Tài liệu Chiến lược giá của coca – cola tại việt nam

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN MỤC LỤC MỞ ĐẦU ................................................................................................................................................................. 3 CHƯƠNG I: TỒNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ ........................................................................................... 4 1.1 Khái niệm.................................................................................................................................................... 4 1.2 Các chiến lược định giá sản phẩm ............................................................................................................ 4 1.2.1 Định giá sản phẩm mới ....................................................................................................................... 4 1.2.2 Định giá sản phẩm cải tiến ............................................................................................................... 5 1.3 Các chiến lược điều chỉnh giá................................................................................................................... 5 1.3.1 Định giá chiết khấu và bớt giá .......................................................................................................... 5 1.3.2 Định giá phân biệt............................................................................................................................. 6 1.3.3 Định giá theo địa ỉí ........................................................................................................................... 6 1.3.4 Định giá cổ động ............................................................................................................................... 7 1.3.5 Các chiến lược định giá danh mục sản phẩm ................................................................................... 8 1.4 Thay đoi giá cả sản phẩm ......................................................................................................................... 10 1.4.1 Chủ động giảm giá ............................................................................................................................ 10 1.4.2 Chủ động tăng giá ............................................................................................................................. 10 1.4.3 Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả ...................................................................... 11 1.4.4 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá cả ............................................................ 11 1.4.5 Đáp ứng với những thay đổi giá cả................................................................................................... 11 CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA COCA - COLA TẠI VIỆT NAM ......................................................... 13 2.1 Lịch sử công ty Coca - Cola ..................................................................................................................... 13 2.1.1 Giới thiệu đôi nét về Coca - Coỉa toàn cầu ....................................................................................... 13 2.1.2 Lịch sử Coca-Cola Việt Nam ............................................................................................................ 14 2.2 Chiến lược giá Coca-Cola tại Việt Nam ................................................................................................... 15 2.2.1 Chiến lược định giá sản phẩm .......................................................................................................... 16 2.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá ................................................................................................................. 18 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC GIÁ COCA-COLA ............................................................................ 23 3.1 Hoàn thiện chiến lược giá ......................................................................................................................... 23 3.2 Trung thực là trên hết ............................................................................................................................... 24 3.3 Ket họp hiệu quả với các chiến lược Marketing khác .............................................................................. 24 KẾT LUẬN............................................................................................................................................................ 26 PHỤ LỤC .............................................................................................................................................................. 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................................................... 31 MỞ ĐẦU Ngày nay xu thế toàn cầu hoá kinh doanh đang phát triển mạnh mẽ và xuất hiện nhiều khuynh huớng trái nguợc nhau. Với sự lớn mạnh của các công ty đa quốc gia và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, nền kinh tế thế giới ngày càng đuợc quốc tế hoá mạnh mẽ, những thị truờng toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tu bản, hàng hoá nguyên vật liệu, dịch vụ.. .ngày càng đuợc mở rộng. Do đó các doanh nghiệp phải lấy thị truờng toàn cầu làm trung tâm. Mặt khác với sự mở rộng giao lưu giữa các quốc gia làm thay đổi nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng diễn ra mạnh mẽ và nhanh chóng đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục thay đổi. Cuộc cách mạng công nghệ thông tin đang làm thay đổi thế giới. Các doanh nghiệp ngày càng hướng tới sự phát triển bền vững trên cơ sở phát huy kỹ năng của nguồn nhân lực và sức mạnh của công nghệ mới và sự sáng tạo toàn diện của nhân viên. Tối đa hoá lợi nhuận ngày nay sẽ là hệ quả của sự thoả mãn nhu cầu khách hàng toàn diện. Do đó, để giữ vững vị trí của công ty mình trên thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt, vai trò của nhà quản trị là hết sức quan trọng trong việc hoạch định các chiến lược riêng biệt. Trong đó có thể nói chiến lược marketing là một trong những yếu tố chủ chốt quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Và giá là một trong bốn biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu dùng. Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ 1.1 Khái niệm Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với nguời tiêu thụ. Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị truờng. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh huởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. 1.2 Các chiến lược định giá sản phẩm 1.2.1 Định giá sản phẩm mới > Chiến lược định giá chắt lọc thị trường Nhiều công ty có phát minh được sản phẩm mới đã định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên số người mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống để có thêm khách hàng mới. Việc định giá chắt lọc thị trường chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện như số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao, phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ, không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách sẽ chấp nhận. Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm hảo hạng. > Chiến lược định giá thâm nhập thị trường Một số công ty khác định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên. Những điều kiện sau đây thuận lợi cho lối định giá thấp: Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường nhiều hơn nữa, chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được nhiều kinh nghiệm, do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không thấy hấp dẫn khi lợi nhuận ít. 1.2.2 Định giá sản phẩm cải tiến Khi công ty có kế hoạch triển khai một sản phẩm cải tiến sẽ phải định vị sản phẩm của mình. Công ty phải quyết định vị trí chất lượng và giá cả của sản phẩm ấy. Hình dưới đây cho thấy các phương án chiến lược có thể kết hợp giữa các mức chất lượng và giá cả, được phân chia một cách tương đối theo 3 mức độ cao, trung bình và thấp. Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng Nếu công ty đứng đầu thị trường hiện thời đã chiếm lĩnh ô 1 qua việc đưa ra sản phẩm hảo hạng và đề ra mức giá cao nhất, thì công ty mới gia nhập, có thể triển khai một trong số những chiến lược khác. Công ty mới ấy có thể thiết kế một sản phẩm có chất lượng cao và đề ra giá trung bình (ô 2), thiết kế một sản phẩm chất lượng trung bình và đề ra giá trung bình (ô 5) V...V. Công ty cũng phải xem xét qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường trong mỗi ô và các đối thủ cạnh tranh đặc biệt. 1.3 Các chiến lược điều chỉnh giá 1.3.1 Định giá chiết khẩu và bớt giá Chiết khẩu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào thanh toán sớm. Ví dụ: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày. Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện thanh toán khoản của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi. Chiết khấu sổ lượng là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu này phải được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của công ty. Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại) được nhà sản xuất giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hoàn thành tốt các công việc của họ. Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào mùa vắng khách. Ví dụ các khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùa đông lạnh. Bớt giả là một dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá đã quy định. Chẳng hạn, bớt giá khi mua mới đổi cũ là giảm giá cho những trường hợp trả lại hàng cũ khi mua hàng mới, thường được áp dụng đối với các sản phẩm dùng lâu bền. Bớt giá cổ động là những khoản chi trả hay bớt giá để thưởng cho những trung gian phân phối tham gia vào các chương trình cổ động và hỗ trợ cho việc bán sản phẩm. 1.3.2 Định giá phân biệt ❖ Định giá theo nhóm khách hàng: các khách hàng khác nhau sẽ phải trả những khoản tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ. ❖ Định giá theo dạng sản phẩm: các kiểu sản phẩm hay mặt hàng khác nhau được định giá khác nhau, nhưng không tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng. ❖ Định giá theo địa điểm: các địa điểm khác nhau được định giá khác nhau, mặc dù chi phí để tạo ra mỗi địa điểm đều giống nhau. ❖ Định giá theo thời gian: giá cả được thay đổi theo mùa, theo ngày, và thậm chí theo giờ. ❖ Định giá theo hình ảnh: một số doanh nghiệp định giá cùng một loại sản phẩm ở hai hay nhiều mức giá khác nhau dựa trên cơ sở nhửng hình ảnh khác nhau. 1.3.3 Định giá theo địa lí ❖ Định giá FOB là định giá hàng hoá với điều kiện hàng hoá được giao lên sàn của phương tiện vận chuyển. Sau đó khách hàng chịu chi phí vận chuyển tiếp đến điểm đến. Có người cho rằng đây là cách công bằng nhất để phân chia chi phí vận chuyển. Tuy nhiên công ty sẽ khó thu hút được các khách hàng ở xa, khi ở đó các đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp cho các sản phẩm tương tự có giá bán bằng hoặc cao hơn công ty một chút nhưng khách hàng không chịu chi phí vận chuyển lớn. ❖ Định giá đồng vận phí: Ỏ đây công ty đề ra mức giá bán như nhau đối với mọi khách hàng bất kể họ ở đâu. Lối định giá này tương đối dễ quản lý và cho phép công ty duy trì được mức giá đã được quảng cáo khắp nước. ❖ Định giá theo vùng: Đây là sự chiết trung giữa định giá FOB và định giá đồng vận phí. Mọi khách hàng trong vùng đều mua với một mức giá như nhau tuy nhiên ở những vùng giáp ranh sẽ có chênh lệch về giá mặc dù khách hàng ở rất gần nhau. ❖ Định giá miễn thu vận phí: Nhà kinh doanh nào quan tâm đến các khách hàng nhiều hơn nhằm cạnh tranh, họ có thể chịu tòan bộ phí tổn vận chuyển để thu hút khách. Người ta lập luận rằng: Nếu bán được nhiều hơn, phí tổn bình quân sẽ hạ xuống và bù lại được phần vận phí phải gánh thêm ấy. Lối định giá này dùng để xâm nhập thị trường và cũng để đứng trụ được trong những thị trường ngày càng cạnh tranh nhiều hơn. 1.3.4 Định giá cổ động ❖ Định giá lỗ để thu hút khách hàng: trong một số trường hợp, các siêu thị và cửa hàng tạp hóa sẽ định ra một mức giá bán thấp hơn giá vốn cho một số sản phẩm để thu hút khách hàng mua nhiều hơn hay hi vọng rằng họ sẽ mua cả những sản phẩm khác có mức lãi bình thường. ❖ Định giá cho những dịp đặc biệt: người bán cũng có thể áp dụng cách định giá khuyến mãi vào những dịp đặc biệt trong những thời kỳ nhất định để thu hút thêm khách hàng hay khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn. ❖ Khấu hồi tiền mặt: các nhà sản xuất thỉnh thoảng cũng đưa ra những khoản khấu hồi (trả bớt lại) tiền mặt cho khách hàng mua sản phẩm trong một thời hạn nhất định nào đó nhằm khuyến khích họ mua sản phẩm của doanh nghiệp. ❖ Tài trợ mua hàng bằng lãi suất thấp: thay vì hạ giá bán sản phẩm, doanh nghiệp có thể tài trợ cho người mua với lãi suất thấp. Tuy nhiên, mặc dù việc tài trợ với lãi suất thấp có thu hút thêm khách hàng đến với cửa hàng, nhưng nhiều người vẫn không mua vì họ hiểu rằng phải thanh toán trong một thời gian ngắn một khoản tiền khá lớn trong thời gian quy định. ❖ Bảo hành và hợp đồng dịch vụ: doanh nghiệp có thể kích thích việc mua hàng bằng cách có kèm theo bảo hành miễn phí hay hợp đồng dịch vụ ❖ Chiết khấu về mặt tâm lí: đây là một kỹ thuật điều chỉnh giá, theo đó doanh nghiệp định giá cao giả tạo cho sản phẩm ngay ban đầu, rồi sau đó bán ra với mức giá thấp hơn nhiều. 1.3.5 Các chiến lược định giá danh mục sản phẩm ❖ Định giá mặt hàng Các công ty thuờng triển khai các mặt hàng của một dãy sản phẩm (product line). Ví dụ hãng Panasonic đua ra 5 loại máy quay video màu, từ cái đơn giản nặng 2 kg đến loại phức tạp nặng 2,8 kg gồm hệ thống điều chỉnh ánh sáng, tiêu cự tự động và ống kính hai tốc độ. Mỗi loại máy nối tiếp trong chuỗi mặt hàng ấy đều có những đặc điểm khác nữa. Các nhà marketing phải quyết định các bậc giá cho những loại sản phẩm khác nhau ấy. Các bậc giá ấy cần tính đến những cách biệt về phí tổn giữa các máy ấy, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của các đối thủ cạnh tranh. Nếu sự sai lệch về giá giữa hai máy kế tiếp nhau mà nhỏ thì nguời mua sẽ mua máy tân tiến hơn và điều này sẽ làm tăng lợi nhuận của công ty nếu sai biệt về phí tổn nhỏ hơn sai biệt về giá cả. Nếu sự cách biệt về giá mà cao thì khách hàng sẽ mua những máy ít tân tiến hơn. Nhiệm vụ của nhà marketing là phải thiết lập đuợc những sự khác biệt về chất luợng đuợc cảm nhận để góp phần hỗ trợ cho những khác biệt về giá cả. ❖ Định giá sản phẩm tùy chọn Nhiều công ty có đua ra bán những sản phẩm tùy khách chọn thêm cùng với sản phẩm chính. Nguời mua xe hơi có hể đặt mua thêm bộ phận điện tử điều khiển cửa xe, bộ phận làm tan suơng mù, bộ phận làm dịu ánh sang V..V.. Việc định giá những sản phẩm tùy chọn là một vấn đề không đơn giản. Các hãng xe hơi phải quyết định xem những thứ nào hình thành giá cả và những thứ nào sẽ để khách tùy chọn. Chiến luợc định giá của hãng General Motors là quảng cáo một kiểu xe đơn thuần với giá 8.000 đô la để thu hút khách hàng đến phòng trung bày và dành hầu hết chỗ của phòng triển lãm để bày những chiếc xe có đủ thứ kèm theo với giá 10.000 hay 12.000 đôla. Model tiết kiệm thì bị cắt xén rất nhiều tiện nghi đến nỗi phần lớn người mua không chuộng nó. Khi hãng GM tung ra loại xe mới có truyền động bánh trước hiệu J vào mùa xuân 1981, hãng đã đưa vào trong giá một số tiện ích mà trước đây chỉ là những thứ tùy chọn. Giờ đây, giá quảng cáo thường tượng trưng cho một chiếc xe được trang bị hòan hảo. Tuy nhiên vì giá cao, nhiều khách hàng đã do dự khi mua sắm xe. ❖ Định giá sản phẩm kèm theo Có những sản phẩm được dùng kèm theo với sản phẩm chính. Ví dụ: lưỡi dao cạo dùng với dao cạo râu, phim dùng cho máy chụp ảnh. Các nhà sản xuất những sản phẩm chính (dao cạo râu, máy chụp ảnh) thường định giá chúng thấp và dồn mức lời cao cho những sản phẩm đi kèm. Kodak định giá máy ảnh của mình thấp vì công ty kiếm được nhiều lời từ việc bán phim. Các nhà sản xuất máy ảnh mà không bán phim thì phải định giá máy cao hơn để đạt lợi nhuận mục tiêu. ❖ Định giá sản phẩm phụ Trong ngành chế biến thịt, lọc dầu, hóa chất, luyện kim, thường có các sản phẩm phụ và sau khi xử lý, chúng có những giá trị nhất định. Các sản phẩm phụ trong ngành chế biến thịt là da, xương, huyết, lòng, tim, gan,... trong ngành lọc dầu là nhựa đường, dầu nhớt...; trong ngành luyện kim là xi măng xỉ, bê tông xỉ, khí lò cốc, lò cao..v..v. Khi tìm kiếm được thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm phụ này, chúng cho phép giảm được nhiều chi phí, do đó giảm được giá bán sản phẩm chính khiến nó có sức cạnh tranh cao hơn. ❖ Định giá hai phần Các doanh nghiệp dịch vụ thường tính một giá cước cố định cộng thêm cước phí sử dụng biến đổi. Chẳng hạn người thuê bao điện thoại phải trả một cước phí sử dụng tối thiểu là 68000 đồng cho 450 cuộc gọi nội hạt hằng tháng,ngoài ra phải trả thêm một khoản cước phí phụ trội cho những lần gọi vượt quá mức quy định trên và các cuộc gọi đường dài. ❖ Định giá sản phẩm trọn gói Người bán thường kết hợp các sản phẩm của mình lại với nhau rồi bán với giá trọn gói. Ví dụ như một người bán mỹ phẩm có thể chào bán cả gói gồm một số loại nước hoa, son môi, phấn trang điểm với giá rẻ hơn là mua riêng từng thứ nhằm kích thích khách hàng mua một lúc đuợc nhiều mặt hàng. 1.4 Thay đổi giá cả sản phẩm 1.4.1 Chủ động giảm giá Nhiều hoàn cảnh có thể làm cho một công ty phải xét đến chuyện giảm giá sản phẩm của mình