Tài liệu ảnh hưởng của nhóm yếu tố môi trường vi mô đến hoạt động marketing của kfc

LỜI NÓI ĐẦU Trong những năm gần đây, đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ biến với giới trẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung. Hàng loạt các thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria, Subway… đã thâm nhập thị trường Việt Nam và kinh doanh rất thành công. Các hãng ăn nhanh khi thâm nhập vào thị trường của các nước khác sẽ chịu tác động của môi trường nước đó. Sẽ thuận lợi nếu sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu khách hàng và môi trường kinh doanh. Ngược lại, sẽ gặp khó khăn nếu môi trường mới quá khác biệt so với sản phẩm kinh doanh. Việc phân tích tầm ảnh hưởng của môi trường nói chung và môi trường vi mô nói riêng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp “fast food” là hết sức cần thiết để có cái nhìn tổng quát và toàn diện về thị trường nhằm đưa ra được giải pháp hướng đi phù hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh. Ở thị trường Việt Nam, KFC có thể nói là một doanh nghiệp kinh doanh “fast food” thành công nhất, nhưng doanh nghiệp cũng gặp không ít những khó khăn. Môi trường marketing của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng không nhỏ tới những yếu tố đó. Hiểu được tầm quan trọng của yêu tố môi trường tác động tới hoạt động marketing của doanh nghiệp, em chọn đề tài “Ảnh hưởng của nhóm yếu tố môi trường vi mô đến hoạt động Marketing của KFC”. 1 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU I. Cơ sở lý luận về sự tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing của KFC……………………………………………………………………………….. 1) Các lực lượng bên trong công ty……………………………………………….. 2) Các lực lượng bên ngoài công ty………………………………………………. 2.1 Các nhà cung ứng………………………………………………………….. 2.2 Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing…………………………………. 2.3 Đối thủ cạnh tranh…………………………………………………………… 2.4 Công chúng trực tiếp……..………………………………………………….. 2.5 Khách hàng………………………………………………………………….. II. Tổng quan về KFC 1) Lịch sử hình thành và phát triển của KFC……………………………………….. 2) KFC tại Việt Nam………………………………………………………………... 3) Triết lí kinh doanh……………………………………………………………….. III. Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing của KFC……………... 1) Nội bộ công ty…………………………………………………………………... 2) Các nhà cung ứng……………………………………………………………….. 3) Đối thủ cạnh tranh……………………………………………………………….. 4) Khách hàng………………………………………………………………………. IV. Những thuận lợi và khó khăn của KFC…………………………………………… 1) Thuận lợi…………………………………………………………………………. 2) Khó khăn………………………………………………………………………… V. Biện pháp khắc phục khó khăn…………………………………………………….. 2 I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KFC Mục tiêu sâu xa và quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận. Muốn vậy hệ thống quản trị marketing phải đảm bảo tạo ra được sự thỏa mãn khách hàng một cách có ưu thế đối thủ cạnh tranh. Có thể nói đây là nhiệm vụ cơ bản của bộ phận marketing trong doanh nghiệp. Trong thực tế mức độ hoàn thành mục tiêu và chất lượng thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp lại không phụ thuộc vào sự cố gắng của bộ phận marketing mỗi doanh nghiệp, mà còn do tác động của toàn bộ các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô. Tất nhiên, suy cho cùng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này tới chất lượng quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng và triển vọng hoàn thành các mục tiêu phụ thuộc rất lớn vào việc bộ phận marketing quan tâm và xử lý mối quan hệ giữa các yếu tố còn lại với công ty như thế nào? 1) Các lực lượng bên trong công ty Một công ty nếu được tổ chức các bộ phận bên trong theo mô hình chức năng thì trong kết cấu tổ chức của mình thường có các bộ phận điển hình sau: Bộ phận tài chính- kế toán, bộ phận quản trị sản xuất, bộ phận quản trị nhân lực, bộ phận marketing, bộ phận nghiên cứu và phát triển… Việc soạn thảo các kế hoạch chương trình marketing được giao cho bộ phận marketing. Các bộ phận trong công ty thường có những mục tiêu theo đuổi khác nhau do chức năng công việc của họ chi phối. Điều đáng nói là mục tiêu của mỗi bộ phận không phải bao giờ cũng thống nhất với bộ phận khác, mặc dù họ đều đặt dưới sự điều hành của Hội đồng quản trị và Ban giám đốc. Tình hình trên buộc bộ phận marketing trong công ty muốn các quyết định của mình đưa ra giành được sự đồng thuận cao nhất họ phải quan tâm tới sự khác biệt trên. Trước hết, các quyết định marketing do bộ phận marketing trong công ty đưa ra phải chịu sự ràng buộc của mục tiêu chiến lược, phương 3 châm… Chúng phải trở thành những hoạt động có vai trò chính yếu trong việc quyết định sự thành bại của các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch kinh doanh do ban lãnh đạo tối cao đưa ra. Chỉ cs như vậy các quyết định marketing mới thu hút được sự chú ý, quan tâm và ủng hộ Ban lãnh đạo tối cao của công ty. Bên cạnh đó, phòng marketing phải tranh thủ được sự ủng hộ cao nhất của các bộ phân khác trong công ty đối với các quyết định marketing của mình. Sự đòng tình ủng hộ phòng Tài chính- kế toán sẽ đảm bảo cung ứng kịp thời và đầy đủ vốn cho việc thực hiện thành công các kế hoạch marketing và theo dõi chu đáo tình hình thu chi, nhằm giúp bộ phận marketing đánh giá được thực trạng và triển vọng của việc thực hiện những mục tiêu marketing đã đề ra. Phòng marketing cũng phải đảm bảo giành được sự ủng hộ chắc chắn của phòng quản trị nhân lực và đội ngũ triển khai thực hiện các kế hoạch marketing, giành được sự hứng khởi của phòng nghiên cứu à triển khai trong công việc giải quyết những vấn đề công việc thiết kế, chế tạo một cách có hiệu quả các sản phẩm theo đúng yêu cầu của thị trường mục tiêu và đáp ứng ý đồ định vị thị trường. Việc giành được sự nhiệt tình của phòng vật tư sẽ giúp đảm bảo đủ số lượng, đúng về chất lượng, cơ cấu, giá cả và tiến độ các yếu tố vật tư, phụ tùng sản xuất, sao cho bộ phận sản xuất cũng tuej nguyện hòa vào dòng chảy chung của toàn bộ công ty trong việc đảm bảo đủ, kịp thời số lượng sản phẩm sản xuất ra theo yêu cầu của thị trường mục tiêu. Mỗi một trục trặc trong quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận trên của công ty đều có nguy cơ, đe dọa đến triển vọng thành công của các quyết định marketing. Trong điều kiện Việt Nam hiện nay, các nhà quản trị marketing, để đạt được sự đồng thuận của các lực lương bên trong công ty họ gặp phải hai cản trở: 4 - Một là, xã hội, kể cả những người quản lí cấp cao của công ty hoặc họ chưa có nhận thức đầy đủ về marketing, hoặc họ không muốn đảo lộn về nhiều mặt theo yêu cầu của việc biến một công ty thành “công ty marketing”. - Hai là, bộ phận nhân sự marketing trong công ty chưa được định hình rõ nét. 2) Các lực lượng bên ngoài công ty 2.1 Các nhà cung ứng Để tiến hành sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ cung cấp cho thị trường bất kỳ công ty nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như: nguyên, nhiên, vật liệu, phụ tùng bán thành phẩm, chi tiết máy móc, thiết bị phục vụ sản xuất và quản lí. Ngoài ra, công ty cũng cần phải thuê( tuyển dụng) lao động, thuế đất,… Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào luôn luôn tác động một cách trực tiếp với mức độ khác nhau tới các quyết định marketing của công ty. Những biến đổi về tất cả các phương diện: số lượng, chất lượng, giá cả,…các yếu tố đầu vào tác động đến các quyết định marketing của công ty. Những tác động này cũng có thể là điều kiện thuận lợi hay bất lợi cho công ty. Chẳng hạn, do tiến bộ của công nghệ trong các nghành sản xuất và cung ứng các yếu tố đầu vào có thể tạo ra những vật liệu, năng lượng thay thế hiệu quả hơn. Đây là cơ hội tốt cho công ty. Nhưng cũng không ít trường hợp sự tăng lên của giá cả của lãi suất hoặc gia tăng tính khan hiếm của những yếu tố này làm cho công ty phải thay đổi các quyết định marketing về sản phẩm, dịch vụ đầu ra của mình. 2.2 Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing Trong quá trình kinh doanh nói chung, đặc biệt là trong việc tiêu thụ hàng hóa, công ty còn nhận được sự trợ giúp- phối hợp- cung ứng nhiều dịch vụ. Chẳng hạn như dịch vụ tìm kiếm khách hàng, dịch vụ tiêu thụ, dịch vụ 5 quảng cáo, dịch vụ bảo hiểm,… Tất cả các loại dịch vụ trên được cung ứng bởi 4 loại tổ chức:  Các tổ chức môi giới thương mại như: các doanh nghiệp thương mại, các công ty bán buôn, bán lẻ, các cửa hàng,… Trong thời đại ngày nay, do tính chuyên nghiệp của các tổ chức này càng cao, quy mô kinh doanh càng lớn, phạm vi bao phủ thị trường ngày càng rộng, các công ty này đôi khi có sức mạnh rất lớn trên thị trường và có thể tạo ra áp lực đối với nhà sản xuất. Trái lại nếu khéo thiết lập quan hệ với các tổ chức này, công ty có thể dễ dàng hơn trong việc đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.  Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa: công ty kho vận, công ty vận tải…  Các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing: công ty nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo,…  Các tổ chức tài chính - tín dụng: các ngân hàng, công ty bảo hiểm… 2.3 Đối thủ cạnh tranh Khi tham gia vào kinh doanh, đôi khi dù chỉ là một đoạn thị trường duy nhất, công ty cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh. Vì quy mô thị trường có hạn, từng đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm mọi cách đưa ra “độc chiêu” để giành khách hàng. Sự thay đổi về chiến lược và chiến thuật marketing của mỗi đối thủ cạnh tranh có thể tạo nguy cơ đe dọa đến công ty. Vì vậy, công ty cần nhận diện chính xác các đối thủ cạnh tranh và các chiến lược của họ để kịp thời có đối sách.  Cạnh tranh mong muốn: đây là các đối thủ cạnh tranh thể hiện khát vọng của người tiêu dùng muốn thỏa mãn các dạng nhu cầu cụ thể- mong muốn khác nhau trên cơ sở cùng một quỹ mua sắm nhất định. Tùy thuộc vào 6 những mong muốn cụ thể, khi đã thành phổ biến sẽ tao ra cơ hội kinh doanh cho ngành này đồng thời đe dọa tới việc kinh doanh của ngành khác. Cho nên với loại đối thủ cạnh tranh mong muốn thông tin về cơ cấu mua sắm được phân bổ theo xu hướng nào cho những mong muốn khác nhau là hết sức quan trọng với những chiến lược đầu tư- tham gia thị trường của các công ty.  Đối thủ cạnh tranh là những loại hàng hóa khác nhau, cùng thỏa mãn một nhu cầu- mong muốn nhất định, là những loại hàng hóa có thể thay thế cho nhau trong tiêu dùng. Đây là cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau. Những xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng sẽ tạo ra cơ hội hay đe dọa cho các ngành hàng khác nhau. Khi tham gia vào một nhành hàng cụ thể, các nhà quản trị marketing ở mỗi công ty cần xác định rõ những ngành hàng nào có khả năng thay thế và tìm ra đối thủ canh tranh của công ty.  Đối thủ cạnh tranh la các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một ngàng hàng. Những sản phẩm hàng hóa khác nhau là có thể do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất thì múc độ cạnh tranh giữa chung trở nên gay gắt hơn, mà cũng có thể chúng sản xuất trong cùng một doanh nghiệp. Một quyết định marketing của một chủ thể nào đối với một kiểu hàng hóa nhất định do họ sản xuất ra có thể làm dịch chuyển nhu cầu- quyết định mua sắm của người tiêu dùng từ kiểu hàng hóa này sang kiểu hàng hóa khác.  Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hóa khác nhau thỏa mãn cùng một mong muốn cụ thể như nhau, nhưng có nhãn hiệu khác nhau. Khi đó các quyết định marketing cụ thể có liên quan đến nhãn hiệu này có thể ảnh hưởng ngay đến quyết định mua sắm của khách hàng mục tiêu đối với nhãn hiệu khác. Tùy vào cách thức đặt tên nhãn hiệu mà đôi khi đối thủ cạnh tranh giữa các dạng hàng hóa khác nhau và giữa các nhãn hiệu khác nhau có thể đan xen vào nhau. 7 2.4 Công chúng trực tiếp Ảnh hưởng đến các quyết định marketing của doanh nghiệp cụ thể còn có công chúng trực tiếp khác nữa mà các nhà quản trị marketing không thể bỏ qua. Những lực lượng này có thể tỏ mức độ quan tâm, ủng hộ, thiện cảm… khác nhau đối với công ty. Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp là một nhóm bất kì quan tâm thực sự hay co thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó. Đó có thể là công chúng tích cực hoặc công chúng tìm kếm hay công chúng không mong muốn. Các công ty trực tiếp tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp: Giới tài chính (ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính, các cổ đông…)ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty, các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan nhà nươc có khẳ năng tác động tới hoạt động marketing, các tổ trức quần chúng (tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường…). 2.5 Khách hàng Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời khách hàng là một trong những lực lượng- yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định marketing. Có 5 loại khách hàng tương ứng với 5 loại thị trường:  Thị trường người tiêu dùng: những người mua hàng hóa cho đời sồng của họ.  Thị trường các nhà sản xuất: là các cá nhân, tổ chức kinh tế… mua hoàng hóa, dịch vụ về tiêu dùng cho sản xuất. 8  Thị trường nhà buôn bán trung gian: là các cá nhân, tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán lại kiếm lời.  Thị trường cơ quan nhà nước và các tổ chức khác: khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho tiêu dùng chung hoặc chuyển cho tổ chức hay người cần thiết.  Thị trường quốc tế: bao gồm các khách hàng nước ngoài. Mỗi loại khách hàng- thị trường trên có hành vi mua hàng khác nhau. Do đó, sự tác động của khách hàng- thị trường mang tới các quyết định marketing của doanh nghiệp không giống nhau. Doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ từng loại khách hàng- thị trường để có thể đáp ứng họ một cách tốt nhất. II. TỔNG QUAN VỀ KFC 1) Lịch sử hình thành và phát triển của KFC KFC (KENTUCKY FRIED CHICKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation( Hoa Kỳ), là nhãn hiệu của loạt cửa hàng ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới sau Mc Donald’s, trước Pizza Hut và Starbucks. KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông Harland Sanders sáng chế.  Năm 1939: Ông Sanders đưa ra món gà rán cho thực khách với một loại gia vị mới pha trộn 11 nguyên liệu khác nhau. Ông nói: "Với loại gia vị thứ mười một đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay".  Năm 1950: Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin tiểu bang Kentucky với số tiền chỉ vừa đủ để đóng thuế. Tự tin vào hương vị món ăn của mình nên tuy đã vào tuổi 65, với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận được, ông lên đường bán những gói gia vị và cách chế biến gà rán đồng nhất cho những chủ nhà hàng nằm độc lập trên toàn nước Mỹ. 9 Việc kinh doanh đã phát triển, vượt quá tầm kiểm soát nên ông đã bán lại cho một nhóm người. Họ lập nên Kentucky Fried Chicken Corporation và mời ông Sanders làm "Đại sứ Thiện chí".  Năm 1964: John Y. Brown và Jack Massey mua lại nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" với giá 2 triệu USD. Mời "Colonel" Sanders làm "Đại sứ Thiện chí" và đã có 638 nhà hàng.  Năm 1969: Tham gia Thị trường Chứng Khoán NewYork, "Colonel" Sanders mua 100 cổ phần đầu tiên.  Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại vào ngày 1 tháng 10.  Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng "KFC".  Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản.  Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải (Trung Quốc).  Năm 1997: "Tricon Global Restaurants" và "Tricon Restaurants International" (TRI) được thành lập ngày 7 tháng 10.  Năm 2002: Tricon mua lại A&W All American Food và Long John Silver's (LJS) từ Yorkshire Global Restaurants và thành lập YUM Restaurants International (YRI).  KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất với hơn 10.000 nhà hàng tại 92 quốc gia. KFC và hệ thống nhượng quyền đang tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới.  KFC phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà hằng năm và khoảng 7 triệu thực khách một ngày trên toàn thế giới (dữ liệu năm 1998)  KFC thuộc YUM! Restaurants International (YRI) với các nhãn hiệu khác phục vụ các sản phẩm riêng biệt: 10 o A&W All American Food: Hot-dog, burger, khoai tây chiên o KFC: Gà rán truyền thống o Long John Silver’s: Hải sản o Pizza Hut: Bánh pizza o Taco Bell: Taco, món ăn với hương vị của Mexico Doanh thu của KFC toàn cầu theo Interbrand (triệu USD):  2008: 5,582 (giảm 1,76% so với 2007)  2007: 5,682  2006: 5,350  2005: 5,112  2004: 5,118 (giảm 8,21% so với 2003)  2003: 5,576  2002: 5,346  2001: 5,261 Một trong các hoạt động thường niên hướng đến cộng đồng của KFC là chương trình “WORLD HUNGER RELIEF”. Chương trình này với mục tiêu làm ấm những trái tim lạnh giá, nuôi dưỡng ý nghĩa tinh thần và khiến bạn phải chạy nhanh đến các nhà hàng KFC gần nhất nơi bạn sinh sống để cùng chung tay đóng góp cho chương trình. Xuất phát lần đầu tiên tại thành phố quê hương của KFC, Bang Louisville, Hoa Kì, mỗi trưa thứ ba hàng tuần, nhà hàng sẽ đóng cửa trong vòng hai giờ đồng hồ không phục vụ khách hàng. Điều này diễn ra xuất phát từ một nguyên nhân rất ý nghĩa… Đó là vì KFC trở thành “một nhà bếp đẩy lùi nạn đói”. 2) KFC tại Việt Nam KFC được biết đến tại Việt Nam với một tên gọi thân quen khác đó là Gà rán Kentucky – chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp, phục vụ các 11 món ăn làm từ gà, bơ-gơ và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông đại tá thiện chí Harland Sanders sáng chế. Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới). Tại Việt Nam, KFC không phải đến năm 2006 tập đoàn Restaurant mới “nhòm” đến Việt Nam trong “chiến lược Châu Á” của mình, mà KFC tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào thang 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl. Nhưng vào thời điểm đó điều kiên kinh doanh ở Việt Nam còn hạn chế, người dân lại chưa quen với thức ăn nhanh…nên hàng loạt các nhà hàng KFC “bán như khuyến mãi” mà vẫn vắng khách. Gần tám năm phát triển không hiệu quả, tám năm thương hiệu KFC phải bù lỗ. Qua một thời gian phát triển chậm chạp, mãi tới năm 2006, thương hiệu gà rán KFC tại Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách. Sự gia tăng đột biến của lượng khách hàng khiến KFC phải mở thêm cửa hàng tại Hồ Chí Minh và các tỉnh thành khác. Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997, KFC hiện đã có 80 cửa hàng (48 tại Thành phố Hồ Chí Minh, 17 ở Hà Nội, 3 ở Đồng Nai,1 ở Cần Thơ,2 ở Vũng Tàu,1 ở Bà Rịa,2 ở Đà Nẵng,2 ở Huế,1 ở Buôn Mê Thuật,1 ở Bình Dương, 2 ở Nha Trang và 2 ở Hải Phòng. Các cột mốc phát triển: Tháng 12/1997: khai trương nhà hàng đầu tiên tại TP.HCM Tháng 06/2006: khai trương nhà hàng dầu tiên tại Hà Nội Tháng 07/2007: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Đồng Nai- Biên Hòa Tháng 01/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Vũng Tàu Tháng 05/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Huế Tháng 12/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Buôn Mê Thuật Tháng 11/2009: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Đà Nẵng Tháng 04/2010: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Bình Dương 12 Với mục tiêu thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa…trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống là tiêu chí và chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam. 3) Triết lí kinh doanh “ To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service, good quality food and clean atmosphere” “ Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ than thiện, thức ăn chất lượng và không gian trong lành thoáng đãng”. III. TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KFC 1) Nội bộ công ty - KFC là thương hiệu gà rán đầu tiên ở Việt Nam và cũng là một thương hiệu lớn trên thế giới, không ai có thể phủ nhận danh tiếng của KFC. Đây cũng là một thuận lợi, một thế mạnh trong kinh doanh nói chung cũng như trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh nói riêng. - Nguồn tài chính: Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với hơn 33.000 nghìn nhà hàng thuộc hơn 100 quốc gia trên thế giới. Với nguồn lực tài chính hung hậu KFC có thể triển khai các hoạt động kinh doanh có quy mô tài chính lớn cũng như dễ dàng cạnh tranh với các đối thủ khác. Đây là một điểm mạnh của KFC Việt Nam. - Sự lỗ lực của từng cá nhân, tập thể hơn 2000 nhân viên của KFC Việt Nam đang sống và làm việc với phương châm “Work hard- Play hard”. KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội nhũ nhân 13 viên mà còn trong việc điều hành một chuỗi các của hàng luôn mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng. - Các cửa hàng của KFC thường đặt ở những vị trí thuận lợi: trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị,… Tất cả những nơi đó đều được bài trí theo phong cách truyền thống của KFC, lấy màu đỏ làm chủ đạo, không gian cửa hàng được thiết kế với mục đích tạo ra không gian thực sự thoải mái cho khách hàng. 2) Các nhà cung ứng Với bất kể ngành nào đi chăng nữa nếu đầu vào được cung ứng một cách tối đa thì quá trình sản xuất cũng như kinh doanh sẽ rất thuận lợi. Vì vậy, khi có càng nhiều nhà cung cấp thi càng thuận lợi hơn. Các nhà cung ứng có một vai trò rất quan trọng đối với các hãng thức ăn nhanh nói chung và với KFC nói riêng. Việt Nam là một nước thuần nông nghiệp nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất phát triển. Điều đó tạo ra một lợi thế rất lớn cho “fast food” của KFC khi có thể sử dụng các nguyên liệu bản địa đồng thời giảm được chi phí đầu vào. Chăn nuôi gà nói riêng và chăn nuôi gia cầm nói chung là nghề sản xuất truyền thống lâu đời và chiếm vị trí quan trọng thứ 2 trong tổng giá trị sản xuất của ngành chăn nuôi nước ta. Tăng trưởng giai đoạn 2001-2005 đạt 2.74% về số lương đầu con, trong đó giai đoạn trước dịch cúm tăng 9.02% và giảm trong dịch cúm 6.67%. Sản lượng đầu con đã tăng từ 158.03 triệu con năm 2001 lên 185.22 triệu con năm 2003. Do dịch cúm gia cầm năm 2004, đàn gà giảm còn 159.23 triệu con, bằng 86.2% năm 2003. Năm 2005 tăng lên 159.89 triệu con. Chăn nuôi gà chiếm 72-73% trong tổng đàn gia cầm hàng năm. Vì vậy, với KFC- hãng ăn nhanh chuyên về gà thì nguồn nguyên liệu về gà là rất đa dạng, phong phú và có rất nhiều sự lựa chọn về nhà cung cấp. 14 Với một phong cách làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản phẩm chất lượng cho khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ nhòm này KFC đã cố gắng giảm thiểu rủi ro xuống mức tối đa khi chủ động xây dựng một mối quan hệ mật thiết với các nhà cung ứng uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường, chẳng hạn như CP Vietnam. Tất cả nguyên liệu sử dụng của doanh nghiệp này đều có chứng nhận kiểm định của các cơ quan chức năng. 3) Đối thủ cạnh tranh Hiện nay các hãng thức ăn nhanh (fast food) nước ngoài hoạt động ở Việt Nam ngày càng nhiều và đang tiếp tục thâm nhập vào thị trường tiềm năng này với việc mở thêm cửa hàng không chỉ ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh mà còn ở các tỉnh khác. Đồng thời trong nước cũng có những doanh nghiệp đã và đang kinh doanh “fast food” đồng nghĩa với việc KFC ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn.  Lotteria- một thành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc Lotteria được coi là một đối thủ cạnh tranh mạnh nhất đối với KFC. Cửa hàng của Lotteria có mặt ở hầu hết các thành phố lớn trên cả nước và ngày càng mở rộng thêm kinh doanh bằng việc mở thêm các của hàng. Đối với Lotteria, Việt Nam là thị trường quan trọng và tiềm năng nên mặc dù khủng hoảng kinh tế vẫn tiếp tục xảy ra nhưng Lotteria vẫn được hỗ trợ tối đa để phát triển tại Việt Nam.  Jollibee của Phillipines Jollibee là một tập đoàn thức ăn nhanh đa quốc gia hàng đầu châu Á. Năm 2009, hãng đã đẩy mạnh đầu tư vào Việt Nam, hãng mở thêm các cửa hàng thức ăn nhanh tại hàng loạt các trung tâm mua sắm giải trí lớn. Một thương hiệu mang bản sắc Châu Á cũng là đối thủ lớn của KFC vì nó mang nét bản sắc gần gũi với con người Việt Nam. 15  Subway của Mỹ Chính thức thâm nhập vào Việt Nam vào tháng 2/ 2011, Subway chính thức trở thành đối thủ cạnh tranh với KFC. Với sản phẩm của Subway là đồ ăn nhanh với nhiều rau phù hợp với khẩu phần ăn của giới trẻ tạo nên sức cạnh tranh mạnh mẽ.  Pizza Hut- một thành viên của Tập đoàn Yum Cùng thuộc Tập đoàn Yum nhưng Pizza Hut cũng là một đối thủ cạnh tranh của KFC. Ông Lê Kiên Dũng, Giám đốc Marketing Công ty Pizza Việt Nam, đơn vị mua nhượng quyền của Pizza Hut từ Yum cho biết: họ không kinh doanh fast food, mà là nhà hàng phục vụ nhanh. Nhà hàng có tiếp tân, phục vụ và chỉ làm thức ăn khi khách yêu cầu.  Kinh Đô- Việt Nam Kinh Đô là một trong số ít doanh nghiệp trong nước phát triển chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh kiểu Việt Nam. Mới đây, công ty bánh Kinh Đô Sài Gòn, thành viên của tập đoàn Kinh Đô đã khai trương cửa hàng K- Do phục vụ cà phê, bánh theo mô hình thức ăn nhanh. Khách hàng mục tiêu của cửa hàng này chủ yếu là giới trẻ.  Phở 24- Việt Nam Phở 24 là một đối thủ cạnh tranh khá mạnh của KFC trong lĩnh vực “fast food”, là một món ăn truyền thống của người Việt Nam nên tiềm năng phát triển của doanh nghiệp này rất lớn. Các cửa hàng của Phở 24 đã có mặt ở hầu hết các thành phố lớn trên cả nước, nhất là Hà Nội. Giám đốc Lê Quý Trung của Phở 24 muốn biến Hà Nội thành “Kinh đô Phở”. Điều đó ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của KFC.  Đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay thế 16 Việt Nam đã gia nhập WTO, không sớm thì muộn Mc Donal’s sẽ tham gia vào thị trường ăn nhanh tại Việt Nam trong thời gia sắp tới. Việt Nam là nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng vì thế nguy cơ từ nhóm hàng có khả năng thay thế không phải là nhỏ đối với hãng thức ăn nhanh. Đặc biệt là những món làm từ bún, phở, các loại bánh… thì áp lực kinh doanh cho các hãng ăn nhanh là rất lớn. 1) Khách hàng Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất, kinh doanh của ngành. Khách hàng có vai trò quan trọng trong bất cứ ngành nào và ngành ăn nhanh cũng vậy. Với lượng dân số đông và tỉ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng tăng nhanh đã tạo nên một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá và kèm theo đó là khả năng sẵn sàng chi trả cho một bữa ăn ngon là khá lớn. Và đi kèm với khả năng chi trả cao hơn thì yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũng tăng theo thời gian, đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức khỏe. Vì vậy, KFC dựa trên những tiêu chí người tiêu dùng để tạo ra những món ăn đạt tiêu chuẩn về chất lượng và sức khỏe cho khách hàng. Vào tháng 4/2007, KFC đã chính thức tuyên bố thay đổi loại dầu chiên gà ít chất béo, hàm lượng chất béo có trong sản phẩm giảm đáp ứng được mong muốn của giới trẻ- khách hàng chủ yếu của KFC. Hay vào tháng 12/2008, các sản phẩm của KFC được chuyển sang nấu bằng lò vi sóng hiện đại và hạn chế việc chiên dầu mỡ nhằm tạo ra những sản phẩm thân thiện với môi trường, có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng, nâng cao uy tín với khách hàng. Khách hàng của KFC chủ yếu là giới trẻ nhưng bên cạnh đó cần quan tâm tới một số loại khách hàng khác như trẻ em,…Khẩu phần ăn của trẻ cung khác biệt. KFC đã thiết kế ra những thực đơn dành riêng cho trẻ em có kèm cả đồ chơi. KFC chú trọng đến đối tượng là trẻ em vì với KFC định hướng phát 17 triển lâu dài là mục tiêu hàng đầu. Do các em nhỏ là đối tượng được ưu tiên trong các gia đình nên KFC muốn chiếm được thiện cảm từ các em. IV. NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA KFC 1) Thuận lợi Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, với những tác động của yếu tố môi trường vi mô, KFC đã có những thuận lợi nhất định: - KFC là một thương hiệu lớn và danh tiếng trên thế giới khi “đặt chân” tới Việt Nam với một nguồn lực tài chính hùng hậu, KFC đã đứng vững trên thị trường Việt Nam với tốc độ phát triển nhanh. Thêm vào đó là sự nỗ lực của từng cá nhân, tập thể hơn 2000 nhân viên, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi cho những bước nhảy của KFC. - Việt Nam là một nước đang trên đà phát triển , hòa nhập cùng thế giới, đang du nhập nét văn hóa phương Tây và đang dần hình thành một trào lưu văn hóa mới, nhất là trong lĩnh vực ẩm thực. Nếu như trước đây người ta ăn nhiều cơm trong một bữa ăn thì ngày nay cơm dường như trở thành thức ăn phụ, nhất là đối với lớp trẻ Việt Nam. Hay do cuộc sống ngày nay càng năng động, xã hội ngày càng quay nhanh theo xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập thế giới nên người dân quen với tác phong nhanh, ít tốn thời gian và có nhiều dinh dưỡng. KFC đã và đang đáp ứng được những yếu tố đó cho khách hàng: việc giảm thiểu lượng chất béo có trong sản phẩm băng việc sử dụng lò vi sóng hiện đại. - Mức sống của người dân Việt Nam ngày càng cao, do đó mọi người ngày càng lưu tâm đến vấn đề dinh dưỡng và an toàn thực phẩm nhiều hơn. Được sự cung ứng nguyên liệu từ PC Vietnam, KFC luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình, bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm, làm hài lòng khách hàng và đạt được sự tin tưởng của họ. 18 - Bên cạnh đó, dân số Việt Nam là dân số trẻ, điều đó giúp khách hàng của KFC không chỉ giới hạn ở giới trẻ mà còn tạo điều kiện để mở rộng thêm khẩu phần ăn cho trẻ em. Tạo điều kiện cho sự phát triển lâu dài tại Việt Nam với thực đơn vô cùng phong phú và đa dạng. Đồng thời, KFC còn tạo ra những khẩu vị khác nhau phù hợp với từng loại khách hàng ở từng vùng miền khác nhau trên khắp đất nước. 2) Khó khăn Môi trường ở một thị trường mới sẽ tạo ra những bất lợi cho doanh nghiệp. Vì vậy, môi trường ở Việt Nam cũng làm cho KFC gặp không ít khó khăn. - Lúc đầu khi “nhòm” đến Việt Nam, KFC gặp không ít khó khăn trong việc bán hàng. Đó là do thói quen của người Việt, không dễ gì để thay đổi một thói quen. KFC là loại thức ăn nhanh mang phong cách châu Âu với mùi vị rất khác với mùi vị của thức ăn truyền thống ở Việt Nam như bún, xôi, chè, phở có từ lâu theo phong cách châu Á. Đặc biệt khẩu vị ở ba vùng miền Bắc- TrungNam cũng khác xa nhau. Nếu muốn thu hút khách hàng đòi hỏi KFC không những chế biến phù hợp với khẩu vị người Việt mà còn phải phù hợp với ba miền. Nhưng hiện tại các sản phẩm của các cửa hàng tại ba miền chưa có sự khác biệt rõ nét. - Khi KFC đứng vững hơn trên thị trường Việt Nam thì lại phải đối mặt với một vấn đề mới. Đó là các đối thủ cạnh tranh ngày một nhiều làm việc kinh doanh của KFC trở nên khó khăn hơn. Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của KFC là hãng Lotteria- một thành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc. Theo một khảo sát, 45% người được hỏi không chọn KFC mà chọn Lotteria. Lotteria cũng đang ráo riết chuẩn bị cho việc mở thêm những cửa hàng mới. Ông Nguyễn Thanh Tâm, Giám đốc kinh doanh của Lotteria Việt Nam tiết lộ, sẽ có nhiều thay đổi bất ngờ trong kế hoạch kinh doanh của hãng nhằm mục đích 19 mang đến cho khách hàng những sản phẩm có giá trị cạnh tranh, phù hợp với văn hóa của người Việt. Không kém cạnh các tên tuổi khác, Jollibee (Philippines) năm 2009 cũng đưa ra quyết định dẩy mạnh đầu tư vào Việt Nam và đặp mục tiêu nấng số cửa hàng lên con số 14. Thêm vào đó là McDonal’s sẽ gia nhập vào thị trường Việt Nam trong thời gian tới. Đồng thời, còn có nhãn hàng Jollibee mang bản sắc châu Á nên sức cạnh tranh là rất lớn. Subway cũng đã bắt đầu cạnh tranh vào tháng 2/2011. Không chỉ có những hãng ngoại mà cạnh tranh với cả những hãng trong nước như Kinh Đô và Phở 24, những hãng mang chính gốc bản địa. Với những lí do trên KFC cần đặt ra những giải pháp tối ưu để đứng vững và ngày càng phát triển hơn trên thị trường Việt Nam. V. BIỆN PHÁP KHẮC PHỤC NHỮNG KHÓ KHĂN Với danh tiếng đã có từ lâu lại là một thương hiệu lớn có nguồn tài chính khá dồi dào thì KFC cần phải tăng cường hơn nữa việc đa dạng hóa các sản phẩm, đồ ăn của mình để phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam và nâng cao hơn nữa chất lượng của sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Thường xuyên thăm dò nắm bắt về các nhu cầu của khách hàng và đáp ứng kịp thời. Do khách hàng chủ yếu của KFC là giới trẻ nên cần giảm thiểu lượng chất béo có trong thực phẩm, thêm nhiều loại rau quả để đa dạng sản phẩm và không bị ngán, nhàm chán khi ăn vì xu hướng nhu cầu về thực phẩm của giới trẻ hiện nay là ít béo, đảm bảo sức khỏe. Vì KFC có nhiều đối thủ cạnh tranh, nên doanh nghiệp cần đưa ra những giải pháp để đối phó với những đối thủ. Nên áp dụng các hình thức khuyến mại thường xuyên sẽ thu hút được một lượng khách khá lớn, đặc biệt là học sinh và sinh viên. Phát hiện kịp thời các chiến lược bán hàng của đối thủ để đề ra giải pháp khắc phục. Thêm vào đó, KFC không chỉ cạnh tranh về số lượng và chất lượng sản phẩm mà KFC nên có cả sự cạnh tranh về giá cả với các hãng 20