Sinh viên: Phạm Đức Thiện
Mã số sinh viên: BH203493
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Đề tài: Chiến lược marketing công ty cổ phần vinamilk
I.
MỞ ĐẦU
Việt nam trong thời kỳ trước với nền cơ chế hành chính bao cấp, hoạt
động kinh tế của các DN được phân bổ theo kế hoạch từ trên xuống,
không tuân theo nguyên tắc cung cầu và thị trường thì được phân chia
rõ ràng, không có yếu tố cạnh tranh. Nhưng những năm gần đây, khi
nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường và hội nhập thế giới thì
trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các DN cả trong
và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các DN trong nước là những
công ty, tập đoàn nước ngoài đã có hàng chục năm kinh nghiệm với
nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị
đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh tranh, không bị
mất thị phần trên chính nước mình, các DN Việt Nam cũng cần được
trang bị những kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của thị trường
mới, và Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất.
Từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được,
DN đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản
là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là
của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải
hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về
sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa
thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính vì những
lý do trên, marketing ngày càng trở nên một chức năng quan trọng
trong các doanh nghiệp.
1
Sinh viên: Phạm Đức Thiện
Mã số sinh viên: BH203493
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
II.
LÝ LUẬN CHUNG
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung
quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4P :
1. Sản phẩm (product),
2. Giá (price),
3. Kênh phân phối (place),
4. Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion)
Mô hình 4 P là mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền
tảng của hầu hết các chiến lược (strategy), giải pháp (solution) hoặc
phân tích đánh giá (marketing audit) đối với một chiến lược tiếp thị
hiện hữu.
Trong 4 chính sách, chính sách sản phẩm là quan trọng nhất của
hoạt động marketing, cơ sở để thực hiện và triển khai các chiến lược
khác. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống
chiến lược Marketing hỗn hợp. DN phải quan tâm tới chu kỳ sống của
sản phầm để đưa ra các chiến lược phù hợp với từng thời kỳ gian đoạn
sống của một sản phẩm. Bên cạnh đó là quy trình nghiên cứu để đưa
sản phẩm mới ra thị trường khi sản phẩm cũ đã dần bước vào giai
đoạn suy thoái. Mục tiêu của chiến lược sản phẩm bao gồm:
-Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng
-Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm
-Đa dạng hóa danh mục sản phẩm
-Tăng số lượng sản phẩm mới
-Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh
của sản phẩm
Giá cả là một yếu tố rất nhạy cảm. Sự hình thành và vận động của
giá chịu sự tác động của nhiều nhân tố. Vì vậy khi đưa ra những quyết
2
Sinh viên: Phạm Đức Thiện
Mã số sinh viên: BH203493
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
định về giá, đòi hỏi DN phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề như:
Thứ nhất, các nhân tố ảnh ảnh hưởng tới quyết định giá bao gồm có
nhân tố bên trong và nhân tố bến ngoài DN. Sự thay đổi của các nhân
tố này là cơ sở để điều chỉnh và thay đổi giá; Thứ hai, đưa ra các
chính sách cho sản phầm mới như CS “hớt phần ngon”, hay CS “bám
chắc thị trường”, chính sách giá áp dụng cho danh mục hàng hóa, định
giá cho sản phẩm kèm hay sản phẩm phụ… ; Thứ ba, dựa trên loại
hình sản phẩm, dịch vụ của mình mà DN sẽ áp dụng những chính sách
điều chỉnh mức giá cơ bản khác nhau cho hợp lỳ: CS giá 2 phần, CS
giá trọn gói, CS giá khuyến mãi, CS giá phân biệt, CS giá tâm lý…
Khác với sự phân chia sản phẩm như trong thời kỳ bao cấp, phân
phối trong cơ chế thị trường biểu hiện bằng những hệ thống chuyển
động của hàng hóa tới tay người tiêu dùng sao cho thời gian ngắn, chi
phí thấp mà vấn đảm bảo chất lượng hàng hóa. Điều này đòi hỏi DN
nắm bắt rất nhiều yếu tố: mức cầu ở những địa điểm khác nhau, điều
kiện ngoại cảnh khách quan … DN nào cũng muốn mở rộng thị phần
của mình, vì vậy việc phân phối không còn đơn giản là từ nhà sản xuất
tới tay người tiêu dùng nữa mà xuất hiện rất nhiều những trung gian
phân phối, hơn nữa cách thức phân phối hàng hóa ngày càng phong
phú đa dạng, là yếu tố giúp các DN canh tranh lẫn nhau.
