Tài liệu Chiến lược marketing của công ty cổ phần phương trang

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- NGUYỄN ĐƢ́C LẬP CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHƢƠNG TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- NGUYỄN ĐƢ́C LẬP CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHƢƠNG TRANG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:PGS.TS. HOÀNG VĂN HẢI Hà Nội - 2014 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... iv DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................ v DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ.................................................................................. vi CHƢƠNG MỞ ĐẦU ................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Tình hình nghiên cứu 2 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: 3 3.1 Mục đích nghiên cứu: 3 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: 4 4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4 5. Phương pháp nghiên cứu 4 5.1. Quy trình nghiên cứu: 4 5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 5 5.3. Phương pháp xử lý số liệu: 5 6. Ý nghĩa của luận văn 5 7. Kết cấu của luận văn 6 Chƣơng 1 NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP .......................................................... 7 1.1 Những nội dung cơ bản về Marketing 7 1.1.1 Marketing là gì? 7 1.1.2 Quy trình marketing: 7 1.1.3 Vai trò của Marketing 14 1.1.4 Chức năng của Marketing 15 1.2 Chiến lược Marketing – và Marketing Mix trong doanh nghiệp: 15 1.2 .1 Chiến lược Marketing hướng đến khách hàng: 15 1.2 .2 Triển khai Chiến lược Marketing mix: 22 Chƣơng 2 PHÂN TÍCH CĂN CỨ HÌNH THÀNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ PHƢƠNG TRANG ....... 35 i 2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 35 2.1.1 Môi trường chính trị - pháp luật 35 2.1.2 Môi trường kinh tế 36 2.1.3 Môi trường tự nhiên 39 2.1.4 Môi trường khoa học, công nghệ 39 2.1.5 Môi trường dân số: 39 2.1.6 Môi trường văn hóa 40 2.2 Phân tích môi trường vi mô: 40 2.2.1 Môi trường nội bộ DN: 41 2.2.2 Nhà cung cấp: 46 2.2.3 Các trung gian marketing: 47 2.2.4 Các đối thủ cạnh tranh: 48 2.2.5 Các nhóm công chúng: 48 2.2.6 Khách hàng: 49 2.3 Tình hình thực hiện chính sách Marketing tại Công ty CPPT 50 2.3.1 Công tác nghiên cứu thị trường 50 2.3.2 Chính sách Marketing – Mix cho SP dự án: 51 2.3.4 Đánh giá về tình hình thực hiện chính sách Marketing tại Công ty 56 2.4 Tổng hợp đánh giá môi trường kinh doanh tại Công ty CPPT 56 2.4.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài: 56 2.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố cạnh tranh: 58 2.4.3. Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong IFE 59 Chƣơng 3 ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN PHƢƠNG TRANG ..................................................................................... 61 3.1 Đề xuất và lựa chọn chiến lược cho CTCPPT 61 3.1.1 Ma trận SWOT cho CTCPPT 61 3.1.2 Lựa chọn chiến lược 63 3.1.3. Lộ trình thực hiện chiến lược 64 3.2 Thị trường bất động sản và nhu cầu của khách hàng ii 66 3.2.1 Tổ ng quan về thi ̣trường bấ t đô ̣ng sản Viê ̣t Nam 66 3.2.2 Nhu cầ u của khách hàng: 68 3.3 Chiến lược marketing cho CTCPPT 69 3.3.1 Phân khúc khách hàng: 69 3.3.2 Lựa chọn khách hàng mục tiêu: 75 3.3.3 Lựa chọn khác biệt hóa và định vị sản phẩm: 76 3.3 Chính sách marketing - mix cho CTCPPT 77 3.3.1 Chính sách sản phẩm 77 3.3.2 Chính sách