i
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ
1. Trần Vinh (2016). Nghiên cứu tác động của yều tố văn hóa đến cầu
của người tiêu dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam.
Tạp chí Kinh Tế Châu Á Thái Bình Dương, số 471, trang 75-76, 65
2. Trần Vinh (2016). Giải pháp phát triển cầu cho ngành hàng tiêu dùng
nhanh trên cơ sở khai thác ảnh hưởng của yếu tố văn hóa. Tạp chí Kinh
Tế Châu Á Thái Bình Dương, số 480, trang 73-75, 66
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của luận án
Việt Nam bắt đầu mở cửa từ năm 1986, tuy nhiên nền kinh tế nói
chung và thị trường hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods FMCG) nói riêng chỉ thực sự cạnh tranh khốc liệt trong vòng 25 năm trở lại
đây. Để khai thác thế mạnh và tồn tại trên thị trường hơn 94 triệu dân như Việt
Nam là điều hết sức phức tạp. Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự lựa chọn
cá nhân bị tác động ngân sách, giới hạn khả năng tiêu dùng và còn ảnh hưởng
bởi các ngoại ứng mạng lưới.
Khi nghiên cứu sâu về thị trường và người tiêu dùng, các nhà nghiên
cứu còn chỉ ra rằng, cầu của người tiêu dùng không chỉ bị ảnh hưởng bởi
những yếu tố nêu trên mà còn bị ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa.
Việt Nam, một quốc gia với hơn 4.000 năm văn hiến, có một nền văn
hóa đa dạng, phức tạp và trải dài qua nhiều thế kỷ. Mỗi vùng, miền, mỗi dân
tộc đều có những nét văn hóa đặc sắc và lối sống khác biệt.
Vì vậy, việc xem xét ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người
tiêu dùng Việt Nam với ngành hàng tiêu dùng nhanh là hết sức cần thiết.
Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh ngày cành khốc liệt, yếu tố văn
hóa hay bị lãng quên. Mong muốn cung cấp cho doanh nghiệp một bức tranh
tổng thể về thị trường, đặc biệt là thị trường hàng tiêu dùng nhanh dưới ảnh
hưởng của các yếu tố văn hóa ở Việt Nam, tác giả chọn đề tài: Tác động của
yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng
nhanh ở Việt Nam làm luận án tiến sĩ kinh tế, chuyên ngành kinh tế học.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu tổng quát là xác định ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến
cầu của người tiêu dùng nhanh ở Việt Nam. Đề xuất các hàm ý chính sách
phát triển cho ngành hàng tiêu dùng nhanh. Trên cơ sở đó, đề tài cần đạt được
2
các mục tiêu cụ thể sau: Thứ nhất, trình bày các lý thuyết về cầu, văn hóa và
các yếu tố ảnh hưởng đến cầu. Thứ hai, xây dựng kế hoạch khảo sát, thu thập
số liệu nhằm mục đích xây dựng mô hình hồi qui để đo lường ảnh hưởng của
văn hóa đến cầu của người tiêu dùng. Thứ ba, kiến nghị chính sách phát triển
cầu cho ngành hàng tiêu dùng nhanh dựa trên kết quả nghiên cứu.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài này phải trả lời các câu hỏi sau đây: (1) Yếu tố nào có ảnh
hưởng đến cầu của người tiêu dùng? văn hóa bao gồm những gì và có tác động
đến cầu của người tiêu dùng hay không? (2) Có thể đo lường mức độ ảnh
hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu bằng các mô hình toán hay không? (3) Kết
quả đó có giúp gì trong việc hoạch định các chính sách vĩ mô cũng như vi mô
hay không?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu tác động của yếu tố
văn hóa đến cầu của người tiêu dùng Việt Nam với bốn mặt hàng sau đây: Sữa
(sữa bột và sữa nước); mì gói; bánh, kẹo và nước tương, nước mắm. Đối tượng
khảo sát là công dân Việt Nam có độ tuổi từ 20 tuổi trở lên và sinh sống ở các
thành phố, địa phương được khảo sát.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
4.2.1. Phạm vi về địa lý nghiên cứu
Đề tài tiến hành khảo sát tại 26 tỉnh thành của ba miền, Bắc, Trung,
Nam, chiếm hơn 60% dân số và hơn 80% dung lượng thị trường của các mặt
hàng nêu trên.
4.2.2. Phạm vi thời gian
Số liệu sơ cấp được thu thập vào cuối năm 2015, đầu năm 2016. Số
liệu thứ cấp là số liệu từ năm 2010 - 2016.
5. Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu cho luận án
3
5.1. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và
phương pháp nghiên cứu định lượng. Việc sử dụng cả hai phương pháp là
kết quả tham khảo tài liệu và đúc kết từ các nghiên cứu trước đó.
5.2. Nguồn dữ liệu cho luận án
Thứ nhất, dữ liệu thứ cấp được thu thập bởi các công ty nghiên cứu
thị trường được công bố trong các báo cáo thường niên tại Việt Nam.
Thứ hai, dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập qua phỏng vấn trực tiếp
và phỏng vấn qua email với bảng câu hỏi đính kèm.
6. Những điểm mới của đề tài
Một là, xác định rõ ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người
tiêu dùng đối với bốn ngành hàng trong nghiên cứu qua kết quả phân tích hồi
qui
Hai là, một số hàm ý chính sách giúp cho doanh nghiệp cũng như
những nhà làm chính sách chủ động đưa ra những định hướng, giải pháp phát
triển cho ngành hàng.
7. Kết cấu của đề tài
Đề tài này bao gồm các chương sau: Mở đầu. Chương 1: Cơ sở lý thuyết
về tác động của văn hóa đến cầu của người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu
đề xuất. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Thực trạng cầu và
ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng đối với nhóm hàng
tiêu dùng nhanh. Chương 4: Hàm ý chính sách cho ngành hàng tiêu dùng
nhanh trên cơ sở khai thác ảnh hưởng của yếu tố văn hóa. Kết luận.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÁC ĐỘNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN CẦU
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
4
1.1. Cơ sở lý thuyết về văn hóa, cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu
1.1.1. Cơ sở lý thuyết về văn hóa
1.1.1.1. Khái niệm về văn hóa
Về khái niệm văn hóa, tính đến nay, đã có hàng trăm định nghĩa.
Người đưa ra định nghĩa có đủ lý do để giải thích tại sao văn hóa là thế này
hay thế kia. Khái niệm văn hóa xuất hiện rất sớm. Dưới đây là một trong những
định nghĩa có khả năng bổ trợ kiến thức cho việc thực hiện đề tài này. “Văn
hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng
tạo ra và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa
con người với môi trường tự nhiên và xã hội”.(Trần Ngọc Thêm,1999).
1.1.1.2. Nhánh văn hóa
“Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân
đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn” (Schiffman,
L.G. Kanuk, 2004). Ở Việt Nam, với những đặc điểm vốn có, nhánh văn hóa
thể hiện rõ qua vùng, miền, nông thôn, đô thị, tầng lớp xã hội, tôn giáo, dân
tộc, tuổi và giới tính và những yếu tố khác.
1.1.1.3. Các thành tố của văn hóa
Theo thời gian, văn hóa được tạo thành bởi nhiều thành tố, Trần Quốc
Vượng (2011) cho rằng các thành tố của văn hóa như sau:
Hình 1.1: Các thành tố văn hóa
Trong khi đó, tổ chức giáo
dục Anh Quốc, BPP Learning
Media (2010), thì cho rằng, văn
hóa còn có các thành tố khác là giáo
dục, luật pháp, chính trị, niềm tin,
thái độ và giá trị. Niềm tin là yêu tố
đặc biệt, Avner Greif (1994), nhà
xã hội học, cho rằng, tổ chức xã hội
Nguồn: Trần Quốc Vượng, 2011
5
là một hình ảnh phản chiếu của văn hóa, trong đó thành phần quan trọng nhất
là niềm tin. Niềm tin thường chia làm hai loại, niềm tin vào môi trường xung
quanh như môi trường vĩ mô (kinh tế, xã hội, chính trị, giáo dục, việc làm..,)
và niềm tin vào các hàng hóa mà người dân sử dụng hằng ngày.
1.1.1.4. Khía cạnh văn hóa.
Gerard Hendrik Hofstede (1984, 2001) có góc nhìn khác về văn hóa
và đã đưa ra khái niệm khía cạnh văn hóa (Dimension of culture). Năm khía
cạnh văn hóa của các quốc gia từ cuộc nghiên cứu bao gồm: (1) Tính cá nhân
hóa (individualism); (2) Khoảng cách quyền lực (power distance); (3) Tính
mạo hiểm (uncertainty avoidance); (4) Quan điểm về giới (masculinity); (5)
Tầm nhìn dài hạn (long term orientation).
Tính cá nhân hóa là một khía cạnh dùng để mô tả mức độ độc lập của
các thành viên trong xã hội thể hiện qua các hành động của bản thân.
Khoảng cách quyền lực được hiểu là mức độ các thành viên trong một
quốc gia cụ thể xem việc phân bố quyền lực không bình đẳng (unequality) là
điều bình thường
Quan điểm về giới được hiểu là cách nhìn nhận của xã hội về vai trò
và nhiệm vụ của giới tính.
Tính mạo hiểm là mức độ chấp nhận rủi ro của từng thành viên trong
cuộc sống.
Cuối cùng là tầm nhìn dài hạn, một khía cạnh dùng mô tả cách làm
thế nào để duy trì mối liên kết với quá khứ trong khi đối phó những thách thức
hiện tại và tương lai của các thành viên trong cộng đồng.
Việt Nam, một quốc gia phương Đông, có những đặc điểm riêng. Trần
Ngọc Thêm (2000) đã so sánh Việt Nam với phương Tây và nhận định rằng:
Truyền thống Việt Nam, cá nhân luôn hòa tan vào tập thể và ngược lại, phương
Tây cá nhân luôn được khuyến khích và nhấn mạnh.
