Quản trị
thương hiệu
Bộ môn Quản trị Thương hiệu
04.7644092
E-mail:
[email protected]
4/4/2014
1
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu
–
–
–
–
Các tiếp cận thương hiệu
Các thành tố thương hiệu
Các loại thương hiệu
Vai trò của thương hiệu
Chương 2: Quản trị chiến lược thương hiệu
–
–
–
–
Khái quát về quản trị thương hiệu
Phong cách và hình ảnh thương hiệu
Mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu
Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu
Chương 3: Bảo vệ thương hiệu
– Khái quát về luật sở hữu trí tuệ
– Xác lập quyền được bảo hộ các thành tố thương hiệu
– Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu
Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu
–
–
–
–
Chiến lược định vị thương hiệu
Các dạng và chiến lược liên kết thương hiệu
Hệ thống nhận diện và hình thành các điểm đối thoại thương hiệu
Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu
Chương 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu
–
–
–
–
4/4/2014
Xác định giá trị tài sản thương hiệu
Mở rộng thương hiệu và làm mới hình ảnh thương hiệu
Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu
Chuyển nhượng thương hiệu
2
Chương 1:
Tổng quan
về thương hiệu
Các tiếp cận thương hiệu
Các thành tố thương hiệu
Các loại thương hiệu
Vai trò của thương hiệu
4/4/2014
3
Các tiếp cận
4/4/2014
thương hiệu
4
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?
•
•
Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của
các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân
sự) .
Brand
Trademark
4/4/2014
5
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký
bảo hộ và đã nổi tiếng?
•
•
•
Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?
Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ?
Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?
4/4/2014
6
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp,
còn nhãn hiệu là cho hàng hoá?
•
•
4/4/2014
Honda là TH, Future là nhãn hiệu.
Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang?
7
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu
hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý
và tên gọi xuất xứ?
•
•
•
4/4/2014
Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên.
Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó.
Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại.
8
• Brand và Trademark cũng tồn tại song song.
• Thường gặp các cụm từ "Building Brand", 'Brand
Strategy"; Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand
Management"…
• Không gặp các cụm từ "Building trademark";
"Trademark Management"; "Trademark Vision". ,
• Trademark – dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA,
Công ước Paris, luật SHTT các nước…).
• Brand – dùng trong marketing, quản trị doanh
nghiệp …
4/4/2014
9
2004
Thương hiệu là tập hợp các dấu
hiệu để nhận biết và phân biệt
sản phẩm, doanh nghiệp, là hình
tượng về sản phẩm trong tâm trí
công chúng
2005
Các dấu hiệu trực giác.
Các dấu hiệu tri giác.
4/4/2014
10
Các dấu hiệu trực giác
• Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các
giác quan.
–
–
–
–
–
–
Tên hiệu,
Logos và symbols,
Khẩu hiệu (Slogan),
Nhạc hiệu,
Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì,
Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…).
Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên
các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng
4/4/2014
11
Các “dấu hiệu” tri giác
• Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy.
• Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm.
• Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt.
Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.
Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác
4/4/2014
12
Các thành tố
thương
hiệu
4/4/2014
13
Biểu tượng
(Symbol)
Sự cá biệt
của bao bì
Tên
thương hiệu
Dáng cá biệt
của hàng hoá
C¸c thµnh tè
thương hiệu
Biểu trưng
(Logo)
Các yếu tố
khác
Nhạc hiệu
Khẩu hiệu
(Slogan)
4/4/2014
14
• Thông điệp cụ thể
Diệt nấm tận gốc
Diệt sạch mọi loại côn trùng
Ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang
Càng lắc càng ngon
Thật như cuộc sống
Bia của đàn ông
4/4/2014
15
• Thông điệp trừu tượng
Chỉ có thể là Heineken
Nâng niu bàn chân Việt
Khơi nguồn sáng tạo
Vinaausteel cho lộc trong thép
Cho mắt ai mãi tìm
Càng ngắm càng say
4/4/2014
16
Các loại thương hiệu
4/4/2014
17
Thương hiệu gia đình
• Là TH gán chung cho tất cả HH, DV của DN.
4/4/2014
18
Thương hiệu cá biệt
• Là TH riêng cho từng chủng loại HH, DV
4/4/2014
19
Thương hiệu tập thể
• Là TH chung cho HH của nhiều DN trong cùng 1
liên kết nào đấy (còn gọi là TH nhóm).
Viglacera Vinacafe
Bordaux Phú Quốc
4/4/2014
20