Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng đ...

Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng tmcp nam á

.PDF
97
330
84

Mô tả:

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn (Ký và ghi rõ họ tên) Tác giả: Diệp Bảo Nghĩa ii LỜI CÁM ƠN Sau thời gian học tập và nghiên cứu, với sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình của quý Thầy, Cô và sự ủng hộ, động viên của gia đình, tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp thạc sĩ với đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến Thầy TS. Lại Tiến Dĩnh đã hết lòng giảng dạy, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này. Cho phép tôi được gởi lời cám ơn đến các bạn học viên cao học của Trường đã nhiệt tình hỗ trợ, động viên và chia sẻ những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã ủng hộ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập cũng như nghiên cứu đề tài này. Trân trọng! Tác giả: Diệp Bảo Nghĩa iii TÓM TẮT Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân hàng hiện nay đang đeo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng càng trở nên cần thiết vì thế luận văn càng hữu ích trong việc đề ra các chính sách, chiến lược phát triển của ngân hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng điện tử thì vai trò của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng xuất phát từ tính chất tương tác giữa khách hàng và ngân hàng cũng như những tác động tích cực mà ngân hàng có được. Để có được sự hài lòng của khách hàng thì chất lượng dịch vụ là rất đáng được quan tâm. Đề tài nghiên cứu nhằm đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện tử của NAM A BANK. Tác giả sử dụng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia (phỏng vấn tay đôi) và phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 257 và các công cụ: thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá A và phân tích hồi quy bội để xử lý số liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á bao gồm: Thành phần năng lực phục vụ (0,215); Thành phần tin cậy (0,176); Thành phần đáp ứng (0,144); Thành phần phương tiện hữu hình (0,025); Thành phần đồng cảm (0,015). Trên cơ sở kết quả nghiên cứu này, tác giả cũng đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại NAM A BANK. iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i LỜI CÁM ƠN ........................................................................................................ii TÓM TẮT (ABSTRACT) ....................................................................................iii MỤC LỤC............................................................................................................. iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................... vii DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................. viii DANH MỤC CÁC HÌNH ..................................................................................... ix CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ............................................ 1 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ..................................................................................... 1 1.1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu ...................................................................... 1 1.1.2 Vấn đề nghiên cứu ...................................................................................... 2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2 1.2.1 Mục tiêu chung ........................................................................................... 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 2 1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................... 3 1.5 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 3 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu: .......................................................... 4 1.7 Cấu trúc luận văn............................................................................................. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 6 2.1 Tổng quan về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ .............................................. 6 2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng ............................................................................ 6 2.1.2 Các khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ......................................... 8 2.1.2.1 Các khái niệm về dịch vụ ....................................................................... 8 2.1.2.2 Các khái niệm về chất lượng dịch vụ ..................................................... 9 2.1.3 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ ...................................... 100 2.2 Giới thiệu về dịch vụ ngân hàng điện tử......................................................... 11 2.2.1 Các khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử.................................................. 11 2.2.2 Sản phẩm ngân hàng điện tử ..................................................................... 12 2.2.3 Phương tiện giao dịch thanh toán điện tử .................................................. 14 2.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ......................................................... 15 2.3.1 Mô hình FSQ – TSQ ................................................................................. 15 2.3.2 Mô hình SERVQUAL .............................................................................. 17 2.3.4 Mô hình SERVPERF ................................................................................ 21 2.4 Kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng thương mại tại Việt Nam ..................................................................................... 21 v 2.5 Mô hình nghiên cứu và thang đo.................................................................... 23 2.5.1 Lý do tác giả chọn sử dụng mô hình S RQUAL của Parasuraman để thực hiện nghiên cứu ................................................................................................. 23 2.5.2 Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 23 2.5.3 Thang đo .................................................................................................. 25 2.5.3.1 Các thành phần mức độ tin cậy ............................................................ 25 2.5.3.2 Các thành phần mức độ đáp ứng .......................................................... 25 2.5.3.3 Các thành phần năng lực phục vụ ........................................................ 26 2.5.3.4 Các thành phần sự đồng cảm ............................................................... 26 2.5.3.5 Các thành phần phương tiện hữu hình.................................................. 26 2.4.3.6 Thang đo sự hài lòng của khách hàng .................................................. 26 Tóm tắt chương 2 ................................................................................................ 27 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 28 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 28 3.2 Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 30 3.2.1. Thảo luận nhóm ....................................................................................... 30 3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát .................................................................. 31 3.2.3 Điều chỉnh thang đo.................................................................................. 31 3.3 Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 32 3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ............................................... 32 3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 32 3.3.2.1 Lập bảng tần số ................................................................................... 34 3.3.2.2 Đánh giá thang đo (Cronbach's alpha) ................................................. 34 3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 34 3.3.2.4 Phân tích hồi quy ................................................................................. 35 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................ 36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN....................................................... 37 4.1 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 37 4.1.1 Mô tả dữ liệu ............................................................................................ 37 4.1.2 Đánh giá thang đo (Cronbach's alpha) ...................................................... 39 4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá FA .............................................................. 40 4.1.3.1 Phân tích A đối với các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của NAM A BANK .................................................................... 40 4.1.3.2 Phân tích A đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại NAM A BANK ........................................................ 42 4.1.4 Phân tích hồi quy ...................................................................................... 42 4.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................ 43 Tóm tắt chương 4 ................................................................................................ 46 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ....................................................... 47 vi 5.1 Gợi ý chính sách ............................................................................................ 47 5.1.1 Đối với thành phần năng lực phục vụ........................................................ 47 5.1.2 Thành phần tin cậy ................................................................................... 48 5.1.3 Thành phần đáp ứng ................................................................................. 49 5.1.4 Thành phần phương tiện hữu hình ............................................................ 50 5.1.5 Thành phần đồng cảm............................................................................... 51 5.2 Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................. 52 5.3 Hướng nghiên cứu tiếp .................................................................................. 52 Tóm tắt chương 5 ................................................................................................ 52 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 53 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 54 PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ACB : Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Á Châu CA : Cronbach Alpha CFA : Confirmatory Factor Analysis E-BANK : Dịch vụ ngân hàng điện tử EFA : Exploratory Factor Analysis FSQ : Functional Service Quality - chất lượng chức năng MBB : Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Quân Đội NAB : Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Nam Á NAM A BANK : Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Nam Á QTKD : Khoa Quản trị Kinh doanh SERVPERF : Service Performance - Thang đo chất lượng dịch vụ biến thể từ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL SERVQUAL : Service Quality - Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự, 1985 STB : Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn Thương Tín TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TSQ : Technical Service Quality - chất lượng kỹ thuật viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng thương mại tại Việt Nam ............................................................................... 22 Bảng 3.1 Mã hóa các thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. ................... 33 Bảng 4.1 Phân loại mẫu khảo sát ........................................................................... 37 Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến định lượng ....................................................... 38 Bảng 4.3 Kết quả Cronbach Alpha các thang đo yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của NAM A BANK ...................................................... 39 Bảng 4.4 Kết quả Cronbach Alpha thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của NAM A BANK ............................................................. 40 Bảng 4.5 Kết quả Cronbach's Alpha đối với thang đo Phương tiện hữu hình sau khi loại biến PT1 ......................................................................................................... 41 Bảng 4.6 Tổng hợp các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử NAM A BANK. .................................................................................................... 42 Bảng 4.7 Kết quả EFA cho 3 biến quan sát đối với nhóm sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại NAM A BANK ................................... 42 Bảng 4.8 Mức độ tác động của các yếu tố .............................................................. 43 ix DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Mô hình FSQ - TSQ ................................................................................ 16 Hình 2.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ......................................... 17 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á ................... 24 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 30 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu “Thị trường không bao giờ bị bão hòa với một sản phẩm tốt, nhưng nó sẽ bị bão hòa rất nhanh với một sản phẩm tồi” (Henry ord, Nhà sáng lập tập đoàn ord Motor., 1903 – 1945). Chúng ta thấy rằng các sản phẩm dịch vụ chất lượng sẽ luôn tạo được sức mạnh lâu bền trước những sản phẩm tồi. Trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, sẽ luôn có ít những sản phẩm tốt và sự phát triển của những sản phẩm tương tự xuất hiện hàng loạt. Do đó, chúng ta cần hướng đến người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ phải có chất lượng cao để có thể đánh bật mọi sự cạnh tranh. Hiện nay, nước ta có khoảng 34 Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử – dịch vụ Ngân hàng điện tử, khách hàng sử dụng các thiết bị thông minh như điện thoại, máy tính... có kết nói internet để thực hiện các giao dịch trực tuyến như nộp, rút, gửi tiền, chuyển tiền... Với sự đa dạng sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử, đồng thời số lượng Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử nhiều đã tạo sự cạnh tranh khá gây gắt để chiếm lĩnh thị phần. Điều này dẫn đến khách hàng khi sử dụng dịch vụ có sự chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử tốt. Sáu tháng đầu năm 2015, mặc dù Ngân Hàng TMCP Nam Á - NAM A BANK có nhiều chương trình ưu đãi khách hàng mới, chăm sóc khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử... Tuy nhiên, số lượng khách hàng ngưng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tăng đột biến, mức giảm 30% so với đầu năm. Mặc dù vậy, lượng khách hàng mới đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tăng thêm 15% so với đầu năm 2015 không bù đắp lượng giảm đã ảnh hưởng không nhỏ đến kế hoạch định hướng tăng trưởng của toàn hàng. Vậy tại sao khách hàng thanh lý, ngưng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tăng nhanh như vậy?. Số khách hàng mới đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàng điện 2 tử có thanh lý hay tạm ngưng sử dụng dịch vụ trong thời gian tới hay không?. Bằng cách nào để khách hàng đang sử dụng và khách hàng mới đăng ký dịch vụ ngân hàng điện tử thanh lý với số lượng thấp nhất và gia tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ để chiếm lĩnh thị trường?. Để trả lời cho những câu hỏi trên chính là lý do nghiên cứu của đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á. 1.1.2 Vấn đề nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á. Để thực hiện nghiên cứu này đề tài cần nghiên cứu, khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử thuộc các đối tượng cá nhân và tổ chức kinh tế tại NAM A BANK. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung - Tìm hiểu các nguyên nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại NAM A BANK. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Phân tích thực trạng về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại NAM A BANK. - Xác định các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Trên cơ sở đó, đề xuất giải pháp khắc phục và nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của NAM A BANK đến từng Chi nhánh, Khu vực. Đồng thời có định hướng phát triển khách hàng trong thời gian tới. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch ngân hàng điện tử của Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á?. 3 - Sự khác biệt cơ bản mức độ hài lòng của các tổ chức kinh tế và cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á. 1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu - Chọn các đối tượng cá nhân và tổ chức kinh tế đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á. - Thời gian nghiên cứu dựa trên sao kê dữ liệu báo cáo đối tượng khách hàng này trong thời hạn sáu tháng đầu năm 2015 tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tài liệu, văn bản có liên quan đến sự hài lòng, dịch vụ và chất lượng dịch vụ và dịch vụ ngành Ngân hàng và các thang đo đo lường chất lượng dịch vụ đã được sử dụng và chứng minh trong thực tế làm cơ sở hình thành và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Thu thập ý kiến của các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực ngành Ngân hàng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử chuyên gia là những người am hiểu về dịch vụ ngân hàng điện tử tại NAM A BANK bao gồm: Giám đốc chi nhánh, Trưởng phòng giao dịch, giao dịch viên có trên 5 năm kinh nghiệm phục vụ khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử và các khách hàng cá nhân và tổ chức kinh tế đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại nhiều ngân hàng để đưa ra được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhằm bổ sung và điều chỉnh thang đo chất lượng ngân hàng điện tử cho phù hợp hơn với điều kiện tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á. Từ đây sẽ hình thành mô hình nghiên cứu chính thức và bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn thông qua mạng internet bằng bảng câu hỏi khảo sát với các khách hàng cá nhân và tổ chức kinh tế đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á. Nghiên cứu 4 này nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cũng như giả thuyết mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á và sự hài lòng của khách hàng sự dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á. Mô hình nghiên cứu có 24 biến quan sát. Mỗi biến quan sát có 5 mẫu thì kích thước mẫu là n = 24x5 = 120. Do tác giả sử dụng hai phương tiện là phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn thông qua mạng internet. Trong đó, phỏng vấn thông qua mạng internet mà cụ thể là gửi qua hộp thư điện tử của khách hàng nên tỷ lệ hồi đáp thấp. Do đó, để đảm bảo đủ số bảng khảo sát hợp lệ, tác giả phát 380 bảng câu hỏi (trong đó có 200 bảng phỏng vấn trực tiếp và 180 bảng gửi qua hộp thư điện tử). Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng công cụ thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá A và sau cùng mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phân tích hồi quy bội. 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu: Với đề tài nghiên cứu trên, đề tài sẽ đúc kết các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á. Từ đó, Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á có những điều chỉnh phù hợp về hoạt động cung cấp dịch vụ của mình sao cho khách hàng gắn bó lâu dài, đồng thời phát triển khách hàng chiếm lấy thị phần trong thời gian tới. Ngoài ra, phương pháp đo lường sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ cũng sẽ tiếp tục hoàn thiện và thực hiện định kỳ nhằm phát hiện kịp thời mức độ thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử để điều chỉnh hoạt động của Ngân hàng phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn hơn khi sử dụng dịch vụ của mình. 1.7 Cấu trúc luận văn Ngoài các phụ lục kèm theo và tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn bao gồm 5 chương: 5 Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả và thảo luận Chương 5: Kết luận và giải pháp Tóm tắt chương 1 Trên cơ sở thực tiễn, chương này tác giả giới thiệu vấn đề nghiên cứu bao gồm: đặt vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả giới thiệu kết cấu các chương. Đây là cơ sở để tác giả triển khai giải quyết vấn đề ở các chương sau. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi và đối tượng, phương pháp, ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu. Phần cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan nhằm hệ thống hóa các lý thuyết về sự hài lòng, dịch vụ và chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, tổng quan về ngân hàng điện tử, sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử. Từ đó, mô hình nghiên cứu được hình hành. 2.1 Tổng quan về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: ­ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. ­ Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. ­ Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. 7 Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. ­ Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng. ­ Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính. ­ Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên. Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: (1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. (2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. (3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là:  Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; 8  Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng;  Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996). 2.1.2 Các khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.1.2.1 Các khái niệm về dịch vụ Trong cuộc sống ngày nay, chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái niệm về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong nghiên cứu này, chúng tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản. Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.” Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản 9 phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. 2.1.2.2 Các khái niệm về chất lượng dịch vụ Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của những năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược. Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau: Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. 10 Qua các khái niệm trên, chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay. Theo quan điểm đó, chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau: ­ Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có chất lượng kém. ­ Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng. ­ Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng. 2.1.3 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman,1985, 1988). Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. 11 Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. 2.2 Giới thiệu về dịch vụ ngân hàng điện tử 2.2.1 Các khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử Ngân hàng Wells Fargo được xem như ngân hàng đầu tiên cung cấp dịch vụ ngân hàng qua mạng tại Mỹ vào năm 1989. Từ đó đến nay hầu hết các ngân hàng trên thế giới đều đã triển khai thực hiện dịch vụ này (Trầm Thị Xuân Hương và Hoàng Thị Minh Ngọc, 2011). Công nghệ ngân hàng ngày nay đã và đang thay đổi với tốc độ nhanh chóng. Rất nhiều yếu tố dẫn tới sự thay đổi này được đưa ra trong quá trình nghiên cứu thị trường ngân hàng thế giới. Ngày nay, một sợi cáp quang mỏng manh trong một giây có thể truyền một lượng thông tin rất lớn. Ngành công nghệ thông tin ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong nền kinh tế các quốc gia. Sự phát triển công nghệ thông tin đã gây một ảnh hưởng vô cùng lớn tới hệ thống ngân hàng, nhân viên ngân hàng và người sử dụng dịch vụ ngân hàng. Internet và máy tính đã mở ra cho chúng ta một hệ thống thanh toán rộng khắp thế giới, tiến tới một thế giới thanh toán không dùng tiền mặt, nhanh chóng, an toàn và chính xác. Vậy ngân hàng điện tử là gì và vì sao nó ngày càng được ứng dụng rộng rãi khắp thế giới? Theo Trương Đức Bảo, 2003: “Dịch vụ ngân hàng điện tử được giải thích như là dịch vụ cho phép khách hàng có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các khoản lưu ký tại ngân hàng đó và đăng ký sử dụng dịch vụ mới”. Hiểu một cách đơn giản nhất, đây là sự kết hợp giữa việc cung cấp dịch vụ ngân hàng với internet, điện thoại…, đưa dịch vụ ngân hàng tới khách hàng thông qua ứng dụng của công nghệ thông tin. Đây vừa là một kênh phân phối rất hiện đại,
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan