Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN DOÃN VĂN TUÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐI DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA NGƯỜI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN LÝ KINH TẾ HÀ NỘI - 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN DOÃN VĂN TUÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐI DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA NGƯỜI VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ MÃ SỐ: 9310110 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: 1. TS. ĐỒNG XUÂN ĐẢM 2. TS. NGUYỄN VĂN LƯU HÀ NỘI - 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu sâu sắc các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng Nghiên cứu sinh Doãn Văn Tuân năm 2020 ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i MỤC LỤC ......................................................................................................................ii DANH MỤC VIẾT TẮT..............................................................................................iv DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH...............................................................................v CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ...............................................................1 1.1 Lý do lựa chọn đề tài ...........................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ......................................................3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................4 1.4 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................5 1.5. Đóng góp mới của luận án..................................................................................6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .................8 2.1. Các khái niệm về hành vi tiêu dùng và ra quyết định đi du lịch....................8 2.2 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng ..................................................................11 2.3. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch .....................................................18 2.3.1 Các lý thuyết chính về quyết định du lịch.....................................................18 2.3.2 Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định du lịch...............................26 2.3.3 Tổng quan các nghiên cứu về quyết định đi du lịch nước ngoài ..................35 2.4. Khoảng trống nghiên cứu.................................................................................37 2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ...................................................................39 2.5.1 Mô hình nghiên cứu ......................................................................................39 2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................47 TIỂU KẾT CHƯƠNG 2..............................................................................................53 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................54 3.1. Thiết kế nghiên cứu chung ...............................................................................54 3.1.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................54 3.1.2. Xây dựng và xử lý bảng hỏi .........................................................................56 3.1.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................................56 3.2. Các biến và thang đo ........................................................................................57 3.3. Phương pháp nghiên cứu định tính.................................................................63 3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính ......................................................................63 3.3.2 Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính ..................................................63 3.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng...............................................................64 3 3.4.1 Thống kê mô tả các biến quan sát .................................................................64 3.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha...........................64 3.4.3 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA..65 3.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ...............................................................67 3.4.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .................................................69 3.4.6 Phân tích phương sai .....................................................................................70 TIỂU KẾT CHƯƠNG 3..............................................................................................73 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................74 4.1 Bối cảnh thị trường du lịch nước ngoài của người Việt Nam........................74 4.2 Kết quả nghiên cứu định tính ...........................................................................80 4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng ........................................................................89 4.3.1. Kết quả thu thập dữ liệu và mẫu khảo sát ....................................................89 4.