Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận marketing mạng xã hội một nghiên cứu tại tp. vũng tàu

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU -------------------- LUẬN VĂN THẠC SĨ ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN MARKETING MẠNG XÃ HỘI – MỘT NGHIÊN CỨU TẠI TP. VŨNG TÀU GVHD: TS. NGUYỄN VĂN ANH Học viên: TRẦN MỸ CHI LỚP: MBA19K9 MSSV: 18110115 Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 4 năm 2021 ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU -------------------- LUẬN VĂN THẠC SĨ ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN MARKETING MẠNG XÃ HỘI – MỘT NGHIÊN CỨU TẠI TP. VŨNG TÀU GVHD: TS.NGUYỄN VĂN ANH Học viên: TRẦN MỸ CHI LỚP: MBA19K9 MSSV: 18110115 Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 4 năm 2021 Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 4 năm 2021 iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực, các nhận xét và đề xuất dựa trên kết quả phân tích thực tế và kinh nghiệm, chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào trước khi được bảo vệ. Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày 2 tháng 4 năm 2021 Tác giả luận văn Trần Mỹ Chi iv LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập và nghiên cứu, với sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình của quý Thầy, Cô, Đồng nghiệp, Bạn bè, Gia đình, em đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ của mình Để có thể hoàn thành luận văn này, em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Văn Anh là người thầy đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu hoàn thành luận văn; đồng thời tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, Viện Đào tạo quốc tế và Sau đại học, cùng toàn thể các thầy cô giáo, bạn bè trường Đại học Bà Rịa-Vũng Tàu đã hết lòng truyền đạt những kiến thức vô cùng quý giá, giúp đỡ em trong quá trình học tập. Cuối cùng, con xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn ở bên khuyến khích, động viên con trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn. Mặc dù bản thân đã rất cố gắng nhưng luận văn cũng sẽ không tránh khỏi những sai sót, khiếm khuyết nên em rất mong nhận được sự góp ý chân thành của quý Thầy, quý Cô và đồng nghiệp để luận văn được hoàn thiện hơn./. Trân trọng! Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày 2 tháng 4 năm 2021 Người thực hiện Trần Mỹ Chi v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... II MỤC LỤC .................................................................................................................. V DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................................... VIII DANH MỤC CÁC BẢNG....................................................................................... IX CHƯƠNG 1. LỜI MỞ ĐẦU .....................................................................................10 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ...........................................................................10 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.................................................................................13 1.2.1. Mục tiêu tổng quát ...............................................................................13 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ....................................................................................13 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ...................................................................................13 1.4. PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................14 1.5. Ý NGHĨA CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................14 1.6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI ..............................................................................................15 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................16 2.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ..........................................................................16 2.1.1. Marketing là gì? ..................................................................................16 2.1.2. Mạng xã hội là gì? ...............................................................................17 2.1.3. Marketing mạng xã hội (Social media Marketing) là gì? ...................19 2.1.4. Ý định hành vi chấp nhận Marketing mạng xã hội của khách hàng là gì? 21 2.2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .............................................................................22 2.2.1. Nghiên cứu của Iyengar, Han, & Gupta (2009) .................................22 2.2.2. Nghiên cứu của Loh (2011) .................................................................23 2.2.3. Nghiên cứu của Sin, Nor, & Al-Agaga (2012) ....................................24 2.2.4. Nghiên cứu của Leeraphong & Mardjo (2013) ...................................24 2.2.5. Nghiên cứu của Oosthoek (2013) .......................................................24 2.2.6. Nghiên cứu của Noreen (2016) ...........................................................25 vi 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...................................................................26 2.3.1. Một số mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định hành vi chấp nhận Marketing mạng xã hội mua sắm trực tuyến ..................................26 2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................26 2.3.3. Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................28 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................30 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................31 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...............................................................................31 3.2. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU VÀ CỠ MẪU .............................................32 3.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ...............................................................33 3.3.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha ................................................33 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA...........................................................34 3.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình SEM ............................37 3.3.4. Kiểm định sự khác biệt giữa hai nhóm độc lập (T-test) .........................40 3.4. THANG ĐO SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ BẢNG KHẢO SÁT ....40 3.4.1. Xây dựng thang đo sơ bộ ........................................................................40 3.4.2. Xây dựng thang đo chính thức ................................................................42 3.4.3. Bảng hỏi khảo sát ...................................................................................43 3.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3....................................................................................43 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................44 4.1. LÀM SẠCH DỮ LIỆU .......................................................................................44 4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ ..........................................................................................44 4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO...................................................................................46 4.3.1. Độ tin cậy của thang đo lần 1 ................................................................46 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .........................................................47 4.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo lần thứ 2 ..........................................50 4.3.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ......................................................51 4.4. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT ................................................................................54 4.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT .............................................................................56 vii 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt giữa hai nhóm khảo sát online và offline ......56 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính .................................57 4.6. THẢO LUẬN...................................................................................................58 4.6.1. So sánh với các nghiên cứu trước đây .................................................58 4.6.2. Hàm ý quản lý ......................................................................................63 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ............................................................................................61 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN........................................................................................62 5.1 TÓM TẮT ..........................................................................................................62 5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ...........................................................................63 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO..................................................66 5.3.1. Hạn chế của đề tài ...............................................................................66 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................67 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................68 PHỤ LỤC ..................................................................................................................73 PHỤ LỤC 1: BẢNG PHỎNG VẤN SÂU .............................................................73 PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ...............................................77 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG ........................................80 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT ....................................108 viii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Noreen (2016) ...................................................25 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................27 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................31 Hình 4.1: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (chuẩn hóa) ..................................51 Hình 4.2: Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đã chuẩn hoá ....................................54 ix DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát .............................................................................45 Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến quan sát ...................................................................46 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy lần 1 ...........................................................47 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 ...............................................48 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy lần 2 ...........................................................50 Bảng 4.6: Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích các nhân tố ...............................52 Bảng 4.7: Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần các thang đo.................54 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết ............................................................56 Bảng 4.9: Kiểm định T-test với hai nhóm khảo sát online và offline .......................56 Bảng 4.10: Kiểm định T-test với hai nhóm Nam và Nữ ...........................................57 10 CHƯƠNG 1. LỜI MỞ ĐẦU Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như ý nghĩa và bố cục của đề tài 1.1. Lý do hình thành đề tài Trong những thập kỷ vừa qua, tầm quan trọng và sự phổ biến của mạng xã hội đã tăng lên chóng mặt cùng với sự phát triển công nghệ cao và Internet đã dường như thay đổi hoàn toàn cách thức giao tiếp, mua sắm và tiếp thị toàn cầu so với những phương thức truyền thống. Theo báo cáo của Global Digital Statistics (2014), dân số thế giới gần 7,1 tỷ và khoảng 2,5 tỷ người sử dụng Internet trong đó khoảng 1,9 tỷ người sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội. Và tính đến tháng 3/2017, có 3,74 tỷ người dùng Internet trên toàn thế giới (Lã Thu Hiền, 2017) và mỗi ngày thế giới có thêm 1 triệu người dùng Internet di động (Telecomasia.net, 2017) trong khi số người dùng mạng xã hội vượt mốc 3 tỷ người và không có dấu hiệu dừng lại (Công Minh, 2017). “Trong khi sự thâm nhập Internet trên thế giới là trung bình 35%, các phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng trung bình là 26%” (Akar & Mardikyan, 2014, p.1). Các mạng xã hội truyền thông đa dạng được dựa trên những nền tảng trực tuyến khác nhau nơi mọi người cùng chia sẻ nội dung của riêng họ như ảnh, video, nhạc, những ý kiến và kinh nghiệm bản thân … Những nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất có thể kể đến là Facebook, Qzone, Google+, LinkedIn, Twitter, và Tumblr... Trong đó, Facebook là mạng xã hội được ưa thích nhất (Akar & Mardikyan, 2014). Điều này cho thấy, ngày nay mọi người trên toàn thế giới đang giao tiếp, cộng tác, chia sẽ và làm việc… thông qua các nền tảng truyền thông xã hội khác nhau mở ra một thị trường, phương thức và lĩnh vực Marketing hoàn toàn khác biệt so với trước đây đồng thời kéo theo đó là sự phát triển của thương mại điện tử toàn cầu. Tại Việt Nam, theo thứ trưởng Bộ TT&TT Phạm Hồng Hải sau 20 năm phát triển, đất nước hiện có hơn 50 triệu người dùng Internet, chiếm 54% dân số, cao hơn mức trung bình của thế giới; nằm trong số những quốc gia và vùng lãnh thổ có số lượng người dùng Internet cao nhất (thứ 8) tại châu Á (Linh Oanh, 2017), đứng 11 thứ 16 trong số 20 quốc gia có số người sử dụng Internet cao nhất thế giới và 38 triệu người dùng mạng xã hội, trong đó có 94% sử dụng điện thoại thông minh để vào mạng xã hội hàng ngày (Phương Thu, 2017). Theo Dammio.com (2017) trung bình 1 ngày, người Việt Nam bỏ ra 6 giờ 53 phút để duyệt Web nếu xài PC và Tablet, 2 giờ 33 phút nếu xài điện thoại di động và dành 2 giờ 39 phút cho mạng xã hội và những con số này thậm chí vẫn đang tăng trưởng với tốc độ chóng mặt mỗi ngày cùng với sự phát triển không ngừng của công nghệ di động và Internet. Tuy nhiên, có một thực tế là ở lĩnh vực thương mại điện tử, tỉ lệ người dùng thường xuyên tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua là 48%, truy cập các trang bán lẻ là 43%, giao dịch sản phẩm là 39% và cùng 29% người dùng giao dịch sản phẩm bằng laptop và mobile. Lợi nhuận thương mại điện tử ở Việt Nam chưa thật sự nhiều và vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển. Có 33.26 triệu người mua bán online với tổng giá trị thị trường khá khiêm tốn là 1.8 tỉ USD so với 1 đất nước có GDP 215 tỉ USD (Dammio.com, 2017). Mặc dù, thương mại điện tử tiếp tục phát triển mạnh, nhưng nhìn chung chưa tương xứng với số lượng đông đảo người dùng (đặc biệt là facebook) và sức mạnh của nền kinh tế Internet Việt Nam. Đặt ra những kỳ vọng và hạn chế cần giải quyết về thương mại điện tử Việt Nam vẫn còn ở tương lai. Vậy tại sao các số liệu vẫn còn khiêm tốn? Theo Duy Anh (2017) 46% doanh nghiệp Việt Nam hiện đang tham gia quảng cáo trên mạng xã hội. Cũng theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam, năm 2016 mạng xã hội vượt qua các công cụ tìm kiếm để trở thành phương tiện quảng cáo trực tuyến được doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất với các tỷ lệ tương ứng là 47% và 41%. Email tiếp tục là kênh quảng cáo được nhiều doanh nghiệp quan tâm (36%). Quảng cáo qua báo điện tử và báo giấy khá ổn định với các tỷ lệ tương ứng là 34% và 20% (Yến Nhi, 2017). Tuy nhiên, có một thực tế là hiện nay tại Việt Nam đa số những công ty tham gia tiếp thị qua mạng xã hội chủ yếu là những thương hiệu nhỏ. Theo ông Nguyễn Thế Tân, Phó tổng giám đốc Công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam: “Quảng cáo của các thương hiệu lớn thường đòi hỏi môi trường nghiêm túc, chắc chắn và lành mạnh. Trong khi đó, Facebook cũng như các môi trường mạng xã hội khác ở Việt Nam thì còn hơi bị lạm dụng quảng cáo không 12 phù hợp với thuần phong mỹ tục, các trang gây phản cảm... và không thể kiểm soát nội dung được, bởi có rất nhiều nguồn tin” (brandsvietnam.com, 2013). Bên cạnh đó, Việt Nam là một nước đang phát triển và đi sau về công nghệ, đa số người dân Việt Nam vẫn còn chưa bắt kịp sự phát triển vượt bậc của công nghệ, thương mại, tiếp thị,… trực tuyến, họ vẫn còn những tâm lý e ngại, sợ sệt, lo lắng, nghi ngờ về những phương thức mua sắm cũng như Marketing trực tuyến. Thêm vào đó, số lượng các doanh nghiệp có mạng xã hội riêng hay những website riêng dành riêng cho việc quảng bá cho thương hiệu của họ hiện nay vẫn chưa nhiều do đó, phương thức này vẫn còn khá lạ lẫm với nhiều khách hàng lớn vốn dĩ vẫn quen với những phương thức truyền thống. Điều này gợi ý một thị trường tiếp thị tiềm năng vẫn còn bỏ ngõ cùng với cánh cửa về thương mại điện tử toàn cầu chỉ vừa hé lộ đặt ra những câu hỏi bức bối cần phải nghiên cứu về điều gì quyết định đến ý định hành vi của khách hàng đối với việc tin tưởng và chấp nhận Marketing mạng xã hội tại Việt Nam. Nghiên cứu về vấn đề này, trên thế giới đã có không ít những nghiên cứu được đề xuất bởi các học giả tiêu biểu trong cùng lĩnh vực Marketing mạng xã hội đã đạt được những kết quả đáng khích lệ. Điển hình như: Fard, Tamam, Hassan, Waheed, & Zaremohzzabieh (2016) đã áp dụng lý thuyết kết hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ đối với việc chấp nhận và sử dụng mạng xã hội trong bối cạnh tiếp thị; Bounkhong (2017) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm các sản phẩm thời trang thông qua mạng xã hội dựa vào mô hình chấp nhận công nghệ (TAM, Davis, 1989); Hay gần đây, Noreen (2016) đã xác nhận rằng ý định hành vi chấp nhận Marketing mạng xã hội bị ảnh hưởng trực tiếp bởi thái độ đối với Marketing mạng xã hội trong cả hai mô hình tích hợp và TAM,… Trong khi đó, tại Việt Nam, Thắng & Độ (2016) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa vào thuyết dự định hành vi; Từ Thị Hải Yến (2015) nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng;… Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu vẫn còn chưa thống nhất, rời rạc về phương pháp và lĩnh vực nghiên cứu. Chỉ có một số lượng rất hạn chế những nghiên cứu tại Việt Nam 13 nghiên cứu về lĩnh vực này mặc dù chủ yếu là trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến. Các nghiên cứu ở nước ngoài mặc dù đạt được những kết quả tích cực trong lĩnh vực Marketing mạng xã hội, tuy nhiên lại chưa có nghiên cứu nào thực sự được áp dụng tại bối cảnh Việt Nam, đặc biệt đối với thị trường mua sắm trực tuyến mới mẽ tại thành phố Vũng Tàu những năm gần đây, vốn là một thành phố cao nguyên với nhiều đặc điểm đặc thù. Xuất phát từ những lý do đó, tác giả đề xuất nghiên cứu này nhằm thực hiện cho luận văn thạc sĩ của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu tổng quát Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với việc chấp nhận Marketing mạng xã hội tại Vũng Tàu, trên cơ sở đó đề xuất các gợi ý chính sách giúp các nhà quản trị nâng cao hiệu quả của việc thực hiện Marketing xã hội. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu tổng quát đề tài thực hiện các mục tiêu cụ thể sau: - Xác định các yếu tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với việc chấp nhận Marketing mạng xã hội. - Đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với việc chấp nhận Marketing mạng xã hội. - Đề xuất cho nhà quản trị các hàm ý quản lý nhằm nâng cao hiệu quả của việc thực hiện Marketing mạng xã hội. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Để thực hiện các mục tiêu trên, đề tài nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau: - Các nhân tố nào ảnh hưởng ý định hành vi của khách hàng đối với việc chấp nhận Marketing mạng xã hội? - Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định hành vi của khách hàng đối với việc chấp nhận Marketing mạng xã hội? 14 - Các hàm ý quản lý, gợi ý chính sách nhằm nâng cao hiệu quả của việc thực hiện Marketing mạng xã hội? 1.4. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức (sử dụng phương pháp định lượng) - Phạm vi nghiên cứu: o Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với việc chấp nhận Marketing mạng xã hội. o Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện khảo sát các khách hàng đã và đang tham gia, chấp nhận và sử dụng dịch vụ Marketing mạng xã hội tại địa bàn nghiên cứu thành phố Vũng Tàu từ tháng 11-12/2020. 1.5. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu Về mặt khoa học Đề tài thuộc nghiên cứu lặp lại, trong bối cảnh lĩnh vực Marketing mạng xã hội tại Việt Nam, dựa trên các mối quan hệ được đề xuất trong các nghiên cứu trước đó ở những bối cảnh nghiên cứu khác nhau tìm ra các yếu tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với việc chấp nhận Marketing mạng xã hội. Do đó, kết quả đề tài sẽ đóng góp cho việc kiểm định tính tổng quát của các kết quả của những nghiên cứu trước. Về mặt thực tiễn Kết quả nghiên cứu của đề tài đóng góp ý nghĩa thiết thực cho công tác quản lý, hoạch định chiến lược kinh doanh lâu dài và thực hiện sứ mệnh của tổ chức hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và trong lĩnh vực Marketing mạng xã hội nói riêng. Bên cạnh đó, nghiên cứu có thể được sử dụng làm nguồn tài liệu tham khảo quý giá giúp các nhà lãnh đạo, nhà quản lý cơ quan ban ngành, chức năng có thẩm quyền liên quan hoạch định chính sách phát triển kinh tế - xã hội, nâng cao chất lượng quản lý và điều hành trong lĩnh vực Marketing mạng xã hội. 15 1.6. Bố cục đề tài Đề tài gồm có năm chương như sau: - Chương 1: GIỚI THIỆU Chương này giới thiệu về lý do hình thành đề tài, tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến từ đó định hướng các đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài. - Chương 2: TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này giới thiệu tổng quan về cơ sở lý thuyết của đề tài, những nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với việc chấp nhận Marketing mạng xã hội. được thực hiện trước đó trong và ngoài nước, dựa trên những mô hình tham khảo đó đề xuất đưa ra mô hình và hướng nghiên cứu giải quyết vấn đề. - Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương này sẽ trình bày chi tiết phương pháp mà tác giả sử dụng để tiến hành nghiên cứu định tính cũng như đinh lượng, xây dựng thang đo, bảng hỏi, chọn mẫu,...đánh giá, hiệu chỉnh các thang đo và kiểm định mô hình thông qua các kỹ thuật thống kê truyền thống. - Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương này sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu định lượng thông qua các con số thống kê đã được xử lý thành thông tin hữu ích đối với nhà quản lý. Với việc trình bày, xử lý và mô tả dữ liệu thu thập được, tác giả đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu cũng như trả lời các câu hỏi nghiên cứu, các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề ra. - Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Chương này kết luận về kết quả nghiên cứu và gợi ý một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả trong việc thực hiện Marketing mạng xã hội. 16 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này trình bày định nghĩa các khái niệm trong nghiên cứu và biện luận mối quan hệ giữa các khái niệm với nhau. Thông qua so sánh và kế thừa kết quả các nghiên cứu có liên quan tác giả đề xuất mô hình, thang đo và một số giả thuyết nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết trình bày. 2.1. Các khái niệm liên quan 2.1.1. Marketing là gì? Theo Wikipedia (2018) Marketing hoặc tiếp thị là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần, còn theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, 2013) định nghĩa “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”. Có thể xem như Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau (Kotler & Keller, 2006). Thực chất, Marketing là một hình thức không thể thiếu trong kinh doanh, bao gồm tất cả các hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình tiếp thị sản phẩm, phát triển thương hiệu. Mục tiêu cao nhất của Marketing chính là trở thành chiếc cầu nối bền chặt giữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu (Lương Huyền, 2015). Một cách ngắn gọn và chính xác nhất theo GS. Philip Kotler (dẫn theo (Lương Huyền, 2015) “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra” Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944 (Wikipedia, 2018). “Market” với nghĩa hẹp là “cái chợ”, nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán, là địa điểm để trao đổi hàng hóa, sản phẩm. Còn theo nghĩa rộng, Marketing là “thị trường”, là nơi thực hiện khâu lưu thông hàng hóa, không tách rời của quá trình tái 17 sản xuất (bao gồm sản xuất, lưu thông và tiêu dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hóa nói chung (Wikipedia, 2018). Ngày nay, Marketing được hiểu là một quá trình. Quá trình này diễn ra liên tục, có bắt đầu nhưng không có kết thúc đi từ nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, cung cấp sản phẩm dịch vụ và không có kết thúc, vì Marketing không dừng lại ngay cả sau khi bán hàng và cung cấp các dịch vụ hậu mãi, Marketing còn tiếp tục gợi mở, phái hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn (Wikipedia, 2018). Có thể thấy Marketing là một quá trình không ngừng nghỉ của người bán phát hiện tìm kiếm nhu cầu, thoả mãn nhu cầu và tiếp tục chăm sóc cũng như phát hiện và tiếp tục thỏa mãn những nhu cầu khác nữa của người mua. Khái niêm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ xã hội, thị trường, Marketing và những người làm Marketing. Tại Việt Nam, một số tài liệu thường hay dịch từ “Marketing” sang tiếng việt là “tiếp thị”. Tuy nhiên, từ “tiếp thị” không thể bao hàm hết được ý nghĩa của Marketing, nó chỉ là một phạm vi hẹp của khái niệm Marketing mà thôi (Wikipedia, 2018). Dựa trên những lý thuyết trên, trong nghiên cứu này khái niệm về Marketing được định nghĩa là một quá trình hoạt động không ngừng nghỉ của người bán (cá nhân hoặc tổ chức) tìm kiếm, thoả mãn và chăm sóc nhu cầu của khác hàng, sau đó tiếp tục thông qua những mối quan hệ với khách hàng, tiếp tục phát hiện ra những nhu cầu mới và thỏa mãn chúng. 2.1.2. Mạng xã hội là gì? Mạng xã hội (Social network sites), mạng xã hội trên Internet, mạng xã hội trực tuyến, hay còn gọi mạng xã hội ảo là một khái niệm mới được hình thành trong thâp niên cuối của thế kỉ XX, bắt đầu bằng sự ra đời của Classmates.com (1995), SixDegrees (1997), kế đến là sự nở rộ của một loạt các trang mạng khác như Friendster (2002), MySpace, Bebo, Facebook (2004) và tại Việt Nam là Yobanbe (2006), Zing me (2009), Zalo (2012),.. Với sự phát triển nhanh chóng của hình thức xã hội ảo này, mạng xã hội được định nghĩa rất khác nhau tùy theo hướng tiếp cận. 18 Theo quy định tại Khoản 22 Điều 3 Nghị định 72/2013/NĐ-CP về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng, theo đó: Mạng xã hội (social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác (Nganhangphapluat.vn, 2016). Còn theo vi.wikipedia (2017) Mạng xã hội (social networking) là một mạng ảo nối kết các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian. Những người tham gia vào dịch vụ mạng xã hội còn được gọi là cư dân mạng. Mạng xã hội có nhiều tính năng như chat, e-mail, phim ảnh, voice chat, chia sẻ file, blog và xã luận,… Mạng xã hội ra đời đã đổi mới hoàn toàn cách cư dân mạng liên kết với nhau và trở thành một phần tất yếu của mỗi ngày cho hàng trăm triệu thành viên khắp thế giới. Các dịch vụ này có nhiều phương cách để các thành viên tìm kiếm bạn bè, đối tác: dựa theo group (ví dụ như tên trường hoặc tên thành phố), dựa trên thông tin cá nhân (như địa chỉ e-mail hoặc screen name), hoặc dựa trên sở thích cá nhân (như thể thao, phim ảnh, sách báo, hoặc ca nhạc), lĩnh vực quan tâm: kinh doanh, mua bán... Như vậy có thể hiểu, mạng xã hội là một dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau, với nhiều mục đích khác nhau. Khi các cá nhân tham gia vào xã hội ảo thì khoảng cách về không gian địa lý, giới tính, độ tuổi, thời gian trở nên vô nghĩa. Nhờ vào những ưu việt này mà mạng xã hội đang có tốc độ lây lan chóng mặt ở mọi lứa tuổi, đặc biệt là ở giới trẻ trên toàn thế giới. Tuy nhiên, chúng ta cần phải phân biệt “mạng xã hội'' và “dịch vụ mạng xã hội”. Một cách cơ bản nhất, mạng xã hội dược cấu thành từ hai hộ phận là con người và những mối liên hệ giữa họ. Còn dịch vụ mạng xã hội, hay mạng xã hội trực tuyến là dịch vụ xây dựng và phản ánh mạng xã hội hay mối quan hệ giữa người với người, dựa trên nền tảng chung về sở thích, môi trường hay lĩnh vực hoạt động, từ đó cho phép người sử dụng chia sẻ các nội dung do mình tạo ra đế thiết lập nên cộng đồng của chính mình. Hiện nay thế giới có hàng trăm dịch vụ mạng xã hội 19 khác nhau, với MySpace và Facebook nổi tiếng nhất trong thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu; Orkut và Hi5 tại Nam Mỹ; Friendster tại châu Á và các đảo quốc Thái Bình Dương. Dịch vụ mạng xã hội khác gặt hái được thành công đáng kể theo vùng miền như Bebo tại Anh Quốc, CyWorld tại Hàn Quốc, Mixi tại Nhật Bản và tại Việt Nam xuất hiện rất nhiều các dịch vụ mạng xã hội như: Zing Me, YuMe, Tamtay, Zalo,... (dẫn theo vi.wikipedia, 2017). Mạng xã hội trên Internet bao gồm các đặc điểm nổi bật như tính liên kết cộng đồng, tính tương tác, khả năng truyền tài và lưu trữ lượng thông tin khổng lồ (Trần Hữu Luyến & Đặng Hoàng Ngân, 2014). 2.1.3. Marketing mạng xã hội (Social media Marketing) là gì? Ngày nay, để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải tập trung hết sức có thể vào việc tiếp cận được với khách hàng với chi phí thấp nhất. Khi mạng xã hội trở thành xu hướng của toàn cầu thì Marketing qua mạng xã hội như quảng cáo trên facebook, youtube, tumblr, Twitter,… đã không còn xa lạ và dần được xem như là công cụ tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng của mình, thông qua mạng xã doanh nghiệp có thể thông báo thông tin sản phẩm mới, giải đáp thắc mắc khách hàng, các chương trình khuyến mãi, tiếp thị,… Trong vài thập kỷ qua, thị trường đang chứng kiến sự cạnh tranh và quan tâm mạnh mẽ hơn bao giờ hết của các tập đoàn, công ty, doanh nghiệp hay người bán tiếp cận với khách hàng dù là môi trường thực hay ảo. Các nhà tiếp thị cần sử dụng tất cả những phương pháp đa dạng để bảo vệ lòng trung thành của khách hàng với các thương hiệu khác kết hợp với tiếp thị truyền thống để tăng doanh thu (Toor, Husnain, & Hussain, 2017). Trong số những cách thức này, Marketing mạng xã hội đã trở thành nền tảng tiếp thị được ưa thích nhất cho các sản phẩm và dịch vụ tiếp thị (Keller, 2008; Kotler & Keller, 2007, dẫn theo Toor & ctg, 2017) do khả năng tiếp cận và sử dụng rộng rãi của nó khắp thế giới bên cạnh việc cung cấp một lợi thế đáng kể cho các doanh nghiệp về mặt thương mại và giảm chi phí. Marketing mạng xã hội có thể được xem như là một lĩnh vực mới và một phương thức kinh doanh mới liên quan đến việc tiếp thị hàng hoá, dịch vụ, thông tin 20 và ý tưởng thông qua các phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến. Trong khi các phương tiện truyền thông xã hội cung cấp những phương pháp truyền thông tiếp thị độc đáo riêng biệt (Eagleman, 2013, dẫn theo Toor & ctg, 2017), Marketing mạng xã hội sử dụng các ứng dụng truyền thông xã hội như một phần của tiếp thị. Hoạt động Marketing mạng xã hội thông qua các ứng dụng mạng trực tuyến cho phép tạo ra thông tin và sự cộng tác giữa những người sử dụng (Kaplan và Haenlein, 2010, dẫn theo Toor & ctg, 2017) và thúc đẩy các công nghệ di động dựa trên nền web để tạo môi trường tương tác với cộng đồng mạng (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011). Bằng cách nắm bắt các hành vi trực tuyến do khách hàng tạo ra đã cho phép các doanh nghiệp dự đoán các hành vi mua sắm tương lai của họ chính xác hơn (Kim & Ko, 2012), tăng cường đăng bài quảng bá thương hiệu (Vries, Gensler, & Leeflang, 2012), thu hút khách hàng mới (Michaelidou, Siamagka, & Christodoulides, 2011), xây dựng nhận thức, tăng doanh thu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng (Castronovo, 2012). Bên cạnh đó, việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội không đòi hỏi một khoản đầu tư tài chính lớn với chi phí tương đối thấp (Michaelidou & ctg, 2011). Trong nghiên cứu này, Marketing mạng xã hội được hiểu bao gồm việc sử dụng các nền tảng phương tiện truyền thông xã hội khác nhau bao gồm website, di động, ứng dụng di động,… để thực hiện các hoạt động quảng cáo, tiếp thị, bán hàng, hậu mãi trên môi trường Internet nhằm đạt được những mục tiêu về thương mại. eWOM là gì? Truyền miệng điện tử còn được gọi là tiếp thị lan truyền. Ba mươi bốn phần trăm các blogger đăng ý kiến về sản phẩm và thương hiệu. Hai mươi năm phần trăm kết quả tìm kiếm cho hai mươi thương hiệu lớn nhất thế giới là liên kết đến nội dung do người dùng tạo ra. Theo Montgomery, (2001), đó là một kiểu tiếp thị lây nhiễm cho khách hàng của mình bằng một loại massage quảng cáo, từ khách hàng này sang người khác như một loại vi-rút cúm. eWOM có thể có ý nghĩa tích cực hoặc tiêu cực đối với công ty. Khi cuộc đàm thoại tích cực lan truyền nhanh chóng, họ có thể dẫn đến quảng cáo miễn phí cho công ty, sự công nhận về thương hiệu