6
Tương tự, khoảng cách quyền lực thể hiện khá rõ trong tâm trí của
người dân Việt khi mọi người đều đồng ý với câu nói “Con vua thì lại làm
vua…,” và được giải thích bởi ngũ luân của Nho giáo
Quan điểm về giới, người Việt quan niệm rằng, đàn ông phải là trụ
cột trong gia đình, phụ nữ chuyên tâm vào nội trợ. Thời gian gần đây, quyền
bình đẳng giới cũng được cải thiện đáng kể, tư tưởng trọng nam khinh nữ đã
mờ nhạt trong xã hội.
Trần Ngọc Thêm (2000) cho rằng, do Việt Nam là quốc gia lấy nông
thôn làm gốc, nên mọi thứ lấy sự bảo tồn, ổn định và an toàn làm trọng. Do
đó, khía cạnh tính mạo hiểm nếu tính theo điểm số, Việt Nam sẽ có điểm thấp
hơn một số quốc gia khác.
Trong phạm vi đề tài này, yếu tố văn hóa gồm hai nhóm. (1) Khía
cạnh văn hóa; (2) các thành tố văn hóa. Tác giả xin gọi các thành tố này là các
đặc điểm của văn hóa vì nó tạo ra đặc điểm của văn hóa.
1.1.2. Cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu
1.1.2.1. Khái niệm về cầu
Cầu của người tiêu dùng được hiểu là số lượng hàng hóa mà người đó
cần có và đủ khả năng thanh toán cũng như sẵn sàng mua nó với giá của người
bán quy định. Đồ thị dưới đây thể hiện mối quan hệ giữa giá cả hàng hóa và
sản lượng bán được.
Như vậy, dễ dàng nhận ra
mối quan hệ giữa giá bán hàng hóa
Đồ thị 1.1: Đồ thị hàm cầu
thông thường và sản lượng bán ra là
mối quan hệ tuyến tính và nghịch
biến. Dưới đây là hàm cầu cho
những hàng hóa thông thường.
Q = b0 – b1P
Trong đó:
(1.1)
Q là sản lượng (cầu)
Nguồn: N. Gregory Mankiw, 2003
b0 và b1 là các hằng số hội quy; P là giá bán sản phẩm
7
Tùy thuộc vào tính chất của hàng hóa, đặc điểm thị trường mà đồ thị
có độ dốc khác nhau. Hệ số co giãn của cầu phản ảnh mức độ phản ứng của
cầu trước sự thay đổi của giá.
Ep = %Q/%P
(1.2)
Trong đó: % Q là phần trăm thay đổi của lượng cầu; % P là phần trăm
thay đổi của giá.
1.1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu của người tiêu dùng
Các nhà nghiên cứu mà điển hình là N.Gregory Mankiw (2003) cho
rằng cầu của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau đây: Thứ
nhất, giá cả của hàng hóa. Thứ hai, thu nhập của người tiêu dùng. Thứ ba, giá
các hàng hóa có liên quan. Thứ tư, kỳ vọng của người tiêu dùng. Thứ năm, các
chính sách vĩ mô làm thay đổi thu nhập hoặc giá cả hàng hóa. Thứ sáu, quy
mô thị trường. Thứ bảy, ngoại ứng mạng lưới (Network Externalities). Thứ
tám, thông tin về sản phẩm, dịch vụ và mức độ chấp nhận rủi ro của họ. Thứ
chín, thị hiếu hoặc sự lựa chọn phản ánh nhu cầu tâm lý, sinh lý thuần túy; là
ước muốn do chủ quan và bao gồm cả những yếu tố truyền thống và tôn giáo.
(David Begg (2007); Paul A Samuelson, William D. Nordhaus, 2011).
Thứ mười, những ảnh hưởng đặc biệt, là những tác động này bao gồm sự xuất
hiện của các yếu tố bất ngờ làm tăng lượng cầu.
1.1.2.3. Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng
Tương tự như Paul A Samuelson, khi nghiên cứu chuyên sâu về thị
trường và khách hàng, các nhà nghiên cứu như Engel, Blackwell, Charles W.
Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel, Philip Kotler hay Gary Amstrong
cũng chỉ ra rằng, cầu cũng như hành vi của người tiêu dùng không chỉ phụ
thuộc vào các yếu tố nêu trên mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác như
sau: (1) Tính thuận tiện cho việc mua hàng của khách hàng. (2) Đặc điểm, văn
hóa của người mua. (3) Các yếu tố khác nữa.
Tương tự, Gary Armstrong (2005), cho rằng, khi quyết định chi tiêu,
bản thân người mua bị ảnh hưởng bởi bốn nhóm yếu tố như sau:
Hình 1.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
8
Gary
Armstrong
(2005) đã chia các yếu
tố ảnh hưởng đến cầu
cũng như hành vi của
người tiêu dùng thành
bốn nhóm chính như
sau: (1) Yếu tố văn hóa.
(2) Yếu tố xã hội. (3)
Yếu tố cá nhân. (4) Yếu
tố tâm lý.
Nguồn: Gary Armstrong, 2005
Việt Nam, một quốc gia có nền văn hóa đa dạng và phong phú, yếu tố
văn hóa không chỉ ảnh hưởng đến cầu như các nghiên cứu vừa nêu trên, mà
còn ảnh hưởng đến lối sống, suy nghĩ của người Việt và được Trần Quốc
Vượng (2011) và Trần Ngọc Thêm (2000) mô tả rất chi tiết bằng việc so sánh
về nếp sống, tập quán, tín ngưỡng, cách ứng xử giữa người dân sinh sống ở
nông thôn (làng) và đô thị cũng như ăn, uống, mặc, đi lại (được xem là cầu)
của người dân qua các thời kỳ.
1.2. Hàng tiêu dùng nhanh và đặc điểm của ngành hàng
1.2.1. Khái niệm về hàng tiêu dùng nhanh
Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) được Neil Hopper Borden
(1965), giáo sư đại học kinh doanh Harvard, định nghĩa như sau: “Hàng tiêu
dùng nhanh hay hàng đóng gói sẵn là những sản phẩm có tốc độ bán rất nhanh
và thường là những sản phẩm có giá thấp”
1.2.2. Đặc điểm của hàng tiêu dùng nhanh
Thứ nhất, đặc điểm sản phẩm của ngành FMCG như sau: (1) Giá bán
từng sản phẩm thấp; (2) hàng hóa có khả năng mua, bán lại rất cao; (3) người
tiêu dùng không dành quá nhiều thời gian trong việc đưa ra quyết định mua;
9
(4) tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp; (5) nhà sản xuất mua nguyên liệu
thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy mô lớn; (6) thời gian sử dụng ngắn;
(7) hàng hóa được đưa đến khách hàng thông qua các hệ thống bán lẻ.
Thứ hai, đặc điểm ngành FMCG như sau: (8) Yêu cầu về vốn thấp;
(9) chi phí tung sản phẩm ra thị trường rất cao; (10) công nghệ để sản xuất
tương đối dễ dàng mua sắm, sử dụng và khá ổn định; (11) nghiên cứu thị
trường và thử nghiệm thị trường trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp.
1.3. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
1.3.1. Yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
1.3.1.1. Những công trình nghiên cứu ở nước ngoài
Có các tác giả như sau: Ahmad Abdullah Alkhalaf (2008); Dr.
Durmaz Yakup; dr. Celik Mücahit và Oruc Reyhan (2011); Atieh Bathaee (
2011); Srikes Monthathip, Louvieris Panos và Collins Catherine (2008); Julie
Anne Lee và Jacqueline j. Kacen (2002); Richard p. Bagozzi, Nancy Wong,
Shuzo Abe, Massimo Bergami (2000)
1.3.1.2. Những công trình nghiên cứu trong nước
Chỉ có nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Gấm (2009).
1.3.2. Yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến cầu của người tiêu dùng
1.3.2.1. Những công trình nghiên cứu ở nước ngoài
Có các tác giả như sau: Chui, C. W., và C.Y. Kwok (2008); Sojung
Carol Park và Jean Lemaire (2011); Sojung Carol Park và Jean Lemaire
(2011); Beatrix Brügger, Rafael Lalive, Andreas Steinhauer và Josef
Zweimüller (2011).
1.3.2.2. Những công trình nghiên cứu trong nước
Chỉ có nghiên cứu của tác giả Phạm Thành Thái (2013).
1.3.3. Khoảng trống nghiên cứu và hướng đi của đề tài
1.3.3.1. Khoảng trống nghiên cứu
Thứ nhất, chưa có đề tài nào nghiên cứu về ảnh hưởng của yếu tố văn
10
hóa đến cầu của ngành hàng tiêu dùng nhanh. Thứ hai, chưa có công trình
nghiên cứu nào sử dụng đồng thời nhiều đặc điểm văn hóa gắn liền với lịch
sử phát triển quốc gia với khía cạnh văn hóa trong việc xây dựng hàm hồi qui
nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu.
1.3.3.2. Hướng đi tiếp theo của đề tài
(1) Qui trình nghiên cứu gồm 7 bước; (2) yếu tố văn hóa trong mô
hình hồi quy bao gồm khía cạnh văn hóa và các đặc điểm văn hóa; (3) Phương
trình hồi đánh tuyến tính giá ảnh hưởng của văn hóa đến cầu của người tiêu
dùng được trình bày như sau:
Y= β0 + β1X1 + β2X2 +β3X3 + β4X4 +…, + βnXn + ɛ.
(1.3)
(4) Phương pháp nghiên cứu sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên
cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Cầu của người tiêu dùng ảnh hưởng bới nhiều yếu tố như sơ đồ 1.2
dưới đây.
Sơ đồ 1.2 : Mô hình tổng quát các yếu tố ảnh hưởng đến cầu
Dựa vào
mô hình tổng
quát các yếu tố
ảnh hưởng đến
cầu (1.2), tác
giả đề xuất mô
hình đánh giá
yếu tố văn hóa
ảnh hưởng đến
cầu của người
tiêu dùng như
sau:
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Y = β0 + β1VM + β2TG + β3NS+ β4TĐ +.…+β15NNG + ɛ (1.4)
11
1.5. Định nghĩa các biến và giả thuyết nghiên cứu
1.5.1. Định nghĩa các biến được sử dụng trong mô hình
Biến phụ thuộc (Y) là cầu của người tiêu dùng. Biến giải thích bao
gồm: Vùng, miền được ký hiệu là VM; tôn giáo được ký hiệu là TG; nơi sống
được ký hiệu là NS (thành phố hay khu vực khác); trình độ văn hóa được ký
hiệu TĐ; quan điểm được ký hiệu là QĐ; thái độ được ký hiệu là ThĐ; niềm
tin được ký hiệu là NT; tín ngưỡng được ký hiệu là TNG; quan điểm về giới
được ký hiệu QG; tính cá nhân hóa đượcký hiệu CN; tính mạo hiểm được ký
hiệu MH; khoảng cách quyền lực ký hiệu là QL; tập quán và qui chuẩn/qui
tắc được ký hiệu TQ; dân tộc được ký hiệu là DT; ngôn ngữ được ký hiệu là
NNG và ɛ là sai số của mô hình.
1.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào sơ đồ 1.2 và phương trình 1.4, các giả thuyết nghiên cứu
được xây dựng để kiểm định như sau: Các biến từ VM (H1) đến biến NNG
(H15) có ảnh hưởng đến cầu.
1.6. Khung phân tích của đề tài
Khung phân tích của đề tài được tóm tắt ở sơ đồ 1.3 dưới đây.
Sơ đồ 1.3: Khung phân tích của đề tài
Nguồn: Tác giả đề xuất
12
Tóm tắt chương 1
Chương này trình bày lý thuyết về cầu, văn hóa và các yếu tố ảnh
hưởng đến cầu
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Khung nghiên cứu của đề tài.
Khung nghiên cứu của đề tài được thể hiện qua sơ đồ 2.1 sau đây:
Nguồn: Tác giả đề xuất
2.2. Qui trình nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu của đề tài này gồm có 12 bước. Bước một, xác
định mục tiêu nghiên cứu; bước hai, tìm hiểu lý thuyết và bước cuối cùng là
xây dựng các hàm ý chính sách cho doanh nghiệp cũng như các nhà hoạch
định chính sách.
2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được chi làm 3 giai đoạn: Một là,
phỏng vấn chuyên sâu, trực tiếp những người có chuyên môn để xây dựng
khung lý thuyết cũng như thiết kế bảng câu hỏi. Hai là, so sánh, phân tích các
13
dữ liệu thứ cấp để tìm ra ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu
dùng. Ba là, phân tích các dữ liệu sơ cấp, diễn giải và bàn luận các kết quả tìm
được của nghiên cứu.
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được tác giả sử dụng như sau:
Thứ nhất, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo. Thứ hai, kiểm định độ tin cậy của
thang đo (hệ số CA). Thứ ba, phân tích nhân tố khám phá (EFA). Thứ tư, xây
dựng, đánh giá và kết luận mô hình hồi quy thông qua các hệ số β nhằm đo
lường mức độ tác động của biến văn hóa đến cầu của người tiêu dùng cho
những ngành hàng trong nghiên cứu này. Thứ năm, kiểm định hiện tượng đa
công tuyến (hệ số VIF), kiểm định hiện tượng tự tương quan ( hệ số DurbinWatson). Thứ sáu, xây dựng các hàm ý chính sách dựa vào kết quả nghiên
cứu thực nghiệm.
2.3. Thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu
2.3.1. Lựa chọn thang đo cho nghiên cứu
Để thực hiện khảo sát, tác giả sẽ sử dụng các thang đo như định danh,
thang đo thứ bậc, thang đo khoảng và thang đo Likert.
2.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu
Nội dung bảng câu hỏi gồm ba phần với 34 câu hỏi. (1) Các câu hỏi
thông tin cá nhân của người được phỏng vấn. (2) Các câu hỏi liên quan đến
đặc điểm và kía cạnh văn hóa. (3) Các câu hỏi liên quan đến cầu của người dự
phỏng vấn.
2.4. Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu cho nghiên cứu
2.4.1. Phương pháp chọn mẫu
Trong điều kiện hiện tại, tác giả kết hợp hai phương pháp chọn mẫu
là phương pháp chọn mẫu phân vùng và chọn mẫu thuận tiện. Tỷ lệ mẫu như
sau: Miền Bắc từ 30% - 35% trên tổng số mẫu; miền Trung từ 15% - 20% và
miền Nam là 40% - 45%.
2.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện qua hai cách: (1) Phỏng vấn trực
14
tiếp người tiêu dùng; (2) thu thập dữ liệu qua email với một website đính kèm
(http://tranvinhkhaosat.vuaviet.com)
2.4.3. Phương pháp xác định cỡ mẫu
Áp dụng công thức xác định cỡ mẫu như sau: N = (Z*S/e)2 . Cỡ mẫu
cần cho nghiên cứu là 248 mẫu (xem chi tiết ở phụ lục 5). Tuy nhiên, những
hạn chế trong phương pháp lấy mẫu như đã nêu trên, tác giả sẽ nâng cỡ mẫu
từ 248 lên 1221.
2.5. Hiệu chỉnh và mã hóa số liệu
2.5.1. Hiệu chỉnh số liệu
Hiệu chỉnh và loại bỏ những bảng câu hỏi có trả lời không phù hợp,
chuyển đổi số tiền chi tiêu mỗi tháng của người phỏng vấn sang khối lượng
(kg) cho phù hợp với yêu cầu. Tác giả sử dụng giá trung bình của ngành hàng
của năm 2015 để tính toán. Mã hóa các dữ liệu chuẩn bị cho giai đoạn xử lý
số liệu của bước tiếp theo.
2.5.2. Mã hóa số liệu
Mã hóa số liệu bắt đầu từ việc khai biến cho các câu hỏi, kế đến là
nhập các lựa chọn trả lời. SPSS có các khai báo thang đo như sau: Thang đo
định tính gồm Norninal và Ordinal, thang đo định lượng là Scale và Ratio.
2.6. Ý nghĩa của các tham số trong nghiên cứu
Thứ nhất, hệ số Cronbach’s Alpha (CA). Thứ hai, các tham số
thống kê trong phân tích nhân tố khám phá (EFA). Thứ ba, các tham số
trong phương trình hồi quy.
2.7. Kiểm định kết quả nghiên cứu
Thông thường, người nghiên cứu sẽ kiểm định một số tiêu chí sau: (1)
Kiểm định quan trọng đầu tiên là các hệ số βj (J = 1;n); (2) kiêm định đa cộng
tuyến; (3) kiểm định hiện tượng tự tương quan; (4) kiểm định phân phối chuẩn
của phần dư.
Tóm tắt chương 2:
Chương này trình bày về phương pháp nghiên cứu
15
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG CẦU VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA
ĐẾN CẦU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM HÀNG TIÊU
DÙNG NHANH
3.1. Thực trạng cầu của một số ngành hàng tiêu dùng nhanh
3.1.1. Thực trạng cầu của ngành hàng sữa (sữa bột và sữa nước)
Về doanh thu, nếu năm 2010 doanh thu chỉ đạt khoảng 42 nghìn tỷ, năm
2015 là 92 nghìn tỷ và năm 2016 là 95 nghìn tỷ, bình quân đạt khoảng
1.037.117 đồng/năm và nếu tính riêng cho sữa nước và sữa bột con số này ước
đạt 777.839 đồng/năm. Cơ cấu doanh thu theo vùng, miền Nam chiếm từ 50%
- 52% doanh thu, miền Trung chỉ khoảng 18% - 20%, miền Bắc là gần 20% 30%.
Về tốc độ phát triển, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cho rằng
những năm 2016- 2020 ước đạt 8%/năm; từ 2021 – 2025 là 6%/năm. Sữa là
một sản phẩm đặc biệt và nhạy cảm với các thông tin về chất lượng.
Về nguồn cung, nguồn cung chủ yếu đến từ các công ty như
VINAMILK, công ty TNHH Nestle Việt Nam, công ty TNHH Friesland
Campina Việt Nam, .v.v...
3.1.2. Thực trạng cầu của ngành mì gói
Theo số liệu của Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới (WINA, 2017), Việt
Nam tiêu thụ khoảng 4,92 tỷ gói/cốc trong năm 2016, doanh thu khoảng 27,06
nghìn tỷ, bình quân đầu người khoảng 54 gói/cốc/người/năm.
Tỷ lệ tăng trưởng giai đoạn từ năm 2009 – 2012, đạt gần 20%/năm,
năm 2013 – 2015 đạt gần 10%/năm và 2015 -2016 chỉ đạt 3%/năm. Doanh
thu theo vùng, miền Trung chiếm hơn 16% doanh thu, miền Nam chiếm gần
46% và phần còn lại 38% là miền Bắc.
Nguồn cung ngành mì gói tương đối thuận lợi, các công ty có nguồn
cung lớn cho thị trường như sau: Công ty Acecook Việt Nam cung cấp hơn
40%, công ty Masan Foods là 15%, công ty Asia Foods là 15% thị trường.
16
3.1.3. Thực trạng cầu của ngành bánh kẹo
Dung lượng thị trường bánh kẹo năm 2013 đạt giá trị 16,6 nghìn tỷ,
năm 2014 và năm 2015 lần lượt là đạt 18,2 nghìn tỷ, 19,8 nghìn tỷ và năm
2016 đạt hơn 21 nghìn tỷ. Nếu tính bình quân đầu người theo kg/người, con
số này đạt khoảng gần 2,64kg/người/năm, trong khi đó, trung bình trên thế
giới là 2,8kg/người/năm. Tỷ lệ tăng trưởng trong những năm 2013, 2014, 2015
và 2016 lần lượt là 9,2% và 8,9 % và 6,8%.
Về cơ cấu doanh thu, miền Trung chỉ chiếm 14%, trong khi miền Nam
vẫn là vùng chủ lực, chiếm đến 53%, phần còn lại là miền Bắc. Tương tự,
ngành bánh kẹo cũng nhạy cảm với những vụ nhiễm độc.
Nguồn cung bánh kẹo chia làm hai nguồn, bánh kẹo nhập khẩu và
bánh kẹo sản xuất trong nước. Các doanh nghiệp nội địa như công ty bánh kẹo
Hải Hà, công ty CP Bibica, công ty bánh kẹo Phạm Nguyên chiếm gần 48%,
doanh nghiệp khác là 33% và hàng nhập khẩu chỉ chiếm gần 20%.
3.1.4. Thực trạng cầu của ngành nước mắm, nước tương
Dung lượng thị trường tăng mạnh, nếu như năm 2010 chỉ đạt 6 nghìn
tỷ cho nước mắm và 1,1 nghìn tỷ cho nước tương thì năm 2016 là hơn 12
nghìn tỷ và gần 2 nghìn tỷ, tương đương gần 4 lít nước mắm/người/năm và
gần 1 lít nước tương/người/năm. Tốc độ tăng trưởng của những năm 2010 –
2015 là 16% -17%/năm, đến năm 2015 và 2016 tỷ lệ này giảm đáng kể còn
5,4%.
Cơ cấu doanh thu của nước mắm, nước tương ở miền Trung vẫn chiếm
tỷ trọng thấp với 15%, miền Nam chiếm hơn 51%, phần còn lại 34% là của
miền Bắc.
Công ty có nguồn cung lớn là công ty Masan Foods, với khoảng 63%
thị trường nước mắm và 70% thị trường nước tương, phần còn lại là các công
ty khác.
3.1.5. Đánh giá thực trạng cầu ngành hàng tiêu dùng nhanh
Sau đi đã điểm qua bốn ngành hàng trong nghiên cứu, các điểm nổi
bật được tóm tắt như sau. Một là, hầu hết các ngành hàng có dung lượng thị
17
trường rất lớn, tốc độ tăng trưởng cao. Hai là, cơ cấu doanh số theo vùng,
miền là không giống nhau. Thứ ba, các ngành hàng trong nghiên cứu rất nhạy
cảm với thông tin liên quan đến chất lượng sản phẩm.
3.2. Phân tích ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu
dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh
3.2.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ lần 1 (n = 50)
Với bộ dữ liệu n = 50, tác giả đã xem xét đánh giá hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cũng như hệ số hồi quy
điều chỉnh (R2 hiệu chỉnh). Kết quả nghiên cứu lần một, cỡ mẫu được xác định
là 248 người, các hệ số nêu trên đều đạt yêu cầu cho nghiên cứu chính thức.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu chính thức
3.2.2.1. Thống kê mô tả nhóm biến quan sát về nhân khẩu học
Các biến quan sát về nhân khẩu học bao gồm: Độ tuổi, trình độ văn
hóa, giới tính, trình trạng gia đình, thu nhập.., trọng tâm của thống kê mô tả
này nhằm tìm hiểu mối liên hệ giữa các biến nêu trên với cầu của cá nhân dựa
vào mức cầu trung bình hàng tháng. Nhìn chung, có sự khác nhau về mức cầu
giữa các nhóm đối tượng có các đặc điểm văn hóa khác nhau.
3.2.2.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’ Alpha
Phân tích Cronbach’s Alpha là tiến hành kiểm tra, đánh giá độ tin cậy
bằng hệ số Cronbach Alpha (CA) nhằm loại các biến rác để tránh phát sinh các
nhân tố gây nhiễu trước khi đưa vào phân tích nhân tố EFA. Sau khi hoàn tất phân
tích Cronbach’s Alpha, kết quả còn lại như sau: Biến NTSP còn lại
NTSP4,NTSP5,NTSP6 và NTSP7; biến NTMT còn lại NTMT1, NTMT 2,
NTMT3, NTMT4, NTMT5, NTMT6; biến TD còn TD3,TD4,TD5; biến CN
hóa còn CN1, CN2,CN3,CN4,CN5; biến QG còn QG1, QG2; QG3, QG4,
QG5, QG6; biến MH còn MH1; MH2, MH3, MH6; biến AH còn lại AH3,
AH4, AH5, AH6.
3.2.2.4. Phân tích EFA
Phương pháp EFA dùng để rút gọn một tập biến gồm nhiều biến quan sát
18
thành một tập các nhân tố có ý nghĩa hơn và dễ quản lý hơn. Kết quả phân tích
ma trận nhân tố cho thấy có 8 nhân tố được giữ lại và được đặt tên như
sau: QDVG (quan điểm về giới); NTMT (niềm tin môi trường); AHVH
(ảnh hưởng của các đặc điểm văn hóa); NTSP (niềm tin sản phẩm);
TDTD (thái độ tiêu dùng); AHGĐ (ảnh hưởng bởi những người trong
gia đình); MH (mạo hiểm); AHTT (ảnh hưởng bởi thần tượng).
3.2.2.5. Phân tích hồi quy
Mô hình hồi quy bội có tổng cộng có 11 biên số gồm: Tám nhân tố sau
khi phân tích EFA và ba biến định tính được đưa vào phân tích hồi qui bao gồm
biến vùng, miền; biến tôn giáo; biến khu vực sinh sống. Kết quả phân tích hồi
quy như sau: (1) Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,312, nghĩa là 31,2% biến thiên của biến
Y (mức cầu cho bốn ngành hàng nói trên) được giải thích bởi 13 nhân tố trên. (2)
Hệ số Durbin Watson (DW) đạt 1,904 gần 2, (3) Hệ số VIF đều có giá trị < 10
nên không có hiện tượng đa cộng tuyến và các phép kiểm định khác đạt yêu cầu
và không vi phạm. (4) Hàm hồi qui có dạng:
Y = 2,845 + 0,424*NTMT + 0,206*NTSP + 0,072*AHTT +
0,244*MH + 0,138*AHGĐ – 0,216*MS2
(3.2)
3.2.2.6. So sánh hàm hồi quy tổng bốn ngành với từng ngành hàng
Nếu so sánh với hám hồi quy tổng của bốn ngành hàng (3.2), có thể
thấy tính tương đồng rất cao, chỉ có các hệ số hồi quy là khác nhau, tức là khác
nhau về mức độ ảnh hưởng của từng biến đến biến phụ thuộc Y mà thôi.
3.2.2.7. Phân tích ANOVA
Kết quả phân tích ANOVA được trình bày chi tiết sau đây. Giới tính
khác nhau, mức cầu là khác nhau; độ tuổi khác nhau, mức cầu khác nhau; tình
trạn hôn nhân khác, mức cầu khác nhau; trình độ học vấn khác, mức cầu khác
nhau; giữa các nhóm nghề nghiệp không có sự khác biệt về mức cầu;
giữa
các nhóm chức vụ không có sự khác biệt về mức cầu; giữa các nhóm tôn giáo
không có sự khác biệt về mức cầu.
3.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
3.3.1. Nhóm biến có ảnh hưởng đến cầu của người tiêu dùng
19
(1) Biến NTMT có điểm trung bình là 3,246. Đây cũng là kết quả thuận
lợi cho các nhà sản xuất. Yếu tố NTMT có hệ số hồi qui β = 0,424. Kết quả này
cũng phần nào phản ánh đúng suy nghĩ thực tế của người tiêu dùng. Một khi
nền kinh tế, giáo dục hay yếu tố vĩ mô ổn định, người tiêu dùng sẽ chi tiêu
nhiều cho cuộc sống, và ngược lại. (2) Biến NTSP có điểm trung bình là 3,361.
Điều này có nghĩa là trong thời gian vừa qua các nhà sản xuất đã củng cố được
niềm tin trong lòng công chúng. Biến NTSP có hệ số hồi qui β = 0,206, nghĩa là
với sản phẩm có được niềm tin từ khách thì hàng khách hàng sẽ chi tiêu nhiều
hơn cho sản phẩm đó và ngược lại. (3) Biến AHGĐ và AHTT có số điểm trung
bình là 2,586 điểm và 2,898. Với số điểm nêu trên, cho thấy người Việt có tính cá
nhân hóa thấp việc chi tiêu thường bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh.
(4) Biến MH có số điểm trung bình là 3,451 và hệ số hồi quy β = 0,244, cho
thấy người Việt thích an toàn trong chi tiêu hơn, nghĩa là thay vì thử những
sản phẩm mới, giá rẻ thì họ lại mua những sản phẩm quen thuộc với giá có thể
cao. (5) Vùng sinh sống là miền Trung (MS2) có mức cầu ít hơn các khu vực sinh
sống khác khi hệ số hồi qui là - 0.216, kết quả này cũng trùng khớp với thực tế
như đã trình bày ở phần cơ cấu doanh thu theo vùng ở phần trên, khu vực miền
Trung có sức mua là ít nhất so với các miền khác.
3.3.2. Những biến không có ảnh hưởng đến cầu của người tiêu
dùng
Những biến không có ảnh hưởng đến cầu của người tiêu dùng khi sử
dụng mức ý nghĩa 5%, bao gồm: (1) Nhóm biến thuộc đặc điểm của văn hóa
như: Tôn giáo, tín ngưỡng, truyền thống, tập quán …, Phần lớn người Việt
đều theo Phật giáo và Thiên Chúa giáo và không quá hà khắc trong nghi lễ
cũng như ăn uống hàng ngày. Do đó, mọi người ít bị ràng buộc trong cuộc
sống. (2) Nhóm biến thuộc khía cạnh văn hóa bao gồm: Khoảng cách quyền
lực, đây là câu hỏi khó và tương đối nhạy cảm do đó kết quả trả lời cho câu
hỏi này rất đa dạng và không tạo ra xu hướng nên khi phân tích hồi qui nó
không có ý nghĩa. Quan điểm về giới, ở Việt Nam quan điểm này đã thay đổi,
phụ nữ không chỉ nội trợ như trước đây, mà có vai trò rõ rệt trong xã hội và
- Xem thêm -
.PDF 
25 
99 
92 
