Tài liệu ảnh hưởng của tiện lợi dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng trong ngành dịch vụ vé máy bay

ỌC QUỐC GIA TP. HCM TRƢỜNG I HỌC BÁCH KHOA --------------------- HOÀNG THỊ T ÙY DƢƠNG ẢN ƢỞNG CỦA TIỆN LỢI DỊCH VỤ ỐI VỚI SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH DỊCH VỤ VÉ MÁY BAY Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60 34 01 02 LUẬN VĂN T C SĨ TP.HỒ CH MINH th ng 08 n m 2015 CÔNG TRÌN TRƢỜNG ƢỢC HOÀN THÀNH T I: I HỌC BÁCH KHOA - QG - HCM Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét 1 : PGS.TS Phạm Ngọc Thúy (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét 2 : PGS.TS Trần Hà Minh Quân (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Luận v n Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học B ch Khoa ĐHQG TP. HCM Ngày 11 tháng 08 n m 2015 Thành phần Hội đồng đ nh gi luận v n thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận v n thạc sĩ) 1. TS. Nguyễn Mạnh Tuân 2. PGS.TS Phạm Ngọc Thúy 3. PGS.TS Trần Hà Minh Quân 4.TS. Trƣơng Minh Chƣơng 5. TS. Nguyễn Thiên Phú Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đ nh gi Luận v n và Trƣởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi Luận v n đã đƣợc sửa chữa (nếu có). CHỦ TỊCH HỘ ỒNG TRƢỞNG KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƢỜNG I HỌC BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM ộc lập – Tự do – Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN T C SĨ Họ và tên học viên : HOÀNG THỊ THÙY DƢƠNG . MSHV: 13170638 Ngày th ng n m sinh : 26 th ng 09 n m 1986 . Nơi sinh: Đà Lạt Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh . Mã số: 60340102 . TÊN Ề TÀI: “ Ảnh hƣởng của tiện lợi dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng trong ngành dịch vụ vé m y bay” II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: (1) Đề xuất các yếu tố tiện lợi dịch vụ đối với khách hàng trong quá trình mua vé máy bay (2) Kiểm chứng thực nghiệm mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố trên đối với sự thỏa mãn của khách hàng trong ngành dịch vụ vé máy bay tại thành phố Đà Lạt. (3) Đề xuất một số kiến nghị liên quan đến tiện lợi dịch vụ nhằm duy trì sự thỏa mãn của khách hàng III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 09/02/2015 IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 01/07/2015 V. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ ƢỚNG DẪN: PGS.TS LÊ NGUYỄN HẬU Tp. HCM, ngày…. tháng….. năm 2015 CÁN BỘ ƢỚNG DẪN (Họ tên và chữ ký) CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ÀO T O (Họ tên và chữ ký) TRƢỞNG KHOA QL CÔNG NGHIỆP (Họ tên và chữ ký) LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trƣờng Đại Học Bách Khoa TP.Hồ Chí Minh, quý Thầy Cô khoa Quản Lý Công Nghiệp đã tận tình giảng dạy những kiến thức và kinh nghiệm quý báu và tạo điều kiện cho tôi tham gia và hoàn tất khóa học. Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Lê Nguyễn Hậu đã quan tâm giúp đỡ. Dƣới sự hƣớng dẫn tận tình của Thầy đã giúp tôi khắc phục đƣợc những thiếu sót và hoàn thành Luận v n tốt nghiệp. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến c c kh ch hàng đã hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát, thu thập dữ liệu giúp tôi thực hiện nghiên cứu này. Đồng thời tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình bạn bè đồng nghiệp đã hết lòng quan tâm, tạo điều kiện để tôi hoàn thành luận v n tốt nghiệp này. Xin cảm ơn Đà Lạt, ngày 17 tháng 07 năm 2015 Ngƣời thực hiện Hoàng Thị Thùy Dƣơng TÓM TẮT Nghiên cứu này khảo sát sự tiện lợi dịch vụ ở khía cạnh xem xét các yếu tố tiện lợi ngoài tiền ảnh hƣởng đến quá trình tìm hiểu, sử dụng dịch vụ bán vé máy bay. Tiếp theo, nghiên cứu kiểm chứng thực nghiệm mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tiện lợi dịch vụ đối với sự hài lòng của kh ch hàng và đƣa ra những đề xuất nâng cao sự hài lòng khách hàng. Nghiên cứu dựa trên thuyết v n hóa tiêu dùng (Consumer Culture Theory) Arnould (2005) thể hiện mối quan hệ và mức độ t c động giữa nguồn lực khách hàng và nguồn lực của công ty trong qu trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụ, dựa trên bài báo Farquhar (2009) đặt ra câu hỏi về mức độ tác động các tiện lợi dịch vụ ảnh hƣởng đến