Tài liệu ảnh hưởng của trao đổi xã hội rủi ro nhận thức lên hành vi khách hàng thông qua đồng tạo sinh giá trị dịch vụ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ------------------------------ VÕ THỊ NHÀN ẢNH HƯỞNG CỦA TRAO ĐỔI XÃ HỘI - RỦI RO NHẬN THỨC LÊN HÀNH VI KHÁCH HÀNG THÔNG QUA ĐỒNG TẠO SINH GIÁ TRỊ DỊCH VỤ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ Tp. Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2015 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN Cán bộ chấm nhận xét 1 : PGS. TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. PHẠM QUỐC TRUNG Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc Gia Tp. HCM ngày 11 tháng 08 năm 2015. Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1. Chủ tịch: PGS. TS Lê Nguyễn Hậu 2. Thư ký: TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan 3. Phản biện 1: PGS. TS. Nguyễn Thị Mai Trang 4. Phản biện 2: TS. Phạm Quốc Trung 5. Ủy viên: TS. Nguyễn Thiên Phú Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa. CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA i ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA *** *** NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên : VÕ THỊ NHÀN MSHV : 13170709 Ngày, tháng, năm sinh : 04/ 07/ 1978 Nơi sinh : Đà Lạt Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 I. TÊN ĐỀ TÀI: ảNH HƯởNG CủA TRAO ĐổI XÃ HộI - RủI RO NHậN THứC LÊN HÀNH VI KHÁCH HÀNG THÔNG QUA ĐồNG TạO SINH GIÁ TRị DịCH VỤ. II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Nhận diện các yếu tố thúc đẩy sự đồng tạo sinh giá trị dịch vụ. - Đo lường mức độ ảnh hưởng cũng như tác động của các yếu tố trao đổi xã hội, rủi ro nhận thức lên hành vi khách hàng thông qua đồng tạo sinh giá trị dịch vụ. - Đề tài cũng nhằm đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc quản trị, điều hành các hoạt động sản xuất kinh doanh sao cho có thể mang đến cho khách hàng những trải nghiệm ấn tượng, những dịch vụ chuyên biệt hoàn hảo thông qua sự đồng tạo sinh giá trị dịch vụ. III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 09 - 02 - 2015 IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 10 - 07- 2015 V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS.Nguyễn Mạnh Tuân Tp. HCM, ngày 10 tháng 07 năm 2015 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP i LỜI CẢM ƠN *** Trong thời gian thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự quan tâm và giúp đỡ tận tình từ thầy cô, gia đình, đồng nghiệp và bạn bè. Tôi trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ này. Đầu tiên, tôi muốn gởi lời cảm ơn đặc biệt đến TS. Nguyễn Mạnh Tuân, giảng viên khoa Quản Lý Công Nghiệp, trường Đại Học Bách Khoa, Đại Học Quốc Gia TP. HCM đã quan tâm, hướng dẫn tận tình giúp tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Quản lý Công nghiệp trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giảng dạy và hướng dẫn những kiến thức chuyên ngành bổ ích cho tôi trong suốt khoá học để làm nền tảng cho nghiên cứu của mình. Kính chúc quý thầy cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp sức khỏe và thành công. Trân trọng. Võ Thị Nhàn i TÓM TẮT ĐỀ TÀI Trước đây, khi người có tiếng nói quyết định nhất đối với hoạt động sáng tạo chính là đội ngũ kỹ sư, lấy yếu tố công nghệ làm hàng đầu thì chúng ta đã tạo ra các sản phẩm hoặc khác xa yêu cầu của khách hàng, hoặc khó sử dụng, hoặc chi phí phát triển quá đắt đỏ. Bỏ qua thị hiếu khách hàng mà chỉ chú trọng tới yếu tố công nghệ hay ý kiến chủ quan của nhà sản xuất sản phẩm, cung ứng dịch vụ đôi khi phải trả cái giá rất đắt như công ty đã phát triển sản phẩm Creative Technology’s Normad đã ngậm ngùi nhìn sản phẩm của mình chết yểu khi bị iPod - một sản phẩm hợp thị hiếu của Apple - đè bẹp. Giờ đây, chúng ta phải thay đổi tư duy kinh doanh, các ý tưởng kinh doanh hướng tới thị hiếu khách hàng đã được đề cao. Vậy làm thế nào để dịch vụ của mình đánh trúng thị hiếu khách hàng? Chạm tới nhu cầu thầm kín và chưa được thoả mãn của khách hàng?... Phải chăng chúng ta nên kéo khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ, xem khách hàng như là một thành phần không thể thiếu trong chuỗi cung ứng để khách hàng có thể trải nghiệm với chính dịch vụ do mình đóng góp tạo ra. Đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của trao đổi xã hội, rủi ro nhận thức lên hành vi khách hàng thông qua đồng tạo sinh giá trị dịch vụ” nhằm nhận diện các yếu tố thúc đẩy sự đồng tạo sinh giá trị dịch vụ và sự ảnh hưởng của đồng tạo sinh lên sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng. Kế thừa những nghiên cứu trước đây của các học giả quốc tế, người nghiên cứu đã xây dựng mô hình lý thuyết cũng như thiết kế các thang đo. Với kỹ thuật phân tích định tính, người nghiên cứu đã điều chỉnh, bổ sung bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện qua hai lần với hai kích cỡ mẫu khác nhau. Lần một, nghiên cứu sơ bộ với phương pháp định lượng trên kích thước mẫu nhỏ (n= 86) nhằm đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của từng thang đo với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22. Lần hai, nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng trên kích thước mẫu chính thức (n = 278) nhằm kiểm tra độ tin cậy, độ tổng hợp, độ phân biệt và phát hiện nhân tố khám phá qua phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA với sự hỗ trợ của phần ii mềm SPSS 22 và AMOS 22. Sau đó, người nghiên cứu tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu với kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm AMOS. Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu đạt độ phù hợp với dữ liệu thị trường. Mười hai giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm được chấp nhận trên mười tám giả thuyết được đưa ra. Tuy vẫn còn vài hạn chế nhưng kết quả đưa ra cũng đã tạo một làn gió mới trong nền kinh tế dịch vụ, nơi mà ranh giới giữa người cung ứng và người sử dụng dịch vụ vẫn còn đậm nét. Kết quả nghiên cứu giúp cho các công ty du lịch thấy được vai trò của đồng tạo sinh giá trị dịch vụ cũng như những yếu tố chính yếu tác động đến sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, có những giải pháp thích hợp nhằm cải tiến những dịch vụ sẵn có và phát triển dịch vụ mới, những dịch vụ có thể chạm đến trái tim khách hàng. Kết thúc bài tóm tắt đề tài cũng chính là kết quả nghiên cứu “Đối với dịch vụ du lịch mạo hiểm khám phá thì cảm giác mới lạ, thú vị, nhiều thử thách,…với sự hỗ trợ nhịp nhàng từ phía nhân viên và tổ chức cung ứng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thông qua đồng tạo sinh giá trị dịch vụ.” iii ABSTRACT Previously, when technicians played a major role in determining the most to creative activities, and technology was the leading factor, we created products which do not meet customer’s demands, or difficult to use, or expensive development costs. Ignoring customer tastes and only focusing on technological factors or subjective opinion of producers and service supplier may sometimes result in product failure. For example, the company who developed products of Creative Technology's Normad sadly looked their products stillborn when the iPod became a wildly successful product for Apple. At present, we have to change the way of thinking in business. The business ideas towards the tastes of customers have been appreciated. How do our services meet customer needs? How to meet their discreet and unsatisfied demand? ... Should we draw customers into the process of providing services, and consider clients as an indispensable element in the supply chain so that customers can experience in the services that they contribute to creating. Research topic "Effects of social exchange, perceived risk on consumers’ behavior through co-creation service value" to identify the factors promoting co-creation service value as well as its influence on customers’ satisfaction, loyalty. Based on the previous studies of international scholars, researchers built theoretical models as well as designed the scales of measurement. With quantitative analytical techniques, the researchers adjusted and supplemented the survey questionnaire to suit the context of Vietnam. The study was conducted twice with two different sample sizes. First, preliminary studies with quantitative methods on a small sample size (n = 86) to assess the reliability and feasible direction of each scale with the help of software SPSS 22. Next, research with quantitative methods work on official sample size (n = 278) to test reliability, the synthesis, differentiation and detection explore factors through explore factor EFA and analysis confirmed factor CFA built with the support of the software SPSS 22 and AMOS 22. After that, iv researchers conducted to test the theoretical models and hypotheses with analysis techniques of linear structure model with SEM on AMOS software. The results show that the study achieves at the levels matching the market data. Twelve of eighteen given hypotheses about the relationship between the concepts are accepted. Despite some limitations, the given results also created a new trend in the service economy, where the boundary between the service providers and users is still subtle. The research results help tourism companies percieve the role of co-creation service value as well as the major factors affecting customer satisfaction and loyalty. Therefore, there are several appropriate measures to improve existing services and develop new services which can reach the customer's heart. The theme abstract conclusion is also the results of research "For adventurous tour services, discovering the new interesting and challenging experience with a coordinating support from the staff and organizing service delivery is the most powerful factor that strongly affects customers' satisfaction and loyalty through cogenerative service value." v LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn này là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện luận văn Võ Thị Nhàn vi MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... i TÓM TẮT ĐỀ TÀI................................................................................................. i ABSTRACT .......................................................................................................... iii DANH MỤC HÌNH .............................................................................................. ix DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. x CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .................................................................... 