Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam, chi nhánh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ MINH PHƯƠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỢC CUNG CẤP BỞI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2017 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ MINH PHƯƠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỢC CUNG CẤP BỞI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Quyết định giao đề tài: 588 QĐ-ĐHNT ngày 29/6/2017 Quyết định thành lập hội đồng: 1204/QĐ-ĐHNT ngày 27/11/2017 Ngày bảo vệ: 06/12/2017 Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN ĐÌNH CHẤT Chủ tịch Hội Đồng: TS.NGUYỄN THỊ TRÂM ANH Phòng Đào tạo Sau Đại học: KHÁNH HÒA - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Trần Đình Chất. Các số liệu được nêu trong bài là trung thực. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Khánh Hòa, ngày 02 tháng 09 năm 2017 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Thị Minh Phương iii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện luận văn, tác giả đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ của các quý Thầy Cô Khoa Kinh tế và Phòng Đào tạo Sau đại học. Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn Thầy TS Trần Đình Chất, người đã hướng dẫn rất tận tình, sâu sát và giúp tôi vượt qua được nhiều vướng mắc trong quá trình thực hiện. Xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các đồng nghiệp Vietcombank Khánh Hòa đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu. Xin cảm ơn các Quý khách hàng đã bỏ thời gian quý báu của mình để hoàn thành bảng câu hỏi phỏng vấn. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 2013, gia đình, người thân và bạn bè đã quan tâm và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn. Xin chân thành cảm ơn! Khánh Hòa, ngày 02 tháng 09 năm 2017 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Thị Minh Phương iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN...........................................................................................................iii LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. iv MỤC LỤC ....................................................................................................................... v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................. ix DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................................. x DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................................. xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................xii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .......................................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3 1.5. Ý nghĩa của đề tài ..................................................................................................... 3 1.6. Kết cấu của luận văn................................................................................................ 4 Kết luận chương 1 ........................................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................. 5 2.1. Cơ sở lý thuyết......................................................................................................... 5 2.1.1. Một số khái niệm cơ bản ....................................................................................... 5 2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi các Ngân hàng thương mại....................................................................................................................... 8 2.2. Tổng quan các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng........................... 15 2.2.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật chức năng của Gronroos ....................................... 15 2.2.2. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg .................................. 16 2.2.3. Mô hình BANKSERV của Avkiran .................................................................... 18 2.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu............................................................................. 19 2.3.1. Nghiên cứu ngoài nước ....................................................................................... 19 v 2.3.2. Nghiên cứu trong nước ........................................................................................ 20 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................... 22 2.4.1. Mô hình nghiên cứu lựa chọn.............................................................................. 22 2.4.2. Các giả thiết của đề tài......................................................................................... 23 Kết luận chương 2 ......................................................................................................... 24 CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................................................. 25 3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam-Chi nhánh Khánh Hòa..... 25 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam-Chi nhánh Khánh Hòa .......................................................................................... 25 3.1.2. Cơ cấu tổ chức tại Vietcombank Khánh Hòa ...................................................... 26 3.1.3. Các sản phẩm dịch vụ mà Vietcombank Khánh Hòa đang cung cấp cho khách hàng ....27 3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 – 2016....................................... 29 3.1.5. Những nguyên tắc căn bản trong hoạt động dịch vụ khách hàng được xây dựng trong hệ thống Vietcombank Khánh Hòa...................................................................... 30 3.1.6. Những hoạt động hỗ trợ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mà Vietcombank Khánh Hòa đã và đang triển khai................................................. 32 3.1.7. Phân tích các chỉ tiêu xác định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam-Chi nhánh Khánh Hòa...................... 33 3.1.8. Thực trang sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam-Chi nhánh Khánh Hòa ...................................... 35 3.1.9. Định hướng phát triển thương hiệu Vietcombank Khánh Hòa ........................... 38 3.2. Dữ liệu nghiên cứu ................................................................................................. 39 3.3. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................. 39 3.4. Xây dựng thang đo ................................................................................................. 41 3.5. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu................................................................. 44 3.5.1.Chọn mẫu nghiên cứu........................................................................................... 44 3.5.2. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha.................................................................... 44 vi 3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 44 3.5.4. Thống kê mô tả .................................................................................................... 45 3.5.5. Phân tích tương quan và hồi quy ......................................................................... 46 3.5.6. Kiểm định One Sample Test................................................................................ 46 3.5.7. Kiểm định giả thuyết ........................................................................................... 47 Kết luận chương 3 ......................................................................................................... 47 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 48 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu...................................................................................... 48 4.1.1. Về giới tính .......................................................................................................... 48 4.1.2.Về nhóm tuổi ........................................................................................................ 48 4.1.3. Về nghề nghiệp.................................................................................................... 48 4.1.4. Về thu nhập.......................................................................................................... 49 4.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha........................................ 49 4.3. Phân tích nhân tố .................................................................................................... 51 4.4 .Phân tích hồi quy .................................................................................................... 58 4.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 60 4.5.1. Kiểm định phân phối chuẩn................................................................................. 60 4.5.2. Kiểm định giả thuyết ........................................................................................... 61 4.5.3. Kiểm định T-test so sánh giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng.................................................................................................................. 62 4.5.4. Kiểm định T-test giá trị trung bình của thành phần “Sự hài lòng của khách hàng” đối với dịch vụ ngân hàng ............................................................................................. 63 4.6. Phân tích thống kê mô tả ........................................................................................ 64 4.6.1. Phân tích thống kê mô tả đối với thang đo Sự tin cậy......................................... 64 4.6.2. Phân tích thống kê mô tả đối với thang đo Sự đáp ứng....................................... 65 4.6.3. Phân tích thống kê mô tả đối với thang đo Sự đảm bảo...................................... 66 4.6.4. Phân tích thống kê mô tả đối với thang đo Sự thấu cảm ..................................... 66 vii 4.6.5. Phân tích thống kê mô tả đối với thang đo Phương tiện hữu hình ...................... 67 4.7. Hạn chế của khảo sát .............................................................................................. 67 Kết luận chương 4 ......................................................................................................... 68 CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................. 69 5.1. Kết luận................................................................................................................... 69 5.2. Những đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi Vietcombank Khánh Hòa ........................................................................................ 70 5.2.1. Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về thành phần “Sự đảm bảo”.......... 70 5.2.2. Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về thành phần “Sự tin cậy”...................... 72 5.2.3. Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về thành phần “Sự đáp ứng”........... 73 5.2.4. Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về thành phần “Phương tiện hữu hình” .............................................................................................................................. 74 5.2.5. Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về thành phần “Sự thấu cảm” ......... 75 Kết luận chương 5 ......................................................................................................... 76 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 79 PHỤ LỤC viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATM Máy rút tiền tự động CLDV Chất lượng dịch vụ NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân Hàng Thương Mại POS Máy cấp phép tự động TCTD Tổ chức tín dụng TMCP Thương mại cổ phần TP Thành phố ix DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Bảng tổng kết kết quả của các nghiên cứu trước .......................................... 22 Bảng 3.1: Tình hình tài chính của Vietcombank Khánh Hòa giai đoạn 2015 - 2016 ... 29 Bảng 3.2: Thang đo đề xuất........................................................................................... 42 Bảng 4.1: Thống kê mô tả theo giới tính của mẫu quan sát .......................................... 48 Bảng 4.2: Thống kê mô tả theo nhóm tuổi của mẫu quan sát ....................................... 48 Bảng 4.3: Thống kê mô tả theo nghề nghiệp của mẫu quan sát .................................... 48 Bảng 4.4: Thống kê mô tả theo thu nhập của mẫu quan sát.......................................... 49 Bảng 4.5: Hệ số Cronbach Alpha của các biến thuộc thành phần tin cậy..................... 50 Bảng 4.6: Hệ số Cronbach Alpha của các biến thuộc thành phần đáp ứng.................. 50 Bảng 4.7: Hệ số Cronbach Alpha của các biến thuộc thành đảm bảo.......................... 50 Bảng 4.8: Hệ số Cronbach Alpha của các biến thuộc thành thấu cảm.......................... 51 Bảng 4.9: Hệ số Cronbach Alpha của các biến thuộc thành phần phương tiện hữu hình....... 51 Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố ........................................................................... 52 Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố - Ma trận xoay................................................... 53 Bảng 4.12: Ma trận xoay sau khi loại loại 3 biến HH4, DB5, TM5 ............................. 54 Bảng 4.13: Ma trận xoay điều chỉnh ............................................................................. 55 Bảng 4.14: Bảng phân nhóm các nhân tố ...................................................................... 56 Bảng 4.15: Phân tích nhân tố đối với yếu tố hài lòng của khách hàng ......................... 57 Bảng 4.16: Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter ............................ 58 Bảng 4.17: Kết quả phân tích phương sai ANOVA ..................................................... 59 Bảng 4.18: Các hệ số hồi quy........................................................................................ 59 Bảng 4.19: Giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng ........ 62 Bảng 4.20: Giá trị trung bình của thành phần “Sự hài lòng” của khách hàng ............. 63 Bảng 4.21: Phân tích thống kê mô tả đối với thang đo Sự tin cậy ................................ 64 Bảng 4.22: Phân tích thống kê mô tả đối với thang đo Sự đáp ứng .............................. 65 Bảng 4.23: Phân tích thống kê mô tả đối với thang đo Sự đảm bảo ............................. 66 Bảng 4.24: Phân tích thống kê mô tả đối với thang đo Sự thấu cảm ............................ 67 Bảng 4.25: Phân tích thống kê mô tả đối với thang đo Phương tiện hữu hình ............. 67 x DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất của luận văn.................................................... 23 Hình 3.1: Mô hình tổ chức tại Vietcombank Khánh Hòa.............................................. 26 Hình 3.2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................... 40 Hình 4.1: Phân phối phần dư chuẩn hóa........................................................................ 60 Hình 4.2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.......................................................................................................... 61 xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Trên lãnh thổ Việt Nam, hệ thống ngân hàng ngày càng phát triển rộng rãi, đi cùng với sự phát triển đó là sự cạnh tranh khốc liệt để thu hút khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh. Dưới áp lực cạnh tranh ngày càng lớn đó, các ngân hàng phải tìm mọi biện pháp để thu hút khách hàng. Chất lượng dịch vụ là mục tiêu quan trọng hàng đầu mà các ngân hàng đang hướng tới để nhằm giữ chân được khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến khả năng sinh lời, vị thế, uy tín và sự thành công của Ngân hàng. Để đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng thì con người là yếu tố trung tâm. Muốn nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, việc cần thiết trước tiên phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng. Và để không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thì việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khác hàng là công việc cần thiết đối với các ngân hàng. Thành phố Nha Trang có rất nhiều ngân hàng nên khách hàng có nhiều lựa chọn trong việc nên sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nào mà họ cảm thấy hài lòng nhất. Để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới đến giao dịch, ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- chi nhánh Khánh Hòa cần xác định mức độ hài lòng cũng như nguyện vọng của các khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Với sự quan tâm đến sự phát triển của chính ngân hàng của Học viên – Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – chi nhánh Khánh Hòa nên tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, chi nhánh Khánh Hòa” và nêu các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tác giả dựa trên những nghiên cứu trước đây và nhận thấy 5 thành phần chất lượng của mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985) thể hiện tính bao quát phần lớn tất cả thành phần chất lượng của các mô hình khác. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất sử dụng mô hình SERVQUAL để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, chi nhánh Khánh Hòa. Trong mô hình này, biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng. Các biến độc lập là sự tin cậy, xii sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự thấu cảm, phương tiện hữu hình. Để đánh giá chất lượng thang đo và xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả sử dụng các phương pháp: Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Thống kê mô tả , Phân tích tương quan và hồi quy, Kiểm định T-test. Kết quả nghiên cứu thấy thành phần “Sự đảm bảo” của ngân hàng là một trong những thành phần tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Điều đó có nghĩa là sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn và khả năng giao tiếp tốt của nhân viên sẽ làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ và ảnh hưởng đến những đánh giá của họ đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng. Thành phần tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng là “Sự tin cậy”. Ngoài ra, thành phần “Sự đáp ứng”, “Phương tiện hữu hình” và “Sự thấu cảm” cũng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Vietcombank Khánh Hòa. Trên cơ sớ kết quả nghiên cứu, luận văn đã đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ được ngân hàng cung cấp. Từ khóa: Sự hài lòng, dịch vụ, ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Khánh Hòa. xiii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. Lý do chọn đề tài Trên lãnh thổ Việt Nam, hệ thống ngân hàng ngày càng phát triển rộng rãi, số lượng các chi nhánh, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm không ngừng gia tăng và có mặt ở khắp các vùng miền, từ nông thôn đến thành thị. Đi cùng với sự phát triển đó là sự cạnh tranh khốc liệt để thu hút khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh. Đặc biệt, trong bối cảnh hội nhập nền kinh tế, thị phần ngân hàng không chỉ do các ngân hàng Việt Nam nắm giữ, mà còn có sự hoạt động ngày càng nhiều của các ngân hàng nước ngoài với các chiến lược cụ thể để phát triển kinh doanh. Dưới áp lực cạnh tranh ngày càng lớn đó, các ngân hàng phải tìm mọi biện pháp để thu hút khách hàng. Có thể thấy mặt bằng lãi suất huy động, cho vay giữa các ngân hàng gần như không có chênh lệch đáng kể. Đồng thời, sự khác biệt về sản phẩm giữa các ngân hàng cũng ngày càng thu hẹp thì hiệu quả cạnh tranh ở các mảng này không còn nhiều. Sự cạnh tranh hiện nay đang chủ yếu tập trung vào chất lượng dịch vụ và sự cảm nhận của khách hàng khi giao dịch tại Ngân hàng. Chất lượng dịch vụ là mục tiêu quan trọng hàng đầu mà các ngân hàng đang hướng tới để nhằm giữ chân được khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến khả năng sinh lời, vị thế, uy tín và sự thành công của Ngân hàng. Để đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng thì con người là yếu tố trung tâm. Muốn nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, việc cần thiết trước tiên phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng. Khi biết khách hàng thực sự cần và mong muốn điều gì các ngân hàng có thể tập trung phát triển, đáp ứng những nhu cầu đó để khách hàng ngày càng hài lòng hơn và từ đó có thể nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng. Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ nhưng Ngân hàng vẫn còn nhiều hạn chế, chưa hoàn toàn làm hài lòng khách hàng khi ngày càng có nhiều khách hàng yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ, số lượng khách hàng giao dịch ngày càng nhiều nên khẩu vị và mức độ hài lòng càng đa dạng và khắt khe hơn. Từ những cơ sở được trình bày ở trên có thể thấy nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là nhiệm vụ trọng tâm trong hoạt động của các ngân hàng. Và để không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thì việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự 1 hài lòng của khác hàng là công việc cần thiết đối với các ngân hàng. Nhiệm vụ trọng tâm của các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay là nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, đơn giản hóa thủ tục, mang đến tiện ích ngày càng lớn hơn cho khách hàng. Thực tế cho thấy việc đơn giản hóa thủ tục, đồng thời bám sát nhu cầu cụ thể của khách hàng để hỗ trợ thiết thực là một phương thức cạnh tranh khá tích cực của các ngân hàng, giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và nhiều lợi ích khác cho cả ngân hàng cũng như khách hàng. Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, chi nhánh Khánh Hòa” nhằm giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về điểm hài lòng, chưa hài lòng cũng như nguyện vọng của các khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Từ đó, ngân hàng sẽ điều chỉnh, hoạch định chiến lược nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao hiệu quả cạnh tranh và vị thế của mình trên thị trường. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu -Mục tiêu chung: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – chi nhánh Khánh Hòa. Trên cơ sở đó, đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. -Mục tiêu cụ thể: + Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại ngân hàng. + Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – chi nhánh Khánh Hòa. + Đề xuất những hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – chi nhánh Khánh Hòa. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – chi nhánh Khánh Hòa. - Đối tượng khảo sát: 205 khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Khánh Hòa. 2 - Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – chi nhánh Khánh Hòa ( địa chỉ 17 Quang Trung, Nha Trang ) và các phòng giao dịch trên địa bàn thành phố Nha Trang. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Để kết quả nghiên cứu được chính xác và giúp chúng ta hiểu rõ hơn về vấn đề nghiên cứu đồng thời có điều kiện so sánh, kết hợp kết quả để có thể hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – chi nhánh Khánh Hòa, tác giả sẽ sử dụng thiết kế hỗn hợp đa phương pháp: sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Hai phương pháp này sẽ được tiến hành song song và có vai trò như nhau trong dự án nghiên cứu. Phương pháp định tính dùng để sửa đổi, bổ sung thang đo, xây dựng hoàn thiện bảng câu hỏi và sử dụng phương pháp định lượng thông qua điều tra chọn mẫu bằng khảo sát thực tế. Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn: • Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính, thảo luận nhóm để xây dựng, bổ sung mô hình thang đo. • Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động. 1.5. Ý nghĩa của đề tài Có rất nhiều đề tài nghiên cứu về sự hài lòng đối với dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hàng thương mại nhưng chưa tập trung phạm vi nghiên cứu ở từng ngân hàng cụ thể trên địa bàn, nhất là Vietcombank Khánh Hòa. Với bài nghiên cứu này tác giả muốn đưa ra cái nhìn tổng quan về thực trạng dịch vụ mà Vietcombank Khánh Hòa đang cung cấp và những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Qua đó, định hướng để Vietcombank Khánh Hòa có những cải tiến phù hợp nhằm mang lại cho khách hàng sự trải nghiệm tốt nhất về chất lượng dịch vụ. Những cải tiến đó sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách hàng, xây dựng một quy chuẩn dịch vụ áp dụng cho Vietcombank Khánh Hòa nói riêng và trong toàn hệ thống Vietcombank nói chung, từng bước tạo ra 3 nhận diện thương hiệu chung nâng cao hình ảnh của Vietcombank trong toàn quốc. Đồng thời, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, tăng số dư huy động vốn cũng như tăng trưởng hoạt động tín dụng, tăng doanh thu, lợi nhuận, hướng đến đạt mục tiêu kế hoạch kinh doanh đề ra và khẳng định vị thế là một trong những NHTM hàng đầu của Việt Nam. 1.6. Kết cấu của luận văn Luận văn được bố cục thành 05 chương với nội dung như sau: Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết Chương 3: Đặc điểm đối tượng nghiên cứu và Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Bàn luận và hàm ý quản trị Kết luận chương 1 Chương 1 đề cập những vấn đề chung của đề tài nghiên cứu để cho người đọc có cái nhìn tổng quan về mục tiêu nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu từ đó có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu của đề tài vào trong thực tế. 4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Một số khái niệm cơ bản 2.1.1.1. Dịch vụ ngân hàng Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt, chuyên kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến tài chính, tiền tệ, điều hòa dòng chảy các nguồn vốn từ nơi dư sang nơi cần nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của nhiều đối tượng khác nhau. Chính vì vậy, sự thành công của ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào năng lực điều chuyển và xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ đó một cách có hiệu quả và thu lợi bằng cách hưởng chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí dịch vụ. Trên cơ sơ nắm rõ hơn dịch vụ ngân hàng, trước hết cần làm rõ thuật ngữ dịch vụ. Như vậy, dịch vụ là gì? Nếu dựa trên định nghĩa thông thường thì “Dịch vụ là các hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhiều nhu cầu khác nhau trong sản xuất kinh doanh và sinh hoạt” (Từ điển Bách khoa của Việt Nam, trang 167). Nếu dựa trên tính chất của dịch vụ người ta lại có thể đưa ra khái niệm về dịch vụ: “Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong giá trị các loại sản phẩm vô hình và không thể nắm bắt được”. Khái niệm này thể hiện đặc trưng cơ bản của dịch vụ là một sản phẩm hàng hóa có tính chất vô hình, khác với hàng hoá hữu hình mà khách hàng nhận biết. Ở Việt Nam dịch vụ ngân hàng được Luật Các tổ chức tín dụng quy định, nhưng không có định nghĩa và giải thích rõ ràng về dịch vụ ngân hàng mà chỉ đề cập đến thuật ngữ “hoạt động ngân hàng” trong khoản 7, điều 20: “là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán”. Luật Các tổ chức tín dụng cũng dành các mục 1,2,3,4 của Chương 3 nêu các điều khoản về hoạt động của tổ chức tín dụng. Theo đó, có thể hiểu hoạt động ngân hàng được chia theo 4 mảng lớn: huy động vốn; tín dụng; thanh toán và ngân quỹ; và các hoạt động khác. Ngoài ra, một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các NHTM Việt 5 Nam, với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước ta. Sự phân định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiêu quả của các hoạt động phi tín dụng. 2.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng - Dịch vụ ngân hàng có đặc điểm không hiện hữu. Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể, là kết quả của một quá trình chứ không phải là một cái gì đó cụ thể khách hàng có thể nhìn thấy, đo đếm tích trữ và thử trước khi tiêu thụ như các sản phẩm khác. Tuy nhiên, dịch vụ ngân hàng cũng được biểu lộ thông qua một số yếu tố vật chất, đó chính là phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng như: địa điểm cung ứng dịch vụ, thái độ và trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên giao dịch, thời gian xử lý giao dịch,... Do đó, về cơ bản dịch vụ ngân hàng là không cụ thể vô hình nhưng rất dễ được nhiều ngân hàng thực hiện giống nhau. Chính điều này làm cho cạnh tranh về sản phẩm giữa các ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt khó có sự khác biệt tại các ngân hàng. Ngoài ra, ngân hàng mong muốn cung cấp nhiều dịch vụ ngân hàng có tính vô hình thì việc nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng là cần thiết và cần tiến hành thường xuyên để cải tiến, nâng cao và bảo đảm chất lượng dịch vụ ngân hàng cung ứng. - Dịch vụ ngân hàng có tính không ổn định và khó xác định chất lượng. Cũng như các sản phẩm dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng có tính không ổn định về chất lượng, phụ thuộc vào người cung ứng dịch vụ, người tiêu dùng dịch vụ và thời điểm thực hiện dịch vụ. Do đó, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng là việc cần thiết và cần thực hiện thường xuyên nhằm đảm bảo hình ảnh, uy tín của ngân hàng cũng như nâng cao tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác. - Dịch vụ ngân hàng có đặc tính không tách rời giữa quá trình tiêu dùng với quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ. Việc tiêu dùng dịch vụ ngân hàng diễn ra cùng lúc với quá trình cung ứng dịch vụ và có sự tham gia trực tiếp của khách hàng ở bất cứ thời điểm nào khi khách hàng sử dụng đến. Vì vậy, ngân hàng phải đảm bảo cung ứng dịch vụ tại mọi thời điểm và đề cao yếu tố khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh của mình là hết sức quan trọng trong hệ thống. Kết quả của dịch vụ ngân hàng đều bị ảnh hưởng trực tiếp từ cả hai phía là ngân hàng và khách hàng. Chính vì vậy để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, ngân hàng không chỉ quan tâm tới việc đảm bảo 6 khả năng và kỹ thuật của ngân hàng trong cung ứng dịch vụ, huấn luyện nhân viên trong phong cách phục vụ khách hàng và thao tác kỹ thuật nghiệp vụ còn phải “huấn luyện” cho khách hàng hiểu rõ tính phức tạp của dịch vụ ngân hàng và có thái độ sẵn sàng phối hợp với nhân viên ngân hàng hoàn tất các quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ. -Dịch vụ ngân hàng là những sản phẩm không lưu trữ được. Dịch vụ ngân hàng không thể sản xuất sẵn và lưu kho như các loại sản phẩm thông thường khác. Vì vậy, một sản phẩm ngân hàng không được cung ứng đúng thời điểm sẽ là một sản phẩm “hỏng”. Đó là lý do tại sao cần phải điều chỉnh đúng nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua như: rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc hiện đại có khả năng rút ngắn thời gian thực hiện một giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng tại giờ cao điểm, kéo dài thời gian cung ứng 24/24 giờ,... 2.1.1.3. Vai trò của dịch vụ khách hàng -Đối với hoạt động của Ngân hàng: Các dịch vụ ngân hàng cho phép ngân hàng nâng cao sức mạnh cạnh tranh, thu hút được ngày càng đông đảo khách hàng. Dịch vụ ngân hàng đa dạng, phong phú cho phép ngân hàng mở rộng mạng lưới, mở rộng thị phần, dễ dàng tiếp cận khách hàng mà không cần phải thiết lập thêm chi nhánh với nhiều chi phí trụ sở, sử dụng nhiều nhân lực tốn kém. Phát triển dịch vụ, làm cho ngân hàng dần dần thoát khỏi một số nghiệp vụ hoạt động mang tính chất truyền thống. Nếu như muốn thu hút nguốn vốn trong hoạt động trước đây chủ yếu thông qua nguồn vốn huy động bằng các hình thức tiền gửi tiết kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu… với lãi suất cao, thì với dịch vụ ngân hàng hiện đại cho phép ngân hàng thu hút được khối lượng lớn tiền gửi của khách hàng thông qua tài khoản thanh toán, tiền gửi trong thanh toán với lãi suất thấp hoặc không lãi suất, tạo điều kiện mở rộng sử dụng hiệu quả nguồn vốn cho vay và đầu tư. Dịch vụ ngân hàng sẽ làm tăng nguồn thu nhập từ rất nhiều loại dịch vụ khác nhau, tạo nên nền tảng tài chính, nền tảng thu nhập bền vững trong hệ thống ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng phát triển đòi hỏi tính liên kết, hợp tác chặt chẽ hơn giữa các ngân hàng, tính hệ thống được tăng cường hơn. -Đối với khách hàng: Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước, cạnh tranh quốc tế trong xu hướng hội nhập, buộc các khách hàng phải không ngừng tiết kiệm mọi chi phí, các luồng tiền thanh toán, luồng vốn phải được chu 7