giá: 78 3.3.3 Chính sách phân phối: 81 3.3.4 Chính sách truyền thông và cổ động: 83 3.4 Nhóm giải pháp thực hiện chiến lược marketing cho CTCPPT 86 3.4.1. Hoàn thiện bộ máy tổ chức 86 3.4.2. Giải pháp đào tạo và phát triển nguồn nhân lực 86 3.4.3. Giải pháp về vốn đầu tư 87 3.4.4 Giải pháp về công nghệ 87 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 88 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 89 PHỤ LỤC 1: Sơ đồ tổ chức công ty CPPT ........................................................... 90 PHỤ LỤC 2: Sơ đồ tổ chức công ty CP đầu tƣ Phƣơng Trang .......................... 93 PHỤ LỤC 3: Bảng đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc công ty CP đầu tƣ Phƣơng Trang. ............................................................................................ 98 PHỤ LỤC 4: Đánh giá các phân khúc khách hàng ........................................... 102 iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BĐS : Bất động sản CL : Chiến lược CTCP : Công ty cổ phần CTCPPT : Công ty cổ phần Phương Trang. DN : Doanh nghiệp DV : DV ĐN : Đà Nẵng KĐT : Khu đô thị KH : Khách hàng NHNN : Ngân hàng nhà nước PT : Phương Trang PR : Quan hệ công chúng QC : Quảng cáo QH : Quy hoạch Savills : Công ty cổ phần dịch vụ bất động sản Savills Việt Nam. SP : Sản phẩm TP : Thành phố. TT BĐS : Thị trường bất động sản. iv DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Mối tương quan giữa 4P và 4C trong marketing mix............................... 23 Bảng 1.2: Tóm tắt đặc điểm, mục tiêu và chiến lược vòng đời SP ........................... 24 Bảng 2.1: Tình hình nhân sự của CT CP đầu tư PT năm 2013 ................................. 42 Bảng 2.1 Cơ cấu danh mục sản phẩm tại dự án ........................................................ 51 Bảng 2.2 Bảng giá bán quy định tại dự án ................................................................ 52 Bảng 2.3 Chính sách chiết khấu mua sỉ .................................................................... 53 Bảng 2.4 Chính sách chiết khấu thanh toán sớm ...................................................... 53 Bảng 2.5 Tiến độ thanh toán theo hợp đồng ............................................................. 53 Bảng 2.7: Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài CTCPPT .................. 56 Bảng 2.6: Ma trận các yếu tố cạnh tranh của CT CP ĐT PT .................................... 58 Bảng 2.8: Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong công ty CP ĐT PT.... 59 Bảng 3.1: Ma trận SWOT công ty CP PT ................................................................. 62 Bảng 3.2: Lựa chọn chiến lược cho CTCPPT thông qua ma trận Great ................... 64 Bảng 3.3 Đánh giá phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý ................................. 71 Bảng 3.4 Đánh giá phân đoạn thị trường theo thu nhập .......................................... 73 Bảng 3.5 Đánh giá phân đoạn thị trường theo độ tuổi ............................................. 74 Bảng 3.6: Đánh giá phân đoạn thị trường theo hành vi ........................................... 75 Bảng 3.7 Bảng định giá phân biệt theo khối lượng bán .......................................... 79 Bảng 3.8 Chính sách chiết khấu thanh toán sớm ...................................................... 80 v DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 0.1 Quy trình nghiên cứu luận văn ..................................................................... 4 Hình 1.1 Mô hình đơn giản của marketing ................................................................. 7 Hình 1.2 Mô hình tháp nhu cầu Maslow ..................................................................... 8 Hình 1.3 Hệ thống marketing hiện đại ...................................................................... 10 Hình 1.4: Sự khác nhau giữa triết lý bán hàng và triết lý marketing ..................... 12 Hình 1.5: Ba cân nhắc về triết lý marketing xã hội................................................ 13 Hình 1.6 các bước trong kế hoạch chiến lược ........................................................... 15 Hình 1.7 Chiến lược phân khúc mục tiêu.................................................................. 18 Hình 1.8 Các tuyên ngôn giá trị khả thi .................................................................... 20 Hình 1.9 Tổ hợp marketing ....................................................................................... 22 Hình 1.10 Các cân nhắc khi định giá ........................................................................ 26 Hình 1.11 Định giá dựa trên giá trị và định giá dựa trên chi phí .............................. 28 Hình 1.12 Quá trình truyền thông ............................................................................ 32 Hình 2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô .................................................................... 35 Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2004-2012 ..................................... 36 Hình 2.3: CPI Việt Nam giai đoạn 2004-2012.......................................................... 37 Hình 2.4: Các yếu tố môi trường vi mô .................................................................... 40 Hình 2.5: Chuỗi giá trị của công ty cổ phần đầu tư Phương Trang .......................... 45 Hình 3.1: Quyế t đinh ̣ mua nhà của người Viê ̣t ......................................................... 69 vi CHƢƠNG MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thị trường bất động sản là một trong những thị trường quan trọng bậc nhất của nền kinh tế quốc dân. Luật đất đai năm 1993 ra đời nhằm điều chỉnh các hoạt động mua bán, chuyển nhượng BĐS và hình thành nên thị trường BĐS. Cho đến nay, thị trường BĐS Việt Nam đã trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm và gắn bó mật thiết với tình hình phát triển kinh tế xã hội của Việt Nam. Vậy cần phải làm gì để phát triển lành mạnh thị trường BĐS còn non trẻ và đầy tiềm năng, tạo tiền đề thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân? Hiện nay, thị trường BĐS Việt Nam nói chung và thị trường BĐS Đà Nẵng nói riêng đang trải qua thời kỳ khủng hoảng nghiêm trọng. Tình trạng “đóng băng” kéo dài nhiều năm liền đã gây nên nhiều hệ lụy nghiêm trọng cho nền kinh tế. Đặc biệt là tình trạng hàng tồn kho BĐS, nợ xấu trong hệ thống ngân hàng, sự suy sụp của ngành công nghiệp xây dựng và các ngành nghề có liên quan đến BĐS, tình trạng doanh nghiệp phá sản hàng loạt, lao động thất nghiệp tăng cao. Vậy làm cách nào để “ phá băng” và khơi thông nguồn vốn đang tồn đọng rất lớn ở thị trường BĐS để đưa vào nền kinh tế ? Công ty Cổ phần Phương Trang ra đời từ năm 2002 và bắt đầu gia nhập ngành BĐS từ năm 2008. Tại Đà Nẵng, CTCP PT đã bắt đầu tiếp cận thị trường từ năm 2009 và đã thành công trong việc kinh doanh một số dự án do công ty là chủ đầu tư như KĐT Hòa Minh 5, KĐT Vạn Tường 1&2, Khu ven biển Royal Era, Khu An cư 11, DaNang Plaza, … hiện nay CTCP PT còn đang triển khai dở dang hoạt động bán hàng cho dự án “ khu đô thị sinh thái biển Phương Trang, vịnh Đà Nẵng”. Dự án được triển khai bán hàng từ tháng 5 năm 2011 cùng với một vài đối thủ cạnh tranh khác. Trong khi các đối thủ đã đưa ra thị trường 100% số lượng SP cần bán thì CTCP PT lại thất bại nặng nề trong việc bán hàng. Vậy đâu là nguyên nhân? Trong bối cảnh thị trường “đóng băng” hiện nay, doanh thu bán hàng của dự án cũng bị suy giảm nghiêm trọng, chi phí cho các hoạt động kinh doanh tăng cao, sức ép giảm giá của thị trường, lợi nhuận của doanh nghiệp suy giảm,… Bài toán 1 đặt ra cho doanh nghiệp là làm thế nào để vượt qua giai đoạn khó khăn hiện tại ? Phải làm gì để có thể thu hút và giữ chân KH? Làm gì để tạo ra lợi thế cạnh tranh, tạo sự khác biệt cho SP của mình nhằm thu hút những người dân có nhu cầu về nhà ở và các nhà đầu tư về dự án? Để trả lời cho các câu hỏi trên cần phải nghiên cứu lại thị trường một cách bài bản, xây dựng một chiến lược marketing hợp lý làm nền tảng cho doanh nghiệp trong những bước đi được dự báo là khó khăn trong thời gian sắp đến. Xuất phát từ tình hình đó, tác giả lựa chọn đề tài “Chiến lược marketing của công ty cổ phần Phương Trang" làm đề tài luận văn thạc sĩ. 2. Tình hình nghiên cứu Về marketing và xây dựng chiến lược marketing hiện đang có rất nhiều tài liệu của các học giả nổi tiếng trong và ngoài nước đã trở thành cẩm nang cho các nhà chiến lược như:  Philip Kotler – người dịch: TS Phan Thăng, TS Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến ( 2007), “ Marketing cơ bản”, NXB Lao động – Xã hội. Cuốn sách đã trình bày một các sơ lược về các kiến thức nền tảng của marketing và quản trị marketing.  Philip Kotler & Gary Armstrong – Dịch giả: Lại Hồng Vân, Kim Phượng, Hoài Phương, Chí Trung ( 2012), “Nguyên lý tiếp thị , (phiên bản thứ 14)”, NXB Lao động – Xã hội. Cuốn sách đã bổ sung thêm một số nền tảng kiến thức marketing hiện đại, phù hợp với xu thế hiện nay. Một số đề tài nghiên cứu có liên quan:  Hoàng Thị Hồng Hạnh (2011) , “Chính sách marketing cho SP căn hộ cao cấp – Blooming Tower DaNang”, luận văn thạc sỹ QTKD, Đại học kinh tế Đà Nẵng. Luận văn đã khái quát một số nội dung cơ bản của marketing và marketing mix đồng thời đã xây dựng chính sách marketing mix cho SP căn hộ cao cấp tại dự án Blooming Tower Da Nang. 2  Nguyễn Công Huy (2008), “Giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh BĐS của công ty cổ phần Vincom” , luận văn thạc sỹ kinh tế xây dựng, Đại học xây dựng. Luận văn đã phân tích một số nét đặc trưng, các thuộc tính cơ bản của sản phẩm BĐS và thị trường BĐS. Đồng thời, phân tích thực trạng của công ty BĐS điển hình và từ đó sơ lược đề xuất một loạt các giải pháp từ các vấn đề mang tính chiến lược cho đến các vấn đề mang tính chiến thuật như nhân sự, marketing, tài chính,...  Trần Văn Long (2013), “Xây dựng chiến lược kinh doanh BĐS cho công ty cổ phần CP ĐT GID giai đoạn 2013 – 2020”, luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh quốc tế. Luận văn đã hệ thống hóa lại nền tảng kiến thức về chiến lược, chiến lược kinh doanh và quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh cho DN. Đồng thời phân tích môi trường kinh doanh của DN từ đó xây dựng các chiến lược và lựa chọn chiến lược, cũng như các giải pháp để thực hiện các chiến lược đó. Ngoài ra, còn có một số tài liệu nghiên cứu về BĐS như: Trần Tiến Khai (2011), “Nguyên lý bất động sản”, NXB Lao động – xã hội. Cuốn sách trình bày một số khái niệm sơ khai về BĐS, một số đặc tính riêng biệt của BĐS và TT BĐS. Cho đến nay, chưa có bất cứ đề tài nào nghiên cứu về chiến lược marketing cho BĐS với SP đặc trưng là đất nền dự án và gắn với đối tượng nghiên cứu là dự án KĐT sinh thái biển Phương Trang, vịnh Đà Nẵng. Vì vậy, tôi xin cam đoan đề tài luận văn đăng ký đảm bảo không trùng lắp với bất kỳ luận văn hoặc công trình nghiên cứu khoa học nào khác. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: 3.1 Mục đích nghiên cứu: (1) Hệ thống hóa lý luận khoa học cơ bản về chiến lược marketing, quy trình xây dựng chiến lược marketing cho DN. (2) Phân tích môi trường bên ngoài và bên trong DN để xây dựng chiến lược marketing cho DN. 3 (3) Đề xuất chiến lược marketing và các giải pháp thực thi giúp DN vượt qua giai đoạn khó khăn hiện nay. 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: (1) Làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing. (2) Phân tích môi trường vĩ mô, vi mô để nhận diện các cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài cũng như những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp từ đó xác định lại mục tiêu và lựa chọn chiến lược cho công ty. (3) Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu. (4) Định vị lại SP trên thị trường. (5) Xây dựng chiến lược và chính sách marketing mix cho SP tại dự án KĐT sinh thái PT vịnh Đà Nẵng . (6) Nghiên cứu các giải pháp và điều kiện thực thi chiến lược marketing. 4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề liên quan đến chiến lược marketing cho SP đất nền dự án tại dự án “KĐT Phương Trang, vịnh Đà Nẵng”. Không gian nghiên cứu: chủ yếu tại công ty CP đầu tư Phương Trang và một số DN có liên quan tại thị trường Đà Nẵng và thị trường phía Bắc. Thời gian nghiên cứu: số liệu thứ cấp được tập hợp từ năm 2009 đến tháng 4/2013. Số liệu sơ cấp sẽ triển khai thu thập từ tháng 5/2013 đến tháng 9/ 2013. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 5.1. Quy trình nghiên cứu: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Phát triển kế hoạch nghiên cứu để thu thập thông tin Tiến hành nghiên cứu, thu thập và phân tích dữ liệu Hình 0.1 Quy trình nghiên cứu luận văn 4 Diễn giải và trình bày những gì nghiên cứu được 5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 5.2.1. Sử dụng số liệu thống kê: Phương pháp này giúp thu thập nhanh chóng những dữ liệu từ các nguồn báo cáo tài chính, kế toán, từ nguồn của cục thống kê, cục thuế, từ sách, báo, internet,... 5.2.2. Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi: giúp cập nhật thông tin tại thời điểm hỏi, có thể cung cấp nhiều thông tin định tính, giúp đánh giá được tình hình trong tổ chức và tình hình thị trường tại thời điểm thu thập. 5.2.3. Thu thập dữ liệu qua phỏng vấn: Ngoài các thông tin về đối tượng nghiên cứu được thu thập qua số liệu thống kê và bảng hỏi, tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp để có thêm thông tin chi tiết, cụ thể liên quan đến nội dung nghiên cứu của đề tài. 5.3. Phương pháp xử lý số liệu: (1) Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp: các số liệu từ các bảng báo cáo tài chính, kế toán được so sánh qua các năm, phân tích tại sao và tổng hợp để đưa ra nhận xét. (2) Phương pháp thống kê: thống kê các bảng biểu, số liệu từ đó rút ra các kết luận, các xu hướng để đánh giá tình hình. (3) Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến chuyên gia để tìm hướng giải quyết. 6. Ý nghĩa của luận văn (1) Về mặt khoa học, luận văn hệ thống hoá những vấn đề lý luận về chiến lược marketing, phương pháp xây dựng chiến lược marketing-mix mang tính đặc thù cho các DN kinh doanh SP là đất nền dự án. (2) Phân tích tình hình nội bộ doanh nghiệp và môi trường bên ngoài để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với DN. (3) Xây dựng chiến lược marketing áp dụng cho SP đất nền tại dự án KĐT sinh thái biển PT vịnh Đà Nẵng. (4) Phát hiện các lực cản đà phát triển của DN từ đó có các kiến nghị đến các cơ quan nhà nước có thẩm quyền tháo gỡ các khó khăn cho DN. 5 7. Kết cấu của luận văn Nội dung luận văn ngoài phần mở đầu và phần kết luận được chia thành 3 chương: Chương 1- Những cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược marketing trong doanh nghiệp. Chương 2 –Phân tích căn cứ hình thành chiến lược marketing của Công ty CP Phương Trang. Chương 3- Đề xuất chiến lược marketing cho công ty CP Phương Trang. 6 Chƣơng 1 NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Những nội dung cơ bản về Marketing 1.1.1 Marketing là gì? Theo hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề SP, định giá, xúc tiến và phân phối cho SP, DV hoặc ý tưởng để tạo ra sự thay đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Theo Philip Kotler thì: “Marketing được hiểu rộng là một quá trình quản lý mang tính xã hội, theo đó các cá nhân và tổ chức giành được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân hoặc tổ chức khác”. Trong ngữ cảnh hạn hẹp của kinh doanh, marketing bao gồm việc xây dựng mối quan hệ dựa trên nền tảng trao đổi các giá trị sinh lợi với KH. Do vậy, “Marketing là quy trình mà theo đó, doanh nghiệp tạo ra giá trị cho KH và xây dựng mối quan hệ với họ để giành lấy giá trị từ KH”. 1.1.2 Quy trình marketing: Thấu hiểu thị trường, nhu cầu và mong muốn của KH Thiết kế chiến lược Marketing hướng đến KH Thiết kế chương trình Marketing tích hợp mang lại giá trị KH vượt trội Xây dựng mối quan hệ sinh lợi và tạo niềm vui sướng cho KH Giành đƣợc giá trị từ KH Hình 1.1 Mô hình đơn giản của marketing Hình 1.1 thể hiện mô hình đơn giản của Marketing gồm có năm bước đơn giản. Trong bốn bước đầu, các công ty vận hành để hiểu KH, tạo giá trị cho KH và xây dựng mối quan hệ với họ. Trong bước cuối cùng, các công ty được tưởng thưởng từ việc tạo giá trị vượt trội cho KH. 1.1.2.1 Thấu hiểu thị trường và nhu cầu KH: (1) Nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi của KH: 7  Nhu cầu của con người là những trạng thái của cảm giác khi thấy thiếu một điều gì đó. Nó là bản chất của con người. Theo Maslow thì nhu cầu của con người được chia thành 5 bậc như ở hình 1.2. Hình 1.2 Mô hình tháp nhu cầu Maslow  Mong muốn: là một hình thức của nhu cầu được tạo thành bởi văn hóa và tính cách cá nhân.  Đòi hỏi: là mong muốn của con người được hỗ trợ bởi quyền lực mua sắm. (2) Đề xuất thị trƣờng – SP, DV và sự trải nghiệm: Nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng được thỏa mãn bằng các đề xuất thị trường, đó là sự kết hợp của SP, DV, thông tin, hoặc trải nghiệm được đưa ra thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn. (3)Giá trị và sự hài lòng của KH: Người tiêu dùng thường đối mặt với vô số SP và DV - những thứ có thể làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Nhưng làm thế nào để có sự lựa chọn hợp lý trong số đó trên thị trường? Người tiêu dùng thường kỳ vọng về giá trị và sự thỏa mãn mà các đề xuất thị trường sẽ tạo ra để đi đến quyết định mua sắm. Những KH 8 được thỏa mãn sẽ quay lại sử dụng SP, DV và kể cho người khác nghe về trải nghiệm của mình. Còn những KH bất mãn sẽ chuyển sang sử dụng các SP, DV của đối thủ và gièm pha các sản phẩm của công ty. (4) Sự trao đổi và mối quan hệ: Tiếp thị xuất hiện khi mọi người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua sự trao đổi các mối quan hệ. Sự trao đổi là hành động giành được một đối tượng đáng mong đợi từ một ai đó bằn cách đề xuất đổi lại một cái gì đó. Tiếp thị bao gồm các hành động được đưa ra nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ trao đổi như mong muốn với các đối tượng mục tiêu, kể cả SP, DV, ý tưởng hay các đối tượng khác. Ngoài việc thu hút các KH mới và tạo ra các giao dịch, doanh nghiệp còn muốn duy trì khách hàng và phát triển công việc kinh doanh của mình. (5) Thị trƣờng: Các khái niệm về sự trao đổi và mối quan hệ dẫn đến khái niệm thị trường. Thị trường là tập hợp tất cả người mua SP và DV thực cũng như tiềm năng. Những người mua này chia sẻ nhu cầu và mong muốn cụ thể thông qua mối quan hệ trao đổi. Marketing có nghĩa là quản lý thị trường nhằm tạo ra mối quan hệ khách hàng sinh lợi. Người bán phải tiềm kiếm người mua, nhận diện các nhu cầu của họ, thiết kế các đề xuất thị trường phù hợp, định giá SP và DV, quảng bá chúng, lưu kho và bán hàng. Các hoạt động như nghiên cứu KH, phát triển SP, truyền đạt thông tin, phân phối, định giá và dịch vụ là những hoạt động marketing chủ chốt. Chúng ta thường nghĩ marketing là công việc của người bán hàng, nhưng công việc này cũng được thực thi bởi người mua hàng. Người tiêu dùng tiêu thụ SP, DV khi tìm kiếm SP, DV tương tác với các DN để lấy thông tin và thực hiện việc mua bán của mình. Như vậy, ngoài việc quản trị mối quan hệ KH, các chuyên gia marketing ngày nay cần phải thực thi hiệu quả mối quan hệ KH. Họ 9 không còn đặt ra những câu hỏi như “ Làm thế nào chúng ta tìm thấy KH?”, mà thay vào đó là: “ Làm thế nào KH tìm thấy chúng ta?” thậm chí là “Làm thế nào để KH của chúng ta tìm thấy nhau?”. Nhà cung ứng Công ty Trung gian marketing Đối thủ Người tiêu dùng Các nguồn lực môi trường chủ chốt Hình 1.3 Hệ thống marketing hiện đại Hình 1.3 cho thấy các yếu tố chính trong hệ thống marketing. Marketing bao gồm việc phục vụ thị trường người tiêu dùng cuối cùng trong điều kiện cạnh tranh với các đối thủ. Công ty và các đối thủ nghiên cứu thị trường, đồng thời tương tác với KH nhằm hiểu được nhu cầu của họ. Sau đó, họ thiết kế và chuyển tải đề xuất thị trường cùng thông điệp trực tiếp đến khách hàng hoặc thông qua các thực thể marketing trung gian. Mỗi bên trong các hệ thống bị tác động bởi các nguồn lực môi trường cơ bản (nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hóa, xã hội,..) 1.1.2.2 Thiết kế chiến lược marketing hướng đến KH Một khi đã thực sự hiểu rõ KH và thị trường, các chuyên gia marketing có thể thiết kế chiến lược marketing hướng đến khách hàng. Để thiết kế chiến lược marketing thành công, chuyên gia marketing cần trả lời hai câu hỏi quan trọng sau: chúng ta nên phục vụ những khách hàng nào (thị trường mục tiêu của chúng ta là đâu)?, và Làm thế nào để phục vụ khách hàng này một cách tốt nhất ( tuyên bố giá trị của chúng ta là gì) ? (1) Lựa chọn KH để phục vụ: 10 Công ty thực hiện điều này bằng việc phân chia thị trường thành các phân khúc KH và lựa chọn phân khúc mà mình theo đuổi. (2) Lựa chọn tuyên ngôn giá trị: Tuyên ngôn giá trị của thương hiệu