùng nhanh hôn vaø maïnh hôn. Khuyeán maõi coù theå ñöôïc söû duïng ñeå saûn phaåm ñöôïc chuù yù vaø naâng cao möùc baùn ñang suùt giaûm. Khuyeán maõi coù hieäu quaû trong ngaén haïn, tuy nhieân khoâng hieäu quaû khi xaây döïng söï öu thích nhaõn hieäu laâu daøi. 1.2.4. Baùn haøng caù nhaân. Baùn haøng caù nhaân laø söï giao tieáp maët ñoái maët cuûa nhaân vieân baùn haøng vôùi khaùch haøng tieàm naêng ñeå trình baøy, giôùi thieäu vaø baùn saûn phaåm. Baùn haøng caù nhaân taïo söï chuù yù cuûa moãi khaùch haøng vaø chuyeån taûi nhieàu thoâng tin. Giöõa ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua coù moät söï töông taùc linh ñoäng, thích öùng cho nhöõng yeâu caàu rieâng bieät cuûa khaùch haøng vaø coù theå ñaãn ñeán haønh vi mua haøng, ñaây laø nhöõng vieäc maø quaûng caùo khoâng theå laøm ñöôïc. Nhaân vieân baùn haøng cuõng coù theå thuyeát phuïc vaø giaûi quyeát thaéc maéc cuûa khaùch haøng. Ngoaøi ra, baùn haøng caù nhaân coù theå thieát laäp vaø phaùt trieån nhöõng moái quan heä baùn haøng. Tuy nhieân, trong thöùc teá, ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng, baùn haøng caù nhaân coù moät hình aûnh xaáu. Hoaït ñoäng naøy bò cho laø thieáu trung thöïc vaø duøng nhieàu kó huaät thuùc eùp khaùch haøng. 10 Chuyeân ñeà toát nghieäp 1.2.5. GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh Marketing tröïc tieáp. Marketing tröïc tieáp laø vieäc söû duïng ñieän thoaïi, thö ñieän töû vaø nhöõng coâng cuï tieáp xuùc khaùc (khoâng phaûi laø ngöôøi) ñeå giao tieáp vaø daãn duï moät ñaùp öøng töø nhöõng khaùch haøng tieâng bieät hoaëc tieàm naêng. Haàu heát coâng ty chuû yeáu döïa vaøo quaûng caùo, khuyeán maõi vaø baùn haøng caù nhaân. Hoï söû duïng quaûng caùo, quan heä coâng chuùng ñeå taïo nhaän thöùc, quan taâm vaø söï öu thích, khuyeán maõi kích thích mua vaø baùn haøng caù nhaân ñeå tieáp caàn baùn. Marketing tröïc tieáp laø ñeå ñaãn ñeán baùn haøng tröïc tieáp khoâng qua trung gian. Chöông 2. 2.1. Taøi trôï vaø vai troø cuûa taøi trôï trong moät chieán löôïc chieâu thò. Taøi trôï laø gì? “Taøi trôï laø moät trong nhöõng hoaït ñoäng PR cuûa doanh nghieäp höôùng tôùi coâng chuùng nhaèm xaây döïng hình aûnh cuûa doanh nghieäp thoâng qua vieäc boû tieàn vaøo moät chöông trình, söï kieän do moät toå chöùc khaùc thöïc hieän. Thoâng qua taøi trôï doanh nghieäp seõ tranh thuû ñöôïc nhöõng cô hoäi quaûng baù treân nhöõng phöông tieän truyeàn thoâng vôùi chi phí reû hôn töï mình quaûng caùo maø vaãn ñaït ñöôïc hieäu quaû cao.” (trích ñònh nghóa Saùch Quaûn trò Marketing cuûa Philip Kotler) 2.2. 