Tài liệu Chiến lược kinh doanh công nghệ thẻ tại công ty cổ phần thông minh mk.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN VĂN THANH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CÔNG NGHỆ THẺ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÔNG MINH MK LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP Hà Nội – 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN VĂN THANH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CÔNG NGHỆ THẺ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÔNG MINH MK Chuyên ngành: Quản trị Công nghệ và Phát triển doanh nghiệp Mã số: Chuyên ngành thí điểm LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HOÀNG VĂN HẢI Hà Nội – 2014 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ................................................................... i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...............................................................................ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ.................................................................................... iv DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ..................................................................................... v MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP .............................................................................. 4 1.1. Chiến lƣợc và chiến lƣợc kinh doanh..................................................... 4 1.1.1. Khái niệm chiến lƣợc ................................................................................ 4 1.1.2. Quy trình xây dựng chiến lƣợc kinh doanh ............................................... 6 1.2. Phân tích môi trƣờng ngành của doanh nghiệp. .................................... 11 1.2.1. Mức độ cạnh tranh của các nhà cung cấp hiện có trong ngành ............... 13 1.2.2. Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn .......................... 15 1.2.3. Quyền năng của khách hàng ................................................................... 18 1.2.4. Quyền năng của nhà cung cấp ................................................................. 19 1.2.5. Các Sản phẩm thay thế ............................................................................ 20 1.2.6. Tổng hợp phân tích môi trƣờng bên ngoài .............................................. 21 1.3 Phân tích nội bộ doanh nghiệp ............................................................. 23 1.3.1 Quá trình sản xuất ..................................................................................... 23 1.3.2. Tài chính kế toán ..................................................................................... 24 1.3.3. Hoạt động quản trị ................................................................................... 24 1.3.4. Hoạt động Marketing ........................................................................... 2625 1.3.5. Hoạt động nghiên cứu và phát triển. ........................................................ 26 1.3.6. Hệ thống thu nhập và xử lý thông tin ..................................................... 27 1.3.7. Phân tích chuỗi giá trị (Value Chain) ................................................. 2827 1.4. Xây dựng và lựa chọn chiến lƣợc kinh doanh ................................... 3130 1.4.1. Tổng hợp phân tích môi trƣờng bên trong và bên ngoài - SWOT....... 3130 1.4.2. Các chiến lƣợc kinh doanh trong thực tiễn .......................................... 3534 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................ 4544 2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................... 4544 2.1.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu. .............................................................. 