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha........................................................91 4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................97 4.3.4. Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu ...........................101 4.3.5 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ..................................104 4.3.6 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...................................................107 4.3.7 Kết quả phân tích phương sai......................................................................110 TIỂU KẾT CHƯƠNG 4............................................................................................125 CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................126 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ...........................................................................126 5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................130 5.3 Hàm ý nghiên cứu ............................................................................................138 5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai .............................................140 5.4.1. Hạn chế của luận án ...................................................................................140 5.4.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo...............................................................142 KẾT LUẬN ................................................................................................................143 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ....................145 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................146 PHỤ LỤC ...................................................................................................................164 4 DANH MỤC VIẾT TẮT V T i A A Ana Ph Mly ân AA Ph Nna ân CC Ph on ân C C Fo hỉ C C C hi hi h ỉ C H o ệ E Ph xp ân e El Th Wec ôn G C Foo hỉ KK Ki Mai ể M Mult Ph A iv ân C M od h ỉ Pr Ph Ain ép Pr in Ph Cci ép R Roo C Mt hỉ T C LIuc hỉ WW Th Oor ôn 5 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu...........................................60 Bảng 3.2 Tiêu chí áp dụng trong kiểm định phân tích nhân tố khám phá – EFA .........66 Bảng 3.3 Hệ số tải nhân tố và kích thước mẫu tương ứng ............................................67 Bảng 3.4 Ngưỡng kiểm định sự phù hợp của mô hình..................................................68 Bảng 3.5 Phương áp kiểm định phương sai giữa các nhóm biến kiểm soát .................72 Bảng 4.1 Mức tăng của thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam trong giai đoạn 2010 đến 2018 ...............................................................................................................75 Bảng 4.2 Thống kê lượng khách du lịch Việt Nam đến một số quốc gia .....................76 Bảng 4.3 Mức tăng trưởng bình quân lượng khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài ở một số thị trường chính..................................................................................................77 Bảng 4.4 Sự gia tăng các doanh nghiệp lữ hành quốc tế của Việt Nam trong giai đoạn từ 2008 đến 2018 ...............................................................................................................79 Bảng 4.5 Các nguồn tìm kiếm thông tin phổ biến của khách du lịch Việt Nam ...........80 Bảng 4.6 Kết quả nghiên cứu thang đo với biến Hình ảnh điểm đến............................82 Bảng 4.7 Kết quả thang đo biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân...................85 Bảng 4.8 Điều chỉnh thang biến Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm ..........................86 Bảng 4.9 Cơ cấu khách du lịch trong mẫu điều tra .......................................................89 Bảng 4.10 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Hình ảnh điểm đến ...........................91 Bảng 4.11 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Hoạt động tiếp cận khách hàng sau khi loại biến .........................................................................................................................92 Bảng 4.12 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Nhóm tham khảo...............................93 Bảng 4.13 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Thái độ với tour du lịch nước ngoài .93 Bảng 4.14 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới sau khi hiệu chỉnh ..............................................................94 Bảng 4.15 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác sau khi hiệu chỉnh........................................................................95 Bảng 4.16 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Tìm kiếm niềm vui.............................95 Bảng 