Tài liệu Chiến lược chiêu thị nước khoáng thiên nhiên lavie trên thị trường tp.hcm

GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 1.1 Khái niệm Marketing. Marketing phát triển trải qua một quá trình dài và hình thành nhiều quan điểm khác nhau, ta có thể tổng hợp về marketing theo quan điểm truyền thống và marketing theo quan điểm hiện đại  Marketing theo quan điểm truyền thống bao gồm những quan điểm marketing sau: - Quan điểm marketing định hướng sản xuất: Quan điểm này cho rằng nhà sản xuất phải tập trung tăng quy mô sản xuất để hạ giá thành sản phẩm và bán rộng rãi với giá hạ. - Quan điểm marketing định hướng sản phẩm: Theo quan điểm này nhà sản xuất phải tập trung cải tiến chất lượng, công dụng của sản phẩm để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. - Quan điểm marketing định hướng bán hàng: Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường thụ động trong mua sắm, khi sản xuất quá nhiều, nhà sản xuất cần tập trung nhiều nổ lực vào hoạt động bán hàng để kích thích tiêu thụ.  Marketing theo quan điểm hiện đại bao gồm những quan điểm marketing sau: - Quan điểm marketing hướng vào nhu cầu: theo quan điểm này, khi nền kinh tế và mức sống nâng cao, nhu cầu người tiêu dùng sẽ thay đổi, để đạt được mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu, sáng tạo ra, cung cấp và truyền thông các giá trị vượt trội cho khách hàng trong thị trường mục tiêu đã chọn nhằm tiến đến mục tiêu cuối cùng là đạt lợi nhuận thông qua thỏa mãn mục tiêu của khách hàng. - Quan điểm marketing xã hội - kết hợp với lợi ích xã hội – doanh nghiệp và người tiêu dùng: Đòi hỏi các doanh nghiệp khi bên cạnh việc xác định nhu cầu, tập trung nổ lực đáp ứng nhu cầu phải chú ý thỏa đáng đến lợi nhuận doanh nghiệp, sự thỏa mãn của khách hàng và lợi ích của doanh nghiệp trước khi đưa ra các vấn đề marketing. SVTH: Mai Anh Tuấn 1 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh 1.2 Quá trình Marketing. Để thực hiện các chức năng của Marketing, hoạt động Marketing trong doanh nghiệp phải bao gồm những nội dung cơ bản sau: R  STP  MM  I  C  R ( Research ) : Nghiên cứu thông tin marketing  STP ( Segmention, Targeting, positioning ): Phân khúc thị trường, chọnthị trường mục tiêu và định vị.  MM ( Marketing – Mix ): xây dựng chiến lược marketing – mix  I ( Implementation ): Triển khai thực hiện chiến lược marketing  C ( Control ): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing 1.3 Vai trò và chức năng của hoạt động Marketing. - Vai trò của marrketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp. Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động king doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định của kinh doanh - Marketing là cầu nói giúp doanh nghiêp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiêp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của xả hội. - Marketing trở thành “trái tim” mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết dịnh khác về công nghệ, tài chính, nhân lực phần lớn phụ thuộc vào các quyết định của marketing. Nói chung chức năng marketing của doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần hàng hóa gì? Và làm sao để giử chân khách hàng?… - Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp cũng như sản xuất để tạo ra sản phẩm Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường . SVTH: Mai Anh Tuấn 2 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh Tóm lại Marketing là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập với các bộ phận chức năng khác của doang nghiệp hướng theo thị trường. 1.4 Khái niêm chiến lược Marketing Mix Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing (Marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. o Marketing-Mix: Là việc phối hợp một cách linh hoạt và đồng bộ các phối thức marketing có thể kiểm soát được nhằm tạo ra sự phản ứng cần thiết đến thị trường mục tiêu o Các thành tố Marketing-Mix: + Product strategy (chiến lược sản phẩm): chiến lược và các quyết định liên quan đến sản phẩm mà công ty liên doanh (tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng và dịch vụ hỗ trợ, sản phẩm mới). + Price strategy (chiến lược định giá): định hướng và các quyết định liên quan đến quá trình hình thành và vận động của giá (định hướng giá của sản phẩm, phương pháp định giá, các thủ thuật định giá). + Place strategy (chiến lược phân phối): định hướng và các quyết định liên quan đến quá trình phân phối sản phẩm. (định hướng phân phối, tổ chức và quản lý hoạt động phân phối). + Promotion strategy (chiến lược chiêu thị): hoạt động liên quan đến quá trình thông đạt và kích thích tiêu thụ sản phẩm (quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi) Marketing-mix còn được gọi là chính sách 4Ps- do viết tắt của 4 chữ đầu các thành tố (đây là quan điểm của giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60) SVTH: Mai Anh Tuấn 3 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh Product Chính sách về sản phẩm Price Chính sách về giá Target marketing Thị trường mục tiêu Promotion Chính sách quảng bá Palace Chính sách về phân phối sản phẩm Hình 1.1 Sơ đồ kết hợp 4Ps trong chiến lược Marketing 1.5 Chiến lược chiêu thị 1.5.1 Khái niệm chiến lược chiêu thị “ Promotion” là một thuật ngữ tiếng Anh được dùng chỉ thành tố thứ tư trong marketing – mix, hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: xúc tiến, cổ động, truyền thông khuyến mại, chiêu thị, và gần đây người ta sử dụng thuật ngữ “ truyền thông marketing “. Và trong đề án này đã thống nhất sử dụng chiêu thị khi đề cập đến Promotion. Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp. Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp. Phối thức chiêu thị ( Promotion- mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn. Các công cụ chiêu thị bao gồm:  Quảng cáo ( Advertising )  Khuyến mại ( Sales Promotion )  Giao tế ( Public Relations )  Chào hàng ( Personal Selling )  Marketing trực tiếp ( Direct Marketing ) SVTH: Mai Anh Tuấn 4 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh 1.5.2 Vai trò của chiến lược chiêu thị trong hoạt đông marketing Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn giúp cho người tiêu dùng và xã hội nhiều ích lợi - Đối với doanh nghiệp:  Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới và giữ thị phần  Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới  Là công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị.  Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối  Gíup xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút chú ý. - Đối với người tiêu dùng:  Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian công sức khi mua sắm  Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường  Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng  Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. - Đối với xã hội:  Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các hoạt động truyền thông nhằm nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn.  Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan ( nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…), tạo động lực cho sự cạnh tranh.  Là yếu tố đánh giá cho sự năng động phát triển của nền kinh tế SVTH: Mai Anh Tuấn 5 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh 1.5.3 Các phối thức chiêu thị 1.5.3.1 Quảng cáo - Khái niệm: là việc sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền thông về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng những khoảng thời gian và không gian nhất định - Chức năng của quảng cáo:  Chức năng thông tin: Thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối.  Chức năng thuyết phục: Tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến hành động cụ thể.  Chức năng nhắc nhở: Đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu. - Các phương tiện thông tin quảng cáo: Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau:  Báo chí: Là phương tiện phổ biến, có phạm vị rộng và chi phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt.  Radio: Có tầm hoạt động lớn và chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn chế về khả năng gây ảnh hưởng.  Truyền hình: Là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng. Tuy nhiên chi phí rất cao và là hạn chế cho lựa chọn này.  Quảng cáo ngoài trời: Bằng các pano, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn… quảng cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh, và vị trí thích hợp. Tuy nhiên lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng.  Ấn phẩm gửi trực tiếp ( Direct Mail ): Folder, brochure, cataloge, leaflet…  Mạng Internet: Hiện nay hình thức quảng cáo này đang dần phổ biến có thể cho phép hoạt động rộng rãi với chi phí không cao.  Quảng cáo trên không: Hình thức quảng cáo này rất phổ biến ở nhiều nước trên thế giới, tuy nhiên nó vẫn chưa được biết đến cũng như sử dụng nhiều ở Việt Nam. SVTH: Mai Anh Tuấn 6 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh - Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M:  Mission - Mục tiêu : Kế hoạch quảng cáo được bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo – là nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện  Money – Ngân sách quảng cáo: Yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo. Nhà marketing có thể xác định kế hoạch ngân sách theo khả năng tài chính của mình theo phương pháp tính phần trăm doanh số của năm trước, hoặc doanh số kế hoạch…Ngoài ra còn có cách xác định ngân sách khác như: tính theo phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện.  Media – phương tiện quảng cáo: Cần xem xét các yếu tố như : mục tiêu quảng cáo, chu kỳ sống của sản phẩm, tình hình cạnh tranh, đặc điểm của phương tiện.  Message – Thông điệp quảng cáo: Cần đảm bảo các yêu cầu sau: quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng, phải độc đáo sáng tạo nhắm đến khách hàng mục tiêu, phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện, bảo đảm tính nghệ thuật mỹ thuật. trong cấu trúc và trình bày, thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa và những quy định pháp lý của nhà nước.  Measurement – Đo lường hiệu quả quảng cáo: là việc đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết ấn tượng qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo. 1.5.3.2 Khuyến mãi - Khái niệm: Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. - Khuyến mại người tiêu dùng :  Coupon ( phiếu giảm giá): khách hàng đến cửa hàng bán lẻ và được mua sản phẩm với mức giá giảm ghi trên coupon SVTH: Mai Anh Tuấn 7 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh  Hoàn tiền: Khách hàng mang những chứng cứ mua hàng đến nhà sản xuất và được hoàn trả một khoản tiền nhất định  Qùa tặng: mua hàng có tặng phẩm hoặc mua một tặng một  Tặng hàng mẫu: mẫu thường được phát cho người tiêu dùng tại hội chợ hoặc gửi qua bưu điện hoặc thông qua đại lý bán hàng hoặc nhân viên bán hàng  Gỉam giá: theo nhãn hiệu hay theo khối lượng lớn  Xổ số, rút thăm - Khuyến mại thương mại:  Trợ cấp bán hàng, trưng bày  Hội thi dành cho lực lượng bán hàng  Quảng cáo hợp tác  Tặng hàng mẫu, vật phẩm trưng bày 1.5.3.3 Giao tế - Khái niệm: Những hoạt động nhằm tạo dựng và duy trì mối quan hệ với công chúng, giúp xây dựng một hình ảnh đẹp về công ty hay sản phẩm. - Vai trò:  Gíup công ty truyền tải thông điệp đến khách hàng, những nhóm công chúng quan trọng.  Gíup duy trì và xây dựng hình ảnh tích cực trong công chúng.  Hỗ trợ đắc lực cho quảng cáo.  Hỗ trợ cho quá trình định vị thương hiệu. - Lợi ích:  Thông tin khách quan hơn so với quảng cáo  Là phương pháp tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt  Chi phí hoạt động PR thấp hơn so với một số hình thức chiêu thị khác. - Hình thức PR:  Thông cáo báo chí: là đưa các thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin  Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu.  Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, giáo dục, thể thao, y tế, nhân đạo… SVTH: Mai Anh Tuấn 8 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh  Tổ chức sự kiện (event): nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỷ niệm ngày thành lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm, hay các lễ hội của quốc gia.  Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ cho một sắc luật hay quy định nào đó.  Dàn dựng sản phẩm  Các hình thức khác: như thành lập câu lạc bộ, thiết kết phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp… 1.5.3.4 Chào hàng cá nhân - Khái niệm: là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu hoặc thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm. - Nhiệm vụ của nhân viên chào hàng:  Tìm kiếm khách hàng tiềm năng  Thông tin, giới thiệu sản phẩm  Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm  Thực hiện các đơn đặt hàng  Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và đối thủ cạnh tranh - Quy trình chào bán hàng: Chương trình huấn luyện nhân viên chào bán hàng đều nhằm vào mục đích biến họ thành những người tìm kiếm các đơn đặt hàng qua quy trình chào hàng. Quy trình này gồm các bước sau:  Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng  Chuẩn bị tiếp cận khách hàng  Tiếp cận khách hàng  Giới thiệu, thuyết minh món hàng  Ứng xử những khước từ của khách hàng  Kết thúc thương vụ  Kiểm tra, giám sát để đảm bảo khách hàng đã thỏa mãn đơn đặt hàng 1.5.3.5 Marketing trực tiếp SVTH: Mai Anh Tuấn 9 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh - Khái niệm: là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu với mong muốn nhận sự đáp ứng tức thời. - Vai trò:  Gíup doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện  Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm  Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm  Sự bùng nổ và phát triển phương tiện truyền thong điện tử giúp cho việc có thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng dễ dàng hơn.  Marketing trực tiếp còn có vai trò giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu quả với các công cụ khác của chiêu thị. - Hình thức: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp : Thông tin về quảng cáo và doanh nghiệp và  những khích lệ khách hàng có những đáp ứng ngay việc chọn quảng cáo đáp ứng trực tiếp thường căn cứ vào loại sản phẩm và loại hình kinh doanh của doanh nghiệp. Thư chào hàng(direct mail): Hình thức mới của thư chào hàng gửi qua các  phương tiện truyền thông như fax, e-mail, voice mail, tin nhắn điện thoại di động…  Catalogue : gửi các catalogue đến danh sách khách hàng đã chọn.  Telemarketing, teleshopping : tiếp cận khách hàng từ xa để bán sản phẩm.  Marketing trực tuyến (marketing online) : là một hình thức marketing hiện đại đang ngày càng phát triển với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin và mức độ sử dụng phổ biến internet toàn cầu. 1.6 Sự tác động của chiến lược chiêu thị và các phối thức khác trong Marketing – Mix. 1.6.1 Chiến lược sản phầm ( Product ) Sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng góp phần thành công cho các hoạt động chiêu thị. Khi doanh nghiệp sản xuất ra một sản phẩm tốt, có chất lượng thì sẽ thu hút người tiêu dung nhiều hơn, do đó hoạt động chiêu thị sẽ đạt hiệu quả cao. SVTH: Mai Anh Tuấn 10 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh Khi doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới thì lúc đó hoạt động chiêu thị hỗ trợ rất đắc lực trong việc quảng bá sản phẩm và tạo nên sự nhận biết về sản phẩm đối với khách hàng. Chiến lược sản phẩm và chiến lược chiêu thị có mối quan hệ chặt chẽ với nhau,vì tính chất của sản phẩm như thế nào sẽ cho ra những hoạt động chiêu thị phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu và làm tăng doanh thu cho doanh nghiệp. 1.6.2 Chiến lược giá ( Price ) Chiến lược giá của doanh nghiệp cũng tác động không nhỏ đến các hoạt động chiêu thị. Khi sản phẩm được định vị ở mức giá cao hay thấp thì chiến lược chiêu thị sẽ phù hợp với mức giá đó nhằm đem lại hiệu quả cao trong việc tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Chiến lược chiêu thị của doanh nghiệp nếu tốt và hiệu quả sẽ làm tăng độ nhận biết và yêu thích của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm, và do đó chiến lược giá sẽ điều chỉnh phù hợp trong việc tăng giá để nâng cao doanh thu của doanh nghiệp. 1.6.3 Chiến lược phân phối ( Place ) Đối với các kênh phân phối của doanh nghiệp thì hoạt động chiêu thị cũng tác động mạnh mẽ trong việc quảng bá và giới thiệu sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ hỗ trợ nhân viên bán hàng, treo băng rôn, poster tại các điểm bán hàng, các đại lý nhằm kích thích người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm. 1.7 Yếu tố môi trường tác động đến chiến lược chiêu thị: 1.7.1 Yếu tố môi trường vĩ mô - Khái niệm: là các lực lượng, thể chế, tác nhân, mang tính xã hội rộng lớn tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. - Yếu tố môi trường chính trị, pháp luật tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp ở các phương diện sau:  Hiến pháp nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam  Luật ( luật doanh nghiệp, luật thương mại, luật cạnh tranh…)  Pháp lệnh ( pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh giá, pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng…) SVTH: Mai Anh Tuấn 11 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh  Các thông tư và nghị định ( quy chế gián nhãn, nghị định chống hàng giả, nghị định về quảng cáo và khuyến mại )  Luật quốc tế - Yếu tố môi trường văn hóa xã hội: các đặc tính văn hóa chi phối ảnh hưởng đến việc quyết định marketing biểu hiện ở những mặt sau:  Ở một xã hội bao giờ cũng có một giá trị văn hóa cốt lõi, các dân tộc không hy sinh bản sắc giá trị dân tộc của mình  Những nhánh văn hóa như : văn hóa địa phương, văn hóa sắc tộc, tôn giáo  Trình độ dân trí về các lĩnh vực kinh tế chính trị khoa học công nghệ thuật cũng chi phối trực tiếp đến hành vi tiêu dung khách hàng và chiến lược chiêu thị của doanh nghiệp. - Yếu tố khoa học kỹ thuật tác động mạnh mẽ đến chiến lược chiêu thị của doanh nghiệp:  Sản phẩm đa dạng  Tác động đến khả năng phục vụ của khách hàng  Tác động đến khả năng lựa chọn sử dụng các công cụ marketing của doanh nghiệp  Tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 1.7.2 Yếu tố môi trường vi mô - Khái niệm: là những lực lượng, tác nhân bên trong và bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động chiêu thị của công ty - Khách hàng: là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp, khách hàng sẽ quyết định các hoạt động chiêu thị của công ty. Vì vậy để xây dựng một chiến lược chiêu thị thành công doanh nghiệp cần phải giữ vững trong tay chìa khóa để tiếp cận khách hàng đó là những hiểu biết về nhân chủng học, hành vi tiêu dung của khách hàng. - Công chúng:  Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể quan tâm đến các hoạt động của doanh nghiệp  Công chúng có thể hoặc là hổ trợ hoặc là chống lại những nổ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường, họ có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu SVTH: Mai Anh Tuấn 12 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh của doanh nghiệp đã đề ra, vì vậy nó có tác động mạnh mẽ tới chiến lược chiêu thị, làm cho chiến lược chiêu thị buộc phải vừa làm cho các nhóm có thái độ thiện chí quan tâm đến vừa phải cố gắng thu hút sự chú ý của các nhóm không mong muốn. SVTH: Mai Anh Tuấn 13 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Kết lại thông qua chương 1, đã có thể làm rõ được một số khái niệm về Marketing, Marketing-mix và đặc biệt là lý thuyết, khái niệm về chiến lược chiêu thị cũng như các phối thức, các công cụ của nó. Qua đó, giúp ta có được những hệ thống, nền tảng kiến thức để có thể đi sâu vào phân tích hoạt động chiêu thị sản phẩm nước khoáng thiên nhiên LaVie của công ty LaVie. Những thành công của LaVie trong các hoạt động chiêu thị là một điều mà nhiều doanh nghiệp khác rất mong muốn.Để làm rõ hơn những điều này ta sẽ đi sâu hơn ở chương 2 , đó là “ Phân tích chiến lược chiêu thị sản phẩm nước khoáng thiên nhiên LaVie của công ty TNHH LaVie trên thị trường TP.HCM” SVTH: Mai Anh Tuấn 14 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN LAVIE TRÊN THỊ TRƯỜNG TP.HCM 2.1 Tổng quan về nước giải khát 2.1.1. Nguồn gốc nước giải khát Lịch sử của nước giải khát có thể bắt nguồn từ loại nước khoáng được tìm thấy trong các dòng suối tự nhiên. Từ lâu, việc ngâm mình trong suối nước khoáng được xem là tốt cho sức khỏe, qua đó, các nhà khoa học cũng nhanh chóng phát hiện ra carbon dioxide (CO2) có trong bọt nước khoáng thiên nhiên. Loại nước giải khát không ga (không CO2) đầu tiên xuất hiện vào thế kỷ 17 với thành phần pha chế gồm nước lọc, chanh và một chút mật ong. Năm 1676, Công ty Compagnie de Limonadiers tại Paris (Pháp) độc quyền bán các loại nước chanh giải khát. Hồi đó, người bán mang các thùng đựng nước chanh trên lưng và đi bán dọc đường phố Paris. Đến năm 1767, tiến sĩ Joseph Priestley - một nhà hóa học người Anh - đã pha chế thành công loại nước giải khát có ga. Ba năm sau, nhà hóa học Thụy Điển Torbern Bergman phát minh loại máy có thể chế tạo nước có ga từ đá vôi bằng cách sử dụng acid sulfuric. Máy của Bergman cho phép sản xuất loại nước khoáng nhân tạo với số lượng lớn. Tuy nhiên, mãi đến năm 1832 loại nước khoáng có ga mới trở nên phổ biến nhờ sự ra đời hàng loạt của loại máy sản xuất nước có ga trên thị trường. Theo các chuyên gia y tế, thức uống bằng nước khoáng tự nhiên hay nhân tạo đều tốt cho sức khỏe. Các dược sĩ Mỹ bắt đầu bào chế thêm một số loại dược thảo với hương vị khác nhau cho vào thức uống này. Do khách hàng thích đem thức uống về nhà nên ngành công nghiệp sản xuất nước đóng chai cũng phát triển theo để đáp ứng nhu cầu của họ. Khoảng 1.500 bằng sáng chế Mỹ đã được cấp cho các nhà phát minh ra loại nút hay nắp đóng chai nước có ga. Tuy nhiên các loại nút chai trên không mấy hiệu quả vì ga bị nén trong chai vẫn có thể thoát ra ngoài. Mãi đến năm 1892, William Painter - ông chủ cửa hàng bán máy móc tại Baltimore (Mỹ) - nhận bằng SVTH: Mai Anh Tuấn 15 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh sáng chế ra loại nắp chai ngăn chặn bọt ga hữu hiệu nhất có tên gọi "Crown Cork Bottle Seal". Khoảng đầu những năm 1920, máy bán nước giải khát tự động bắt đầu xuất hiện trên thị trường Mỹ. Năm 1923, những lốc nước ngọt gồm 6 hộp carton được gọi là Hom Paks đầu tiên ra đời. Từ đây, nước giải khát trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống người dân Mỹ. Sở dĩ John Mathews có danh hiệu trên do ông là người tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát ở Mỹ. Ông nhập cư vào Mỹ từ năm 1832, trước đó ông là người đi đầu trong ngành kinh doanh nước giải khát tại Anh. Mathews đã học một số nguyên lý cơ bản về pha chế khí cacbonic và máy tạo ga từ Joseph Bramah (nhà phát minh máy nén thủy lực từ thế kỷ thứ 18). Mathews định cư hẳn tại Mỹ và bắt đầu cung cấp nước giải khát có ga cho các cơ sở giải khát ở khu vực New York - thời gian này thường phổ biến loại thức uống ướp lạnh nhưng không có hương vị. Nhờ tay nghề cao của Mathews, ngành công nghiệp nước giải khát Mỹ phát triển nhanh chóng. Những thập niên sau đó - kể từ 1852, với việc nước gừng được tung ra thị trường, các sản phẩm có thương hiệu đã xuất hiện và được cấp quyền kinh doanh. Bắt đầu từ những năm 1880, thị trường nước giải khát tràn ngập các loại nước uống có nhãn hiệu như Coca-Cola(1886), Moxie(1885), pepsi-Cola(1898)… Từ khi du nhập vào Việt Nam cho đến nay trên thị trường nước giải khát đa dạng các loại như nước giải khát không cồn và có cồn, nước giải khát có gas và không có ga, nước giải khát có thành phần thiên nhiên hay nhân tạo… của rất nhiều công ty và cơ sở sản xuất như Coca-Cola, Pepsi_Cola, Chương Dương, Tân Hiệp Phát… 2.1.2.Tình hình tiêu thụ nước giải khát tại Việt Nam Nước ta là một nước nhiệt đới nên những ngày nắng nóng oi bức luôn kéo dài,vì vậy nhu cầu của con người cần có một sản phẩm hạ nhiệt nhanh chóng, tiện lợi, không làm mất nhiều thời gian đã góp phần làm đa dạng và thúc đẩy sự phát triển của thị trường nước giải khát Việt Nam. Bộ công thương vừa ra bảng báo cáo tóm tắt tình hình hoạt động công nghiệp và thương mại tháng 4 và 4 tháng năm 2011 thì ngành bia, rượu, nước giải SVTH: Mai Anh Tuấn 16 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh khát tháng 4 đẩy mạnh sản xuất để phục vụ nhu cầu trong các ngày nghỉ lễ và mùa du lịch. Các mặt hàng nước giải khát, bia bắt đầu chạy hàng. Sản lượng bia trong tháng ước đạt 204 triệu lít, tăng 22,5% so với cùng kỳ. Trong tháng, do nhu cầu tiêu thụ nhiều hơn nên giá các loại đồ uống, nước giải khát có xu hướng tăng từ 3 đến 5%. Trong một khoảng thời gian dài nước giải khát có gas chiếm lĩnh thị trường,nhưng trong các năm từ năm 2007 trở lại đây, thị trường nước giải khát có gas đang sụt giảm trước sự lấn át của các loại nước không gas. Theo kết quả điều tra thị trường năm cụ thể, năm 2007, các loại nước uống có gas chiếm 20,46% trong cơ cấu sản phẩm nước giải khát thì đến nay đã giảm còn 18% và nước uống không có gas tăng từ 5,93% lên 7,76%; nước hoa quả các loại tăng từ 5,20% lên 6,97%. Hai loại nước này dự kiến sẽ còn tăng mạnh và đến năm 2015 sẽ chiếm trên 16% trong cơ cấu sản xuất nước giải khát, còn nước uống có gas cùng thời điểm này giảm xuống dưới 16%.Thống kê của hệ thống siêu thị Co.op Mart tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy, trong 10 người chọn mua nước giải khát hiện nay thì có 6 người mua các loại nước không có gas, cụ thể là sữa tươi, nước trái cây, nước khoáng. Tỷ lệ này có khác so với 3 năm trước, khi có đến 7/10 người chọn mua các loại nước ngọt có gas.. Hình 2.1 Biểu đồ biểu diễn tỷ trọng chi tiêu cho các sản phẩm đồ uống không cồn ở TP.HCM những tháng đầu năm 2009 SVTH: Mai Anh Tuấn 17 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh Báo cáo này cũng cho thấy, để duy trì khả năng cạnh tranh, các công ty nước giải khát hầu như không tăng giá trong suốt năm qua, mặc dù giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao. Các công ty đã phải đầu tư lớn cho việc nghiên cứu để gia tăng thị phần các sản phẩm cũ và đưa thêm ngày càng nhiều sản phẩm mới ra thị trường. Theo cùng với xu hướng đó thì sự nhận thức của người tiêu dùng dần dần được cải thiện, bắt đầu thận trọng hơn trong việc bảo đảm sức khoẻ của mình. Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang có xu hướng chú trọng nhiều hơn đến sản phẩm chứacác thành phần có nguồn gốc thiên nhiên, đồ uống không cồn như nước ép trái câytươi, nước uống bổ dưỡng, nước giải khát chứa thành phần thảo mộc, trà thảo dược,khoáng… Hình 2.2 : Sản phẩm nước giải khát được bày bán khắp nơi Các sản phẩm đồ uống có nguồn gốc thiên nhiên ngày nay còn được gọi với tên là “Thực phẩm chức năng”. Có rất nhiều các định nghĩa về thực phẩm chức năng, song tất cả đều thống nhất cho rằng: Thực phẩm chức năng là loại thực phẩm nằm giới hạn giữa thực phẩm truyền thống (Food) và thuốc (Drug). Đó là loại thực phẩm không chỉ cung cấp dinh dưỡng cơ bản mà còn có chức năng phòng chốngbệnh tật và tăng cường sức khỏe nhờ các chất chống oxy hóa (betacaroten, lycopen, lutein, vitamin C, vitamin E...), chất xơ và một số thành phần khác. Loại thực phẩmchức năng được kể đến đầu tiên là những thực phẩm mà khi ở dạng tự nhiên đã có những hoạt chất có lợi với lượng lớn. Tiếp đó là nhóm thực phẩm có ít hoạt chất hơn, phải bổ sung hoặc tinh chế cô đặc lại ở dạng dễ sử dụng, hay gây biến đổi gene để tăng hàm lượng một số chất có lợi. SVTH: Mai Anh Tuấn 18 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh 2.1.3. Triển vọng phát triển ngành nước giải khát. Theo Hiệp hội Rượu - Bia - Nước giải khát Việt Nam, khuynh hướng sử dụng nước giải khát trên thế giới là quay về với thiên nhiên. Trên phương diện giải khát thanh nhiệt cho cơ thể, vấn đề không phải chỉ là uống nước được làm lạnh (bỏ đá hoặc bỏ tủ lạnh) mà bản thân những loại nước ấy còn có tác dụng thanh nhiệt làm hạ nhiệt độ “bốc hỏa” của cơ thể và Việt Nam cũng nằm trong xu hướng này. Số liệu của Bộ Công thương cho biết, nước uống không có gas (không kể nước khoáng và nước tinh lọc) cùng nước hoa quả, nước uống bổ dưỡng các loại đang tăng mạnh, trong khi nước uống có gas giảm dần. Từ khoảng nửa cuối năm 2009 đến nay, những cảnh báo nghiêm trọng về an toàn vệ sinh trong xã hội hiện nay đã giúp loại bỏ bớt những thương hiệu nhỏ ít được biết đến. Có 2 loại nước đóng chai: nước khoáng và nước tinh khiết trong đó phần lớn các thương hiệu là nước tinh khiết, chỉ có một số ít là nước khoáng thiên nhiên. Trong hai loại này lại có dòng sản phẩm nhỏ hơn là nước khoáng/ nước tinh khiết có ga với vị trái cây, tiêu biểu là nước khoáng có ga vị cam, chanh của Vĩnh Hảo và nước tinh khiết có ga vị chanh H2OH, có thể kể thêm Aquafina có hương vị trái cây, tuy nhiên sản phẩm này lại không tồn tại lâu trên thị trường do thất bại về hương vị. SVTH: Mai Anh Tuấn 19 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh Hình 2.3 : Các loại nước uống đóng chai  Phân biệt nước tinh khiết và nước khoáng: đây là hai loại nước có cách khai thác hoàn toàn khác nhau: - Nước tinh khiết: được khai thác từ nguồn nước bất kỳ, có thể là nước mặn, nước sinh hoạt, nước giếng khoan…, phải được xử lý qua một qui trình lọc và làm sạch. Đây là một qui trình hết sức cần thiết vì nước lấy từ nguồn nguyên chất không đủ tinh khiết để uống. Qua quá trình xử lý, hầu hết các hàm lượng khoáng đều bị loại bỏ ra khỏi nước. - Nước khoáng: nguồn nước để sản xuất nước khoáng thiên nhiên nằm sâu dưới lòng đất, phải khai thác xử lý kín ngay tại nguồn. Nước khoáng là một trong những thức uống tốt nhất cho sức khỏe hiện có, được đóng chai tại nguồn nước suối thiên nhiên, chứa các thành phần có lợi cho sức khỏe. 2.2 Sơ lược về công ty TNHH LaVie 2.2.1 Nhãn hàng LaVie Lavie là thành viên của tập đoàn Nestlé Waters – tập đoàn nước uống đóng chai lớn nhất thế giới với 72 nhãn hiệu và đã có mặt ở hơn 130 quốc gia. Lavie là kết quả quá trình thăm dò, khảo sát tìm kiếm các nguồn nước khắp đồng bằng song Cửu Long của Corporation Franco – Asiatique Holding Pte. Ltd (CFAH) trong suốt 3 năm 1990 – 1992. và nhà máy đầu tiên của Lavie được đặt tại Long An. Thành lập ngày 30 tháng 9 năm 1992, Lavie là công ty lien doanh giữa Perrier Vittel – Pháp (sở hữu 65% vốn), thuộc tập đoàn Nestlé Waters, một công ty hàng đầu thế giới trong ngành nước đóng chai và công ty thương mại Long An Việt Nam. Ngày 1 tháng 7 năm 1994: Lavie lần đầu tiên được đưa ra thị trường với 2 loại sản phẩm 500ml và 1,500ml và được người tiêu dùng nồng nhiệt đón nhận. Đã nhanh chóng phát triển thành nhãn hiệu dẫn đầu trong ngành nước uống đóng chai tại Việt Nam. Lavie là nhãn hiệu nước đóng chai duy nhất có mặt trên toàn quốc. SVTH: Mai Anh Tuấn 20 Lớp 09DMA1