xuống mặc dù điều này có thể gây nên những trận chiến về giá cả. Một nguyên nhân là sự quá thừa năng lực, công ty thì cần thêm khách hàng nhung không thể đạt duợc bằng các biện pháp khác. Từ cuối những năm 70 nhiều công ty đã từ bổ lối định giá theo hãng dẫn đầu và chuyển sang lối định giá linh hoạt. Có nguyên nhân khác nữa là sự giảm thị phần đáng kể do cạnh tranh mãnh liệt về giá. Một số ngành công nghiệp Mỹ - xe hơi, điện tử, gia dụng, máy ảnh, đồng hồ và thép đang mất dần thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản vì sản phẩm của Nhật có chất luợng cao lại đang bán với giá rẻ hơn sản phẩm của Mỹ. Hãng General Motors đã phải giảm giá xe hơi kiểu mini của mình xuống 10% ở vùng bờ tây nơi mà sự cạnh tranh của nguời Nhật mạnh nhất. Các công ty cũng sẽ chủ động giảm giá trong một chiến dịch nhằm chi phối thị truờng thông qua phí tổn thất. Hoặc công ty khởi đầu với phí tổn thấp hơn đối thủ, hoặc chủ động giảm giá với hy vọng đạt đuợc thị phần là điều sẽ dẫn tới phí tổn thấp khi khối luợng lớn. 1.4.2 Chủ động tăng giá Trong những năm gần đây, nhiều công ty đã phải tăng giá lên. Một sự tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận. Nguyên nhân chính của sự tăng giá là do sự lạm phát chi phí dai dẳng có tính toàn cầu. Mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã gậm dần biến tế lợi nhuận, khiến các công ty cứ phải tăng giá lên mãi. Nhiều công ty thuờng nâng giá cao hơn mức vật giá gia tăng trong sự tiên đoán rằng sự lạm phát còn cao hơn nữa. Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá là mức cầu quá độ. Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tuợng mình là kẻ đục nuớc béo cò. Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chuơng trình truyền thống, nhằm nói cho khách hàng biết lý do tăng giá. Các lực lượng bán hàng của công ty nên giúp đỡ khách hàng tìm các phương cách tiết kiệm. 1.4.3 Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể làm cho khách hàng nghi ngờ: sắp có một model mới thay thế, món hàng có khuyết điểm gì đó và bán không chạy, chất lượng hàng bị giảm v.v Một sự tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra, có thể có một số ý nghĩa tích cực đối với người mua: món hàng bán rất chạy, nếu không mua ngay có thể không mua được, món hàng có giá trị tốt khác thường V.V.. Khách hàng thường xuyên nhạy cảm về giá hơn đối với những sản phẩm đắt tiền và được người mua thường xuyên, trong khi họ lại ít nhận thấy giá tăng lên đối với những mặt hàng mà họ thường mua. 1.4.4 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá cả Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Làm thế nào công ty có thể lường trước được các phản ứng có thể có của các nhà cạnh tranh? Có thể phản ứng của đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá. Như vậy phản ứng của đối thủ có thể lường trước được. Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá như sự thách đố mới và phản ứng theo quyền lợi riêng của họ. Trong trường hợp này Công ty phải xác định xem quyền lợi riêng của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh công ty phải dự đoán được phản ứng của mỗi đối thủ. 1.4.5 Đáp ứng với những thay đổi giá cả Công ty nên đáp ứng thế nào đối với một sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng. Công ty cần xem xét những vấn đề như tại sao đối thủ thay đổi giá? Đối thủ lập kế hoạch thay đổi giá tạm thời hay lâu dài. Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của công ty nếu công ty không phản ứng lại? Hay đáp ứng có thể có của đối thủ sẽ như thế nào? Những người dẫn đầu thị trường thường phải đương đầu với việc cắt giảm giá để tiến công của những doanh nghiệp nhỏ hơn đang muốn gia tăng thị phần. Nếu sản phẩm của người thách thức thị trường ngang hàng với sản phẩm của người dẫn đàu thì giá thấp hơn của nó sẽ làm thu hẹp thị phần của người dẫn đầu thị trường. Khi đó, người dẫn đầu có thể lựa chọn một trong các giải pháp sau: + Giữ nguyên giá + Nâng cao chất lượng nhận thức được và giữ nguyên giá + Giảm giá + Tăng giá và cải tiến chất lượng + Tung ra một loại sản phẩm nghênh chiến giá thấp. CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA COCA - COLA TẠI VIỆT NAM 2.1 Lịch sử công ty Coca - Cola 2.1.1 Giới thiệu đôi nét về Coca - Cola toàn cầu Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng ở Atlanta, đã thật sự thu hút được sự chú ý của hầu hết những người thưởng thức bởi hương thơm tuyệt vời và màu sắc hấp dẫn. Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản và giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng chính tình cảm và nhiệt huyết họ giành cho CocaCola. Nhờ vậy, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng toàn cầu. Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng ở Atlanta, đã thật sự thu hút được sự chú ý của hầu hết những người thưởng thức bởi hương thơm tuyệt vời và màu sắc hấp dẫn. Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản và giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng chính tình cảm và nhiệt huyết họ giành cho CocaCola. Nhờ vậy, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng toàn cầu. 8.5.1886: Tại Bang Atlanta - Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John s. Pemberton đã chế ra một loại sy-rô có hương thơm đặc biệt và có màu caramen, chứa trong một bình nhỏ bằng đồng. Ông đem chiếc bình này đến hiệu thuốc của Jabco, hiệu thuốc lớn nhất ở Atlanta thời bấy giờ và cho ra mắt công chúng với giá 5 xu một cốc. Ngay sau đó người trợ lý của John là Ông Frank M. Robinson đã đặt tên cho loại sy-rô này là Coca-Cola. 1891: Ông Asa G. Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD. 1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập một công ty cổ phần tại Georgia và đặt tên là “Công ty Coca-Cola”. 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp. 31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng nghiệp J.T. Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng chai và phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước Mỹ. 1906: nhà máy đóng chai đầu tiên được thành lập ở Havana, Cuba. Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới. 2.1.2 Lịch sử Coca-Cola Việt Nam Năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam. Thảng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài. Thảng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty VinaTimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc. Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam. Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nang. Thảng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương - miền Nam. Thảng 3 đến thảng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nang và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự. Thảng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca- Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức - Thành Phố Hồ Chí Minh. Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới. Hiện nay, Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: Hà Tây - Đà Nang Tp.Hồ Chí Minh với tổng số vốn đầu tư trên 163 triệu USD. số điểm bán hiện có trên thị trường: 130.000 điểm bán, số lượng tiêu thụ hàng năm (trung bình) trên 100 triệu lít nước giải khát. Doanh số bán trung bình hàng năm: 19 triệu thùng/két, doanh thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệu USD. Số lượng nhân viên: 900 người Trụ sở chính: Quận Thủ Đức - Tp.Hồ Chí Minh với hơn 600.000 USD đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng đồng. 2.2 Chiến lược giá Coca-Cola tại Việt Nam Suốt một thời gian dài, công ty Coca-Cola luôn theo đuổi chiến lược 3A và 3P nhằm giành chiến thắng ở những thị trường lớn. Chiến lược 3P 1. Price to value: từ giá cả đến giá trị người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được Coca-Cola mà còn có thể giành được những lợi ích từ sản phẩm của Cocacola. 2. Pervasiveness: phải chắc chắn rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Cocacola ở mọi lúc mọi nơi. Phải đảm bảo Coca-Cola có thể được nhìn thấy ở mọi góc phố. 3. Preference: không chỉ làm người tiêu dùng chấp nhận và ưa thích Coca- Cola, cần biến họ thành một phần của thương hiệu Coca-Cola. Phải chắc rằng Coca-Cola trở thành sự lựa chọn đầu tiên. Chiến lược 3A: 1. Affordability: giá bán của Coca-Cola nên phù hợp, chắc rằng ai cũng có khả năng mua được. 2. Avaiability: tính sẵn có người tiêu dùng có thể mua được Coca-Cola khi người ta cảm thấy muốn. 3. Acceptabitity: phải chắc rằng khách hàng ưa thích và chấp nhận sản phẩm Coca-Cola, khiến họ cảm thấy hạnh phúc khi mua và uống Coca-Cola. Nằm trong chiến lược chung của công ty, Cocacola luôn có những chiến lược giá hiệu quả nhất. Tại Việt Nam, Coca-Cola kết hợp những chiến lược hết sức sáng tạo trong marketing mix liên tiếp gặt hái được những thành công. Cùng với thời gian, những nhà máy đóng chai, nhà phân phối, mọi thành viên trong đại gia đình Coca-Cola luôn giữ vị trí hàng đầu trong ngành nước giải khát cùng với những dịch vụ sáng tạo nhất, nhiệt thành nhất, trung thực nhất, thuận tiện và hết sức mộc mạc với mọi người tiêu dùng Việt Nam. 2.2.1 Chiến lược định giá sản phẩm Công ty Cocacola đã rất linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa những phân khúc khác nhau làm cho sản phẩm của mình nằm trong khả năng thanh toán của khách hàng - “ai cũng có thể thưởng thức hương vị của Cocacola” Khám phá về người mua sắm thông qua hàng loạt nghiên cứu thị trường, từ đó tiến hành định giá theo dung lượng của sản phẩm nhằm thỏa mãn khách hàng. 1. Coca - Cola chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon 2. Fanta cam chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon 3. Fanta dâu chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon 4. Fanta trái cây chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon 5. Sprite chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon 6. Diet Coke lon 7. Schweppes chai thuỷ tinh, lon. 8. Schweppes Soda chanh chai thuy tinh, lon,chai nhựa. 9. Crush Sarsi chai thuỷ tinh, lon. 10. Nước đóng chai Joy chai PET 500ml và 1500ml. 11. Nước uống tăng lực Samurai chai thuỷ tinh, lon, bột. 12. Sunfill Cam Bột trái cây 13. Sunfill Dứa Bột trái cây. Việt Nam là một nước có GDP/ người thấp, chi tiêu trong gia đình đa phần đều do sự quyết định của những người nội trợ. Vì thế, 13 nhãn hàng ở trên có mặt trên thị trường Việt Nam đều có những mức giá thích hợp với mức chi tiêu của người dân Việt Nam, nhằm mang đến sự lựa chọn thuận tiện nhất, nhanh nhất cho tất cả các khách hàng. Với tiêu chí này, Coca-Cola đã kết hợp giữa việc điều tiết giá và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu thị trường. Cụ thể là chiến lược định giá của Coca-Cola đánh vào tâm lý và sở thích và mục đích tiêu dùng của từng độ tuổi: V Người nội trợ: có tâm lý mua dự trữ, giá rẻ ->Chai PET lớn tại khu vực nước ngọt được so sánh giá với loại chai thuỷ tinh và lon, giá tiết kiệm lớn nhất V Người tiêu dùng sống trong chung cư cao tầng, đi chợ hàng ngày, mang xách bằng giỏ - > Đóng gói 6x1.51 không vừa giỏ, quá nặng để khiêng lên lầu, không vừa tủ lạnh. Chuyển sang đóng gói óxllít (giảm 30% khối lượng cho mỗi đơn vị hàng được mua. Tương ứng với mức giá hấp dẫn hơn) V Trẻ nhỏ: hình dáng bắt mắt, kích cỡ vừa phải ->Đóng gói nhiều chai PET nhỏ cho trẻ uống khi đi chơi -> giá phải chăng V Khách hàng là tổ chức: thường dùng trong các tiệc tùng->mua theo lô lớn, ưu đãi theo số lượng, là đối tượng dễ thay đổi chi tiêu theo giá cả. > Chiến lược định giá theo đối thủ cạnh tranh Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Có thể phản ứng của đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá - Như vậy phản ứng của đối thủ có thể lượng trước được. Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá như sự thách đố mới và phản ứng theo quyền lợi riêng của họ. Trong trường hợp này công ty phải xác định xem quyền lợi của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh công ty cần phải dự đoán được phản ứng của mỗi đối thủ để có chiến lược giá thích hợp. Đối thủ đáng quan tâm nhất của Coca-cola ai cũng rõ đó là Pepsi. Là người đi sau trong lĩnh vực nước giải khát có gaz trên thế giới nhưng lại là người tiên phong bước vào thị trường Việt Nam. Thêm vào đó, với định vị là một thương hiệu trẻ và năng động rất phù hợp với đất nước có dân số trẻ này nên đã tạo dựng được những thành công nhất định: Du nhập vào thị trường Việt Nam năm 1993, PepsiCo ngay lập tức đầu tư tiên phonglO triệu đô la. Và chỉ trong một thời gian ngắn, tới năm 1996, PepsiCo đã gây ảnh hưởng và chiếm gần 90% thị trường lúc bấy giờ. Coke tấn công vào thị trường sau Pepsi và bị mất đi phần lợi thế của người tiên phong. Khi tất cả các quầy bán buôn và bán lẻ, giải khát bánh kẹo, quán xá đã tràn ngập Pepsi. Coca Cola đã định giá thấp đi khoảng 20-25% so với giá của nó trên thị trường Mỹ nhằm gây ra cú sốc giá, lôi kéo khách hàng về phía mình. Đồng thời, Coke đã phải tìm đến mức tiếp cận phân phối thấp nhất cuối cùng bằng "cút kít Coca"(những loại xe nhỏ, đây là hình thức bán hàng và marketing trực tiếp hiệu quả) để đập vào mắt tất cả dân chúng. Phương thức này sẽ khiến màu đỏ của Coca có thể thâm nhập vào tận các ngóc ngách, ngõ phố ngoằn ngoèo. 2.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá > Chiến lược định giả chiết khấu Coca-cola Việt Nam có hệ thống phân phối mạnh, được xây dựng chặt chẽ từ Nam chí Bắc. Các sản phẩm của Coca - Cola Việt Nam hiện có mặt trên mọi miền đất nước do sự hoạt động liên tục của các nhà máy ở 3 miền và có trên 270.000 các đại lý. Hệ thống phân phối của Coca Cola hoạt động thông qua 4 hình thức: 1. Hệ thống các nhà phân phối lớn. 2. DSS: Hệ thông phân phối từ người bán sĩ tới người bán lẻ. 3. DSD: Hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy đến các đại lý và từ các đại lý sẽ phân phối đến các điểm bán lẻ. 4. Key Account: Hệ thống phân phối trực tiếp từ Nhà máy đến các điểm tiêu thụ lớn sản phẩm Coca-Cola. Do đặc điểm của ngành hàng nuớc giải khát cùng với chiến luợc chung của công ty, CocaCola hiện nay áp dụng chiến luợc giá chiết khấu cho hệ thống các nhà phân phối lớn (kho tổng), hệ thống phân phối trục tiếp từ nhà máy và các đại lý cấp 1. Cụ thể về hình thức chiết khấu nhu sau: ❖ Chiết khấu tiền mặt. Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những nguời mua nào thanh toán sớm. Một ví dụ tiêu biểu: Nếu nguời bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán đuợc kéo dài trong vòng 30 ngày, nhung nguời mua có thể đuợc lợi 2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày. Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện tình hình thanh toán của nguời bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng nhu luợng nợ khó đòi. Khi mới quay trở lại Việt Nam (1994) sau gần 25 năm vắng bóng, Coca-Cola thu hút các đại lý độc quyền bằng những chính sách ưu đãi hấp dẫn, tạo sự gắn bó giữa công ty và đại lý: Các đại lý không được bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, bù lại Coca-Cola sẽ trả cho các đại lý tiền chiết khấu độc quyền 1.000 đồng/két. Tiền chiết khấu này được quy ra sản phẩm để thanh toán. Các đại lý độc quyền mua hàng theo phương thức mua đứt bán đoạn, không được trả hàng lại nhưng trước mỗi đợt giảm giá, công ty sẽ phải báo trước vài ngày để các đại lý kịp thời “giải phóng” hàng tồn .............. Coca Cola đưa ra các điều kiện về số lượng mua hàng và công nợ trong hạn mức, khuyến khích các đại lý trở thành đối tác kinh doanh chiến lược để được hưởng chính sách 5+1 (mua năm tặng một)... Hiện nay Cocacola áp dụng chiết khấu tiền mặt/ tổng tiền thanh toán cho các đại lý với mức chiết khấu chung là 3000đ/két hoặc thùng (tương đương 4,8%). Biểu giá (do nhà sản xuất ấn định): Loại(két 24 chai) Sản phẩm Giá bán lẻ Chai thuỷ tinh Giá bán sỉ Giá đến NTD Fanta- Orange 63.000đ 60.000đ 3000đ Fanta- Fruit 63.000đ 60.000d 3.000đ Coca - Cola 63.000đ 60.000d 3.000đ 300ml Coke Diet Coke Lon(Can) 330ml Sprite 130.000đ 127.000đ 5.500đ Fanta-Fruit 140.000đ 137.000đ 12.000đ Cocacola 140.000đ 137.000đ 12.000đ Sprite 135.000đ 132.000đ ll.OOOđ Joy 0.51 96.000đ Joy 1.51 120.000đ 118.000đ lO.OOOđ Joy 0.61 120.000đ 118.000đ Coca-Cola Fanta-Orange Fanta-Fruit Schweppes Lemon Soda Schweppes Soda Schweppes Tonic Crush-Sarsi Chai nhựa(PET) 1.25L ( Két 12 chai) Nước uổng đóng 94.000đ 4.000đ chai JOY 5.000đ Coco-Cola 6 lon tết Sunfill Cam 12 240.000d 234.000 20.000d 240.000đ 236.000đ 20.000d hộp tết Samurai 12 hộp Samurai 3 túi 240.000đ SunGll Dứa 12 240.000đ 234.000đ 20.000d 240.000đ 236.000đ 80.000d 240.000đ 234.000đ lO.OOOđ 240.000đ 236.000đ 80.000 240.000đ 236.000đ 20.000đ hộp Bột đóng gói(POWDER) SunGll Dứa 3 túi SunGll Cam 24 hộp SunGll Cam 3 túi SunGll Chanh 12 hộp ❖ Chiết khấu số lượng: Là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu này được Coca-cola áp dụng cho mọi khách hàng, đặc biệt là đại lý cấp 1, nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của Công ty. Coca-cola luôn thực hiện chiến lược này một cách rất khôn khéo bằng cách qui chiết khấu thành sản phẩm. Như vậy không những công ty có lợi về mặt chiến lược mà còn thúc đẩy đại lý bán hàng của mình nhiều hơn. Trong những dịp hè, lễ lớn trong năm, bên cạnh việc tung ra những chiến lược marketing mới nhằm thu hút khách hàng thì Coca Cola cũng có nhiều chính sách đãi ngộ đối với các nhà phân phối, đại lý nhằm đẩy mạnh việc trưng bày, giới thiệu sản phẩm, tăng doanh số trong dịp này. Đặc biệt trong những dịp tết chiến lược này của cocacola được thực hiện rất qui mô với sự lồng ghép nhiều chương trình marketing hấp dẫn, kèm theo mức giá hấp dẫn nhất.