4.17 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân sau khi hiệu chỉnh ..........................................................................................................96 Bảng 4.18 Kết quả đánh giá độ tin cậy biến Quyết định đi du lịch sau khi hiệu chỉnh.97 Bảng 4.19 Kiểm định KMO và Bartlett sau hiệu chỉnh ................................................98 Bảng 4.20 Tổng phương sai trích ..................................................................................98 Bảng 4.21 Bảng ma trận xoay nhân tố (Pattern Matrix) sau khi chuẩn hóa..................99 6 Bảng 4.22 Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá CFA ........................................102 Bảng 4.23 Hệ số ước lượng hồi quy của các biến trong mô hình ...............................103 Bảng 4.24 Kết quả ước lượng, kiểm định bằng Bootstrap, n=800..............................104 Bảng 4.25 Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính ........................................106 Bảng 4.26 Kết quả ước lượng hồi quy nhân tố bậc 2 ..................................................107 Bảng 4.27 Kết luận kiểm định các giả thuyết nghiên cứu...........................................110 Bảng 4.28 So sánh trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm tuổi .....................................................................................................................................112 Bảng 4.29 So sánh trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm tuổi ...........................113 Bảng 4.30 Kết quả so sánh khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm hôn nhân .............................................................................................................................11 5 Bảng 4.31 Khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm trình độ học vấn....................................................................................................................116 Bảng 4.32 Sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm khu vực việc làm .....................................................................................................................................117 Bảng 4.33 Khác biệt trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm thu nhập .............................................................................................................................11 8 Bảng 4.34 Khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm theo khu vực tour.................................................................................................................120 Bảng 4.35 Khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm theo độ dài chuyến đi...........................................................................................................123 Bảng 4.36 Tổng khác biệt trung bình Động cơ du lịch và trung bình Quyết định du lịch nước ngoài giữa các nhóm biến kiểm soát ..................................................................124 Hình 2.1. Hành vi ra quyết định của người tiêu dùng .....................................................9 Hình 2.2. Mô hình tổng quát các lý thuyết nhận thức về hành vi tiêu dùng .................17 Hình 2.3. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý .............................................................18 Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch ..........................................................40 Hình 2.5. Mô hình ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch.........................................42 Hình 2.6. Mô hình tổng quát ra quyết định lựa chọn của khách du lịch .......................43 Hình 2.7. Mô hình tổng quát nhân tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch......................44 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................45 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận án...................................................................54 Hình 3.2 Mô hình kiểm định phương sai giữa các nhóm biến kiểm soát......................71 vii Hình 4.1 Biểu đồ tăng trưởng lượng khách Việt Nam đi nước ngoài ở một số thị trường tiêu biểu .........................................................................................................................78 Hình 4.2 Các thành phần cấu thành yếu tố Động cơ đi du lịch .....................................83 Hình 4.3 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ...................................105 Hình 4.4 Hệ số tương quan biến chính thể hiện trong mô hình nghiên cứu ...............106 Hình 4.5 Hệ số tương quan trong thang đo bậc 2 biến Động cơ du lịch .....................107 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do lựa chọn đề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng có vai trò quan trọng và là trọng tâm nghiên cứu của nhiều ngành khoa học như tâm lý học, xã hội học, kinh tế học và đặc biệt là marketing. Các nghiên cứu đều nhằm cố gắng tìm hiểu và giải thích cơ chế của hành vi người tiêu dùng. Từ những đặc điểm tâm lý cá nhân cho đến những ảnh hưởng của môi trường xã hội bên ngoài đều được sự quan tâm sâu sắc của các nhà nghiên cứu. Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng liên quan đến tất cả các khía cạnh của hành vi mua hàng - từ các hoạt động trước khi mua cho đến các hoạt động tiêu dùng, đánh giá và cảm nhận sau mua. Trong đó, trọng tâm là của nghiên cứu hành vi là nỗ lực làm sáng tỏ thêm cách thức người tiêu dùng đưa ra quyết định, vốn được coi là rất khó đoán trước. Trong kinh tế học hành vi và marketing, nghiên cứu ra quyết định tiêu dùng từ lâu đã nhận được nhiều sự quan tâm của các tổ chức và nhà nghiên cứu bởi tầm quan trọng của nó trong phát triển kinh tế. Sự lựa chọn và quyết định tiêu dùng sản phẩm dịch vụ không chỉ có ý nghĩa quan trọng đối với người tiêu dùng mà còn có ý nghĩa lớn đối với những người làm thị trường, những nhà quản lý và làm chính sách. Nghiên cứu sự ra quyết định mua của người tiêu dùng có vị trí quan trọng đối với marketing trong lĩnh vực du lịch. Isaac đã khẳng định rằng “Nghiên cứu hành vi khách hàng là chìa khóa củng cố cho mọi hoạt động marketing giúp thực hiện phát triển, quảng bá và bán các sản phẩm du lịch” (Isaac, 2008, tr. 74). Đứng trên góc độ doanh nghiệp thì việc hiểu được bản chất sự tác động của các yếu tố, xác định rõ chủ thể ra quyết định mua là ai và các tiêu chí lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng là gì thì có ý nghĩa quan trọng. Nó giúp doanh nghiệp biết cần phải tác động vào đâu để hướng đến khai thác thị trường mục tiêu có hiệu quả. Nghiên cứu của nhiều tác giả khẳng định các yếu tố tác động đến hành vi ra quyết định tiêu dùng (Erasmus và cộng sự, 2001; Kardes và cộng sự, 2011; Hennig-Thurau và cộng sự, 2004), và đặc biệt là quyết định của khách du lịch (Decrop, 2006b; Moital, 2006; Luo và Zhong, 2015) luôn có sự thay đổi theo bối cảnh nghiên cứu khác nhau. Các lý thuyết về sự tác động của các nhân tố cũng đòi hỏi phải cập nhật liên tục để đảm bảo tính toàn diện của các mô hình lý thuyết áp dụng trong các thời kỳ. Trong giai đoạn hiện nay, cùng với sự bùng nổ của khoa học công nghệ và mạng internet toàn cầu đã làm thay đổi một số yếu tố cơ bản tác động đến quyết định tiêu dùng của khách du lịch so với những nghiên trước năm 2000. Sự ra đời và phổ biến nhanh chóng của mạng xã hội và truyền thông internet đã và đang làm thay đổi về cả cường độ cũng như cách thức ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định người tiêu dùng. 2 Điều này đặc biệt diễn ra nhanh chóng đối với ngành kinh doanh du lịch, vốn được coi là dựa nhiều vào nền tảng công nghệ thông tin và truyền thông internet. Với sự thay đổi của bối cảnh xã hội và khoa học công nghệ như trên, yêu cầu đặt ra về mặt lý luận là cần có những nghiên cứu cập nhật làm sâu sắc hơn những hiểu biết về hành vi tiêu dùng, đặc biệt là tiêu dùng của khách du lịch. Không chỉ đối với nghiên cứu lựa chọn điểm đến trong nước, nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài phản ánh bức tranh tổng thể và toàn diện hơn về thị trường du lịch. Nhờ việc hiểu rõ hơn về những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài của khách hàng mà các doanh nghiệp, nhà quản lý điểm đến và người làm chính sách có thể điều chỉnh chiến lược của mình để đảm bảo tận dung được lợi thế cạnh tranh. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch trên thế giới và Việt Nam. Phần lớn các nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch. Tuy nhiên, các điểm đến du lịch nước ngoài có đặc trưng riêng như khác biệt môi trường du lịch (môi trường văn hóa-xã hội, ngôn ngữ, cảnh quan tự nhiên và khí hậu...); khác biệt về thiết kế chương trình du lịch (khác biệt so với các chương trình du lịch nội địa); và trở ngại về thủ tục xuất nhập cảnh, ngôn ngữ... Những đặc tính riêng biệt này có thể ảnh hưởng tới quyết định của khách du lịch mà cần được làm rõ. Trong khi đó, các lý thuyết liên quan đến du lịch nước ngoài (outbound travel) được đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng trong các xã hội phát triển và văn hóa phương Tây. Chưa có nhiều nghiên cứu cung cấp những lý thuyết giải thích cho xu hướng của du lịch nước ngoài đang bùng nổ ở các nền văn hóa phương Đông (Lee và cộng sự, 2012). Trường hợp của Việt Nam là cũng không ngoại lệ. Đặc biệt, rất hiếm các nghiên cứu một cách khái quát có kiểm nghiệm các lý thuyết về hành vi ra quyết định đi du lịch nước ngoài đã được giới thiệu trong và thực nghiệm ở các nền văn hóa phương Tây vào bối cảnh môi trường văn hóa-xã hội thực tế ở Việt Nam. Về mặt thực tiễn, sự tăng trưởng của thị trường tour du lịch nước ngoài dành cho người Việt Nam trong những năm gần đây cho thấy xu hướng tăng nhanh, phạm vi điểm đến đối với các tour du lịch nước ngoài cũng được mở rộng tới tất cả các khu vực trên thế giới. Báo cáo của Choong và Wong (2017) thuộc Tổ chức tín dụng quốc tế MasterCard cho thấy tổng lượt người Việt Nam đi du lịch nước ngoài vào năm 2016 đạt 4,8 triệu lượt và dự báo đạt 7,5 triệu lượt vào năm 2021, với mức tăng trưởng cao thứ hai châu Á với tăng trưởng ước tính là 9,5% mỗi năm. Mức độ tăng trưởng của