Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành hà nội

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n -------------

------------- NguyÔn thÞ h¹nh C¸c nh©n tè ¶nh h−ëng ®Õn ý ®Þnh chÊp nhËn vµ sö dông dÞch vô ng©n hµng khu vùc n«ng th«n ngo¹i thµnh hµ néi Hµ néi - 2016 Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n -------------

------------- NguyÔn thÞ h¹nh C¸c nh©n tè ¶nh h−ëng ®Õn ý ®Þnh chÊp nhËn vµ sö dông dÞch vô ng©n hµng khu vùc n«ng th«n ngo¹i thµnh hµ néi Chuyªn ngµnh: tµi chÝnh - ng©n hµng M· sè: 62340201 62340201 Người hướng dẫn khoa học: pgs.TS. vò duy hµo Hµ néi - 2016 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận án này là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của cá nhân tôi. Tất cả các số liệu và những trích dẫn trong Luận án đều có nguồn gốc chính xác và rõ ràng. Những phân tích của Luận án chưa từng được công bố ở một công trình nào trừ các bài báo của tôi, hoặc các bài báo của tôi và của đồng tác giả đã công bố được nêu trong danh mục công trình nghiên cứu công bố của tác giả. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này. Tác giả luận án Nguyễn Thị Hạnh ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Vũ Duy Hào, người hướng dẫn khoa học của Luận án, đã hướng dẫn tận tình, tâm huyết và rất trách nhiệm giúp tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức để hoàn thành Luận án này. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến trường Đại học Kinh tế quốc dân, Viện sau đại học, Viện Ngân hàng – Tài chính, PGS.TS Phạm Long cùng các quý thầy cô tham gia giảng dạy chương trình nghiên cứu sinh đã truyền đạt những kiến thức, phương pháp nghiên cứu mới, đây là hành trang quan trọng giúp tôi hoàn thành Luận án. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Tôi luôn trân trọng và cảm ơn những chia sẻ, đóng góp của các chuyên gia, các khách hàng đã hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu. Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn sự quan tâm và tình yêu thương của những người thân và gia đình, đây là động lực to lớn để tôi hoàn thành Luận án này. Trân trọng cảm ơn! Hà Nội, tháng 12 năm 2016 Tác giả luận án Nguyễn Thị Hạnh iii MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................ i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................ ii MỤC LỤC .................................................................................................... iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... v DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................ vi DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................ vii DANH MỤC PHỤ LỤC .............................................................................. viii GIỚI THIỆU CHUNG ................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ........ 12 1.1. Xu hướng tiêu dùng và ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ, sản phẩm của khách hàng. ......................................................................................... 12 1.2. Các mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng. .................................................................................... 15 1.2.1. Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới – IDT (Inovation Diffusion Theory) .... 15 1.2.2. Mô hình ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL (EKB) ................................. 16 1.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action) .............. 18 1.2.4. Lý thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behaviour) ............. 19 1.2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) .. 20 1.2.6. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ............. 21 1.2.7. Mô hình tiếp thị hỗn hợp – Mô hình 4P..................................................... 22 1.3. Kinh tế khu vực nông thôn và tổng quan hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam ................................................................................. 24 1.3.1. Kinh tế khu vực nông thôn ........................................................................ 24 1.3.2. Tổng quan hoạt động của các ngân hàng thương mại ................................ 28 1.3.3. Hoạt động của ngân hàng thương mại khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội... 34 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................... 41 CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN.42 2.1. Các nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ/công nghệ mới trong lĩnh vực ngân hàng. .......................................................................... 42 2.2. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của Luận án .......... 55 2.2.1. Nhận thức sự hữu ích ................................................................................ 55 2.2.2. Nhận thức dễ sử dụng ............................................................................... 56 iv 2.2.3. Sự tin tưởng .............................................................................................. 57 2.2.4. Ảnh hưởng của xã hội ............................................................................... 58 2.2.5. Tính đổi mới. ............................................................................................ 58 2.2.6. Truyền thông về dịch vụ của ngân hàng. ................................................... 59 2.2.7. Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng....................................... 61 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 63 3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................. 63 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 63 3.1.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 65 3.1.3. Chọn mẫu nghiên cứu ............................................................................... 69 3.2. Xây dựng thang đo .............................................................................. 70 3.3. Phương pháp xử lý thông tin ............................................................... 79 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................... 81 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 82 4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................................. 82 4.2. Kết quả nghiên cứu chính thức ........................................................... 84 4.2.1. Thống kê mô tả ......................................................................................... 84 4.2.2. Kết quả đánh giá mức độ tin cậy của thang đo .......................................... 86 4.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 89 4.2.4. Phân tích hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình ........................... 97 4.2.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................... 99 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................... 109 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ............................................................................. 115 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KHUYẾN NGHỊ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG KHU VỰC NÔNG THÔN NGOẠI THÀNH HÀ NỘI. ................................. 116 5.1. Kết luận............................................................................................. 116 5.2. Một số đề xuất và khuyến nghị. ......................................................... 118 5.2.1. Một số đề xuất cho các nhà quản trị ngân hàng. ...................................... 118 5.2.2. Một số đề xuất vĩ mô .............................................................................. 125 5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai: .................................... 128 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ129 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................... 130 PHỤ LỤC ................................................................................................... 143 v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. IDT : Inovation Diffusion Theory - Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới. 2. EKB : Mô hình ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL 3. TRA : Theory of Reasoned Action – Mô hình lý thuyết hành động hợp lý. 4. TPB : Theory of Planned Behaviour - Mô hình lý thuyết hành vi dự định. 5. TAM : Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận công nghệ. 6. UTAUT : Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ. 7. NHTM : Ngân hàng thương mại 8. Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn 9. NHCSXH : Ngân hàng Chính sách Xã hội 10. QTDTW : Quỹ tín dụng nhân dân trung ương 11. QTDND : Quỹ tín dụng nhân dân 12. BIDV : Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam 13. Vietcombank : Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam. 14. Vietinbank : Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam 15. Sacombank : Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín 16. SHB : Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Hà Nội 17. MBbank : Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội 18. Techcombank : Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam 19. TCTD : Tổ chức tín dụng 20. TCTCVM : Tổ chức tài chính vi mô 21. DVNH: : Dịch vụ ngân hàng. 22. KVNT – NTHN : Khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội. vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2. 1- Các nghiên cứu về nhân tố nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng sản phẩm/dịch vụ/công nghệ mới. .................................................................................... 43 Bảng 2. 2- Các nghiên cứu chính về nhân tố ảnh hưởng của xã hội. ........................... 46 Bảng 2. 3- Các nghiên cứu chính về nhân tố niềm tin của khách hàng. ...................... 48 Bảng 2. 4- Các nghiên cứu chính về nhân tố sự đổi mới............................................. 51 Bảng 2. 5- Các nghiên cứu chính về nhân tố truyền thông về sản phẩm/dịch vụ/công nghệ mới. ................................................................................................................... 53 Bảng 3. 1- Tiến độ các bước nghiên cứu. ................................................................... 66 Bảng 3. 2- Thang đo nhận thức sự hữu ích ................................................................. 71 Bảng 3. 3- Thang đo nhận thức dễ sử dụng ................................................................ 72 Bảng 3. 4- Thang đo sự tin tưởng............................................................................... 72 Bảng 3. 5- Thang đo ảnh hưởng của xã hội ................................................................ 73 Bảng 3. 6 - Thang đo tính đổi mới ............................................................................. 74 Bảng 3. 7 - Thang đo truyền thông về dịch vụ ngân hàng........................................... 76 Bảng 3. 8 - Thang đo Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng...................... 78 Bảng 4. 1 – Kết quả phân tích nhân tố CFA – nghiên cứu sơ bộ…………………. ... 82 Bảng 4. 2 - Mô tả thống kê các thông tin chung của khách hàng ................................ 85 Bảng 4. 3 - Cronbach’s alpha của các biến nghiên cứu............................................... 87 Bảng 4. 4- Phân tích EFA của thang đo sự hữu ích ................................................... 91 Bảng 4. 5 - Phân tích EFA của thang đo dễ sử dụng .................................................. 91 Bảng 4. 6 - Phân tích Bảng 4. 7 - Phân tích Bảng 4. 8 - Phân tích Bảng 4. 9 - Phân tích EFA của thang đo Sự tin tưởng ............................................... 92 EFA của thang đo Ảnh hưởng của xã hội. ............................... 92 EFA của thang đo Tính đổi mới .............................................. 93 EFA của thang đo truyền thông về dịch vụ ngân hàng. ............ 94 Bảng 4. 10 - Phân tích EFA của thang đo truyền thông về dịch vụ ngân hàng (đã điều chỉnh) ... 95 Bảng 4. 11 - Kết quả phân tích EFA đồng thời các thang đo ...................................... 96 Bảng 4. 12 - Kết quả phân tích EFA thang đo – Ý định chấp nhận và sử dụng ........... 97 Bảng 4. 13 - Phân tích tương quan giữa các biến trong mô hình................................. 98 Bảng 4. 14 - Mối liên hệ CFA giữa các yếu tố trong mô hình .................................. 102 Bảng 4. 15 - Hệ số liên hệ phân tích đường dẫn giữa các yếu tố trong mô hình ........ 105 Bảng 4. 16 - Hệ số Beta chuẩn hóa trong mô hình nghiên cứu ................................. 107 vii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1. 1 - Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của Rogers (1983) ............................. 15 Hình 1. 2 - Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng - mô hình EKB................................ 17 Hình 1. 3- Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ................................................... 18 Hình 1. 4– Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) ................................................. 19 Hình 1. 5 - Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ..................................................... 21 Hình 1. 6 - Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 2 .................................................... 21 Hình 1. 7 – Mô hình lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)22 Hình 1. 8 - Hành vi mua của người tiêu dùng. ........................................................... 23 Hình 1. 9 - Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng....... 23 Hình 1. 10 – Một số các tổ chức hàng đầu cung cấp dịch vụ tài chính vi mô .............. 29 Hình 2. 1 - Mô hình nghiên cứu của Luận án ............................................................. 61 Hình 3. 1- Quy trình thực hiện nghiên cứu của Luận án ............................................. 65 Hình 4. 1 - Kết quả phân tích CFA ( lần 1) .............................................................. 100 Hình 4. 2 - Kết quả phân tích CFA (mô hình đã chuẩn hóa) ..................................... 101 Hình 4. 3 - Kết quả phân tích cấu trúc SEM lần 1 .................................................... 104 Hình 4. 4 - Kết quả phân tích cấu trúc SEM lần 2 (mô hình đã chuẩn hóa) .............. 106 viii DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng khảo sát chuyên gia Phụ lục 2: Phiếu câu hỏi Phụ lục 3: Phiếu câu hỏi (đã điều chỉnh) Phụ lục 4: Tần suất Phụ lục 5: Hệ số tin cậy của các thang đo Phụ lục 6: Kiểm định mô hình nghiên cứu 1 GIỚI THIỆU CHUNG 1. Lý do lựa chọn đề tài Tại các quốc gia đang phát triển, khu vực nông nghiệp, nông thôn tập trung phần lớn lao động, dân cư, kinh tế nông thôn luôn có vai trò đặc biệt quan trọng trong quá trình phát triển kinh tế. Khu vực nông nhiệp là nguồn cung cấp nguyên liệu để phát triển một số ngành công nghiệp, kinh tế nông thôn cung cấp hàng hóa để thúc đẩy khu vực đô thị phát triển. Ngoài ra, khu vực nông thôn còn là thị trường quan trọng để tiêu thụ các sản phẩm công nghiệp, hàng hóa tiêu dùng. Nhằm góp phần thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế xã hội khu vực nông thôn, các dịch vụ tài chính, ngân hàng đã được chú trọng phát triển đáp ứng các nhu cầu cho sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng... ở khu vực này. Các tổ chức tài chính, tính dụng ở khu vực nông thôn đã từng bước hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ hiện có đồng thời phát triển thêm các dịch vụ mới. Tuy nhiên, việc phát triển các dịch vụ tài chính còn nhiều hạn chế: - Sản phẩm, DVNH tại khu vực nông thôn chủ yếu là các dịch vụ truyền thống như: huy động vốn, cho vay, dịch vụ thanh toán đơn giản. Các sản phẩm mới, sử dụng công nghệ cao còn hạn chế, chưa có các dịch vụ hỗ trợ đi kèm. - Nhiều dịch vụ, ngân hàng cung cấp chưa phù hợp, quy trình thực hiện thủ tục còn phức tạp, chưa đáp ứng được với mong muốn của khách hàng tại khu vực nông thôn. - Trình độ chuyên môn của người dân nông thôn còn thấp, người dân khu vực nông thông còn nhiều yếu tố khó khăn để tiếp cận và sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hiện đại. - Cạnh tranh mở rộng thị phần giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt. Thu hút khách hàng, mở rộng thị trường của các ngân hàng thương mại để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh tạo tiền đề phát triển hoạt động của ngân hàng cũng như phối hợp với các chương trình của Chính phủ để thực hiện xóa đói, giảm nghèo cho khu vực nông thôn là một chiến lược quan trọng trong quá trình phát triển của mỗi quốc gia. Có rất nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng DVNH tại các khu vực nông thôn là một trong những phương tiện mạnh mẽ để các gia đình nơi đây tiếp cận tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh, thoát khỏi đói nghèo và phát triển cuộc sống của họ. Một mô hình phát triển của hệ thống ngân hàng thực 2 hiện mục tiêu xóa đói giảm nghèo là ngân hàng Grameen (GB) ở Bangladesh được mô tả như là một ngân hàng tập trung vào người nghèo mặc dù các chương trình này có sự ảnh hưởng đến lợi nhuận của tổ chức và chưa độc lập với các khoản trợ cấp quốc tế, GB đã đạt được mục tiêu đề ra, phụ nữ đặc biệt nghèo, đã sử dụng hiệu quả với những khoản vốn vay của mình. Hossain (1988) cho thấy hơn 90% khách hàng của GB được hưởng mức sống cao hơn so với trước khi tham gia vào GB. Hay một sự đổi mới sản phẩm tài chính được thực hiện bởi một Quỹ phát triển tiết kiệm của Zimbabwe, trên cơ sở huy động tiết kiệm tập thể và đầu tư vào nông nghiệp để nâng cao năng lực tự chủ tài chính đã cho thấy vai trò của DVNH cải thiện được cuộc sống của người dân và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế cho toàn bộ cộng đồng. Có rất nhiều nghiên cứu đã đánh giá tác động của các tổ chức tài chính nông thôn đối với sự phát triển kinh tế - xã hội. Trong nghiên cứu năm 1995, Adams phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của các dịch vụ tài chính từ các chương trình tín dụng cho khu vực nông thôn. Năm 1999, Ledgerwood đã phân tích những vấn đề tác động đến hoạt động của các tổ chức tài chính vi mô ở nông thôn như: ảnh hưởng của môi trường hoạt động khu vực nông thôn; đánh giá hoạt động bền vững của các tổ chức tài chính vi mô ở nông thôn; các chương trình phát triển dịch vụ tài chính khu vực nông thôn. Meyer và Nagarajan (1992, 2000) trong nghiên cứu của mình cho thấy thị trường tài chính khu vực nông thôn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: chi phí giao dịch cao; thiếu tài sản bảo đảm; lãi suất cho vay đối với khu vực nông thôn cao hơn so với khu vực đô thị. Yaron và cộng sự (1997, 1998) cũng phân tích các vấn đề tác động đến phát triển các hoạt động tài chính vi mô ở nông thôn. Nghiên cứu của Yunus (2003, 2005) đã được trao giải thưởng Nobel hòa bình năm 2006 cho thấy vai trò quan trọng của các tổ chức tài chính khu vực nông thôn với việc xóa đói, giảm nghèo khu vực này. Nhiều công trình nghiên cứu của các tác giả: Christen cùng với các cộng sự (1995, 2001) ; Thys (2000); Luzzi và Weber xây dựng và kiểm định năm 2006 đã cho thấy tầm quan trọng của các dịch vụ tài chính cải thiện được cuộc sống của người dân khu vực nông thôn. Tại Việt Nam, các dịch vụ tài chính vi mô cũng được coi là một trong những biện pháp giảm nghèo quan trọng cho người dân khu vực nông thôn; trong nghiên cứu của Nguyễn Kim Anh (2011) cho thấy rằng ở Việt Nam “khoảng 72% dân số đang sống trong khu vực nông thôn, nơi có tới 94% người nghèo đang sinh sống, và nông nghiệp là ngành kinh tế chủ chốt với sự tham gia của 54% lực lượng lao động của cả nước” thì việc xây dựng và phát triển các sản phẩm tài chính, ngân hàng là thực sự cần thiết nhằm đáp ứng nhu cầu người dân khu vực này. Nghiên cứu của Nguyễn Kim Anh (2011) cũng cho thấy các dịch vụ tài chính vi mô đã có tác động đáng kể đến mức 3 sống của người dân: “Sự phát triển của các dịch vụ tài chính vi mô đặc biệt là các dịch vụ về tín dụng và tiết kiệm trong những năm qua đã đáp ứng được phần lớn nhu cầu vốn cho phát triển kinh tế và công cuộc giảm nghèo nơi đây. Tỷ lệ khách hàng khá giả tăng lên (7,37%), và tỷ lệ hộ nghèo giảm xuống (từ 31,64% hộ nghèo và 6,95 % hộ rất nghèo trước khi vay vốn xuống còn 16,61% hộ nghèo và 1,25 % hộ rất nghèo sau khi vay vốn. Hầu hết số người được phỏng vấn (chiếm 94,28%) đều cho rằng mức sống chung đã tốt hơn so với trước khi có các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính vi mô, tuy nhiên không có sự tăng mạnh về giàu có của các khách hàng tài chính vi mô”. Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu ý định chấp nhận và sử dụng DVNH khu vực nông thôn là rất quan trọng đối với các ngân hàng thương mại để có thể mở rộng thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng để tạo tiền đề phát triển hoạt động của ngân hàng cũng như phối hợp với các chương trình của Chính phủ để thực hiện xóa đói, giảm nghèo cho khu vực này. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu khoa học quan trọng trong tiếp thị và bán sản phẩm dịch vụ ở nhiều lĩnh vực. Bằng chứng thực nghiệm cho thấy ý định mua sắm ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng. Quá trình ra quyết định mua hàng thường phải trải qua nhiều giai đoạn, để thu hút và giữ khách hàng thì trước khi bắt đầu thực hiện một chiến lược tiếp thị cho sản phẩm điều quan trọng là các doanh nghiệp phải đánh giá được nhu cầu và đặc điểm của khách hàng. Trên thế giới, có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi của khách hàng trong việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ của các tổ chức cung cấp.“Rogers (1995) đã xây dựng mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT - Inovation Diffusion Theory) và xác định bốn yếu tố phổ biến: sự đổi mới, các kênh truyền thông, thời gian, và hệ thống xã hội ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng sản phẩm của khách hàng. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action) được phát triển bởi nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1975), mô hình này ứng dụng để dự đoán, giải thích hành vi người tiêu dùng trong xã hội. Lý thuyết TRA cho rằng ý định của mỗi cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cơ bản là (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour) được Ajzen nghiên cứu từ năm 1991 đã bổ sung và xem xét tác động của yếu tố lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi của khách hàng. Davis và cộng sự (1989; 1993) xây dựng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA và cho rằng nhân tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức sự dễ sử dụng của công nghệ ảnh hưởng đến thái độ của người sử dụng từ đó tác động đến ý định chấp 4 nhận và sử dụng hệ thống thông tin. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và các cộng sự (2003) giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của người dùng đối với công nghệ thông tin, nghiên cứu 4 nhân tố chính có tác động tới ý định sử dụng một công nghệ: Kỳ vọng về kết quả (Performance Expectancy – PE), kỳ vọng về nỗ lực (Effort Expectancy – EE), ảnh hưởng xã hội (Social Influence) và các biến kiểm soát về nhân khẩu học. Kortler và cộng sự (2004) cho rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố văn hóa, những yếu tố mang tính chất xã hội và những yếu tố mang tính chất cá nhân và tâm lý”. Maslow (1943) và Herzberg (1959) cho rằng con người luôn có những kỳ vọng và động cơ để thỏa mãn mong muốn của mình, vì vậy nghiên cứu về động cơ của con người là rất quan trọng nhằm giúp các tổ chức phát triển dịch vụ phù hợp với mong muốn của con người. Trong nhiều thập kỷ qua các nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ được tiến hành ở hầu hết các lĩnh vực của đời sống con người dựa trên những nền tảng lý thuyết cơ bản được đề cập ở trên. Những nghiên cứu này đã ứng dụng một mô hình hoặc tích hợp nhiều mô hình để xem xét ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng. Pavlou (2003) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa chấp nhận sử dụng DVNH điện tử của khách hàng và các yếu tố: sự tin tưởng, rủi ro, cảm nhận tính hữu ích và dễ sử dụng. Pavlou và Fygenson (2006) với mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ như: nhận thức rủi ro, thái độ của khách hàng, ảnh hưởng về mặt xã hội, kỹ năng cá nhân, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích của công nghệ. Heath và Giff (2002) đã sử dụng mô hình TPB để giải thích hành vi sử dụng phương tiện công cộng của trường Đại học Victoria ở Anh. Chen và Chao (2010) đã áp dụng mô hình TPB để nghiên cứu ý định sử dụng hệ thống KMRT (hệ thống vận chuyển khối lượng lớn với tốc độ nhanh) ở thành phố Kaohsiung, Đài Loan. Ở Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2014) đề xuất mô hình chấp nhận sử dụng DVNH điện tử ở Việt Nam trên cơ sở tích hợp các mô hình nghiên cứu trước đây, kết quả cho thấy các yếu tố hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro trong giao dịch, hình ảnh ngân hàng, và yếu tố pháp luật đều có ảnh hưởng đến sự chấp nhận DVNH điện tử và sự chấp nhận DVNH điện tử có ảnh hưởng đến việc sử dụng DVNH điện tử. Phạm Thị Lan Hương (2014) dựa trên mô hình TPB nghiên cứu tác động của yếu tố 5 văn hóa và tâm lý của người tiêu dùng trẻ với ý định mua xanh. Lê Thùy Hương (2014) nghiên cứu cho rằng các yếu tố: sự nhận thức của người tiêu dùng, chuẩn chủ quan, truyền thông và thông tin có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn của dân cư đô thị. Cao Thị Thanh (2014) trong nghiên cứu của mình tìm hiểu một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân) đã khẳng định nhân tố tính đổi mới tác động thuận đến hành vi chấp nhận sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. Nghiên cứu của Taylor và Todd (1995); Luarn and Lin (2005); Foon and Fah (2011); Sripalawat và cộng sự (2011); Riquelme and Rios (2010); Yu (2012); Chayanis Witeepanich và cộng sự (2013)… xem xét ảnh hưởng của các nhân tố: sự hữu ích, dễ sử dụng, sự tin tưởng, nhận thức rủi ro, ảnh hưởng về mặt xã hội, nhận thức của bản thân và hệ thống thông tin truyền thông đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Như vậy, có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi khách hàng trong đó tìm hiểu ý định mua sản phẩm/dịch vụ được kiểm định và đánh giá qua rất nhiều lĩnh vực. Theo Aijen và Fishbein (1975), để hiểu được hành vi mua thì cần phải nghiên cứu ý định mua. Ý định mua là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vi bởi vì hành vi của một người được xác định bằng ý định của họ trong việc thực hiện hành vi đó. Để đóng góp thêm những tri thức khoa học phục vụ cho sự phát triển các DVNH khu vực nông thôn Việt Nam, tác giả có mong muốn đi sâu nghiên cứu hành vi sử dụng DVNH tại khu vực nông thôn Việt Nam. Chính những lý thuyết về ý định mua đã gợi ý cho tác giả quyết định lựa chọn nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng DVNH khu vực nông thôn. Trong quá trình hội nhập quốc tế nói chung, để phát triển kinh tế nông thôn và kinh tế nông thôn khu vực ngoại thành Hà Nội nói riêng, dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng suất và chất lượng hiệu quả của các sản phẩm nông nghiệp, các dịch vụ đã góp phần mở rộng thị trường nông lâm sản, đa dạng hóa cơ cấu ngành nghề cho khu vực nông thôn như các dịch vụ về vốn, giống, thủy lợi, các dịch vụ hỗ trợ khâu chế biến, tiêu thụ nông sản như: vận tải, đóng gói, bao bì, phân phối… Bên cạnh đó, các ngành nghề phi nông nghiệp như: tiểu thủ công nghiệp, dịch vụ khu vực này cũng ngày càng phát triển. Cùng với sự phát triển đó là nhu cầu các dịch vụ hỗ trợ như: dịch vụ viễn thông, thương mại, dịch vụ ngân hàng tài chính…có điều kiện để phát triển mạnh ở khu vực nông thôn. Theo nghiên cứu của Nguyễn Kim Anh (2011) các dịch vụ tài chính vi mô đặc biệt là các dịch vụ về tín dụng và tiết kiệm trong những năm qua đã đáp ứng được phần lớn nhu cầu vốn cho phát triển kinh tế và công cuộc giảm nghèo khu vực này. 6 Đặc biệt, nhu cầu về DVNH tại khu vực nông thôn đang ngày càng tăng, yêu cầu ngày càng đa dạng, phong phú về số lượng và yêu cầu cao về chất lượng. Phối hợp cùng với các chính sách phát triển nông nghiệp, nông thôn của Chính Phủ, các ngân hàng thương mại đã thực hiện nhiều chiến lược, chương trình để mở rộng và phát triển các dịch vụ ngân hàng cho khu vực này. Nhưng thực tế, nhiều khách hàng tại khu vực này chưa thực sự tiếp cận sử dụng DVNH, vì vậy kết quả hoạt động của các ngân hàng tại khu vực nông thôn chưa thực sự như mong muốn. Thực trạng này đòi hỏi phải có các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng DVNH tại khu vực nông thôn. Chấp nhận và sử dụng DVNH là cơ sở quan trọng để phát triển các DVNH trong tương lai của các ngân hàng thương mại. Theo cơ sở dữ liệu được tìm hiểu của các tác giả, rất ít nghiên cứu được tiến hành trên thế giới và Việt Nam về chủ đề này. Chính vì vậy, việc nghiên cứu thực trạng hoạt động của các ngân hàng thương mại cùng với các nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng DVNH tại khu vực nông thôn Việt Nam là rất cần thiết để giúp các ngân hàng xác định đúng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Tại các vùng nông thôn Việt Nam, những người dân thường rất khó khăn khi tiếp cận được với các dịch vụ tài chính, ngân hàng mà họ cần. Dịch vụ tài chính, ngân hàng có sẵn tương đối truyền thống và chi phí cao. Các dịch vụ ngân hàng hiện đại chưa được phát triển do các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính, ngân hàng hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp nông thôn phải đối mặt với nhiều khó khăn như: cơ sở hạ tầng nghèo nàn, trình độ học vấn thấp... Để thực hiện nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn, tác giả lựa chọn khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội làm cơ sở nghiên cứu. Do một số điều kiện thuận tiện: là khu vực tiệm cận với thủ đô Hà Nội trình độ dân trí có điều kiện phát triển hơn, điều kiện cơ sở hạ tầng vật chất thuận lợi, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng đặc biệt là các nhu cầu về vốn đầu tư, dịch vụ thanh toán cao hơn hẳn so với các khu vực nông thôn của cả nước và ngày càng tăng lên. Nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội cũng là cơ sở để phân tích, đánh giá, cũng như vận dụng có chọn lọc trong việc đưa ra các giải pháp phù hợp, từng bước thực hiện các chiến lược mở rộng và phát triển dịch vụ ngân hàng cho các khu vực nông thôn khác ở Việt Nam. Khu vực nông thôn đặc biệt là khu vực nông thôn có tính đặc thù như của ngoại thành Hà Nội (tiệm cận thủ đô Hà Nội là trung tâm quan trọng nhất về chính trị và là khu vực kinh tế đứng thứ hai) nhưng khách hàng tại khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội vẫn chưa thực sự chấp nhận, sử dụng các DVNH đặc biệt là các DVNH gắn với công nghệ mới. Chấp 7 nhận và sử dụng DVNH của khách hàng là cơ sở quan trọng để phát triển các DVNH trong tương lai của các ngân hàng thương mại. Đo lường ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn rất phức tạp và còn gặp nhiều khó khăn. Đây là một chủ đề mới được nghiên cứu ở Việt Nam, nhất là khi việc đo lường ý định chấp nhận và sử dụng DVNH nông thôn được tác giả bổ sung nghiên cứu thêm mối quan hệ tác động của hai yếu tố: tính đổi mới, truyền thông về dịch vụ. Đồng thời ý định chấp nhận và sử dụng DVNH được khám phá sâu hơn trong mối quan hệ tác động của yếu tố truyền thông về dịch vụ tới các yếu tố: dễ dàng sử dụng, sự hữu ích, sự tin tưởng, tính đổi mới, tác động của xã hội. Từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội” làm đề tài Luận án tiến sỹ của mình. 3. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu của Luận án 3.1. Mục tiêu nghiên cứu. Để có thể tiếp cận những phương pháp tiên tiến để lượng hoá, xem xét mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng của khách hàng khu vực nông thôn, từ đó nhà quản lý ngân hàng có giải pháp thích hợp phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu khách hàng khu vực nông thôn của các ngân hàng thương mại. Vì vậy, đề tài nghiên cứu thực hiện mục tiêu sau: (1) Nghiên cứu tổng quan các mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng tới ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng. “(2) Nghiên cứu những đặc điểm, đặc thù của hoạt động dịch vụ ngân hàng và khách hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội. Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khách hàng KVNT - NTHN. Trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT – NTHN.” (3) Sử dụng mô hình này xác định tính chất tác động và đo lường mức độ tác động của các nhân tố tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN. (4) Dựa trên những kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT – NTHN sẽ đề xuất những khuyến nghị cho các tổ chức tín dụng nghiên cứu và xây dựng chiến lược thúc đẩy ý định sử dụng 8 dịch vụ ngân hàng cho khu vực này nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các tổ chức. 3.2. Câu hỏi nghiên cứu Từ những nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam về ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ sản phẩm và từ mục tiêu đề ra, Luận án sẽ trả lời những câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau: “(1) Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT – NTHN như thế nào? (2) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng KVNT - NTHN? (3) Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN? (4) Mức độ tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN? (5) Những giải pháp nào có thể đưa ra để thúc đẩy tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn Việt Nam?” 4. Phương pháp nghiên cứu: - Nghiên cứu định tính Đây là bước nghiên cứu dùng để khám phá, điều chỉnh, để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, bổ sung các biến độc lập tác động tới biến phụ thuộc ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn. Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ các chuyên gia, các nhà quản lý hoạt động ngân hàng và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập và hoàn thiện bảng câu hỏi. Nghiên cứu được thực hiện: tổng hợp ý kiến, ghi chép ý kiến và chọn lọc câu trả lời quan trọng… được tiến hành vào các tháng 01 và 02 năm 2015. -Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 là nghiên cứu sơ bộ: thu thập số liệu để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo trong mô hình nghiên cứu và được thực hiện vào tháng 04/2015. Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức: thu thập số liệu trên diện rộng sau khi đã xây dựng và hoàn thiện lại các thang đo cho phù hợp, được thực hiện từ tháng 06 đến tháng 08/2015. Xử lý dữ liệu bằng phương pháp thống kê, phân tích EFA, CFA, sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc 9 tuyến tính (SEM) để kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết với phần mềm SPSS và AMOS 20.0 5. Những đóng góp mới của Luận án - Hệ thống hóa và phát triển lý thuyết nghiên cứu về hành vi khách hàng nói chung và ý định mua nói riêng. - Phân tích những đặc trưng của khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội và thực trạng về cung cấp, sử dụng và phát triển các dịch vụ ngân hàng khu vực này.“Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu 6 nhân tố: dễ sử dụng, sự hữu ích, tính đổi mới, sự tin tưởng, ảnh hưởng của xã hội, truyền thông về dịch vụ ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn. Đồng thời xem xét tác động của yếu tố truyền thông về sản phẩm dịch vụ đến yếu tố: dễ sử dụng, sự hữu ích, và tính đổi mới, sự tin tưởng và ảnh hưởng của xã hội. - Kiểm định mô hình nghiên cứu, khẳng định được các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn. Kết quả cho thấy 6 nhân tố: dễ sử dụng, sự hữu ích, tính đổi mới, sự tin tưởng, ảnh hưởng của xã hội, truyền thông về dịch vụ có tác động thuận đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn, trong đó nhân tố sự tin tưởng và truyền thông về dịch vụ là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng KVNT - NTHN.” - Đề xuất một số giải pháp tác động đến ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với đặc thù khu vực nông thôn Việt Nam trên cơ sở các yếu tố ở mô hình nghiên cứu trên. Cụ thể luận án đã đạt được những đóng góp như các mục sau: Những đóng góp mới về lý luận và phương pháp nghiên cứu (1) Tích hợp và phát triển mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn gồm 6 nhân tố: dễ sử dụng, sự hữu ích, tính đổi mới, sự tin tưởng, ảnh hưởng của xã hội, truyền thông về dịch vụ. (2) Luận án đã tích hợp thêm 2 nhân tố vào mô hình nghiên cứu có ảnh hưởng rõ ràng tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn mà các nghiên cứu trước đây hầu như chưa đề cập tới ở các mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác. Đó là nhân tố tính đổi mới và truyền thông về dịch vụ ngân hàng. 10 Đặc biệt là nhân tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng thông qua các biến trung gian: Nhận thức về sự hữu ích, tính đổi mới, dễ sử dụng, sự tin tưởng, ảnh hưởng xã hội. (3) “Thông qua phầm mềm xử lý thống kê SPSS 19.0 và AMOS 20.0. Kết quả khảo sát được phân tích qua hệ số Cronbach alpha để đo độ tin cậy của thang đo. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị của thang đo cho phép rút ra các trọng số của các biến quan sát để tiến hành so sánh loại bỏ hay giữ lại trong nghiên cứu. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) giúp nghiên cứu kiểm định mô hình đo lường và xác định mô hình đo lường. Phân tích phương trình cấu trúc (SEM) được thực hiện để kiểm định các giả thuyết và tìm ra ý nghĩa của 6 nhân tố tác động đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn.” (4) Hoàn thiện thang đo tính đổi mới và thang đo truyền thông về dịch vụ cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại khu vực nông thôn Việt Nam. Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu (1)Thực hiện các biện pháp phòng ngừa rủi ro cho các dịch vụ ngân hàng để đảm bảo an toàn khi khách hàng sử dụng các dịch vụ từ đó tăng sự tin tưởng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng gắn với công nghệ hiện đại. (2)“Tăng cường công tác tuyên truyền thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng, thông tin hướng dẫn từ các nhân viên marketing, giao dịch viên và nhân viên trong phòng ban khác của ngân hàng nhằm giúp khách hàng có thêm hiểu biết về dịch vụ sử dụng, tăng sự tin tưởng của khách hàng và kích thích sự ưa thích sáng tạo đổi mới của mỗi cá nhân khi áp dụng những công nghệ mới cho các dịch vụ ngân hàng. Đặc biệt phối hợp với các tổ chức chính quyền các cấp, các tổ chức chính trị - xã hội, đoàn thể địa phương như Hội nông dân, Đoàn thanh niên, Hội phụ nữ và với các cơ quan tổ chức nghiên cứu khoa học công nghệ như: các trung tâm khuyến nông, khuyến lâm, viện nghiên cứu…tuyên truyền thông tin, hướng dẫn thủ tục về các dịch vụ ngân hàng, giúp người dân khu vực này nhận thức được sử dụng dịch vụ là dễ dàng, thấy được sự hữu ích của dịch vụ ngân hàng gắn kết với các chương trình phát triển kinh tế gia đình, địa phương nhằm tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng khu vực này.” (3)Xây dựng kế hoạch và đổi mới hoạt động của các tổ chức tín dụng nông nghiệp và nông thôn.Tập trung vào các sản phẩm cho vay để đảm bảo vốn cho phát triển kinh tế nông thôn. Phát triển các hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt phù