Tài liệu Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần á châu chi nhánh ninh thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN TRẦN TƢỜNG VI CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU CHI NHÁNH NINH THUẬN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Tài chính-Ngân hàng Mã số:60340201 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:TS. MAI THỊ TRÚC NGÂN TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 TÓM TẮT Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của nƣớc ta mang lại những thay đổi theo chiều hƣớng tạo ra một thị trƣờng mở cửa và có tính cạnh tranh cao hơn. Hoạt động ngân hàng vốn là một lĩnh vực có tính chất tƣơng tác cao giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, trong khi đó các sản phẩm ngân hàng lại có tính phức tạp và đòi hỏi nhiều chuẩn mực rất cao. Do vậy, việc đảm bảo chất lƣợng các sản phẩm cung cấp đến cho khách hàng và không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc các ngân hàng thực hiện thƣờng xuyên, bởi lẽ sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân hàng đều đeo đuổi. Việc tìm hiểu những nhu cầu của khách hàng, các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng càng trở nên cần thiết hơn và những nghiên cứu này sẽ giúp ích cho việc thực hiện có hiệu quả các chính sách, chiến lƣợc phát triển của ngân hàng. Với những lý luận cơ bản về dịch vụ, các mô hình chất lƣợng dịch vụ, cùng với việc tìm hiểu hoạt động của hệ thống ACB cũng nhƣ của các chi nhánh Ninh Thuận, những mục tiêu đề cập trong đề tài lần lƣợt đƣợc trình bày thông qua các số liệu phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, phân tích phƣơng sai, kiểm định…. Thứ nhất, các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân bao gồm: sự hữu hình, sự thuận tiện, hiệu quả phục vụ, danh mục dịch vụ và sự tin cậy (với những thang đo đƣợc mô tả cụ thể theo từng yếu tố). Thứ hai, đánh giá đối với chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ACB Ninh Thuận là rất tốt và khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân là rất cao, kết quả này đã góp phần khẳng định truyền thống hoạt động lâu đời cũng nhƣ uy tín của một thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng của toàn hệ thống ACB trong những năm qua. Việc nghiên cứu những đánh giá của khách hàng cá nhânvề chất lƣợng dịch vụ là rất cần thiết nhƣng dựa trên kết quả nghiên cứu để đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân lại càng có ý nghĩa quan trọng hơn. Chính vì vậy, những kiến nghị và đề xuất nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân trƣớc tiên cần phải chú trọng đến việc củng cố và duy trì những thành quả mà ACB Ninh Thuận đã đạt đƣợc trong thời gian qua, đồng thời không ngừng gia tăng giá trị dịch vụ cung cấp đến cho khách hàng. Có thể khẳng định, nâng cao chất lƣợng dịch vụ để duy trì và phát triển nền khách hàng chính là chìa khóa để ACB Ninh Thuận tiếp tục thành công trong thời gian tới. Quá trình thực hiện, đề tài chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Do vậy, em rất mong sẽ nhận đƣợc những ý kiến đóng góp, bổ sung của quý thầy cô, đồng nghiệp và các anh chị để vấn đề nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn. Trân trọng. LỜI CAM ĐOAN Luận văn này chƣa từng đƣợc trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trƣờng đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. Học viên thực hiện luận văn Nguyễn Trần Tƣờng Vi LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chƣơng trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận đƣợc sự hƣớng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trƣờng Đại học Ngân hàng TP.Hồ Chí Minh Trƣớc hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quí thầy cô trƣờng Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh, đặc biệt là những thầy cô đã tận tình dạy bảo cho tôi suốt thời gian học tập tại trƣờng. Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Mai Thị Trúc Ngân đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hƣớng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn quí anh, chị và ban lãnh đạo Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Á Châu chi nhánh Ninh Thuận… đã tạo điều kiện cho tôi điều tra khảo sát để có dữ liệu viết luận văn. Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đƣợc những đóng góp quí báu của quí thầy cô và các bạn. TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2017 Học viên Nguyễn Trần Tƣờng Vi MỤC LỤC CHƢƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................ 1 1.1.Lý do nghiên cứu................................................................................................... 1 1.2.Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 1 1.3.Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 2 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2 1.5. Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................. 2 1.6. Bố cục của đề tài .................................................................................................. 3 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 .......................................................................................... 3 CHƢƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .................................................................................................... 4 2.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ ................................................ 4 2.1.1. Dịch vụ .............................................................................................................. 4 2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ......................................................................................... 4 2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ .................................................................................... 4 2.1.1.3. Vai trò của dịch vụ khách hàng ...................................................................... 5 2.1.1.4. Ảnh hƣởng của dịch vụ khách hàng đối với ngân hàng. ................................ 6 2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ ............................................................................................ 6 2.1.2.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ ....................................................................... 6 2.1.2.2 Tính vƣợt trội (Transcendent) ........................................................................ 7 2.1.2.4 Tính cung ứng (Process or supply led) ........................................................... 7 2.1.2.5 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led) .......................................................... 8 2.1.2.6 Tính tạo ra giá trị (Value led) ......................................................................... 8 2.1.3. Chất lƣợng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng .................................................. 8 2.1.4. Sự cần thiết phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại NHTM9 2.2. Lý thuyết nền và mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ................................... 9 2.2.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ .............................................................................. 9 2.2.2. Mô hình SERVQUAL ..................................................................................... 11 2.2.3. Mô hình SERVPERF ...................................................................................... 13 2.2.4. Mô hình chất lƣợng dịch vụ cảm nhận-PSQM(Grönroos, 1984:2000) .......... 13 2.2.5. Mô hình BANKSERV của Avkiran ................................................................ 14 2.2.6. Mô hình BSQ của Bahia & Nantel .................................................................. 15 2.3 Tổng quan tài liệu nghiên cứu liên quan ............................................................. 15 2.3.1. Tài liệu nƣớc ngoài ......................................................................................... 15 2.3.2. Tài liệu trong nƣớc .......................................................................................... 17 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết ......................................................... 19 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ........................................................................................ 23 CHƢƠNG 3:PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 24 3.1. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu .................................................................. 24 3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................. 24 3.1.2. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 24 3.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 26 3.3. Cở mẫu nghiên cứu ............................................................................................ 26 3.4. Công cụ nghiên cứu ........................................................................................... 27 3.5. Thu thập dữ liệu nghiên cứu .............................................................................. 28 3.5.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp ................................................................................. 28 3.5.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp ................................................................................... 29 3.5.2.1.Cách thức tiến hành ....................................................................................... 29 3.5.2.2. Đối tƣợng khảo sát ....................................................................................... 29 3.6. Xử lý và phân tích dữ liệu .................................................................................. 30 3.6.1. Phƣơng pháp thống kê mô tả ........................................................................... 30 3.6.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................................... 30 3.6.3 Phƣơng pháp phân tích nhân tố ....................................................................... 31 3.6.4. Phƣơng pháp phân tích hồi quy...................................................................... 31 3.6.5. Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai ANOVA ................................................ 32 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ........................................................................................ 33 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ........................................................................................................... 34 4.1. Giới thiệu tổng quan ngân hàng TMCP Á Châu Ninh Thuận. ......................... 34 4.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................................. 34 4.1.1.1. Ngân hàng TMCP Á Châu Việt Nam .......................................................... 34 4.1.1.2. Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Ninh Thuận ...................................... 34 4.1.2. Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Ninh Thuận ................ 35 4.1.3. Kết quả hoạt động của các năm gần đây ......................................................... 36 4.2. Kết quả khảo sát ................................................................................................. 40 4.2.1. Phân tích thống kê mô tả ................................................................................. 40 4.2.1.1.Thông tin về khách hàng ............................................................................... 40 4.2.1.2. Số ngân hàng giao dịch của khách hàng ...................................................... 41 4.2.1.3 Ngân hàng khách hàng giao dịch thƣờng xuyên nhất ................................... 41 4.2.1.4. Thời gian sử dụng dịch vụ tại ngân hàng ACB ............................................ 41 4.2.1.5. Các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ ................................................ 42 4.2.1.6. Đánh giá chất lƣợng dịch vụ của khách hàng .............................................. 43 4.2.2.Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .............................. 43 4.2.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................... 50 4.2.3.1. Phân tích nhân tố cho nhóm biến độc lập .................................................... 51 4.2.3.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc .......................................................... 53 4.2.4. Tƣơng quan và hồi quy .................................................................................. 54 4.2.4.1. Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mô hình .......................... 54 4.2.4.2. Phân tích hồi quy .......................................................................................... 56 4.2.4.3. Kiểm định mô hình hồi quy ......................................................................... 58 4.2.4.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình ......................................................... 62 4.2.4.5. Mô hình nghiên cứu chính thức. .................................................................. 63 4.2.5. Phân tích phƣơng sai (ANOVA – Analysis of Variance) .............................. 63 4.2.5.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá CLDV theo số lƣợng ngân hàng. ....... 63 4.2.5.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá CLDV theo thời gian .......................... 64 4.2.5.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá CLDV theo ngân hàng giao dịch thƣờng xuyên nhất. .................................................................................................... 65 4.3. Phân tích, đánh giá chất lƣợng DVKH cá nhân của ACB Ninh Thuận ............. 67 4.3.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................. 67 4.3.2. Tồn tại ............................................................................................................. 70 4.3.3. Nguyên nhân tồn tại ........................................................................................ 71 KẾT LUẬN CHƢƠNG 4 ........................................................................................ 72 CHƢƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN......................................................... 73 5.1. Định hƣớng phát triển của ACB Ninh Thuận .................................................... 73 5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................. 73 5.2.1. Củng cố sự tin cậy của khách hàng ................................................................. 74 5.2.1.1. Bảo mật thông tin của khách hàng ............................................................... 74 5.2.1.2.Nâng cao tính an toàn khi thực hiện giao dịch .............................................. 74 5.2.1.3. Luôn đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ .................................. 75 5.2.2. Cải thiện hiệu quả phục vụ khách hàng cá nhân ............................................. 75 5.2.2.1. Hoàn thiện và nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng cá nhân của đội ngũ CBCNV ..................................................................................................................... 75 5.2.2.2. Tăng cƣờng công tác tƣ vấn hỗ trợ khách hàng ........................................... 76 5.2.2.3. Chú trọng phong cách chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng ........................................................................................................................... 77 5.2.3.Nâng cao sự đồng cảm của ngân hàng dành cho khách hàng .......................... 77 5.2.3.1 Gìn giữ sự hài lòng và tăng cƣờng hợp tác với khách hàng ........................ 77 5.2.3.2. Tăng cƣờng thƣờng xuyên thăm hỏi khách hàng. ........................................ 78 5.2.4. Chú trọng đến các yếu tố liên quan đến sự hữu hình ...................................... 79 5.2.4.1. Đầu tƣ nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị của mạng lƣới giao dịch ...... 79 5.2.4.2 Quảng bá hình ảnh và thƣơng hiệu của ACB .............................................. 79 5.2.4.3. Đầu tƣ phát triển công nghệ ngân hàng nhằm đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu của khách hàng ............................................................................................ 79 5.2.5. Không ngừng nâng cao sự đáp ứng cho khách hàng khi đến với ngân hàng80 5.2.5.1. Phát triển mạng lƣới phục vụ khách hàng .................................................... 80 5.2.5.2. Cải tiến thủ tục và quy trình giao dịch ........................................................ 81 5.2.5.3. Xây dựng chiến lƣợc phát triển sản phẩm dịch vụ đa dạng và phong phú . 81 5.2.5.4.Xây dựng chính sách phí dịch vụ linh hoạt và mang tính cạnh tranh.......... 82 5.3. Kiến nghị ............................................................................................................ 83 5.3.1. Với Ngân hàng Nhà nƣớc .............................................................................. 83 Ngân hàng Nhà nƣớc cần phải tạo một khung pháp lý tƣơng đối hoàn chỉnh bằng cách ban hành luật và các thể chế. Bên cạnh đó, cũng cần nâng cao vai trò NHTW, việc quản lý của NHNN đối với toàn hệ thống ngân hàng phải chuẩn xác. Trong dài hạn phải hoàn thiện cải cách hành chính và công tác truyền thông để ngành Ngân hàng luôn công khai, minh bạch, rõ ràng, tạo thuận lợi cho khách hàng.................. 83 5.3.2. Các biện pháp đồng bộ tại Ngân hàng TMCP Á Châu ................................... 83 5.4. Đánh giá luận văn............................................................................................... 84 5.4.1. Những đóng góp của luận văn ........................................................................ 84 5.4.2. Những hạn chế của luận văn ........................................................................... 85 5.4.3. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................ 85 KẾT LUẬN CHƢƠNG 5 ........................................................................................ 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 87 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TMCP: Thƣơng mại cổ phần ACB: Tên viết tắt từ tiếng Anh của Ngân hàng TMCP Á Châu (Asia Commercial Joint Stock Bank CN: Chi nhánh NH: Ngân hàng NHTM: Ngân hàng thƣơng mại WTO: Tên viết tắt từ tiếng Anh của Tổ chức thƣơng mại thế giới (World Trade Organization) CLDV: Chất lƣợng dịch vụ KC: Khoảng cách BSQ: Banking Service Quality EUCS: End- User computing satisfaction EFA: Nhân tố khám phá CFA: Nhân tố khẳng định ĐH: Đại học KH: Khách hàng KHCN: Khách hàng cá nhân DV: Dịch vụ NHNN: Ngân hàng Nhà Nƣớc CA: Nhân viên phân tích tín dụng CNTT: Công nghệ thông tin CBCNV: Cán bộ công nhân viên GTTB: Giá trị trung bình NT : Ninh Thuận PGD: Phòng giao dịch SPDV: Sản phẩm dịch vụ GDV: Giao dịch viên XNK: Xuất nhập khẩu TCTD: Tổ chức Tín dụng NHTW: Ngân hàng Trung ƣơng POS: Điểm chấp nhận thẻ (điểm bán hàng) ATM: Máy rút tiền tự động DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ Bảng 2.1: Bảng mô tả các biến chính đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu trƣớc đây .. 20 Bảng 3.1: Bảng tổng hợp các thang đo đƣợc mã hóa ................................................... 27 Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2014 - 2016 ..................................... 37 Bảng 4.2: Thống kê mô tả các thang đo chất lƣợng dịch vụ ......................................... 42 Bảng 4.3: Thống kê mô tả về sự đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ....... 43 Bảng 4.4: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s nhóm biến độc lập ............................... 51 Bảng 4.5: Ma trận nhân tố xoay nhóm biến độc lập ..................................................... 52 Bảng 4.6: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s cho biến phụ thuộc .............................. 53 Bảng 4.7: Ma trận nhân tố xoay của biến phụ thuộc..................................................... 54 Bảng 4.8: Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson ......................................................... 56 Bảng 4.9: Kết quả phân tích hệ số hồi quy. .................................................................. 57 Bảng 4.10: Kết quả phân tích ANOVA ........................................................................ 58 Bảng 4.11. Mức độ giải thích của mô hình ................................................................... 59 Bảng 4.12: Bảng thống kê giá trị phần dƣ .................................................................... 59 Bảng 4.13:Kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................................ 62 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt về đánh giá CLDV theo số lƣợng ngân hàng……………………………………………………………………………… ....... 64 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sự khác biệt về đánh giá CLDV theo thời gian............ 65 Bảng 4.17: Trung bình về đánh giá CLDV theo thời gian. ........................................... 65 Bảng 4.18: Kết quả kiểm định sự khác biệt về đánh giá CLDV theo ngân hàng giao dịch thƣờng xuyên nhất. ................................................................................................ 66 Bảng 4.19: Trung bình đánh giá CLDV theo ngân hàng giao dịch thƣờng xuyên nhất…........ .................................................................................................................... 66 Biểu đồ 4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của ACB Ninh Thuận 2014-2016 ............ 38 Biểu đồ 4.2. Đồ thị phân phối phần dƣ của mô hình hồi quy ....................................... 60 Biểu đồ 4.3. Biểu đồ P-P plot phần dƣ của mô hình hồi quy........................................ 60 Biểu đồ 4.4. Biểu đồ Scatterplot phần dƣ của mô hình hồi quy ................................... 61 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL ................................................................................... 11 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................... 22 Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức ngân hàng Á Châu Ninh Thuận ............................................. 36 Hình 4.2 :Mô hình nghiên cứu chính thức. ................................................................... 63 Hình 4.3: Mô hình các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ ................................... 67 1 CHƢƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Lý do nghiên cứu Hiện nay trong xu thế cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của nhiều ngân hàng trong và ngoài nƣớc, các tiện ích sản phẩm và dịch vụ không có sự khác biệt. Câu hỏi đặt ra cho mỗi ngân hàng là họ sẽ cạnh tranh nhƣ thế nào? Làm thế nào để càng nhiều khách hàng đến với mình và giữ chân đƣợc khách hàng? Các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lƣợng phục vụ khách hàng. Chất lƣợng phục vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng càng lớn. Nhƣ vậy vai trò của khách hàng lúc này trở lên rất quan trọng. Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển. Chìa khóa của thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Dịch vụ khách hàng có chất lƣợng cao là một cơ hội cho các ngân hàng xây dựng lòng trung thành với ngân hàng, chất lƣợng dịch vụ là một tiêu chuẩn quan trọng để khách hàng quyết định lựa chọn ngân hàng nào trong tất cả các ngân hàng đang hoạt động trên thị trƣờng. Chính vì vậy mà công tác nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng càng trở lên cần thiết với bất cứ ngân hàng nào. Là một thành viên trong đại gia đình ACB, ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Ninh Thuận cũng luôn luôn ý thức đƣợc tầm quan trọng của chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tới sự tồn tại và phát triển của mình. Thấu hiểu đƣợc tầm quan trọng của vấn đề, toàn thể lãnh đạo, nhân viên ACB Ninh Thuận luôn quan tâm, đẩy mạnh công tác này. Tuy nhiên, không thể tránh khỏi việc vẫn còn những thiếu sót trong quá trình làm việc hàng ngày, hàng giờ với khách hàng, khiến họ chƣa thực sự hài lòng nhƣ kỳ vọng, đang trong quá trình tìm kiếm những giải pháp tốt nhất để có thể phát triển hơn nữa thị trƣờng tiềm năng này. Xuất phát từ nhận thức nói trên, tôi đã chọn đề tài: “ Các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Ninh Thuận” làm luận văn thạc sĩ ngành Tài chính Ngân hàng 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn nghiên cứu mức độ tác động của các nhân tố đến chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ACB Ninh Thuận, từ kết quả nghiên cứu đƣa ra các hàm 2 ý quản trị để khắc phục những điểm yếu hiện tại và nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ACB chi nhánh Ninh Thuận. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu - Nhân tố nào ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Ninh Thuận? - Mức độ tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Ninh Thuận? - Cần có những giải pháp hoặc hàm ý quản trị nào để nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ACB-CN Ninh Thuận trong thời gian tới? 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu chi nhánh Ninh Thuận. - Phạm vi nghiên cứu: • Phạm vi nghiên cứu về nội dung: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu – CN Ninh Thuận, bao gồm: nhân viên ngân hàng, thời gian phục vụ, cơ sở vật chất, mức độ quan tâm đến các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, ….. • Phạm vi nghiên cứu về không gian: Luận văn nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Á Châu – CN Ninh Thuận. • Phạm vi nghiên cứu về thời gian: 1.5. + Số liệu thứ cấp thu thập trong 3 năm từ 2014-2016 + Số liệu sơ cấp: Thu thập từ tháng 6-8/2017. Ý nghĩa của đề tài - Về mặt thực tiễn: tìm hiểu, đánh giá, tổng hợp đƣợc thực trạng chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân thực tế tại đơn vị ngân hàng ACB-CN Ninh Thuận. Đồng thời định hƣớng, xây dựng giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại đây trong thời gian tới. - Kết quả của nghiên cứu có thể mang lại những đóng góp có ý nghĩa giúp ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Ninh Thuận thành công hơn trong quá trình phục vụ khách hàng, thu hút ngày càng nhiều sự quan tâm của khách hàng đối với ngân hàng. 3 1.6. Bố cục của đề tài Đề tài đƣợc bố cục thành 5 chƣơng: Chƣơng 1: Mở đầu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan tài liệu nghiên cứu liên quan Chƣơng 3:Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chƣơng 5: Kiến nghị và kết luận KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 Chƣơng 1 đã nêu lên lý do vì sao nghiên cứu luận văn, tầm quan trọng của vấn đề mà luận văn đề cập đến “ Các nhân tố ảnh hƣởng đến Chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ACB Ninh Thuận” từ đó đặt ra những câu hỏi thiết thực mà luận văn phải trả lời đƣợc để đƣa ra những hàm ý quản trị giúp cho ACB- Ninh Thuận đạt đƣợc hiệu quả cao trong kinh doanh thông qua việc khảo sát lấy ý kiến của khách hàng cá nhân đến giao dịch tại ACB Ninh Thuận với các số liệu sơ cấp từ tháng 6-8/2017 và số liệu thứ cấp thu thập trong 03 năm từ 2014-2016 do nguồn tài liệu lƣu trữ tại ACB Ninh Thuận. 4 CHƢƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ 2.1.1. Dịch vụ 2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo TCVN ISO 8402:1999, dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa ngƣời cung cấp - khách hàng và các hoạt động nội bộ của ngƣời cung cấp. Tóm lại, dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt”, bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín doanh nghiệp. Dịch vụ ngân hàng là dịch vụ tài chính do ngân hàng thƣơng mại cung cấp. Theo WTO, dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính đƣợc một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ có liên quan đến bảo hiểm , mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác. Dịch vụ tài chính có đặc trƣng bởi hoạt động huy động và sử dụng các quỹ, thể hiện quátrình huy động và sử dụng các nguồn lực tài chính. 2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc. Tính vô hình (intangible): Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lƣợng trƣớc khi mua nhƣng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá nhƣ thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” nhƣ sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Tính không đồng nhất (heterogeneous): Đặc tính này còn đƣợc gọi là tính khác 5 biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thƣớc đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trƣờng hợp cụ thể. Tính không thể tách rời (inseparable): Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thƣờng diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thƣờng đƣợc sản xuất, lƣu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến ngƣời tiêu dùng thì dịch vụ đƣợc tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. Tính không thể cất trữ (unstored): Dịch vụ không thể cất trữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác. Chúng ta có thể ƣu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trƣớc sau nhƣng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 2.1.1.3. Vai trò của dịch vụ khách hàng Trong những thời kì kinh doanh suy thoái, các công ty đã phải đối mặt với sự sụt giảm đáng kể của doanh thu, kéo theo việc cắt giảm nhân viên và thu hẹp quy mô dịch vụ. Tuy nhiên điều này thực sự không giúp công ty lấy lại đà tăng trƣởng. Trong thời điểm khó khăn, dịch vụ phải đƣợc các doanh nghiệp ƣu tiên quan tâm hàng đầu. Cuộc chiến giá cả thất bại, các công ty thƣờng có xu hƣớng xem dịch vụ nhƣ một cứu cánh giúp tạo lợi thế cạnh tranh. Một tổ chức cho dù có hàng hóa hay dịch vụ cung cấp đã có thâm niên trên thị trƣờng, nhƣng nếu không có dịch vụ khách hàng tốt hỗ trợ thì sẽ dần mất đi lƣợng khách hàng mà công ty có đƣợc. 6 Cơ sở khách hàng thƣờng xuyên càng lớn, ngân hàng sẽ càng tốn ít tiền cho quảng cáo và tiếp thị. Các khách hàng hài lòng sẽ kể với những ngƣời khác về dịch vụ chất lƣợng tốt mà ngân hàng cung cấp. Dịch vụ khách hàng góp phần tạo thêm giá trị gia tăng để tăng khả năng thỏa mãn hơn nữa nhu cầu khách hàng. 2.1.1.4. Ảnh hƣởng của dịch vụ khách hàng đối với ngân hàng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lƣợng dịch vụ tại một ngân hàng sẽ tiếp tục quay trở lại ngân hàng, trở thành một khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Quá trình sử dụng dịch vụ lâu dài và thƣờng xuyên của khách hàng khiến họ trở thành khách hàng trung thành, ngân hàng có nhiều khách hàng thƣờng xuyên và trung thành hơn sẽ gia tăng đƣợc doanh thu bán hàng từ đó tăng lợi nhuận ngân hàng. Khách hàng cảm thấy dịch vụ tại một ngân hàng tốt sẽ tuyên truyền ƣu điểm đến một nhóm ngƣời khác, qua đó tạo ra đƣợc một lƣợng khách hàng mới cho ngân hàng. Nâng cao đƣợc hình ảnh, uy tín, độ tin cậy cho ngân hàng đó, giảm bớt chi phí quảng cáo. Từ những đặc điểm trên, nếu một ngân hàng có chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tốt sẽ không những giữ đƣợc khách hàng trung thành với mình mà còn phát triển hệ khách cá nhân mới liên tục. 2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ 2.1.2.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Theo Parasuramal, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lƣợng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trƣớc đó của họ. Cũng theo Parasuramal thì kỳ vọng trong chất lƣợng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. Theo Hurbert (1995) thì trƣớc khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Chất lƣợng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lƣợng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc 7 xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hƣớng cho doanh nghiệp phát huy đƣợc thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhƣng xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: 2.1.2.2 Tính vƣợt trội (Transcendent) Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội “ƣu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. 2.1.2.3 Tính đặc trƣng của sản phẩm (Product led) Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trƣng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trƣng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tƣơng đối giúp cho việc nhận biết chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể đƣợc dễ dàng hơn thôi. 2.1.2.4 Tính cung ứng (Process or supply led) Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.