4544 2.1.2 Phƣơng pháp phân tích. ....................................................................... 4644 2.2 Mô hình nghiên cứu .......................................................................... 4745 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ HÌNH THÀNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CÔNG NGHỆ THẺ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THÔNG MINH MK4846 3.1 Giới thiệu công ty cổ phần thông minh MK ....................................... 4846 3.1.1 Quá trình hình thành của Công ty Cổ phần Thông minh MK. ............. 4946 3.1.2 Các hoạt động của công ty ................................................................... 5351 3.1.3 Các khách hàng chính của Công ty Cổ phần Thông minh MK ............ 5451 3.1.4. Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty cổ phần Thông minh MK ........... 5553 3.1.5. Lịch sử hình thành và phát triển. ......................................................... 5856 3.1.6. Các bƣớc phát triển quan trọng của MK Smart ................................... 5958 3.1.7. Đối tác đầu tƣ chiến lƣợc ..................................................................... 6260 3.1.8 Các liên kết hiện tại của MK Smart ..................................................... 6260 3.1.9. Các chứng chỉ đạt đƣợc: ...................................................................... 6462 3.1.10. Các lĩnh vực hoạt động- sản phẩm - dịch vụ chính của MK Smart... 6563 3.1.11. Một số Khách hàng tiêu biểu của MK Smart .................................... 6664 3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh .......................................................... 6664 3.2.1 Hoạt động sản xuất ............................................................................... 6664 3.2.2 Kết quả kinh doanh ............................................................................... 6765 3.2.3 Cơ cấu nhân sự...................................................................................... 6765 3.2.4 Các chỉ số tài chính ............................................................................... 6866 3.3. Phân tích nội bộ Công ty MK ................................................................ 6967 3.4. Phân tích môi trƣờng bên ngoài .............................................................. 7977 3.4.2. Môi trƣờng vi mô ................................................................................ 8583 3.4.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ................................................ 9290 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CÔNG NGHỆ THẺ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THÔNG MINH MK ĐẾN NĂM 20209593 4.1 Xác định sứ mệnh và mục tiêu .......................................................... 9593 4.1.1 Xác định sứ mệnh ................................................................................. 9593 4.1.2 Xác định mục tiêu ................................................................................. 9694 4.2 Đề xuất các chiến lƣợc kinh doanh công nghệ thẻ của công ty Cổ phần Thông minh MK đến năm 2020 .............................................................. 9795 4.2.1 Hình thành chiến lƣợc thông qua ma trận SWOT ................................ 9795 4.2.2 Phân tích các chiến lƣợc đã đề xuất ...................................................... 9997 4.3 Lựa chọn chiến lƣợc thông qua ma trận QSPM ................................ 10199 4.4 Các giải pháp triển khai chiến lƣợc ............................................... 103101 4.4.1. Đa dạng sản phẩm và tích hợp công nghệ trên thẻ .......................... 104102 4.4.2. Marketing cho MK Smart ................................................................ 104102 4.4.3. Về sản phẩm thẻ ............................................................................... 105103 4.4.4. Về giá ............................................................................................... 105103 4.4.5. Về phân phối .................................................................................... 105103 4.4.6. Chiêu thị ........................................................................................... 106104 4.4.7. Nghiên cứu và phát triển.................................................................. 106104 4.4.8. Giải pháp quản trị chất lƣợng .......................................................... 106104 KẾT LUẬN ....................................................................................................... 107105 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 109107 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT Ký hiệu STT Nguyên nghĩa viết tắt 1 ID Identification 2 MK Smart Cổ phần Thông minh MK (MK Smart™) 3 PIN Personal Identification Number) là mã số định danh cá nhân, dùng để xác nhận ngƣời dùng. Subscriber Identity Module, là thẻ nhớ thông minh 4 SIM sử dụng trên điện thoại di động, lƣu trữ những thông tin nhƣ số điện thoại, mã số mạng di động 5 Thẻ VIP Member Card Member card là hệ thống thẻ tiêu dùng thông minh tích hợp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng : giảm giá mua hàng, tích lũy điểm, chăm sóc chủ thẻ, bảo dƣỡng 6 WTO thiếtchức bị công nghệ số .. .Thế và nhiều Tổ Thƣơng mại giới quyền lợi khác dành riêng cho đối tƣợng khách hàng cao cấp (VIP) của các doanh nghiệp trong hệ thống i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang 1. Bảng 1.1 Phân loại chiến lƣợc công nghệ 12 2. Bảng 2.1 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) 28 3. Bảng 2.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 30 4. Bảng 2.3 Sơ đồ ma trận SWOT 33 5. Bảng 2.4 Ma trận hoạch định chiến lƣợc có thể định lƣợng 34 6. Bảng 3.1 Danh sách những khách hàng chính của MK Smart 44 7. Bảng 3.2 Các chứng chỉ đạt đƣợc của MK Smart 54 8. Bảng 3.3 9. Bảng 3.4 Kết quả kinh doanh 57 10. Bảng 3.5 Cơ cấu nhân sự 57 11. Bảng 3.6 Các chỉ số tài chính 58 12. Bảng 3.7 Thị trƣờng kinh doanh của MK Smart 66 13. Bảng 3.8 Tình hình tài chính của MK Smart 67 14. Bảng 3.9 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ. 70 15. Bảng 3.10 Ma trận hình ảnh cạnh tranh. 82 16. Bảng 3.11 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài. 85 Các lĩnh vực hoạt động- sản phẩm - dịch vụ chính của MK Smart ii 55 17. Bảng 4.1 Ma trận SWOT của MK Smart 90 18. Bảng 4.2 Ma trận QSPM của Công ty MK 94 19. Bảng 4.3 Bảng tổng hợp các căn cứ đề xuất giải pháp 98 Hình 1.1. Các chiến lược đột biến và chiến lược có cân nhắc ................... 5 Hình 1.2 Quy trình xây dựng chiến lược ...................................................... 6 Hình 1.3: Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh ................................ 11 Hình 1.4: Mô hình của Michael Porter về năm lực lượng cạnh tranh ...... 12 Bảng 1.1: Bảng đánh giá tác động của cơ hội đối với Công ty ................ 21 Bảng 1.2: Bảng đánh giá tác động của thách thức đối với Công ty ......... 22 Hình 1.5: Sơ đồ chuỗi giá trị .................................................................... 2928 Hình 1.6: Sơ đồ các mục tiêu chức năng chéo và chuỗi giá trị. ........... 3130 Hình 1.7: Sơ đồ Ma trận SWOT ............................................................... 3433 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu. (Nguồn tác giả tự tổng hợp và thiết kế năm 2014) .................................................................................................. 4845 Hình 3.1: Logo của Công ty cổ phần thông minh MK ............................ 4846 Bảng số 3.1: Danh sách những khách hàng chính của MK Smart ...... 5452 Hình 3.2: Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty cổ phần Thông minh MK .................................................................................................................... 5553 Biểu đồ 3.1: tăng trưởng nhân sự của MK Smart trong 03 năm gần đây .................................................................................................................... 5654 Biểu đồ 3.2: Thống kê phân loại trình độ học vấn trong công ty MK ... 5654 Hình 3.3: Hệ thống mạng lƣới phân phối sản phẩm dịch vụ của MK Smart......... 6361 Bảng 3.2: Các chứng chỉ đạt được của MK Smart ................................ 6462 Bảng 3.3: Các lĩnh vực hoạt động- sản phẩm - dịch vụ chính của MK Smart ....... 6563 Hình 3.4: Logo của một số khách hàng tiêu biểu của MK Smart ......... 6664 Biều đồ 3.3: Sản lượng thẻ và form- nguồn MK Smart 2014 ............... 6664 Bảng 3.4: Kết quả kinh doanh .................................................................. 6765 Biều đồ 3.4: Tăng trưởng doanh thu - nguồn MK Smart, 2014 ........... 6765 Bảng 3.5: Cơ cấu nhân sự ....................................................................... 6765 Bảng 3.6: Các chỉ số tài chính ................................................................. 6866 Biểu đồ 3.5: Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận qua các năm 20112013 ............................................................................................................ 6866 Biểu đồ 3.6: Tăng trưởng nhân sự từ 2011-2013 của MK Smart ........ 7068 Biểu đồ 3.7: Số lƣợng sản xuất thẻ thông minh của MK Smart .......................... 7472 Bảng 3.7: Thị trường kinh doanh của MK Smart ................................... 7473 Bảng 3.8: Tình hình tài chính của MK Smart ........................................ 7674 Bảng 3.9: Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ. ....................................... 7876 Biểu đồ 3.8: Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam năm 2010-2013 ....... 8280 Bảng 3.10: Ma trận hình ảnh cạnh tranh. ............................................... 9088 Bảng 3.11. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ............................... 9391 Bảng 4.1: Ma trận SWOT của MK Smart ................................................ 9896 iii Bảng 4.2 Ma trận QSPM cho Công ty MK ............................................ 10199 Bảng 4.4 Bảng tổng hợp các căn cứ đề xuất giải pháp. ................... 103101 iv DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TT Hình Nội dung Trang 1. Hình 2.1 Sơ đồ REV [17] 24 2. Hình 2.2 Mô hình ba giai đoạn quản trị chiến lƣợc 26 3. Hình 2.3 Sơ đồ tổng quát môi trƣờng vi mô 29 4. Hình 2.4 Khung nghiên cứu. 37 5. Hình 3.1 Logo của Công ty cổ phần thông minh MK 38 6. Hình 3.2 7. Hình 3.3 8. Hình 3.4 Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty cổ phần Thông minh MK Hệ thống mạng lƣới phân phối sản phẩm dịch vụ của MK Smart Logo của một số khách hàng tiêu biểu của MK Smart v 45 53 56 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ TT Biểu đồ Nội dung Tăng trƣởng nhân sự của MK Smart trong 03 Trang 1. Biểu đồ 3.1 2. Biểu đồ 3.2 3. Biểu đồ 3.3 Sản lƣợng thẻ và form- nguồn MK Smart 2014 56 4. Biểu đồ 3.4 Tăng trƣởng doanh thu - nguồn MK Smart, 2014 57 5. Biểu đồ 3.5 6. Biểu đồ 3.6 7. Biểu đồ 3.7 8. Biểu đồ 3.8 năm gần đây Thống kê phân loại trình độ học vấn trong công ty MK Tăng trƣởng doanh thu và lợi nhuận qua các năm 2011-2013 Tăng trƣởng nhân sự từ 2011-2013 của MK Smart Số lƣợng sản xuất thẻ thông minh của MK Smart qua các năm Tốc độ tăng trƣởng GDP Việt Nam năm 2010-2013 vi 46 46 58 61 65 74 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu. Trong xu thế hội nhập quốc tế nhƣ hiện nay, khoa học công nghệ tiến bộ nhƣ vũ bão, sau khi hội nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam đang từng bƣớc phát triển không ngừng cả về chiều sâu lẫn chiều rộng, dẫn đến sự cạnh tranh giữa các Doanh nghiệp kinh doanh các loại thẻ trên thị trƣờng ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn. Do đó đòi hỏi phải có sự sáng tạo và không ngừng cải tiến dịch vụ và công nghệ, đa dạng hóa phục vụ nhằm đáp ứng nhu khách hàng ngày càng cao hơn trong xã hội. Một doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển đòi hỏi phải có sự nhạy bén trong việc nắm bắt nhu cầu cũng nhƣ thị hiếu của khách hàng. Bởi khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định cho sự thành bại của doanh nghiệp. Để giảm rủi ro trong kinh doanh, thu hồi vốn nhanh, tăng thị phần thì doanh nghiệp phải có những biện pháp và chiến lƣợc riêng cho mình. Ngoài việc chú trọng đến chất lƣợng dịch vu, sản phẩm thì việc xây dựng một chiến lƣợc kinh doanh hoàn chỉnh cho Doanh nghiệp là một vấn đề tất yếu, quan trọng. Nhìn nhận vấn đề này từ những năm 2005, Công ty Cổ phần Thông minh MK (MK Smart™) do Chủ tịch Hội đồng quản trị - Tổng Giám đốc Nguyễn Trọng Khang đã nghiên cứu tiếp cận công nghệ tiên tiến của trên thế giới để đƣa các loại thẻ nhựa vào hệ thống ngân hàng và đã đạt đƣợc những thành công nhất định, nhƣng những MK Smart đã làm đƣợc thì chƣa đƣợc bao nhiêu, không nổi trội hơn so với những đối thủ khác và với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự thay đổi chóng mặt về công nghệ cũng nhƣ yêu cầu khắt khe của thị trƣờng, việc tìm ra hƣớng đi đúng và mang lại nhiều hiệu quả là việc mà Công ty Cổ phần Thông minh MK đang rất quan tâm. Do đó nghiên cứu thực trạng kinh doanh công nghệ thẻ và “Chiến lƣợc kinh doanh công nghệ thẻ tại Công ty Cổ phần Thông minh MK” là việc làm hết sức cần thiết. 1 Xuất phát từ chủ đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu chính đƣợc đặt ra là: Công ty cổ phần Thông minh MK sẽ theo đuổi chiến lược kinh doanh công nghệ thẻ nào ? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục đích Mục đích chính của Luận văn là lựa chọn đƣợc chiến lƣợc kinh doanh công nghệ thẻ cho Công ty Cổ phần Thông minh MK đến năm 2020. 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện đƣợc mục đích đề ra, Luận văn phải hoàn thành các nhiệm vụ cơ bản sau: - Xác lập khung lý thuyết về hoạch định chiến lƣợc kinh doanh - Phân tích các căn cứ hình thành chiến lƣợc kinh doanh thẻ của Công ty Cổ phần Thông minh MK. - Đề xuất và lựa chọn chiến lƣợc kinh doanh công nghệ thẻ cho Công ty Cổ phần Thông minh MK đến năm 2020. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu chính của Luận văn là Chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Cụ thể, Luận văn tập trung vào hoạch định chiến lƣợc kinh doanh cho doanh nghiệp. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Công ty Cổ phần Tập đoàn MK, cổ đông chính của MK Smart, có rất nhiều lĩnh vực kinh doanh liên quan đến công nghệ thẻ: Kinh doanh buôn bán các sản phảm thẻ, các loại máy in thẻ để bàn và hệ thống in tập trung, hệ thống kiểm soát đóng gói và PIN, giải pháp phát hành thẻ, giải pháp cá thể hóa thẻ thông minh, giải pháp phát hành hộ chiếu, giải pháp quản lý giá trị trả trƣớc thông minh, giải pháp kiểm soát ra vào cổng điện tử ... Công ty Cổ phần Thông minh MK chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm thẻ và các sản phẩm giấy vi tính; cũng nhƣ 2 cung cấp dịch vụ in ấn, cá thể hóa thẻ cho khách hàng. Sản phẩm thẻ bao gồm: thẻ SIM, thẻ ngân hàng, thẻ VIP, thẻ thành viên, thẻ cào, thẻ nhận dạng ID, thẻ chìa khóa, thẻ vé xe bus, thẻ vé giữ xe… và các sản phẩm giấy vi tính bao gồm: hóa đơn GTGT, vận đơn, hóa đơn ATM, nhật ký ATM, biên lai POS… Nhƣng do thời gian còn hạn hẹp tác giả chỉ nghiên cứu về lĩnh vực kinh doanh công nghệ thẻ ngân hàng của Công ty Cổ phần Thông minh MK để từ đó đƣa ra đƣợc giải pháp