2.2.1. Coù maáy loaïi taøi trôï? Taøi trôï xaõ hoäi. Taøi trôï xaõ hoäi laø moät chieán löôïc cuûa doanh nghieäp nhaèm taïo hình aûnh, aán töôïng ñeïp trong taâm trí khaùch haøng, tìm kieám söï uûng hoä cuûa coäng ñoàng vaø giôùi truyeàn thoâng. Qua taøi trôï nhöõng thoâng ñieäp ñöôïc truyeàn ñaït ñeán vôùi khaùch haøng muïc tieâu moät caùch cuï theå vaø thöông hieäu deã taïo ra caûm xuùc ñoái vôùi khaùch haøng hôn. Do ñoù, taøi trôï xaõ hoäi laø phöông caùch toát 11 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh nhaát ñeå chuaån bò vaø taïo dö luaän toát cho thöông hieäu vaø laøm cho khaùch haøng hieåu ñöôïc tính caùch cuûa thöông hieäu. Ñieån hình nhö chöông trình “Thaép Saùng Öôùc Mô Xanh” cuûa Coâng ty Deät May Thaùi Tuaán ñaõ qua naêm naêm thöïc hieän, nhö moät hình aûnh cuûa loøng nhaân aùi, thieát tha vôùi nghieäp “troàng ngöôøi” cuûa ñaát nöôùc. Ñeán nay, treân 5.000 boä aùo daøi ñaõ ñöôïc trao ñeán caùc em nöõ sinh vöôït khoù hoïc gioûi, laø nguoàn ñoäng vieân khoâng nhoû giuùp caùc em töï tin böôùc vaøo naêm hoïc môùi. Nhôø ñoù, Thaùi Tuaán ñöôïc caùc em nöõ sinh yeâu meán vaø ñoùn nhaän saûn phaåm moãi khi vaøo muøa töïu tröôøng. 2.2.2. Taøi trôï thöông maïi. Taøi trôï thöông maïi (Commercial Sponsorship), thuaät ngöõ daàn trôû leân quen thuoäc vôùi caùc nhaø laøm Marketing chuyeân nghieäp taïi Vieät Nam moät vaøi naêm trôû laïi ñaây, laø hoaït ñoäng taøi trôï maø doanh nghieäp tham gia phaûi traû moät khoaûn tieàn ñeå ñöôïc quyeàn hieän dieän teân vaø bieåu töôïng cuûa doanh nghieäp trong caùc söï kieän ñöôïc toå chöùc. Ñaây thöïc söï ñöôïc xem nhö moät coâng cuï marketing ñích thöïc mang tính hôïp phaùp vaø ñem laïi hieäu quaû cao hôn haún veà nhieàu maët so vôùi vieäc thieát laäp söï nhaän bieát thöông hieäu thoâng qua quaûng caùo. Ñieån hình laø caùc chöông trình taøi trôï daøi haïn cuûa nhaõn hieäu giaøy Adidas cho lieân hieäp toå chöùc giaûi boùng ñaù theá giôùi, giaûi voâ ñòch Chaâu AÂu UEFA ñaõ mang laïi nhieàu hieäu quaû truyeàn thoâng cho nhaõn hieäu naøy. 2.3. Hoaït ñoäng taøi trôï ñoùng vai troø gì trong chieán löôïc chieâu thò? Thoâng qua taøi trôï, doanh nghieäp coù theå tranh thuû caùc cô hoäi truyeàn thoâng vôùi chi phí thaáp hôn quaûng caùo ñoàng thôøi tìm kieám söï uûng hoä cuûa khaùch haøng muïc tieâu vaø giôùi truyeàn thoâng. Nhöõng öu ñieåm cuûa taøi trôï: 12 Chuyeân ñeà toát nghieäp - GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh Chi phí ñöa thoâng tin ñeán vôùi khaùch haøng muïc tieâu reû hôn so vôùi caùc hình thöùc khaùc. - Taøi trôï coù theå giuùp coâng ty vöôït khoûi nhöõng phaïm vi cho pheùp. - Phöông phaùp höõu hieäu ñeå thieát laäp moái lieân keát giöõa giaù trò thöông hieäu saün coù vôùi caùc thöông hieäu khaùc. - Tính töông taùc cao, thoâng qua vieäc taïo vaø xaây döïng moái quan heä vaø söï traûi nghieäm cuûa khaùch haøng. - Taøi trôï höôùng ñeán ñuùng ñoái töôïng muïc tieâu. Tuy nhieân, taøi trôï vaãn coù nhöõng khuyeát ñieåm sau: - Thaát baïi chung vôùi chöông trình maø ñôn vò taøi trôï. - Hieäu quaû cuûa taøi trôï phuï thuoäc vaøo taàn suaát xuaát hieän tröôùc coâng chuùng. - Chöông trình khoâng thu huùt ñoái töôïng muïc tieâu cuûa ñôn vò taøi trôï thì khoâng ñaït hieäu quaû cao. - Thoâng ñieäp cuûa chöông trình taøi trôï thöôøng ít vaø ít aán töôïng vaø deã nhôù nhö quaûng caùo. Chöông 3. 