Tài liệu Các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của mobifone hải dương

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN TUẤN HẢI CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU CỦA MOBIFONE HẢI DƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH THÁI NGUYÊN - 2015 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN TUẤN HẢI CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU CỦA MOBIFONE HẢI DƯƠNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS Nguyễn Hữu Đạt THÁI NGUYÊN - 2015 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và mọi trích dẫn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc. Hải Dương, ngày … tháng 05 năm 2015 Tác giả luận văn Nguyễn Tuấn Hải Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin gởi lời chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Sau đại học - Trường Đa ̣i ho ̣c Kinh tế và quản trị kinh doanh - Đa ̣i học Thái Nguyên đã trang bị cho tôi nhiề u kiế n thức quý báu trong thời gian qua. Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS Nguyễn Hữu Đạt - Viện Kinh tế Việt Nam đã tâ ̣n tình chỉ bảo, hướng dẫn tôi cách vâ ̣n du ̣ng kiế n thức và tiế p câ ̣n thực tế để hoàn thành luâ ̣n văn này. Tôi cũng xin cảm ơn Ban giám đố c, các anh chi ̣ nhân viên công ty Mobifone chi nhánh Hải Dương đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Cảm ơn các anh chi đã ̣ cung cấ p những số liêụ cầ n thiế t và những thông tin thực tế quý giá để tôi có thể hoàn thành luâ ̣n văn này. Xin cảm ơn Tập thể lớp cao học QTKD - K10 về những kiế n thức và kinh nghiệm trong công tác nghiên cứu, thu thâ ̣p thông tin và xử lý số liêụ trong quá trình hoàn thành nghiên cứu này. Một lầ n nữa, xin chân thành cảm ơn! Hải Dương, ngày … tháng 05 năm 2015 Tác giả luận văn Nguyễn Tuấn Hải Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. ii MỤC LỤC ....................................................................................................... iii DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT ....................................................... vii DANH MỤC BẢNG ..................................................................................... viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................. ix DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... x MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................. 3 4. Những đóng góp mới của đề tài ................................................................ 3 5. Bố cục của đề tài ....................................................................................... 4 Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ..................................... 5 1.1. Cơ sở lý luận về dịch vụ và sự trung thành của khách hàng .................. 5 1.1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ........................................................ 5 1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng và hành vi của khách hàng sau khi mua sắm .............................................................................................. 7 1.1.3. Tổng quan về sự trung thành của khách hàng .............................. 11 1.1.4. Ý nghĩa sự trung thành của KH đối với thương hiệu trong thực tiễn .................................................................................................. 23 1.1.5. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự trung thành khi sử dụng dịch vụ trả sau trong thực tiễn ................................... 25 1.2. Cơ sở thực tiễn về phát triển dịch vụ, thu hút sự trung thành của khách hàng .................................................................................................. 26 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn iv 1.2.1. Nghiên cứu trên thế giới ............................................................... 26 1.2.2. Nghiên cứu trong nước ................................................................. 30 1.2.3. Kinh nghiệm của một số công ty .................................................. 34 1.2.4. Một số bài học kinh nghiệm rút ra cho công ty VMS Mobifone Hải Dương ............................................................................ 35 Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 38 2.1. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................. 38 2.2. Phương pháp nghiên cứu...................................................................... 38 2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................... 38 2.2.2. Phương pháp xử lý số liệu ............................................................ 40 2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu ....................................................... 41 2.3. Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu ......................................................... 42 Chương 3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU CỦA MOBIFONE HẢI DƯƠNG ......................................................... 44 3.1. Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty VMS Hải Dương ................................................................................................... 44 3.1.1. Giới thiệu về Công ty VMS - Mobifone ....................................... 44 3.1.2. Công ty VMS MobiFone Chi nhánh Hải Dương .......................... 46 3.2. Kết quả nghiên cứu về các yêu tố tác động đên sự trung thành của Khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương ................. 52 3.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................ 52 3.2.2. Kết quả nghiên cứu ....................................................................... 53 3.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau ............................................................. 66 3.3. Đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương ..................................... 70 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn v 3.3.1. Dịch vụ Khách hàng...................................................................... 70 3.3.2. Rào cản chi phí khi chuyển đổi ..................................................... 75 3.3.3. Hình ảnh Mobifone Hải Dương trong tâm trí khách hàng ........... 76 3.3.4. Cấu trúc giá ................................................................................... 79 3.3.5. Dịch vụ gia tăng ............................................................................ 82 3.3.6. Chất lượng cuộc gọi ...................................................................... 84 3.4. Đánh giá chung về các hoạt động tạo dựng và nâng cao sự trung thành Khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Mobifone ............. 85 3.4.1. Những kết quả đạt được ................................................................ 85 3.4.2. Hạn chế trong công tác nâng cao sự trung thành của KH trả sau và nguyên nhân của những hạn chế ........................................................ 86 Chương 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU CỦA MOBIFONE HẢI DƯƠNG ......................................................... 90 4.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Mobifone trong thời gian tới . 90 4.1.1.Định hướng .................................................................................... 90 4.1.2. Mục tiêu ........................................................................................ 90 4.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương .......................................... 91 4.2.1. Nhóm giải pháp về các dịch vụ Khách hàng ................................ 91 4.2.2. Giải pháp nâng cao rào cản chi phí chuyển đổi ............................ 95 4.2.3. Giải pháp nâng cao hình ảnh của Mobifone ................................. 95 4.2.4. Giải pháp về giá thành .................................................................. 97 4.2.5. Giải pháp về dịch vụ gia tăng ....................................................... 98 4.2.6. Giải pháp về sản phẩm .................................................................. 99 4.2.7. Giải pháp về thái độ phục vụ của nhân viên, địa điểm giao dịch 101 4.2.8. Nhóm giải pháp về các Chương trình quảng cáo khuyến mãi .... 102 4.3. Kiến nghị ............................................................................................ 102 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn vi 4.3.1. Đối với chính quyền địa phương ................................................ 102 4.3.2. Đối với tổng Công ty thông tin di động Mobifone ..................... 103 4.3.3. Đối với Mobifone Hải Dương..................................................... 103 KẾT LUẬN .................................................................................................. 105 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 108 PHỤ LỤC ..................................................................................................... 110 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn vii DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT ATM : Auto Teller Machine (Máy rút tiền tự động) BCVT : Bưu chiń h viễn thông BTS : Tra ̣m thu phát sóng CLCG : Chất lượng cuộc gọi CNTT : Công nghệ thông tin CTG : Cấu trúc giá DGC : Đánh giá chung DN : Doanh nghiêp̣ DVGT : Dịch vụ gia tăng DVKH : Dịch vụ khách hàng KH : Khách hàng QHKH : Quan hệ khách hàng TBTS : Thuê bao trả sau VMS : Vietnam Mobile Telecom Services (Dịch vụ viễn thông di động Việt Nam) Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn viii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Tình hình nguồn lao động công ty VMS Mobifone Hải Dương ........ 