Một trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng
để đạt được lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp hay
truyền thông. Hoạt động xúc tiến hốn hợp trong marketing là sự kết
hợp tổng hợp các hoạt động sau: Quảng cáo-Khuyến mãi-Chào hàng
hay bán hàng cá nhân-Tuyên truyền. Toàn bộ các hoạt động xúc tiến
trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người
3
Sinh viên: Phạm Đức Thiện
Mã số sinh viên: BH203493
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
tiêu dùng. DN cần xây dựng những chiến lược quảng cáo tùy vào từng
giai đoạn sống sản phẩm sao cho phù hợp.
III.
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAMILK
1. Chính sách sản phẩm
Như đã nói ở trên, chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương
sống quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của công ty.
4
Sinh viên: Phạm Đức Thiện
Mã số sinh viên: BH203493
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam.Từ khi bắt đầu
đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối
rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm
mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và cafe cho thị
trường. Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa
hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm:
sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng
thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát.
Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm,
hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Phần lớn sản
phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu
Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ
Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn
trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995
đến năm 2008. Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh
vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam và cũng xuất khẩu
sang các thị trường nước ngoài.
1.1. Mẫu mã, bao bì:
Xu thế tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bi sản
phẩm nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi
phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về
giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng
nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
Một ví dụ cho trường hợp này là Vinamilk. Chuẩn bị mùa lễ, Tết
sắp tới, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang
thông điệp xuân đến người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các
5
Sinh viên: Phạm Đức Thiện
Mã số sinh viên: BH203493
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10%
tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng bao bì bắt mắt
đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung
hàng ra thị trường.
Cùng vơi việc gia nhập thị trường thê giới cũng như việc cạnh
tranh trong nước. Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong
chiến lược marketing. Vì xu hướng tiêu dung hiện nay rất chú trọng
tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận
được sự quan tâm của khách hang bởi vậy mới nói nó là “người bán
hang thầm lặng” .
1.2. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với
trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột
dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai. Và các sản phẩm
khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước
uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều chủng loại sản
phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng
và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên cũng có những
khó khăn ví dụ như công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối
sản phẩm… Giải pháp cần được đưa ra ở đây là chú trọng tới các sản
phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được
ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Một số sản phẩm mang lại
doanh thu cao cho công ty cần được chú trọng là:
Sữa đặc (chiếm 34% doanh thu)
Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu
doanh thu trong nước của công ty. Năm 2007, dòng sảnphẩm này đạt
tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần.
6
Sinh viên: Phạm Đức Thiện
Mã số sinh viên: BH203493
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu)
Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26%
tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào
doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm củacông ty. Sữa tươi
Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng
cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy
nhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc
thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mốiquan hệ công
chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn.
Sữa bột và ngũ cốc ăn liền (chiếm 24% doanh thu)
Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk.Vinamilk
(cùng với Abbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị
trường Việt Nam về doanh số sữa bột,trong đó Vinamilk chiếm 14%
thị phần.
Sữa chua (chiếm 10% doanh thu)
Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm
96% thị phần. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mứctăng trưởng
10% so với năm 2006.
Sản
phẩm
khác
(chiếm
6%
doanh
thu)
Nhóm sản phẩm này bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau như:
kem, phô mai, bánh flan, sữa đậu nành, nước ép trái cây, nước tinh
khiết và trà. Cà phê là sản phẩm mới nhất của Vinamilk, với các nhãn
hiệu như Moment Coffee, True Coffee và Kolac.
1.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã
không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất
lượng sản phẩm. Tất cả các phòng thí nghiệm của Vinamilk đều đạt
7
Sinh viên: Phạm Đức Thiện
Mã số sinh viên: BH203493
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
ISO 17025 cho lĩnh vực hóa học và sinh học. Toàn bộ 10 nhà máy đều
có hệ thống quản lý môi trường được chứng nhận đạt chuẩn ISO
14001:2004. Công ty luôn duy trì tốt hoạt động của hệ thống Quản lý
chất lượng ISO và hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới
hạn HACCP. Việc này đã xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so
vơi sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị
trường cạnh tranh.
Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều
đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa đặc có
đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk đã được
xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều nước châu Á.
Vơi nhiều chủng loại sản phẩm công ty đã đáp ứng tốt nhu cầu sử
dụng đa dạng của người tiêu dung, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện
để phân tán rủi ro. Người tiêu dung chú trọng tới chất lượng sản phẩm,
các sản phẩm của vinamilk đều đã được kiểm định bởi tổ chức quốc tế
vì vây nó dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách hang.
Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được
cho là có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng
Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm vinamilk sẽ được đảm bảo
bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra được long
tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh
hơn.
1.4. Nghiên cứu sản phẩm mới
Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc của
người đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi
đó. Hiện công ty vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu
8
Sinh viên: Phạm Đức Thiện
Mã số sinh viên: BH203493
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
quả. Trong đó phải kể đến 3 sản phẩm là sữa giảm cân, bia, café
moment.
Sữa giảm cân
Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay đã
tạo động lực cho Vinamilk đưa ra thị trường sữa giảm cân và ngay lập
tức nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng.
Qua nghiên cứu thực tế từ kết quả sơ bộ cuộc điều tra về tình
hình thừa cân, béo phì ở nước ta do Viện dinh dưỡng thực hiện gần
đây, đã có 16,8% người từ 25-64 tuổi, trẻ em dưới 15 tuổi là 20,3%
thừa cân, béo phì theo tiêu chuẩn châu Á. Xuất phát từ thực tế tỉ lệ
người béo phì và thừa cân ở Việt Nam ngày càng gia tăng nhất là ở
trẻ em. Đồng thời qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân Vinamilk
nhận thấy có ít đối thủ tham gia vào thị trường này .Vinamilk đã hình
thành ý tưởng và cho ra sản phẩm”Vinamilk Sữa Giảm Cân”.Sữa
giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông qua
chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡng cho
sinh hoạt hàng ngày.
Khác các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân được
xây dựng với công thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng
giai đoạn, hỗ trợ người thừa cân kiểm soát cân nặng một cách hợp lý
mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi sinh hoạt, công việc hằng ngày.
Bia
Hiện nay, bia là một loại thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, được
minh chứng qua sản lượng bia sản xuất và tiêu thụ ngày càng tăng
trong vài năm qua. Nhận thấy xu hướng này, Vinamilk đã ngay lập tức
nhảy vào thì trường sôi động này bằng việc liên doanh với SAB Miller
(công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng bia) để sản xuất
9
Sinh viên: Phạm Đức Thiện
Mã số sinh viên: BH203493
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu USD. Vinamilk đã góp khoảng
50% vốn trong liên doanh này. Bia Zorok được đưa ra thị trường vào
đầu năm 2007 và đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách hàng.
café moment:
Nền kinh tế đang ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo
đó tăng nên. Điều này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công
việc, giải pháp lựa chọn nhiều nhất của họ là uống café. Vì thế thị
trường café đã nóng lên trông thấy. Ngay sau đó, năm 2005 vinamilk
đã có mặt trên thị trường với sản phẩm café moment do mới tham gia
thị trường lại bị cạnh tranh gay gắt lên vinamilk không gây được tiếng
vang lớn. Khồng chịu khuất phục và với lợi thế chi cho marketing rất
cao(lên đến 2 triệu usd) Vinamilk đã đưa ra hàng loat chiến lược để
chiếm lĩnh thị trường. Một trong số chiến lược có hiệu quả nhất là
thuê Câu lạc bộ bóng đá Arsenal (Câu lạc bộ bóng đá Arsenal là một
trong những đội bóng thành công nhất trong lịch sử bóng đá Anh )
sang Việt Nam để quảng bá sản phẩm và nhãn hiệu Cafe Moment của
Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk. Vơi chiến lược này
vinamilk đã rất thành công trong việc dựa vào uy tín của đội bong
Arsennal để mở rộng thương hiệu sản phẩm café moment. Theo đó sẽ
làm gia tăng thị phần và đẩy mạnh xuất khẩu nhãn hiệu này. Vinamilk
đang đặt kỳ vong lớn cho sự trở lại của café moment. Hướng tới mục
tiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hang đầu Việt
Nam. Sau khi chiếm thị phần ổn định trong nước thì vinamilk có xu
hướng phát triển café moment ra bên ngoài.
Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản
phẩm của mình. Các chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế
của thị trường nên có hiệu quả tức thì. Thêm vào đó ngân sách chi cho
10
Sinh viên: Phạm Đức Thiện
Mã số sinh viên: BH203493
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới rất lớn tạo điều kiện thuận lợi cho
việc đưa thông tin tới người dùng. Chất lượng sản phẩm vinamilk
cũng rất được chú trọng và đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao
gói Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được
sự sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.
1.5. Kết luận
Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được
thì bất kì công ty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản
phẩm đúng đắn phù hợp với tình hình thị trường cũng như của công
ty.Cùng với các chiến lược khác chiến lược sản phẩm là một trong
những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đến doanh thu ,lợi
nhuận cũng như sự sống còn của doanh nghiệp.Vì vậy việc xây dựng
chiến lược sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản xuất kinh
doanh.
2. Chính sách giá
Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn
sàng trả để được thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch
vụ). Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút
khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được Chính
sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có
chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều
nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk
phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh
hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các
loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá…
2.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk
11
Sinh viên: Phạm Đức Thiện
Mã số sinh viên: BH203493
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
2.1.1. Mục tiêu kinh doanh
Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ
đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh.
Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và
thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền
vững nhất tại thị trường Việt Nam.
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế,
luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn
thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa
sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm
với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật
định.
2.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh
2.1.2.1. Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất
Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát
triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh
nghiệp. Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế
giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành.
2.1.2.2. Chi phí nguyên liệu đầu vào
Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại
100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước,
đường chủ yếu dùng sản phẩm trong nước.
2.1.2.3. Chi phí bán hàng
Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm
tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí
quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%. Trong khi đó, thương hiệu
uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng
12
Sinh viên: Phạm Đức Thiện
Mã số sinh viên: BH203493
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương
tiện thông tin đại chúng.
Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế
(theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty
Dutch Lady (19,2%), Công ty Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng
đẩy giá sữa lên cao.
2.1.3. Uy tín và chất lượng sản phẩm
Nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế,
sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo được lòng tin
cho người tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán
cao mà không gây những phản ứng từ phía người tiêu dùng.
2.1.4. Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa
Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn
định. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng
quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn,
đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua.
Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên
liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối
bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán
với chất lượng sản phâm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể của
người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa.
2.1.5. Giá của đối thủ cạnh tranh
Vinamilk chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái Hà
Lan), Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk, Vinanmilk cũng cần nghiên
cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ
bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại
sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm.
13
Sinh viên: Phạm Đức Thiện
Mã số sinh viên: BH203493
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
2.2. Các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian qua
Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thế
giới. Mức giá sữa bán lẻ cho người tiêu dùng tại Việt Nam hiện ở mức
khoảng 1,1 USD/lít, cao gần tương đương so với các nước có mức thu
nhập bình quân đầu người cao như khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương
và cao hơn hẳn so với các nước có thu nhập bình quân đầu người
tương tự như Việt Nam.
2.2.1. Chính sách giá của Vinanmilk khá ổn định
Trong đợt tăng giá sữa của các công ty sữa
Theo công ty việc tăng giá không phải là phương án hay của doanh
nghiệp, nhất là trong tình hình sức mua đang yếu. Hiện công ty đã
nhận được nhiều đơn hàng từ các nhà cung cấp bao bì đòi tăng giá.
Tuy nhiên, trong khả năng của mình Vinamilk sẽ cầm cự đến lúc nào
không chịu đựng được mới điều chỉnh giá.
Dù sữa là mặt hàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp. Do vậy,
bất chấp các hãng sữa ngoại tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận,
Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định. Hiện giá bán trên thị trường của
Vinamilk chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá các loại sữa ngoại. Với giá
sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh
doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu
với người tiêu dùng, chứ không lỗ.
Giá sữa tươi nguyên liệu giảm
Trong thời gian qua, đi ngược với xu hướng ngành sữa thế giới, giá
bán sữa thành phẩm Việt Nam chủ yếu không thay đổi sau thời gian
tăng giá mạnh suốt hơn một năm trước đó.
Như vậy, giá sữa tươi nguyên liệu thấp và giảm mạnh trong khoảng
thời gian dài trong khi giá thành không bị điều chỉnh nhiều là yếu tố
14
Sinh viên: Phạm Đức Thiện
Mã số sinh viên: BH203493
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
để Vinanmilk hưởng lợi từ điều này, đóng góp một phần vào khả năng
hoàn thành kế hoạch lợi nhuận chung của cả công ty.
2.2.2. Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:
Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có
giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại
có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định
vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi - những sản phẩm này tượng
trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn. Một loạt nhãn
hiệu được nâng cấp như Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum
của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của
Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex.
2.2.3. Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:
Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các
công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên
giá. Rõ nét nhất là Vinamilk khi Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng
và sữa chua của họ.
2.2.4. Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk
Chính sách giá thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có
nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng
phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn. Đồng thời, Vinamilk luôn
điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế giới.
Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ thông qua giá đối với một số mô hình
phát triển bền vững như trường hợp của hợp tác xã CNBS Ever
Growth (Sóc Trăng).
2.3. Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk
2.3.1 Hiệu quả
15
Sinh viên: Phạm Đức Thiện
Mã số sinh viên: BH203493
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà doanh
nghiệp có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho
khách hàng.
Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, hiện chiếm khoảng
35% thị phần chung. Vinamilk đã duy trì được tốc độ tăng trưởng
doanh thu trong nước ở mức cao Lợi nhuận biên của Vinamilk đã tăng
đáng kể mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động. Điều này cho thấy
khả năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá bán của Vinamilk là
rất tốt. Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập
trung vào các nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao như sữa nước,
sữa bột và sữa chua.
2.3.2. Hạn chế
Vinamilk chưa có một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng
sản phẩm và công bố tới người tiêu dùng.
2.4. Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk
Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh
hai khía cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản
phẩm (góc độ người bán). Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và rất
khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian và
mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là giá
16
Sinh viên: Phạm Đức Thiện
Mã số sinh viên: BH203493
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế, doanh
nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài.
2.4.1. Xây dựng một chiến lược giá phù hợp
Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần:
Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược
của công ty - đây là yêu cầu bất biến của việc định giá.
Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh
tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất.
Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có
chiến
lược
giá
phù
hợp.
Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa
mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù
hợp.
Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh
nghiệp sẽ có những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn
hạn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế:
lạm phát, xu hướng tiêu dùng, chính sách quản lý.. là những cơ sở
quan trọng để định giá sản phẩm.
Vinanmilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất
lượng sữa và công bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ
quan như vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất
lượng sữa được công khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được.
Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối
17
Sinh viên: Phạm Đức Thiện
Mã số sinh viên: BH203493
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù
hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng
của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất.
Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản
phẩm của Công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu
lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm.
2.4.2. Chính sách giá đối với sản phẩm mới
Trong chính sách đối với sản phẩm mới, Vinamilk có thể theo đuổi
những mục tiêu cơ bản sau đây: để tối đa hoá lợi nhuận, để tăng thị
phần, để dẫn đầu về chất lượng, các mục tiêu khác.
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh
nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường
hay giá thâm nhập thị trường.
2.4.3. Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng
Chiết khấu:
- Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản
xuất và vận chuyển hàng hoá.
- Chiết khấu thương mại
- Chiết khấu thanh toán
Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những
dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện.
2.5. Kết luận:
Chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh
cách biệt so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối
trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi,
mọi giới và mọi tầng lớp.
3. Chính sách phân phối
18
Sinh viên: Phạm Đức Thiện
Mã số sinh viên: BH203493
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
3.1. Chính sách đại lý:
Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những
người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp
vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các
đại lý khác.
Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản
phẩm về sữa gồm có sữa đặc, sữa bột... và nhóm sản phẩm kem, sữa
chua, sữa tươi.
- Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : Để được làm
đại lý cho các sản phẩm này, VNM đặt ra điều kiện thiết yếu là phải
giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.
- Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi..: Công ty chủ
trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của
đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu
dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến lược
của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng
được phổ biến.
- Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà
công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
* Ưu điểm: Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích
các đại lý trong mạng lưới của mình, hệ thống đại lý của công ty đã
mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh
đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 7 đại lý
chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh VNM đều có nhân viên tiếp thị
cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được thưởng
theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân
19
Sinh viên: Phạm Đức Thiện
Mã số sinh viên: BH203493
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len
lỏi khắp mọi ngõ ngách.
* Hạn chế: Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế
rất lớn của Vinamilk trước các đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên việc quản
lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt
ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk.
+ Hạn chế trong vận chuyển: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ
được chất tối đa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân
phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ,
quăng quật làm tổn thương bao bì.
+ Hạn chế trong bảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk
phải đảm bảo trong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày,
còn 15 độ C thì được 20 ngày. Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ
C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua.
Thị trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản
lý, giám sát cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín.
Còn những các quầy tạp hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì
Vinamilk không có đủ nhân lực để giám sát.
Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn
có mặt ở tận những vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán
trong cửa hàng tạp hoá. Nhiều cửa hàng ở nông thôn không có máy
lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế.
Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng
đến những đại lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu
bằng xe máy hay những xe ô tô tải không có hệ thống làm lạnh nên
việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ.
20
- Xem thêm -