Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt total do doanh nghiệp tư nhân ...

Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt total do doanh nghiệp tư nhân thương mại vân phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường thừa thiên huế

.PDF
105
303
73

Mô tả:

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................iv DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU......................................................................................v DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi TÓM TẮT ĐỀ TÀI ..................................................................................................... vii PHẦN I: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lí do chọn đề tài ..........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2 2.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 3.1. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 4.1. Phương pháp thu thập thông tin................................................................................3 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp .....................................................................................................3 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp .......................................................................................................3 4.2. Phương pháp điều tra ................................................................................................3 4.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................3 4.2.2. Nghiên cứu định lượng .........................................................................................4 4.3. Phương pháp thiết kế, chọn mẫu ..............................................................................4 4.3.1. Tổng thể ................................................................................................................4 4.3.2. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................4 4.4. Phương pháp phân tích .............................................................................................6 4.4.1. Phân tích thống kê mô tả ......................................................................................6 4.4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .......................................................................6 4.4.3. Phân tích nhân tố EFA ..........................................................................................6 4.4.4. Kiểm định các giả thiết của mô hình ....................................................................7 4.4.5. Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính ...............................................7 4.4.5.1. Hệ số tương quan ...............................................................................................7 SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại i Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát 4.4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ..............................................................................7 4.4.6. Kiểm định One sample T-test ...............................................................................8 4.4.7. Kiểm định sự khác biệt .........................................................................................8 5. Dàn ý nội dung nghiên cứu:.......................................................................................9 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................10 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA .................... 10 1.1. Cơ sở lí luận ............................................................................................................10 1.1.1. Thị trường tổ chức ..............................................................................................10 1.1.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức ...................................................11 1.1.2.1. Thị trường doanh nghiệp sản xuất ...................................................................12 1.1.2.2. Thị trường người bán lại ..................................................................................17 1.1.2.3. Thị trường chính quyền....................................................................................18 1.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ....................................................................18 1.2.1. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................18 1.2.2. Mối liên hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng với quyết định mua ............................19 1.3. Thực tiễn về thị trường dầu nhớt ở Việt Nam hiện nay..........................................20 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của các khách hàng tổ chức tại thị trường Thừa Thiên Huế .......................................................................................22 CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA DẦU NHỚT TOTAL CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC..................................................23 2.1. Tổng quan về doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước ................................23 2.1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước ..............................23 2.1.2.1. Tình hình tài sản, nguồn vốn ............................................................................23 2.1.2.2. Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp qua 3 năm 2011-2013 .........................26 2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức...................................................................................................................28 2.2.1. Cơ cấu khách hàng theo số năm mua hàng .........................................................28 2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 ..........................29 SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế ................................................................................31 2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá các nhân tố ảnh hưởng ........................................31 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá quyết định mua....................................................35 2.2.4. Phân tích hồi quy đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố ...........................................................................................................................36 2.2.5. Đánh giá của khách hàng tổ chức về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total ................................................................................................................42 2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố chính sách bán hàng và thương hiệu.................42 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên bán hàng ..................................45 2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về yếu tố hoạt động xúc tiến ...................................47 2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua ........................................49 2.2.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của những nhóm khách hàng có số năm mua hàng khác nhau..................................49 2.2.7. Đánh giá chung ....................................................................................................52 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG MUA DẦU NHỚT TOTAL DO DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN THƯƠNG MẠI VÂN PHƯỚC PHÂN PHỐI CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Ở THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ .......................................................54 3.1. Định hướng nhằm nâng cao khả năng mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức ........ 54 3.1.1. Định hướng phát triển chung ..............................................................................54 3.1.2. Môi trường hoạt động của DNTN TM Vân Phước ............................................55 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao khả năng mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức ở Thừa Thiên Huế .............................................................................................................56 3.2.1. Giải pháp về chính sách bán hàng và thương hiệu...............................................56 3.2.2. Giải pháp về hoạt động xúc tiến .........................................................................57 3.2.3. Giải pháp về nhân viên bán hàng và mối quan hệ ..............................................58 PHẦN III: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ ........................................................................59 1. Kết luận......................................................................................................................59 2. Kiến nghị..................................................................................................................60 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................61 SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ---------DNTN TM Doanh nghiệp tư nhân thương mại EFA Exploratory Factor Analysis GVHD Giáo viên hướng dẫn KMO Kaiser-Mayer –Olkin NVBH Nhân viên bán hàng PGS.TS Phó giáo sư- Tiến sĩ SVTH Sinh viên thực hiện SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ---------------------Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của tổ chức ................................................................11 Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................19 Biểu đồ 2.1 : Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo số năm mua hàng ...................................8 Biểu đồ 2.2 : Phân phối chuẩn phần dư ..........................................................................39 SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại v Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình tài sản, nguồn vốn của DNTN TM Vân Phước qua 3 năm 20112013 ...............................................................................................................................24 Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của DNTN TM Vân Phước qua 3 năm 2011-2013 ......26 Bảng 2.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo trước khi tiến hành kiểm định ........................30 Bảng2.4 : Kiểm định KMO và Bartlett’s.......................................................................32 Bảng2.5 : Hệ số Eigenvalue của các nhóm biến ...........................................................32 Bảng 2.6: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố ...................34 Bảng2.7 : Kiểm định KMO và Bartlett’s.......................................................................35 Bảng 2.8 : Phân tích nhân tố “Quyết định mua” ...........................................................35 Bảng2.9 : Kiểm định độ tin cậy của thang đo nhân tố “Quyết định mua” ....................36 Bảng 2.10 :Hệ số tương quan Pearson ..........................................................................37 Bảng 2.11: Đo lường đa cộng tuyến ..............................................................................37 Bảng 2.12: Kết quả phân tích ANOVA .........................................................................38 Bảng 2.13 : Đánh giá về độ phù hợp của mô hình hồi quy ...........................................39 Bảng 2.14:Hệ số phân phối chuẩn phần dư ...................................................................39 Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy lần 1 ..................................................................40 Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy lần 2 .................................................................40 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên bán hàng và mối quan hệ ..45 Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về yếu tố hoạt động xúc tiến..............................47 Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua ..................................49 Bảng 2.20: Kết quả kiểm định Homogeneity ...............................................................50 Bảng 2.21 : Sự khác biệt cuả các nhóm nhân tố theo số năm mua hàng.......................51 SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát TÓM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài luận văn tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” được thực hiện nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total để từ đó đề xuất các biên pháp nhằm nâng cao khả năng mua của khách hàng tổ chức. Đề tài tham khảo mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức kết hợp với nghiên cứu định tính một số khách hàng tổ chức của công ty để từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức bao gồm năm yếu tố: Nhân viên bán hàng, Chính sách bán hàng, Thương hiệu, Hoạt động xúc tiến, Mối quan hệ. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu là phương pháp định lượng với bảng câu hỏi khảo sát điều tra lấy ý kiến với tổng thể là 270. Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích số liệu như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố và kiểm định thống kê. Kết quả cho thấy có ba yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua là Thương hiệu và chính sách bán hàng (β = 0,586), Nhân viên bán hàng và mối quan hệ (β = 0,504), Hoạt động xúc tiến (β = 0,199). Ngoài ra chưa giải thích được mối quan hệ tuyến tính giữa các khía cạnh khác trong mô hình. Nghiên cứu này cho biết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của nó. Từ đó, đề xuất các biện pháp để nâng cao khả năng mua của khách hàng. SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài Trong xã hội hiện đại ngày nay, nhịp sống của mọi người dường như tất bật hơn, bận rộn hơn vì thế mà nhu cầu đi lại của con người cũng do đó mà ngày càng tăng cao. Những phương tiện đi lại ngày nay không chỉ đảm bảo nhu cầu đi lại một cách nhanh chóng mà còn phải đảm bảo nhu cầu an toàn cho người điều khiển. Vì lẽ đó mà chúng cần phải được kiểm tra, bảo dưỡng, bảo trì định kì một cách thường xuyên. Trong đó dầu nhớt- sản phẩm dùng để bôi trơn các chi tiết của động cơ, giảm mài mòn, ma sát để bảo vệ cho động cơ xe là một sản phẩm không thể thiếu cho hoạt động bảo trì, bảo dưỡng. Theo thống kê năm 2013, số lượng xe ô tô ở Việt nam đạt 109 nghìn xe, cùng với đó số lượng xe máy đạt ở mức 3,1 triệu xe cho thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng lớn đối với các doanh nghiệp chuyên doanh các sản phẩm về ôtô, xe máy nói chung và thị trường dầu nhớt nói riêng. Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều sản phẩm dầu nhớt của nhiều hãng khác nhau dùng cho động cơ xe như: Castrol, BP, Shell, Honda, Total….Trong đó, dầu nhớt Castrol là loại dầu nhớt đã có một chỗ đứng khá vững chắc trong lòng khách hàng Việt nam nói chung và thị trường Thừa Thiên Huế nói riêng, điều này đã trở thành một thách thức lớn đối với những sản phẩm dầu nhớt khác trong đó có Total. Mặc dù là một công ty chuyên sản xuất dầu nhớt có tiếng trên thị trường Việt Nam, tuy nhiên ở thị trường Thừa Thiên Huế thì sản phẩm dầu nhớt của Total lại ít được ưa chuộng hơn Castrol mặc dù về chất lượng thì lại không hề thua kém. Vì thế vấn đề đặt ra là Total làm thế nào để có thể tạo dựng một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng để từ đó mở rộng thị phần của mình, thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng ở thị trường Thừa Thiên Huế. Muốn làm được điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải biết và được những nhân tố nào tác động đến quyết định mua của khách hàng cũng như nhân tố nào tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua của họ để đưa ra các chính sách tác động sao cho phù hợp và mang lại hiệu quả cao. Xuất phát từ nhu cầu đó tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình. SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại (DNTN TM) Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế. Từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp thực hiện các chính sách tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm dầu nhớt Total. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa về mặt lí luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của khách hàng tổ chức. Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế. Đánh giá và phân tích mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức. Đưa ra các kiến nghị nhằm thúc đẩy quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế. 2.3. Câu hỏi nghiên cứu Những nhóm nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế ? Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế ? Những giải pháp nào giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng hiện tại? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế.” SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu quyết định mua của các khách hàng tổ chức dưới tác động của các nhân tố mà công ty có thể điều chỉnh được. Phạm vi về không gian: tiến hành nghiên cứu ở trên thị trường Thừa Thiên Huế. Phạm vi về thời gian: các thông tin thứ cấp được thu thập tại doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước từ năm 2011 đến năm 2013. Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra, phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã mua sản phẩm dầu nhớt Total ở thị trường Thừa Thiên Huế được thu thập và xử lí trong khoảng thời gian từ ngày 10/2/2014 đến ngày 17/5/2014. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập thông tin 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp Các thông tin, số liệu thứ cấp trong đề tài được tổng hợp từ các bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước do bộ phận kế toán của công ty cung cấp. Thông tin và số liệu thứ cấp liên quan đến các vấn đề lí luận về quyết định mua của khách hàng tổ chức được lấy từ các nguồn: sách, báo, tạp chí, khóa luận của các khóa trước, internet... 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn cá nhân trực tiếp với khách hàng thông qua bảng câu hỏi để đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức. 4.2. Phương pháp điều tra Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng. (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu. 4.2.1. Nghiên cứu định tính Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) với 5 người là khách hàng tổ chức đã mua dầu nhớt Total do công ty Vân Phước phân phối tại thị trường Thừa Thiên Huế để tìm hiểu, bổ sung và điều chỉnh các nhân tố cũng như biến quan sát dùng để đo lường các nhân tố kiểm soát. Ngoài ra còn sử dụng phương pháp chuyên gia để tìm hiểu thêm các nhân tố, biến quan sát đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng để bổ sung vào mô hình. Cụ thể đối tượng phỏng vấn là một số nhân viên bán hàng (NVBH) của công ty. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, giới thiệu và bán hàng cho khách hàng nên sẽ hiểu rõ được quyết định mua của họ khi lựa chọn mua loại dầu nhớt nào dùng cho xe máy, ôtô để bán. 4.2.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tổ chức đã mua sản phẩm dầu nhớt Total tại thị trường Thừa Thiên Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện: - Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu. - Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, tôi giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ. 4.3. Phương pháp thiết kế, chọn mẫu 4.3.1. Tổng thể Tổng thể là toàn bộ những khách hàng tổ chức đã mua sản phẩm dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối ở tỉnh Thừa Thiên Huế. 4.3.2. Phương pháp chọn mẫu Với tổng thể nghiên cứu là 270 khách hàng tổ chức được phân ra làm hai tuyến: tuyến huyện và tuyến thành phố (theo phân chia từ phòng kế toán của doanh nghiệp). Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (stratified sampling). Đây là phương pháp chọn mẫu phù hợp với mục đích nghiên cứu để đảm bảo tính đại diện khi cả vùng huyện, thành phố đều có khách hàng được khảo sát. Đề SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát tài gặp phải sự giới hạn về khả năng kinh tế và khả năng phỏng vấn khách hàng tổ chức nên không thể điều tra toàn bộ, do vậy chuyển qua điều tra chọn mẫu. Đề tài nghiên cứu sử dụng công thức tính cỡ mẫu của Yamane (1967- 1986) Trong đó: n: Quy mô mẫu cần xác định N: kích thước của tổng thể mẫu. e= 0,05. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Như vậy với số lượng 22 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 110 quan sát trong mẫu điều tra. Vì nghiên cứu còn có sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính, nên theo Nguyễn Đình Thọ tính cỡ mẫu đảm bảo tuân theo công thức với p là số biến độc lập đưa vào hồi quy. Vậy với 5 biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy thì số mẫu để đảm bảo phân tích hồi quy phải lớn hơn 90 quan sát. Kết hợp cả ba phương pháp tính mẫu trên, số mẫu được chọn với kích thước lớn nhất là 162 quan sát. Tuy nhiên để đảm bảo điều tra chính xác và hạn chế một số rủi ro trong quá trình điều tra nên tăng thêm số khách hàng cần điều tra. Vậy số khách hàng cần điều tra là 170. Với cỡ mẫu là 170 được phân số lượng điều tra cho các tuyến như sau: STT Tuyến Số khách hàng tổ chức Tỷ lệ(%) Cỡ mẫu phỏng vấn 1 Huyện 111 41,11 70 2 Thành phố 159 58,89 100 270 100 170 Tổng Với số lượng khách hàng ở mỗi tuyến được tính ở bảng trên. Để lựa chọn ra các phần tử để điều tra thuộc các tuyến, đề tài