Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân trong việc chấp nhận dịch vụ mobile banking tại việt nam nghiên cứu từ mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (utaut)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------------------------------- TRỊNH THỊ THU HUYỀN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG VIỆC CHẤP NHẬN DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TỪ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ (UTAUT) LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG HÀ NỘI, NĂM 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------------------------------- TRỊNH THỊ THU HUYỀN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG VIỆC CHẤP NHẬN DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TỪ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ (UTAUT) Chuyên ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Mã số: 9340201 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. TS. ĐÀO VĂN HÙNG 2. TS. ĐẶNG ANH TUẤN HÀ NỘI, NĂM 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng sự nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Tác giả Trịnh Thị Thu Huyền ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i MỤC LỤC .................................................................................................................. ii DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT ......................................................................... v DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................ vi DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................ vii LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MOBILE BANKING................ 7 1.1 Tổng quan chung về dịch vụ mobile banking .................................................. 7 1.1.1 Ngân hàng điện tử ........................................................................................ 7 1.1.2 Khái niệm dịch vụ mobile banking ............................................................... 9 1.1.3 Các nền tảng của mobile banking ............................................................... 11 1.1.4 Lợi ích của mobile banking ........................................................................ 13 1.2 Tổng quan chung về các lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ ........... 15 1.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................. 16 1.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ...................................................... 17 1.2.3 Lý thuyết phân tách hành vi có kế hoạch (DTPB) ....................................... 18 1.2.4 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) ...................................................... 19 1.2.5 Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT) .......................................................... 21 1.2.6 Mô hình sử dụng PC (MPCU) .................................................................... 23 1.2.7 Lý thuyết nhận thức xã hội (SCT)............................................................... 23 1.2.8 Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ................. 24 1.2.9 Lý thuyết lựa chọn làm lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu ......................... 26 1.3 Tổng quan chung các nhân tố tác động đến mobile banking ....................... 29 1.3.1 Tổng quan về phương pháp nghiên cứu ...................................................... 30 1.3.2 Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking ...... 31 1.3.3 Yếu tố nhân khẩu học ................................................................................. 34 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 36 CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .............................. 37 2.1 Mối quan hệ giữa các nhân tố đến ý định sử dụng mobile banking ............. 37 2.1.1 Ảnh hưởng của hiệu quả kỳ vọng với ý định sử dụng ................................. 37 2.1.2 Ảnh hưởng của nỗ lực kỳ vọng với ý định sử dụng ..................................... 38 2.1.3 Ảnh hưởng của ảnh hưởng xã hội với ý định sử dụng ................................. 38 2.1.4 Ảnh hưởng của điều kiện thuận lợi với ý định sử dụng và hành vi sử dụng ..... 40 iii 2.1.5 Ảnh hưởng của động lực hedonic với ý đinh sử dụng ................................. 41 2.1.6 Ảnh hưởng của giá trị chi phí đến ý định sử dụng ....................................... 41 2.1.7 Ảnh hưởng của niềm tin đến ý định sử dụng ............................................... 42 2.1.8 Ảnh hưởng của nhận thức bảo mật đến niềm tin và ý định sử dụng ............ 44 2.2 Các khía cạnh văn hóa ................................................................................... 46 2.2.1 Chủ nghĩa cá nhân ...................................................................................... 50 2.2.2 Tránh sự không chắc chắn .......................................................................... 51 2.2.3 Sự nam tính ................................................................................................ 52 2.3 Tuổi và giới tính .............................................................................................. 53 2.4 Ý định và hành vi sử dụng mobile banking ................................................... 54 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 56 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 57 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 57 3.2 Phỏng vấn sâu ................................................................................................. 59 3.2.1 Đối tượng và thời gian phỏng vấn............................................................... 59 3.2.2 Nội dung phỏng vấn ................................................................................... 60 3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ......................................................................... 61 3.3.1 Xây dựng phiếu điều tra (phát triển bảng hỏi) ............................................. 61 3.3.2 Xây dựng phiếu điều tra (Bảng hỏi) sơ bộ .................................................. 67 3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................ 68 3.4.1 Xác định mẫu nghiên cứu, phương pháp điều tra khảo sát .......................... 68 3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 69 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 71 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 72 4.1 Thực trạng mobile banking ở Việt Nam ........................................................ 72 4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển mobile banking ở Việt Nam ..................... 72 4.1.2 Thực trạng cơ sở hạ tầng và bảo mật .......................................................... 76 4.2 Thống kê mẫu nghiên cứu .............................................................................. 85 4.2.1 Thống kê theo giới tính .............................................................................. 87 4.2.2 Thống kê theo độ tuổi ................................................................................. 88 4.2.3 Thống kê theo nghề nghiệp......................................................................... 89 4.3 Cảm nhận của khách hàng về lý do sử dụng và chưa sử dụng mobile banking ... 90 4.3.1 Lý do sử dụng mobile banking ................................................................... 90 4.3.2 Lý do khách hàng chưa sử dụng mobile banking ........................................ 93 iv 4.4 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng mobile banking ..................................................................................................... 94 4.4.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha ................... 94 4.4.2 Phân tích khám phá nhân tố (EFA) ............................................................. 98 4.4.3 Phân tích khẳng định nhân tố (CFA)......................................................... 103 4.4.4 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ............................................................. 111 4.4.5 Kiểm định tác động của tuổi và giới tính đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking ............................................................................ 117 4.4.6 Kết luận giả thuyết ................................................................................... 123 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 126 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP .. 127 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu...................................................................... 127 5.1.1 Về kết quả đánh giá của khách hàng về mobile banking ........................... 127 5.1.2 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking . 130 5.2 Gợi ý giải pháp tăng cường số lượng khách hàng sử dụng mobile banking ........ 136 5.2.1 Tăng cường nhận thức bảo mật đối với khách hàng .................................. 136 5.2.2 Tăng cường tác động tích cực của ảnh hưởng xã hội ................................ 140 5.2.3 Xây dựng niềm tin đối với khách hàng ..................................................... 141 5.2.4 Tăng nỗ lực kỳ vọng và động lực hedonic cho khách hàng ....................... 142 5.2.5 Tăng cường lợi ích kỳ vọng ...................................................................... 143 5.2.6 Có chiến lược marketing phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng .......... 144 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai .................. 144 5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu............................................................................ 144 5.3.2 Hướng nghiên cứu trong tương lai ............................................................ 145 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ........................................................................................ 145 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 146 DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN...... 147 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................... 148 PHỤ LỤC ............................................................................................................... 157 v DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT CFA Phân tích nhân tố khẳng định DTPB Lý thuyết phân tách hành vi có kế hoạch EFA Phân tích nhân tố khám phá IDT Lý thuyết sự đổi mới NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính TAM Mô hình chấp nhận công nghệ TPB Lý thuyết hành vi có kế hoạch TRA Lý thuyết hành động hợp lý UTAUT Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Các hình thái của ngân hàng điện tử ............................................................ 8 Bảng 1.2: So sánh các hình thái Mobile banking ........................................................ 13 Bảng 1.3: So sánh TAM, UTAUT ............................................................................. 28 Bảng 3.1: Thang đo Hiệu quả kỳ vọng ....................................................................... 62 Bảng 3.2: Thang đo nỗ lực kỳ vọng ........................................................................... 63 Bảng 3.3: Thang đo ảnh hưởng xã hội ....................................................................... 63 Bảng 3.4: Thang đo điều kiện thuận lợi ..................................................................... 64 Bảng 3.5: Thang đo Động lực hedonic ....................................................................... 64 Bảng 3.6: Thang đo giá trị chi phí .............................................................................. 64 Bảng 3.7: Thang đo Niềm tin ..................................................................................... 65 Bảng 3.8: Thang đo nhận thức bảo mật ...................................................................... 65 Bảng 3.9: Thang đo chủ nghĩa cá nhân ...................................................................... 66 Bảng 3.10: Thang đo Tránh sự không chắc chắn ........................................................ 66 Bảng 3.11: Thang đo Sự nam tính .............................................................................. 67 Bảng 3.12: Thang đo ý định sử dụng.......................................................................... 67 Bảng 4.1: Các ngân hàng ở Việt Nam đã triển khai ứng dụng mobile banking (tính đến thời điểm 31/12/2017) ............................................................................................... 73 Bảng 4.2: Các tiện ích của ứng dụng mobile banking của một số ngân hàng thương mại ở Việt Nam ......................................................................................................... 75 Bảng 4.3: Bảng mô tả đặc điểm nhân khẩu ................................................................ 86 Bảng 4.4: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 1 ........................................................ 95 Bảng 4.5: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 2 ........................................................ 97 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartiett’ Test ................................................. 98 Bảng 4.7: Kết quả EFA thang đo các biến nghiên cứu ............................................... 99 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt (hệ số tương quan) ............................ 106 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sau khám phá nhân tố ............ 108 Bảng 4.10: Hệ số tương quan, Căn bậc 2 của AVE .................................................. 110 Bảng 4.11: Hệ số mô hình hồi quy SEM lần 1 ......................................................... 112 Bảng 4.12: Hệ số mô hình hồi quy SEM lần 2 ......................................................... 114 Bảng 4.13: Kiểm định sự ảnh hưởng khác biệt của tuổi đến các nhân tố .................. 119 Bảng 4.14: Kiểm định sự ảnh hưởng khác biệt của giới tính đến các nhân tố ........... 122 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định các giải thuyết của mô hình ...................................... 123 vii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980) .............................. 17 Hình 1.2: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991) ............................... 17 Hình 1.3: Lý thuyết phân tách hành vi có kế hoạch (Taylor và Todd, 1995)............... 19 Hình 1.4a: Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Davis và cộng sự, 1989) ........... 20 Hình 1.4b: Mô hình cuối cùng của lý thuyết TAM (Venkatesh và Davis, 1996) ......... 20 Hình 1.5: Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (Rogers, 1960)............................................ 22 Hình 1.6: Mô hình sử dụng PC (Thompson và cộng sự, 1991) ................................... 23 Hình 1.7: Lý thuyết nhận thức xã hội (Bandura, 1986)............................................... 24 Hình 1.8a: Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT .................. 25 Hình 1.8b: Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2) (Venkatesh và cộng sự, 2012) .................................................................................... 26 Hình 1.9: Tỷ lệ % lý thuyết sử dụng cho nghiên cứu về mobile banking .................... 27 Hình 1.10: Số bài viết về mobile banking theo thời gian ............................................ 30 Hình 1.11: Tỷ lệ bài viết về mobile banking theo khu vực ......................................... 31 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ..................................................... 55 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án ............................................................... 