Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô hyundai của người tiêu dùng tại hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- HÀ MINH THƢ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ HYUNDAI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2018 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- HÀ MINH THƢ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ HYUNDAI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tác giả, chƣa đƣợc công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của ngƣời khác. Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của ngƣời khác đảm bảo theo đúng các quy định. Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin đƣợc đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn. Tác giả luận văn Hà Minh Thư LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập, nghiên cứu. Để hoàn thành luận văn này tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tới: Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới TS. Nguyễn Thị Phi Nga, giảng viên Viện Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình hƣớng dẫn cho tôi thực hiện luận văn này. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các thầy, cô giảng viên trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Viện Quản trị Kinh doanh – Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình hƣớng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình tôi học tập, nghiên cứu tại trƣờng. Do về mặt kiến thức và thời gian còn hạn chế, luận văn còn nhiều khiếm khuyết. Tôi mong đƣợc sự đóng góp ý kiến của các thầy, cô và mọi ngƣời để luận văn hoàn thiện hơn. Tôi xin trân trọng cảm ơn! MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... i DANH MỤC BẢNG ......................................................................................... ii DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................... iii PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA ..................................................................... 5 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu .................................................................. 5 1.1.1 Các nghiên cứu nƣớc ngoài ...................................................................... 5 1.1.2 Các nghiên cứu trong nƣớc: ..................................................................... 6 1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu ......................................................................... 8 1.2. Cơ sở lý luận về quyết định mua của ngƣời tiêu dùng .............................. 8 1.2.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng...................................................................... 8 1.2.2. Mô hình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ...................................... 11 1.2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ......... 20 1.3. Lựa chọn mô hình và đề xuất giả thiết nghiên cứu của luận văn............. 27 1.3.1. Lựa chọn mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................. 27 1.3.2. Đề xuất giả thiết nghiên cứu ................................................................. 30 Kết luận chƣơng 1 ........................................................................................... 31 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 32 2.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu .................................................................. 32 2.2 Lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu........................................................... 33 2.2.1 Phƣơng pháp định tính ........................................................................... 33 2.2.2. Phƣơng pháp định lƣợng ....................................................................... 37 2.2.3. Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu........................................... 38 Kết luận chƣơng 2 ........................................................................................... 42 CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ HYUNDAI ...................................................................................................... 44 3.1. Tổng quan về thị trƣờng xe ô tô Hyundai tại Hà Nội .............................. 44 3.1.1. Lịch sử hình thành Hyundai .................................................................. 44 3.1.2. Thị phần sản phẩm Hyundai trên thế giới ............................................. 45 3.1.3. Tổng quan về Công ty Cổ Phần ô tô Hyundai Thành Công Việt Nam ...... 46 3.1.4. Thị trƣờng HYUNDAI tại Hà Nội ........................................................ 49 3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu.............................................................................. 51 3.2.1. Thống kê mẫu nghiên cứu theo tuổi...................................................... 51 3.2.2. Giới tính và đối tƣợng ........................................................................... 52 3.2.3. Phân loại theo mức thu nhập bình quân tháng và theo loại xe định mua.... 53 3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................. 53 3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................ 54 3.3.2. Phân tích nhân tố ................................................................................... 59 3.3.3. Kết quả phân tích .................................................................................. 62 3.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu....................................................... 63 3.4.1. Kiểm định các giả thuyết H1: Rủi ro cảm nhận của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai ...................................... 63 3.4.2. Kiểm định các giả thuyết H2: Các yếu tố về văn hóa và quan niệm xã hội của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai ........................................................................................................... 63 3.4.3. Kiểm định các giả thuyết H3: Yếu tố nhóm tham khảo có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai ..................................................... 63 3.4.4. Kiểm định các giả thuyết H4: Yếu tố thƣơng hiệu Hyundai có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai................................................ 64 3.4.5. Kiểm định các giả thuyết H5: Yếu tố nhu cầu và động cơ tiêu dùng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai ............................... 64 3.4.6. Kiểm định các giả thuyết H6: Cảm nhận về đặc điểm xe của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai .......................... 64 3.4.7. Kiểm định các giả thuyết H7: Cảm nhận về tính kinh tế của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai .......................... 65 3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu................................................................ 65 Kết luận chƣơng 3 ........................................................................................... 68 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ HYUNDAI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ....................................... 70 4.1 Dự báo nhu cầu thị trƣờng đến năm 2025................................................. 70 4.1.1 Dự báo nhu cầu chung cho thị trƣờng Việt Nam ................................... 70 4.1.2 Dự báo thị trƣờng hãng xe Hyundai....................................................... 71 4.2 Đề xuất giải pháp ...................................................................................... 71 4.2.1 Tăng cƣờng thông tin tham khảo cho khách hàng ................................ 71 4.2.2 Giải pháp cho các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe của ngƣời tiêu dùng. ......................................................................................................... 73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 78 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT KÝ HIỆU NGUYÊN NGHĨA 1 TRA Mô hình thuyết hành độp hợp lý 2 TRB Mô hình thuyết hành vi hoạch định 3 EFA Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá 4 RR Giá trị rủi ro 5 VHXH Giá trị văn hóa xã hội 7 TH Giá trị nhóm tham khảo 8 NCDC Giá trị nhu cầu và động cơ tiêu dùng 9 DD Giá trị cảm nhận đặc điểm xe 10 TKT Giá trị nhóm kinh tế 11 QDM Giá trị quyết định mua xe ô tô i DANH MỤC BẢNG STT BẢNG NỘI DUNG 1 Tổng hợp các yếu tố hƣởng đến quyết định mua xe ô Bảng 2.1 TRANG tô Hyundai 34 2 Bảng 3.1 Thống kê số lƣợng mẫu điều tra theo độ tuổi 51 3 Bảng 3.2 Thống kê số lƣợng điều tra theo giới tính và đối tƣợng 52 4 Bảng 3.3 Thống kê theo mức thu nhập bình quân và cỡ xe 53 5 Bảng 3.4 Thang đo Cronbach Alpha 55 6 Bảng 3.5 Kết quả phân tích EFA 62 7 Bảng 3.6 Kết quả phân tích hồi quy 65 8 Bảng 3.7 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 67 ii DANH MỤC HÌNH VẼ STT HÌNH NỘI DUNG TRANG 1 Hình 1.1 Quá trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng 11 2 Hình 1.2 Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng 14 3 Hình 1.3 Mô hình hành vi sau mua 15 4 Hình 1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua 17 5 Hình 1.5 Tháp nhu cầu Maslow 19 6 Hình 1.6 Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng 20 7 Hình 1.7 Mô hình thuyết hành động hợp lý 21 8 Hình 1.8 Mô hình thuyết hành vi hoạch định 26 9 Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu 27 10 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 32 11 Hình 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 49 iii PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Sự tham gia vào Tổ chức thƣơng mại thế giới (World Trade Organization) đã giúp cho ngành ô tô Việt Nam có những sự thay đổi đáng kể, thị trƣờng ô tô Việt Nam sôi động hơn rất nhiều với sự du nhập của hàng loạt các hãng xe vào Việt Nam. Ngày nay, cùng với sự phát triển, đi lên của xã hội, cũng nhƣ sự nâng cao dân trí mà các doanh nghiệp ngành ô tô tại Việt Nam đã bắt kịp thị hiếu, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về các sản phẩm ô tô trên thị trƣờng Việt Nam hiện nay. Và các doanh nghiệp cũng đã đƣa ra các dòng sản phẩm hiểu rõ hơn về xu hƣớng , hành vi của ngƣời tiêu dùng trong việc đƣa ra quyết định mua sắm để thay đổi mẫu mã , chất lƣợng và giá cả sản phẩm của mình để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam so với các nƣớc trên thế giới ra đời muộn hơn. Thị trƣờng Việt Nam đang là sân chơi của nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng thế giới nhƣ Hyundai, Toyota, Honda..và cả những doanh nghiệp nội địa. Thị trƣờng xe ô tô phát triển hơn nhờ kinh tế tăng trƣởng và sự nỗ lực của Chính phủ trong việc giữ ổn định chính sách. Các hãng xe thì đồng loạt đƣa ra những “con bài chiến lƣợc” khiến thị trƣờng ngày càng sôi động hơn. Nhƣ Hyundai Elantra 2017 ra mắt vào đầu năm 2017 đã gặt hái đƣợc nhiều thành công hay nhƣ dòng xe I10 2017 vẫn đang là dòng xe chiếm lĩnh thị trƣờng xe taxi tại Việt Nam. Bên cạnh đó là những mẫu xe của Honda Civic, Toyota Inova cũng vẫn đang giữ đƣợc phong độ của mình. Thị trƣờng ô tô Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ tiến tới giai đoạn “ ô tô hóa” và theo đó, thị hiếu tiêu dùng cũng đang luôn có những thay đổi. Nhu cầu sở hữu xe ô tô ngày càng tăng do sự tiện dụng và thời trang của nó. Sản phẩm cũng luôn phải đáp ứng đƣợc những nhu cầu ngày một khắt khe của khách hàng. Xe ô tô hiện nay không chỉ là phƣơng tiện đi lại mà còn là thứ để khẳng định giá trị, tiềm năng kinh tế và cả cá tính của ngƣời sử dụng nó. Hiện nay, theo Công ty Solidiance, Công ty tƣ vấn hàng đầu Châu Á, công bố nghiên cứu thị trƣờng xe ô tô Việt Nam, tỷ lệ sở hữu xe ô tô cá nhân ở Việt Nam đạt 18 xe/1.000 dân và dƣới mức trung bình so với các nƣớc trong khu vực, dự báo 1 đến năm 2018, tỷ lệ sở hữu sẽ tăng lên 28 xe/1.000 dân và năm 2025 có thể lên đến 35 xe/1.000 dân. Điều này cho thấy sự phát triển tốt của thị trƣờng Việt Nam. Và các doanh nghiệp đang ngày càng cho ra mắt nhiều hơn các mẫu mã xe hợp với thị hiếu cạnh tranh gay gắt. Khi có một mẫu xe mới của hàng này vừa ra đời thì hãng khác sẽ cho ngày ra một mẫu xe để đấu lại mẫu xe đó. Tham gia vào ngành công nghiệp ô tô kể từ tháng 6/2009 công ty cổ phần ô tô Hyundai Thành Công Việt Nam (HTC) là đơn vị độc quyền phân phối và lắp ráp xe con Hyundai tại Việt Nam. Dải sản phẩm của Hyundai tại Việt Nam rất rộng với 15 mẫu xe đủ các phân khúc (so với Honda chỉ 4 mẫu xe, Ford 6 mẫu xe, Toyota 10 mẫu xe, Kia Trƣờng Hải 10 mẫu xe) và địa bàn phân phối rộng khắp cả nƣớc (18/63 tỉnh thành). Bởi vậy, so với các hãng khác, khách hàng của Hyundai tại Việt Nam khá đa dạng về địa bàn sinh sống, độ tuổi, kinh nghiệm mua xe... Trong bối cảnh thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ ngày nay, để duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng xe ô tô, Hyundai Thành Công cần xác định đƣợc đúng thị hiếu của ngƣời tiêu dùng , thái độ của ngƣời tiêu dùng với từng loại xe này. Trƣớc thực trạng đó, tác giả chọn đề tài “ Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô Hyundai của ngƣời tiêu dùng tại Hà Nội” nhằm phân tích, khám phá và đo lƣờng các yếu tố tác động đến xu hƣớng chọn mua của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ thái độ của họ với những mẫu xe Hyundai và từ đó giúp Công ty Cổ Phần Hyundai Thành Công Việt Nam có cách nhìn, định hƣớng hợp lý trong chiến lƣợc kinh doanh nhằm đáp ứng đầy đủ các tiêu chí, sự thỏa mãn của khách hàng để có thể đứng vững trên thị trƣờng, phát triển thƣơng hiệu và thu đƣợc lợi nhuận tối đa. Và thông qua việc phân tích, đo lƣờng những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua dự kiến sẽ giúp cho các nhà quản trị Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công Việt Nam đƣa ra đƣợc những quyết định Marketing tác động tích cực đến động thái của ngƣời tiêu dùng đối với xe Hyundai. 2. Câu hỏi nghiên cứu 2 - Các nhân tố nào ảnh hƣởng tới quyết định mua xe ô tô Hyundai của ngƣời tiêu dùng tại Hà Nội? - Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến quyết định mua xe ô tô Hyundai của ngƣời tiêu dùng tại Hà Nội? - Những giải pháp nào cho doanh nghiệp nhằm thu hút ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xe ô tô Hyundai tại Hà Nội ? 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu - Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với mục tiêu là phát hiện và phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô Hyundai của ngƣời tiêu dùng tại Hà Nội và mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tác động, từ đó đề xuất một số giải pháp Marketing cho sản phẩm Công ty Cổ Phần Hyundai Thành Công Việt Nam. - Nhiệm vụ của nghiên cứu là Tuân thủ các bƣớc của quy trình nghiên cứu một cách nghiêm túc nhằm đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu đề ra với phƣơng pháp nghiên cứu phù hợp. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu : Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô Hyundai tại Hà Nội. Đối tƣợng khảo sát là khách hàng cá nhân biết đến xe ô tô Hyundai. Cụ thể khách hàng cá nhân đƣợc nghiên cứu ở đây bao gồm những khách hàng biết đến dòng xe hơi Hyundai, những khách hàng đã sử dụng ô tô nhƣng chƣa từng sử dụng xe ô tô Hyundai và những ngƣời đã từng sử dụng xe ô tô Hyundai, để phục vụ nhu cầu cá nhân, loại xe du lịch, dƣới 9 chỗ ngồi. - Phạm vi nghiên cứu : Nghiên cứu các biến số ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô Hyundai của nhóm khách hàng cá nhân, tại Hà Nội đƣợc thực hiện trong thời gian 5 năm từ năm 2013 đến năm 2017. - Không gian nghiên cứu : Tại 9 đại lý ủy quyền chính thức của Hyundai Thành Công tại Hà Nội. 5. Những đóng góp của luận văn - Về mặt khoa học: Luận văn đã bổ sung, làm rõ khung lý thuyết nghiên cứu về quyết định mua của ngƣời tiêu dùng dựa trên cơ sở tổng quan các công trình 3 nghiên cứu trong và ngoài nƣớc. Cụ thể, luận văn đã xác định cách tiếp cận chi tiết, đầy đủ những yếu tố quan trọng, ảnh hƣởng đến quyết định của ngƣời tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp đặc biệt Công ty Cổ Phần Hyundai Thành Công đƣa ra đƣợc những chiến lƣợc phù hợp với môi trƣờng cạnh tranh hiện nay. - Về mặt thực tiễn: luận văn đã xây dựng luận cứ khoa học xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô của ngƣời tiêu dùng và từ đó Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công đƣa ra chiến lƣợc trong việc điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình một cách hiệu quả. 6. Kết cấu của luận văn Phần mở đầu Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quyết định mua Chƣơng 2 Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3 Đánh giá thực trạng quyết định mua xe ô tô Hyundai của ngƣời tiêu dùng Chƣơng 4 Đề xuất giải pháp và kiến nghị quyết định mua xe ô tô Hyundai của ngƣời tiêu dùng Kết luận 4 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Nghiên cứu hành vi con ngƣời đã đƣợc đề cập và tiếp cận ở nhiều góc độ khác nhau, trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cũng đƣợc các nhà nghiên cứu tiếp cận với nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau, với các đối tƣợng khác nhau nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức. Trong phạm vi luận văn, tác giả sẽ đề cập đến các nghiên cứu trƣớc đây liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng cá nhân, bao gồm trong nƣớc và quốc tế. 1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô tại Đài Loan. Nghiên cứu của Chang & Hsiao (2011), cho thấy các thành phần chất lƣợng và giá cả là các nhân tố có ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô có gắn hệ thống hỗ trợ thông tin CIS (car infotainment system) ở thị trƣờng Ðài Loan. Hay tại thị trƣờng Trung Quốc, nghiên cứu của Shuyuan Xiao và WeiHe tại University West, đã tập trung vào nghiên cứu thái độ của ngƣời tiêu dùng Trung Quốc đối với xe ô tô Volvo. Văn hóa Trung Quốc, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức mua kiểm soát hành vi và địa vị xã hội ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng Trung Quốc về xe ô tô Volvo. Tại thị trƣờng Ấn độ, nghiên cứu của Rajesh Nair, Mumbai, đã xác định các yếu tố ảnh hƣởng khi lựa chọn xe ô tô liên quan đến bảo vệ môi trƣờng nhƣ yếu tố kinh tế yếu tố màu sắc, yếu tố thân thiện môi trƣờng. Với nghiên cứu của Wong Lai Soon (2012) lại sử dụng mô hình cấu trúc động (SEM),niềm tin và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc xây dựng trên chất lƣợng sản phẩm, phục vụ và già cả đối với xe Toyota tại thị trƣờng Malaysia. 5 Prieto và Caemmerer (2013) tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng quyết định mua xe ô tô tại thị trƣờng Châu Âu, đặc biệt tại Pháp. Nghiên cứu đƣa ra những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô về nhân khẩu học, chất lƣợng xe và nhu cầu mua của ngƣời tiêu dùng tại Pháp. Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu, các thành phần nhƣ chất lƣợng, giá trị cảm nhận, giá trị xã hội…. là các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. 1.1.2 Các nghiên cứu trong nước: Hành vi của khách hàng và các yếu tố ảnh hƣởng hành vi mua xe ô tô tại Việt Nam cũng đƣợc nhiều tác giả lựa chọn làm chủ đề nghiên cứu trong những năm gần đây. Trong đó phải kể đến nghiên cứu của Nguyễn Thành Nam, Đại học Kinh tế Quốc dân (2017) với chủ đề Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Việt Nam với hàng hóa lâu bền giá trị cao- nghiên cứu trƣờng hợp mua ô tô gia đình. Nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh hƣởng tới ý định mua của ngƣời tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao gồm 8 biến độc lập: tính rủi ro, tính trải nghiệm, văn hóa và quan niệm xã hội, nhóm tham khảo, thƣơng hiệu, nhu cầu và động cơ tiêu dùng, đặc tính hàng hóa, tính kinh tế, và một nhóm biến điều tiết gồm các yếu tố nhân khẩu học nhƣ giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập. Trên cơ sở kết quả kiểm định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố, nghiên cứu đã đề xuất một số khuyến nghị, tập trung vào các vấn đề : Đối với tổ chức, doanh nghiệp cung cấp hàng hóa lâu bền giá trị cao: (1)Thúc đẩy nhu cầu ngƣời tiêu dùng; (2)Nâng cao chất lƣợng, tính kinh tế của hàng hóa; (3)Tăng cƣờng thông tin tham khảo cho ngƣời tiêu dùng; (4)Tăng tính trải nghiệm cho ngƣời tiêu dùng; (5)Xây dựng, duy trì và phát triển hình ảnh thƣơng hiệu; Đối với cơ quan quản lý Nhà nƣớc: Thúc đẩy, điều tiết phát triển sản xuất hàng hóa lâu bền giá trị cao, tạo môi trƣờng kinh doanh lành mạnh cho các doanh nghiệp, nâng cao chất lƣợng cơ sở hạ tầng và đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thƣơng mại đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao. Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thạch (2015) với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua xe hơi Mazda của ngƣời tiêu dùng tại Gia Lai” 6 đã phân tích và đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định cũng nhƣ thái độ của ngƣời tiêu dùng khi chọn xe Mazda. Từ đó, giúp cho doanh nghiệp Mazda có những định hƣớng đúng đắn, đƣa ra quyết định hợp lý để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và có thể đững vững tại thị trƣờng xe ô tô đang ngày càng bùng nổ. Tƣơng tự, nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua xe ô tô tại khu vực miền trung của Nguyễn Hoàng Văn (2012) đã phân tích các yếu tố thuộc Sản phẩm, Giá trị, Bên trong và Thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến ý định mua xe của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra, yếu tố bên trong, bao gồm các thành tố nhƣ gia đình, bạn bè, internet, nhận thức, thái độ, niềm tin của khách hàng có ảnh hƣởng lớn nhất đến ý định mua xe ô tô của khách hàng. Tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang”, nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu ý định và cũng tập trung vào đối tƣợng có nhu cầu sử dụng xe ga và những ngƣời đã sử dụng xe ga. Nghiên cứu của Phạm Thị Thu Ba (2013) “Nghiên cứu các nhân tố cá nhân ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới”. Đề tài nghiên cứu này mới tìm hiểu các tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm khách hàng nam giới đã sử dụng qua mỹ phẩm. Nghiên cứu của Võ Thị Thanh Nghi (2012) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến việc chấp nhận sử dụng thẻ thanh toán của ngƣời tiêu dùng tại ngân hàng ACB Đà Nẵng”. Luận văn thạc sỹ kinh tế trƣờng Đại học Đà Nẵng, tác giả tập trung nghiên cứu vào đối tƣợng là những ngƣời đã tham gia sử dụng thẻ thanh toán hoặc có ý định sử dụng thẻ thanh toán. Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại Thành phố Hồ Chí Minh” tác giả tập trung lƣợng nhu cầu sử dụng hệ thống tàu điện ngầm mà khách hàng là những ngƣời sống tại TP Hồ Chí Minh, đề tài nhấn mạnh các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng tàu điện ngầm Metro và mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định sử dụng tàu điện ngầm Metro của ngƣời dân. 7 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mến (2016) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng Hà Nội đối với sản phẩm Samsung Galaxy G530”. Nghiên cứu đã đƣợc ra đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng quyết định với sản phẩm Smartphone, cũng nhƣ nếu đƣợc đặc điểm về thị trƣờng Hà Nội Nhƣ vậy, tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua xe ô tô của ngƣời tiêu dùng cho thấy, có nhiều cách tiếp cận khác nhau nhƣng để hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua. Ngƣời tiêu dùng sẽ bị chi phối của một số yếu tố nhƣ các yếu tố về văn hóa, các yếu tố về chất lƣợng, các yếu tố về giá… 1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu Qua những nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu thì hiện nay những đề tài nghiên cứu vẫn chƣa đề cập đến các nhân tố ảnh hƣởng sự quyết định mua của ngƣời tiêu dùng về dòng xe Hyundai tại Việt Nam và đặc biệt tại thị trƣờng Hà Nội. Chính vì vậy, nhận định thấy sự thiếu sót này mà tác giả đã lựa chọn đề tài này để nghiên cứu tìm hiểu. 1.2. Cơ sở lý luận về quyết định mua của ngƣời tiêu dùng 1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng 1.2.1.1. Người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (America Marketing Associate-AMA) “ Ngƣời tiêu dùng là tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm ngƣời hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân”. Ngƣời tiêu dùng sẽ là ngƣời tiêu dùng và ra quyết định cuối cùng dùng sản phẩm, dịch vụ. Khái niệm về ngƣời tiêu dùng hay ngƣời tiêu thụ dùng đƣợc dùng ở nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng rất đa dạng. Ngƣời tiêu dùng là từ có nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hay hộ gia đình sử dụng sản phẩm hay dịch vụ cho mục đích riêng. Ngƣời tiêu dùng hay ngƣời tiêu thụ sẽ là những ngƣời có khả năng và nhu cầu mua sắm các sản phẩm dịch vụ để phục vụ cho cuộc sống hay thỏa mãn mong ƣớc của cá nhân, hộ gia đình đó. 8 Ngƣời tiêu dùng là những ngƣời có nhu cầu mua sắm, tiêu dùng những hàng hoá để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình hay một nhóm ngƣời có nhu cầu sinh hoạt hàng ngày. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng là bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu tiêu dùng. Đặc điểm: Quy mô lớn: Lƣợng khách hàng lớn, đa dạng về các đặc tính (tuổi, trình độ, thu nhập,v.v...), hành vi mua mang tính cá nhân. 1.2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng “Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu nhƣ thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm ngƣời tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc các hoạt động” (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên). Hay định nghĩa “Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” (Peter D. Bennet, 1995, trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng). Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), “Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ”. Hay theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng phải nghiên cứu để nhận những mong muốn , nhận thức, sở thích, thói quen. Hay cụ thể hơn Ngƣời tiêu dùng cần gì, mong muốn gì, vì sao họ lại chọn sản phẩm dịch vụ đó mà không loại khác, vì sao họ lại có nhu cầu mong muốn mua sản phẩm thƣơng hiệu đó. Họ sẽ mua sản phẩm, dịch vụ đó ra sao, ở đâu và mức độ nhƣ thế nào để từ đó đƣa ra những chiến lƣợc phát triển marketing thúc đẩy bán hàng, thu hút đối với sản phẩm, dịch vụ cung cấp. Không chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu thói quen hay sở thích của ngƣời tiêu dùng, mà hiện nay, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm có phù hợp với nhu cầu, đã đáp ứng đƣợc mong muốn, họ đánh giá sao sau kx`x`xxxxxxhi sử dụng. Vì đó sẽ là những tác động 9 đến lần mua hàng sau và những thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến những ngƣời tiêu dùng khác nữa, không chỉ dừng lại ở một vài khách hàng mà còn cần đƣợc nhiều ngƣời dùng khác biết đến nữa. 1.2.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng trong việc đƣa ra chiến lƣợc kinh doanh tiếp thị của doanh nghiệp. Nếu nhƣ ngày trƣớc, những nhà quản trị của công ty hiểu khách hàng của mình thông qua kinh nghiệm bản thân tiếp xúc, giao dịch hàng ngày với khách hàng. Nhƣng với quy mô của phát triển của doanh nghiệp sẽ khiến cho các nhà quản trị không còn tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà nhận thông tin từ bộ phận bán hàng đƣa lại, mang tính chủ quan. Chính vì vậy mà, họ phải nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng nhằm đƣa ra những quyết định quản trị phù hợp chính xác, thu hút đƣợc sự chú ý của ngƣời tiêu dùng, tạo ra khách hàng. Theo Peter Drucker, ngƣời đƣợc xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm đƣợc điều này, đó là marketing và sáng Trong hoạt động thực tiễn, Xây dựng chiến lƣợc Marketing nhằm thu hút khách hàng, kích thích sự mua hàng với sản phẩm dịch vụ đang phát triển và sản phẩm dịch vụ mới ra đời thì cần có sự nghiên cứu hàng vi của ngƣời tiêu dùng, ứng dụng nó vào ra quyết định chiến lƣợc của doanh nghiệp. Từ những kiến thức và sự am hiểu về ngƣời khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lƣợc marketing ảnh hƣởng, tác động tốt tới ngƣời tiêu dùng. Và hơn thế, việc tìm hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lƣợc hiệu quả.. Bằng cách tìm hiểu ngƣời mua sắm thông qua các giai đoạn nhƣ thế nào, ngƣời tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng ngƣời tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chƣơng trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp. 10