khách hàng, bài nghiên cứu này kế thừa thang đo từ nghiên cứu Seider và cộng sự(2007) về tiện lợi dịch vụ theo quá trình và nghiên cứu Hồ Ngọc Uyên Phƣơng (2012) về tiện lợi dịch vụ theo nguồn lực đƣa ra mô hình lý thuyết quan hệ giữa chi phí tiện lợi khách hàng bỏ ra trong quá trình mua hàng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng ph p định lƣợng trên 245 mẫu hợp lệ. Đối tƣợng phỏng vấn chủ yếu là những khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ bán vé máy bay. Kết quả phân tích kiểm định thang đo và chạy phân tích hồi quy đa biến, kết quả cho thấy các yếu tố chi phí tiện lợi ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm bốn yếu tố với mức độ ảnh hƣởng đƣợc sắp xếp theo thứ tự từ cao đến thấp là: tiện lợi cảm xúchệ số tải 0.42, tiện lợi về thời gian/công sức hệ số tải 0.273, tiện lợi khả n ng thay thế hệ số tải 0.125. Vì vậy để nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấp cần tập trung chính sách và các nguồn lực để cải thiện chất lƣợng dịch vụ, giảm bớt chi phí phi tiền tệ mà kh ch hàng đã bỏ ra. ABSTRACT This study examined service convenience factors affecting airticket buying process, to find the level of their impacts on customer satisfaction and make suggestions to improve customer satisfaction. Our research based on consumer culture theory, artist Arnould (2005), shows the relationships and the impact levels between customer resources and company resources on the process to creat service value; based on Farquhar’s article (2009) that raised questions about the level of impacts the service convenient on the customer satisfaction. This study scale is inherited from Seider’s research scale (2007) and Ho Ngoc Uyen Phuong’s research scale (2012), offering theoretical model about influence between customer convenience and customer satisfaction in the buying process. The study included two main steps: preliminary research and formal study. Research is done by formal quantitative methods on 245 samples. The results revealthree convenience factorsaffecting on customer satisfaction: emotion convinience, load factor is 0.42; time/effort convenience, load factor is 0.273; alternative convenience, load factor is 0.125. Research also make suggestions to enhance customer satisfaction, improve service quality. LỜ CAM OAN Tôi khẳng định tất cả các nội dung trong Luận v n: “Ảnh hưởng của tiện lợi dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng trong ngành dịch vụ vé máy bay” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi và Luận v n chƣa đƣợc nộp bất cứ cơ sở nào kh c ngoài trƣờng Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh. Tôi cũng cam đoan rằng Luận v n Thạc sĩ này do chính tôi viết, tất cả nguồn thông tin sử dụng đều đƣợc chấp nhận dƣới sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Lê Nguyễn Hậu – trƣởng Khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trƣờng Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh. Trân trọng. Tác giả luận v n Hoàng Thị Thùy Dƣơng MỤC LỤC 1 CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ..........................................................1 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:.................................................................. 1 1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................. 3 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 3 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 3 1.2.3 Thời gian thực hiện ................................................................................. 3 1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN ................................................................................ 3 1.4 BỐ CỤC LUẬN VĂN .................................................................................. 4 2 CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .....................5 2.1 KHAI NIỆM TIỆN LỢI DỊCH VỤ TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG ........................................................................... 5 2.2 MỐI QUAN HỆ TIỆN LỢI DỊCH VỤ VÀ SỰTHỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ................................................................................................................... 7 2.3 ẢNH HƢỞNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP ................................................................................................................ 7 2.4 CÁC THÀNH PHẦN TIỆN LỢI DỊCH VỤ ................................................ 8 2.4.1 Theo quá trình ......................................................................................... 8 2.4.2 Theo nguồn lực ....................................................................................... 9 2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................. 13 3 CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................15 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 15 3.1.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 15 3.1.2 Phƣơng ph p nghiên cứu ...................................................................... 16 3.2 THANG ĐO ................................................................................................ 18 3.3 THIẾT KẾ MẪU ......................................................................................... 23 3.3.1 Phƣơng ph p chọn mẫu ........................................................................ 23 3.3.2 X c định cỡ mẫu nghiên cứu ................................................................ 23 3.4 XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .......................................................... 23 4 CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ............................................................25 4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ........................................................... 25 4.2 PHÂN T CH T NH ĐƠN HƢỚNG CỦA THANG ĐO ............................ 26 4.3 PHÂN T CH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ........................................ 29 4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁCHO BIẾN ĐỘC LẬP.................. 31 4.5 THANG ĐO HOÀN CHỈNH ...................................................................... 33 4.6 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT ...................................................................... 35 4.6.1 Phân tích tƣơng quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .................. 36 4.6.2 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................. 37 4.7 KIỂM TRA SỰ VI PHẠM CÁC GIẢ ĐỊNH ............................................. 38 4.7.1 Kiểm tra đa cộng tuyến ......................................................................... 38 4.7.2 Hệ số phóng đại phƣơng sai ................................................................. 39 4.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ................................... 39 5 CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................43 5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 43 5.2 KIẾN NGHỊ ................................................................................................ 44 5.3 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................. 47 5.4 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............................. 47 6 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................49 7 CÁC PHỤ LỤC KÈM THEO .............................................................................52 8 PHỤ LỤC 01: BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ .......................................................52 9 PHỤ LỤC 02: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ..........................................55 10 PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ THỐNG KÊ .............................................................58 11 PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ..........................................59 12 PHỤ LỤC 05: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY .......................................................71 13 PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ...........................................74 DAN MỤC CÁC BẢNG B ỂU Bảng 3. Thiết kế thang đo sơ bộ................................................................................ 19 Bảng 4.1.Thông tin về mẫu nghiên cứu .................................................................... 25 Bảng 4.2. Kết quả phân tích EFA c c thang đo ........................................................ 27 Bảng 4.3. Phân tích độ tin cậy các thang đo ............................................................. 30 Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố chung cho biến độc lập ................................... 31 Bảng 4.5.Thang đo hiệu chỉnh biến độc lập .............................................................. 33 Bảng 4.6.Thang đo biến phụ thuộc ........................................................................... 34 Bảng 4.7. Kết quả phân tích tƣơng quan ................................................................... 36 Bảng 4.8. Kết quả kiểm định các giả thuyết của phƣơng trình hồi quy .................... 37 Bảng 4.9. Bảng chỉ tiêu đ nh gi độ phù hợp của mô hình ...................................... 38 Bảng 4.10. Bảng chẩn đo n đa cộng tuyến ............................................................... 38 Bảng 4.11: Hệ số phóng đại VIF ............................................................................... 39 DAN MỤC CÁC ÌN Hình 01: Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 13 Hình 02: Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 16 Hình 03: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................. 35 1 1 1.1 LÝ DO ÌN C ƢƠNG : G Ớ T T ÀN ỆU TỔNG QUAN Ề TÀ : Đà Lạt là một thành phố trực thuộc tỉnh Lâm Đồng nằm trên cao nguyên Lâm Viên ở độ cao 1.500 m so với mặt nƣớc biển và diện tích tự nhiên: 393 29 km². Đà Lạt đƣợc Thủ tƣớng chính phủ Việt Nam công nhận là đô thị loại 1 vào ngày 24 th ng 3 n m 2009. Với khí hậu mát mẻ quanh n m hàng n m đón tiếp một lƣợng kh ch trong nƣớc và nƣớc ngoài đến th m nghỉ dƣỡng. Hiện nay, Đà Lạt - Lâm Đồng có 2 hãng hàng không đang khai th c Vietnamairlines và Vietjetair sản lƣợng hành khách vận chuyển n m 2014 ƣớc tính 264.831 ngàn lƣợt kh ch trong đó kh ch trong nƣớc 249.977 ngàn lƣợt t ng 3 3 so với cùng kỳ n m 2013; Tổng sản phẩm quốc nội của khu vực dịch vụ so với n m 1994 ƣớc tính 5.451 tỷ đồng t ng +11,68 (tham khảo website: http://cucthongke.lamdong.gov.vn/ ngày 18/01/2015). Đây là một con số không nhỏ góp phần vào sự phát triển địa phƣơng thu hút đầu tƣ các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc. Trong môi trƣờng biến động, cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, các doanh nghiệp gặp khó kh n trong hoạt động mở rộng thị trƣờng tiêu thụ, thu hút thêm khách hàng mới. Chìa khóa thành công cho doanh nghiệp phải duy trì mối quan hệ lâu dài với kh ch hàng (Laith Alrubaiee 2010). Kh ch hàng là ngƣời tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đem lại doanh thu cho doanh nghiệp và là ngƣời quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp, nhận thức đƣợc vai trò quan trọng của khách hàng, các doanh nghiệp cần quan tâm việc đến việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ đ p ứng các yêu cầu ngày càng đa dạng. Theo dữ liệu khách hàng tại chi nhánh Vietnamairlines tại Đà Lạtn m 2013 tỷ lệ than phiền kh ch hàng t ng cao 40% so với n m 2013 trong đó than phiền về dịch vụ phòng vé chiếm 50% t ng 1.25 so với cùng kỳ. Các than phiền chủ yếu tập trung vào các vấn đề chính nhƣ thời gian chờ đợi, thời gian khắc phục lỗi, giải quyết các vấn đề, th i độ phục vụ của nhân viên…làm khách hàng cảm thấy không hài lòng. Trong quý 04 n m 2013, thống kế số lƣợng giao dịch tại phòng vé 17.500 giảm 0,32 so với cung kỳ, cho thấy đã tồn tại một số nguyên nhân t c động đến lựa sự chọn 2 của khách hàng trong giao dịch tại phòng vé mặc dù doanh thu thị trƣờng không đổi. Trong ngành Hàng không, sản phẩm chủ yếu là dịch vụ cung ứng, khách hàng nhận thức về doanh nghiệp qua các trải nghiệm mà họ nhận đƣợc qua quá trình cung cấp dịch vụ. Các nghiên cứu trƣớc chủ yếu tập trung nghiên cứu các cộng cụ để cải tiến sản phẩm, dịch vụ đ p ứng các yêu cầu khách hàng, không nhiều c c đề tài nghiên cứu trên đối tƣợng khách hàng. Trong nghiên cứu Vargo (2004) về sự tƣơng t c nguồn lực giữa khách hàng và công ty, tác giả đã đề cập đến kh ch hàng là ngƣời tham gia tích cực trong qu trình trao đổi hàng hóa dịch vụ, tạo ra các giá trị dịch dụ đây là quan điểm Marketing chú trọng dịch vụ, lấy khách hàng làm trung tâm. Quan điểm này đã nhận thấy tầm quan trọng về chi phí tiền tệ, phi tiền tệ mà khách hàng bị mất đi trong qu trình tự đ p ứng nhu cầu của bản thân, nghiên cứu đã góp phần bù đắp những hạn chế của quan điểm Marketing chú trọng vào hàng hóa đƣa ra những cơ hội để mở rộng thị trƣờng bằng cách hỗ trợ ngƣời tiêu dùng trong quá trình tiêu thụ và sáng tạo ra các giá trị. Với nhu cầu cần thiết trong nghiên cứu các chi phí, nguồn lực khách hàng bỏ ra trong quá trình tìm kiếm thông tin, tiếp cận sử dụng dịch vụ nhằm mục đích tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí tiện lợi dịch vụ của khách hàng, vì vậy việc xem xét sự t c động của các yêu tố tiện lợi dịch vụ là vấn đề quan trọng trong hoạch định chiến lƣợc bán hàng. Nghiên cứu này khảo sát yếu tố tiện lợi dịch vụ ảnh hƣởng đến quá trình tìm hiểu, sử dụng dịch vụ của khách hàng, kiểm chứng thực nghiệm mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tiện lợi dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, cụ thể trong trƣờng hợp ngành dịch vụ vé máy bay tại TP Đà Lạt với hy vọng tìm đƣợc kết quả khái qu t hơn về mức độ t c động. Đó là lý do hình thành đề tài: “ẢN ƢỞNG CỦA TIỆN LỢI DỊCH VỤ ỐI VỚI SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH DỊCH VỤ VÉ MÁY BAY” 3 1.2 MỤC T ÊU VÀ P M V NG ÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Đề xuất các yếu tố tiện lợi dịch vụ đối với khách hàng trong quá trình mua vé máy bay. Kiểm chứng thực nghiệm mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố trên đối với sự thỏa mãn của khách hàng trong ngành dịch vụ vé máy bay tại thành phố Đà Lạt. Đề xuất một số kiến nghị liên quan đến tiện lợi dịch vụ nhằm duy trì sự thỏa mãn của khách hàng. 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu là dịch vụ bán vé máy bay ở các phòng vé không phân biệt phòng vé Đại lý hay phòng vé Đại diện tại TP Đà Lạt . Đối tƣợng nghiên cứu là các khách hàng c nhân đã và đang sử dụng dịch vụ vé máy bay không phân biệt nam, nữ trình độ, nghề nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Lạt đƣợc yêu cầu điền thông tin vào bảng khảo sát. 1.2.3 Thời gian thực hiện: 09/02/2015-10/07/2015 1.3 Ý NG ĨA T ỰC T ỄN Xu hƣớng hiện nay các doanh nghiệp luôn tạo ra các sản phẩm, dịch vụ tốt đ p ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo ra sự hài lòng cho khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chất lƣợng dịch vụ (Chang, 2012). Nghiên cứu tiện lợi dịch vụ là khía cạnh quan trọng trong quản lý dịch vụ để đ p ứng yêu cầu của ngƣời tiêu dùng và hạn chế mức thấp nhất khả n ng mất khách hàng, bên cạnh việc đ p ứng chất lƣợng dịch vụ, các doanh nghiệp cần cải thiện, cung cấp dịch vụ nhanh chóng, thuận tiện trong giao dịch. Đề tài nghiên cứu mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tiện lợi dịch vụ mua vé máy bay đến sự thỏa mãn của khách hàng. Dựa vào kết quả nghiên cứu đại lý vé máy bay có thể định hƣớng chiến lƣợc phù hợp, hỗ trợ cho chiến lƣợc chất lƣợng đóng 4 góp vào quá trình tìm kiếm, củng cố n ng lực đặc biệt tạo ra lợi thế cạnh tranh so với c c đối thủ. 1.4 BỐ CỤC LUẬN VĂN Luận v n bao gồm bốn chƣơng Chƣơng 1: Giới thiệu Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày một số khái niệm cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trƣớc đây, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Trình bày qu trình và phƣơng pháp thực hiện đề tài, trình tự nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu bao gồm c c bƣớc: xâydựng thang đo thiết kế bảng câu hỏi phƣơng pháp lấy mẫu, thu thập thông tin, cỡ mẫu và phƣơng ph p phân tích dữ liệu. Chƣơng 4: Kết quảnghiên cứu Trình bày các cách thức phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS nhƣ: kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy. Từ đó nhận dạng các yếu tố t c động đến sự hài lòng về dịch vụ bàn vé máy bay. Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị Trình bày một số kết luận rút ra đƣợc từ nghiên cứu từ đó đƣa ra c c biện pháp nâng cao sự hài lòng cho khách hàng mua vé máy bay. Bên cạnh đó cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 5 2 C ƢƠNG : CƠ SỞ LÝ T UYẾT – MÔ ÌN NG ÊN CỨU Chƣơng II giới thiệu Tiện lợi dịch vụ trong nghiên cứu marketing và hành vi khách hàng; Mối quan hệ tiện lợi dich vụ và sự thỏa mãn khách hàng; Ảnh hƣởng sự thỏa mãn kh ch hàng đối với doanh nghiệp; X c định các yếu tố tiện lợi dịch vụ theo quá trình, theo nguồn lực mà khách hàng phải bỏ ra trong quá trình sử dụng dịch vụ; từ đó đƣa ra c c giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 2.1 KHAI N ỆM T ỆN LỢ DỊC VỤ TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG Khái niệm về sự tiện lợi đã đƣợc thảo luận nhiều trong các tài liệu tiếp thị và hành vi tiêu dùng. Ý tƣởng ban đầu đƣợc đề xuất bởi Copeland (1923) đã đề nghị phân loại ra các sản phẩm tiêu dùng trong đó hàng hóa tiện lợi (thuận tiện). Định nghĩa Hàng hóa tiện lợi (convenience goods) là loại sản phẩm nhằm tối thiểu hoá thời gian và công sức của khách hàng trong việc mua một sản phẩm (Yale và Venkatesh, 1986). Holton (1958) x c định hàng hóa thuận tiện nhƣ những hàng hóa tiêu dùng mà kh ch hàng mua thƣờng xuyên, nhanh chóng, và cần ít nỗ lực. Một số các khái niệm tƣơng tự của tiện lợi cũng có thể đƣợc tìm thấy trong các tài liệu tiếp thị (Bucklin, 1963; Jolson và Proia, 1976; Murphy và Enis, 1986). Trong những nghiên cứu này, c c định nghĩa về tiện lợi chỉ nhằm mục đích xem xét để phân loại sản phẩm. Và hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung vào hàng hóa thuận tiện hoặc thực phẩm tiện lợi (Brown, 1990). Một số nỗ lực ban đầu xem khái niệm tiện lợi nhƣ một thuộc tính quan trọng trong dịchvụvà sản phẩm, Kelly (1958) giới thiệu một khái niệm Chi phí tiện lợi (Convenience costs ) trong một nghiên cứu mua hàng của ngƣời tiêu dùng và chỉ ra rằng “Chi phí tiện lợi sinh ra qua việc dùng tiêudùng cần thiết về mặt thời gian, n ng lƣợng thể chất,thần kinh để vƣợt qua những rào cản của không gian và thời gian để sở hữu một loại hàng hóa và dịch vụ”. C c cuộc thảo luận tƣơng tự sau này đã xem xét chi phí thời gian, công sức ngƣời tiêu dùng bỏ ra trong việc mua sắm 6 một sản phẩm hay dịch vụ tạo nên sự tiện lợi; sự tiện lợi càng cao khi chi phí phi tiền tệ giảm dần (Kotler và Zaltman, 1971). Gần đây tiện lợi đƣợc thừa nhận nhƣ là một cấu trúc đa chiều trong các tài liệu nghiên cứu thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng (Yale và Vekatesh 1986; Brown, 1990; Seiders và cộng sự, 2000; Berry và cộng sự, 2002; Seiders và cộng sự, 2007). Yale và Vekatesh (1986) thừa nhận rằng tiện lợi bao gồm n m kích thƣớc: không gian (spatial), tâm lý (psychological), xã hội học (sociological), triết học (philosophical), và tình huống (situational). Họ tiếp tục phát triển phân loại cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sự tiện lợi thông qua việc sử dụng thời gian (time utilization), cách tiếp cận (accessibility) tính di động (portability), sự phù hợp (appropriateness), sự thuận tiện (handiness), và tránh sự không vui (avoidance of unpleasantness) . Brown (1990) áp dụng lý thuyết kinh tế và tiện ích (Economic utility theory ) đã x c định n m kích thƣớc tiện lợi ngƣời tiêu dùng mong muốn sự tiện lợi về thời gian /địa điểm (time/place), đạt đƣợc (acquisition), sử dụng (use) và thực hiện (execution). Trong bối cảnh mua sắm, Seiders và cộng sự (2000) đã chỉ ra sự tiện lợi trong bán lẻ có nghĩa là sự dễ dàng, tốc độ mua sắm và đã đề nghị bốn c ch chính để nâng cao tiện lợi trong kinh nghiệm mua sắm của ngƣời tiêu dùng đó là truy cập (access), tìm kiếm (search), tiếp cận (procession), và giao dịch (transaction). Xây dựng dựa trên nền lý thuyết về chi phí thời gian, nỗ lực và chi phí về tâm lý, Berry và cộng sự (2002) đề xuất n m chiều hƣớng tiện lợi dịch vụ theo quá trình: tiện lợi trong quyết định (decision convenience), tiện lợi tiếp cận (access convenience), tiện lợi giao dịch (transaction convenience), tiện lợi lợi ích (benefit convenience), và tiện lợi sau sử dụng (postbenefit convenience). Tiếp đó, Seiders và cộng sự (2007) đã ph t triển thƣớc đo SERVCON, xây dựng thực nghiệm thang đo tiện lợi trong bối cảnh tiêu thụ dịch vụ truyền thống ở môi trƣờng thực tế. Farquhar (2009) cho rằng, tiện lợi không phải là một đặc tính cố hữu của một dịch vụ nó đòi hỏi sự hiểu biết của ngƣời tiêu dùng khi ra quyết định sử dụng. Nhà cung cấp không cung cấp sự tiện lợi cho khách hàng, mà là họ hỗ trợ khách hàng tạo sự thuận tiện thông qua việc cung cấp các nguồn tài nguyên. Và Farquhar (2009) đã 7 định nghĩa một cách rõ ràng về tiện lợi “Tiện lợi dịch vụ là sự đ nh gi của khách hàng, dựa vào cảm nhận của bản thân để kiểm soát, quản lý, sử dụng và chuyển đổi thời gian và nỗ lực c nhân để đạt đƣợc mục tiêu của mình trong quá trình tìm hiểu và tiêu thụ dịch vụ”. 2.2 MỐ QUAN Ệ T ỆN LỢ DỊC VỤ VÀ SỰT ỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Các nghiên cứu trƣớc đã chỉ ra mối quan hệ giữa tiện lợi dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng.Tiện lợi có t c động trực tiếp, tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, ảnh hƣởng đến việc mua lại điều này cho thấy rằng khách hàng hài lòng, họ sẽ quay lại với doanh nghiệp nhiều hơn khi họ cảm nhận đƣợc tiện lợi dịch vụ (Seider 2007). Các nhà quản lý nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua việc t ng tính tiện lợi trong dịch vụ. Sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng t ng lên khi c c nhà cung cấp giúp khách hàng cảm nhận đƣợc sự dễ dàng, tiện lợi khi quyết định và đảm bảo khách hàng có thể tận dụng những lợi ích của các dịch vụ mà họ đang tìm kiếm. (Colwell và cộng sự, 2008). Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy tiện lợi ảnh hƣởng đến nhiều yếu tố trong đó có sự thỏa mãn kh ch hàng và ý định mua lặp lại (Andaleeb và Basu,1994; Szymanski và Hise, 2000). Sự tác động giữa tiện lợi và sự hài lòng có ảnh hƣởng tích cực đến hành vi quay lại (Seiders và cộng sự, 2007). Tiện lợi dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ đều có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng. 2.3 ẢN NG ƢỞNG SỰ T ỎA MÃN K ÁC ÀNG Ố VỚ DOAN ỆP Mức độ thỏa mãn của một ngƣời là niềm vui hay là sự thất vọng khi so sánh kết quả nhận đƣợc với nhận thức mong đợi ban đầu (Kotler, 2012). Kết quả kỳ vọng đến từ kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, từ những lời khuyên của bạn bè và đồng nghiệp, từ các thông tin tiếp thị và từ đối thủ cạnh tranh. 8 Khách hàng hài lòng, trung thành sẽ quay lại, nói tốt với khách hàng khác về công ty (Kotler, 2012). Khách hàng hài lòng cao sẽ trung thành, quay trở lại mua nhiều, nói tốt với những ngƣời khác về công ty và sản phẩm của mình ít chú ý đến nhãn hiệu cạnh tranh, ít nhạy cảm về giá. Chi phí phục vụ, chi phí lôi kéo chosản phẩm mới của kh ch hàng cũ sẽ ít hơn kh ch hàng mới vì các giao dịch đã trở thành thói quen. 2.4 CÁC T ÀN P ẦN T ỆN LỢ DỊC VỤ Tiện lợi đƣợc xem xét hai phƣơng diện: theo quá trình và theo nguồn lực 2.4.1 Theo quá trình Khái niệm toàn diện của sự thuận tiện dịch vụ nhƣ là một cấu trúc bậc hai gồm n m khía cạnh độc lập, thể hiện c c giai đoạn khác nhau của quá trình ra quyết định mua hàng và liên quan đến nỗ lực khách hàng (Seiders và cộng sự, 2007). Berry và cộng sự(2002) nghiên cứu tiện lợi dịch vụ trong các các hoạt động cụ thể của quá trình mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng. Những đ nh gi tiện lợi dịch vụ ảnh hƣởng đến trải nghiệm dịch vụ. Cụ thể, ông yêu cầu khách hàng cảm nhận chi phí thời gian và công sức bỏ ra trong quá trình quyết định mua hoặc sử dụng dịch vụ (Decision convenience), quá trình tiếp cận dịch vụ (Access convenience), những tiện lợi về lợi ích cốt lõi nhận đƣợc (Benefit convenience), tiện lợi trong việc hoàn tất giao dịch (Transaction convenience), và hành vi sau mua hàng (Postbenefit convenience) Tiện lợi trong quyết định (Decision convenience): chi phí về thời gian, nỗ lực khách hàng bỏ ra tìm hiểu dịch vụ. Tiện lợi tiếp cận mua dịch vụ (Access convenience): chi phí về thời gian, nỗ lực khách hàng bỏ ra để yêu cầu và sử dụng dịch vụ. Tiện lợi giao dịch (Benefit and transaction convenience): chi phí về thời gian, nỗ lực khách hàng bỏ ra trong quá trình giao dịch và để trải nghiệm, tận hƣởng dịch vụ. Tiện lợi sau sử dụng dịch vụ (Post benefit convenience): chi phí về thời gian, nỗ lực khách hàng bỏ ra sau sử dụng dịch vụ. 9 Ngƣời tiêu dùng không phải lúc nào cũng trải qua tất cả c c giai đoạn của quá trình mua và sử dụng dịch vụ; vì vậy mô hình xem xét yếu tố tiện lợi theo quá trình chỉ phù hợp một số loại hình dịch vụ và đặc điểm của ngƣời tiêu dùng. 2.4.2 Theo nguồn lực Theo c c quan điểm tiếp thị mới, không chỉ các nhà cung cấp dịch vụ mới tạo ra giá trị kh ch hàng cũng đóng vai trò quan trọng. Từ lâu kh ch hàng đã đƣợc thừa nhận là có vai trò trong việc sản xuất và tiêu thụ các dịch vụ cho chính bản thân mình. Những đóng góp gần đây trong ngành marketing mô tả kh ch hàng là ngƣời đồng sinh ra giá trị dịch vụ (Vargo, 2008), bằng cách sử dụng dịch vụ, khách hàng tạo ra giá trị riêng theo cách mà họ sử dụng dịch vụ (Farquhar, 2009). Khi ngƣời tiêu dùng mua sắm, họ phải trả hai loại chi phí đó là chi phí hàng hóa (Commodity costs) và chi phí tiện lợi (Convenience costs) (Kelley,1958). Chi phí hàng hóa là các khoản tiền trả cho ngƣời b n để mua hàng hóa bất kỳ. Chi phí tiện lợi là các chi phí về thời gian n ng lƣợng thể chất và thần kinh cần thiết để vƣợt qua những va chạm của không gian và thời gianđể có đƣợc quyền sở hữu loại hàng hóa và dịch vụ đó. Quyết định mua hàng đƣợc thực hiện tại các điểm mà tổng của chi phí hàng hóa và chi phí thuận tiện là tối thiểu (Kelley, 1958). Vì vậy, tiện lợi là một dạng chi phí phi tiền tệ, và các lý thuyết trao đổi tiếp thị trƣớc thiếu sót khi không xem xét đến chi phí phi tiền tệ do ngƣời tiêu dùng mất đi trong qu trình trao đổi. Khi xem xét yếu tố cấu thành nên tiện lợi dịch vụ hai tiêu chí đầu tiên đầu tiên, quan trọng đƣợc nhắc nhiều nhất trong các nghiên cứu đó là tiện lợi thời gian và tiện lợi nỗ lực (công sức) thƣờng đƣợc coi là các khoản đầu tƣ không phải là tiền và có ảnh hƣởng tới sự nhận thức về tiện lợi dịch vụ. Anderson & Shugan (1991) đã nhận định sự thuận tiện là sự kết hợp các yếu tố tiết kiệm thời gian (Time savings), linh hoạt thời gian (Time flexibility), cách thức sử dụng thời gian (Polychromic time use), nỗ lực (Energy), vị trí (Location), dễ giao dịch (Ease of transaction), và địa điểm (Task allocation). Seider và cộng sự (2007) phát triển thang đo SERVCON, một công cụ toàn diện để đo tiện lợi dịch vụ đó là c c tiện lợi về thời 10 gian, về nỗ lực mà khách hàng phải bỏ ra trong quá trình mua hàng ảnh hƣởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng. Tiện lợi thời gian: những ngƣời khác nhau sẽ có quan niệm thời gian khác nhau (temporal orientation), nhận thức sự khan hiếm về thời gian, mức độ coi trọng thời gian, và nhạy cảm đối với các vấn đề liên quan đến thời gian đều ảnh hƣởng đến đ nh gi tổng quan về sự tiện lợi dịch vụ (Scarborough và Lindquist, 2003). Thuật ngữ tiện lợi thời gian là sự nhận thức về sự phân bổ thời gian của khách hàng qua các hoạt động tìm kiếm thông tin, ra quyết định lựa chọn để đạt đƣợc hiệu quả mong muốn (Feldman, Hornik 1981). Thời gian đƣợc xem là nguồn lực khan hiếm, không thể gia t ng những ngƣời khác nhau sẽ có nhận thức thời gian khác nhau về cách sử dụng thời gian, cảm nhận về giá trị thời gian và sự nhạy cảm về các vấn đề liên quan đến thời gian (Bery, 1979). Tiện lợi nỗ lực: Nỗ lực khách hàng bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ phụ thuộc đặc điểm tâm sinh lý mỗi ngƣời; mức độ chấp nhận về chi phí nỗ lực tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ có sự khác biệt đ ng kể giữa các khách hàng (Bettmenvà cộng sự,1990). Nỗ lực đƣợc xem xét nhƣ là đầu vào trong quá trình trao đổi, khách hàng bỏ ra càng nhiều nỗ lực họ sẽ mong muốn đạt đƣợc nhiều kết quả mong đợi (Oliver, Swan 1989). Do vậy, nỗ lực khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc dịch vụ có ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng (Lovelock, 1994). Trong hầu hết các nghiên cứu hai đặc tính đầu tiên của tiện lợi là thời gian và công sức vẫn còn phù hợp (Kelley, 1958; Kotler và Zaltman, 1971). Chi phí thời gian, nỗ lực là một trong những thành phần tiện lợi dịch vụ, ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng. Vì vậy, giả thuyết đƣợc đề xuất nhƣ sau: H1. Tiện lợi thời gian có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng H2. Tiện lợi công sức có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Khi xem xét trên đặc tính cá nhân khách hàng, tiện lợi dịch vụ là cấu trúc đa diện, ngƣời tiêu dùng quan tâm đến tiện lợi dịch vụ mà họ bỏ ra để kiểm soát chi phí tài nguyên bản thân để đạt đƣợc mục tiêu (Farquhar 2009). Vì vậy ngoài yếu tố thời gian và nỗ lực, chúng ta cần xem xét yếu tố phi tiền tệ khác.