Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại tp. hồ chí minh

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA -------------------- NGUYỄN QUỲNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP.HCM Chuyên nghành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2008 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. VÕ THỊ QUÝ Cán bộ chấm nhận xét 1: Cán bộ chấm nhận xét 2: Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày…..tháng……năm 2008 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC Tp.HCM, ngày 30 tháng 06 năm 2008 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên học viên: NGUYỄN QUỲNH Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 30/08/1981 Nơi sinh: Tp.HCM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH / Nữ MSHV: 01706443 Khóa (năm trúng tuyển): 2006 TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TP.HCM I- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: − Nhận dạng các yếu tố lựa chọn ngân hàng của các khách hàng cá nhân tại TP.HCM. − Nhận dạng các nhóm khách hàng theo dịch vụ và theo các phân khúc thị trường. − Đánh giá mức độ quan tâm của các khách hàng tới các yếu tố khi lựa chọn ngân hàng trong từng nhóm khách hàng. − Đưa ra các giải pháp tiếp thị ngân hàng. II- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 21/01/2008 III- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30/06/2008 IV- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. VÕ THỊ QUÝ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Học hàm, học vị, Họ tên và chữ ký) CN BỘ MÔN QL CHUYÊN NGÀNH Nội dung và đề cương luận văn thạc sĩ đã được Hội đồng chuyên ngành thông qua. Ngày TRƯỞNG PHÒNG ĐT-SĐH tháng năm TRƯỞNG KHOA QL NGÀNH i LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này, tôi đã gặp rất nhiều khó khăn trở ngại. Tuy nhiên, với sự cố gắng nỗ lực của bản thân và sự động viên giúp đỡ tận tình của Thầy Cô, bạn bè và những người thân trong gia đình, luận văn của tôi đã hoàn thành đúng theo tiến độ. Để có thể đạt được những thành quả này, trước tiên tôi xin gửi lời biết ơn chân thành đến TS. Võ Thị Quý, người đã tận tình chỉ bảo và truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu. Tôi cũng bày tỏ lòng biết ơn đến các Thầy Cô trong Khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trường Đại Học Bách Khoa Tp.HCM đã trang bị cho tôi có đủ kiến thức để thực hiện luận văn này. Ngoài ra, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các bạn bè, đồng nghiệp và tất cả những người đã hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát và thu thập mẫu phục vụ cho nghiên cứu. Cuối cùng, đó là lòng biết ơn sâu sắc đến Cha Mẹ và những người thân đã động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. ii TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu của Luận văn Thạc sĩ này với mục đích nhận dạng các yếu tố lựa chọn ngân hàng và đánh giá mức độ quan tâm tới những yếu tố đó của các khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước đây của nhiều tác giả nước ngoài và tình hình thị trường dịch vụ ngân hàng hiện tại ở TP.HCM, đề tài đã đưa ra một nghiên cứu để nhận dạng và đánh giá mức độ quan tâm tới các yếu tố trong lựa chọn ngân hàng của các khách hàng cá nhân. Nghiên cứu cũng đánh giá mức độ quan tâm tới các yếu tố này trong các nhóm khách hàng sử dụng các dịch vụ khác nhau. Với cỡ mẫu 180 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của các ngân hàng, đề tài tiến hành phân khúc thành các nhóm khách hàng với các đặc trưng khác nhau về cường độ của các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố lựa chọn ngân hàng của các khách hàng là: Lãi suất (tiền gửi hay vay) cạnh tranh, Chất lượng dịch vụ (bao gồm Dịch vụ cốt lõi và Dịch vụ gia tăng), Uy tín thương hiệu, Vị trí thuận tiện, Giá trị cộng thêm và Sản phẩm công nghệ của ngân hàng. Mức độ quan tâm tới các yếu tố này là khác nhau ở các nhóm dịch vụ và phân khúc khác nhau. Kết quả nghiên cứu đã góp phần cung cấp cho những ai quan tâm và cho các ngân hàng những thông tin về các yếu tố lựa chọn ngân hàng và các phân khúc khách hàng cá nhân. Từ đó đưa ra những giải pháp cụ thể trong tiếp thị ngân hàng. iii ABSTRACT This thesis’ aims are to identify the bank selection elements and evaluate the level that an individual bank costumer concerns in these elements in area of Ho Chi Minh city. Based on the previous theories and studies of foreign authors and the Bank Market in Ho Chi Minh City, this study showed a study to identify and evaluate the level that an individual costumer concern in the bank selection elements. This Study also identified the concernment level of these elements in individual costumer groups of severial bank products. With the Sample Size of 180 Individual Bank Costumers, this study segmented it to the individual costumer groups with the difference in properties of the concernment level of the bank selection elements. The results of this Study showed that the Bank selection elements to be Competitive interest on deposits or loans, Quality of Product (including Core Product and Augmented Product), Reputation, Location Convenience, Additional Value and Product-Technology. The levels that the individual costumers concern in bank selection are different as costumer groups of severial products and segmentations. The results of this Study provided anyone concerned and banks the informations of the individual costumers’ bank selection elements and the costumer segmentations. Since then, they can produce the specific solutions in Bank Marketing. iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i TÓM TẮT ii ABSTRACT iii MỤC LỤC iv DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH viii x CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................... Trang 01 1.1 Mở đầu – Cơ sở hình thành đề tài.......................................................... Trang 01 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. Trang 02 1.3 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................ Trang 02 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................... Trang 03 2.1 Các nghiên cứu trước đây ...................................................................... Trang 03 2.1.1 Mô hình nghiên cứu của Huu Phuong Ta và Kar Yin Har ......... Trang 04 2.1.2 Mô hình nghiên cứu của Charles Blankson, Julian Ming-Sung Cheng và Nancy Spears ................................ Trang 04 2.1.3 Mô hình nghiên cứu của Philip Gerrard và J. Barton Cunningham ........................................................... Trang 06 2.1.4 Mô hình nghiên cứu của Lizar Alfansi và Adrian Sargeant ....... Trang 07 2.1.5 Nghiên cứu của Công ty Tư vấn MCG tại Việt Nam ................. Trang 09 2.2 Vấn đề nghiên cứu của đề tài................................................................. Trang 10 2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng............ Trang 10 2.2.2 Mô hình hành vi mua .................................................................. Trang 11 v 2.2.3 Quá trình quyết định của người mua .......................................... Trang 11 2.2.4 Các yếu tố lựa chọn ngân hàng................................................... Trang 12 2.2.5 Vấn đề nghiên cứu ...................................................................... Trang 14 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................... Trang 16 3.1. Tính chất của nghiên cứu....................................................................... Trang 16 3.2. Qui trình nghiên cứu .............................................................................. Trang 16 3.2.1 Nhu cầu thông tin........................................................................ Trang 16 3.2.2 Nguồn cung cấp thông tin........................................................... Trang 17 3.2.3 Phương pháp đo và thu thập thông tin........................................ Trang 17 3.2.4 Phân tích dữ liệu và kết quả........................................................ Trang 18 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ...................................................... Trang 21 4.1 Thống kê dữ liệu .................................................................................... Trang 21 4.1.1 Theo các yếu tố nhân khẩu học................................................... Trang 21 4.1.2 Tiêu chuẩn lựa chọn ngân hàng .................................................. Trang 23 4.2 Phân tích trị trung bình .......................................................................... Trang 25 4.3 Phân tích nhân tố.....................................................................................Trang 29 4.3.1 Nhân tố 1: Giá trị cộng thêm .......................................................Trang 30 4.3.2 Nhân tố 2: Chất lượng gia tăng....................................................Trang 30 4.3.3 Nhân tố 3: Uy tín – Thương hiệu................................................Trang 32 4.3.4 Nhân tố 4: Sản phẩm – Công nghệ ..............................................Trang 32 4.3.5 Nhân tố 5: Chất lượng cốt lõi ......................................................Trang 32 4.3.6 Nhân tố 6: Vị trí thuận tiện ..........................................................Trang 32 4.4 Vấn đề nghiên cứu ..................................................................................Trang 33 vi 4.4.1 Kiểm định cho 21 yếu tố quan sát chưa rút gọn ..........................Trang 34 4.4.2 Kiểm định từ các giá trị trung bình các yếu tố quan sát của mỗi yếu tố trích được từ phân tích nhân tố .......................... Trang 36 4.5 Phân tích phân biệt................................................................................. Trang 37 4.6 Phân tích nhóm ...................................................................................... Trang 40 CHƯƠNG 5: DIỄN GIẢI KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ................................. Trang 47 5.1 Mô tả mẫu thu thập ................................................................................ Trang 47 5.2 Các yếu tố lựa chọn ngân hàng .............................................................. Trang 48 5.2.1 Lãi suất cạnh tranh...................................................................... Trang 48 5.2.2 Chất lượng cốt lõi ........................................................................Trang 48 5.2.3 Chất lượng gia tăng......................................................................Trang 49 5.2.4 Uy tín thương hiệu .......................................................................Trang 49 5.2.5 Vị trí thuận tiện ............................................................................Trang 50 5.2.6 Giá trị cộng thêm .........................................................................Trang 50 5.2.7 Sản phẩm – công nghệ .................................................................Trang 50 5.3 Mức độ quan tâm tới các yếu tố..............................................................Trang 51 5.3.1 Trong tổng thể mẫu thu thập........................................................Trang 51 5.3.2 Trong các nhóm dịch vụ ..............................................................Trang 51 5.4 Nhận dạng các phân khúc thị trường ......................................................Trang 53 5.4.1 Nhóm Tiết kiệm: Thương hiệu – Thuận tiện...............................Trang 53 5.4.2 Nhóm Tiết kiệm: Giá - Lãi suất...................................................Trang 53 5.4.3 Nhóm Sản phẩm thẻ: Chất lượng công nghệ..............................Trang 54 5.4.4 Nhóm Sản phẩm thẻ: Sự thuận tiện .............................................Trang 54 vii CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ CÁC KIẾN NGHỊ - ĐỀ XUẤT................Trang 55 6.1 Tóm tắt kết quả .......................................................................................Trang 55 6.1.1 Các yếu tố lựa chọn ngân hàng của các khách hàng cá nhân ......Trang 55 6.1.2 Mức độ quan tâm tới các yếu tố lựa chọn ngân hàng ..................Trang 56 6.2 So sánh với các nghiên cứu trước đây ....................................................Trang 57 6.2.1 Những điểm giống .......................................................................Trang 57 6.2.2 Những điểm khác biệt..................................................................Trang 57 6.3 Các kiến nghị - Đề xuất ..........................................................................Trang 58 6.4 Những hạn chế của đề tài nghiên cứu.....................................................Trang 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................Trang 61 viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Các yếu tố lựa chọn ngân hàng...........................................................Trang 12 Bảng 4.1: Thống kê mẫu về giới tính..................................................................Trang 21 Bảng 4.2: Thống kê mẫu về độ tuổi ....................................................................Trang 22 Bảng 4.3: Thống kê mẫu về trình độ học vấn .....................................................Trang 22 Bảng 4.4: Thống kê mẫu về nghề nghiệp............................................................Trang 22 Bảng 4.5: Thống kê mẫu về thu nhập .................................................................Trang 23 Bảng 4.6: Thống kê mẫu về Dịch vụ sử dụng của khách hàng...........................Trang 23 Bảng 4.7: Thống kê mẫu về Tiêu chuẩn lựa chọn ngân hàng .............................Trang 24 Bảng 4.8: Thống kê theo sự giảm dần trị trung bình của các yếu tố quan sát .......................................................................Trang 27 Bảng 4.9: Kiểm định các yếu tố và sắp xếp theo thứ tự giảm dần khác biệt trung bình..................................................Trang 28 Bảng 4.10: Các Nhân tố sau khi xoay .................................................................Trang 31 Bảng 4.11: Khác biệt trung bình các yếu tố quan sát giữa Tiết kiệm và Sản phẩm thẻ ......................................................Trang 35 Bảng 4.12: Kiểm định T-test về sự bằng nhau của trị trung bình .......................Trang 38 Bảng 4.13: Giá trị Eigenvalues của hàm phân biệt .............................................Trang 38 Bảng 4.14: Kiểm định Wilks' λ...........................................................................Trang 38 Bảng 4.15: Hệ số phân biệt đã chuẩn hóa ...........................................................Trang 38 Bảng 4.16: Các nhóm được phân chia thông qua các giá trị trung bình.............Trang 41 Bảng 4.17: Số trường hợp trong mỗi nhóm trong phân tích Cluster ..................Trang 41 Bảng 4.18: Phân tích phương sai ANOVA .........................................................Trang 41 Bảng 4.19: Thống kê chéo số trường hợp thuộc các nhóm với Dịch vụ sử dụng.........................................................................Trang 42 ix Bảng 4.20: Kiểm định Chi-Bình phương ............................................................Trang 43 Bảng 4.21: Thống kê chéo số trường hợp thuộc các nhóm với Tiêu chuẩn lựa chọn ngân hàng.................................................Trang 43 Bảng 4.22: Kiểm định Chi-Bình phương ............................................................Trang 43 x DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng....................Trang 10 Hình 2.2: Mô hình hành vi mua của khách hàng ................................................Trang 11 Hình 2.3: Quá trình quyết định mua của khách hàng..........................................Trang 11 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của đề tài............................................................Trang 14 Hình 2.5: Qui trình nghiên cứu ...........................................................................Trang 16 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Mở đầu – Cơ sở hình thành đề tài: Trong sự phát triển nền kinh tế của thế giới nói chung và của Việt Nam nói riêng, các tổ chức tài chính đóng góp một phần rất lớn trong sự phát triển đó. Các tổ chức này không chỉ huy động các nguồn vốn nhàn rỗi từ khắp nơi mà còn cung cấp tài chính cho các thành phần kinh tế, là công cụ quản lý và giúp ổn định cho nền kinh tế vĩ mô. Trong các tổ chức tài chính đó, hệ thống ngân hàng chiếm một tỷ trọng chủ yếu về thành phần. Trên thế giới, các hệ thống ngân hàng đã xuất hiện rất lâu từ nhiều thập kỷ trước. Tại Việt Nam, trong những năm gần đây, hàng loạt các ngân hàng ra đời đã giúp cho thị trường tài chính của Việt Nam trở nên rất sôi động. Sự cạnh tranh của các ngân hàng đã tạo ra một nguồn cung cấp dồi dào và phong phú về dịch vụ sản phầm tài chính cho người tiêu dùng trong nước. Để có thể cạnh tranh tốt hơn trong thị trường dịch vụ tài chính này, tìm hiểu và đưa ra các giải pháp tiếp thị là một nhiệm vụ rất quan trọng. Chính vì thế, việc tìm hiểu và nghiên cứu các yếu tố mà các khách hàng cá nhân quan tâm trong lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ, sản phẩm là rất cần thiết. Các khách hàng cá nhân Việt Nam ngày nay đang đứng trước một thị trường mà có rất nhiều nhà cung cấp là các tổ chức, hệ thống ngân hàng. Vì thế, họ cũng phải tìm hiểu và chọn lựa để có thể có được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính chất lượng nhất. Vậy, họ chọn ngân hàng theo các yếu tố nào? Đây chính là yếu tố mà lĩnh vực tiếp thị ngân hàng phải nghiên cứu để có thể tiếp thị hợp lý và đưa ra các dịch vụ, sản phẩm phù hợp. Vì vậy, đề tài nghiên cứu của luận văn này là “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp.HCM”. Trên cơ sở nghiên cứu đó giúp cho các nhà quản lý ngân hàng và những ai quan tâm có những cái nhìn 2 chính xác và cụ thể hơn về các yếu tố lựa chọn ngân hàng sử dụng dịch vụ của khách hàng, từ đó có những giải pháp tiếp thị cụ thể. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Tuy với đề tài là “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng”, nhưng mục tiêu nghiên cứu này không nhằm tìm ra một mối quan hệ nhân quả, mà đây là một nghiên cứu mô tả. Vì thế mục tiêu nghiên cứu của luận văn này là: - Nhận dạng các yếu tố khách hàng cá nhân quan tâm khi lựa chọn ngân hàng để sử dụng các dịch vụ. - Nhận dạng các nhóm khách hàng theo dịch vụ và theo phân khúc thị trường. Nghiên cứu mức độ quan tâm đến các yếu tố trong lựa chọn ngân hàng của từng nhóm khách hàng. - Đưa ra các ứng dụng và giải pháp trong tiếp thị ngân hàng. 1.3 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng của nghiên cứu này là những cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng. 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các nghiên cứu trước đây: Cũng trong việc nghiên cứu các yếu tố mà người tiêu dùng cân nhắc trong việc chọn lựa các ngân hàng để sử dụng dịch vụ tài chính, đã có rất nhiều các nhà kinh tế đã đưa ra nhiều mô hình nghiên cứu áp dụng cho từng nhóm người tiêu dùng, thuộc các nền kinh tế khác nhau. Có thể điểm qua các nghiên cứu sau1: - Anderson và các cộng sự (1976) đã tiến hành một nghiên cứu trên 466 hộ dân tại một thành phố tây nam của nước Mỹ để đánh giá các yếu tố quyết định cơ bản trong quyết định chọn lựa ngân hàng. Các nhà nghiên cứu này đã kết luận rằng “kết quả của phân tích trên tổng số mẫu chỉ ra rằng quá trình chọn lựa ngân hàng dựa cơ bản dựa trên 5 yếu tố chọn lọc sau: sự giới thiệu của bạn bè, tiếng tăm của ngân hàng, khả năng thanh toán, sự thân thiện của nhân viên và phí dịch vụ trên tài khoản”. - Nhưng trong nghiên cứu của Dupuy và Kehoe (1976) cho rằng nghiên cứu của Anderson và các cộng sự mâu thuẫn với các nghiên cứu trước đây liên quan tới vị trí địa điểm là yếu tố quan trọng nhất. Họ phát biểu rằng “sau một nghiên cứu kỹ lưỡng hơn về chọn lựa ngân hàng, sự tiện lợi (bao gồm vị trí) được xếp làm yếu tố quan trọng nhất khi một gia đình chọn sử dụng một ngân hàng thương mại” - Các nghiên cứu gần đây hơn trình bày một cách khác nhau về yếu tố quan trọng nhất trong chọn lựa ngân hàng. Cùng ý tưởng với nghiên cứu của Anderson và các công sự (1976), Chua (1982) và Martenson (1985) nghiên cứu thấy rằng sự giới thiệu bởi cha mẹ hoặc bạn bè là yếu tố quan trọng nhất. Một vài các nghiên cứu phát biểu chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định chọn lựa ngân hàng (Laroche và các cộng sự, 1986; Sinkuala và Lawtor, 1988; Ying và Chua, 1989). : Trích dẫn từ Huu Phuong Ta and Kar Yin Har, A study of bank selection in Singapore using the Analytical Hierarchy Process, International Journal of Bank Marketing, 18/4 [2000] 170-180. 1 4 Tuy nhiên, một vài các nghiên cứu nhận thấy yếu tố quan trọng nhất là yếu tố giá trong quyết định chọn lựa ngân hàng (Khazeh và Decker, 1992; Javalgi và các cộng sự, 1989). Các nghiên cứu của các tác giả khác nhau trên những vùng nghiên cứu và đối tượng khác nhau đã cho ra những kết quả khác nhau. Tất cả các nghiên cứu đều dùng phương pháp thu thập số liệu qua bản câu hỏi và phân tích số liệu bằng thống kê. 2.1.1 Mô hình nghiên cứu của Huu Phuong Ta và Kar Yin Har: Một nghiên cứu quyết định lựa chọn ngân hàng tại Singapore dùng phương pháp AHP. Trong mô hình của 2 nhà nghiên cứu này, các yếu tố tác động tới quyết định chọn lựa ngân hàng cùa người dân (đối tượng lấy mẫu là các sinh viên) bao gồm 9 yếu tố. Khi ứng dụng vào trong tiếp thị ngân hàng thì các yếu tố này được phân loại theo các chiều kích của các “Tổ hợp tiếp thị 4Ps” như sau: Chiều kích Các yếu tố Chất lượng dịch vụ Sản phẩm Tự động hóa Lãi suất cao Giá Phí giao dịch thấp Lãi suất vay thấp Địa điểm tiện lợi Chuyển giao dịch vụ (Phân phối) Giờ làm việc dài Hoạt động chiêu thị Các đặc lợi cho sinh viên Sự giới thiệu, tiến cử. Kết quả của nghiên cứu này, theo phương pháp AHP, trọng số đánh giá các chiều kích của tổ hợp tiếp thị khi lựa chọn ngân hàng của các khách hàng là tổng trọng số của các yếu tố chọn lựa nằm trong chiều kích đó. Ở nghiên cứu này, chiều kích Giá có một trọng số lớn nhất trong lựa chọn ngân hàng. 2.1.2 Mô hình nghiên cứu của Charles Blankson, Julian Ming-Sung Cheng và Nancy Spears: Các yếu tố quyết định trong chọn lựa ngân hàng tại Mỹ, Đài Loan và Ghana. 5 Trong mô hình này, các tác giả cũng đưa ra nhiều yếu tố, và các yếu tố này cũng được sắp xếp vào các nhóm khác nhau theo cùng một đặc tính. Và một điểm khác biệt là khi phân tích các yếu tố thuộc các quốc gia khác nhau, các tác giả có xét đến sự khác biệt về chiều kích của 3 nền văn hóa (Mỹ, Đài Loan và Ghana): Các yếu tố - Vị trí thuận tiện - Gần nhà Sự thuận tiện – Convenience - Số địa điểm hợp lý - Dịch vụ nhanh chóng - Tiện lợi - An toàn - Tiếng tăm - Tính cạnh tranh Năng lực đáp ứng - Competence - Nhân viên thân thiện - Khả năng tiếp cận TK - Gần gũi - Giới thiệu từ cha mẹ Sự giới thiệu – Recommendation. Không phí giao dịch - Lời khuyên từ cha mẹ/ bạn bè - Được gia đình sử dụng lâu năm - Tài khoản miễn phí cho sinh viên - Miễn phí tài khoản thanh toán. - Cho sinh viên tài khoản thanh toán Kết quả của nghiên cứu trên là sự khác nhau về sự ảnh hưởng của các yếu tố khi lựa chọn ngân hàng của các khách hàng là khác nhau ở 3 quốc gia. Tại Mỹ, nước công nghiệp phát triển, yếu tố Sự thuận tiện (Convenience) là yếu tố lựa chọn đầu tiên, kế đến là yếu tố Năng lực đáp ứng (Competence); đối với Đài Loan (nước công nghiệp mới) và Ghana (nước đang phát triển) thì yếu tố năng lực đáp ứng là quan trọng nhất, sau đó mới là Sự thuận tiện (Đài Loan) và Sự giới thiệu (Ghana). Có thể nói các yếu tố lựa chọn ảnh hưởng khác nhau tại các quốc gia có nền văn hóa và kinh tế khác nhau. 6 2.1.3 Mô hình nghiên cứu của Philip Gerrard và J. Barton Cunningham: Hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng trong thị trường ngân hàng châu Á. Trong mô hình nghiên cứu này, cũng bằng phương pháp điều tra khảo sát bằng bản câu hỏi, các tác giả đã nghiên cứu và nhận ra rằng các nguyên nhân chủ yếu dẫn tới người tiêu dùng phải chuyển đổi và chọn các ngân hàng khác để sử dụng dịch vụ, bao gồm: - Các sai sót về chất lượng dịch vụ: chia thành 2 nhóm là các sai sót về nhân viên và sai sót về sản phẩm. • Sai sót về nhân viên bao gồm không hiệu quả, thái độ kém, thiếu những kiến thức về sản phẩm, không linh hoạt, bất lịch sự và không thân thiện của nhân viên, nhân viên tư vấn kém, cung cấp dịch vụ tiền mặt tồi, không quan tâm tới khách hàng. • Các sai sót về sản phẩm liên quan tới việc cung cấp những dịch vụ thua kém về các ứng dụng công nghệ trong ngân hàng, không tương xứng với niềm tin, thiếu những dịch vụ Ngân hàng Internet (Internet banking) tiên tiến, không thể giao dịch giữa những ngân hàng có sử dụng ngân hàng internet. - Giá: liên quan tới phí giao dịch, sự gia tăng các phí ngân hàng, sự hấp dẫn bởi lãi suất của các ngân hàng mới (có lãi suất trên tài khoản cao hơn hoặc lãi suất vay thấp hơn ngân hàng trước đây). - Sự bất tiện: liên quan tới các yếu tố về địa lý, ưa thích các ngân hàng có những chi nhánh hay các trạm ATM gần hơn so với cơ quan, công việc hay nhà. Thời gian mở cửa sớm sẽ được người tiêu dùng ưa thích. - Tiếng tăm: người tiêu dùng ưa thích các ngân hàng có độ nguyên vẹn, lâu năm và sự cảm nhận ổn định về tài chính của ngân hàng. - Quảng cáo, khuyến mãi: người tiêu dùng bị cuốn hút bởi các ngân hàng có những hình thức khuyến mãi, tặng quà tốt hơn. 7 - Các trường hợp chuyển đổi không cố ý: do họ thay đổi công việc phải mở một tài khoản khác tại ngân hàng mới… - Sự giới thiệu của những người khác: người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các lời giới thiệu, quảng cáo từ gia đình, bạn bè… Kết quả của nghiên cứu kết luận rằng các yếu tố khiến cho các cá nhân phải chuyển đổi, chọn lựa ngân hàng khác chủ yếu trong nhóm yếu tố chính là: Giá, sai sót về dịch vụ, sự bất tiện. Các tác giả còn đưa ra những trường hợp người tiêu dùng chuyển đổi sang lựa chọn các ngân hàng khác do một nguyên nhân (chuyển đổi đơn giản) hay nhiều nguyên nhân (chuyển đổi phức tạp). 2.1.4 Mô hình nghiên cứu của Lizar Alfansi và Adrian Sargeant: Phân khúc thị trường ngân hàng tại Indonesia: mối quan hệ giữa nhân khẩu học và lợi ích khách hàng mong muốn. Trong nghiên cứu này, hai tác giả trên đã phân khúc các nhóm khách hàng trong thị trường ngân hàng Indonesia. Hai tác giả đã dựa trên các yếu tố lựa chọn ngân hàng của các nghiên cứu trước đây làm các yếu tố quan sát (câu hỏi) trong bản câu hỏi điều tra của mình. Trên cơ sở đó, các phân khúc thị trường (phân tích bằng phân tích Cluster) được hình thành theo chiều hướng và cường độ của 8 yếu tố lựa chọn ngân hàng chính của khách hàng: Yếu tố chính 1. Dịch vụ cốt lõi – Core Product Các yếu tố quan sát - Uy tín ngân hàng. Dịch vụ hiệu quả và nhanh chóng. Chuyển giao chính xác. Nhân viên thân thiện. Nhân viên chân thật và đáng tin cậy. Nhân viên có thể tin tưởng. Kỹ năng và kiến thức của nhân viên. Tôn trọng và quan tâm của nhân viên. Nguồn - 1, 4, 6 - 4, 5, 6 - 2, 6 1, 4, 5, 6 3 3 3, 5 3