về chiến lƣợc kinh doanh công nghệ thẻ tại Công ty cổ phần Thông minh MK. 4. Những đóng góp của luận văn Đƣa ra đƣợc chiến lƣợc kinh doanh phù hợp, nhằm phát triển hoạt động công nghệ thẻ ngân hàng rộng khắp cả nƣớc; đƣa ra đƣợc việc thực hiện chiến lƣợc kinh doanh công nghệ thẻ ngân hàng; góp phần định hƣớng việc kinh doanh một cách hiệu quả hơn. Tìm đƣợc các điểm mạnh, điểm yếu trong lĩnh vực kinh doanh công nghệ thẻ ngân hàng của Công ty Cổ phần Thông minh MK; ứng dụng thực hiện chiến lƣợc kinh doanh công nghệ thẻ ngân hàng áp dụng vào thực tế một cách hiệu quả hơn. 5. Cấu trúc của Luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc bố cục thành 4 chƣơng: CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP. CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ HÌNH THÀNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CÔNG NGHỆ THẺ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THÔNG MINH MK CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CÔNG NGHỆ THẺ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THÔNG MINH MK ĐẾN NĂM 2020 3 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Chiến lƣợc và chiến lƣợc kinh doanh 1.1.1. Khái niệm chiến lược Thuật ngữ chiến lƣợc đầu tiên đƣợc sử dụng trong lĩnh vực quân sự. Dần dần, chiến lƣợc đƣợc sử dụng trong những lĩnh vực khác của đời sống kinh tế - xã hội. Theo đó, thuật ngữ chiến lƣợc là sự kết hợp của từ chiến (戦), nghĩa là chiến đấu, tranh giành và từ lƣợc (略), nghĩa là mƣu, tính. Nhƣ vậy, hiểu đơn giản thì chiến lƣợc là những mƣu tính nhằm chiến đấu và quan trọng hơn, giành chiến thắng (Hoàng Văn Hải, 2010). Trong từ điển di sản văn hoá Mỹ cũng có nêu định nghĩa phản ánh nguồn gốc quân sự của cụm từ chiến lƣợc nhƣ sau: “ Là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự, đƣợc ứng dụng để lập kế hoạch tổng thể và tiến hành những chiến dịch quy mô lớn”. Cho đến nay, nội dung kế hoạch vẫn còn là một bộ phận quan trọng trong hầu hết các định nghĩa quản trị chiến lƣợc. Ví dụ, Alfred Chandler (trƣờng Harvard) định nghĩa chiến lƣợc: “ Là xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp, và thực hiện chƣơng trình hành động cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt đƣợc những mục tiêu ấy”. Tƣ tƣởng thể hiện rõ ràng trong định nghĩa của ông Chandler là quá trình hoạch định có tính toán sáng suốt (rational planning), Doanh nghiệp đƣợc mô tả dƣới dạng đƣợc lựa chọn những mục đích cho mình, xác định chƣơng trình hành động (chiến lƣợc) để có thể hoàn thành tốt nhất những mục đích đó và phân bổ những nguồn lực tƣơng ứng. Tƣơng tự, James B.Quinn của trƣờng đại học Dartmouth đã đƣa ra định nghĩa chiến lƣợc nhƣ sau: “ Đó là mẫu hình hoặc kế hoạch của một tổ chức để phối hợp những mục tiêu chủ đạo, các chính sách và thứ tự hành động trong một tổng thể thống nhất”. Cũng kiểu 4 định hƣớng nhƣ thế, Wiliian F.Glueck phát biểu nhƣ sau: “Chiến lƣợc là một kế hoạch thống nhất, toàn diện và phối hợp, đƣợc thiết kế để đảm bảo rằng những mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp đạt đƣợc thành tựu”. Mặc dù có nhiều điểm hấp dẫn, các định nghĩa theo hƣớng kế hoạch hóa (planning – based) vẫn gặp phải một số phê phán. Ông Henry Mintzberg của trƣờng đại học McGill đã chỉ ra rằng cách tiếp cận này đã ngầm thừa nhận một giả thiết không đúng là chiến lƣợc công ty luôn là kết quả của quá trình kế hoạch hóa có tính dự định từ trƣớc. Theo học giả này, các định nghĩa nhấn mạnh các khía cạnh kế hoạch đã bỏ qua một điểm là chiến lƣợc công ty có thể nổi lên từ nội bộ công ty mà không thông qua bất kỳ một kế hoạch chính thức nào (xem hình 1.1). Nghĩa là, chiến lƣợc công ty có thể do chính những ngƣời nhân viên bình thƣờng của công ty đề cử, thậm chí không có dự định từ trƣớc. Thực tế, các chiến lƣợc công ty có thể nổi lên từ việc giải quyết những hoàn cảnh không dự báo trƣớc đƣợc. Ý tƣởng của ông Mintzberg là chiến lƣợc có thể rộng lớn hơn những gì mà công ty dự định hoặc đặt ra kế hoạch để thực hiện; nó còn là những gì thực sự đƣợc tiến hành. Với tƣ duy này, ông định nghĩa: “Chiến lƣợc là một mẫu hình trong dòng chảy các quyết định và chƣơng trình hành động” (strategy as a pattern in a stream of decisions or actions). Mẫu hình có thể là sản phẩm của bất kỳ kiểu chiến lƣợc nào – chiến lƣợc đƣợc thiết kế từ trƣớc và thực tế tiến hành, hoặc chiến lƣợc đột biến. Mintzberg lý giải rằng, các chiến lƣợc đột biến thƣờng mang lại thành công, và có thể thích hợp hơn là những chiến lƣợc dự định. Chiến lƣợc dự định Chiến lƣợc có cân nhắc Chiến lƣợc không hiện thực Chiến lƣợc thực thi Chiến lƣợc đột biến Hình 1.1. Các chiến lƣợc đột biến và chiến lƣợc có cân nhắc 5 Nguồn: PGS.TS Lê Văn Tâm, “Quản trị chiến lược”. Từ đó có thể đi đến khái niệm: Chiến lƣợc là chuỗi quyết định nhằm định hƣớng phát triển và tạo ra thay đổi về chất bên trong doanh nghiệp. Khái niệm này làm rõ vai trò thực sự của chiến lƣợc. Chiến lƣợc không chỉ giúp doanh nghiệp giành thắng lợi trong cạnh tranh mà xa hơn nữa phải làm cho doanh nghiệp phát triển hơn. Chính vì vậy trong thực tiễn ngƣời ta thƣờng gọi chiến lƣợc là chiến lƣợc phát triển sản xuất kinh doanh. 1.1.2. Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh Để đƣa ra quy trình xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, trƣớc hết cần hình dung về một quy trình xây dựng chiến lƣợc chung cho công ty. Theo mô hình quản trị chiến lƣợc phổ biến thì khâu xây dựng chiến lƣợc với phƣơng diện là một trong ba khâu chủ chốt sẽ bao gồm các bƣớc nhƣ ở hình1.2 Sứ mệnh và mục tiêu chiến lƣợc Phân tích nội bộ (Điểm mạnh & điểm yếu) Lựa chọn chiến lƣợc Phân tích bên ngoài (Cơ hội & thách thức) CL bậc chức năng 8 CL kinh doanh CL toàn cầu CL toàn công ty Hình 1.2 Quy trình xây dựng chiến lược 6 (Nguồn Giáo trình Quản trị chiến lƣợc - Hoàng Văn Hải - Đại học Kinh tế - ĐHQG HN(chủ biên năm 2010)) 1.1.2.1. Sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Thành phần đầu tiên của quá trình xây dựng chiến lƣợc là việc xác định sứ mệnh và mục tiêu chủ đạo của một tổ chức. Sứ mệnh và mục tiêu chiến lƣợc của công ty tạo ra ngữ cảnh để hình thành nên chiến lƣợc dự định và đƣa ra các tiêu thức để đánh giá chiến lƣợc đột biến. Sứ mệnh nêu rõ lý do tại sao công ty tồn tại và công ty cần phải làm những gì. Ví dụ, sứ mệnh của một hãng hàng không quốc gia có thể xác định là – thỏa mãn nhu cầu vận chuyển kỹ thuật cao với mức giá hợp lý cho các cá nhân và tổ chức tại tất cả những vùng dân cƣ lớn trong miền Bắc Mỹ. Mục tiêu chiến lƣợc chỉ rõ những gì công ty hy vọng sẽ đạt đƣợc ở tầm dài hạn và trung hạn. Hầu hết các tổ chức lợi nhuận đặt ra hệ thống thứ bậc các mục tiêu tối đa hóa lợi ích có cổ đông. Ví dụ, General Electric đặt ra mục tiêu thứ 2 của mình là trở thành ngƣời đứng đầu hoặc đứng thứ hai trên những thị trƣờng mà công ty đang hoạt động. Mục tiêu thứ hai thể hiện niềm tin của GE là xây dựng thị phần ƣu trội là cách thức tốt nhất để đạt đƣợc mục tiêu bậc một – tối đa hóa lợi ích cho các cổ đông. Tƣơng tự, mục tiêu chủ đạo của Coca - Cola là đƣa loại nƣớc giải khát này đến tận tay mọi khách hàng trên thế giới. Nếu Coca-Cola đạt đƣợc mục tiêu thì hệ quả sau đó sẽ là nhiều khả năng đem lại lợi ích lớn hơn cho các cổ đông. Các tổ chức phi lợi nhuận thì thƣờng có tập hợp các mục tiêu đa dạng hơn. 1.1.2.2. Phân tích bên ngoài Thành phần thứ hai của quá trình xây dựng chiến lƣợc là việc phân tích môi trƣờng bên ngoài công ty. Mục tiêu của phân tích môi trƣờng bên ngoài là để xác định các cơ hội và những đe dọa mang tính chiến lƣợc trong môi 7 trƣờng hoạt động của công ty. Trong giai đoạn này cần phân tích ba môi trƣờng có liên quan với nhau là – môi trƣờng ngành sản xuất – kinh doanh mà công ty hoạt động, môi trƣờng quốc gia và môi trƣờng vĩ mô rộng lớn hơn. Phân tích môi trƣờng ngành là việc đánh giá cấu trúc cạnh tranh trong lĩnh vực đó, gồm cả vị thế cạnh tranh của công ty và của các đối thủ chính, cùng với giai đoạn phát triển trong ngành. Ngày nay, rất nhiều thị trƣờng mang tính toàn cầu, nên phân tích môi trƣờng ngành còn có nghĩa là phân tích tác động của quá trình toàn cầu hóa đối với tình thế cạnh tranh trong ngành. Phân tích môi trƣờng quốc gia đòi hỏi cần đánh giá đƣợc liệu bối cảnh quốc gia nơi công ty hoạt động có tạo điều kiện thuận lợi để công ty đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng quốc tế hay không. Nếu không, công ty có thể nên cân nhắc việc dịch chuyển một số hoạt động của mình sang các quốc gia khác có bối cảnh có thể dễ khai thác đƣợc lợi thế cho mình. Phân tích môi trƣờng vĩ mô bao gồm việc xem xét các yếu tố vĩ mô về kinh tế, xã hội, chính quyền, pháp luật & công nghệ, có thể tác động đến công ty. 1.1.2.3. Phân tích nội bộ Đây là thành phần thứ 3 của quá trình xây dựng chiến lƣợc, dùng để chỉ ra đƣợc thế mạnh và điểm yếu trong công ty. Công việc phân tích này bao hàm cách xác định số lƣợng và chất lƣợng các nguồn lực sẵn có trong công ty, từ đó sẽ tìm ra các nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh. Chúng ta rà soát xem làm thế nào mà các công ty đạt đƣợc lợi thế ấy, và sẽ thảo luận về vai trò của các nguồn lực, khả năng, và đặc điểm riêng biệt (thế mạnh độc chiêu) của công ty trong quá trình xây dựng và duy trì ƣu thế của mình. Việc xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh đòi hỏi công ty phải đạt đƣợc sự ƣu trội trong hiệu suất công việc, chất lƣợng đổi mới, và luôn sẵn sàng đáp ứng khách hàng. Thế mạnh của công ty sẽ tạo nên tính ƣu việt mới trong những lĩnh vực đó, trong khi những điểm yếu sẽ dẫn đến kết quả kinh doanh không mấy khả quan. 8 1.1.2.4. Lựa chọn chiến lược Thành phần tiếp theo là việc tạo ra một loạt chiến lƣợc thay thế nhau, dựa theo ngữ cảnh các điểm mạnh và điểm yếu của công ty cũng nhƣ các cơ hội và đe dọa của môi trƣờng bên ngoài đã đƣợc phân tích. So sánh điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức thƣờng đƣợc gọi là phép phân tích SWOT. Chủ định của phép phân tích SWOT là phải xây dựng đƣợc thế mạnh của công ty nhằm khai thác đƣợc mọi thời cơ có thể, phản công lại các thách thức và điều chỉnh đƣợc các điểm yếu của công ty. Để chọn đƣợc một chiến lƣợc thích hợp nhất giữa một loạt các chiến lƣợc có từ phép phân tích SWOT tạo nên công ty phải đánh giá từng chiến lƣợc tƣơng ứng với khả năng đạt đƣợc các sứ mệnh và mục tiêu chiến lƣợc. Các chiến lƣợc thay thế có thể đƣợc chứa đựng ở các bậc – chiến lƣợc chức năng, chiến lƣợc bậc kinh doanh, chiến lƣợc toàn công ty và chiến lƣợc toàn cầu. Quá trình lựa chọn chiến lƣợc đòi hỏi công ty phải biết cách xác định tập hợp các chiến lƣợc ở các bậc sao cho có khả năng tồn tại và phát đạt nhất trong môi trƣờng cạnh tranh toàn cầu và đầy biến động của hầu hết các ngành công nghiệp hiện đại. Chiến lược chức năng (function-level strategy). Lợi thế cạnh tranh bắt nguồn từ khả năng của công ty đạt đƣợc sự ƣu trội về hiệu quả, chất lƣợng. đổi mới và đáp ứng khách hàng. Tại bậc chiến lƣợc chức năng, các chiến lƣợc sẽ định hƣớng trực tiếp nhằm hoàn thiện tính hiệu quả của các chức năng trong công ty, chẳng hạn nhƣ chức năng sản xuất, marketing, quản lý vật liệu, R&D, và nhân lực. Chiến lược kinh doanh (business-level strategy). Chiến lƣợc bậc này chứa đựng chủ đề cạnh tranh tổng thể mà công ty nhấn mạnh, cách thức công ty định vị mình trên thị trƣờng để thu đƣợc lợi thế cạnh tranh, và các chiến lƣợc định vị khác nhau có thể đƣợc ứng dụng trong khung cảnh các ngành kinh doanh khác nhau. Thông thƣờng có 3 chiến lƣợc chung trong kinh 9