Tài liệu Chiến lược công ty cp cà phê Trung Nguyên

NHÓM 5 [CHIẾẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦẦN CÀ PHẾ TRUNG NGUYẾN] THÁNG 9/2012 CHIẾẾN LƯỢC CÔNG TY CỔ PHẦẦN CÀ PHẾ TRUNG NGUYẾN 0 NHÓM 5 [CHIẾẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦẦN CÀ PHẾ TRUNG NGUYẾN] MỤC LỤC CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TRUNG NGUYÊN...............3 1. Sơ lược chung về công ty.......................................................................................3 2. Lịch sử hình thành và phát triển...........................................................................3 3. Tầm nhìn và sứ mạng............................................................................................5 4. Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên..........................................................................5 5. Ý nghĩa Logo, Slogan.............................................................................................5 6. Các sản phẩm chủ đạo...........................................................................................6 7. Hệ thống phân phối..............................................................................................10 8. Mô hình 5 áp lực...................................................................................................12 9. Vấn đề mà Trung Nguyên đang gặp phải hiện nay:..........................................17 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.......................................19 1. Yếu tố chính trị và pháp luật...............................................................................19 2. Yếu tố công nghệ..................................................................................................20 3. Yếu tố Văn hóa – Xã hội – Tự nhiên...................................................................21 4. Yếu tố Kinh tế.......................................................................................................22 5. Mô hình các yếu tố bên ngoài (EFE)...................................................................24 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA CÔNG TY ......................................................................................................................................... 28 1. Đặc điểm nguồn nhân lực của công ty................................................................28 2. Quản lý tài chính..................................................................................................28 3. Năng lực sản xuất.................................................................................................28 4. Phân phối..............................................................................................................28 1 NHÓM 5 [CHIẾẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦẦN CÀ PHẾ TRUNG NGUYẾN] 5. Nguyên liệu...........................................................................................................29 6. Hoạt động tiếp thị.................................................................................................29 7. Sản phẩm..............................................................................................................31 8. Nhượng quyền thương mại:................................................................................31 9. Công nghệ.............................................................................................................32 10. Chính sách giá...................................................................................................32 11. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE).................................................................34 CHƯƠNG IV: XÂY DỰNG, ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC................................................................................................................ 38 1. MA TRẬN SWOT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUNG NGUYÊN...............39 2. MA TRẬN CHIẾN LƯỢC CHÍNH....................................................................41 3. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC BẰNG MA TRẬN QSPM...................................42 4. CÁC BIỆN PHÁP HỖ TRỢ CHIẾN LƯỢC ĐÃ CHỌN..................................47 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................49 1. Kết luận.................................................................................................................49 2. Kiến nghị...............................................................................................................50 2 NHÓM 5 [CHIẾẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦẦN CÀ PHẾ TRUNG NGUYẾN] CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TRUNG NGUYÊN 1. Sơ lược chung về công ty Công ty Cà phê Trung Nguyên được thành lập vào tháng 6/1996 tại Buôn Ma Thuột - khu vực trồng cà phê lớn nhất tại Việt Nam. Từ một nhãn hiệu Café non trẻ, Trung Nguyên đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và phát triển trở thành một thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam. 2. Lịch sử hình thành và phát triển  16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Mê Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)  1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.  2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.  2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan.  2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời.  2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.  2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.  2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất nhà máy rang xay là 10,000 tấn/năm và nhà máy cà phê hòa tan là 3 NHÓM 5 [CHIẾẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦẦN CÀ PHẾ TRUNG NGUYẾN] 3,000 tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.  2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.  2007: Công bố triết lý café và khởi động dư án “Thủ phủ café toàn cầu” tại Buôn Mê Thuột.  2008: Khai trương hệ thống nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành làng café Trung Nguyên tại Buôn Mê Thuột.  2009: Khai trương Hội Quán Sáng Tạo tại Hà Nội, đầu tư 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến café với công suất hiện đại nhất.  2010: Mua lại dự án Nhà máy Cà phê Sài Gòn từ công ty cổ phần Vinamilk  Ngày 28.3.2012: Trung Nguyên chính thức khánh thành nhà máy cà phê G7 thứ hai tại Bắc Giang (KCN Quang Châu-Việt Yên). 4 NHÓM 5 [CHIẾẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦẦN CÀ PHẾ TRUNG NGUYẾN] 3. Tầm nhìn và sứ mạng  Tầm nhìn: “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục”  Sứ mạng: “Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê café trên toàn thế giới”. Sứ mệnh này giúp các giới hữu quan hình dung rõ về Trung Nguyên, đó chính là nhà cung cấp cà phê ở cả thị trường Việt Nam và thế giới, khách hàng mà Trung Nguyên hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà là tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới. 4. Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên Với khát vọng vươn tới, quyết tâm nâng chất lượng cà phê lên tầm đẳng cấp quốc tế chứ không phải chỉ ở Việt Nam, tập đoàn Trung Nguyên đã đề ra 5 giá trị cốt lõi mà mình đang đeo đuổi đó là:  Khát vọng lớn  Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế  Không ngừng sáng tạo, đột phá  Thực thi tốt  Tạo giá trị và phát triển bền vững 5. Ý nghĩa Logo, Slogan a. Ý nghĩa Logo: Logo được thiết kế với khối không gian ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu và cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển. Bảng hiệu sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Trung 5 NHÓM 5 [CHIẾẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦẦN CÀ PHẾ TRUNG NGUYẾN] Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. Đường tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy. Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền. b. Ý nghĩa câu slogan “ Khơi nguồn sáng tạo” Thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công chọ họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia. 6. Các sản phẩm chủ đạo a. Mặt hàng Café - lĩnh vực chủ đạo trong sản xuất, kinh doanh của tập đoàn:  Café rang xay  Weasel – the king of coffe (café chồn) Trung Nguyên với khao khát đem đến cho những người đam mê cà phê những hạt café chồn thật sự. Nên đã tìm tòi, chọn lọc và thu mua những hạt cà phê chồn nguyên thủy và tốt nhất, kết hợp với bí quyết pha chế Phương Đông độc đáo, cùng với lòng đam mê và sự tỉ mỉ trong từng công đoạn đã cho ra đời một dòng sản phẩm cà phê chồn thứ thiệt và đặc biệt nhất thế giới.  Legendee Loại cà phê duy nhất được chọn phục vụ cho các Hội nghị toàn cầu như ASEM, APEC, WEF…, và làm quà tặng đặc biệt cho các Nguyên thủ quốc gia, các Quốc Vương và được Bộ Ngoại Giao chọn làm Đại  Sứ Ngoại Giao Văn Hóa...) Diamond collection Được chắt lọc từ những vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: Ethiopia, Jamaica, Kenya, Buôn Ma Thuột. Cùng với cách chế biến độc đáo bậc 6 NHÓM 5 [CHIẾẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦẦN CÀ PHẾ TRUNG NGUYẾN] nhất. Bộ sản phẩm Diamond của Trung Nguyên với 5 hương vị khác nhau, mang đến cho bạn bộ sưu tập độc đáo và nguồn năng lượng khơi nguồn những ý tưởng sáng tạo. Café hỗn hợp   Premium Blend Gourment Blend (loại tinh tế cho người sành café) House Blend ( loại đậm đà cho gu mạnh) Café sáng tạo 1, 2, 3, 4 ,5 (sản phẩm đặc trưng, gắn liền với Trung Nguyên) 7 NHÓM 5 [CHIẾẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦẦN CÀ PHẾ TRUNG NGUYẾN]  Café hoà tan G7 Trong lúc nhãn hiệu café Trung Nguyên đang bị bão hoà thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm café hòa tan G7 chính thức tuyên chiến với Nescafé đang chiến hơn 50% thị phần café hòa tan. Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần Nescafé giảm còn 45%, G7 chiếm 21%, phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Theo số liệu cung cấp bởi Nielsen, trong năm 2011, “sản phẩm cafe hòa tan G7 đã dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan 3in1 Việt Nam về thị phần (38%)”, Trung Nguyên nhấn mạnh trong thông cáo báo chí. Và trong quý I năm 2012, G7 đã dẫn đầu về thị phần (40%) và sản lượng (35%) của ngành Café hòa tan.  Cà phê hòa tan G7 2in1 “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu” G7 2in1 mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, và đúng “gu” người Việt. Cà phê G7 2in1 (cà phê và đường) đem đến cho người thưởng thức một ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thì.  Cà phê hòa tan G7 3in1 “G7 3in1 – Cà phê hòa tan số 1 – Thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột”. (Cô đặc gấp 2 lần) 8 NHÓM 5 [CHIẾẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦẦN CÀ PHẾ TRUNG NGUYẾN] Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị và hương thơm đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có được.  Cà phê G7 hòa tan đen Khi không có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen (không đường) chính là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà và thơm ngon một cách nhanh chóng, tiện lợi nhưng vẫn giữ được mùi vị của cà phê rang xay.  Cà phê hòa tan G7 Cappuccino G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, cộng với bí quyết độc đáo của Trung Nguyên, mang đến những người đam mê cà phê một loại cà phê hòa tan Cappuccino được pha chế theo phong cách Ý. Có 3 hương vị để bạn lựa chọn: Hazelnut (nhẹ nhàng, quyến rũ với vị nồng nàn của hạt dẻ và café hảo hạng), Irish Cream (đầy mê say, khám phá với mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào hòa cùng tinh chất cà phê tươi) và Mocha (nồng nàn, đầy cá tính cùng sự kết hợp tinh tế giữa hương vị Socola đậm đà và tinh chất của những hạt cà phê thơm ngon)  Café Passiona - Café của phái đẹp Với hàm lượng caffein thấp, bổ sung collagen, chất chống lão hóa, cùng với một số loại thảo mộc Phương Đông và đường ăn kiêng, Trung Nguyên đã tạo ra một sản phẩm cà phê đặc biệt đầu tiên và duy nhất, với hương vị nồng nàn và quyến rũ dành cho những người phụ nữ đam mê hương vị cà phê. Trung Nguyên đã phân các sản phẩm thành 3 nhóm chính :  Sản phẩm cao cấp gồm Weasel, Legendee, Diamond Collection...dành cho người có thu nhập cao trong xã hội.  Sản phẩm trung cấp: Café sang tạo, Passiona, G7, café hỗn hợp…cho người có thu nhập khá.  Sản phẩm phổ thông: Nâu-sức sống, khát vọng… với giá cả phù hợp với tầng lớp người tiêu dùng có thu nhập trung bình.  Từ danh mục mững sản phẩm ở trên ta có thể thấy rằng Trung Nguyên đã thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm (từ sản phẩm phổ thông đến cao cấp, từ 9 NHÓM 5 [CHIẾẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦẦN CÀ PHẾ TRUNG NGUYẾN] những sản phẩm café dành cho phái mạnh tới café cho phái đẹp) để có thể phù hợp với thói quen, mong đợi của mọi khách hàng. b) Hệ thống nhượng quyền: Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế (năm 2000, Singapore). Và sau 5 năm, Trung Nguyên đã tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Tuy nhiên sự nhượng quyền với số lượng quá lớn trong một thời gian ngắn mà không có công tác quản lý, kiểm soát thích hợp đã làm Trung Nguyên mất đi một phần uy tín của mình. Hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. 7. Hệ thống phân phối Trung Nguyên có 5 chi nhánh đặt tại các thành phố lớn của Việt Nam như thành phố Hồ Chí Minh (trụ sở chính), Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, các nhà máy có công suất sản xuất lớn tại Bắc Giang, Buôn Ma Thuột, Bình Dương . Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam. Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt kết quả tốt nhất: Sơ đồ hệ thống phân phối của Trung Nguyên 10 NHÓM 5 [CHIẾẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦẦN CÀ PHẾ TRUNG NGUYẾN] Kênh phân phối của Trung Nguyên là kênh phân phối dọc:  Trung gian phân phối truyền thống: o Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: Nhà bán sỉ (nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa), và người tiêu dùng. o Kênh phân phối truyền thống: 4 nhà máy sản xuất cà phê trên toàn VN (Buôn Mê Thuột, Bình dương…), 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.  Trung gian phân phối hiện đại: o 4 hệ thống G7Mart ( hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên tại VN) o Hệ thống siêu thị. o 6 cửa hàng tiện lợi MiniStop (liên doanh với tập đoàn bàn lẻ đa ngành lớn nhất Nhật Bản: Aeon Nhật Bản) o Hệ thống cửa hàng café do Trung Nguyên thành lập 11 NHÓM 5 [CHIẾẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦẦN CÀ PHẾ TRUNG NGUYẾN] o Các cửa hàng café nhượng quyền 8. Mô hình 5 áp lực 1. Khách hàng: Như đã phân tích ở trên, Trung Nguyên đã cho ra đời rất nhiều loại sản phẩm để có thể đáp ứng được tất cả các yêu cầu của người tiêu dùng từ rang xay đến hoà tan, từ sản phẩm dành cho phái nam đến sản phẩm dành cho phái nữ (Passiona), từ những sản phẩm dành cho khách hàng thuộc phân khúc cấp cao (Legendee, weaseal..) đến phân khúc trung cấp, phổ thông (G7, Capputino, café Sáng Tạo…). Ngoài ra những sản phẩm đó còn được xuất khẩu qua nhiều nước trên thế giới như Nhật, Trung Quốc, Singapore, Mỹ… 2. Đối thủ cạnh tranh Trong thị trường café Việt Nam, Trung Nguyên có 2 đối thủ chính đó là Nestlé và Vinacafé.  Công ty TNHH Nestlé Việt Nam Nestlé Việt Nam là công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài, thuộc Nestlé South Africa - tập đoàn hàng đầu thế giới về thực phẩm, dinh dưỡng, sức khỏe và sống vui khỏe, có trụ sở chính tại Thụy sĩ. Nestlé có 480 nhà máy trên toàn cầu, sản xuất khoảng 10.000 loại sản phẩm, và có hơn 265.000 nhân viên trên toàn thế giới. Các sản phẩm chính của Nestlé có mặt tại thị trường Việt Nam bao gồm cà phê hòa tan Nescafé, thức uống dinh dưỡng giàu năng lượng Milo, nước tương, dầu hào và bột nêm Maggi, trà hoà tan Nestea, sữa bột Lactogen, Nestlé Gấu, bột ngũ cốc trẻ em Nestlé... Nestlé tham gia vào thị trường café Việt Nam chủ yếu với dòng sản phẩm café hòa tan NesCafé. Nescafé hòa tan hiện đang dẫn đầu thị trường và chiếm thị phần lớn nhất trong lĩnh vực café hòa tan, theo sát sau đó là G7 của Trung Nguyên và Vinacafé BH .Vào năm 2011, Nestlé trở thành công ty tung ra sản phẩm café lon đầu tiên “Made in VietNam” trên thị trường Việt Nam, với cam 12 NHÓM 5 [CHIẾẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦẦN CÀ PHẾ TRUNG NGUYẾN] kết mang lại hương vị café Việt đến tận tay người tiêu dùng trong cuộc sống bận rộn hiện nay. Với thị trường Việt Nam, Nestlé hiện đang là nhà thu mua café hạt lớn nhất của bà con nông dân, chiếm gần 25% sản lượng của mỗi vụ thu hoạch trên cả nước, giúp họ thu được giá tốt hơn và có thu nhập ổn định.  Công ty cổ phần VinaCafé Biên Hoà: Công ty đã có những bước tiến dài kể từ khi thành lập (1969), từ chỗ không thương hiệu, không thị trường, đến khi sở hữu một thương hiệu Vinacafé nổi tiếng với thị phần chi phối tại Việt Nam và xuất khẩu hơn 20 quốc gia trên thế giới. Hiện nay, Vinacafé chiếm khoảng 40% thị phần cà phê hoà tan trong nước và duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân từ 20 - 30%/năm liên tục những năm gần đây. Doanh thu thuần quý II của Công ty đạt 444,63 tỷ đồng, tăng mạnh 48,52% so với cùng kỳ năm 2011. Lợi nhuận gộp đạt 118,73 tỷ đồng, tăng 52,45% so với cùng kỳ năm 2011. 13 NHÓM 5 [CHIẾẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦẦN CÀ PHẾ TRUNG NGUYẾN] Sản phẩm cũng được phát triển khá đa dạng với dòng sản phẩm đóng góp doanh thu cao nhất là dòng cà phê hòa tan (Vinacafé 2 in 1, 3 in 1, 4 in 1…) và cà phê rang xay (Black, Heritage, Mundo); sản phẩm đóng góp doanh thu cao thứ hai là bột ngũ cốc dinh dưỡng với nhiều chủng loại dành cho trẻ em, người ăn kiêng, và dòng sản phẩm này đều sử dụng hương liệu từ thiên nhiên… Xuất khẩu vẫn là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh cà phê nói chung và Vinacafé nói riêng. Năm 2010, Vinacafé xuất khẩu được 1.301 tấn cà phê hòa tan, chỉ chiếm khoảng 7% doanh thu. Tuy nhiên, theo chiến lược phát triển đến năm 2020, Vinacafé sẽ nâng tỉ trọng xuất khẩu lên 60 - 70% sản lượng. Các thị trường trọng điểm sẽ là Mỹ, Trung Quốc và Hàn quốc. Hiện nay Vinacafé đã có mặt tại 70 quốc gia và đã được đăng kí bảo hộ thương hiệu, vấn đề còn lại chỉ là tăng sản lượng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. 3. Nhà cung cấp: Hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùng hiệu quả khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòa tan cũng như các loại café khác đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lí theo tiêu chuẩn UTZ. Nguồn nguyên liệu này mỗi năm cung cấp cho Trung Nguyên ¾ lượng café hạt, số còn lại thu mua ở các hộ trồng café. Hay nói cách khác Trung Nguyên cũng chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình. Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay. 4. Các sản phẩm thay thế: Trung Nguyên đã sản xuất ra rất nhiều sản phẩm café rang xay và hoà tan nhằm thu hút nhiều đối tượng khách hàng. Tuy nhiên hiện nay nhiều công ty đang có xu hướng sản xuất ra café dạng lon, chai (uống ngay không cần pha chế) nhằm đánh vào tính tiện dụng và sự phù hợp với cuộc sống bận rộn của người tiêu dùng. Điển hình là: 14 NHÓM 5 [CHIẾẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦẦN CÀ PHẾ TRUNG NGUYẾN]  Café lon hoà tan Birdy (sản phẩm của công ty Ajinomoto) Birdy là sản phẩm café đóng lon mang phong cách hiện đại được sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản giúp giữ nguyên hương vị của những hạt cà phê Robusta thượng hạng. Tại Thái Lan, café lon Birdy là thương hiệu café đóng lon số 1 trong gần 20 năm. Hiện tại Birdy đang được bán tại Indonesia, Campuchia và đã có mặt tại Việt Nam từ năm 2008.  Café lon hoà tan Nescafé (do công ty Nestlé Việt Nam sản xuất) Nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với café uống liền có hương vị đậm đà của café Tây Nguyên, từ năm 2008, công ty Nestlé Việt Nam đã bắt đầu nghiên cứu và đầu tư sản xuất café đóng lon. Với những công nghệ pha chế nổi tiếng của Châu Âu, sử dụng nguồn nguyên liệu chất lượng cao qua sự chọn lọc kỹ lưỡng của hệ thống kiểm soát chất lượng của Nestlé tại nhà máy Đồng Nai, những sản phẩm Nescafé đóng lon đã chính thức có mặt trên thị trường vào ngày 3/11/2009. Tuy những sản phẩm đóng lon này vẫn chưa được người tiêu dùng sử dụng nhiều và chỉ chiếm 1 thị phần rất nhỏ trong hệ thống các sản phẩm café nói chung tuy nhiên một số chuyên gia đã nhận định rằng “5 - 10 năm tới sẽ là thời của cà phê lon dù ở thời điểm hiện tại, sản phẩm này vẫn chưa được người tiêu dùng hưởng ứng” ( ông Trần Mạnh Hào, Giám đốc điều hành Công ty cổ phần Tiếp thị ứng dụng (I.A.M)) đưa ra sau khi nghiên cứu thị trường. Đây sẽ là 1 nguy cơ lớn sẽ lấy đi 1 phần thị phần của Trung Nguyên. Bên cạnh café, trà cũng là loại thức uống mang đến tinh thần sảnh khoái, hưng phấn, tỉnh táo cho ngưởì sử dụng trước và sau giờ làm việc. Thêm vào đó, trà đã gắn liền và rất quen thuộc với người Việt Nam và hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại trà khác nhau từ dạng sấy, túi lọc, dạng bột…  Có thể nói trà cũng là một sản phẩm thay thế cho sản phẩm café vì người tiêu dùng cà phê có thể sử dụng trà thay vì dùng cà phê. Và còn một số sản phẩm thay thế như nước tăng lực, cacao,… đây cũng là những sản phẩm có nguy cơ thay thế cao cho café. 15 NHÓM 5 [CHIẾẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦẦN CÀ PHẾ TRUNG NGUYẾN] 5. Đối thủ tiềm ẩn Bên cạnh những đối thủ chính như Nescafé của Nestlé, Vinacafé của của công ty cổ phần café Biên Hoà…thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nước khác như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái,… Và do café vẫn là một thị trường hấp dẫn nên khả năng xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới là rất cao. Tuy nhiên với thương hiệu café từ rất lâu đã trở nên quen thuộc với người tiêu như Trung Nguyên, Nescafé, Vincafé thì việc thay đổi thói quen người tiêu dùng là rất khó. Do đó, việc gia nhập ngành café Việt Nam hiện nay đòi hỏi rất nhiều chi phí đầu tư vào công nghệ, máy móc, hệ thống phân phối... Từ đó ta có thể thấy trong tương lai gần tỉ lệ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao. 16 NHÓM 5 [CHIẾẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦẦN CÀ PHẾ TRUNG NGUYẾN] 9. Vấn đề mà Trung Nguyên đang gặp phải hiện nay: a. Sự thất bại của hệ thống cửa hàng bán lẻ G7Mart: Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên mở chuỗi cửa hàng bán lẻ tiện lợi. Vào năm 2006, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 (thuộc tập đoàn Trung Nguyên) đã đưa 500 cửa hàng tiện lợi mang tên G7 Mart chính thức đi vào hoạt động trên cả nước (trong đó có 110 cửa hàng trên địa bàn TP.HCM). Mục tiêu của hệ thống các cửa hàng G7 Mart khi hình thành là hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối nội địa làm đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài. Tuy nhiên, chỉ sau 4 năm đi vào hoạt động, trên 100 cửa hàng tiện lợi mang tên G7 Mart ở khu vực TP.HCM đã giảm hơn một nửa, trong đó những cửa hàng do G7 Mart đầu tư tại TP.HCM chỉ còn lại bốn cái và những cửa hàng này hiện cũng chỉ hoạt động cầm chừng để chờ bán hết hàng hoặc hết hợp đồng thuê nhà. Mặc dù từ lúc đi vào hoạt động, G7 Mart đã thực hiện rất tốt công tác quảng bá cho hệ thống từ công tác PR đến quảng cáo, chuẩn hóa hệ thống trưng bày, sắp xếp hàng hóa…nhưng hoạt động không bao lâu, hệ thống này đã phải chấp nhận cắt thị trường miền Bắc, rồi đến miền Trung, sau đó là miền Tây Nam bộ và cuối cùng chỉ còn thị trường TP.HCM. Vậy đâu là nguyên nhân dẫn đến thất bại của hệ thống G7 Mart? Nguyên nhân chính yếu dẫn đến thất bại của hệ thống này là do Trung Nguyên đã không thực hiện tốt công tác tổ chức hệ thống quản lý chuỗi bán lẻ, đặc biệt là ở khâu quản lý chuỗi cung ứng. Trung Nguyên đã không thể đàm phán được với nhà cung cấp để có giá cung cấp thật tốt và hợp lý nhất. Bằng chứng là trong hơn 1.000 mặt hàng G7 Mart thường xuyên phân phối, khoảng 80% có mức giá cao hơn những nhà phân phối khác. Do đó, trong suốt bốn năm hoạt động, G7 Mart luôn phải nhập hàng với giá cao, thậm chí có thời điểm không có hàng để bán. 17 NHÓM 5 [CHIẾẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦẦN CÀ PHẾ TRUNG NGUYẾN] Việc thuê một doanh nghiệp khác làm logistics cũng khiến hàng hoá của G7 Mart không thể cạnh tranh. Không chỉ vướng vấn đề giá cao, theo nhận xét của một nhân viên bán hàng của hệ thống này, việc giao đứt khâu giao hàng cho một doanh nghiệp khác khiến G7 Mart mất dần khách hàng. Nhân viên này cho biết: “Doanh nghiệp trung gian này chỉ đến cửa, bỏ hàng xuống và lấy tiền đi về. Với phong cách này, không khách hàng nào muốn lấy hàng cả.” b. Hệ thống nhượng quyền thương hiệu: Trung Nguyên không kiểm soát được hệ thống nhượng quyền trong nước cũng như ở nước ngoài, dẫn đến thất bại trên cục bộ. c. Cà phê hòa tan G7: Từ khi ra mắt sản phẩm Cà phê hòa tan G7, Trung Nguyên đã đầu tư rất nhiều nguồn lực (tài chính, R&D, marketing… ) với tham vọng sẽ đạt được bước nhảy vọt lên vị trí Leader của thị trường cà phê hòa tan. Nhưng sau 9 năm hoạt động( 2003 – 2012 ), Trung Nguyên chỉ mới dẫn đầu thị phần trong mảng cà phê hòa tan 3 trong 1 và vị trí này cũng không hề vững chắc. Thị trường cà phê hòa tan là là một thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất với các đối thủ mạnh có tiềm lực kinh tế lớn như Nescafé, Vinacafé. Trung nguyên với sản phẩm hòa tan G7 khi xâm nhập thị trường đã chọn cách đối đầu trực tiếp với 2 đại gia café lớn này, đi ngược với nguyên tắc trong chiến lược marketing: người đi sau trong lĩnh vực nên tìm ra khoảng trống thị trường, phân khúc thị trường, phân khúc khách hàng mục tiêu cho sản phẩm của mình. 18 NHÓM 5 [CHIẾẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦẦN CÀ PHẾ TRUNG NGUYẾN] CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 1. Yếu tố chính trị và pháp luật Hệ thống chính trị, pháp luật tại Việt Nam tương đối ổn định tạo cơ hội cho các công ty kinh doanh cà phê yên tâm mở rộng sản xuất. Tuy nhiên sự không thống nhất về một số quy định của Nhà nước đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài (FDI) lách luật và có nguy cơ độc chiếm vùng nguyên liệu cà phê sản xuất của Việt Nam. Nghị định 23/CP – NĐ của Chính phủ khuyến khích các doanh nghiệp FDI tham gia vào thị trường cà phê Việt Nam với nhiều ưu đãi về lãi suất (3.5% – 4.5% / 1 năm) với điều kiện không được thu mua cà phê trực tiếp từ nông dân mà chỉ đầu tư chế biến sâu. Trong khi đó, luật Đầu tư không quy định vấn đề này. Các doanh nghiệp FDI đã lợi dụng kẽ hở này để thu mua nguyên liệu trực tiếp từ nông dân thông qua các công ty TNHH trong nước. Với sức mạnh tài chính cộng với những ưu đãi về lãi suất, việc các doanh nghiệp FDI độc chiếm vùng nguyên liệu chỉ còn là vấn đề thời gian. Trước đây, quyền sở hữu trí tuệ vẫn còn lạ lẫm với không ít doanh nghiệp nhưng nay đăng ký độc quyền sang chế chính là cách để doanh nghiệp tự bảo vệ mình tránh trường hợp sản phẩm bị xâm phạm và làm giả trên thị trường. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nếu tài sản trí tuệ được khai thác tối ưu có thể giúp doanh nghiệp tăng cường sức mạnh, nâng cao vị thế, uy tín, khả năng cạnh tranh, doanh thu, thị phần và lợi nhuận. Chỉ tính riêng về tên miền thương hiệu, đã có nhiều tập đoàn, công ty Việt Nam nhận được bài học đắt giá về sự chậm chân. Trong số đó, có cả các doanh nghiệp lớn như Bkav, FPT, Viettel, Vinaphone, Mobifone và Vietcombank đều bị mất tên miền dot com. Vụ việc gần đây nhất là Trung Nguyên để mất tên miền cà phê “chồn” (thương hiệu Legendee). Tuy Trung Nguyên đã mua lại tên miền Legendee.com từ tháng 12/2011, nhưng hàng loạt tên miền có thể gây nhầm lẫn thương hiệu liên quan đến Legendee đã bị Trung Nguyên "bỏ quên". Nhận xét: Trong quá trình sản xuất, việc thâu tóm vùng nguyên liệu cà phê sản xuất tại Việt Nam của các doanh nghiệp FDI là nguy cơ rất lớn đối với Trung Nguyên. Đồng thời, những câu chuyện về quyền sở hữu trí tuệ của những công ty lớn tại Việt Nam cũng là bài học đắt giá mà Trung Nguyên cần phải xem xét. 19