Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm nam ngư của công ty cổ phần hàng tiêu dùng ma san tại thái nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ THANH NGA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƢỚC MẮM NAM NGƢ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MA SAN TẠI THÁI NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH THÁI NGUYÊN - 2015 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ THANH NGA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƢỚC MẮM NAM NGƢ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MA SAN TẠI THÁI NGUYÊN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. MAI NGỌC ANH THÁI NGUYÊN - 2015 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ i LỜI CAM ĐOAN ằng Luận văn thạc sĩ kinh tế: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên” đƣợc hoàn thành là quá trình nghiên cứu nghiêm túc của tác giả cùng với sự giúp đỡ tận tình của giảng viên hƣớng dẫn PGS.TS. Mai Ngọc Anh. ố liệu, trích dẫn trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng và trung thực, kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc công bố trong những công trình đƣợc nghiên cứu từ trƣớc đến nay. Thái Nguyên, ngày tháng năm 2015 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thanh Nga Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình học tập và thực hiện đề tài, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ quý báu của tập thể và các cá nhân. Trƣớc hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn giảng viên hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Mai Ngọc Anh đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ bảo cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban giám hiệu Nhà trƣờng cùng các thầy, cô giáo khoa Sau Đại học Trƣờng Đại học Kinh tế & Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên đã giúp đỡ, dạy bảo tôi trong quá trình học tập. Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và tạo điều kiện của cán bộ công nhân viên Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San và các khách hàng đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi tham khảo và thu thập số liệu, tham gia khảo sát trực tiếp đề hoàn thành luận văn này. Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng đề hoàn thiện luận văn của mình, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Rất mong nhận đƣợc sự đóng góp quý báu của các thầy cô giáo và các bạn. Thái Nguyên, ngày tháng năm 2015 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thanh Nga Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii MỤC LỤC .................................................................................................. iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................. vii DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................. viii DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................. x MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2 3. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 3 4. Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của luận văn.............................. 3 5. Bố cục của luận văn ...................................................................................... 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƢỚC MẮM ................................................................................................... 5 1.1.Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm5 1.1.1. Nƣớc mắm và nhu cầu sử dụng nƣớc mắm của khách hàng .................. 5 1.1.1.1. Nƣớc mắm và hoạt động của doanh nghiệp trong cung ứng sản phẩm nƣớc mắm ................................................................................................... 5 1.1.1.2.Nhu cầu sử dụng nƣớc mắm của khách hàng ..................................... 10 1.1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ................. 11 1.1.2.1.Quan điểm và mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đƣợc cung ứng trên thị trƣờng............................................................... 11 1.1.2.2.Phân loại sự hài lòng của khách hàng ................................................. 21 1.1.3. Vai trò của việc làm hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm23 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ iv 1.1.4. Sự cần thiết của việc làm hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm ........................................................................................ 23 1.2.Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm ................................................................................................. 26 1.2.1. Mối quan hệ giữa chất lƣợng sản phẩm, giá bán, hình ảnh và sự hài lòng khách hàng .............................................................................................. 26 1.2.2. Các yếu tố từ phía khách hàng và từ phía doanh nghiệp ...................... 27 1.3.Cơ sở thực tiễn về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng28 1.3.1. Tổng hợp các công trình nghiên cứu trƣớc đây có liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng ................................................ 28 1.3.2. Kinh nghiệm của thế giới và những bài học rút ra ............................... 29 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 31 2.1.Khung nghiên cứu ..................................................................................... 31 2.1.1. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................... 31 2.1.2. Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 31 2.1.3. Các bƣớc nghiên cứu............................................................................. 37 2.2.Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................... 38 2.2.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .................................................... 40 2.2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp .................................................. 43 2.2.3. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu .................................................................... 44 2.3.Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu .................................................................... 44 3.1.Khái quát địa bàn nghiên cứu.................................................................... 46 3.1.1. Khái quát về tỉnh Thái Nguyên ............................................................. 46 3.1.2. Khái quát về Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San ....................... 47 3.1.2.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San ................................................................................................. 47 3.1.2.2.Các sản phẩm của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San ............ 54 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ v 3.2.Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên .... 55 3.2.1. Đặc điểm tổng thể điều tra .................................................................... 55 3.2.2. Phân tích nhân tố và đánh giá độ tin cậy của thang đo ......................... 57 3.2.3. Đánh giá chung thông qua phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết ................................................................................................. 59 3.2.3.1.Mô hình nghiên cứu tổng quát ............................................................ 59 3.2.3.2.Phân tích tƣơng quan hệ số Pearson ................................................... 61 3.2.3.3.Kết quả phân tích hồi quy ................................................................... 63 3.2.3.4.Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.................................................. 66 3.3.Đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên ............................................................................................... 71 3.3.1. Từ phía khách hàng ............................................................................... 71 3.3.1.1.Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm............................ 71 3.3.1.2.Cảm nhận của khách hàng đối với chất lƣợng cảm nhận ................... 73 3.3.1.3.Cảm nhận của khách hàng đối với giá cảm nhận................................ 74 3.3.1.4.Cảm nhận của khách hàng đối với hình ảnh cảm nhận....................... 74 3.3.1.5.Cảm nhận của khách hàng đối với khả năng đáp ứng của khách hàng75 3.3.2. Từ phía Công ty .................................................................................... 77 3.3.3. Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên ........................................................................ 79 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP ĐÁP ỨNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƢỚC MẮM NAM NGƢ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MA SAN TẠI THÁI NGUYÊN .................................... 82 4.1.Quan điểm định hƣớng phát triển sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San đến năm 2020............................... 82 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ vi 4.1.1. Dự báo xu hƣớng phát triển của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San đến năm 2020 ........................................................................................... 82 4.1.2. Định hƣớng đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên đến năm 2020 .................................................................................... 83 4.2.Các giải pháp đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên ................................................................................................. 86 4.2.1. Đáp ứng sự hài lòng về chất lƣợng sản phẩm ....................................... 86 4.2.2. Đáp ứng sự hài lòng về giá cảm nhận ................................................... 87 4.2.3. Đáp ứng sự hài lòng về hình ảnh cảm nhận .......................................... 88 4.2.4. Đáp ứng sự hài lòng về khả năng đáp ứng khách hàng ........................ 89 4.3.Khuyến nghị .............................................................................................. 90 KẾT LUẬN ................................................................................................. 92 PHỤ LỤC 01: BẢNG CÂU HỎI (DÀNH CHO KHÁCH HÀNG) ............... 94 PHỤ LỤC 02: BẢNG CÂU HỎI (DÀNH CHO DOANH NGHIỆP)............ 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................... 101 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ACSI : American Customer Satisfaction Index BNNPTNT : Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn CL : Chất lƣợng CP : Cổ phần CPĐT : Chính phủ điện tử CSI : Customer Satisfaction Index ECSI : European Customer Satisfaction Index FMCG : Fast Moving Consumer Goods GT : Giá bán HA : Hình ảnh HL : Hài lòng ISO : International Organization for Standardization KCN : Khu Công nghiệp SI : Satisfaction Index TMCP : Thƣơng mại cổ phần TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TP : Thành phố QCVN : Quy chuẩn Việt Nam Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Các tiêu chí xác định đƣợc mức độ cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm, giá bán, hình ảnh .................................................................................. 33 Bảng 2.2. Bảng xử lý biến quan sát các yếu tố từ phía khách hàng ............... 35 Bảng 2.3. Bảng xử lý biến quan sát các yếu tố từ phía doanh nghiệp ............ 36 Bảng 2.4. Bảng phân bổ mẫu khảo sát đối với khách hàng ...................... 41 Bảng 3.1. Bảng danh sách các nhà cung cấp trực tiếp của Công ty ............... 48 Bảng 3.2. Thị trƣờng và doanh số tại Thái Nguyên năm 2014 ....................... 52 Bảng 3.3. Danh sách các sản phẩm và các nhãn hiệu của Masan Consumer . 54 Bảng 3.4. Tổng thể phân chia theo độ tuổi ..................................................... 55 Bảng 3.5. Tổng thể phân chia theo thu nhập................................................... 55 Bảng 3.6. Hệ số tƣơng quan Pearson .............................................................. 62 Bảng 3.7. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................... 64 Bảng 3.8. Thống kê giá trị trung bình theo nhóm tuổi.................................... 67 Bảng 3.9. Thống kê giá trị trung bình theo thu nhập ...................................... 68 Bảng 3.10. Thống kê giá trị trung bình theo khu vực sống ............................ 69 Bảng 3.11. Thống kê giá trị trung bình theo trình độ học vấn ........................ 70 Bảng 3.12. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm qua từng khía cạnh ................................................................................................................. 71 Bảng 3.13. Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lƣợng cảm nhận ......................................................................................................... 73 Bảng 3.14. Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với giá cảm nhận 74 Bảng 3.15. Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với hình ảnh cảm nhận ................................................................................................................. 75 Bảng 3.16. Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối khả năng đáp ứng khách hàng....................................................................................................... 76 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ ix Bảng 3.17. Đánh giá chung từ phía Công ty về mức độ hài lòng sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ ....................................................................................... 77 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ x DANH MỤC CÁC HÌNH 1.1. Mô hình hài lòng ................................................................................. 13 Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu ........ 16 Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ...................................... 18 Hình 1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng ................................. 20 Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu ............................................................................ 32 Hình 2.2. Sơ đồ các bƣớc nghiên cứu ................................................................ 38 Hình 3.1. Tổng thể phân chia theo khu vực sống ............................................... 56 Hình 3.2. Tổng thể phân chia theo trình độ học vấn ........................................... 57 Hình 3.3. Mô hình nghiên cứu đã đƣợc điều chỉnh ............................................ 60 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, các doanh nghiệp đều ý thức đƣợc sự cần thiết của việc nâng cao năng lực cạnh tranh. Điều này giúp các doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu của mình, có thể là mục tiêu tài chính, nhân sự hay thƣơng hiệu… Nhƣng mục tiêu cuối cùng mà các doanh nghiệp có tầm nhìn cần hƣớng đến đó là tối đa hóa giá trị doanh nghiệp. Thông qua thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu trên chặng đƣờng xây dựng và phát triển của mình. Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn phát triển bền vững đều cần quan tâm đến việc giành đƣợc khách hàng, giữ khách hàng sẵn có và tìm kiếm khách hàng mới. Để làm đƣợc điều này doanh nghiệp cần thấu hiểu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng, nhận diện đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và định lƣợng đƣợc nó. Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San (Masan Consumer) là một trong những công ty FMCG – Fast Moving Consumer Goods lớn nhất Việt Nam. Masan Consumer chuyên phân phối nhiều mặt hàng thực phẩm, bao gồm nƣớc tƣơng, nƣớc mắm, tƣơng ớt, và mì ăn liền. Do kinh doanh đa dạng các chủng loại sản phẩm khác nhau nên Masan Consumer có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Riêng nhóm sản phẩm gia vị Masan Consumer đã cung cấp cho gia đình Việt các sản phẩm nƣớc mắm, nƣớc tƣơng, tƣơng ớt, tƣơng ứng với các nhãn hiệu Nam Ngƣ, Chinsu - Nam Ngƣ, Chinsu, Tam Thái Tử, Rồng Việt. Trong đó nhãn hiệu nƣớc mắm Nam Ngƣ xuất hiện trên thị trƣờng sớm nhất, mang lại tiếng vang lớn nhất cho nhóm ngành gia vị của Masan Consumer trên thị trƣờng cho đến ngày nay. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 2 Để phân phối sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng, Masan Consumer sử dụng hệ thống phân phối chuyên nghiệp, thông qua các nhà phân phối độc lập tại 64 tỉnh thành trên cả nƣớc. Tính đến nay Thái Nguyên đã có 2 nhà phân phối độc lập chuyên phân phối sản phẩm của Masan Consumer. Khả năng tăng trƣởng thị phần gia vị vẫn còn nhiều, đặc biệt tại thị trƣờng Thái Nguyên. Bởi vậy Masan Consumer luôn chú trọng công tác quản trị chất lƣợng để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình so với đối thủ cạnh tranh. Trong những năm gần đây, đã có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng, dịch vụ công… Song chƣa có nghiên cứu nào cụ thể về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên. Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tôi đã lựa chọn và nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đƣa ra giải pháp đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên trong những năm tới đƣợc tốt hơn. Mục tiêu cụ thể: - Xây dựng khung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ tại Thái Nguyên; - Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ tại Thái Nguyên; - Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ tại Thái Nguyên; Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 3 - Đề xuất giải pháp đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên. 3. Phạm vi nghiên cứu Về đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng Về nội dung nghiên cứu: Về không gian nghiên cứu: tỉnh Thái Nguyên Về thời gian nghiên cứu: Thu thập dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 20112013, thu thập dữ liệu sơ cấp trong giai đoạn 2013-2014, đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2014-2020. 4. Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của luận văn Phân tích và đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên trong 3 năm gần đây, từ đó tìm ra những hạn chế cần khắc phục. Trong đó số liệu tổng quan đƣợc thu thập trong 3 năm gần đây, số liệu điều tra khảo sát đƣợc thu thập năm 2013, 2014. Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên. Đóng góp mới: Nghiên cứu đã đề cập đến nhân tố “chất lƣợng sản phẩm cảm nhận” và “giá cảm nhận” vào mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy chúng là những nhân tố có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng. Vì vậy tác giả nghĩ rằng đóng góp lớn nhất của nghiên cứu này là đề xuất phát triển một mô hình nghiên cứu kết hợp việc đánh giá hình ảnh cảm nhận với cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm và cảm nhận về giá trong mối quan hệ với sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm hữu hình. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng có thể sẽ là tài liệu tham khảo tốt cho các nghiên cứu tiếp theo để kiểm nghiệm mối quan hệ giữa giá cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận, Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 4 hình ảnh cảm nhận, khả năng đáp ứng khách hàng với sự hài lòng khách hàng về các sản phẩm hữu hình không phải là dịch vụ. Đây là những yếu tố cốt lõi làm nên thành công của các sản phẩm thực phẩm nhƣng các đề tài trƣớc đây hầu nhƣ chƣa đề cập đến. 5. Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, mục lục, danh mục chữ viết tắt, danh mục bảng biểu, đề tài gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên Chƣơng 3: Đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên Chƣơng 4: Giải pháp đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƢỚC MẮM 1.1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm 1.1.1. Nước mắm và nhu cầu sử dụng nước mắm của khách hàng 1.1.1.1. Nước mắm và hoạt động của doanh nghiệp trong cung ứng sản phẩm nước mắm Nƣớc mắm Nƣớc mắm là dung dịch đạm mà chủ yếu là các acid amin, đƣợc tạo thành do quá trình thủy phân protein cá nhờ hệ enzym protease có trong cá. Nƣớc mắm là hỗn hợp muối với các axid amin đƣợc chuyển biến từ protein trong thịt cá qua một quá trình thuỷ phân có tác nhân là các hệ enzyme có sẵn trong ruột cá cùng với một loại vi khuẩn kỵ khí chịu mặn. Đƣợc sử dụng rộng rãi trong ẩm thực của các quốc gia Đông Nam Á nhƣ Việt Nam và Thái Lan,... để làm nƣớc chấm hoặc gia vị chế biến các món ăn. Chén nƣớc mắm dùng chung giữa mâm cơm đƣợc coi là nét đặc trƣng cho văn hoá chia sẻ trong ẩm thực Việt Nam. Ngoài ra, loại nƣớc mắm nhỉ để lâu năm còn đƣợc bà con vùng biển dùng nhƣ một loại thức uống để chống cảm lạnh khi phải ngâm mình lâu dƣới nƣớc. Nƣớc mắm nhỉ (hay còn gọi là mắm nhĩ) là nƣớc cốt đầu tiên của thùng cá ƣớp muối trong nhiều tháng. Thƣờng nƣớc mắm nhỉ có độ đạm từ 25 -28 độ đạm, có vị ngọt đạm, mặn dịu, không gắt. Nƣớc mắm đƣợc sản xuất ở hầu hết các nƣớc Châu Á. Nƣớc mắm có thể làm từ cá sống, cá khô; hoặc từ cả các loại sò hến, tôm cua. Một số loại nƣớc mắm đƣợc làm từ cá nguyên con, một số khác thì chỉ đƣợc từ tiết hay nội tạng cá. Một số loại nƣớc mắm chỉ có cá và muối, một số khác Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 6 có thể có thêm dƣợc thảo và gia vị. Nƣớc mắm lên men ngắn ngày có mùi tanh đặc trƣng của cá. Quá trình lên men dài ngày sẽ giảm đƣợc mùi tanh và tạo ra hƣơng vị mùi quả hạch và béo hơn. Nƣớc mắm châu Á thƣờng đƣợc chế biến từ cá cơm, muối, và nƣớc, và cần đƣợc tiêu thụ điều độ vì nó có vị rất mạnh. Nƣớc mắm Thái Lan rất giống mắm Việt Nam và đƣợc gọi là nam pla ( า). Tại Trung Quốc, nó đƣợc gọi là ngƣ lộ (魚露, yúlù), tại Triều Tiên yeotgal (엿갈), tại Indonesia kecap ikan và tại Philippines patis. Tại Nhật Bản, ba loại mắm đƣợc sử dụng; shottsuru ở tỉnh Akita, ishiru ở tỉnh Ishikawa, và ikanagojōyu ở tỉnh Kagawa. Bã cá giống mắm ở Indonesia đƣợc gọi là trasi, tại Campuchia prahok (Bò hóc) và thƣờng dùng cá đã để hơi ƣơn trƣớc khi ƣớp muối. Ngƣời Mã Lai cũng có cục gạnh cá gọi là belacan. Mắm Lào đƣợc gọi là padek, đƣợc chế biến từ cá nƣớc ngọt. Có một loại nƣớc mắm cũng đã từng phổ biến ở thời La Mã cổ đại, tiếng Latin gọi là garum hoặc liquamen, và cũng tồn tại trong nhiều loại nƣớc chấm nhƣ oxygarum (pha với giấm), meligarum (pha với mật ong), v.v. Nƣớc mắm cũng là một trong những đặc sản ở vùng Hispania Baetica. Trong tiếng Anh, nó đƣợc gọi là fish sauce. Nƣớc chấm Worcestershire ở Anh là một sản phẩm tƣơng tự, loại nƣớc chấm này đƣợc mang từ Ấn Độ sang Anh Quốc. Ngày nay, ngƣời ta dùng cá trống để làm garum, nhƣng không đƣợc lên men. Mỗi nƣớc có kiểu sản xuất khác nhau tạo ra sản phẩm có giá trị dinh dƣỡng và giá trị cảm quan khác nhau. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 7 1.1. Tên các loại nƣớc mắm và tỷ lệ phối trộn Nƣớc mắm Điều kiện và thời gian lên men Nhật Bản Tỷ lệ 5 : 1 = Cá : Muối + gạo lên men và koji (3 : 1) Shottsuru Thời gian lên men : 6 tháng Uwo - shoyu Hàn Quốc Tỷ lệ 4 : 1 = Cá : Muối (6 tháng) Jeot - kal Việt Nam Tỷ lệ 3: 1 - 3 : 2 = Cá : Muối (4 - 12 tháng) Nƣớc mắm Thái Lan Tỷ lệ 5 : 1 = Cá : Muối (5 - 12 tháng) Nam - pla Malaysia Tỷ lệ 5 : 1 - 3 :1 = Cá : Muối + đƣờng + me Budu (3 - 12 tháng) Philippine 3 : 1 - 4 : 1 = Cá : Muối (3 - 12 tháng) Patis Bruma 5 : 1 = Cá : Muối (3 - 6 tuần) Ngapi Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 8 (Nguồn: Sách tham khảo Fish Permentation Technology, biên tập bởi CherlHo Lee, Keith H. Steinkraus, P. J. Alan Reilly, tác giả the United Nations University, 1993) Hoạt động của doanh nghiệp trong cung ứng sản phẩm nƣớc mắm Căn cứ vào hoạt động thực tế của các nhà cung ứng nƣớc mắm ra thị trƣờng, tác giả đề cập tới 4 nhóm đối tƣợng cung ứng nƣớc mắm: Hộ gia đình tự sản xuất, tự tiêu thụ; hộ gia đình sản xuất và cung ứng nhỏ lẻ cho các nhà cung ứng; doanh nghiệp sản xuất đồng thời thực hiện cung ứng; doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động cung ứng. - Nhóm 1: Hộ gia đình sản xuất và thực hiện tiêu thụ tại chỗ Ngoài một số cơ sở sản xuất nƣớc mắm tại các làng nghề nổi tiếng xƣa nay, có đăng kí kiểm định chất lƣợng của cơ quan chủ quản thì vẫn còn một số nơi sản xuất nƣớc mắm theo kiểu tự phát. Điều đáng bàn nhất ở các cơ sở này là điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm không đảm bảo. Thông thƣờng, nƣớc mắm này đƣợc đóng trong các can hoặc chai nhựa, bên ngoài có dán sơ sài hoặc không dán nhãn mác. Nƣớc mắm không rõ nguồn gốc này đƣợc lƣu hành nhiều nhất tại các chợ thông qua các thƣơng lái thu gom rồi mang đi tiêu thụ. - Nhóm 2: Hộ gia đình sản xuất và cung ứng cho các doanh nghiệp cung ứng Các hộ gia đình thuộc nhóm này thƣờng có đăng kí kiểm định chất lƣợng của cơ quan chủ quản. Họ đƣợc tham gia vào những tổ chức, hiệp hội nghề để tìm hiểu, học hỏi và phát triển cơ sở sản xuất của gia đình. Sản phẩm mà đối tƣợng này cung ứng phải đảm bảo chất lƣợng, đƣợc tổ chức trung gian tiêu thụ và tổ chức kiểm định chất lƣợng chứng nhận. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/