57 Hình 4.1: Tỷ lệ khách hàng sử dụng mobile banking ................................................. 85 Hình 4.2: Tỷ lệ khách hàng sử dụng mobile banking theo giới tính ............................ 88 Hình 4.3: Tỷ lệ khách hàng sử dụng mobile banking theo độ tuổi .............................. 89 Hình 4.4: Tỷ lệ khách hàng sử dụng mobile banking theo ngành nghề ....................... 90 Hình 4.5: Lý do sử dụng mobile banking của khách hàng cá nhân ............................. 92 Hình 4.6: Kênh nhận biết về mobile banking ............................................................. 93 Hình 4.7: Nguyên nhân chủ yếu khách hàng chưa sử dụng mobile banking ............... 94 Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất sau khám phá nhân tố .................................. 103 Hình 4.9: Sơ đồ chuẩn hóa CFA mô hình nghiên cứu .............................................. 105 Hình 4.10: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 .................................................. 111 Hình 4.11: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 .................................................. 113 Hình 4.12: Mô hình bất biến phân tích đa nhóm theo tuổi ........................................ 118 Hình 4.13: Mô hình khả biến phân tích đa nhóm theo tuổi ....................................... 119 Hình 4.14: Mô hình bất biến phân tích đa nhóm theo giới tính ................................. 121 Hình 4.15: Mô hình khả biến phân tích đa nhóm theo giới tính ................................ 122 Hình 5.1: Quy trình xử lý hệ thống phát hiện giao dịch bất thườngcủa Ngân hàng Woori Việt Nam ...................................................................................................... 137 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Dịch vụ ngân hàng điện tử ra đời là một trong những dấu mốc quan trọng đánh dấu sự chuyển mình của hệ thống ngân hàng Việt Nam. Phát triển dịch vụ ngân hàng trên cơ sở vận dụng công nghệ thông tin là một trong những giải pháp quan trọng để các ngân hàng thương mại Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trước sự hội nhập quốc tế. Mobile banking là việc thực hiện các giao dịch của khách hàng với ngân hàng bằng điện thoại di động hoặc một thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân có kết nối với internet (Barnes và Cobitt, 2003; Scomavacca và Barnes, 2004). Ngày nay, các thiết bị này được trang bị internet ngày một gia tăng (Laukkanen và Lauronen, 2005). Nghiên cứu của Như Trang (2014) cho thấy mobile banking sẽ trở thành giao dịch phổ biến và quan trọng khi mà có hơn 20% dân số sử dụng smart phone. Cho đến năm 2017, Việt Nam có 4,8 triệu thuê bao internet băng thông rộng, số người dùng internet khoảng 31 triệu người (chiếm 34% trên tổng số người dân) (Lan Anh, 2017). Theo hãng nghiên cứu thị trường IDC, Việt Nam là một trong ba thị trường điện thoại thông minh tăng trưởng hàng đầu Đông Nam Á với tỷ lệ thuê bao di động sử dụng smartphone đạt 40% trong năm 2015. Dự báo tới năm 2018, tỷ lệ sử dụng smartphone ở Việt Nam sẽ tăng lên khoảng 70%, đến 2021 số thuê bao smartphone của Việt Nam sẽ tăng gấp 3 lần so với năm 2015. Do vậy xu hướng sử dụng mobile banking là một tất yếu. Lợi ích của việc cung cấp dịch vụ mobile banking đối với ngân hàng là tăng thêm thu nhập cho ngân hàng, khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng và tăng cường kết nối giữa ngân hàng với các đơn vị, tổ chức khác khi thực hiện các thanh toán tiện ích, linh hoạt cho người dân. Đối với khách hàng, mobile banking có nhiều lợi ích, linh hoạt, tiện lợi, đáp ứng 24/24 giờ, giúp tiết kiệm chi phí và thời gian. Sự tiện lợi của điện thoại di động đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ được thể hiện thông qua “thời gian, nâng cao chất lượng giao dịch và tăng lòng trung thành của họ đối với tổ chức tài chính dịch vụ”. Mobile banking bao gồm quản lý tài khoản qua thiết bị di động đã thay đổi đáng kể hoạt động của ngân hàng. Góp phần giúp các ngân hàng trong việc giảm chi phí và tăng hiệu quả cho khách hàng. Thiết bị di động, đặc biệt là điện thoại thông minh và PDA (thiết bị kỷ thuật số cầm tay), là những phương pháp hứa hẹn nhất để tiếp cận khách hàng, do khả năng cung cấp dịch vụ mọi lúc, mọi nơi, tỷ lệ thâm nhập cao và tiềm năng phát triển (Meyer, 2007; Ondiege, 2010). Với công nghệ di động, các 2 ngân hàng đa dạng dịch vụ cho khách hàng như thanh toán chuyển khoản trong khi đi du lịch, nhận cập nhật trực tuyến về giá cổ phiếu hoặc thậm chí thực hiện các giao dịch chứng khoán trong khi đang ở trong tình trạng tham gia giao thông. Những nghiên cứu về mobile banking đã thu hút được sự quan tâm đặc biệt của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước. Các nghiên cứu đã chỉ ra khá nhiều các nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định sử dụng cũng như hành vi sử dụng mobile banking. Nhận thức về rủi ro, nhận thức về chi phí giao dịch, sự dễ dàng sử dụng, nhận thức về độ tin cậy là những nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking được chỉ ra trong nhiều nghiên cứu trước đây (Luarn và Lin, 2005; Amin và cộng sự, 2008; Yang, 2009; Cruz, 2010; Yu, 2012). Tuy nhiên, lại có những nghiên cứu khác đưa ra những nhân tố khác tác động đến ý định sử dụng mobile banking như nhận thức về lợi thế dịch vụ (Brown và cộng sự, 2003); khả năng tương thích, niềm tin của khách hàng (Lee và cộng sự, 2003); chuẩn mực xã hội (Riquelme và Rios, 2010); nhân khẩu học (Laukkanen và Pasanen, 2008; Yu, 2012). Bên cạnh đó, có những nghiên cứu cho thấy nhận thức về rủi ro, chi phí, dễ sử dụng (Suoranta và cộng sự, 2005; Koening-Lewis và cộng sự, 2010); nhận thức về sự tin cậy (Alam, 2014) không ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking. Các nghiên cứu cho thấy trong bối cảnh khác nhau thì các nhân tố ảnh hưởng cũng có sự khác nhau; mặt khác, biến nhân khẩu chủ yếu được xem xét là biến kiểm soát chứ chưa được coi như là một biến điều tiết từng nhân tố đến ý định sử dụng mobile. TAM là những một trong những lý thuyết về mô hình chấp nhận lý về việc chấp nhận mô hình công nghệ chủ yếu được nghiên cứu trên lý thuyết nền tảng như TAM, TPB, IDT. Các lý thuyết này đã được Venkatesh và cộng sự (2013) chỉ ra một số hạn chế như chưa xem xét đến yếu tố ảnh hưởng xã hội, mỗi lý thuyết xem xét yếu tố nền tảng là khác nhau. Chẳng hạn lý thuyết hành vi dự định (TPB) bị tác động bởi ba nhân tố chính là thái độ, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi cảm nhận. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được phát triển trên lý thuyết TRA và TP, mô hình này cho rằng ý định sử dụng công nghệ mới sẽ thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng. Fred Davis (1989) cho rằng có hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ đó là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng… Mặt khác, các lý thuyết trước đây chưa xem xét tác động của biến điều tiết đến ý định và hành vi sử dụng mobile banking thông qua từng nhân tố ảnh hưởng. Nghiên cứu này kế thừa và phát triển lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT2 với tuổi tác và giới tính như là những tác động điều tiết đến ý định sử dụng mobile banking của khách hàng cá nhân ở Việt Nam. Việc sử dụng lý 3 thuyết này để nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố đến việc chấp nhận và sử dụng mobile banking đã được nghiên cứu ở các nước khác, tuy nhiên bối cảnh các quốc gia khác nhau, mức độ phát triển kinh tế khác nhau, văn hóa khác nhau đã cho thấy kết quả nghiên cứu là khác nhau, do vậy kết quả nghiên cứu trước đây có thể không phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Lĩnh vực nghiên cứu mobile banking khá là mới mẻ ở Việt Nam. Mobile banking ra đời ở Việt Nam năm 2010. Dù mang lại nhiều lợi ích, nhưng mobile banking vẫn là một dịch vụ khá mới so với người dân, còn nhiều người chưa biết và chưa sử dụng mobile banking. Trước sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, việc triển khai ứng dụng mobile banking đã được các ngân hàng chú trọng và phát triển. Tuy nhiên, tỷ lệ người dân chưa sử dụng dịch vụ là khá cao. Các nghiên cứu cụ thể trong bối cảnh Việt Nam dưới góc độ khách hàng ít được thực hiện. Trên cơ sở đó, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng mobile banking ở các ngân hàng thương mại Việt Nam có ý nghĩa rất quan trọng. Các phát hiện từ nghiên cứu này có thể giúp ngân hàng có những giải pháp phù hợp với phân khúc khách hàng cụ thể. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả sẽ sử dụng mô hình lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT2 có điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với hoàn cảnh Việt Nam để trả lời các câu hỏi nghiên cứu là những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking, hành vi sử dụng mobile banking tại Việt Nam, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố như thế nào, có sự khác biệt gì về tuổi và giới tính đối với những nhân tố đó đến ý định sử dụng hay không trong luận án với đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân trong việc chấp nhận dịch vụ mobile banking tại Việt Nam: nghiên cứu từ mô hình lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)” 2. Mục tiêu nghiên cứu Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân trong việc chấp nhận và sử dụng mobile banking và từ đó đưa ra những gợi ý cho ngân hàng thương mại điều chỉnh để thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ mobile banking tại Việt Nam 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của luận án: các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng mobile banking - Phạm vi nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng mobile banking tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, cụ thể: 4 + Nghiên cứu mobile banking theo hình thức Mobile Application (ứng dụng mobile banking được cài đặt trên điện thoại di động) + Đối tượng khảo sát: Là những cá nhân đang sử dụng và chưa sử dụng mobile banking. Họ là những người có sử dụng điện thoại di động/máy tính bảng và có mở tài khoản tại ngân hàng. 4. Câu hỏi nghiên cứu - Những nhân tố nào tác động đến ý định sử dụng mobile banking đối với khách hàng cá nhân? - Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định sử dụng mobile banking đối với khách hàng cá nhân là như thế nào? - Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking. Có sự khác biệt bởi tuổi và giới tính hay không? - Hành vi sử dụng mobile banking được giải thích bởi bao nhiêu phần trăm (%) từ ý định sử dụng? 5. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. - Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện trong giai đoạn phát triển bảng hỏi và giai đoan thảo luận kết quả nghiên cứu. - Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện khi tiến hành điều tra sơ bộ, đánh giá độ tin cậy thang đo, điều tra chính thức, phân tích kiểm định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình 6. Quy trình nghiên cứu Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu và trả lời được các câu hỏi nghiên cứu, quy trình nghiên cứu của luận án được thực hiện qua các bước sau: Bước 1: Tổng quan nghiên cứu Sau khi xác định được mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu tổng quan nghiên cứu để tìm ra khoảng trống nghiên cứu. Từ đó xây dựng khung lý thuyết. Bước 2: Nghiên cứu định tính(phỏng vấn sâu) Sau khi đã xác định được khung lý thuyết, tiến hành phỏng vấn sâu chuyên gia và khách hàng cá nhân để xác định và phát triển mô hình nghiên cứu. Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ 5 Sau khi đã đề xuất được mô hình nghiên cứu thì tác giả thiết kế sơ bộ bảng hỏi, thang đo. Sau đó tiến hành hiệu chỉnh bảng hỏi bằng cách khảo sát thử 50 người. Thử nghiệm bảng hỏi, thảo luận câu hỏi, sữa lỗi chính tả để xác định bảng hỏi phù hợp cho nghiên cứu. Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức Tiến hành thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu Bước 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất, thảo luận kết quả và đề xuất giải pháp 7. Đóng góp của luận án Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận Việc kết hợp giữa các yếu tố trong mô hình lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatest và cộng sự (2012) (UTAUT2) và phát triển thêm nhân tố niềm tin và nhân tố nhận thức bảo mật trong lĩnh vực mobile banking hầu như chưa được xem xét trong các nghiên cứu trước đây. Bên cạnh đó, trong các nghiên cứu trước đây về lĩnh vực này các tác giả chưa xem xét mối liên quan giữa yếu tố văn hóa với các nhân tố trong mô hình UTAUT2. Đây là nghiên cứu đầu tiên ở Việt Nam trong việc chấp nhận và sử dụng mobile banking vận dụng UTAUT2 kết hợp với nhân tố niềm tin và nhận thức bảo mật. Nghiên cứu đã đặt tên nhân tố mới (lợi ích kỳ vọng) trên cơ sở kết hợp hai nhân tố của mô hình gốc (hiệu quả mong đợi và giá trị chi phí). Nghiên cứu cũng chỉ ra có mối liên quan giữa yếu tố văn hóa với các nhân tố lợi ích kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng và động lực hedonic. Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án Một là, nghiên cứu đã chỉ ra nhận thức bảo mật có ảnh hưởng rất lớn đến việc chấp nhận và sử dụng mobile banking ở Việt Nam. Sau đó là động lực hedonic, ảnh hưởng xã hội, niềm tin, lợi ích kỳ vọng. Điều kiện thuận lợi không ảnh hưởng đến người sử dụng mobile banking ở Việt Nam Hai là, có sự khác biệt về tuổi và giới tính đối với từng nhân tố ảnh hưởng Đối với nhân tố lợi ích kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng: những người dưới 40 tuổi họ cho rằng lợi ích kỳ vọng và nỗ lực kỳ vọng họ đạt được càng lớn thì ý định sử dụng sử dụng mobile banking của họ càng cao, tuy nhiên những người trên 40 tuổi họ không bị ảnh hưởng bởi những nhân tố này. 6 Đối với nhân tố nỗ lực kỳ vọng: những người trẻ (dưới 30 tuổi) và những người 41-50 tuổi họ cho rằng mobile banking càng dễ sử dụng thì ý định sử dụng của họ càng cao. Còn những người ở tuổi 30-40 và trên 50 tuổi không bị ảnh hưởng bởi những yếu tố này. Đối với nhân tố ảnh hưởng xã hội: chỉ có độ tuổi 40-50 cho rằng ảnh hưởng xã hội không ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking Đối với nhân tố bảo mật, động lực hedonic và ảnh hưởng xã hội: không có sự khác biệt giữa các độ tuổi. Độ tuổi nào họ cũng thấy được ảnh hưởng quan trọng của bảo mật thông tin, ảnh hưởng xã hội và động lực hedonic đối với ý định sử dụng mobile banking. Chỉ có sự khác biệt về nam, nữ đối với nhân tố nỗ lực kỳ vọng, lợi ích kỳ vọng. Nam giới không bị ảnh hưởng bởi lợi ích kỳ vọng nhưng nữ giới cho rằng lợi ích kỳ vọng càng lớn thì họ càng có ý định sử dụng. Ba là, đưa ra một số gợi ý giải phát tăng cường lượng khách hàng sử dụng mobile banking 8. Cấu trúc của luận án Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận án được kết cấu thành 5 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về mobile banking Chương 2: Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và gợi ý giải pháp 7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MOBILE BANKING 1.1 Tổng quan chung về dịch vụ mobile banking 1.1.1 Ngân hàng điện tử Hoạt động ngân hàng đã thay đổi đáng kể trong suốt thập kỷ qua. Thông qua nhiều kênh điện tử khác nhau, ngân hàng đã tạo ra một loạt giá trị gia tăng mới cho khách hàng, đặc biệt phát triển lĩnh vực bán lẻ. Thuật ngữ ngân hàng điện tử được sử dụng để mô tả việc cung cấp thông tin hoặc dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng qua máy vi tính hoặc điện thoại. Ngân hàng điện tử (e-banking) hay còn được gọi là ngân hàng trên internet (internet banking) được hiểu là việc ngân hàng sử dụng các mạng điện tử và viễn thông để cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng (Aduda và Kingoo, 2012). Ngân hàng điện tử đã cải thiện hiệu quả làm việc của ngân hàng, thay đổi đáng kể hoạt động của các ngân hàng bán lẻ, đồng thời tăng lợi ích cho khách hàng (Pousttchi và Schurig, 2004). Sự tiến bộ của khoa học công nghệ đã đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng. Ở dạng đơn giản nhất, kênh dịch vụ điện tử ban đầu thay thế dịch vụ truyền thống như máy rút tiền tự động (ATM) và điện thoại cố định cho phép người tiêu dùng thực hiện các giao dịch ngoài giờ làm việc của ngân hàng (Aduda và Kingoo, 2012). Với ngân hàng điện tử, cá nhân có thể kiểm tra số dư tài khoản của họ và thực hiện các nghiệp vụ thanh toán không dùng tiền mặt mà không cần đến ngân hàng. Ngân hàng điện tử đã được giao dịch dễ dàng hơn trên toàn thế giới, các hình thức đa dạng như ATM, telephone banking, internet banking, mobile banking được sử dụng như một kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Người tiêu dùng nhận được lợi ích hơn so với dịch vụ truyền thống trước đây là: chi phí thấp hơn, chất lượng dịch vụ tốt hơn, có sẵn dịch vụ 24 giờ, tiết kiệm được thời gian, truy cập miễn phí các dịch vụ, dễ sử dụng, tốc độ cung cấp dịch vụ nhanh hơn, khả năng tương thích phù hợp với điều kiện sống và an ninh (Laukkanen và Lauronen, 2005). Nhờ có mạng lưới internet và mạng viễn thông, các kênh dịch vụ của ngân hàng đã được triển khai đến từng nhà, từng người tiêu dùng. Sử dụng ngân hàng điện tử trở thành một xu hướng tất yếu khi mà công nghệ và viễn thông ngày càng phát triển. 8 Ngày nay, dịch vụ này phát triển với nhiều hình thái đa dạng và mới nhất là dịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên công nghệ viễn thông không dây của mạng di động (mobile banking). Trong các hình thái đó, mobile banking có nhiều điểm ưu việt hơn, khách hàng có thể thực hiện hầu hết với tất cả các giao dịch như tại chi nhánh ngân hàng truyền thống (Nguyễn Minh Sáng, 2011). Bảng 1.1: Các hình thái của ngân hàng điện tử EFT POS (hệ thống thanh toán (Máy rút điện tử tại tiền tự động) điểm bán hàng) ATM Thiết bị giao dịch ATM Máy POS Telephone banking Internet Banking Mobile Banking (Ngân hàng (Dịch vụ (Ngân hàng ngân hàng qua mạng kết qua điện thoại nối internet) di động hoặc qua điện thoại) máy tính bảng) Điện thoại cố định Máy tính hay điện thoại di động có chức năng WAP Điện thoại di động Khách hàng Khách hàng Ngân hàng Ngân hàng Sở hữu thiết bị hoặc là công hoặc đại lý giao dịch ty thanh toán bán hàng Khách hàng Chuyển tiền, tra cứu số dư, Các chức năng thanh toán, Thanh toán thông dụng gửi tiền và rút tiền Kiểm soát Chuyển tiền, số dư, báo Chuyển tiền, tra tra cứu số dư, cáo chi tiêu cứu số dư, thanh thanh toán, của khách toán, đầu tư đầu tư hàng 2 nhân tố 2 nhân tố (thẻ Hình thức xác (thẻ ATM ATM và thực và PIN/chữ PIN) ký) Mã PIN 1 hoặc 2 nhân 2 nhân tố tố (OTP) (MSISDN+PIN) TCP/IP thông qua đường IVR/DTMF SMS/Wifi Đường Đường Đường truyền chuyên (GPRS/EDGE/3 truyền Truyền thông truyền truyền dụngWifi chuyên dụng G) chuyên dụng chuyên dụng Wifi Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ tài chính di động Nguồn: Porteous và Bezuidenhout (2008) theo Nguyễn Minh Sáng (2011) 9 Mobile banking là dịch vụ được phát triển sau này, nhưng có lợi thế lớn nhất về chi phí giao dịch cho khách hàng. Theo khảo sát của của Tower Group, chi phí ngân hàng phải đầu tư trung bình cho một giao dịch với việc thiết lập chi nhánh là 4 USD còn ATM là 0,85 USD nhưng hệ thống mobile banking chỉ là 0,8 USD (Tower Group, 2010 theo Nguyễn Minh Sáng, 2011). Mobile banking cũng mang cho các công ty viễn thông lợi ích lớn khi họ có thêm dịch vụ cung cấp cho khách hàng. 1.1.2 Khái niệm dịch vụ mobile banking Trong thập kỷ qua, hai lĩnh vực công nghệ internet và điện thoại không dây luôn không ngừng phát triển. Internet đã chứng minh hiệu quả dễ dàng để cung cấp nhiều loại dịch vụ cho hàng triệu người sử dụng. Tính đến ngày 03/2017 số lượng người sử dụng internet trên thế giới là khoảng 3,74 tỷ người (đã tăng gấp hơn mười lần từ năm 1999-2013) và số lượng này ngày một gia tăng. Trong số các châu lục, châu Á là nơi có nhiều người dùng internet nhất trên thế giới. Trên thực tế, số lượng và tỷ lệ phần trăm người dùng internet ở châu Á tăng lên không ngừng so với năm 2016. Số lượng tài khoản ở châu Á hiện nay chiếm khoảng 50,1% hoặc hơn một nửa trong tổng số người dùng internet toàn thế giới. Theo sát phía sau là châu Âu, chiếm 17% tổng số người dùng (Steven, 2017). Theo thống kê, hiện có khoảng 67% dân số toàn cầu đang sử dụng điện thoại di động (Bảo Phương, 2017). Với sự lớn mạnh của thị trường điện thoại di động thông minh, kênh phân phối dịch vụ qua mạng không dây trở thành một trong những giải pháp đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp (Yu, 2012). Sự phát triển rộng rãi của điện thoại di động, công nghệ truyền thống đã thực hiện nhiều giải pháp hữu hiệu cho các dịch vụ tài chính. Kể từ những năm 1990, mạng internet không dây đã không ngừng được phát triển. Các sản phẩm của công nghệ di động là các dịch vụ dữ liệu không dây tinh vi, tập trung vào việc truy cập di động vào internet và tin nhắn điện tử trên thiết bị di động. Internet “trong túi của bạn” có rất nhiều ứng dụng tiềm năng, thông tin du lịch, tin tức, mua sắm,… Theo Shaikh và Karjaluoto (2015) mobile banking được thực hiện kể từ cuối những năm 1990, khi công ty Paybox của Đức, hợp tác với Deutsche Bank, đã đưa ra dịch vụ đầu tiên. Ban đầu, nó đã được triển khai và được kiểm tra chủ yếu ở các nước Châu Âu như: Đức, Tây Ban Nha, Thụy Điển, Áo và Mỹ. Mặc dù ATM, telephone banking, internet banking cung cấp các kênh phân phối hiệu quả, nhưng kênh phân phối mới nhất mobile banking được tạo ra bởi các ngân hàng bán lẻ có ảnh hưởng lớn đến thị trường (Safeena và cộng sự, 2012). Đặc 10 biệt sử dụng điện thoại thông minh đã làm tăng nhu cầu về dịch vụ ngân hàng, khiến cho nhiều ngân hàng, nhà cung cấp phần mềm tăng cường cung cấp các ứng dụng mới sáng tạo, mở rộng phạm vi tiếp cận của họ, từ đó tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ, nâng cao hiệu quả hoạt động, tăng thị phần hoạt động và tạo cơ hội việc làm mới (Shaikh và Karjaluoto, 2015). Các nhà nghiên cứu đã sử dụng các thuật ngữ khác nhau để nghiên cứu về mobile banking, như m-banking (Liu và cộng sự, 2009), ngân hàng không chi nhánh (Ivatury và Mas, 2008), m-payments, m-transfers, m-finance (Donner và Tellez, 2008) hoặc ngân hàng bỏ túi (Amin và cộng sự, 2006). Là một kênh quan trọng của ngân hàng điện tử, mobile banking là một kênh phân phối thay thế (ADC) cho các giao dịch tài chính và phi tài chính khác nhau (các ADC quan trọng khác là ATM, telephone banking và internet banking). Mobile banking có thể được chia thành hai nội dung chính: thứ nhất, gồm giao dịch cổ phiếu và sử dụng các dịch vụ liên quan khác qua điện thoại di động; thứ hai, trong mobile banking (theo nghĩa hẹp), bao gồm việc quản lý tài khoản với sử dụng các dịch vụ liên quan quan thiết bị di động (Pousttchi và Schurig, 2004). Dịch vụ mobile banking cho phép người dùng nhận được thông tin về số dư tài khoản của họ qua SMS (Short Message Service). Điện thoại di động hỗ trợ giao thức ứng dụng vô tuyến WAP (Wireless Application Protocol), điện thoại sử dụng dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp GPRS (General Packet Radio Service) hỗ trợ nhiều loại hình ngân hàng các dịch vụ như chuyển tiền giữa các tài khoản, chứng khoán giao dịch và xác nhận thanh toán trực tiếp thông qua điện thoại (Mallat và cộng sự, 2004). Có nhiều định nghĩa khác nhau về mobile banking, như: Mobile banking là việc thực hiện các giao dịch của khách hàng với ngân hàng bằng điện thoại di động hoặc một thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân không dây có kết nối với internet (Barnes và Cobitt, 2003; Scomavacca và Barnes, 2004; Riquelme và Rios, 2010). Một vài nghiên cứu trước đây đưa ra khái niệm mobile banking là một kênh truyền thông sáng tạo, trong đó khách hàng tương tác với ngân hàng thông qua một thiết bị di động (Faria, 2012; Shaikh và Karjaluoto, 2015) Một số nghiên cứu khác như Alafeef và cộng sự (2012), Harma và Dubey (2009), Lee và Chung (2009) cho rằng mobile banking là một hình thức thương mại điện tử cho phép khách hàng truy cập vào tài khoản ngân hàng thông qua một thiết bị 11 di động để thực hiện các giao dịch như kiểm tra tài khoản, chuyển tiền, thực hiện thanh toán, hoặc giao dịch chứng khoán. Tuy nhiên, với các khái niệm trên, chưa nói rõ thiết bị di động nào đủ điều kiện để sử dụng thuật ngữ mobile banking. Chẳng hạn, máy tính xách tya có thể sử dụng để truy cập các dịch vụ ngân hàng, đây cũng là một thiết bị di động không dây. Tuy nhiên, việc tiếp cận các dịch vụ ngân hàng từ máy tính xách tay không nên được coi là thiết bị áp dụng cho mobile banking, vì giao diện sử dụng tương tự như dùng máy tính để bàn (có thể coi là internet banking). Do vậy, trong nghiên cứu này, mobile banking được sử dụng trong bài theo khái niệm của Shaikh và Karjaluoto (2015): Mobile banking là một sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng để thực hiện các giao dịch tài chính và phi tài chính thông qua điện thoại di động hoặc máy tính bảng. Trong nghiên cứu này, dịch vụ mobile banking và mobile payment được coi là hai dịch vụ khác nhau. Mobile payment cũng là một dịch vụ thanh toán qua điện thoại di động nhưng ngân hàng không trực tiếp tham gia vào dịch vụ này. 1.1.3 Các nền tảng của mobile banking Barnes và Cobitt (2003) đã chỉ ra các ứng dụng đầu tiên của mobile banking được thực hiện ở Phần Lan. Đầu năm 1992, khách hàng của Merita Nordbanken đã có thể thực hiện thanh toán hóa đơn và kiểm tra số dư tài khoản bằng cách sử dụng điện thoại di động (dựa trên GSM – Tiêu chuẩn Toàn cầu cho Mạng di động). Gần đây, các ứng dụng mobile banking đã dựa vào việc xây dựng một số tiêu chuẩn then chốt cho dịch vụ điện tử không dây và mở rộng sang các thị trường toàn cầu. Từ các nền tảng giao thức ứng dụng không dây (WAP), dịch vụ tin nhắn (SMS) cho đến dựa trên ngôn ngữ siêu văn bản nhỏ (HTML và Java). Cụ thể, các nền tảng của mobile banking như sau: 1.1.3.1 Giao thức ứng dụng không dây-WAP (Wireless Application Protocol) WAP là một tiêu chuẩn phổ biến để đưa nội dung trên mạng và nâng cao các dịch vụ giá trị gia tăng cho các thiết bị không dây như điện thoại và các thiết bị hỗ trợ cá nhân (PDA) (Barnes và Cobitt, 2003). Dịch vụ ngân hàng di động là một trong những dịch vụ hỗ trợ giao dịch đầu tiên được cung cấp bằng cách sử dụng WAP nền tảng. Khách hàng đăng nhập vào dịch vụ WAP banking để thực hiện nhiều dịch vụ của mobile banking. Thông thường chúng bao gồm: quản lý tài khoản; kiểm tra tình trạng của một số séc;