Tài liệu Chiến lược hàng không giá rẻ của southwest airlines

Tên đề tài: Chiến lược hàng không giá rẻ của Southwest Airlines 1. Southwest Airlines – Hãng hàng không của Mỹ. SouthWest đã được thành lập từ những năm 1960, Rollin King và Herb Kelleher đã họp lại với nhau và quyết định cho ra đời một hãng hàng không khác biệt. Họ bắt đầu với một khái niệm đơn giản: “Nếu bạn đưa hành khách của mình đến nơi họ cần tới đúng giờ, với mức giá thấp nhất có thể, và chắc chắn họ có thời gian tốt khi di chuyển, hành khách sẽ sử dụng hãng hàng không của bạn”. SouthWest đã bắt đầu như một hãng hàng không nhỏ ở Texas đã phát triển thành một trong những hãng hàng không lớn nhất tại Mỹ. Trong thời gian đầu, SouthWest gặp rất nhiều khó khăn trong pháp lý và chính trị. SouthWest được phê duyệt để bay vào ngày 20 tháng 2 năm 1968, nhưng SouthWest phải đấu tranh để kinh doanh trong năm tiếp theo. Braniff, Trans Texas, và Continental đã chiến đấu để loại Southwest Airlines ra khỏi thị trường. Cuối cùng Southwest Airlines đã phải đi đến Tòa án tối cao Texas và sau đó đến Tòa án tối cao của Hoa Kỳ để có được sự chấp thuận để tiếp tục hoạt động. Herb Kelleher, giám đốc của công ty Southwest Airlines là người điều hành, dẫn đầu cuộc chiến và nhờ những nỗ lực của Herb Kelleher SouthWest đã thoát ra khỏi những trận chiến pháp lí và giành được thắng lợi. Ngày nay, Southwest Airlines chở hơn 100 tỉ khách hàng mỗi năm đến hơn 66 thành phố lớn khắp nước Mỹ, và có hơn 3,200 chuyến bay mỗi ngày. Sức tăng trưởng của SouthWest được chia là 4 giai đoạn khác nhau: - Giai đoạn đầu tiên: từ năm 1971 đến 1978; gọi là giai đoạn Texan. Trong thời kỳ này là Dịch vụ của Southwest Airlines đã được mở rộng ra các tiểu bang Texas. Kể từ khi chiến thắng quy định của các bang, SouthWest đã không bị lệ thuộc vào quy định các bang và đã tiết kiệm được thời gian, tiền bạc. 1971: Với sự lãnh đạo của chủ tịch Lamar Muse, SouthWest cất cánh chuyến đầu tiên vượt biển và bắt đầu bay giữa Dallas, Houston và San Antonio. Hãng hàng không duy nhất của Mỹ được hình thành. 1972: “Ten-Minute Turn” nổi tiếng được sinh ra, và trong thời gian phát triển lại trong vài năm tiếp theo, sự quay vòng nhanh chóng của SouthWest tiếp tục là chìa khóa mang đến năng suất tuyệt vời của nó. 1973: SouthWest có lợi nhuận đầu tiên trong năm này. 1974: SouthWest vận chuyển khách hàng thứ 1 triệu . 1975: SouthWest được cấp giấy phép để bay tới thung lũng Rio Grande qua sân bay Harlingen với 4 chuyến bay thương mại khứ hồi mỗi ngày. SouthWest mở rộng thêm 5 máy bay, và Hãng hàng không SouthWest đánh dấu sự phát triển. 1976: SouthWest bắt đầu thanh lý để thâm nhập “LUV” đến Austin, Corpus Christi, El Paso, Lubbock, và Midland/Odessa. Trong vòng chưa đến 5 năm, SouthWest đầu tư chiếc Boeing 737 thứ 6 đưa vào phục vụ với hơn 1,5 triệu chuyến bay đã làm hài lòng khách hàng với các điểm đến.. 1977: SouthWest chuyên chở hành khách thứ 5 triệu và cổ phiếu SouthWest được niêm yết trên thị trường chứng khoán NY với tên “LUV” - Giai đoạn thứ hai: từ năm 1978 đến năm 1986, gọi là giai đoạn là mở rộng vùng hoạt động ra giữa các tiểu bang. Trong giai đoạn này, SouthWest đã bay đến các tiểu bang khác. Vào cuối thời kỳ này, SouthWest đã bay đến hơn 14 sân bay khác nhau. 1979: Máy bán vé máy bay tự động được giới thiệu trong 10 thành phố. SouthWest bắt đầu bay đến New Orleans từ Dallas- thành phố đầu tiên bên ngoài bang Texas. 1981: SouthWest có 2.129 nhân viên và sử dụng 27 chiếc máy bay. 1983: 3 máy bay 737-200s được mua, và SouthWest nhận được sự hài lòng của 9.500.000 khách hàng. SouthWest bắt đầu cung cấp đến sân bay Denver’s Stapleton-vấn đề về hiệu quả dẫn đến hãng máy báy dừng bay đến Denver vào năm 1986. 1984: SouthWest được xếp hạng thứ nhất về sự hài lòng của khách hàng trong 4 năm liền. 1985: SouthWest cung cấp dịch vụ mới tới Ontario, St. Louis và Chicago tại sân bay Midway. SouthWest mua lại Muse Air và vận hành nó như một chi nhánh. 1986: Sau 15 năm, SouthWest có 79 máy bay và 5.819 nhân viên. - Giai đoạn thứ 3: được gọi là gia tăng sự hiện diện trong ngành hàng không nội địa, được diễn ra từ 1987 đến 1997.Trong suốt giai đoạn này hãng đã gặt hái được nhiều thành công và trở nên nổi tiếng. Giai đoạn này đánh dấu sự trưởng thành của Southwest Airlines. 1987: SouthWest kỷ niệm năm thứ 6 nhận Giải thưởng được khách hàng hài lòng nhất của một vài lục địa U.S. 1988: Southwest Airlines và SeaWorld of Texas hợp tác để phát triển Texas như là một địa điểm du lịch lớn. SouthWest trở thành hãng hàng không chính thức của SeaWorld of California và SouthWest giành giải thưởng Triple Crown for Best Ontime tháng đầu tiên, Xử lý hành lý nhanh nhất, và Khách hàng khiếu nại ít nhất. 1990: SouthWest Airlines tạo ra Ủy ban văn hóa doanh nghiệp đi đầu trong duy trì văn hóa của hãng hàng không duy nhất. SouthWest giới thiệu chiếc 737500 đưa vào dịch vụ hàng không. 1991: Ngày 18 tháng 6, SouthWest Airlines kỷ niệm 20 năm của Loving You với bữa tiệc sinh nhật cùng một lúc tại 32 sân bay. Cuối năm, SouthWest có 9.778 nhân viên và 124 chiếc máy bay. 1992: SouthWest giành giải thưởng Triple Crown hàng năm lần đầu vào năm 1992-không một hãng hàng không nào có thể đạt được chỉ trong 1 tháng. 1993: SouthWest mở rộng đến bờ biển phía đông và bắt đầu tuyến bay từ Baltimore/Sân bay quốc tê Washington, và dịch vụ cũng bắt đầu ở Louisville. Vào ngày 31 tháng 12, sự thâu tóm Morris Air được hoàn thành, nó mở ra dịch vụ từ Pacific Northwest đến Southwest. 1994: Sự hợp nhất Morris Air vẫn tiếp tục, với 7 thành phố mới được mở rộng, bao gồm Seattle, Spokane, Portland, Salt Lake City, và Boise ở Pacific Northwest, cùng với Orange Country và Tucson. 1995: “Southwest Airlines Home Gate” (cuối cùng nó sẽ trở thành trang web southwest.com) được mở trên Internet. 1996: SouthWest kỷ niệm 25 năm thành lập. Sau ¼ thế kỉ, SouthWest có 243 máy bay và 22.944 nhân viên. 1997: SouthWest khởi đầu một năm với dịch vụ đến thành phố thứ 50Jacksonville, Florida. Jackson, Mississippi trở thành thành phố thứ 51 tăng thêm vào tháng 8. - Giai đoạn thứ 4: từ năm 1998 đến năm 2010. Trong giai đoạn này, công ty chịu nhiều ảnh hưởng của các sự kiện toàn cầu. Và cũng là giai đoạn chứng minh năng lực và sự thành công của SouthWest. 1998: SouthWest Airlines bắt đầu mở đường bay mới đến Manchester, New Hampshire vào tháng 7/1998. SouthWest di chuyển đến nhà máy ở St. Louis, Sacramento, and Ontario.Sau ngày lễ tạ ơn, SouthWest thí nghiệm các chuyến bay xuyên lục địa. 2000: Ngày 1 tháng 5, SouthWest Airlines giới thiệu “SouthWest AirlinesBIZ”, một công cụ hỗ trợ công ty quản lý đặt vé và theo dõi hành trình thông qua southwest.com. 2001: Cuộc khủng bố vào ngày 11 tháng 9 tấn công phá hủy ngành công nghiệp hàng không, nhưng SouthWest vẫn duy trì đầy đủ việc làm và thậm chí mở Norfolk vào ngày 8 tháng 10. Cuối năm này, hãng có 29.274 nhân viên và 344 máy bay. 2002: SouthWest bắt đầu giảm dần dần việc tái sử dụng thẻ lên máy bay bằng nhựa và những đội bay với IBM cung cấp gần 250 quầy làm thủ tục tự động ở sân bay. Dự án này là một phần của sự nỗ lực toàn quốc để giảm bớt thời gian khách hàng của SouthWest phải xếp hàng và để cải thiện sân bay sau vụ khủng bố ngày 11 tháng 9 năm 2001. 2004: SouthWest công bố lợi nhuận năm thứ 32 liên tiếp và bắt đầu cung cấp làm thủ tục lên máy bay qua southwest.com. Vào ngày 9 tháng 5, SouthWest Airlines giới thiệu dịch vụ đến Philadelphia, sân bay thứ 60. SouthWest cung cấp 2,800 chuyến bay mỗi ngày tại 60 sân bay và trong 59 thành phố khắp nước Mỹ. 2005: SouthWest công khai thỏa thuận liên doanh với ATA Airlines, cung cấp khách hàng của SouthWest vào nhiều thành phố khác với các kết nối nhiều hơn và tạo ra thêm $50 triệu doanh thu hàng năm cho công ty. SouthWest công bố lợi nhuận năm thứ 32 và báo cáo công nghiệp. 2006: SouthWest cũng tăng thêm 26 chiếc Boeing 737_700 vào đội bay, cho phép cung cấp gần 3200 chuyến bay mỗi ngày. Trong năm 2006, 70% chuyến bay được đăng ký và 73% lợi nhuận phát sinh từ việc đăng ký trên trang southwest.com. 2007: SouthWest ký hợp đồng 10 năm với Galileo để giảm giá vé hiện có cho tất cả Galileo-kết nối các cơ quan du lịch ở Bắc Mỹ. SouthWest trở lại sân bay quốc tế San Francisco vào mùa hè và mở rộng trụ sở thứ 8 ở Las Vegas. Tháng 6/2007, 69% hành khách của Southwest làm thủ tục lên máy bay trên mạng. 2008: Southwest Airlines ký hợp đồng với Pratt & Whitney để ứng dụng hệ thống làm sạch độc quyền bằng áp suất nước Ecopower, cho phép Southwest rửa sạch bụi bẩn và chất thải ra khỏi các tuốc pin động cơ khi máy bay được đậu tại cổng.Việc thường xuyên sử dụng hệ thống Ecopower được thiết lập để tăng năng suất nhiên liệu cho Southwest và các khách hàng khác khoảng 1,9%. 2009: Khai trương đường bay trực tiếp từ sân bay quốc tế Saint Paul (Minneapolis) đến sân bay Midway (Chicago). Hãng cũng thông báo: “Giá vé một chiều thấp nhất trên hành trình Saint Paul – Midway chỉ với giá 49 USD (bao gồm thuế VAT)”. Southwest Airlines cũng là một trong những hãng hàng không lớn tại Hoa Kỳ có hệ thống wi-fi trên các chuyến bay của hãng. Hành khách hoàn toàn có thể sử dụng đầy đủ các dịch vụ Internet như thư điện tử, mua sắm trực tuyến, và thậm chí cả mạng riêng ảo (VPN). Ngoài ra, nếu muốn khách hàng cũng sẽ được truy cập miễn phí những nội dung hạn chế trên trang web của hãng hàng không này, bao gồm thông tin theo dõi về chuyến bay, mua sắm trực tuyến, game và tất cả các dịch vụ khác mà trang web southwest.com cung cấp miễn phí. 2010: Ngày 27 tháng 9, SouthWest đã mua lại đối thủ AirTran với giá 1,4 tỷ USD.Với thương vụ này, Southwest sẽ chiếm một thị phần lớn hơn ở khu vực Đông Bắc và Atlanta - trung tâm đi lại nhộn nhịp nhất ở Mỹ. Ngoài ra, nó cũng sẽ giúp SouthWest mở rộng các đường bay quốc tế tới Mexico và khu vực Caribean. Việc sáp nhập của hai hãng hàng không cho phép các hành khách ở những thành phố nhỏ tại Mỹ sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn đối với các chuyến bay hay quá cảnh. Sau 40 năm hoạt động, SouthWest đã trở thành hãng hàng không nội địa giá rẻ thành công nhất tại Mỹ. Rất nhiều hãng hàng không cố gắng sao chép mô hình kinh doanh của SouthWest, và văn hóa của SouthWest được ngưỡng mộ và mô phỏng bởi nhiều hãng khác và các tổ chức trong mọi tầng lớp xã hội. Luôn luôn đổi mới, SouthWest là người tiên phong cho giá vé thấp, dịch vụ vận chuyển hàng hóa với các chuyến bay trong ngày và vé du lịch. SouthWest là người dẫn đầu trong việc tạo ra trang web đầu tiên cho hãng hàng khôngsouthwest.com. Sứ mệnh của Southwest Airlines đó là mang đến dịch vụ khách hàng có chất lượng cao nhất được đưa ra với cảm nhận được sự nhiệt tình, thân thiện, niềm hãnh diện cá nhân, và tinh thần của công ty. Mang đến cho những người bình thường cơ hội sử dụng dịch vụ của Southwest Airlines . 2. Southwest Airlines và chiến lược hàng không giá rẻ. Southwest được thành lập để phục vụ một thị trường chuyên biệt trong ngành công nghiệp hàng không . Southwest Airlines đã hình thành một chiến lược chí phí thấp bằng cách đã đưa ra loại hình vận chuyển tốc độ cao với thời gian khởi hành thường xuyên và linh hoạt với mức giá hấp dẫn. Bằng việc loại bỏ và giảm bớt một số yếu tố, gia tăng những yếu tố cạnh tranh khác trong ngành hàng không truyền thống, đồng thời tạo ra những yếu tố mới từ ngành vận tải bằng ô tô. Southwest Airlines có thể cung cấp dịch vụ vận chuyển đường không với một số đặc tính chưa từng có, đem lại một bước đột phá về giá trị với mô hình chiến lược chi phí thấp. Để có thể cung cấp những chuyến bay với giá cả thấp cho khách hàng, Southwest đã cải tiến cách thức hoạt động của mình nhằm nâng cao hiệu quả và giảm chi phí. Và Southwest đã cải tiến cách thức hoạt động của mình và sử dụng hiệu quả 2 tài sản quan trọng nhất của nó là máy bay và con người. Southwest chú trọng vào chiến lược khai thác đường bay ngắn với giá cước rẻ và không giới hạn , tần suất khai thác từ điểm này đến điểm kia cao, và khai thác đúng giờ. Hãng đã loại bỏ một số dịch vụ trên chuyến bay của hãng truyền thống như cung ứng suất ăn, đặt chỗ ngồi trước và dịch vụ nối chuyến, tuy nhiên xây dựng một thương hiệu ‘bay cùng với sự vui nhộn’ và đào tạo nhân viên của hãng thực hiện điều này. - Mô hình quay vòng sản xuất: Cách thức đầu tiên mà SouthWest thực hiện đó là chú trọng công việc “quay vòng” nhanh. Quay vòng nhanh có nghĩa là quay vòng máy bay càng nhanh càng tốt tại cổng khởi hành để giảm thiểu thời gian máy bay đậu trên mặt đất, vì thời gian trên mặt đất là thời gian không lợi cho tài sản đắt nhất của một hãng hàng không. Triết lý hoạt động của SouthWest là “máy bay chúng tôi không làm ra tiền trên mặt đất, chúng tôi phải đưa chúng trở lại bầu trời”. SouthWest đã khám phá nhiều cách làm mới để tăng tốc vòng quay nhanh của máy bay tại cổng khởi hành. Đầu tiên, Southwest Airlines chỉ sử dụng một loại máy bay là Boeing 737. Dù có nhiều khác biệt giữa máy bay 737 Series 200 đầu tiên và Series 700 sau này, SouthWest đã tiêu chuẩn hóa tối đa cấu hình của buồng lái nhằm giảm thiểu nhu cầu huấn luyện thêm cho phi công. Vì thế, phi hành đoàn, đồ trang bị và phụ tùng có thể thay thế cho nhau và các chuyên gia của họ rất thuận lợi khi chỉ việc bảo trì một loại máy bay duy nhất. Ngày nay, Southwest Airlines khai thác hơn 500 máy bay Boeing 737 tại 63 thành phố, và việc huấn luyện cho các nhân sự mới cũng dễ dàng hơn: cả người huấn luyện lẫn người được huấn luyện đều chỉ cần tập trung sao cho thành thạo một loại máy bay. Thứ hai, cũng với mục đích quay vòng nhanh SouthWest hạn chế một số dịch vụ, nhất là không có các bữa ăn trên máy bay (chỉ có thức uống và đồ ăn nhẹ) và không chuyển hành lý sang hãng hàng không khác. Cách làm này giảm chi phí và thời gian quay vòng. Kelleher mô tả việc tiết kiệm thời gian như sau “Tiện nghi đem đến sự rườm rà. Nếu bạn muốn đến nơi đúng giờ, hãy bay với Southwest; còn nếu bạn muốn dùng thêm kẹo bạc hà, hãy chọn bay với người khác”. Ông cho rằng công ty không nên quá với cao. Thứ ba, công ty vận chuyển khách trực tiếp mà không nối chuyến từ thành phố này sang thành phố khác và sử dụng các sân bay thứ cấp và một vài sân bay khu vực như Dallas Love Field, Houston Hobby,Chicago Midway, BaltimoreWashington International, Burbank, Manchester, Oakland, San Jose, Providence, Ft. Lauderdale/Hollywood, and Long Island Islip. Đây là các sân bay thuận tiện cho việc đậu đỗ và thường ít tắc nghẽn hơn so với các sân bay trung tâm mà các hãng hàng không khác sử dụng. Không những thế những sân bay này có chi phí đậu đỗ thấp hơn so với các sân bay trung tâm khác. Điều này giúp cho Southwest quay vòng sử dụng máy bay chỉ trong 15 phút so với mức trung bình của ngành là từ 30 – 45 phút. Thứ tư, SouthWest sử dụng thủ tục chọn chỗ tự do mà không đặt trước chỗ và làm thủ tục qua mạng. Thủ tục này giúp tạo nhiều hiệu quả. Công ty không cần sử dụng phần mềm phân loại và giữ chỗ trước cũng như thời gian và chi phí in vé máy bay và kiểm tra khi hành khách lên máy bay. Quan trọng hơn, chế độ tự do chọn chỗ thưởng công cho hành khách có mặt sớm tại cổng khởi hành: hành khách đến sớm được chọn chỗ ngồi tốt nhất. Tất cả tạo nên sự tiết kiệm chi phí và đóng góp vào lợi thế chi phí mang tính cấu trúc của hãng. Chính lợi thế này đã đưa Southwest Airlines lên vị trí số 1 thế giới trong lĩnh vực hàng không giá rẻ. Dưới đây là bảng số liệu hoạt động của công ty và bảng so sánh với các đối thủ cạnh tranh: Bảng số liệu hoạt động: Năm 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 x 71.79 76.86 85.17 92.78 99.63 103.27 98.00 1 3 0 6 1 1 dặm 47.94 53.41 60.22 67.69 72.31 (đvt: 2 8 3 1 9 67% 69% 71% 73% 12 11,8 12,1 12,9 7,4 7,7 8,0 liệu 6,29 6,42 Chi phí nhiên 1,11 1,28 Tiêu chí ASM 2010 (năng suất ghế dặm bay) (đvt: 0 98.437 nghìn chỗ) RPM (số chỗ đầy x bay) 73.491 74.45 7 78.047 nghìn chỗ) Tỷ lệ đầy chỗ Doanh 72.6 71.2% 76.0% 79.3% 13,08 14,35 13,29 14,72 8,7 9,10 10,24 10,29 11,29 6,48 6,46 6,40 6,64 7.18 7.61 1,13 1,64 1,8 2,44 2.12 2.51 % thu cho mỗi chỗ trên 1 dặm (đvt:cent) Chi phí cho mỗi ghế trên 1 dặm (CASM) (đvt: cent) Chi phí ngoài nhiên (đvt: cent) liệu cho mỗi gallon ( đvt: USD) Bảng so sánh các đối thủ cạnh tranh năm 2010: Số Hãng hàng SL chuyến Khách Chi phí cho mỗi Lợi Doanh Lợi nhuậ bay thu năm nhuận n bay năm hàng ghế trên (Thousands 2010 ròng ròng 2010 1 dặm ) (triệu) biên (triệu (CASM) (nghìn) ) 892 769 98.165 0,1262 365 411 14.535 $ 0,1223 $23.229 1,08% $253 Delta Air Lines Inc. 591 553 72.924 $ 0,1269 $ 31.755 1,87% $593 không máy American Airlines $ 22.170 2,12% $471 (AMR) Continental Airlines (CAL) (DAL) JetBlue Airways 161 196 21.304 $ 0,1088 $ 3.779 2,57% $97 (JBLU) Southwest Airlines Company 548 1.114.45 114.213,010 1 0,1129 $ 12.104 3,79% $459 (LUV) United Airlines 710 551 11.316 $ 0,1302 $ 23.229 1,08% $ 253 (UAL) - Hệ thống Marketing: SouthWest là hãng hàng không đầu tiên ứng dụng công nghệ thông tin, mạng internet vào các hoạt động marketing và bán hàng của mình. Việc ứng dụng công nghệ thông tin vào giúp cho các khách hàng đặt vé nhanh chóng, tiện lợi hơn, giúp giảm bớt các chi phí hoa hồng cho các đại lý bán vé và chi phí in vé. Các quầy làm thủ tục tự động giúp Southwest giảm được số lượng nhân viên làm công việc này. Hãng này cũng tiết kiệm rất nhiều về mặt chi phí kênh phân phối. Southwest tự động xuất vé và không nhờ đặt chỗ trên các mạng đặt chỗ toàn cầu như Sabre, Galileo hoặc bất cứ mạng CRS nào khác, vì vậy, nó tiết kiệm được 3 đô la Mỹ trên một đặt chỗ. Đầu tiên là hãng này giới thiệu việc đặt chỗ trực tuyến. Kết quả là và cũng đối ngược với các hãng hàng không lớn khác, hơn một nửa doanh thu của Southwest là thu trực tiếp, chiếm một tỷ lệ lớn. Còn về các mảng bán khác, hãng tiết kiệm được chi phí hoa hồng mà lẽ ra thường phải trả 7 – 10% trên giá vé. Tháng 1/1995, Southwest là hãng đầu tiên giới thiệu hệ thống vận tải không sử dụng vé giấy, càng giảm chi phí hơn. Bên cạnh đó, Southwest còn thực hiện chiến lược không cung ứng các loại dịch vụ cho hành khách: không có khu vực hạng nhất, không có chỗ ngồi ấn định, không có thức ăn và không có trung chuyển hành lý giữa các hãng hàng không. Những khoản cắt giảm này đã được hơn cả sự bù đắp bởi những gì mà khách hàng nhận được từ Southwest: những chuyến bay thường xuyên, đến đúng giờ, phục vụ tử tế và giá thị trường. Mặc dù với sự thiếu đi các dịch vụ (thức ăn, chỗ ngồi ấn định,…), nhưng những lợi ích của dịch vụ tử tế, thường xuyên, đúng giờ kết hợp với giá vé thấp biểu thị một giá trị to lớn đối với nhiều hành khách đi máy bay. Southwest cũng đối xử với khách hàng như là những cá nhân – bằng cách gởi thiếp mừng sinh nhật đến những hành khách đi máy bay thường xuyên và mời một vài người trong số họ dự các cuộc phỏng vấn những nhân viên phi hành tương lai. - Quản trị nguyên vật liệu hiệu quả: Nhiên liệu là vấn đề quan trọng trong ngành hàng không vì nó chiếm 1/3 chi phí cho các chuyến bay. Việc sử dụng các đơn đặt hàng dài hạn, quan hệ với các nhà cung cấp đem đến cho SouthWest khả năng kiểm soát được sự biến động giá nhiên liệu đang thay đổi bất thường, từ đó hỗ trợ cho việc cắt giảm chi phí, từ đó đem đến sản phấm giá rẻ cho khách hàng. Ngoài ra hãng còn thực hiện các hợp đồng bảo hiểm linh hoạt về nhiên liệu. Giá nhiên liệu luôn chiếm tỷ lệ khá lớn trong chi phí của các hãng hàng không nên việc đoán trước được các thay đổi của nó là điều rất quan trọng. Việc mua trước nhiên liệu dự trữ diễn ra thật “nhẹ nhàng”. Nó không đòi hỏi hãng hàng không phải chi lớn vào việc xây dựng bồn chứa nhiên liệu, mà mọi chuyện diễn ra trên màn hình vi tính nối kết với các “chợ” kinh doanh nhiên liệu quốc tế. Chỉ cần chuyên ban phụ trách có một óc tính toán giỏi và Southwest Airline là những chuyên gia tiên phong khi thực hiện các hợp đồng này so với các đối thủ. - Quản trị nguồn nhân lực hiệu quả: Năng suất lao động là một trong các yếu tố quyết định then chốt cho hiệu quả và cấu trúc chi phí của của doanh nghiệp. Southwest Airline có được hiệu quả chi phí thấp một phần nhờ vào năng suất lao động cao của nhân viên. Do đó hãng thường sử dụng một nhân viên gác cửa, thay vì 3, để đón khách lên máy bay. Những chiến thuật như vậy cung cấp cho Công ty với chi phí hoạt động thấp nhất ngành, dưới 7 cents cho mỗi đơn vị dậm chỗ ngồi có sẵn; các hãng hàng không khác thường chi phí trong khoảng từ 9 đến 15 cents. Không khí làm việc tại Southwest được sắp đặt bởi Kelleher, người tăng cường văn hóa vị nhân sinh của hãng bằng cách thăm viếng các nhân viên nằm viện và mang bánh rán đến cho các nhân viên khi họ làm việc bảo trì máy bay vào giữa đêm. Southwest luôn phát triển những sáng kiến để giúp các nhân viên làm việc chăm chỉ hơn. Công ty đã đề ra chính sách chia sẻ lợi nhuận cho nhân viên. Vì thế công ty đã tạo ra một công thức rất đơn giản để truyền tải đến nhân viên rằng: mọi nhân viên càng làm việc chăm chỉ, Southwest sẽ kiếm được nhiều lợi nhuận hơn và các nhân viên sẽ nhận được nhiều hơn. Tại các hãng hàng không khác có lẽ sẽ không bao giờ thấy một phi công kiểm tra để đưa khách lên máy bay. Tại Southwest, phi công và các tiếp viên sẽ giúp đỡ nhau làm vệ sinh máy bay và đón khách tại công. Họ làm điều này để giúp quay vòng thời gian máy bay nhanh nhất có thể. Sự linh hoạt và tận tâm trong lực lượng lao động dẫn đến năng suất cao và giảm bớt nhu cầu về nhân viên cho công ty. SouthWest hạn chế tuyển nhân sự mới để tránh các chi phí tuyển dụng vào đào tạo lại mà họ sử dụng chính sách tránh sa thải nhân viên, đặt biệt là trong các thời kỳ khủng hoảng vì mục tiêu lâu dài. Tỷ lệ thay thế nhân viên của hãng hàng không Southwest Airlines nằm trong khoảng 4 đến 5%/năm - bằng một nửa con số trong ngành công nghiệp hàng không Mỹ. Tỷ lệ thay thế nhân viên thấp đã đem lại cho Southwest Airlines hai lợi thế quan trọng: (1) giảm chi phí tuyển dụng và đào tạo, (2) các nhân viên có cơ hội thực hành công việc hiệu quả hơn theo kinh nghiệm của người đi trước. Đồng thời việc công ty sử dụng một loại máy bay duy nhất nên từ phi công, đến bộ phận sửa chữa, bảo dưỡng … liên quan đến máy bay đều có thể luân chuyển vị trí và hỗ trợ lẫn nhau. Do đó hãng thường sử dụng một nhân viên gác cửa, thay vì 3, để đón khách lên máy bay thay và tổng số nhân viên trên mỗi chuyến bay của Southwest chỉ có 8 thay vì 12 nhân viên như bình thường nhưng vẫn đảm bảo chất lượng phục vụ. Những chiến thuật như vậy giúp cho Công ty với chi phí hoạt động thấp nhất ngành, dưới 7 cents cho mỗi đơn vị dặm chỗ ngồi có sẵn; các hãng hàng không khác thường chi phí trong khoảng từ 9 đến 15 cents. - Thực hiện các chính sách tiết kiệm các khoản chi phí lớn: chi phí bay, chi phí bảo dưỡng, thuê máy bay… Chi phí bay bao gồm hai yếu tố chính – đó là chi phí trả lượng cho tổ bay và chi phí xăng dầu. Rõ ràng Southwest phải trả chi phí xăng dầu tương đương với các hãng khác, Tuy nhiên, chi phí tổ bay Southwest cũng như American West trả rất thấp so với các hãng hàng không lớn khác bởi vì Southwest thuê nhiều lao động không nằm trong nghiệp đoàn – những lao động này sẽ tự động viên khuyến khích bản thân có tinh thần làm việc cao và năng suất lao động cao hơn, cho dù mức lương trả ngang nhau. Southwest có lợi thế từ việc ký hợp đồng dài hạn mười năm với phí công từ năm 1994. Đổi lại, phi công sẽ được cổ phần trong hãng, đồng ý đóng băng mức lương trong vòng 5 năm và tăng 3% hàng năm trong những năm kế tiếp (Nuutinen, 1998). Về bảo dưỡng, Southwest tiết kiệm được chi phí do chỉ sử dụng một loại máy bay B737. Mặc dù cùng chủng loại nhưng nó có cả thảy 4 dòng, phần lớn là dòng B737-300. So với các hãng khác do chủng loại máy bay hỗn hợp, hãng này tiết kiệm được nhiều hơn đặc biệt là số lao động bảo dưỡng. Một chủng loại máy bay này giúp tăng năng suất của phi công. Do Southwest có chủng loại máy bay với tuổi thọ còn trẻ, nên chi phí khấu hao đơn vị cao hơn các hãng khác. Mặt khác, Southwest cũng có nhưng cuộc thương lượng tốt trong việc thuê máy bay, nên nó chỉ phải trả giá thuê theo một block giờ thấp hơn rất nhiều so với hãng khác. Việc khấu hao và trả chi phí thuê theo giờ đã giảm xuống do nó khai thác giờ hoạt động của máy bay nhiều hơn các hãng khác từ một tiếng đến một tiếng rưỡi, nên sẽ rải chi phí cố định hàng năm theo nhiều giờ khai thác (bảng 6.1, cột 4). Southwest đạt được độ khai thác giờ hoạt động máy bay cao do nó chỉ sử dụng từ 15 đến 20 phút cho dịch vụ mặt đất tại hầu hết các sân bay để máy bay có thể quay đầu nhanh. Điều naỳ là có thể làm được do sân bay loại hai ít khi bị tắc nghẽn không lưu, suất ăn ít, không có phải sắp xếp chỗ ngồi trước và nhân viên có tinh thần làm việc cao. 3. Đánh giá về chiến lược của Southwest Sau 35 năm hoạt động, Southwest Airlines là một trong những hãng hàng không có lợi nhuận cao nhất thế giới. Đây cũng là một trong những hãng hàng không có lợi tức cao tại Mỹ. SouthWest có tiềm lực làm biến đổi ngành hàng không, cung cấp sản phẩm giá thấp bằng cách sử dụng các nguồn lực một cách hiệu quả cùng với việc cung cấp dịch vụ đáng tin cậy ở mức cao. Thành công trên thị trường của SouthWest gây ấn tượng và rõ ràng đủ thúc đẩy các hãng hàng không khác thử đi theo chiến lược chi phí thấp của nó. SouthWest đã gây ảnh hưởng không chỉ trong nước mà còn ảnh hưởng đến bên ngoài nước Mỹ. Tất cả các hãng hàng không này đều mượn các yếu tố thành công của SouthWest với hi vọng đạt được các thành công tương tự. Mô hình hoạt động hiệu quả của SouthWest vẫn còn giá trị học tập cao cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Sự thành công ngày nay của SouthWest chính là một minh chứng rõ nét cho tính hiệu quả của chiến lược kinh doanh mà SouthWest đã chọn. Lợi thế cạnh tranh của Southwest đến từ cách thức mà các hoạt động của họ phù hợp và hỗ trợ lẫn nhau. Chiến lược của Southwest Airlines là cạnh tranh trên cơ sở chi phí thấp, phục vụ thường xuyên. Nhiều hoạt động chính đã làm cho chiến lược này khả thi, và những hoạt động chính này lại được các hoạt động khác hỗ trợ. Việc giữ giá vé thấp là một hoạt động chính của chiến lược. Hoạt động này được hỗ trợ bởi tần suất sử dụng máy bay cao, hạn chế sử dụng các đại lý du lịch, máy bay tiêu chuẩn hóa, phi hành đoàn làm việc công suất cao, v.v. Thiếu bất kỳ hoạt động nào trong số này, chiến lược chi phí thấp của Southwest Airlines sẽ bị hủy hoại. Các đối thủ của Southwest Airlines cố gắng cạnh tranh với chiến lược này bằng cách đưa ra giá vé thấp và khởi hành thường xuyên, nhưng do thiếu các hoạt động hỗ trợ, tất cả đều thất bại. Và chính các hoạt động của Southwest bổ sung cho nhau theo cách thức tạo ra giá trị kinh tế thực sự. Đó là cách mà sự phù hợp chiến lược tạo ra lợi thế cạnh tranh và khả năng sinh lợi cao. Thành công về tài chính của Southwest là do khả năng khai thác của hãng luôn ở mức thấp hơn doanh thu. Doanh thu đơn vị của nó chẳng thấp hơn các hãng hàng không đối thủ khai thác trên cùng một tuyến đường bay là bao nhiêu. Khoản chênh lệch lớn nhất là chi phí đơn vị. Thành công lớn nhất của Southwest là khai thác ở mức chi phí từ 25% đến 40% thấp hơn các đối thủ cạnh tranh. Đó là đặc điểm sản phẩm và dịch vụ độc nhất của Southwest, làm cho nó có khả năng tạo ra sản lượng trung bình khá cao và khai thác ở mức chi phí trung bình thấp hơn đối thủ. Sự kết hợp giữa các đặc điểm sản phẩm đã làm cho Southwest thu hút không chỉ khách du lịch mà còn một số lượng lớn khách thương gia mà đối với họ tần suất bay cao và tính đúng giờ là những yếu tố đặc biệt quan trọng. Họ vẫn chọn Southwest mặc dù dịch vụ của hãng là nghèo nàn, nếu khống muốn nói là đơn sơ thanh đạm. Trên máy bay chỉ sử dụng một hạng ghế với mật độ khách đông. Hành khách có thể được mời ăn nhẹ, thường là miếng pho mai kẹp bánh qui giòn hoặc đậu phộng, với thức uống có ga hoặc có cồn nhẹ. Tuy nhiên, sẽ hoàn toàn không có bữa ăn chính hoặc rượu đặt tiền. Tương tự, sẽ không có việc sắp xếp chỗ trước khi lên máy bay. Điều này làm cho quá trình khách lên máy bay được nhanh chóng và làm cho thời gian dừng tại máy bay chỉ mất hai mươi phút. Tuy nhiên, sự phát triển liên tục sẽ làm thay đổi cơ bản tình thế của Southwest Airlines – làm cho nó ít hấp dẫn hơn đối với hành khách đi máy bay hoặc đối với nhân viên của hãng, hoặc đối với cả hai. Quá tập trung vào chi phí thấp có thể làm giảm giá trị dịch vụ và làm mất đi giá trị nhất định đối với khách hàng (những người vẫn hướng tới dị biệt hóa), không nhận thấy xu hướng giảm sút mức độ nhạy cảm với giá của khách hàng . Có nhiều hãng hàng không đã xem xét khả năng bắt chước chiến thuật của Southwest. Ví dụ, Hãng hàng không lớn nhất Hoa Kỳ, American Arilines, đang thực hiện những nghiên cứu để xác định xem có nên chuyển một số hoạt động của hãng sang phương cách giá thấp, không kiểu cách. Và biến đổi công nghệ có thể làm triệt tiêu lợi thế về chi phí đối với Southwest Airlines khi mà các đối thủ khác nhanh chóng nắm bắt công nghệ. Ngoài ra, Southwest Airlines còn gặp một số các vấn đề như: Khi trên một chuyến bay, có những người có thu nhập thấp, và cả những người chưa bao giờ từng được bay thì văn hoá bay chưa có. Rất nhiều người không xếp hàng, ko biết đi đâu về đâu, hành lý không phải lúc nào cũng được bỏ trong giỏ xách hay vali. Đội ngũ hướng dẫn viên của hãng hàng không và cả nhân viên của sân bay khá vất vả trong việc giữ ổn định khu vực check-in. Các hệ thống đặt vé trực tuyến qua mạng, các quầy làm thủ tục tự động có thể gặp phải các trục trặc, sai sót sẽ gây ra ảnh hưởng trực tiếp đến các lợi ích của hành khách do việc khắc phục rất phức tạp và mất thời gian. 4. Bài học kinh nghiệm Trong quá trình phát triển của mình, SouthWest phải luôn theo đuổi chiến lược dẫn đầu về chi phí của mình; và phải phù hợp với sứ mệnh và viễn cảnh đã đặt ra ngay từ đầu. Kết hợp chiến lược chi phí thấp với chiến lược dị biệt hóa. Ngoài việc tập trung vào việc tạo ra chi phí thấp, phải kết hợp các chiến lược làm tăng giá trị dịch vụ và tăng giá trị nhất định đối với khách hàng bằng các sản phẩm, dich vụ mới có tính khác biệt.Qua đó, Southwest sẽ cung cấp được các giá trị ưu việt bằng cách đáp ứng kỳ vọng về đặc tính sản phẩm và giá cả của khách hàng. Trở thành DN chi phí thấp với sản phẩm có đặc tính ưu việt, sau đó lợi dụng ưu thế về chi phí để định giá thấp hơn so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, SouthWest đã xây dựng cho mình một nền văn hóa độc đáo, đem đến cho nhân viên sự tôn trọng, trung thành. Chính điều này đã thúc đẩy nhân viên nỗ lực hơn nữa trong việc phục vụ khách hàng. Và hãng phải luôn xác định xem bằng cách nào để có thể duy trì tốt nhất không khí thân thiện, vị nhân sinh. Để mọi người cùng cất cánh, Southwest không chỉ cần có giá vé rẻ mà còn cần sự hướng dẫn và training văn hoá cho hành khách. SouthWest phải luôn tạo ra các chiến lược chức năng, các hoạt động hỗ trợ để tạo hiệu quả vượt trội. Điều này sẽ đem đến cho SouthWest khả năng cạnh tranh cao, chống lại sự bắt chước của các đối thủ cạnh tranh và vượt qua những cuộc khủng hoảng trong ngành hàng không và trong nền kinh tế thế giới.