Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên tại thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL” NĂM 2018 Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Lĩnh vực khoa học: KINH TẾ TP.HCM, Tháng 3 Năm 2018 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TPHCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL” NĂM 2018 Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nhóm sinh viên thực hiện TT Họ tên MSSV Đơn vị Nhiệ m vụ Điện thoại Email 1. Nguyễn Anh Lê Hoàng K1540706 00 Khoa QTKD Tham gia 090924109 7 anhlnh15407@s t.uel.edu.vn 2. Nguyễn Ánh Thị Ngọc K1540706 03 Khoa QTKD Tham gia 016857053 06 anhntn154072 @st.uel.edu.vn 3. Nguyễn Thành Đat K1540706 18 Khoa QTKD Tham gia 016488491 74 datnt15407@st. uel.edu.vn Nguyễn 4. Phương K1541010 23 Khoa QTKD Nhóm trưởn g 016521521 27 phuongnta1541 [email protected] K1641013 81 Khoa QTKD Tham gia 096942327 0 duyntp16410@ st.uel.edu.vn 5. Thị Ánh Nguyễn Thị Phương Duy TP.HCM, Tháng 3 Năm 2018 LỜI CẢM ƠN  Giảng viên hướng dẫn: Ths Võ Thị Ngọc Trinh Lời đầu tiên, nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn ThS Võ Thị Ngọc Trinh – Giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đai học Kinh tế - Luật đã trực tiếp hướng dẫn nhóm thực hiện đề tài này. Cô đã tận tình giúp đỡ chúng tôi định hướng nghiên cứu, tiếp cận những kiến thức, dành cho chúng tôi những lời khuyên và góp ý để chúng tôi có thể hoàn thành nghiên cứu. Chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các giảng viên bộ môn khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đai học Kinh tế - Luật đã cung cấp những nền tảng kiến thức đầy hữu ích để hoàn thành đề tài này. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể nhóm sinh viên đã đóng góp những thông tin quan trọng giúp nhóm tác giả hoàn thành tốt công trình nghiên cứu này. Mặc dù đã cố gắng để hoàn thiện song trong quá trình thực hiện chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Do đó, chúng tôi rất mong nhận được những ý kiến quan tâm, đóng góp để đề tài mang tính thực tiễn và bổ ích hơn. TP. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2018 Tập thể nhóm nghiên cứu TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên tai Thành phố Hồ Chí Minh” được tiến hành tai Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 11 năm 2017 đến tháng 3 năm 2018. Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên tai TPHCM. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất hướng xây dựng chiến lược kinh doanh, phát triển sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ kinh doanh quán cà phê nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu là sinh viên. Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mô hình nghiên cứu xác định gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn: Khuyến mãi, Giá cả, Đặc điểm sản phẩm, Địa điểm, Các yếu tố xã hội và Cảm nhận chung về quán cà phê. Trong nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo. Trong phân tích định lượng thực hiện thống kê mô tả, kiểm định chất lượng thang đo thông qua hệ số đánh giá Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định Spearman. Số mẫu khảo sát sinh viên tai TPHCM là 350 thông qua bảng câu hỏi chi tiết với 5 mức độ và dữ liệu bảng hỏi được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Kết quả đat được là phân loai các yếu tố tác động đến sự lựa chọn quán cà phê theo thứ tự ưu tiên lần lượt là yếu tố Cảm nhận chung về quán cà phê, yếu tố Xã hội, yếu tố Đặc điểm sản phẩm, yếu tố Địa điểm, yếu tố Giá cả và yếu tố Khuyến mãi. Dựa trên kết quả mà nhóm tác giả nghiên cứu và đã đề xuất các hướng đi phù hợp và thiết thực với thời đai thực tế ngày nay dành riêng cho các yếu tố tác động. Từ đó, các doanh nghiệp kinh doanh mô hình quán cà phê có thể tham khảo để đưa ra các chiến lược kinh doanh đúng đắn nhằm thu hút và đat được hiệu quả kinh doanh với phân khúc khách hàng là sinh viên. ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT Độc lập – Tự do – Hạnh phúc THÔNG TIN KẾT QUẢ ĐỀ TÀI 1. Thông tin chung - Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên tai Thành phố Hồ Chí Minh - Nhóm trưởng: Nguyễn Thị Ánh Phương - Lớp: K15410 Khoa: Quản trị Kinh doanh - Giảng viên hướng dẫn: ThS Võ Thị Ngọc Trinh 2. Mục tiêu đề tài - Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên ở TPHCM. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn của sinh viên đối với dịch vụ kinh doanh quán cà phê. - Đưa ra giải pháp, kiến nghị giúp các người kinh doanh quán cà phê cải tiến, phát triển dịch vụ này. 3. Tính mới và sáng tạo Đây là một trong những đề tài đầu tiên nghiên cứu một cách khoa học và hệ thống về dịch vụ quán cà phê nói chung và các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng của sinh viên đối với dịch vụ quán cà phê tai khu vực TPHCM nói riêng 4. Kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu lựa chọn quán cà phê phụ thuộc vào: - Đặc điểm sản phẩm; Cảm nhận chung; Giá cả; Địa điểm; Khuyến mãi; Các yếu tố xã hội; 5. Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu đề tài (ghi rõ tên tạp chí nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu có): Ngày 29 tháng 3 năm 2018 Sinh viên chịu trách nhiệm chính thực hiện đề tài (Ký, họ và tên) NGUYỄN THỊ ÁNH PHƯƠNG Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên thực hiện đề tài (phần này do người hướng dẫn ghi): Ngày 29 tháng 3 năm 2018 Xác nhận của đơn vị Người hướng dẫẫn (Ký tên và đóng dấấu) (Ký, họ và tên) VÕ THỊ NGỌC TRINH NHẬN XÉT CỦA THẦY CÔ  ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... MỤC LỤC TÓM TẮT.....................................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG....................................................................................................xi DANH MỤC HÌNH....................................................................................................xii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................xiii CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU....................................................................................1 1.1. Đặt vấn đề và nghiên cứu.................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................1 1.2.1. Mục tiêu chung.............................................................................................1 1.2.2. Mục tiêu cụ thể..............................................................................................1 1.3. Đối tượng và pham vi nghiên cứu....................................................................2 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................2 1.3.2. Pham vi nghiên cứu.......................................................................................2 1.4. Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu...........................................2 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................2 1.4.2. Quy trình nghiên cứu....................................................................................3 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu và han chế của đề tài........................................................3 1.5.1. Ý nghĩa nghiên cứu.......................................................................................3 1.5.2. Han chế nghiên cứu.......................................................................................4 1.6. Kết cấu đề tài....................................................................................................4 1.7. Tóm tắt chương................................................................................................5 CHƯƠNG 2: 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...............6 Các khái niệm liên quan...................................................................................6 2.1.1. Khái niệm quán cà phê..................................................................................6 2.1.2. Khái niệm quyết định lựa chọn.....................................................................7 2.1.3. Khái niệm dịch vụ.........................................................................................7 2.2. Tổng quan thị trường kinh doanh quán cà phê.................................................9 2.2.1. Lịch sử hình thành quán cà phê.....................................................................9 2.2.2. Tình hình thị trường kinh doanh quán cà phê hiện nay.................................9 2.3. Cơ sở lý thuyết...............................................................................................10 2.3.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng................................................................10 2.3.2. Mô hình hộp đen tiêu dùng của Philip Kotler.............................................10 2.3.3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.....................11 2.3.4. Kiểm soát nhận thức tài chính (Perceived Finalncial Control)....................19 2.3.5. Quá trình đi đến một quyết định mua sắm...................................................21 2.3.6. Mô hình thái độ...........................................................................................24 2.4. Mô hình đề xuất nghiên cứu...........................................................................27 2.4.1. Biến đặc điểm sản phẩm.............................................................................28 2.4.2. Dịch vụ........................................................................................................29 2.4.3. Phương tiện hữu hình..................................................................................29 2.4.4. Giá cả..........................................................................................................30 2.4.5. Địa điểm......................................................................................................30 2.4.6. Khuyến mãi.................................................................................................31 2.4.7. Các yếu tố xã hội.........................................................................................31 2.5. Tóm tắt chương..............................................................................................31 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................33 3.1. Các giai đoan nghiên cứu...............................................................................33 3.2. Quy trình nghiên cứu......................................................................................34 3.3. Nghiên cứu sơ bộ............................................................................................34 3.4. Nghiên cứu chính thức...................................................................................35 3.4.1. Biến và thang đo.........................................................................................35 3.4.2. Tổng thể và mẫu..........................................................................................35 3.4.3. Phương pháp nghiên cứu dữ liệu.................................................................35 3.5. Tóm tắt chương..............................................................................................37 CHƯƠNG 4: 4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................38 Thống kê mô tả dữ liệu...................................................................................38 4.1.1. Kết quả nghiên cứu định tính......................................................................38 4.1.2. Mẫu dữ liệu nghiên cứu..............................................................................38 4.1.3. Thống kê mô tả định tính............................................................................38 4.2. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quá cà phê của sinh viên tai TPHCM....................................................39 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy.....................................................................................39 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................41 4.2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính........................................................................48 4.2.4. Phương trình hồi quy...................................................................................51 4.3. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên TPHCM theo các yếu tố định tính...............52 4.3.1. Kiểm định sự khác biệt giới tính.................................................................52 4.3.2. Kiểm định sự khác biệt theo năm sinh viên theo học..................................53 4.3.3. Kiểm định sự khác biệt theo quê quán........................................................54 4.3.4. Kết quả kiểm định theo khối ngành.............................................................55 4.3.5. Kiểm định các yếu tố theo nhu nhập...........................................................56 4.4. Tóm tắt chương..............................................................................................59 CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ.....................................60 5.1. Hàm ý quản trị................................................................................................60 5.1.1. Đối với yếu tố cảm nhận chung về quán cà phê..........................................60 5.1.2. Đối với yếu tố Khuyến mãi.........................................................................61 5.1.3. Đối với yếu tố Địa điểm..............................................................................61 5.1.4. Đối với yếu tố Các yếu tố xã hội.................................................................62 5.1.5. Đối với yếu tố Sản phẩm.............................................................................63 5.1.6. Đối với yếu tố Giá cả..................................................................................63 5.2. Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................64 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................65 PHỤ LỤC....................................................................................................................67 PHỤ LỤC 1: CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC BẢNG CÂU HỎI...................67 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................73 PHỤ LỤC 2.1: KẾT QUẢ HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA.....................73 PHỤ LỤC 2.2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ.............................................................................................................80 PHỤ LỤC 2.3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA....................94 DANH MỤC BẢN Bảng 2.1: Mô hình hộp đen người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005)..............................10 Bảng 3.1: Giai đoan nghiên cứu...................................................................................33 Bảng 4.1: Kết quả mô tả thống kê định tính.................................................................38 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy.......................................................................40 Bảng 4.3: Tổng hợp độ tin cậy.....................................................................................41 Bảng 4.4: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố lần 1...43 Bảng 4.5: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố lần 2...44 Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả EFA...................................................................................44 Bảng 4.7: Kiểm định mức độ giải thích.......................................................................47 Bảng 4.8: Phân loai biến độc lập và phụ thuộc............................................................47 Bảng 4.9: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến......................................................49 Bảng 4.10: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy.....................................................50 Bảng 4.11: Kết quả giải thích mô hình phù hợp...........................................................50 Bảng 4.12: Hệ số hồi quy.............................................................................................50 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Levene theo năm học...................................................53 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Levene theo quê quán..................................................54 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Levene theo khối ngành..............................................55 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định One – way Anova theo khối ngành.............................55 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập..................................................56 Bảng 4.18: Kiểm định One – way Anova theo mức thu nhập......................................56 Bảng 4.19: Kiểm định Post Hoc (Welch) đối với các biến định tính vi pham giả định phương sai đồng nhất...................................................................................................57 Bảng 4.20: Kiểm định Post Hoc (Tamhane) cho yếu tố Xã hội theo thu nhập.............58 DANH MỤC HÌN Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu.....................................................................................3 Hình 2.1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng......................11 Hình 2.2: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow...............................................................17 Hình 2.3: Quá trình đi đến một quyết định mua hàng..................................................21 Hình 2.4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua.......................................................23 Hình 2.5: Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA).....................................................25 Hình 2.6: Mô hình đơn giản của Thuyết hành vi hoach định (TPB)............................27 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên tai TPHCM......................................................................................28 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu chi tiết.......................................................................34 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu được xây dựng lai.......................................................48 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : (Analysis of Variance ) – Phương pháp phấn tch phương sai AMA : (American Marketng Associaton) – Hiệp hội Marketng Hoa Kỳ ATM : (Automated teller machine) – Máy rút tiền tự động Cpt : (Component) – Thành phấần CN : Cảm nhận chung về quán cà phê DV : Dịch vụ ĐĐ : Địa điểm ĐHQG : Đai học Quốc gia ERG : (Existence, Relatedness and Growth) – Thuyêất nhu cấầu Tồần tại/Quan hệ/Phát triển EFA : (Exploratory Factor Analysis) – Phấn tch nhấn tồấ khám phá GI : Giá cả IoT : (Internet of things) – Internet của van vật KMO : (Kaiser-Meyer-Olkin) – Hệ sồấ xem xét sự thích hợp của EFA KM : Khuyến mãi KOLs : (Key opinion leaders) – Những người có sức ảnh h ưởng trên c ộng đồầng mạng Nielsen : Công ty truyền thông và thông tin OLS : (Ordinary Least Square) – Phương pháp bình phương nhỏ nhất PP : Phương tiện hữu hình SEO : (Search Engine Optimization) – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Sig. : (Significance level) – Mức ý nghĩa SP : Đặc điểm sản phẩm SPSS : (Statstcal Package for Social Sciences) – Phấần mêầm xử lý thồấng kê phấn tch dữ liệu XH : Các yếu tố xã hội TPB : (Theory of Planned Behavior) – Lý thuyêất hành vi hoạch định TPHCM : Thành phồấ Hồầ Chí Minh TRA : (Theory of Reasoned Acton) – Lý thuyêất hành động hợp lý tr. : Trang CHƯƠNG 1: CHƯƠNG 2: 2.1. MỞ ĐẦU Đặt vấn đề và nghiên cứu Ở TPHCM, đâu đâu cũng là sự hiê ̣in diê ̣in của quán cà phê, từ những góc hẻm nhỏ cho đến đai lô ̣i. Không mô ̣it ai có thể thống kê chính xác có bao nhiêu quán cà phê ở tai TPHCM vì biểu đồ quán cà phê ở đây phân bố dày đă ̣ic đến khó tin. Sự tiê ̣in dụng của các dịch vụ quán cà phê ở TPHCM phổ biến đến nỗi nó xuất hiê ̣in hầu hết trong cuô ̣ic sống của người dân ở thành phố này. Đãi khách, công viê ̣ic, giải trí, học tâ ̣ip, gă ̣ip gỡ ban bè… đều được thực hiê ̣in ở quán cà phê. Hiển nhiên, kéo theo đó là lượng khách hàng của ngành dịch vụ này vô cùng lớn. Mà điển hình nhất trong nhóm khách hàng ấy có thể kể đến sinh viên. Hiê ̣in nay, Đối với các quán cà phê thì nhóm khách hàng sinh viên là mô ̣it nhóm khách hàng kém tiềm năng, không săn sàng chi trả giá cao cho sản phẩm... thế nên các nhu cầu của nhóm khách hàng này luôn bị xem nhe, dịch vụ không được chú trọng. Tuy nhiên nếu xem xét kĩ thì sinh viên lai có mô ̣it đă ̣ic điểm là rất hay đi theo nhóm cùng với tần suất tụ họp thường xuyên. Và với mô ̣it địa bàn tâ ̣ip trung số lượng trường Đai học nhiều nhất cả nước như TPHCM thì nếu được khai thác cũng như đầu tư hợp lí sẽ mang lai lợi nhuâ ̣in lớn cho các quán cà phê. Mô ̣it nhóm khách hàng lớn đến vâ ̣iy, thì đâu là điểm quan trọng để các quán cà phê chinh phục các “thượng đế” nàyy Các ban sẽ lựa chọn mô ̣it quán cà phê như thế nào trong số vô vàn các quán ở TPHCMy Vì sao rất nhiều quán cà phê đáp ứng nhu cầu của các ban khá thấp song lai tồn tai rất lâu trong khi mô ̣it số quán khác với mức đáp ứng cao hơn mà không thu hút sinh viên nhiều hơn đượcy Tiêu chuẩn nào là chuẩn đối với nhóm khách hàng nàyy Vấn đề được đă ̣it ra ở đây là làm sao xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn quán cà phê của sinh viên để thu hep hết mức có thể khoảng cách kì vọng của sinh viên và dịch vụ kinh doanh quán cà phê thực tế. Do đó, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” sẽ nghiên cứu, phân tích các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng của sinh viên đối với dịch vụ này, đồng thời đưa ra các giải pháp nâng cao, cải tiến chất lượng dịch vụ kinh doanh quán cà phê, đáp ứng nhu cầu tối đa của sinh viên. 2.2. Mục tiêu nghiên cứu 2.2.1. Mục tiêu chung Đề tài được thực hiện nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên tai TPHCM. 2.2.2. Mục tiêu cụ thể 2.3. Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên ở TPHCM. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn của sinh viên đối với dịch vụ kinh doanh quán cà phê. Đưa ra giải pháp, kiến nghị giúp các người kinh doanh quán cà phê cải tiến, phát triển dịch vụ này. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên tai TPHCM. Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tai các trường Đai học – Cao đẳng – Học viện ở TPHCM có những đặc điểm sau: ˖ Những người trẻ có độ tuổi từ 18 – 22; ˖ Đang theo học hệ chính quy tai các trường Đai học – Cao đẳng – Học viện trên địa bàn TPHCM; ˖ Khả năng tài chính: Nguồn tiền được trợ cấp bởi gia đình hoặc từ việc đi làm thêm; 2.3.2. Phạm vi nghiên cứu Nhóm chúng tôi sẽ tiến hành nghiên cứu trên pham vi khu vực TPHCM. - 2.4. Không gian: ˖ Khu vực tập trung sinh viên các trường sinh sống, học tập và giải trí tai TPHCM: Kí túc xá, Hồ con rùa, Công viên, Phố đi bộ Nguyễn Huệ, các quán cà phê, trà sữa… ˖ Khu vực tập trung các trường Đai học – Cao đẳng – Học viện: làng Đai học, quận 9, quận Bình Thanh, quận Tân Bình, quận Gò Vấp. Thời gian: từ tháng 11 năm 2017 đến tháng 3 năm 2018. Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 2.4.1. Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được thực hiện gồm 02 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính, nhóm tập trung thảo luận và phỏng vấn để có cái nhìn tổng quan hơn và phân tích rõ nghĩa cũng như bổ sung các ý kiến khác. ˖ Phân tích tổng hợp: Sử dụng và tổng hợp trên cơ sở các tài liệu đã được nghiên cứu trước đó, hình thành thang đo sơ bộ. ˖ Thảo luận, trao đổi: Gặp gỡ, trao đổi với nhóm đối tượng thực hiện đánh giá sơ bộ, điều chỉnh thang đo. ˖ Hình thành bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức. Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi và dùng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu. 2.4.2. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được được trình bày trong sơ đồ dưới đây: Đặt vấn đề, đưa ra nhận định sơ bộ Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Thang đo chính Điều chỉnh thang đo Thảo luận nhóm kết hợp trao đổi với giảng viên Thực hiện khảo sát N = 350 Xử lý dữ liệu trên SPSS Kiểm định mô hình – Phân tích tương quan, hồi quy Kết luận & kiến nghị Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu 2.5. Ý nghĩa nghiên cứu và hạn chế của đề tài 2.5.1. Ý nghĩa nghiên cứu Đề tài nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên tai TPHCM đồng thời đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đó. Từ đó: Thứ nhất, giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh mô hình dịch vụ quán cà phê có các chính sách phù hợp để cải tiến, phát triển sản phẩm và dịch vụ. Thứ hai, việc nghiên cứu giúp cho sinh viên có điều kiện thể hiện mong muốn của mình về dịch vụ này. Đồng thời đóng góp nguồn tài liệu quý giá cho các doanh nghiệp phát triển mô hình dịch vụ quán cà phê dành riêng cho đối tượng là sinh viên. 2.5.2. Hạn chế nghiên cứu Trong quá trình thực hiện, nhóm gặp phải những han chế nhất định của việc nghiên cứu: Thứ nhất, pham vi nghiên cứu là toàn TPHCM, việc lấy mẫu chỉ bao quát ở những khu vực tập trung đông sinh viên cũng như các quán cà phê, khu giải trí sinh viên thường lui tới nên kết quả chỉ mang tính tương đối. Thứ hai, đề tài nghiên cứu dựa trên những mô hình nghiên cứu tương tự, không có những mô hình đồng nhất nên các thang đo cũng như biến trong bảng câu hỏi còn mang tính chủ quan. Thứ ba, đề tài nghiên cứu phức tap trên pham vi nghiên cứu đa dang nhưng thời gian thực hiện han chế nên việc thu thập dữ liệu có thể chưa đủ lớn để đat độ chính xác cao cũng như đưa đến kết quả khách quan nhất. Thứ tư, trong quá trình xử lý và thu thập dữ liệu bằng bảng khảo sát không thể bao quát, đề cập hoàn toàn vấn đề nghiên cứu nên số liệu có thể bị thiếu sót và bị ảnh hưởng bởi những yếu tố khác (xã hội, môi trường, địa lý…). 2.6. Kết cấu đề tài Chương 1: Mở đầu Nêu lên lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, nhiệm vụ, phương pháp và pham vi nghiên cứu. Lý do chọn đề tài phân tích tình hình nghiên cứu ở trong nước. Xem xét mặt manh, mặt yếu của các công trình nghiên cứu đã có và những han chế cần giải quyết, thể hiện được tính cấp thiết của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương này sẽ chú trọng trình bày các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, trên cơ sở đó đưa ra mô hình nghiên cứu thích hợp. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Ở chương 2, chúng tôi đã trình bày các cơ sở lý luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu và từ đó đề xuất mô hình thích hợp. Chương 3 sẽ chú trọng trình bày phương pháp nghiên cứu góp phần giúp đề tài được thực hiện nhanh và hiệu quả. Phần này sẽ khái quát về thiết kế nghiên cứu; đồng thời đặc điểm tổng thể, cách chọn mẫu, xác định thang đo, biến nghiên cứu... cũng được trình bày theo từng bước nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương này sẽ trình bày chi tiết từng kết quả đat được sau quá trình thu thập và xử lý số liệu. Chương 5: Hàm ý quản trị và kiến nghị Kết luận cho đề tài, đưa ra hàm ý quản trị và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo. 2.7. Tóm tắt chương Chương một nêu lên lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, nhiệm vụ, phương pháp và pham vi nghiên cứu. Đề tài được thực hiện nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên tai TPHCM từ đó cung cấp các thông tin cần thiết cho các đối tượng liên quan để họ có thể đưa ra các giải pháp nâng cao mô hình kinh doanh dịch vụ quán cà phê, đáp ứng tối đa nhu cầu của sinh viên. Với lí do và mục tiêu đó đối tượng nghiên cứu của đề tài là: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên tai Thành phố Hồ Chí Minh”, đối tượng khảo sát là sinh viên đang theo học tai các trường Đai học – Cao đẳng – Học viện ở TPHCM. Nghiên cứu được thực hiện dựa theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát, sau đó tổng hợp, xử lý dữ liệu bằng thống kê mô tả. CHƯƠNG 3: 3.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Các khái niệm liên quan 3.1.1. Khái niệm quán cà phê Trong khuôn khổ của đề tài này, nhóm tác giả đưa ra khái niệm về quán cà phê dựa trên khảo sát phỏng vấn lấy ý kiến người tiêu dùng kết hợp với tìm hiểu nguồn tài liệu và ý kiến của nhóm tác giả. Quán cà phê là một địa điểm được thiết kế xây dựng hoặc hình thành chủ yếu phục vụ cho khách hàng các món cà phê đã được chế biến hoặc đồ uống nóng khác. Ngoài cà phê là sản phẩm cốt lõi thì quán cà phê còn bán các sản phẩm cộng thêm, sản phẩm thay thế hay những sản phẩm do quán nghiên cứu phát triển như trà, các thức uống, món ăn nhe… Các loại hình quán cà phê: Cà phê Take Away: cà phê theo hình thức mang đi, thực đơn đồ uống và giá cả in trên bảng lớn ngay trước quầy pha chế, khách vào có thể nhìn thấy ngay và order đồ uống, thanh toán nhanh gọn ngay sau khi order. Các quán cà phê take away chủ yếu phục vụ mang đi nên chỉ bố trí vài bộ bàn ghế đơn giản để khách ngồi. Cà phê cóc: Các quán cà phê có thể thay đổi vị trí, “nhảy” từ chỗ này đến chỗ khác. Trang trí quán khá đơn giản. Đă ̣ic biê ̣it là cà phê được xay tai quán i chờ lấy thức uống hoặc những ai muốn ngồi nghỉ trong thời gian ngắn. Cà phê thương hiệu: Hê ̣i thống các thương hiê ̣iu cà phê nổi tiếng, đã có “tên tuổi” trong ngành kinh doanh cà phê. Các quán cà phê theo mô hình này thường được trang trí cầu ki, sang trọng. Khách hàng mục tiêu là tầng lớp cao. Cà phê sân vườn: Quán cà phê tích hợp với thiên nhiên. Mang đến cảm giác thoáng mát, thư giãn. Không gian quán khá rô ̣ing rãi và được bày trí tỉ mỉ để mang đến trải nghiê ̣im tốt nhất cho khách hàng. Cà phê “hộp”: Là nơi dành cho sự tĩnh lặng, riêng tư, một chút nghệ thuật. Loai hình cà phê này thường nép mình trong các chung cư cổ, hoặc những con hẻm nhỏ, tránh xa sự ồn áo của thành phố. Cà phê kết hợp: Loai hình quán cà phê kết hợp mô ̣it số hình thức giải trí (Cà phê sách, Cà phê thú cưng, acoustic, bói toán…). Cà phê văn phòng: Là các mô hình quán cà phê phục vụ cho dân văn phòng là chủ yếu. Họ thường hen hò dùng cơm trưa hoặc gặp gỡ ban bè trong giờ nghỉ giải lao. Cà phê sân thượng: Loai hình quán cà phê sang trọng nhắm vào vị trí khá đắt địa, sân thượng các tòa nhà lớn để xây dựng. Lợi dụng lợi thế về vị trí ngắm cảnh trên cao, đep.