49 Bảng 3.2: Tình hình mạng lưới phân phối của công ty qua 3 năm .......... 50 Bảng 3.3: Tình hình trang thiết bị của công ty qua 3 năm ....................... 50 Bảng 3.4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...................................................... 52 Bảng 3.5: Nguyên nhân khách hàng lựa chọn dịch vụ di động trả sau của Mobifone Hải Dương ........................................................ 57 Bảng 3.6: Các kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương ........................................................ 59 Bảng 3.7: Mẫu điều tra theo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sản phẩm dịch vụ đến quyết định lựa chọn dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương .............................................................. 60 Bảng 3.8: Mẫu điều tra theo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ di động trả sau ............................ 62 Bảng 3.9: Mẫu điều tra theo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân và tâm lý đến tác động đến sự trung thành khi sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương ............................................ 64 Bảng 3.10: Lợi ích của sử dụng dịch vụ di động trả sau của Mobifone Hải Dương .............................................................................. 66 Bảng 3.11: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định ...... 68 Bảng 3.12: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung” ....... 70 Bảng 3.13: Phân bổ thời gian khiếu nại .................................................. 73 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn ix DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1: Cơ cấu theo giới tính của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương ............................................................... 53 Biểu đồ 3.2: Cơ cấu theo nghề nghiệp của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương ......................................................... 54 Biểu đồ 3.4: Cơ cấu theo độ tuổi của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương ............................................................... 55 Biểu đồ 3.3: Cơ cấu theo thu nhập của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương ............................................................... 56 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn x DANH MỤC HÌNH Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...................................... 8 Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ............................... 9 Sơ đồ 1.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua ........................................ 10 Sơ đồ 1.4: Mô hiǹ h các yế u tố tác đô ̣ng đế n sự trung thành của Khách hàng 15 Sơ đồ 1.5: Mô hiǹ h tić h hơ ̣p sự trung thành của Khách hàng ........................ 17 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, thị trường viễn thông Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ, sự xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh khiến cho thị phần của các nhà cung cấp trước đây bị thu hẹp lại. Từ những cơ hội lớn được mang đến cho các nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường khi tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, lợi thế do chi phí đầu tư ngày càng giảm đồng thời cũng mang đến không ít những thách thức đối với các nhà cung cấp dịch vụ hiện tại. Sự ra đời của các mạng di động mới và các chiêu thức cạnh tranh của các nhà cung cấp sẽ làm cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Với cách thức chủ yếu dựa vào giảm giá cước và khuyến mãi liên tục trong cạnh tranh giữa các mạng thông tin di động hiện nay, đã tạo nên làn sóng thuê bao di chuyển từ mạng này sang mạng khác ngày càng phổ biến, đồng thời gây ra tình trạng số lượng các thuê bao “ảo” tăng đáng kể. Điều này cho thấy khách hàng hiện nay không còn trung thành với nhà cung cấp như trước đây nữa. Trong tương lai, khi mà giá cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn, đòi hỏi nhiều chi phí dành cho quảng cáo - khuyến mãi, cùng với nó việc giữ chân được khách hàng, khiến họ trở nên trung thành với doanh nghiệp lại càng trở nên khó khăn hơn. Là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có mặt sớm nhất Việt Nam, Mobifone được đánh giá là mạng di động có chất lượng tốt và chiếm được lòng trung thành từ khách hàng rất lớn. Mặc dù Mobifone hiện đang là tốp đầu về thị phần với lượng khách hàng rất lớn so với các đối thủ, nhưng nó cũng không thể nằm ngoài xu thế cạnh tranh gay gắt giữa các mạng di động hiện nay trên thị trường và không thể tránh khỏi nguy cơ giảm thị phần. Do Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn 2 đó, cũng như các nhà mạng khác, việc giữ vững và tăng cường sự trung thành mà khách hàng dành cho doanh nghiệp có thể được xem là yếu tố cực kỳ quan trọng, quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của một doanh nghiệp. Trong cơ cấu dịch vụ di động, dịch vụ di động trả sau mặc dù chỉ chiếm khoảng 10% trong tổng doanh thu, nhưng nhận được sự ưa thích từ chính nhà cung cấp vì nó mang lại một lượng thu nhập ổn định cho doanh nghiệp. Các nhà cung cấp rất mong muốn thu hút càng nhiều càng tốt các khách hàng sử dụng dịch vụ này, bởi nó có thể làm gia tăng lượng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, số lượng lớn khách hàng rời bỏ dịch vụ trả sau và nhà cung cấp để chuyển sang sử dụng dịch vụ trả trước và nhà cung cấp khác là tình trạng chung trong thị trường viễn thông hiện nay. Với Mobifone cũng vậy, điều này đặt ra các thách thức cho Mobifone là phải làm thế nào để giữ chân được các khách hàng? Những yếu tố nào có thể tác động đến sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau? Trong hiện tại và tương lai, Mobifone nên có những chính sách gì để có thể giữ vững và nâng cao sự trung thành của khách hàng khi mà hiện nay sự xuất hiện của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông ngày càng nhiều? Từ chính những vấn đề trên, tôi đã chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương” để nghiên cứu và làm luận văn. Thực hiện đề tài này có ý nghĩa thực tiễn giúp Mobifone có thể xác định được các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng để từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao và thu hút nhiều hơn các khách hàng trung thành đến với dịch vụ này của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn 3 Dương; từ đó đề xuất các hướng giải pháp nhằm “giữ chân”, nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương, giúp cho các nhà quản lý hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh phù hợp trong bối cảnh các nhà mạng đang cạnh tranh khốc liệt nhằm gia tăng thị phần thuê bao trả sau và doanh thu như hiện nay. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương. - Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường tác động tới sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Mobifone Hải Dương. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương. 3.2. Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi không gian: là những KH cá nhân trên địa bàn Hải Dương có thời gian sử dụng dịch vụ di động trả sau của Mobifone từ 6 tháng trở lên. + Phạm vi thời gian: giai đoạn từ 2011- 2013. + Phạm vi nội dung: nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương. 4. Những đóng góp mới của đề tài - Về mặt lý luận: đề tài nghiên cứu này sử dụng các kết quả nghiên cứu nước ngoài có bổ sung, điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với môi trường kinh doanh và văn hóa tiêu dùng ở Việt Nam là rất cần thiết. Kết quả nghiên Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn 4 cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành. Đặc biệt sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương. Đây là điểm mới so với các đề tài nghiên cứu trước đây ở trình độ cao học. - Về mặt thực tiễn: kết quả nghiên cứu cung cấp cho nhà quản lý ngành viễn thông di động một cái nhìn tổng quát về sự trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, nhà quản lý nhận diện được một số yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone, từ đó đưa ra các giải pháp, chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm giữ chân và duy trình lòng trung thành của khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới. 5. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn gồm có 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ và sự trung thành của khách hàng Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng hoạt động kinh doanh và các yếu tố tác động tới sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Công ty VMS Mobifone Hải Dương Chương 4: Giải pháp nhằm tăng cường tác động tới sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Mobifone Hải Dương. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn 5 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận về dịch vụ và sự trung thành của khách hàng 1.1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ a. Khái niệm dịch vụ Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩ m vật chất. Dịch vụ là bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng (KH) và nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của KH mong đợi có được trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho ho ̣. b. Dịch vụ điện thoại và các nhóm lợi ích của dịch vụ điện thoại di động Sản phẩm dịch vụ điê ̣n thoa ̣i di đô ̣ng căn bản là sự kế t nố i thông tin giữa hai đối tượng KH riêng biệt thông qua các thiế t bị đầ u cuố i, nó có đầ y đủ các đặc tính của mô ̣t dich ̣ vu ̣ thông thường. Dich ̣ vu ̣ thông tin di đô ̣ng đươ ̣c cung cấp ngay khi KH thực hiêṇ kế t nối, nghiã là không chỉ có nhà cung cấ p mà cả KH cùng lúc tham gia ta ̣o ra sự giao dich, ̣ như vâ ̣y nó không đươ ̣c sản xuất trước và lưu trữ như những sản phẩ m hữu hình bình thường khác. Các công ty viễn thông cung cấp dịch vụ điện thoại di động, KH mua dịch vụ và cái họ cần ở đây là những lợi ích mà dịch vụ điện thoại di động đem lại. Chính những lợi ích này tạo ra giá trị dịch vụ khác nhau của từng nhà cung cấp và thỏa mãn các nhu cầu của KH. Có thể phân ra ba nhóm lợi ích như sau: Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn 6 - Lợi ích chức năng: đó là sự thỏa mãn nhu cầu kết nối thông tin khi cần liên lạc với người khác vào mọi lúc, mọi nơi, nghĩa là khi KH gửi được thông điệp đến đúng người nhận thì lợi ích chức năng đã được thực hiện. Lợi ích chức năng của dịch vụ điện thoại di động thường liên quan đến các yếu tố chất lượng dịch vụ như khả năng kết nối nhanh chóng, tốc độ truyền thông tin nhanh, độ rõ của tín hiệu thoại, sự ổn định của mạng viễn thông, phạm vi phủ sóng… Nếu một trong các yếu tố này không đạt chất lượng, gây cản trở đến việc truyền thông tin thì lợi ích chức năng không được thực hiện và điều này ảnh hưởng nghiêm trọng đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp. - Lơ ̣i ích tâm lý: thường làm cho người sử du ̣ng dịch vu ̣ cảm thấ y sảng khoái về các khía ca ̣nh như địa vi,̣ mố i quan hệ, an tâm, giảm rủi ro và sự khan hiếm. Trong thời đại thế giới phẳng hiêṇ nay, thông tin đươ ̣c chia sẻ nhanh chóng và rô ̣ng khắ p, vì vậy các công nghê ̣ kỹ thuâ ̣t không còn là bí mâ ̣t lâu dài để làm thế ma ̣nh ca ̣nh tranh, thì việc thỏa mañ các lơ ̣i ích tâm lý đem lại nhiều hơn sự hài lòng từ phía KH, từ đó giúp ho ̣ gắ n bó với doanh nghiêp. ̣ Các doanh nghiệp viễn thông Viê ̣t Nam hiê ̣n nay cũng đã chú tro ̣ng nhiề u hơn đế n công tác chăm sóc KH, đinh ̣ vị thương hiệu, quảng cáo với mu ̣c đích thỏa mañ tố t hơn các lơ ̣i ích tâm lý cho KH của mình. - Lợi ích kinh tế: liên quan đến chi phí của dịch vụ như tiền cước đắt hay rẻ, nếu nhu cầu thấp nên sử dụng thuê bao trả trước có lợi hơn thuê bao trả sau, số tiền tiết kiệm được hàng tháng nhờ vào các chương trình khuyến mại, các chế độ ưu đãi dành cho KH… Thông thường, KH muốn chi trả ít hơn và nhận được nhiều hơn, như vậy họ đã tối đa hóa độ thỏa dụng của mình. Các doanh nghiệp khi xây dựng các chiến lược giá cần chú ý cân đối hợp lý sao cho hài hòa giữa lợi ích của KH và lợi nhuận của doanh nghiệp. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn 7 1.1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ Theo tiến sỹ Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dich ̣ vu ̣, Nhà xuấ t bản Thố ng kê: “Chấ t lượng dịch vụ là mức đô ̣ hài lòng của KH trong quá trình cảm nhâ ̣n, tiêu dùng dịch vu ̣, là dich ̣ vu ̣ tổ ng hơ ̣p của doanh nghiệp mang lại chuỗi lơ ̣i ích và thỏa mañ đầ y đủ nhấ t giá tri ̣mong đơ ̣i của KH trong hoa ̣t động sản xuấ t cung ứng và phân phối dich ̣ vu ̣ ở đầ u ra.” Theo Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của KH về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Đó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và những thứ ta nhận được. Tuy nhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣ được các nhà nghiên cứu hay đề câ ̣p trong các nghiên cứu là “khoảng cách giữa mong đơ ̣i về dich ̣ vụ và nhâ ̣n thức của KH khi sử du ̣ng dịch vu ̣” cùng với mô hình năm khoảng cách và năm thành phầ n chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣ do Parasuraman đề xuấ t vào những năm 1980. 1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng và hành vi của khách hàng sau khi mua sắm 1.1.2.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng: là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. 1.1.2.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn 8 Các nhân tố kích thích Marketing Hộp đen ý thức của Phản ứng đáp lại người tiêu dùng Môi trường Sản phẩm Kinh tế Các đặc Quá Lựa chọn hàng hóa Giá cả KHKT tính của trình Lựa chọn nhãn hiệu Phân phối Văn hóa người tiêu quyết Lựa chọn nhà cung ứng Xúc tiến Chính trị/ dùng định Lựa chọn thời gian và địa mua điểm mua Luật pháp Cạnh tranh Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Nguồn:Giáo trình marketing căn bản -2009 Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.Chúng được làm thành hai nhóm chính. Nhóm 1:các tác nhân kích thích của marketing:sản phẩm ,giá bán,cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến.Nhóm 2:Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp. “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:  Phần thứ nhất: đặc tính của người tiêu dùng.  Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn