Tài liệu Chiếc lược marketing mục tiêu của kfc việt nam 2015

Chiến lược Marketing mục tiêu KFC SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ĐỀ ÁN CHIẾC LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CỦA KFC VIỆT NAM Người hướng dẫn: TS Trương Đức Lực Người thực hiện : Nguyễn Phi Hùng Lớp: Đề án Quản trị doanh nghiệp (115)_2 Mã sinh viên: 11131612 0 Chiến lược Marketing mục tiêu KFC SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại kinh tế thị trường ngày càng phát triển và mở rộng hội nhập quốc tế, sự cạnh tranh trở nên gay gắt và quyết liệt hơn bao giờ hết. Chất lượng đời sống tăng dẫn đến nhu cầu của người sử dụng phong phú, đa dạng hơn, đồng thời sự đòi hỏi đối với sản phẩm và dịch vụ cũng cao hơn. Hàng loạt doanh nghiệp ra đời nhằm thõa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thị trường. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường khốc liệt ấy. Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu đối với một doanh nghiệp. Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Để chiến lược marketing đạt hiệu quả, việc đầu tiên mà mỗi doanh nghiệp phải làm đó là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Nó giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược marketing tập trung được thế mạnh của mình vào đúng thị trường. KFC là một thương hiệu thức ăn nhanh được đánh giá là lớn thứ hai trên thế giới sau thương hiệu nổi tiếng McDonald’s. Hiện nay, KFC là một trong những đại diện tiêu biểu trong thị trường thức ăn nhanh Việt Nam. Có mặt trên thị trường 12 năm, KFC đã xây dựng được hệ thống cửa hàng tương đối mạnh so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành như: Lotteria, BBQ Chicken...Tuy nhiên sự thành công của KFC trên thị trường Việt Nam cũng phải trải qua rất nhiều khó khăn. Nó đòi hỏi một chiến lược marketing thống nhất và phù hợp với những đặc điểm của thị trường. Nhận thức được tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường trong chiến lược marketing của KFC, em chọn đề tài “Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của KFC tại Việt Nam”. Với mục đích luận giải những vấn đề cơ bản nhất trong hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường cùng những liên hệ với thực tế từ đó đưa ra những giải pháp trong hoạt động này nhằm làm cơ sở để hoàn thiện những chiến lược marketing 1 Chiến lược Marketing mục tiêu KFC SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng của KFC tại Việt Nam. Đề tài được thực hiện với sự hướng dẫn của Thầy Trương Đức Lực - Giảng viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Thầy Phan Văn Tuấn – giảng viên bộ môn quản trị Marketing trường ĐH KTQD, cùng sự giúp đỡ của các anh chị nhân viên trong cửa hàng KFC. PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I. C¸C KH¸I NIÖM LI£N QUAN 1.Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình. 2. Marketing mục tiêu: Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải xác định cho mình những đoạn thị trường mà tại đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp làm marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu là giai đoạn cao nhất trong lộ trình phát triển của các chiến lươc marketing, nó thay thế quan điểm “marketing đại trà ” và “marketing đa dạng hóa sản phẩm ” vì nó khắc phục được hạn chế của hai quan điểm này. Theo “marketing mục tiêu” người cung ứng cần chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường họ có khả năng phục vụ tốt nhất để nghiên cứu, soạn thảo các chương trình marketing phù hợp với từng đoạn thị trường đã chọn. Bởi vậy, marketing mục tiêu tập trung nỗ lực marketing đúng thị trường và có tác động hiệu quả đến tình hình sản xuất, 2 Chiến lược Marketing mục tiêu KFC SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng kinh doanh của một doanh nghiệp: xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của họ một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên thị trường trọng điểm, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất, nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng đồng thời có khả năng cạnh tranh cao. II. C¸C B¦íc c¬ b¶n cña marketing môc tiªu Marketing mục tiêu gồm ba bước cơ bản sau: - Phân đoạn thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị thị trường 1. Lý do phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu được đánh giá là cốt lõi của marketing hiện đại. Có thể thấy rằng đây là bước đầu tiên không thể thiếu với mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường. Marketing phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu bởi 3 lý do chính sau đây: + Thị trường tổng thể là một thị trường lớn về số lượng khách hàng, đa dạng về nhu cầu, đặc tính mua, sức mua, về những đòi hỏi riêng. + Một doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với sự khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau của thị trường. + Trong khi đó, một doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh, không thể đáp ứng được toàn bộ nhu cầu và ước muốn của thị trường tổng thể vốn rất rộng lớn và đa dạng ấy.  Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải xác định cho mình những đoạn thị trường mà tại đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm. 3 Chiến lược Marketing mục tiêu KFC SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng 2. Phân đoạn thị trường: 2.1. Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở khác biệt nhau về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. 2.2. Các yêu cầu phân đoạn thị trường Có nhiều cách để phân đoạn thị trường. Tuy nhiên không phải tất cả các cách phân đoạn thị trường đều có hiệu quả. Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy đòi hỏi việc phân đoạn thị trường phải đáp ứng những yêu cầu cơ bản sau: + Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng đều đo được. + Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn, hứa hẹn khả năng sinh lời. + Có tính khả thi: Các đoạn thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả. + Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chương trình Marketing khác nhau. + Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những thị trường đó 2.3. Các cơ sở phân đoạn Vấn đề cơ bản của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải có những đặc điểm riêng biệt 4 Chiến lược Marketing mục tiêu KFC SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng khác nhau, phải hàm chứa những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động marketing khác. 2.3.1. Đối với thị trường người tiêu dùng: phân đoạn thị trường theo: - Cơ sở địa lý: căn cứ vào khí hậu, mật độ dân cư, vùng miền. Cơ sở phân đoạn này được áp dụng khá phổ biến trên thực tế. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Nó không chỉ hữu ích trong việc nắm bắt đặc điểm khách hàng mà còn giúp cho việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực dễ dàng hơn - Nhân khẩu học: căn cứ theo giới tính, tuổi tác, nghề ngiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…Đây là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường do các tiêu chí này tương đối dễ nhận biết, dễ đo lường. Các yếu tố này thường được sử dụng kết hợp với nhau. - Tâm lý học: căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách. Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò khá quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng tuy nhiên các yếu tố này không dễ dàng trong việc đo lường. Phân đoạn thị trường theo tâm lý có ý nghĩa quan trọng trong việc tìm kiếm giải pháp truyền thông và quảng cáo. - Hành vi: căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ. Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số. - Ngoài ra còn các cơ sở phân đoạn khác như mức độ sẵn sàng mua, thái độ của khách hàng. Những tiêu chí này có ý nghĩa trong việc tìm kiếm các giải pháp tăng hiệu quả giao dịch trực tiếp và quảng cáo. 5 Chiến lược Marketing mục tiêu KFC SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng 2.3.2. Đối với thị trường tư liệu sản xuất: Các thị trường tư liệu sản xuất có thể được phân đoạn theo rất nhiều những biến đã sử dụng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng, như các biến địa lý, ích lợi tìm kiếm và mức độ sử dụng. Tuy vậy, cũng có thêm những biến mới. Bonoma và Shapiro đã đề nghị phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất theo các biến nêu trong bảng 1.1. Các biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác, rồi cuối cùng là đặc điểm cá nhân của người mua. Bảng 1.1. Các biến chủ yếu để phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất Nhân khẩu học + Ngành: Ta nên tập trung vào ngành nào? Ta nên tập trung vào những công ty có quy mô như thế nào? Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào? + Quy mô công ty: + Địa điểm: Các biến khai thác + Công nghệ: + Tình trạng người dụng/không sử dụng + Năng lực của khách hàng Ta nên tập trung vào những công nghệ nào của khách hàng? sử Ta nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung bình, ít hay, những người không sử dụng? Ta nên tập trung vào những khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ? Phương thức cung ứng Ta nên tập trung vào những công ty tổ chức cung ứng tập trung cao hay phân cấp? Ta nên tập trung vào những công ty do kỹ thụât + Cơ cấu quyền lực: chi phối, tài chính chi phối , v.v... Ta nên tập trung vào những công ty đã có quan hệ + Tính chất của những mối quan chặt chẽ hay chỉ theo đuổi những Công ty mong hệ hiện có: muốn nhất? Ta nên tập trung vào những công ty thích thuê + Chính sách mua sắm chung mua, hợp đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ thống hay đầu thầu? + Tổ chức chức năng cung ứng: 6 Chiến lược Marketing mục tiêu KFC + Tiêu chuẩn mua sắm SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng Ta nên tập trung vào những công ty tìm kiếm chất lượng, dịch vụ hay giá cả? Những yếu tố tình huống + Khẩn cấp + ứng dụng đặc biệt Ta có nên tập trung vào những công ty cần hàng hay dịch vụ nhanh và đột xuất không? Ta có thể tập trung vào những ứng dụng nhất định của sản phẩm của mình hay là vào tất cả các ứng dụng? Đặc điểm cá nhânTa có thể nên tập trung vào những đơn hàng lớn hay nhỏ không? + Quy mô đơn đặt hàng + Người mua, người bán tương Ta có nên tập trung vào những Công ty có con tự như nhau: người và giá trị tương tự như ta không? Ta có nên tập trung vào những khách hàng chấp + Thái độ đối với rủi ro nhận rủi ro hay né tránh rủi ro không? Ta có nên tập trung vào những công ty tỏ ra rất + Lòng trung thành: trung thành với những người cung ứng của mình không? Bảng này liệt kê những câu hỏi chủ yếu mà những người hoạt động trên thị trường tư liệu sản xuất cần đặt ra để xác định xem nên phục vụ đoạn thị trường và khách hàng nào. 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu: 3.1. Khái niệm Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. 3.2. Đánh giá các đoạn thị trường Đánh giá các đoạn thị trường nhằm nhận dạng được các mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. 7 Chiến lược Marketing mục tiêu KFC SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng Các tiêu chuẩn để đánh giá các đoạn thị trường là: - Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường - Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường - Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp 3.3. Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu - Chọn một đoạn thị trường duy nhất: doanh nghiệp chọn một đoạn thị trường đơn lẻ làm điểm xuất phát, làm đà cho sự mở rộng tiếp theo. - Chuyên môn hóa tuyển chọn: doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu. - Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: doanh nghiệp tập trung sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. - Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó. - Bao phủ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần. 4. Định vị thị trường 4.1. Khái niệm Định vị thị trường hay còn gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu luôn được coi là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu. Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu. 4.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị 8 Chiến lược Marketing mục tiêu KFC SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng - Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Đó là sự kết hợp giữa nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm mà khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó. - Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu. - Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh. Đây là một hoạt động rất quan trọng trong chiến lược định vị. Có 4 nhóm công cụ chính để tạo ra sự khác biệt đó là: + Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất + Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ + Tạo sự khác biệt về nhân sự + Tạo sự khác biệt về hình ảnh - Lựa chọn và khuếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa 4.3. Các bước trong tiến trình định vị - Bước 1: tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. - Bước 2: vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên biểu đồ đó. - Bước 3: Xây dựng các phương án định vị. 9 Chiến lược Marketing mục tiêu KFC SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng PHẦN II: THỰC TRẠNG i.tæng quan vÒ thÞ trêng thøc ¨n nhanh 1. Khái quát về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam Để tìm hiểu thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam trước tiên chúng ta cần hiểu thức ăn nhanh là gì? Để trả lời cho câu hỏi này xin trích dẫn phần trả lời của ông Trương Hàm Liêm, Giám đốc tiếp thị của Lotteria (một hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh hiện đang được ưa chuộng tại Việt Nam). Khi được hỏi về như thế nào là thức ăn nhanh và nó có bị biến tướng khi vào Việt Nam hay không, ông cho biết “thức ăn nhanh là một hình thức thức ăn chế biến tại chỗ, ăn tại chỗ và có thể ăn ngay cả khi đi lại. Quan trọng hơn là sản phẩm này rất tiện lợi, nhanh chóng về thời gian, và đáp ứng được nhu cầu dinh dưỡng trong một ngày. Và thức ăn nhanh không bị biến tướng khi vào Việt Nam.” Việt Nam với hơn 85 triệu dân, kết cấu dân số trẻ đang là thị trường hấp dẫn các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh. Tại Việt Nam, từ khi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên (Chicken Texas) xuất hiện ở TP.HCM năm 1994 thức ăn nhanh vẫn chưa phổ biến và chưa tạo được sự quan tâm của khách hàng. Xét đến nhu cầu của người tiêu dùng thời điểm KFC xuất hiện ở Việt Nam, thị trường thức ăn làm từ gà tại Việt Nam còn rất hỗn tạp. Người tiêu dùng quen tiêu thụ từ những hàng quán ven đường, đặc biệt là món gà ta nướng lu xuất hiện một cách ồ ạt. Sự xuất hiện của KFC vẫn khiến nhiều người nghi ngại. Tuy nhiên một loạt sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải thay đổi. Đầu tiên là quyết tâm làm sạch lòng đường của Chính phủ khiến cho những quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực họat động. Thêm vào đó những đợt cúm gà trên diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e dè và cẩn trọng hơn. Lúc này thương hiệu gà KFC bỗng nổi bật lên như là một lựa chọn đương nhiên. Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh đảm bảo, gà sạch… đã đóng góp rất lớn trong sự lớn mạnh của KFC tại Việt Nam. 10 Chiến lược Marketing mục tiêu KFC SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng Hiện nay, thức ăn nhanh đang trở nên hợp thời với nhịp sống hiện đại, khi tiền bạc, công việc đều có thể gia tăng, trừ thời gian. Năm 2009, tổng doanh số ngành thức ăn nhanh tại VN ước đạt 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm ngoái. Dù kinh tế đang trong giai đoạn khủng hoảng nhưng thị trường thức ăn nhanh vẫn là một trong số ít ngành hàng giữ được mức tăng trưởng cao. Hàng loạt các cửa hàng thức ăn nhanh ra đời khiến cho thị trường thức ăn nhanh khá phong phú. Có thể kể đến những thương hiệu khá nổi trong lĩnh vực này như KFC, Lotteria, Jollibee, PizzaHut, BBQ chicken… Trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, KFC vẫn chiếm thị phần đáng kể. Mấy năm trở lại đây, sự xuất hiện của một số nhãn hiệu thức ăn nhanh của Việt Nam như Bánh mì Ta, Chả giò Oroll, Phở 24 đang mong muốn cạnh tranh trên thị trường đầy tiềm năng này. Những món ngon vỉa hè được nâng cấp với chất lượng và phục vụ khác biệt đang mở ra xu hướng kinh doanh hấp dẫn cho các nhà đầu tư Việt Nam...Tuy những nhãn hiệu này vẫn chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến nhưng nó cũng là một thách thức đối với KFC Việt Nam, đòi hỏi KFC phải có những chiến lược đúng đắn ngay từ đầu, đồng thời phải thay đổi các chính sách marketing thường xuyên để thích nghi với sự thay đổi liên tục của thị trường. 2.Quá trình hình thành và phát triển nhãn hiệu KFC KFC là viết tắt của cụm từ Kentucky Fried Chicken – thịt gà rán Kentucky, là nhãn hiệu với hàng loạt cửa hàng ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới sau McDonald’s. Nhãn hiệu này được tiên phong bởi ông Harland Sanders, sau đó phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, với hơn 1 tỷ bữa ăn được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau. Harland Sandner sinh ngày 9 tháng 9 năm 1890.Do cha mất sớm, mẹ buộc phải đi làm, để ông chăm sóc các em nên từ nhỏ ông đã quen với công việc nội trợ trong gia đình. Đây chính là tiền đề trong sự nghiệp của ông. Năm 40 tuổi, ông bắt đầu nấu ăn cho những vị khách du lịch đói bụng dừng chân ở sân ga ở Corbin, 11 Chiến lược Marketing mục tiêu KFC SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng Kentucky nơi ông làm việc. Ông không có một nhà hàng nào cả mà phục vụ trên một cái bàn ăn tối của ông trong một phần tư phòng khách của ga. Món gà rán của ông được đặc trưng bởi 10 loại gia vị. Khi có thêm nhiều người biết đến các món ăn của mình, ông chuyển sang một nhà hàng và khách sạn với 142 chỗ ngồi. Hơn 9 năm sau ông đã hoàn thành một thực đơn hoàn chỉnh và các kĩ thuật nấu ăn căn bản ấy vẫn được sử dụng cho đến tận ngày hôm nay. Tên tuổi của Sander ngày càng nổi tiếng. Năm 1935, thống đốc Ruby Laffoon phong cho ông tước hiệu “Kentucky Colonel” - Đại tá danh dự bang Kentucky để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực của bang Kentucky. Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu của ông đã được liệt kê trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món ăn ngon”. Năm 1939: Ông Sanders đưa ra món gà rán cho thực khách với một loại gia vị mới pha trộn từ 11 nguyên liệu khác nhau. Ông nói: "Với loại gia vị thứ mười một đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay". Năm 1950: Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, tiểu bang Kentucky, với số tiền chỉ vừa đủ để đóng thuế. Tự tin vào hương vị món ăn của mình nên tuy đã vào tuổi 65, với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận được, ông lên đường bán những gói gia vị và cách chế biến gà rán đồng nhất cho những chủ nhà hàng nằm độc lập trên toàn nước Mỹ. Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển và thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu. Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã có hơn 600 nhượng quyền thương mại ở Hoa Kỳ và Canada, Năm 1964 ông đã bán phần lợi nhuận 2 triệu đô của mình trong công ty ở Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó có John Y. Brown JR, người sau này trở thành thống đốc bang Kentucky. Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách nhanh chóng. Năm 1966, Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng và được liệt kê trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởi PepsiCo vào năm 1986. 12 Chiến lược Marketing mục tiêu KFC SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global Restaurant. Ngày nay, công ty này có tên là Yum! và trở thành tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên khắp 110 quốc qua. Cho đến khi Sanders vì bệnh bạch cầu vào năm 1980, ông đã đi gần 250000 dặm/năm để viếng thăm các nhà hàng KFC trên toàn thế giới. Tập đoàn Yum! đặt tại Louisville, Hoa Kỳ. Có tất cả 5 nhãn hiệu trong hệ thống của Yum! Bốn trong các nhãn hiệu của đó là: KFC, Long John Silver’s, Pizza Hut và Taco Bell, là những ngành hàng dẫn đầu trên thế giới về gà rán, hải sản, bánh pizza và thức ăn theo kiểu Mexico. Trong năm 2006, Yum! đã có được 9,5 tỷ đô doanh thu bao gồm cả của công ty và các phí nhượng quyền thương hiệu. 3. Quá trình hình thành và phát triển của KFC Việt Nam KFC bắt đầu xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào năm 1997 tại TP.Hồ Chí Minh dưới hình thức nhượng quyền thương hiệu. Hình thức kinh doanh này có thể được hiểu một cách đơn giản là bên nhượng quyền cho phép bên nhận nhượng quyền được tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá hay cung ứng dịch vụ theo những điều kiện nhất định đã đề ra và bên nhận tuân theo, phải trả cho bên nhượng quyền một khoản phí. Hiện nay hệ thống cửa hàng của KFC Việt Nam có 75 cửa hàng trong đó có 50 cửa hàng tại TP.Hồ Chí Minh, 15 cửa hàng tại Hà Nội và rải rác 10 cửa hàng ở các tỉnh Cần Thơ, Hải Phòng, Đồng Nai, Vũng Tàu, Biên Hòa, Huế, Đắc Lắc, Đà Nẵng. Có mặt trên thị trường Việt Nam được 12 năm nhưng trong suốt 7 năm đầu tiên, KFC gần như không tạo được sự chú ý đáng kể nào đối với khách hàng và đã phải chịu lỗ liên tục trong 7 năm đó. Tuy nhiên, hiện nay KFC là một thương hiệu tiêu biểu trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam với tỉ lệ doanh thu tăng hàng năm khoảng 6% - 8% 13 Chiến lược Marketing mục tiêu KFC SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng II. THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CỦA KFC VIỆT NAM 1.Phân đoạn thị trường Cũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam, KFC cũng tiến hành phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Phân đoạn thị trường là bước đầu tiên cơ bản trong quá trình làm marketing mục tiêu. Thị trường của KFC là thị trường người tiêu dùng nên được phân đoạn theo những tiêu chí sau: 1.1. Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý KFC chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình vào các thành phố lớn, tập trung đông dân như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng…Trong đó KFC lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm là Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh. KFC bắt đầu đặt chân vào thị trường Việt Nam tại TP.Hồ Chí Minh năm 1997 và đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống cửa hàng của mình ra Hà Nội. Việc phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng thể về thị trường của KFC tại Việt Nam. KFC đã có bước xác định đoạn thị trường khá chính xác. Vào những năm 1997, thức ăn nhanh vẫn là một khái niệm tương đối xa lạ với người dân Việt Nam. Lúc đó, những nhãn hiệu thức ăn nhanh không được biết đến nhiều. Vì vậy, KFC tập trung vào thị trường tại TP.Hồ Chí Minh bởi đây là khu vực đông dân cư, đời sống tương đối cao trong nước. 1.2.Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học KFC phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp. 1.2.1.Lứa tuổi KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em. Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30. 14 Chiến lược Marketing mục tiêu KFC SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng Đây là lứa tuổi năng động, có khả năng tiếp cận văn hóa nhanh nhất so với các lứa tuổi khác. Với thị trường thức ăn nhanh còn đầy mới mẻ, việc phân đoạn thị trường này là rất khôn ngoan, sáng suốt. Không chỉ thế, KFC còn thể hiện tầm nhìn chiến lược của mình trong việc dành sự quan tâm đặc biệt đối với trẻ em. Có thể thấy rằng họ muốn tác động và tạo được sự yêu mến của các em ngay từ khi chúng còn nhỏ. Bằng cách tạo khách hàng trung thành nhỏ tuổi KFC thể hiện mục tiêu muốn chiếm lĩnh thị trường trong tương lai. 1.2.2.Thu nhập Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân trên đầu người thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Vì vậy đây cũng chính là một khó khăn cho KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng. Với mức giá tương đối cao so với các sản phẩm đồ ăn nhanh khác, KFC xác định những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên. 1.2.3.Nghề nghiệp: Tương ứng với cơ sở về lứa tuổi, KFC xác định cho mình thị trường lớn là học sinh, sinh viên, những nhân viên công sở trẻ. Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh bởi ở đó có rất nhiều các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề, đặc biệt nhiều công ty liên doanh với nước ngoài. Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC. 1.3.Phân đoạn thị trường theo tâm lý Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập. Lối sống của người Việt Nam cũng phần nào thay đổi. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường đã kéo theo những lối sống mới, những xu hướng mới. Những người trẻ tuổi là 15 Chiến lược Marketing mục tiêu KFC SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng những người tiếp thu rất nhanh lối sống này. Nhịp sống cũng nhanh dần lên theo sự phát triển của kinh tế xã hội. KFC đã nhận biết được điều đó để tận dụng cơ hội cho mình. Nếu như trước đây người Việt Nam quan trọng bữa cơm gia đình thì hiện nay, với xu thế hội nhập, con người ngày càng trở nên bận rộn, những mối quan hệ ngày càng mở rộng đồng nghĩa với việc thời gian dành cho những bữa cơm gia đình cũng bị rút ngắn lại…Thức ăn nhanh trở thành lựa chọn khá hấp dẫn. Đó là một ưu thế đối với các sản phẩm thức ăn nhanh như KFC. 1.4.Phân đoạn theo hành vi Lợi ích tìm kiếm cơ bản của khách hàng trong thị trường thức ăn nhanh là sự tiện lợi. Cũng như các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành, KFC hướng sản phẩm của mình đến lợi ích cơ bản này. Theo một cuộc điều tra nhỏ về nguyên nhân phát triển nhanh của Lotteria và KFC, câu trả lời của khách hàng về lợi ích mà họ mong muốn nhận được khi sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh là tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, đặc biệt họ còn quan tâm đến khâu phục vụ. Chính vì vậy mà KFC đã thể hiện phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên, hệ thống các cửa hàng tương đối dày đặc mà còn điều hành một loạt cửa hàng với sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. 2.Lựa chọn thị trường mục tiêu Qua sự phân đoạn thị trường ở trên KFC bắt đầu lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình. Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, người làm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu. Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường. Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ. Theo KFC những đoạn thị trường như đã phân đoạn ở trên là những đoạn thị trường hấp dẫn và KFC luôn lấy đó làm mục tiêu phục vụ. Với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng. Dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30 chiếm tỉ lệ khá cao trong khi đó 16 Chiến lược Marketing mục tiêu KFC SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng giới trẻ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh của KFC hơn người lớn tuổi. Hơn nữa, KFC còn rất quan tâm đến thị trường là trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này. Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của KFC trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của KFC là hoàn toàn chính xác. Trong khi thức ăn nhanh ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành công nghiệp, khách hàng chủ yếu mua về nên nhiều công ty không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh. Song, ở Việt Nam, người dân chưa quen với phong cách này, do đó thức ăn nhanh Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh. Do vậy tính chất phổ biến của KFC còn có những hạn chế (do thu nhập người Việt Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống, thói quen tiêu dùng…),việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống(trong đó lấy mầu đỏ làm chủ đạo) thì KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam.Trong khi thói quen tiết kiệm vẫn là quan điểm của những người có độ tuổi trên 30 thì với giới trẻ (độ tuổi<30) thì KFC đã nhận được những phản hồi tích cực. Sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần đã trở thành trào lưu mới, xu hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ. KFC cũng tạo ra một không gian mới mẻ nơi mà có thể trò chuyện, bàn bạc công việc…Chính vì vậy mà sản phẩm KFC ngày càng được nhiều người biết đến, đây là điều kiện để KFC phát triển hệ thống cửa hàng của mình thêm nữa, cụ thể là: đến năm 2012 phát triển mạng lưới nhà hàng KFC tăng gấp sáu lần, lên thành 100 nhà hàng. Còn tới năm 2014, số nhà hàng của KFC có thể nhiều gấp 7-8 lần hiện nay. 3.Định vị thị trường Có thể thấy định vị thị trường là bước chiến lược chung nhất, chi phối chương trình marketing. Tìm hiểu quá trình hình thành và phát triển của KFC Việt Nam và so sánh với những gì KFC đã và đang đạt được trong thời gian gần đây, ít ai có thể ngờ rằng KFC Việt Nam đã phải mất đến 7 năm để xây dựng thị 17 Chiến lược Marketing mục tiêu KFC SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng trường và chịu lỗ trong suốt 7 năm ấy. 7 năm cho một thị trường, 7 năm cho một thương hiệu không phải là ngắn nhưng cũng không phải là quá dài. Thành công ấy của KFC Việt Nam có tác động mạnh mẽ của chiến lược định vị thị trường, nó gắn liền với chiến lược cạnh tranh và tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược định vị thể hiện trên một số điểm chính sau đây 3.1.Tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó. Hình ảnh của KFC Việt Nam được hình thành dựa trên: -Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà KFC đã lựa chọn: KFC Việt Nam vẫn giữ nguyên những hình ảnh truyền thống của KFC thế giới. Đó là hình ảnh của đại tá Harland Sanders, hình ảnh những miếng thịt gà đầy hấp dẫn cùng tông màu đỏ trắng thể hiện sự tươi vui, năng động… có thể thấy ngay rằng hình ảnh để lại ấn tượng sâu đâm nhất trong tâm trí khách hàng của KFC là loạt hình ảnh “vị ngon trên từng ngón tay”. Đây là một hình ảnh được thiết kế và truyền bá rất rỗng rãi trên các phương tiện thông tin. Nó đánh trúng vào tâm lý của khách hàng mục tiêu, tạo cho người tiếp nhận hình ảnh những ấn tượng ban đầu tốt đẹp về sản phẩm. Hơn thế, hình ảnh còn dược thể hiện một cách vui nhộn tạo hứng thú cao với người tiếp nhận. Phải nói rằng KFC đã rất tinh tế khi đánh ngay vào cảm nhận vị giác, cảm nhận có giá trị nhất trong ngành kinh doanh thực phẩm. -Kinh nghiêm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm: qua số liệu nghiên cứu thu thập được thì KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh, sinh viên (78%) và những người có thu nhập dưới 1 triệu đồng (49%). Điều đó cho thấy rằng giới trẻ là người tiêu dùng chính các sản phẩm của KFC và những người có thu nhập không cao lại là khách hàng chính của KFC. Từ đó, KFC tìm ra và chú ý khai thác niềm tin thầm kín của khách hàng với các đặc tính của sản phẩm. Đa số những khách hàng của KFC cho rằng sự phù hợp với giới 18 Chiến lược Marketing mục tiêu KFC SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng trẻ, thức ăn ngon, trang trí đẹp và thường hay khuyến mãi là những giá trị họ tin tưởng ở KFC. 3.2.Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Nếu chỉ dừng lại ở việc xây dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu thì một sản phẩm, thương hiệu không thể đứng vững và tồn tại lâu dài. Hình ảnh dù có hay, có đẹp đến đâu mà không được sự hỗ trợ của các yếu tố khác biệt mang tính cạnh tranh thì cũng không thể giữ cho doanh nghiệp phát triển tốt. Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị phải tiếp tục bằng việc lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu. Vị thế đó là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ như thế nào với sản phẩm khi khách hàng tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh. Khi xâm nhập thị trường Việt Nam, KFC phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh là các sản phẩm truyền thống như Phở 24, sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ chicken, Lotteria…) hay đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn như McDonald’s (hiện tại McDonald’s chưa vào Việt Nam). KFC xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu một cách dần dần,từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng của sản phẩm. Hiện tại trên thị trường Việt Nam thì Lotteria được coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của KFC. Để cạnh trah với Lotteria, KFC có hai lựa chon: hoặc cạnh tranh trực tiếp, hoặc chiếm lĩnh những vùng thị trường mà Lotteria chưa sở hữu. Trên thực tế, ở mỗi lĩnh vực KFC có sự lựa chọn riêng. Như trong việc xác định thị trường mục tiêu. KFC cạnh tranh trực tiếp với Lotteria ở việc lựa chon đoạn thị trường là những người trẻ tuổi. Tuy nhiên xét trên phương diện xây dựng hệ thống cửa hàng, KFC dường như chọn cho mình một lối đi riêng. Nếu như Lotteria thường đặt vị trí cửa hàng ở những khu tập trung đông dân cư như khu đô thị, hay những địa điểm thu hút được sự chú ý với nhiều người như các ngã 3, ngã 4 thì KFC lại chọn cho mình một phương án có phần ít ồn ào hơn, một lối đi riêng, gắn bó với các trung tâm thương mại và siêu thị. KFC không chọn cách cạnh tranh trực tiếp với Lotteria 19