1 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .................................................................... 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................... 3 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU .............................................................................. 4 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 4 1.4.1. Các giai đoạn nghiên cứu ....................................................................... 4 1.4.2. Nội dung thực hiện để đạt mục tiêu nghiên cứu ...................................... 5 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU .............................................. 6 1.6. NỘI DUNG LUẬN VĂN ................................................................................ 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT..................................................................... 8 2.1. DỊCH VỤ......................................................................................................... 8 2.2. DỊCH VỤ DU LỊCH ....................................................................................... 9 2.2.1. Du lịch ................................................................................................... 9 2.2.2. Du lịch mạo hiểm khám phá ................................................................... 9 2.2.3. Tiềm năng về phát triển du lịch mạo hiểm khám phá tại Lâm Đồng ..... 10 2.3. ĐỒNG TẠO SINH ........................................................................................ 11 2.3.1. Khái niệm: ........................................................................................... 11 2.3.2 Mô hình Marketing mới (Marketing 3.0):.............................................. 11 2.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN – LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA ĐỒNG TẠO SINH GIÁ TRỊ DỊCH VỤ ............................................................................................................. 12 2.4.1. Trao đổi xã hội ..................................................................................... 12 2.4.2. Rủi ro ................................................................................................... 16 vii 2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT.................................. 18 2.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................. 18 2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 27 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 27 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 27 3.1.2. Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 28 3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ................................................................. 29 3.3. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI CHO NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ........ 35 3.4. THIẾT KẾ MẪU .......................................................................................... 35 3.5. THU THẬP DỮ LIỆU .................................................................................. 36 3.6. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ................................................................................ 36 3.6.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ: ............................................................... 36 3.6.2. Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 38 3.7. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ................................................................................. 43 3.7.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................ 43 3.7.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................... 44 3.7.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................ 47 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC................................. 49 4.1. MÔ TẢ DỮ LIỆU ......................................................................................... 49 4.2. KIỂM TRA THANG ĐO VỚI CRONBACH’S ALPHA VÀ EFA ............ 51 4.2.1. Kết quả bước 1: ................................................................................... 52 4.2.2. Kết quả bước 2 ..................................................................................... 54 4.2.3. Kết quả bước 3 ..................................................................................... 57 4.3. KIỂM TRA THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ...................................................................................................................... 57 4.3.1 Quy trình kiểm định .............................................................................. 58 4.3.2 Kết quả kiểm định bước 1: .................................................................... 59 4.3.3. Kết quả kiểm định bước 2 .................................................................... 62 4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................... 66 viii 4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức .............................................. 66 4.4.2. Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ....................................... 67 4.4.3 Kiểm định các giả thuyết ....................................................................... 69 4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ ............................................................................. 75 4.5.1. Kết quả về thang đo ............................................................................. 75 4.5.2. Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ .................................... 75 4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG IV ............................................................................. 76 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................... 77 5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI ....................... 77 5.2. HÀM Ý QUẢN LÝ ....................................................................................... 78 5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .............................. 81 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu ....................................................................... 81 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................. 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 82 TÀI LIỆU TIẾNG ANH ...................................................................................... 82 TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT ..................................................................................... 93 PHỤ LỤC ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Tháp nhu cầu Abraham Maslow (1943) .................................................... 1 Hình 1.2 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter ..................................... 2 Hình 1.3 Mô hình New Marketing 3.0 (Kotler, P., 2010) ......................................... 3 Hình 2.1 Mô hình trao đổi xã hội ........................................................................... 16 Hình 2.2 Mô hình rủi ro nhận thức......................................................................... 17 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 18 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 28 Hình 4.1 Kết quả CFA trên mô hình đo lường ...................................................... 60 Hình 4.2 Kết quả SEM trên mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) ................................... 66 x DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Bảng tóm tắt các thang đo gốc trong đề tài ............................................ 30 Bảng 3.2: Mã hóa thang đo .................................................................................... 36 Bảng 3.3: Danh sách các chuyên gia tham gia phỏng vấn ...................................... 44 Bảng 3.4: Độ tin cậy của Thang đo sơ bộ .............................................................. 45 Bảng 3.5 Kết quả phân tích EFA cho từng thang đo sơ bộ .................................... 47 Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s Alpha và EFA cho từng thang đo chính thức ......... 52 Bảng 4.2: Kết quả EFA lần đầu ............................................................................. 54 Bảng 4.3: Kết quả EFA lần 2 ................................................................................. 56 Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha sau EFA ...................................................... 57 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo, giá trị hội tụ và độ tin cậy ........................ 61 Bảng 4.6: Hệ số tương quan giữa các khái niệm ................................................... 62 Bảng 4.7: So sánh AVE và r2 ................................................................................. 64 Bảng 4.9: Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 600 ............................................ 68 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ................ 69 1 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Trong thời đại toàn cầu hóa và kinh tế tri thức hiện nay, ngành dịch vụ có vai trò ngày càng quan trọng đối với nền kinh tế thế giới cũng như của các quốc gia. Với sự thúc đẩy của những thành tựu của tiến bộ khoa học kỹ thuật, toàn cầu hóa và kinh tế tri thức đã làm thay đổi thói quen sinh hoạt và tiêu dùng trong đời sống kinh tế-xã hội cũng như xu hướng kinh doanh Hình 1.1 Tháp nhu cầu Abraham Maslow (1943) đối với ngành kinh tế dịch vụ. Khi 1 nền kinh tế phát triển ở một trình Nhu cầu độ cao, xu hướng tiêu dùng cận biên (MPC) đối với dịch vụ lớn hơn nhiều xu hướng tiêu dùng cận biên đối với sản phẩm hàng hóa. Con người cũng có nhu cầu nhiều hơn đối với các sản phẩm phi vật chất của dịch vụ như thẩm mỹ, du lịch, giải trí,… thuộc những thang bậc nhu cầu cao hơn mà nhà tâm lý học Abraham Maslow (1943) đã liệt kê là nhu cầu về quan hệ xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu hoàn thiện. Vì vậy, xu hướng kinh doanh cũng thay đổi để đáp ứng các nhu cầu nói trên. Các công ty ngày nay tập trung nhiều hơn vào việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ có hàm lượng trí tuệ cao như phần mềm máy tính, vẽ kiểu dáng, phát minh máy móc tự động và chăm sóc phần tâm hồn của con người. Cạnh tranh, như Michael Porter (1990) đã chỉ ra, chủ yếu dựa trên tính độc đáo, sáng tạo của dịch vụ thay vì dựa trên yếu tố đầu vào hay vốn đầu tư. 2 Hình 1.2 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter Trước đây, khi người có tiếng nói quyết định nhất đối với hoạt động sáng tạo chính là đội ngũ kỹ sư, lấy yếu tố công nghệ làm hàng đầu thì chúng ta đã tạo ra các dịch vụ hoặc khác xa yêu cầu của khách hàng, hoặc khó sử dụng, hoặc chi phí phát triển quá đắt đỏ. Bỏ qua thị hiếu khách hàng mà chỉ chú trọng tới yếu tố công nghệ đôi khi phải trả cái giá rất đắt như công ty đã phát triển sản phẩm Creative Technology’s Normad đã ngậm ngùi nhìn sản phẩm của mình chết yểu khi bị iPod - một sản phẩm hợp thị hiếu của Apple đè bẹp. Giờ đây, chúng ta phải thay đổi tư duy kinh doanh, các ý tưởng kinh doanh hướng tới thị hiếu của khách hàng đã lên ngôi. Vậy làm sao để dịch vụ của mình đánh trúng thị hiếu khách hàng? Chạm tới nhu cầu thầm kín và chưa được thoả mãn của khách hàng?... Phải chăng chúng ta nên kéo khách hàng vào quá trình cung ứng, xem khách hàng như là một thành phần không thể thiếu trong chuỗi cung ứng dịch vụ để khách hàng có thể trải nghiệm với chính dịch vụ do mình đóng góp tạo ra. Cũng với mục đích này đã xuất phát quan điểm mới về Marketing. Đồng tạo sinh được xem như một sáng tạo trong News Marketing hình thành nên tầm nhìn mới về một chiến lược canh tranh hiệu quả. 3 Với việc ứng dụng công nghệ IT và kết nối mạng truyền thông đã tạo điều kiện cho nhà cung cấp và khách hàng cùng tham gia vào quá trình đồng tạo sinh. Khách hàng ngoài việc sử dụng tiện ích dịch vụ còn có cảm giác như sản phẩm dịch vụ đó đã được tạo ra để cung ứng cho nhu cầu và sở thích của chính mình. Qua đó, họ thể hiện nhu cầu đa dạng làm tiền đề cho nhà cung cấp trong việc tạo ra một chuỗi cung ứng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu theo thị hiếu khách hàng và tăng lợi nhuận cho công ty. Hình 1.3 Mô hình New Marketing 3.0 (Kotler, P., 2010) Với lợi thế về địa hình và khí hậu, Lâm Đồng có tiềm năng rất lớn để phát triển du lịch mà đặc biệt là loại hình du lịch gắn với thể thao, giải trí mạo hiểm. Tại nhiều địa điểm tham quan như: thác Hang Cọp, thác Datanla (thành phố Đà Lạt), khu du lịch rừng Mađagui (huyện Đạ Huoai), thác Voi (huyện Lâm Hà)…, rất nhiều du khách trong nước và quốc tế khi đến Lâm Đồng tham quan đều thuê phương tiện và tự mang xuồng đi vượt thác hay leo núi. Vậy tại sao các hãng lữ hành không tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của khách hàng để từ đó cùng khách hàng kiến tạo nên những sản phẩm du lịch độc đáo, hấp dẫn mang đến những trải nghiệm khó quên cho khách hàng và lợi nhuận về cho công ty. Đó chính là lý do hình thành đề tài: “Ảnh hưởng của trao đổi xã hội, rủi ro nhận thức lên hành vi khách hàng thông qua đồng tạo sinh giá trị dịch vụ.” 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này nhằm các mục tiêu sau: - Nhận diện các các yếu tố thúc đẩy sự đồng tạo sinh giá trị dịch vụ. 4 - Đo lường, so sánh và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trao đổi xã hội, rủi ro nhận thức lên sự đồng tạo sinh giá trị dịch vụ. Qua đó, xem xét sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng thông qua đồng tạo sinh giá trị dịch vụ. - Đề tài này cũng nhằm đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc quản trị, điều hành các hoạt động kinh doanh bằng cách tập trung vào những yếu tố ảnh hưởng mạnh, tích cực đến sự đồng tạo sinh, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, thiết kế những gói dịch vụ mới hấp dẫn và hoàn thiện những dịch vụ sẵn có. 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi như sau: - Đối tượng nghiên cứu: Du khách đến Lâm Đồng và đã từng sử dụng dịch vụ du lịch mang tính khám phá, mạo hiểm tại các khu du lịch của Lâm Đồng. - Địa điểm: Tỉnh Lâm Đồng. - Thời gian: Từ 01/04/2015 đến 31/05/2015. 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: - Nghiên cứu sơ bộ; - Nghiên cứu chính thức. 1.4.1. Các giai đoạn nghiên cứu Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ Bước 1: Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với Việt Nam và đối tượng khảo cứu. Sử dụng phương pháp chuyên gia, thảo luận nhóm 7 - 8 người và phỏng vấn mặt đối mặt 08 người. Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát với kích thước mẫu nhỏ. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo. Qua đó, có thể có một số điều chỉnh kịp thời nếu thang đo không phù hợp. Trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, người nghiên cứu thực hiện lấy mẫu ngẫu nhiên trên 100 khách du lịch bằng cách phỏng vấn trực tiếp tại địa điểm du lịch hoặc nơi khách đang du trú bằng bảng câu hỏi. 5 Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức Người nghiên cứu dự kiến sẽ phỏng vấn 300 du khách đến Lâm Đồng và đã từng sử dụng dịch vụ du lịch mạo hiểm khám phá bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi tại địa điểm du lịch hoặc nơi du khách đang du trú trong giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức.Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình đề xuất. Việc phân tích dữ liệu sẽ được tiến hành thông qua phần mềm SPSS và AMOS. * Phần mềm SPSS: - Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha; - Phân tích nhân tố khám phá EFA. => Kiểm định thang đo và phát hiện nhân tố khám phá * Phần mềm AMOS: - Phân tích nhân tố khẳng định CFA: kiểm tra độ tin cậy, độ tổng hợp, độ phân biệt của thang đo. - Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: kiểm định mô hình và các giả thuyết của bài nghiên cứu. 1.4.2. Nội dung thực hiện để đạt mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu tổng quan, thực trạng thị trường dịch vụ du lịch Lâm Đồng. - Tổng hợp, phân tích một số nghiên cứu đồng tạo sinh trước đây của Việt Nam và thế giới. Từ đó, đề xuất ra mô hình nghiên cứu, thiết kế thang đo và các giả thuyết. - Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến khảo sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình. - Khi đã hoàn tất bảng câu hỏi, dựa vào số biến quan sát để thiết kế mẫu, xem xét về kích cỡ mẫu và cách lấy mẫu. - Khi đã chọn được số mẫu và cách lấy mẫu, người nghiên cứu sẽ tiến hành thu thập dữ liệu. - Tiếp theo là phân tích dữ liệu đã thu thập. Đây là quá trình làm sạch thông tin; mã hóa các thông tin thu thập được trong bảng trả lời đã được khảo sát, nhập liệu và phân tích dữ liệu với sự hỗ trợ của hai phần mềm SPSS và AMOS. 6 - Dựa vào kết quả nghiên cứu, đưa ra những kết luận, những đề xuất cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc đổi mới tư duy kinh doanh với định hướng lấy ý tưởng kinh doanh hướng tới thị hiếu của khách hàng. Đánh giá những kết quả nghiên cứu đạt được, những hạn chế và các hướng đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo. 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU Lâm Đồng là tỉnh miền núi Nam Tây Nguyên và nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa á nhiệt đới, nhiệt độ trung bình từ 18-25oC. Có độ cao từ 800- 1500m so với mặt nước biển, diện tích 9.773,54 km2, dân số đến năm 2014 khoảng có 1.262.000 người với 43 dân tộc sinh sống, Lâm Đồng có 12 đơn vị hành chính gồm 2 thành phố Đà Lạt và Bảo Lộc và 10 huyện. Nam - Đông Nam giáp tỉnh Bình Thuận, Đông giáp Khánh Hòa – Ninh thuận, Bắc giáp tỉnh Đắk Lăk - Đắk Nông, Tây Nam giáp tỉnh Đồng Nai - Bình Phước. Giao thông đường bộ thuận lợi với các quốc lộ 20, 27, 28, 55; các tỉnh lộ 722, 723, 724, 725 nối liền các tỉnh Nam trung bộ, Đông nam bộ và Tây Nguyên. Giao thông đường hàng không Lâm Đồng có sân bay quốc tế Liên Khương cách thành phố Đà Lạt 30km về hướng Nam. Hàng ngày có các chuyến bay nội địa đến Hà Nội, Vinh, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh. Với Thành phố Đà Lạt thơ mộng, khí hậu mát mẻ, 3 sân gold, 7 thác là danh thắng cấp quốc gia, 7 hồ lớn có sinh cảnh đẹp và hệ thống biệt thự cổ Pháp,…Lâm Đồng có đủ điều kiện phát triển du lịch nhưng thực tế lại cho thấy, du lịch Lâm Đồng chưa có một sự khởi sắc đáng kể tương xứng với tiềm năng và lợi thế mà ngược lại, chất lượng du lịch lại có xu hướng giảm dần, thương hiệu du lịch Lâm Đồng đang bị lu mờ so với các địa phương khác trong cả nước. Các sản phẩm du lịch tuy có được cải thiện nhưng chưa thật sự phong phú, đa dạng, nhiều sản phẩm đơn điệu, trùng lắp, không hấp dẫn và chưa tạo được nét riêng, độc đáo của Đà Lạt gây nhàm chán, không giữ chân được du khách. Phải chăng ngoài các hình thức du lịch như tham quan, tìm hiểu thiên nhiên, văn hóa lịch sử, nghỉ dưỡng,… cần chú trọng đầu tư thêm các loại hình sản phẩm du lịch sinh thái, mạo hiểm, khám phá tự nhiên & văn hóa. Chính điều này đã thôi thúc tôi chọn dịch vụ du lịch Lâm Đồng làm lĩnh vực khảo sát cho nghiên cứu của mình.