3.1. - Khoù kieåm soaùt. - Khoâng chuû ñoäng ñöôïc caùc keânh truyeàn thoâng. Thöïc hieän vaø ñaùnh giaù moät chöông trình taøi trô. Caùc böôùc thöïc hieän moät chöông trình taøi trôï. Xaùc ñònh ñoái töôïng: Tröôùc tieân, doanh nghieäp phaûi xaùc ñònh ñöôïc khaùch haøng muïc tieâu cuûa mình laø ai, coù phuø hôïp vôùi ñoái töôïng cuûa chöông trình/söï kieän maø mình döï ñònh taøi trôï hay khoâng. Ñoái töôïng cuûa chöông trình/söï kieän ñöôïc xem laø phuø hôïp khi ñoái töôïng naøy coù nhöõng ñieåm 13 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh töông ñoàng hoaëc chöùa khaùch haøng muïc tieâu maø doanh nghieäp muoán nhaém tôùi. Hoaïch ñònh ngaân saùch: Doanh nghieäp caàn xem xeùt khaû naêng taøi chính cuûa coâng ty vaø ngaân saùch chi tieâu cho chöông trình taøi trôï coù phuø hôïp vaø mang laïi hieäu quaû töông xöùng hay khoâng ( hieäu quaû cuûa chi phí boû ra coù cao hôn quaûng caùo hay khoâng ? )… Xaùc ñònh muïc tieâu: Ngoaøi muïc tieâu chính taêng doanh soá, lôïi nhuaän thì trong quaù trình hoaït ñoäng doanh nghieäp coøn coù nhieàu muïc tieâu khaùc caàn thöïc hieän nhö : taêng cöôøng söï nhaän thöùc veà doanh nghieäp cuûa coâng chuùng, giôùi thieäu saûn phaåm môùi, laøm coâng chuùng nghó toát veà doanh nghieäp … Nhö vaäy, khi quyeát ñònh taøi trôï, doanh nghieäp caàn xaùc ñònh roõ muïc tieâu cuûa vieäc taøi trôï ñeå xaây döïng thoâng ñieäp chính xaùc … Xaây döïng thoâng ñieäp: Thoâng ñieäp laø nhöõng thoâng tin coát loõi nhaát maø doanh nghieäp muoán truyeàn ñaït tôùi coâng chuùng ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu ñaõ ñònh. Ñeå thoâng ñieäp ñi saâu vaøo nhaän thöùc cuûa coâng chuùng thì khi xaây döïng thoâng ñieäp caàn hieåu roõ: nhu caàu, sôû thích, nhöõng vaán ñeà hoaëc moái quan taâm cuûa coâng chuùng. Thöïc hieän: Ñôn vò taøi trôï caàn phaûi theo doõi saùt chöông trình/söï kieän maø mình taøi trôï, ñaët bieät laø phaàn quyeàn lôïi maø beân toå chöùc söï kieän ñaõ höùa ñeå ñaûm baûo hieäu quaû cuûa vieäc taøi trôï. Ngoaøi ra vieäc theo doõi saùt chöông trình coøn giuùp cho beân taøi trôï bieát ñöôïc nhöõng khoù khaên cuûa 14 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh phía toå chöùc ñeå coøn kòp hoã trôï, khaéc phuïc vì khi chöông trình thaát baïi seõ aûnh höôûng xaáu ñeán hình aûnh cuûa doanh nghieäp. Ñaùnh giaù keát quaû: Coâng vieäc naøy nhaèm giuùp doanh nghieäp bieát ñöôïc nhöõng gì coøn thieáu soùt trong chöông trình/söï kieän, ñoàng thôøi tích luõy kinh nghieäm cho nhöõng laàn taøi trôï sau. Thoâng thöôøng ñeå ñaùnh giaù hoaït ñoäng taøi trôï ngöôøi ta seõ laøm nghieân cöùu tröôùc vaø sau hoaït ñoäng keát thuùc vaø so saùnh keát quaû ñeå ruùt ra keát luaän cho hoaït ñoäng taøi trôï laø ñaït hieäu quaû cao hay khoâng … Trong vieäc ñaùnh giaù naøy thöôøng ngöôøi ta döïa treân moät soá tieâu chí nhö: soá ngöôøi tham döï, soá löôïng tin maø baùo chí, truyeàn hình ñöa ra, thaùi ñoä cuûa coâng chuùng ñoái vôùi chöông trình, … 3.2. Caùc chæ tieâu ñaùnh giaù moät chöông trình taøi trôï. Ñaùnh giaù qua muïc tieâu cuûa chöông trình taøi trôï. Tröôùc khi hoaït ñoäng taøi trôï dieãn ra, caàn phaûi coù nhöõng muïc tieâu cuï theå roõ raøng cho vieäc taøi trôï naøy cuõng nhö phaûi döï kieán ñöôïc nhöõng ruûi ro vaø khoù khaên coù theå gaëp phaûi. Nhöõng muïc tieâu chieán löôïc caàn ñaët ra laø: taêng ñoä nhaän bieát cuûa khaùch haøng, taêng nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm, kích thích duøng thöû saûn phaåm,… Muïc tieâu caàn heát söùc cuï theå, traùnh nhöõng muïc tieâu chung chung theo kieåu mong muoán mô hoà veà vieäc caûi thieän vò trí cuûa coâng ty, hay ñònh vò laïi moät thöông hieäu… Coù nhieàu caùch ñaùnh giaù trong giai ñoaïn naøy nhöng chính xaùc nhaát haõy töï xaùc ñònh baïn coù gì, hay ñaõ coù gì maø khoâng caàn hoaït ñoäng taøi trôï. Sau khi hoaït ñoäng taøi trôï dieãn ra, caàn ño laïi caùc chæ tieâu ñaõ ñaët ra tröôùc ñoù ñeå ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa chöông trình taøi trôï. 15 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh Ño löôøng thaùi ñoä (haønh vi) cuûa khaùch haøng. Coù nhöõng caùch ñeå ño löôøng haønh vi nhö sau: * Phaân tích döõ lieäu khaùch haøng cuûa coâng ty ñeå xaùc ñònh möùc ñoä taêng tröôûng cuûa doanh soá baùn haøng trong suoát chieán dòch so saùnh vôùi 12 tuaàn tröôùc. * So saùnh doanh soá baùn haøng trong giai ñoaïn thöïc hieän hoaït ñoäng taøi trôï vôùi cuøng thôøi kyø trong nhöõng naêm tröôùc. * Ño löôøng doanh soá baùn haøng trong thò tröôøng dieãn ra söï kieän ñöôïc taøi trôï. Töø ñaây, so saùnh vôùi nhöõng thò tröôøng töông töï maø khoâng coù hoaït ñoäng taøi trôï. * So saùnh möùc ñoä söû duïng saûn phaåm/ dòch vuï cuûa ngöôøi haâm moä chöông trình ñöôïc coâng ty taøi trôï vôùi nhöõng ngöôøi khoâng haâm moä trong cuøng moät moâi tröôøng nhaân khaåu hoïc. * Khuyeán maõi tröïc tieáp gaén vôùi hoaït ñoäng taøi trôï. Ví duï, giaûm giaù veù khi vaøo tham döï chöông trình khi mua saûn phaåm cuûa nhaø taøi trôï, sau ñoù theo doõi tæ leä ñeán ñoåi veù ñeå ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa chöông trình. 16 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh CHÖÔNG TRÌNH “THÔØI TRANG VAØ CUOÄC SOÁNG” PHAÀN 2. CUÛA NHAÕN HAØNG TRAØ BARLEY KHOÂNG ÑOÄ - COÂNG TY TNHH THÖÔNG MAÏI – DÒCH VUÏ TAÂN HIEÄP PHAÙT. Chöông 1. Giới thiệu coâng ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Taân Hieäp Phaùt trong thị trường nước giải khaùt Việt Nam. 1.1. Tổng quan Coâng ty TNHH Thương mại – Dịch vuï Taân Hieäp Phaùt. 1.1.1. Lòch söû hình thaønh vaø phaùt trieån. Coâng ty Traùch nhieäm höõu haïn Thöông maïi – Dòch vuï Taân Hieäp Phaùt ñöôïc thaønh laäp töø naêm 1994 bôûi oâng Traàn Quí Thanh, tieàn thaân laø Nhaø maùy bia vaø nöôùc giaûi khaùt Beán Thaønh, coù chöùc naêng saûn xuaát, Hình 2.1: Coâng ty TNHH Thöông maïi–Dòch vuï Taân Hieäp Phaùt, nhaø maùy taïi Bình Döông. kinh doanh bia, röôïu vaø nöôùc giaûi khaùt. Truï sôû chính ñaët taïi soá 219 Quoác loä 13, xaõ Vónh Phuù, huyeän Thuaän An, tænh Bình Döông vôùiù quy moâ nhaø maùy roäng hôn 110.000 m 2, cuøng caùc thieát bò, daây chuyeàn coâng ngheä nghieân cöùu vaø saûn xuaát hieän ñaïi baäc nhaát Ñoâng Nam AÙ. Cô sôû haï taàng bao goàm dieän tích xaây döïng: vaên phoøng (6037 m2), nhaø maùy (77.511m2), kho (45.552m2) vôùi caùc trang thieát bò phuïc vuï saûn xuaát vaø kieåm soaùt heä thoáng quaûn lí moâi tröôøng. Coâng ty THP ñaõ ñeà ra ñònh höôùng phaùt trieån “Hoâm nay phaûi cao hôn ngaøy hoâm qua nhöng khoâng baèng ngaøy mai” cuøng phöông chaâm 17 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh “Thoûa maõn cao nhaát moïi nhu caàu hieän coù vaø tieàm aån cuûa khaùch haøng”. Ñònh höôùng treân ñöôïc xem laø kim chæ nam cho moïi hoaït ñoäng cuûa taäp ñoaøn vaø cuõng laø ñoäng löïc chính ñeå vöôn ñeán hoaøi baõo ñöa coâng ty THP “trôû thaønh taäp ñoaøn cung caáp thöùc uoáng taàm côõ Chaâu AÙ”. Töø khi thaønh laäp ñeán nay, vôùi treân 15 naêm hoaït ñoäng kinh doanh, saûn xuaát, phuïc vuï caùc taàng lôùp ngöôøi tieâu duøng, Coâng ty THP ñaõ ñöôïc khaùch haøng tin caäy vaø ñaùnh giaù cao chaát löôïng saûn phaåm vaø phong caùch phuïc vuï, laø ñôn vò ñaït lieân tuïc 10 naêm lieàn (1999 – 2008) danh hieäu “Haøng Vieät Nam chaát löôïng cao do ngöôøi tieâu duøng bình choïn”, do baùo Saøi Goøn Tieáp Thò toå chöùc. Ñaàu naêm 2007, THP chính thöùc ñöôïc Cuïc sôû höõu trí tueä caáp giaáy chöùng nhaän soá 78822 coâng nhaän vaø baûo hoä thöông hieäu mang teân coâng ty cho taát caû caùc loaïi haøng hoùa vaø dòch vuï mang teân coâng ty taïi Vieät Nam (Quyeát ñònh soá 1105/QÑ-SHTT caáp ngaøy 24.1.2007). Trong nhieàu naêm qua, coâng ty ñaõ coù nhieàu coá gaéng trong ñaàu tö thieát bò môùi phuïc vuï saûn xuaát vaø naâng cao chaát löôïng saûn phaåm, ñöôïc nhieàu toå chöùc, cô quan nhaø nöôùc taëng baèng khen, giaáy khen, kyû nieäm chöông,… veà chaát löôïng saûn phaåm vaø chaát löôïng dòch vuï khaùch haøng. Beân caïnh ñoù, baûo veä moâi tröôøng laø moät boä phaän quan troïng gaén lieàn vôùi phöông aùn saûn xuaát kinh doanh cuûa coâng ty THP, phöông aùn baûo veä moâi tröôøng cuûa coâng ty ñaõ ñöôïc Sôû khoa hoïc vaø Coâng ngheä vaø Moâi tröôøng tænh Bình Döông kieåm tra vaø coâng nhaän. Veà nhaân söï, toång soá caùn boä coâng nhaân vieân cuûa Coâng ty TNHH Thöông maïi – Dòch vuï Taân Hieäp Phaùt coù treân 2000 ngöôøi, bao goàm caùc chuyeân gia nöôùc ngoaøi, kyõ sö, chuyeân vieân, nhaân vieân vaø coâng nhaân. Cuøng vôùi ñoäi nguõ coâng nhaân vieân tham gia vaøo quaù trình saûn xuaát, coù hôn 300 kyõ sö, chuyeân vieân, nhaân vieân coù trình ñoä nghieäp vuï, tay ngheà 18 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh cao ñöôïc chuyeân gia nöôùc ngoaøi huaán luyeän thöïc teá trong quaù trình laép ñaët, vaän haønh caùc daây chuyeàn coâng ngheä. 1.1.2. Thaønh töïu. Traûi qua 15 naêm, vôùi nhöõng noã löïc vaø phaùt trieån khoâng ngöøng, ñeán nay Taäp ñoaøn THP ñaõ taïo döïng ñöôïc moät cô ngôi ñaày ñuû tieän nghi vaø thieát bò daây chuyeàn saûn xuaát hieän ñaïi vaøo baäc nhaát Ñoâng Nam AÙ, cho ra ñôøi nhieàu saûn phaåm chaát löôïng cao mang thöông hieäu: Number One, Bia Laser, Bia Gold Beán Thaønh, Bia Beán Thaønh, Number One Active, Traø Xanh Khoâng Ñoä,… khaúng ñònh ñöôïc vò trí cuûa mình treân thò tröôøng Bia vaø Nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam. Thaùng 5/2000: “Huy chöông vaøng ñoäc ñaùo” daønh cho gian haøng tieáp thò ñoäc ñaùo cuûa Bia Beán Thaønh do Hoäi ñoàng xeùt thöôûng cuûa Trung taâm thoâng tin Boä Thöông maïi toå chöùc bình choïn. Thaùng 1/2001: Giaûi vaøng chaát löôïng veä sinh an toaøn thöïc phaåm daønh cho Bia Beán Thaønh do Cuïc Quaûn lyù Chaát löôïng Veä sinh An toaøn Thöïc phaåm toå chöùc. Thaùng 1/2002: Nöôùc uoáng taêng löïc Number One laø moät trong ba saûn phaåm nöôùc giaûi khaùt ñaït danh hieäu “Haøng Vieät Nam chaát löôïng cao” do Baùo Saøi Goøn Tieáp Thò bình choïn. Thaùng 2/2002: Nöôùc uoáng taêng löïc Number One vinh döï nhaän “Cuùp vaøng thöông hieäu hoäi nhaäp quoác teá” taïi Trieãn laõm Thöông maïi Quoác teá Saøi Goøn EXPO 2002. Ñoàng thôøi, trong naêm 2002, Bia Beán Thaønh ñaït top ten “Haøng Vieät Nam ñöôïc öa thích nhaát” do baùo Ñaïi Ñoaøn Keát bình choïn. 19 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh Naêm 2004, nöôùc taêng löïc Number One ñaït danh hieäu “Thöông hieäu Vieät yeâu thích” do baùo Saøi Goøn Doanh Nhaân bình choïn. Vaø lieân tuïc nhaän baèng khen cuûa tænh Bình Döông nhôø thaønh tích xuaát saéc trong nhieàu naêm lieàn. Thaùng 4/2005: Number One ñöôïc bình choïn “Top ten thöông hieäu Vieät, thöông hieäu uy tín chaát löôïng haøng ñaàu” do Hoäi Sôû höõu Coâng nghieäp Vieät Nam toå chöùc. Thaùng 3/2005: Baèng khen cuûa Chuû tòch UBND Tænh Bình Döông trao taëng coâng ty THP vì thaønh tích thöïc hieän toát An toaøn veä sinh lao ñoäng, Phoøng choáng chaùy noå vaø Phong traøo xanh saïch ñeïp naêm 2004. Thaùng 10/ 2005: THP vinh döï ñoùn nhaän baèng khen cuûa Thuû töôùng chính phuû trao taëng bôõi nhöõng thaønh tích ñoùng goùp cho söï nghieäp phaùt trieån phong traøo theå duïc theå thao. Ñoàng thôøi, trong naêm 2005, taäp ñoaøn THP cuõng nhaän raát nhieàu baèng khen töø Hieäp hoäi Röôïu bia vaø Nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam, Hoäi baùo trôï Ngöôøi taøn taät vaø Treû moà coâi TPHCM, Lieân ñoaøn Boùng ñaù Vieät Nam cho nhöõng ñoùng goùp cuûa coâng ty. 1998 – 2007: Caùc saûn phaåm cuûa taäp ñoaøn THP ñaõ ñaït danh hieäu “Haøng Vieät Nam chaát löôïng cao” lieân tuïc 8 naêm lieàn do Ngöôøi tieâu duøng bình choïn. *** Nhöõng chöùng nhaän maø coâng ty ñaõ ñaït ñöôïc: Thaùng 3/2000, taäp ñoaøn THP laø ñôn vò ñaàu tieân coù trong ngaønh Bia & Nöôùc giaûi khaùt ñaït chöùng chæ Heä thoáng quaûn lyù chaát löôïng ISO 9002 – 2000. 20