là tập hợp các lợi ích hoặc giá trị mà nó cam kết mang lại cho KH nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Những tuyên bố giá trị này sẽ tạo nên sự khác biệt của một thương hiệu so với thương hiệu khác. Chúng trả lời câu hỏi của KH: “Tại sao tôi nên mua sản phẩm này mà không phải là SP của đối thủ?” (3) Định hƣớng quản trị marketing: Có 5 triết lý cơ bản về marketing giúp định hướng cho các chiến lược marketing như sau: Triết lý sản xuất: cho rằng người tiêu dùng thiên vị những SP có sẵn, phù hợp với túi tiền, vì vậy các nhà lãnh đạo phải tập trung vào việc hoàn thiện sản xuất và phân phối một cách có hiệu quả. Tuy nhiên, triết lý này sẽ khó thực hiện nếu gặp phải các tình huống mà nhu cầu không lớn hơn khả năng cung cấp và giá cả thấp cũng như dễ dàng trong sự mua sắm không còn là những yếu tố chủ yếu mà người tiêu dùng cần phải cân nhắc khi quyết định mua hàng. Đồng thời tập trung quá hẹp vào sản xuất mà đánh mất đi một vấn đề thực tiễn là thỏa mãn các nhu cầu của KH và xây dựng mối quan hệ với KH. Triết lý sản phẩm: cho rằng vì người tiêu dùng ưa thích những SP có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều nhất hay có những tính năng mới. Những nhà quản lý theo quan điểm này thường tập trung sức lực vào việc tạo ra những SP thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng. Triết lý này sẽ dẫn đến sự thiển cận do người điều hành công ty chỉ chú trọng đến cải tiến SP theo quan điểm của mình mà không xem xét một cách đúng mức nhu cầu và đòi hỏi của KH. Triết lý bán hàng: cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua đủ lượng SP nếu doanh nghiệp thiếu các nổ lực bán hàng và quảng cáo mạnh mẽ. Triết lý này được áp dụng mạnh mẽ nhất đối với những hàng hóa mà người mua thường không có nhu cầu như bảo hiểm, hiến máu,...Tuy nhiên, các DN triển khai hoạt động kinh doanh 11 của DN mình theo quan điểm này chỉ khi họ dư thừa năng lực sản xuất và muốn khai thác hết năng lực đó. Hình thức này tập trung vào việc tạo ra các giao dịch bán hàng hơn là xây dựng mối quan hệ KH sinh lợi trong dài hạn. Mục tiêu là bán những gì mà công ty tạo ra hơn là sản xuất những gì thị trường cần với giả định là KH sẽ thích chúng. Hoặc nếu họ có không thích thì cũng sẽ dễ dàng quên đi sự thất vọng và mua lại nó về sau. Triết lý marketing: nhận thức rằng chìa khóa đạt được thành công của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu hơn so với đối thủ cạnh tranh. Bốn trụ cột chính của quan điểm này là thị trường mục tiêu, nhu cầu của KH, marketing phối hợp và khả năng sinh lợi. Như vậy, triết lý marketing định hướng vào nhu cầu của người mua, nó xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của KH với ý tưởng tìm cách thỏa mãn nhu cầu của họ bằng việc phối hợp các nổ lực marketing và những gì liên quan đến việc tạo ra, phân phối và tiêu dùng SP, trên cơ sở đó mà đạt được mục tiêu lợi nhuận của mình. Trong khi đó, triết lý bán hàng chỉ nhằm vào nhu cầu của người bán, nó xuất phát từ doanh nghiệp, tập trung vào những SP đang có, đẩy mạnh bán hàng, cổ động quảng cáo nhằm tạo ra lợi nhuận thông qua việc tăng doanh số bán, chú trọng vào việc biến SP thành tiền. Xuất phát Trọng tâm Biện pháp Kết thúc a) Triết lý bán hàng: Nhà máy Sản phẩm Bán hàng, quảng cáo Lợi nhuận thông qua doanh số bán b) Triết lý marketing: Thị trường Nhu cầu của Marketing KH Hình 1.4: Lợi nhuận thông qua sự phối hợp thỏa mãn của KH Sự khác nhau giữa triết lý bán hàng và triết lý marketing 12