lượng khách du lịch Việt Nam đến một số thị trường du lịch nước ngoài tiêu như Thái Lan, Malaysia, Nhật Bản, Hàn Quốc... luôn ở mức cao trong giai đoạn từ 2010 đến 3 2019. Báo cáo từ khảo sát của Tổ chức tín dụng quốc tế Visa (2018) cho thấy mức chi trả bình quân của người Việt Nam cho mỗi tour du lịch nước ngoài vào năm 2018 là 880 đô la Mỹ và dự báo con số này sẽ tăng lên 1100 đô la Mỹ vào năm 2021. Thực trạng của thị trường du lịch nước ngoài hiện nay ở Việt Nam đặt ra nhiều thách thức đối với doanh nghiệp và nhà quản lý chính sách. Mặc dù đã có một số nghiên cứu trong nước gần đây đề cập đến ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định đi du lịch, tuy nhiên mới chỉ giải thích trong bối cảnh nghiên cứu là quyết định lựa chọn du lịch của người Việt Nam đi trong nước. Trên thực tế, có sự khác nhau rất lớn giữa tour du lịch nội địa và tour du lịch nước ngoài ở các khía cạnh nhu cầu từ người tiêu dùng, đặc tính thiết kế sản phẩm du lịch, sức hấp dẫn từ điểm đến, cho tới những rào cản về thục tục, ngôn ngữ...vv. Với sự khác biệt này, nghiên cứu làm phong phú thêm sự hiểu biết về những yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam là hết sức cần thiết. Nó không chỉ có ý nghĩa quan trọng đối hoạt động phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp lữ hành mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng cơ chế điều tiết đối với những người làm chính sách. Đây là cơ sở để cơ quan quản lý nhà nước về du lịch trong việc điều chỉnh cán cân giữa thị trường khách đi và đến một cách hợp lý. Xuất phát từ khoảng trống về lý luận nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam, đồng thời yêu cầu thực tế đặt ra của sự tăng trưởng nhanh chóng thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam hiện nay, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của mình. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu chung của nghiên cứu này là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Bằng việc xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng để tiếp cận và khám phá cơ chế của sự ảnh hưởng của các yếu tố trực tiếp và gián tiếp đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam như thế nào. Mục tiêu cụ thể gồm: Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựu chọn điểm đến du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Thứ hai: Đánh giá những ảnh hưởng trung gian của các yếu tố tới quyết định lựa chọn điểm đến nước ngoài của người Việt Nam. Thứ ba: Xác định các yếu tố khác có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới quyết 4 định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Thứ tư: Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được áp dụng trong luận án, những bằng chứng thực nghiệm được cung cấp nhằm phản ánh bản chất mối quan hệ mang tính quy luật giữa các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Điều này có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn, đóng góp vào việc làm sâu sắc hơn hiểu biết về hành vi người tiêu dùng. Đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó đóng vai trò quan trọng trong định hướng phát triển kinh doanh. Đối với nhà quản lý, đây là cơ sở khoa học để ban hành các chính sách quản lý, tạo hành lang pháp lý nhằm cân bằng thị trường du lịch. Để đạt được mục tiêu trên, luận án tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau: (1) Có những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến nước ngoài và từ đó tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam ? (2) Mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam như thế nào ? (3) Có hay không sự khác biệt trong việc ra quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách du lịch Việt Nam ? 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố và mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Khách thể nghiên cứu là khách du lịch là người Việt Nam tham gia các tour du lịch trọn gói từ Việt Nam đi nước ngoài. Luận án hướng đến việc tập trung rõ sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi ra quyết định đi du lịch của khách du lịch thuần túy. Do vậy, các khách du lịch đi nước ngoài theo loại hình tour tự tổ chức hoặc vì mục đích khác như công tác, thăm thân... được loại trừ trong phạm vi khách thể nghiên cứu của luận án Phạm vi nghiên cứu của luận án được giới hạn trong phạm vi về thời gian, không gian và phạm vi về nội dung nghiên cứu. Về thời gian: dữ liệu thu thập được sử dụng trong nghiên cứu này nằm trong giai đoạn từ 2010 đến 2019. Thời gian thu thập dữ liệu từ điều tra chính thức là từ tháng 03/2019 đến tháng 07/2019. Thời điểm phát phiếu bảng hỏi cho khách du lịch là khoảng 5 thời gian chờ chuyến bay trong phòng chờ tại sân bay. Về không gian: Mục tiêu nghiên cứu của luận án nhằm hướng quyết định của người Việt Nam khi lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài. Vì vậy, để tập trung vào mục tiêu này, tập khách du lịch người Việt Nam tham gia tour du lịch nước ngoài được lựa chọn để khảo sát và thu thập dữ liệu. Để phân biệt với khách du lịch Việt Nam đi du lịch trong nước, dữ liệu của