tiến hành sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống quay vòng đối với mỗi đơn vị. Ta có: SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát N= 270, n= 170 do vậy k= 270/170=1,59. Do vậy đề tài chọn hệ số quay vòng k=2. Từ các phương pháp trên, đề tài xác định được danh sách khách hàng tổ chức thuộc đối tượng phỏng vấn. 4.4. Phương pháp phân tích Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 18.0 với các phương pháp sau: 4.4.1. Phân tích thống kê mô tả Sử dụng các công cụ tính toán, thống kê để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu. 4.4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Các tham số ước lượng trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mô hình được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Vì vậy đối với nghiên cứu này thì hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được. 4.4.3. Phân tích nhân tố EFA Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố. Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05. SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt. Điều chỉnh mô hình lí thuyết: sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo và thực hiện xong phân tích nhân tố EFA thì mô hình nghiên cứu sẽ khác đi so với mô hình nghiên cứu ban đầu, do đó cần phải hiệu chỉnh mô hình lại cho phù hợp với kết quả phân tích trước khi tiến hành hồi quy đa biến. 4.4.4. Kiểm định các giả thiết của mô hình Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định xem mức độ đánh giá trung bình của tổng thể có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. ( Nếu Sig. >0,05: chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết Nếu Sig. <0,05: đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết 4.4.5. Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính 4.4.5.1. Hệ số tương quan Để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong mô hình nghiên cứu, sử dụng phương pháp tương quan với hệ số tương quan “Pearson correlation coefficient”, được ký hiệu bởi chữ “r”. Giá trị trong khoảng -1 ≤ r ≤ +1. |r| → 1: quan hệ giữa hai biến càng chặt |r| → 0: quan hệ giữa hai biến càng yếu Mức ý nghĩa “sig” của hệ số tương quan, cụ thể như sau: Sig < 5%: mối tương quan khá chặt chẽ 4.4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tố thực sự có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng nhân SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức được chọn làm biến độc lập và chọn quyết định mua của khách hàng làm biến phụ thuộc. Sau đó dùng mô hình phân tích hồi quy theo phương pháp Enter trong phần mền SPSS 16.0. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến đưa vào mô hình nghiên cứu là xác suất thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là F ≥ 0,10. Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. Để đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm định tính độc lập của phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin – Watson), hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIP). Phương trình hồi quy tuyến tính: Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + ... + βn Xn + ei Trong đó: Yi :quyết định mua của khách hàng Xi: các nhân tố ảnh hưởng Βn: hệ số hồi quy riêng. ei: sai số của phương trình hồi quy. 4.4.6. Kiểm định One sample T-test Ý kiến của khách hàng đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức được đánh giá thông qua giá trị trung bình. Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ đánh giá trung bình của tổng thể. 4.4.7. Kiểm định sự khác biệt Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát đưa ra là βk = 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy. 5. Dàn ý nội dung nghiên cứu: Phần I: Mở đầu Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu Chương 1: Một số vấn đề lí luận và thực tiễn hành vi khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức. Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa thiên Huế. Phần III: Kết Luận và kiến nghị SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA 1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1. Thị trường tổ chức Khách hàng tổ chức là những người mua hàng để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Ví dụ: mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòng phẩm hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phòng như bàn ghế, máy tính, máy photocopy…Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức. Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống như các thị trường tiêu dùng, cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng các vai trò mua và đưa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu cầu. Nhưng trên nhiều phương diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêu dùng. Những khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc thị trường và các đặc tính về nhu cầu, bản chất của tổ chức mua và các loại quyết định mua cũng như tiến trình quyết định mua. - Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu: + Trong thị trường tổ chức, số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng. + Có tính tập trung về mặt địa lí hơn. + Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính thứ phát tức là bắt nguồn từ nhu cầu thị trường người tiêu dùng. + Nhu cầu kém co giãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp) nhưng lại dao động theo cầu của sản phẩm đầu ra. - Bản chất của khách hàng tổ chức: SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát + Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người mua tiêu dùng, quyêt định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn. + Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn. + Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. + Xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian, xu hướng thuê mướn thay vì mua ngày càng tăng… 1.1.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức Theo Webster và Wind định nghĩa “Việc mua của tổ chức như một tiến trình quyết định. Theo đó, các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua, định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”. Các nhân tố kích thích Marketing Thị trường Tổ chức Phản ứng của khách hàng Trung tâm mua Lựa chọn hàng hóa Tiến trình quyết Sản phẩm Kinh tế định mua Giá cả Văn hóa Phân phối Chính trị Xúc tiến, Luật pháp Những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân khuếch trương. Cạnh tranh Những ảnh hưởng về mặt tổ chức. Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn thời gian mua Lựa chọn khối lượng mua Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của tổ chức Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức tạo ra những đáp ứng của người mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát toán. Để thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích thích thành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua. 1.1.2.1. Thị trường doanh nghiệp sản xuất Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, khai khoáng… Thị trường doanh nghiệp sản xuất là nơi sản xuất ra các công dụng của sản phẩm. Các tình huống mua của doanh nghiệp sản xuất - Mua lại không đổi: người mua đặt mua lại những hàng hóa đã từng mua và không có bất kì sự điều chỉnh nào, đây là hoạt động đặt hàng thường lệ. Người mua lựa chọn các nhà cung cấp trong “bảng danh sách” của mình, dựa trên mức độ hài lòng về các nhà cung cấp khác nhau trong những lần mua trước đây. Các nhà cung cấp “được chọn” cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Họ đề xuất những hệ thống đặt hàng lại, sao cho các đại diện mua sẽ đỡ mất thì giờ trong việc đặt hàng lại. Những nhà cung cấp “không được chọn” thì cố g ắng chào một mặt hàng mới hoặc khai thác sự không vừa lòng của người mua đối với các nhà cung cấp khác để h ọ xem xét đến việc mua một số l ư ợ n g nào đó của mình. Các hàng hóa thường được mua theo dạng này thường là những tư liệu sản xuất tiêu chuẩn cao. - Mua lại có thay đổi: sự thay đổi ở đây có thể là sự thay đổi chút ít trong các đặc điểm của hàng hóa hoặc thay đổi nhà cung ứng. Loại mua này đòi hỏi có nhiều người tham gia vào quyết định mua. Các nhà cung cấp đã được chọn trước đây phải cố gắng giữ khách hàng của mình, với những nhà cung cấp “chưa được chọn” thì thường cạnh tranh gay gắt với nhau để tìm cách chen vào. - Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới (mua lần đầu): là việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới. Mức giá cả và mức độ r ủi ro càng lớn thì số l ượng người tham gia vào quyết định mua càng đông, khối lượng thông tin cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn. SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát Trung tâm thực hiện mua sắm Có thể g ọi đơn vị mua của một tổ chức là trung tâm mua (buying center), bao gồm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua. - Người sử dụng: những người sử dụng là thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về. Trong nhiều trường hợp, người sử dụng đề nghị mua và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm. - Người ảnh hưởng: những người ảnh hưởng là những người tác động đến quyết định mua. Họ thường giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn các phương án. - Người quyết định: có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp nhận chọn các nhà cung cấp. - Người mua: có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. Những người mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, những vai trò chính của họ là lựa chọn người bán và tiến hành thương lượng. - Người bảo vệ (gate keeper): kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác. Chẳng hạn, các nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thư kí thường có thể ngăn không cho các nhân viên chào hàng được gặp người sử dụng hoặc người quyết định. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất Những người mua là doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi đưa ra các quyết định mua. Một số người làm marketing chú trọng đến những yếu tố kinh tế như: nhà cung cấp nào chào hàng với giá thấp nhất, hoặc chào bán sản phẩm nào tốt nhất hoặc những dịch vụ nào hoàn hảo nhất. Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất thường đáp ứng với tất cả những yếu tố kinh tế lẫn yếu tố cá nhân. Trong những trường hợp sản phẩm của những người cung ứng tương tự nhau, tức là có thể đáp ứng nhu cầu của người mua ở mức độ giống nhau. Người mua tư liệu sản xuất thường có xu hướng chú trọng đến cách cư xử cá nhân hơn. Trong trường hợp mà các sản phẩm cạnh tranh có sự khác biệt cơ bản, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất phải chịu trách nhiệm về sự lựa chọn của mình hơn, họ có chiều hướng quan tâm hơn đến yếu tố kinh tế. SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại 13
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan