Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người dùng các dịch vụ ott massaging tại tp. hcm

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ------------------------- NGUYỄN HOÀNG THÀNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN CỦA NGƯỜI DÙNG CÁC DỊCH VỤ OTT MESSAGING TẠI TPHCM NGÀNH: HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ MÃ SỐ NGÀNH: 603448 LUẬN VĂN THẠC SĨ TS. NGUYỄN THANH BÌNH TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 06 năm 2015 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG –HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS NGUYỄN THANH BÌNH Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. LÊ THANH VÂN Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. NGUYỄN TUẤN ĐĂNG Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM ngày 9 tháng 7 năm 2015 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1. PGS.TS. ĐẶNG TRẦN KHÁNH 2. TS. TRẦN MINH QUANG 3. TS. LÊ THANH VÂN 4. TS. NGUYỄN TUẤN ĐĂNG 5. TS. LÊ LAM SƠN Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có). CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA KH&KTMT ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập – Tự do – Hạnh phúc. ----------------------------------- ---------------------------------- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên học viên : NGUYỄN HOÀNG THÀNH MSHV:11320979 Ngày, tháng, năm sinh: 28/01/1985 Nơi sinh : Tp.HCM Ngành: Mã số : 603448 Hệ thống thông tin quản lý TÊN ĐỀ TÀI I. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người dùng các dịch vụ OTT Messaging tại TpHCM. II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG 1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ OTT của người dùng smartphone/tablet hiện nay. 2. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đối với sự chấp nhận sử dụng dịch vụ OTT. 3. Kiến nghị để cải thiện việc chấp nhận sử dụng dịch vụ OTT của người dùng. III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 18/08/2014 IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 15/06/2015 V. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS. NGUYỄN THANH BÌNH Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Nghành thông qua. Tp.HCM, ngày………tháng……….năm 2015 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên và chữ ký) TRƯỞNG KHOA KH&KTMT (Họ tên và chữ ký) i LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên trong luận văn này tôi xin được gửi đến TS. NGUYỄN THANH BÌNH, người thầy đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm giúp tôi hoàn thành luận văn này lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất. Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Khoa Học & Kỹ Thuật Máy Tính, Khoa Quản Lý Công Nghiệp và Phòng Sau Đại Học Trường Đại học Bách Khoa Đại Học Quốc Gia TP.HCM đã tham gia giảng dạy, quản lý lớp học và truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt khóa học vừa qua. Cuối cùng tôi xin cảm ơn các chuyên gia, các đồng nghiệp, gia đình và bạn bè đã động viên giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn này. TP.HCM ngày 15 tháng 06 năm 2015 Học viên cao học khóa 2011 Nguyễn Hoàng Thành ii TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN Luận văn được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ OTT của người sử dụng điện thoại thông minh hay máy tính bảng tại TpHCM. Mô hình nghiên cứu được xây dựng chủ yếu dựa trên lý thuyết UTAUT2. Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả phân tích dữ liệu thu thập được từ 326 người tham dự khảo sát cho thấy những yếu tố có ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ OTT bao gồm (1) Nỗ lực – thuận lợi, (2) Động lực hưởng thụ, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Kỳ vọng hiệu suất, (5) Thói quen, (6) Giá trị. Để gia tăng sự chấp nhận sử dụng OTT, nhà cung cấp dịch vụ cần tập trung cải thiện các yếu tố này. Mô hình giải thích được 52.7% sự biến động của biến phụ thuộc từ các biến độc lập Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra các đề xuất và kiến nghị nhằm cải tiến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ OTT. iii ABSTRACT This study investigates the influence of factors on the acceptance of Over-thetop (OTT) Services of Smartphone/Tablet users in Ho Chi Minh city. The research model is mainly based on UTAUT2 theory. The study was conducted through two steps: (1) qualitative research and (2) quantitative research. The data analysis result from 326 respondents joined the survey indicated six influence factors are: Effort-facility, Hedonic motivation, Social influence, Performance expectancy, Habit and Price value. The OTT providers should focus on enhancing these factors to get higher user's acceptance. The research model explained 52.7% variance in behavioral intention Based on the result, the author proposes and suggests the solutions to improve the users' acceptance of OTT services. iv LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan những nội dung và số liệu được sử dụng trong nghiên cứu này là do tôi tự nghiên cứu, khảo sát và thực hiện. Các dữ liệu được thu thập và xử lý một cách khách quan và trung thực. Nguyễn Hoàng Thành v MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN .......................................................................................................... i TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN ...................................................................... ii ABSTRACT ...........................................................................................................iii LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... iv MỤC LỤC .............................................................................................................. v DANH MỤC HÌNH ............................................................................................. viii DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... x CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU...................................................................................... 1 1.1. Giới thiệu đề tài .......................................................................................... 1 1.1.1 Tổng quan về các dịch vụ OTT ............................................................ 1 1.1.2 Cơ sở hình thành đề tài ........................................................................ 4 1.2. Mục tiêu và nội dung đề tài ........................................................................ 4 1.3. Giới hạn đề tài ............................................................................................ 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 5 1.6.1 Nghiên cứu sơ bộ: ................................................................................ 5 1.6.2 Nghiên cứu chính thức: ........................................................................ 6 1.6.3 Phân tích dữ liệu định lượng ................................................................ 6 1.5. Bố cục luận văn .......................................................................................... 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .......... 8 2.1. Các nghiên cứu liên quan đến sự chấp nhận công nghệ mới ....................... 8 2.1.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ................................................. 8 2.1.2. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ......................... 9 2.1.3. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT2 .......................... 9 2.2. Các nghiên cứu liên quan ......................................................................... 10 CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................. 14 3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 14 Các thành phần của mô hình: .......................................................................... 15 a. Kỳ vọng hiệu suất ................................................................................. 15 b. Kỳ vọng nỗ lực ..................................................................................... 15 vi c. Ảnh hưởng xã hội.................................................................................. 15 d. Điều kiện thuận lợi ................................................................................ 15 e. Động lực hưởng thụ .............................................................................. 16 f. Giá trị.................................................................................................... 16 g. Tính riêng tư ......................................................................................... 16 h. Thói quen .............................................................................................. 16 i. 3.2. Các yếu tố nhân khẩu học...................................................................... 16 Thang đo .................................................................................................. 16 3.2.1. Thang đo Kỳ vọng hiệu suất .............................................................. 17 3.2.2. Thang đo Kỳ vọng nỗ lực................................................................... 17 3.2.3. Thang đo Ảnh hưởng xã hội............................................................... 18 3.2.4. Thang đo Điều kiện thuận lợi ............................................................. 18 3.2.5. Thang đo Động lực hưởng thụ ........................................................... 19 3.2.6. Thang đo Giá trị ................................................................................. 19 3.2.7. Thang đo Tính riêng tư ...................................................................... 20 3.2.8. Thang đo Thói quen sử dụng.............................................................. 20 3.2.9. Thang đo Ý định chấp nhận ............................................................... 21 3.3. Tiêu chí đánh giá mô hình ........................................................................ 21 3.3.1. Đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach Alpha .................................. 21 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................... 22 3.3.3. Phân tích tương quan Pearson: ........................................................... 23 3.3.4. Phân tích hồi quy ............................................................................... 23 3.3.5. Phân tích Anova................................................................................. 24 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH .................. 26 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................. 26 4.1.1. Phương pháp lấy mẫu ........................................................................ 26 4.1.2. Các thống kê mô tả ............................................................................ 26 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Apha) ..................................... 31 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................. 32 4.3.1. Phân tích EFA các biến độc lập.......................................................... 32 4.3.2. Phân tích EFA các biến phụ thuộc ..................................................... 35 4.3.3. Hiệu chỉnh mô hình ........................................................................... 35 4.3.4. Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh ................................................. 38 vii 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................ 39 4.4.1. Phân tích tương quan ......................................................................... 39 4.4.2. Phân tích hồi quy ............................................................................... 40 4.4.3. Kiểm định mô hình ............................................................................ 41 4.5. So sánh các nhóm cá nhân ........................................................................ 42 4.5.1. Kiểm định ảnh hưởng của Giới tính đến Ý định chấp nhận ................ 42 4.5.2. Kiểm định ảnh hưởng của Độ tuổi đến Ý định chấp nhận .................. 42 4.5.3. Kiểm định ảnh hưởng của Trình độ học vấn đến Ý định chấp nhận.... 43 4.5.4. Kiểm định ảnh hưởng của Nghề nghiệp đến Ý định chấp nhận .......... 44 4.5.5. Kiểm định ảnh hưởng của Thu nhập đến Ý định chấp nhận ............... 45 4.5.6. Kiểm định ảnh hưởng của Thời gian sử dụng đến Ý định chấp nhận .. 46 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ..................................................................................... 47 5.1 Kết quả nghiên cứu đạt được .................................................................... 47 5.2 Ưu nhược điểm......................................................................................... 48 5.2.1. Ưu điểm ............................................................................................. 48 5.2.2. Nhược điểm ....................................................................................... 48 5.3 Kiến nghị.................................................................................................. 49 5.4 Hướng phát triển ...................................................................................... 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 51 PHỤ LỤC A: BẢNG C U H I KHẢO SÁT ....................................................... 53 PHỤ LỤC B: THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU...................................................... 61 PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ PH N TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO..................... 63 PHỤ LỤC D: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ...................................... 67 PHỤ LỤC E: KẾT QUẢ PH N TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY .............. 70 PHỤ LỤC F: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA .................................................. 74 PHỤ LỤC G: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN QUAN SÁT ............................... 80 PHỤ LỤC H: DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT ...................................... 83 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ................................................................................... 84 viii DANH MỤC HÌNH Hình 1-1: Tình hình sử dụng ứng dụng di động 2013 - theo Flurry [5]..................... 2 Hình 1-2: Quy trình nghiên cứu. .............................................................................. 5 Hình 2-1: Mô hình TAM [10] .................................................................................. 8 Hình 2-2: Mô hình UTAUT [11] ............................................................................. 9 Hình 2-3: Mô hình UTAUT2 (Venkatesh, 2012) [12] ............................................ 10 Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận IM của Richard Glass [13] ............... 11 Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận MIM của Yang Yongqing. [14] ........ 11 Hình 2-6: Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận IM của G. Jiang [15] ........................ 12 Hình 2-7: Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng Wechat [3] .......................... 13 Hình 3-1: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 14 Hình 4-1: Phân bổ mẫu theo giới tính. ................................................................... 28 Hình 4-2: Phân bổ mẫu theo độ tuổi. ..................................................................... 28 Hình 4-3: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn. ....................................................... 29 Hình 4-4: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp. ............................................................. 29 Hình 4-5: Phân bổ mẫu theo thu nhập. ................................................................... 30 Hình 4-6: Phân bổ mẫu theo thời gian sử dụng. ..................................................... 30 Hình 4-7: Phân bổ mẫu theo dịch vụ OTT thường được dùng. ............................... 31 Hình 4-8: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................. 38 Hình 4-9: Mô hình nghiên cứu được kiểm định ..................................................... 41 ix DANH MỤC BẢNG Bảng 3-1: Thang đo Kỳ vọng hiệu suất. ................................................................. 17 Bảng 3-2: Thang đo Kỳ vọng nỗ lực ...................................................................... 18 Bảng 3-3: thang đo Ảnh hưởng xã hội. .................................................................. 18 Bảng 3-4: Thang đo Điều kiện thuận lợi. ............................................................... 19 Bảng 3-5: Thang đo Động lực hưởng thụ. .............................................................. 19 Bảng 3-6: Thang đo Giá trị. ................................................................................... 20 Bảng 3-7: Thang đo Tính riêng tư. ......................................................................... 20 Bảng 3-8: Thang đo Thói quen. ............................................................................. 21 Bảng 3-9: Thang đo Ý định chấp nhận................................................................... 21 Bảng 4-1: Thống kê mô tả mẫu .............................................................................. 26 Bảng 4-2: Bảng hệ số Cronbach’s Alpha ............................................................... 31 Bảng 4-3: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập. ............................................... 33 Bảng 4-4: Bảng tóm tắt tên biến mới. .................................................................... 36 Bảng 4-5: Kết quả phân tích tương quan. ............................................................... 39 Bảng 4-6: Kết quả phân tích hồi quy...................................................................... 40 Bảng 4-7: Kiểm định T-test theo Giới tính............................................................. 42 Bảng 4-8: Bảng Levene test theo Độ tuổi............................................................... 42 Bảng 4-9: phân tích ANOVA theo độ tuổi. ............................................................ 43 Bảng 4-10: Bảng Levene test theo Trình độ học vấn. ............................................. 43 Bảng 4-11: Kết quả kiểm định Dunnett T3 ............................................................ 44 Bảng 4-12: Bảng Levene test theo Nghề nghiệp. ................................................... 45 Bảng 4-13: phân tích Anova theo Nghề nghiệp. ..................................................... 45 Bảng 4-14: Bảng Levene test theo Thu nhập.......................................................... 45 Bảng 4-15: phân tích Anova theo Thu nhập. .......................................................... 45 Bảng 4-16: Bảng Levene test theo Thời gian sử dụng ............................................ 46 Bảng 4-17: phân tích Anova theo Thời gian sử dụng ............................................. 46 x DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Ý nghĩa Từ viết tắt BI Behavioral Intention (Ý định hành vi) EE Effort Expectancy (Kỳ vọng nỗ lực) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) IDC International Data Corporation (Tập đoàn dữ liệu quốc tế) IM Instant Messaging (Ứng dụng nhắn tin tức thời) LBS Location Based Service (Dịch vụ dựa trên vị trí) MMS Multimedia Messaging Service (Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện) MIM Mobile Instant Messaging (Ứng dụng nhắn tin tức thời trên di động) KMO Kaiser-Meyer-Olkin (Chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố) OS Operating system (Hệ điều hành) OTT Over The Top services (Những dịch vụ hoạt động trên nền Internet) PE Performance Expectancy (Kỳ vọng hiệu suất) PU Perceived Usefulness (Nhận thức độ hữu ích) SMS Short Message Services (Dịch vụ tin nhắn ngắn) TAM Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ) TpHCM Thành phố Hồ Chí Minh UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (Lý thuyết thống nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ) 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. Giới thiệu đề tài 1.1.1 Tổng quan về các dịch vụ OTT Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường điện thoại di động thông minh (smartphone) và máy tính bảng (tablet) trong những năm gần đây, cùng với việc giá thành ngày càng giảm, đã giúp cho mỗi người dùng có thể dễ dàng sở hữu được một chiếc điện thoại đa tính năng, hiệu quả, hỗ trợ tốt cho liên lạc, giao tiếp, công việc hay giải trí. Smartphone là điện thoại thông minh, là một thiết bị di dộng chạy trên nền một hệ điều hành di động (mobile OS). Smartphone có giao diện tương tác cảm ứng, có thể cài đặt các ứng dụng, truy cập Internet, chơi game, giải trí, định vị, chụp hình, quay phim và nhiều tính năng đa dạng khác [1]. Các dịch vụ và ứng dụng (app) là thành phần tạo nên tính hấp dẫn đối với Smartphone, mỗi hệ điều hành Smartphone có một kho ứng dụng trực tuyến (online store) nơi mọi người có thể tải về các ứng dụng để mở rộng các tính năng của Smartphone. Máy tính bảng cũng bao gồm những tính năng như Smartphone nhưng thường có màn hình tương tác cảm ứng lơn hơn. Một trong các loại ứng dụng thú vị được cài đặt trên Smartphone là các dịch vụ nhắn tin tức thời OTT (Over-the-top Instant messaging), đây là các dịch vụ hoạt động trên nền mạng viễn thông, cung cấp nội dung (tin nhắn, âm thanh, hình ảnh, video ...) mà không có sự tham gia quản lý, hỗ trợ hay phục vụ từ phía nhà cung cấp mạng di động [2]. Ưu điểm nổi bật của dịch vụ OTT là giúp những người sử dụng có thể kết nối liên lạc được với nhau miễn phí thông qua smartphone/tablet có kết nối Internet, người sử dụng có thể trao đổi tập tin, âm thanh, hình ảnh, video, văn bản (text) hoặc giao tiếp với người dùng khác, với tốc độ truyền ổn định, số lượng ký tự lớn. Các dịch vụ này có sử dụng tính năng định vị (LBS) có sẵn của smartphone giúp người dùng xác định được vị trí của họ và tìm được những người cũng đang sử dụng dịch vụ ở gần đó để cùng tham gia kết bạn, trò chuyện. So với dịch vụ SMS, MMS cung cấp bởi các mạng di động, dịch vụ OTT có chi phí ít hơn và cung cấp chức năng toàn diện hơn [3]. Những ưu điểm này đã thu hút rất nhiều người dùng smartphone trên toàn cầu cùng tham gia sử dụng dịch vụ OTT. Báo cáo từ eMarketer cho biết 67% người dùng điện thoại ở các nước Mỹ Latin đã chấp nhận sử dụng OTT trong năm 2014 [4]. Báo cáo từ công ty phân tích thị trường Flurry (2013) [5] cho thấy lượng sử dụng ứng dụng di động trong năm 2013 tăng 115% 2 so với năm 2012. Đặc biệt, ứng dụng nhắn tin OTT có bước nhảy vọt đáng kể với mức tăng lên tới 203%. Hình 1-1: Tình hình sử dụng ứng dụng di động 2013 - theo Flurry [5] Theo báo cáo từ công ty nghiên cứu Mobile Squared [6], khảo sát với hơn 40 công ty mạng di động tại 68 quốc gia bao gồm Việt Nam, sự tăng trưởng chấp nhận sử dụng smartphone của người dùng trên toàn cầu tác động trực tiếp đến việc sử dụng OTT, đến cuối năm 2013 có 925.5 triệu người trên toàn thế giới sử dụng OTT, và đến năm 2017 sẽ đạt 2.1 tỷ người sử dụng OTT. Cũng theo báo cáo này, Skype có 280 triệu người sử dụng thực sự mỗi tháng; WhatsApp có hơn 250 triệu người sử dụng thường xuyên, Viber 200 triệu, KakaoTalk 80 triệu, Line 140 triệu, và WeChat 400 triệu. Cùng với xu hướng chung của thế giới, và sự tăng trưởng mạnh của thị trường smartphone, cũng như sự phổ biến của công nghệ kết nối WiFi và 3G, số lượng người sử dụng các dịch vụ OTT tại Việt Nam cũng tăng lên mạnh mẽ. Các nhà cung cấp mạng di động tại Việt Nam cũng đã tung ra dịch vụ OTT trong thời gian gần đây, như VietTalk của Vinaphone, và Mocha của Viettel [7]. 3 Theo thông tin từ Jana.com [8], cho biết Zalo đang tạm dẫn đầu thị trường OTT Việt Nam (ứng dụng nhắn tin miễn phí) với 20 triệu người dùng, tiếp theo Viber (12 triệu) và Line (4 triệu). Bài báo nhận định số người dùng Zalo hiện đã chiếm gần 95% thị phần điện thoại thông minh ở Việt Nam, tương đương 22% dân số. 4 1.1.2 Cơ sở hình thành đề tài Các thông tin trên cho thấy các dịch vụ OTT đang ngày càng phổ biến đối với người dùng và vẫn không ngừng phát triển cùng các tính năng đa dạng phong phú. Dịch vụ OTT nhận được nhiều sự ủng hộ vì cung cấp một phương thức giao tiếp hiệu quả và miễn phí. Người dùng ở TpHCM có khá nhiều sự lựa chọn sử dụng từ nhiều nhà cung cấp dịch vụ OTT khác nhau trong và ngoài nước, với những tính năng mở rộng và ưu nhược điểm khác nhau. Tác giả nhận thấy việc nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng các dịch vụ OTT là cần thiết, nhằm đánh giá nhu cầu, sự quan tâm, và thói quen của người dùng. Qua đó, tác giả đề xuất các giải pháp đến các công ty cung cấp OTT tại TpHCM nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ và số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ OTT của họ. Từ các lý do trên, đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN CỦA NGƯỜI DÙNG CÁC DỊCH VỤ OTT MESSAGING TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” được hình thành. 1.2. Mục tiêu và nội dung đề tài Đề tài được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người dùng đối với dịch vụ OTT tại thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua việc khảo sát, thu thập dữ liệu và phân tích xử lý nhằm đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố đối với sự chấp nhận, tác giả sẽ đề xuất các kiến nghị để cải thiện việc chấp nhận sử dụng dịch vụ OTT. 1.3. Giới hạn đề tài Đề tài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ OTT thông qua việc khảo sát cảm nhận của những người dùng smartphone / tablet, dữ liệu thu thập sẽ được phân tích xử lý. Do thời gian hạn chế, đề tài chỉ nghiên cứu các vấn đề liên quan đến sự chấp nhận của người dùng, đề tài không phân tích sâu vào từng dịch vụ cụ thể. Các dịch vụ OTT để nhắn tin tức thời trên nền Internet đã xuất hiện khá lâu được dùng trên máy tính, tuy nhiên đề tài chỉ tập trung vào các đối tượng sử dụng OTT trên thiết bị di động như điện thoại thông minh và máy tính bảng. Đối tượng nghiên cứu là những người đang sử dụng dịch vụ OTT, đang sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. 5 1.4. Phương pháp nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về sự chấp nhận công nghệ Thu thập dữ liệu Làm sạch mẫu Thực hiện khảo sát người dùng Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ Phỏng vấn chuyên gia và người dùng Thang đo chính thức Điều chỉnh thang đo sơ bộ Thống kê mô tả các biến nhân khẩu học. Đo lường độ tin cậy các biến quan sát bằng hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích Anova Phân tích hồi quy tuyến tính. Phân tích tương quan Pearson Báo cáo kết quả, kiến nghị Hình 1-2: Quy trình nghiên cứu. 1.6.1 Nghiên cứu sơ bộ: Từ việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết, và tham khảo các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ OTT, cùng các thành phần thang đo sơ bộ. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận tay đôi. Đối tượng thảo luận gồm 2 nhóm:  Nhóm chuyên gia: phỏng vấn giảng viên đại học và kỹ sư phần mềm, có kiến thức về công nghệ thông tin, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo sơ bộ, qua đó hình thành nên bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ. 6  Nhóm người dùng: bảng câu hỏi được gửi cho sinh viên và nhân viên văn phòng xem trước, đồng thời thảo luận nhằm tìm ra những câu hỏi khó hiểu, dễ gây nhầm lẫn hay trùng lặp, sau đó các câu hỏi này được hiệu chỉnh về từ ngữ, đảm bảo các câu hỏi dễ hiểu hơn với đa số các đối tượng. Việc thảo luận được thực hiện bằng cách gặp mặt trực tiếp, gọi điện thoại, và thảo luận qua Internet. Kết quả là bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh cho nghiên cứu chính thức. 1.6.2 Nghiên cứu chính thức: Thang đo chính thức gồm 34 biến quan sát định lượng. Ngoài ra còn thu thập các thông tin cá nhân như: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, thời gian sử dụng, để nghiên cứu thêm về nhân khẩu học. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) được thực hiện bằng cách gửi bảng khảo sát đến các đối tượng để lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện, thông qua hai hình thức:  Thu thập dữ liệu bằng cách gửi bảng câu hỏi in giấy trực tiếp đến đối tượng lấy mẫu.  Thu thập dữ liệu bằng cách gửi đường link bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến trên docs.google.com đến các đối tượng thông qua Facebook, Email, bài đăng trên diễn đàn Tinh tế (tinhte.com) và Diễn đàn tin học (www.ddth.com). Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert năm mức độ, số mẫu thu thập được là n = 326 thỏa điều kiện về kích thước mẫu đối với nghiên cứu có phân tích nhân tố khám phá EFA (1 biến quan sát cần tối thiểu 5 mẫu), (Nguyễn Đình Thọ, 2011, p398) [9] Làm sạch mẫu: Các mẫu sau khi thu thập được làm sạch bằng cách loại bỏ đi các mẫu thiếu quá nhiều dữ liệu. Nghiên cứu cũng bỏ đi các mẫu: những người không sống tại TPHCM, và những người chưa sử dụng dịch vụ OTT. 1.6.3 Phân tích dữ liệu định lượng Dữ liệu sau khi làm sạch được phân tích với phần mềm SPSS 22.0 để tìm ra các yếu tố có ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng OTT của người dùng. Các phân tích được thực hiện bao gồm: thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và phân tích Anova. Tiêu chí đánh giá cho các phân tích này được trình bày chi tiết ở mục 3.3, kết quả phân tích được trình bày trong chương 4. 7 Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, tác giả sẽ đưa ra các kết luận và đề xuất kiến nghị được trình bày trong chương 5. 1.5. Bố cục luận văn Chương 1: Giới thiệu tổng quan, giới thiệu những thông tin liên quan đến dịch vụ OTT, cơ sở hình thành đề tài, trình bày mục tiêu, nội dung, các giới hạn của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết, trình bày các nghiên cứu liên quan đến sự chấp nhận công nghệ mới, và các nghiên cứu liên quan đến sự chấp nhận của người dùng đối với OTT. Chương 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu, các thang đo của mô hình, và tiêu chí đánh giá mô hình. Chương 4: Đánh giá mô hình, trình bày các kết quả phân tích dữ liệu và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình. Chương 5: Kết luận, trình bày kết quả nghiên cứu đạt được, ưu nhược điểm của nghiên cứu, đề xuất kiến nghị và hướng nghiên cứu tiếp theo.