khách du lịch Việt Nam được thu thập tại phòng chờ tại các sân bay Nội Bài (Hà Nội), sân bay Đà Nẵng và sân bay Tân Sơn Nhất (Thành phố Hồ Chí Minh). Đây là các cửa ngõ đi nước ngoài lớn nhất của cả nước đồng thời cũng đại diện cho đặc trưng văn hóa tiêu dùng của ba miền Bắc, Trung, Nam của Việt Nam. Về nội dung: Nghiên cứu hướng đến tìm hiểu những lý do thực sự và mối quan hệ mang tính bản chất của các yếu tố đến quyết định đi du lịch. Vì vậy, thiết kế nghiên cứu chỉ tập trung làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của đối tượng khách du lịch là người Việt Nam. Sản phẩm du lịch được đề cập trong nghiên cứu này là các tour du lịch đi nước ngoài trọn gói. Mục đích chính của chuyến đi được xác định là du lịch thuần túy và nhằm phân biệt với mục đích của những khách hàng tham gia tour du lịch nước ngoài nhưng kết hợp với mục đích khách như thăm thân, công tác, chữa bệnh...). Dữ liệu được thiết kế thu thập từ các khách du lịch đi theo đoàn. Đồng thời nghiên cứu cũng giới hạn về cơ sở lý thuyết của hành vi ra quyết định ở cấp độ hành vi cá nhân chứ không phải quyết định của tổ chức. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án là kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Sở dĩ sự kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu là bởi vì tính chất đặc thù về bối cảnh nghiên cứu và đặc trưng văn hóa tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam. Nghiên cứu đặt trong bối cảnh văn hóaxã hội và thị trường du lịch của người Việt Nam, do đó không có được sự tương đồng như với bối cảnh trong các nghiên cứu trước đây ở các nước phương Tây. Do vậy, cần thiết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để phân tích khám phá bước đầu, đánh giá sự phù hợp của mô hình, hiệu chỉnh thang đo các biến trong nghiên cứu định lượng đối với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phỏng vấn sâu 7 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, phỏng vấn sâu mẫu 10 khách du lịch Việt Nam. Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong luận án nhằm kiểm định mô hình lý thuyết, các mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu được đề cập đến. Dữ liệu được thu thập từ bảng hỏi được phát cho khách du lịch 6 Việt Nam trong phòng chờ tại các sân bay trước khi họ tham gia tour du lịch nước ngoài. Kết quả nghiên cứu dựa trên kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)... Phần mềm sử dụng trong phân tích kết quả nghiên cứu định lượng là SPSS 22 và AMOS. 1.5. Đóng góp mới của luận án Về mặt lý thuyết: kết quả nghiên cứu cho thấy cơ sở khoa học để xác định những yếu tố có ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Mô hình lý thuyết được đề xuất trong nghiên cứu này phản ánh mối quan hệ tổng quan giữa các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Việc kiểm định mô hình lý thuyết này trong bối cảnh du lịch nước ngoài ở Việt Nam đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm làm phong phú hiểu biết hơn về quá trình quyết định tiêu dùng của khách du lịch. Luận án giúp xác định mức tác động của các yếu tố, trong đó có những yếu tố mới có tác động tới quy trình ra quyết định của khách hàng. Kết quả nghiên cứu trong luận án cũng cho thấy một số điểm khác biệt so với phần lớn các nghiên cứu trước đây về chủ đề ra quyết định trong tiêu dùng của khách du lịch. Bối cảnh nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các nước phương Tây, nơi phần lớn thói quen lựa chọn tour du lịch trọn gói có sự khác biệt so với một số nước Châu Á trong đó có Việt Nam. Cho tới nay, các nghiên cứu về quyết định lựa chọn tour du lịch trọn gói ở các khu vực Đông Nam Á và Việt Nam chưa có nhiều. Các nghiên cứu trước những năm 2000 của thế kỷ trước cho rằng hành vi tiêu dùng, cụ thể là quyết định lựa chọn tour du lịch có sự khác nhau rất lớn ở các khu vực do sự khác nhau về văn hóa tiêu dùng. Luận án này lựa chọn bối cảnh nghiên cứu là khách du lịch Việt Nam với những lựa chọn tour du lịch đi nước ngoài trọn gói. Kết quả nghiên cứu cho thấy một số yếu tố cá nhân như thu nhập, khả năng sử dụng ngoại ngữ... có mức ảnh hưởng khác so với sự khẳng định ở các nghiên cứu trước đây. Kết quả nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy có sự dịch chuyển về mức độ tác động của các yếu tố. Sự xuất hiện yếu tố mới là truyền miệng điện tử (eWOM) được kiểm định trong mô hình nghiên cứu cho thấy nổi lên như những yếu tố có tác động lớn hơn các yếu tố truyền thống đã được nghiên cứu trước đây (hình ảnh điểm đến và các nhân tố marketing của doanh nghiệp). Đây là những đóng góp làm giúp chúng ta hiểu hơn về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể là khách du lịch Việt Nam. Những bằng chứng thực nghiệm của luận án cũng cho thấy những cơ sở để khẳng 7 định có sự khác nhau giữa những nhóm khách hàng được khảo sát trong quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài. Kết quả phân tích dựa trên kỹ thuật so sánh giá trị trung bình các biến giữa các nhóm khách hàng được phân chia theo nhiều tiêu chí khác nhau. Đây là những đóng góp làm phong phú thêm sự hiểu biết về tâm lý và hành vi người tiêu dùng. Cụ thể trong luận án là hành vi khách du lịch. Về mặt thực tiễn: Các bằng chứng thực nghiệm trong nghiên cứu của luận án này cho thấy sự thay đổi ở mức độ tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch như thế nào. Điều này giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin có ý nghĩa khi đưa ra quyết định đầu tư, xác định trọng tâm trong hoạt động khai thác thị trường. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy xu hướng lựa chọn tour du lịch của khách hàng hiện nay như thế nào. Thông qua phân tích kết quả nghiên cứu, so sánh giữa các nhóm khách hàng đặt trong mối quan hệ tổng thể về hành vi ra quyết định lựa chọn tour du lịch giúp doanh nghiệp thấy rõ hơn đặc điểm các phân khúc thị trường khác nhau. Đồng thời luận án cho thấy tổng thể sự ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định tiêu dùng của khách hàng thông qua công cụ (bộ tiêu chí lựa chọn tour du lịch) hữu ích trong các hoạt động nhận định và tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Công cụ này làm cơ sở cho mục tiêu của hoạt động phân tích thông tin tiếp cận và mở rộng thị trường khách du lịch Việt Nam. Căn cứ vào những hiểu biết về các khía cạnh của ra quyết định, các yếu tố môi trường văn hóa – xã hội tác động đến quy trình ra quyết định của khách hàng sẽ giúp những nhà quản lý định hướng tốt hơn trong công tác quản lý trong du lịch. Các hệ số ước lượng hồi quy về của mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn đối với những người làm marketing và doanh nghiệp. Dựa vào hệ số này, doanh nghiệp sẽ biết điều chỉnh các hoạt động đầu tư khai thác thị trường của mình sao cho hiệu quả nhất. Kết quả nghiên cứu của luận án chỉ ra yếu tố Nhóm tham khảo, có nội hàm là thông tin truyền miệng và thông tin truyền miệng điện tử có hệ số ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài của khách hàng. Vì vậy, đầu tư khai thác thị trường dựa trên thế mạnh là các nguồn thông tin trên sẽ mang lại hiệu quả cao hơn cho doanh nghiệp. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng với nhau trong quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài giúp các doanh nghiệp định hình và khai thác hiệu quả hơn. Các hoạt động tiếp cận khách hàng được điều chỉnh dựa trên kết quả phân chia các nhóm theo nhiều tiêu chí khác nhau. Việc chỉ ra nhóm nào có sự khác biệt với nhóm nào có ý nghĩa hơn không chỉ với những người làm marketing mà còn có ý nghĩa trong định hướng xây dựng sản phẩm du lịch hướng đến thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp. 8 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1. Các khái niệm về hành vi tiêu dùng và ra quyết định đi du lịch Cho đến nay hành vi tiêu dùng vẫn đang là chủ đề thu hút được nhiều sự quan tâm nghiên cứu trên thế giới. Không chỉ có kinh tế học, tâm lý học hay xã hội học mà các ngành khoa học khác như khoa học quản lý, marketing cũng dành nhiều chủ đề nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Vì vậy, khái niệm hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch dịch vụ được đề cập trong rất nhiều nghiên cứu trong nhiều thập kỷ qua. Yadin (2002, tr. 86) cho rằng “trong môi trường marketing, hành vi tiêu dùng là kết quả việc quan sát các mô hình ra quyết định, hành vi mua hàng và thói quen của công chúng. Khoa học hành vi được phát triển nhiều trong nghiên cứu về hoạt động tiếp thị, theo nghĩa là hành vi của người tiêu dùng có thể được phân tích và dự đoán. Hành vi tiêu dùng nhóm có thể dễ dàng dự đoán hơn hành vi cá nhân.” Một số tác giả khác định nghĩa hành vi người tiêu dùng là “các hoạt động người tiêu dùng thực hiện khi sở hữu, tiêu thụ và định đoạt sản phẩm và dịch vụ”(Blackwell và cộng sự, 2001) hoặc khái niệm hành vi tiêu dùng được định nghĩa bởi Hoyer và MacInnis (2008, tr. 3) “hành vi của người tiêu dùng phản ánh toàn bộ quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua, tiêu thụ và định đoạt hàng hóa dịch vụ, hoạt động trải nghiệm, và ý tưởng của người ra quyết định”. Theo Kapoor và Madichie (2012, tr. 3) thì hành vi tiêu dùng là “hành vi của người tiêu dùng đã được xác định là những gì giải thích rằng người tiêu dùng đưa ra quyết định như thế nào về việc chi tiêu với các nguồn lực hạn chế của mình, ví dụ: thời gian, công sức và tiền bạc để mua hàng”. Đồng thời, những nghiên cứu về hành vi khách hàng cũng có gắng giải thích "những gì người tiêu dùng chấp nhận lựa chọn để có được từ sản phẩm, dịch vụ này và những gì họ đã từ chối đối với sản phẩm dịch vụ khác”. Mở rộng hơn từ các khái niệm trên đây, Hawkins và Mothersbaugh (2010, tr. 6) cho rằng “Nội hàm của hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và các quy trình họ sử dụng để lựa chọn, bảo mật, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và các tác động mà các quy trình này đối với người tiêu dùng và xã hội” Kotler (2017) cho rằng người tiêu dùng đưa ra nhiều quyết định mua hàng mỗi ngày và quyết định mua là tâm điểm của những nhà marketing. Hầu hết các nghiên cứu đều hướng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng một cách chi tiết để trả lời các câu hỏi về những gì người tiêu dùng mua, họ mua ở đâu, như thế nào và mua bao nhiêu, khi nào họ mua và tại sao họ mua. Nhưng việc tìm hiểu về các vấn đề đằng sau hành vi 9 mua hàng của người tiêu dùng không dễ dàng như vậy, các câu trả lời thường bị khóa sâu trong tâm trí người tiêu dùng. Theo Kotler (2017) thì thông thường, chính người tiêu dùng cũng không biết chính xác những gì ảnh hưởng đến việc mua hàng của họ. Câu hỏi trọng tâm cho các nhà marketing là: Làm thế nào để người tiêu dùng phản ứng với các nỗ lực tiếp thị khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng ? Điểm khởi đầu là mô hình kích thích - phản hồi của hành vi người mua được thể hiện trong mô hình của Kotler (2017) cho thấy rằng tiếp thị và yếu tố khác kích thích vào "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng và tạo ra những phản hồi nhất định về sản phẩm dịch vụ đó. Để có thể hiểu làm thế nào các kích thích được thay đổi thành các phản ứng bên trong hộp đen của người tiêu dùng cần dựa vào hai khía cạnh: Đầu tiên, đặc điểm của người mua ảnh hưởng đến cách họ cảm nhận và phản ứng với các kích thích. Những đặc điểm này bao gồm một loạt của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Thứ hai, chính quá trình ra quyết định của người mua ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Quyết định này là kết quả từ sự công nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các sản phẩm dịch vụ thay thế cho quyết định mua hàng và sau mua. Yếu tố môi trường Hộp đen ý thức Phản ứng sau tiêu dùng 1 0 Kí c h Yếu tố khác thích marketing Sản phẩm Giá Đặc trưng của Kinh tế người tiêu dùng Công Tiến trình ra quyết nghệ Xã định mua cả Định vị Thái độ và sự ưu tiên: mua gì, khi nào, ở đâu, giá bao nhiêu Sự cam kết của thương hiệu và mối quan hệ hội Văn hóa Xúc tiến Hình 2.1. Hành vi ra quyết định của người tiêu dùng Nguồn: Kotler (2017, tr. 159) Phát triển từ các lý thuyết trước, một số tác giả đã đề xuất khái niệm đầy đủ hơn về hành vi tiêu dùng như Kardes và cộng sự (2011, tr. 8), theo đó hành vi tiêu dùng là “tất cả những gì liên quan đến hành động của người tiêu dùng (quyết định mua, sử dụng và thải bỏ) và các phản hồi (cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng) đối với sản phẩm, dịch vụ họ sử dụng trong quá khứ hoặc hiện tại”. Như vậy, dựa trên khái niệm trên, có thể thấy nghiên cứu hành vi tiêu dùng gồm các khía cạnh sau: 10 Hành động tiêu dùng: Nội hàm của hành động tiêu dùng gồm các khía cạnh: hành động mua; sử dụng; và thải bỏ sản phẩm dịch vụ. Trong đó, hoạt động mua hàng là những hoạt động thông qua đó người tiêu dùng có được hàng hóa và dịch vụ. Các hoạt động mua hàng cũng bao gồm mọi thứ được thực hiện dẫn đến mua hàng, chẳng hạn như thu thập và đánh giá thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ và chọn nơi để mua hàng, chọn phương thức mua hàng và bất kỳ dịch vụ bổ sung như lắp đặt, bảo hành... hành động sử dụng được hiểu là toàn bộ hành động diễn ra trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng. Hành động thải bỏ đề cập đến các hành động của khách hàng khi không còn nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó (loại bỏ, tái chế, nhượng lại quyền sử dụng...) Phản hồi của người tiêu dùng: được xem là phần quan trọng trong nghiên cứu về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Dựa vào những phản hồi của người tiêu dùng, các nhà marketing có thể đoán trước được mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đầu vào đối với quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Phản hồi của người tiêu dùng bao gồm phản ứng về cảm xúc (Emotional responses), tinh thần (Mental responses) và phản ứng bằng hành vi (behavioral responses). Trong đó cảm xúc đề cập đến những cảm nhận và tâm trạng của khách hàng. Phản ứng tinh thần bao gồm các suy nghĩ, niềm tin, thái độ và ý định của người tiêu dùng. Và cuối cùng phản ứng hành vi là những hành động ra quyết định lựa chọn và là hệ quả của quá trình từ tìm kiếm thông tin, ra quyết định mua cho tới khi kết thúc tiêu dùng. Khái niệm quyết định đi du lịch được sử dụng trong luận án được hiểu là hành vi tiêu dùng của khách du lịch với đầy đủ các đặc như đã nêu ở trên. Tiến trình quyết định của người tiêu dùng (khách du lịch) như nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua... được coi là hạt nhân trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch. Tuy nhiên, sản phẩm du lịch được coi là mang tính tổng hợp cao, nó được tạo ra từ rất nhiều các dịch vụ khác (vận chuyển, lưu trú, ẩm thực, hướng dẫn...), do đó đối với quyết định đi du lịch được nhiều học giả khẳng định rằng nó bao hàm nhiều quyết định con (sub-decision). Quyết định đi du lịch ảnh hưởng rất nhiều bởi bối cảnh ra quyết định (Decrop, 2006b) và có thể được thực hiện ở nhiều cấp độ khác nhau, có thể là cá nhân, nhóm (thành viên khác trong gia đình, thành viên nhóm) hoặc quyết định của tổ chức. Dựa trên nghiên cứu của Hawkins và Mothersbaugh (2010), vai trò của cá nhân trong quyết định du lịch được phân chia theo ảnh hưởng tới quyết định cuối cùng của khách du lịch như sau: