Tài liệu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------------------- BÙI THỊ HỒNG CHINH ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO VÀ NHẬN THỨC LỢI ÍCH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI, THÁNG 10 ĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------------------- BÙI THỊ HỒNG CHINH ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO VÀ NHẬN THỨC LỢI ÍCH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING) Mã số: 9340301 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: GS. TSKH Lương Xuân Quỳ TS. Phạm Văn Tuấn HÀ NỘI, THÁNG 10 NĂM 2020 i LỜI CAM KẾT Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng chuyên đề này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày 10 tháng 10 năm 2020 Nghiên cứu sinh (ký và ghi rõ họ tên) Bùi Thị Hồng Chinh ii MỤC LỤC LỜI CAM KẾT ......................................................................................................... i MỤC ii LỤC................................................................................................................. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................v DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vi DANH HÌNH............................................................................................... MỤC viii CHƯƠNG 1................................................................................................................1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ..................................................................................1 1.1. Lý do lựa chọn đề tài..........................................................................................1 1.2. Mục tiêu, nhiệm ......................................................4 vụ và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................4 1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................4 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu.....................................................................................5 1.3. Phạm vi và đối .....................................................................5 1.4. Tóm tắt phương ....................................................................6 tượng pháp nghiên nghiên cứu cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO VÀ NHẬN THỨC LỢI ÍCH TỚI Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG ...............................................7 2.1. Các khái niệm cơ bản.........................................................................................7 2.1.1. Ý định mua .................................................................................................7 2.1.2. Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích.........................................................8 2.1.3. Thực phẩm chức năng ..............................................................................11 2.2. Cơ sở lý ..................................................................................................12 thuyết 2.2.1. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB)......................................................12 2.2.2. Cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua ..........................................................................................................14 2.3. Bối cảnh nghiên cứu.........................................................................................18 3 2.4. Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới về ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua .........................................20 2.4.1. Các nhân tố nhận thức rủi ro ....................................................................20 2.4.2. Các nhân tố nhận thức lợi ích ...................................................................25 2.5. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu............................................................30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................33 3.1. Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................33 3.1.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu.....................................................33 3.1.2. Quy trình nghiên cứu................................................................................34 3.1.3. Kế hoạch nghiên cứu ................................................................................37 3.2. Thiết kế thang đo nháp 1 .................................................................................37 3.2.1. Xây dựng thang đo nhận thức rủi ro tài chính..........................................37 3.2.2. Xây dựng thang đo nhận thức rủi ro công dụng .......................................39 3.2.3. Xây dựng thang đo nhận thức rủi ro tâm lý..............................................40 3.2.4. Xây dựng thang đo nhận thức rủi ro xã hội..............................................41 3.2.5. Xây dựng thang đo nhận thức rủi ro thời gian .........................................42 3.2.6. Xây dựng thang đo nhận thức lợi ích công dụng .....................................43 3.2.7. Xây dựng thang đo nhận thức lợi ích tiện lợi ...........................................44 3.2.8. Xây dựng thang đo nhận thức lợi ích xã hội ............................................45 3.2.9. Xây dựng thang đo nhận thức lợi ích kinh tế ...........................................45 3.2.10. Xây dựng thang đo của biến phụ thuộc ý định mua ...............................46 3.3. Nghiên cứu định tính .......................................................................................47 3.3.1. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính...........................................47 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................49 3.3.3. Thang đo nháp 2 .......................................................................................56 3.4. Nghiên cứu định lượng ....................................................................................61 3.4.1. Nghiên cứu sơ bộ định lượng ...................................................................61 3.4.2. Nghiên cứu chính thức..............................................................................79 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................83 4 4.1. Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA)83 4.1.1. Tiêu chuẩn kiểm định CFA ......................................................................83 4.1.2. Kết quả kiểm định CFA............................................................................84 4.2. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .........................................89 4.3. Kiểm định T-test và phân tích ANOVA.........................................................94 4.3.1. Về nhóm tuổi ............................................................................................95 4.3.2. Về giới tính ...............................................................................................96 4.3.3. Trình độ học vấn.......................................................................................97 4.3.4. Tình trạng hôn nhân................................................................................100 4.3.5. Thu nhập .................................................................................................100 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................105 5.1. Kết luận ...........................................................................................................105 5.1.1. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ........................................105 5.1.2. Kiểm định T-test và ANOVA.................................................................110 5.2. Kiến nghị .........................................................................................................111 5.2.1. Đối với doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng.......................111 5.2.2. Đối với người tiêu dùng..........................................................................116 5.2.3. Đối với cơ quan quản lý nhà nước .........................................................117 5.3. Hạn chế và định hướng nghiên cứu..............................................................118 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................1 PHỤ LỤC ...................................................................................................................1 5 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT LI C LI K LI X LI T R R R R R R R R R R T R T P T P Y D N hậ N hậ N hậ N hậ N hậ N hậ N hậ N hậ N hậ Th eo Th eo Th ực Ý đị 6 DANH MỤC BẢNG Bảng 3. 1: Kế hoạch nghiên cứu.............................................................................37 Bảng 3. 2: Tổng hợp các khái niệm về nhận thức rủi ro tài chính..........................38 Bảng 3. 3: Thang đo nhận thức rủi ro tài chính ......................................................38 Bảng 3. 4: Tổng hợp các khái niệm về nhận thức rủi ro công dụng.......................39 Bảng 3. 5: Thang đo nhận thức rủi ro công dụng ...................................................39 Bảng 3. 6: Tổng hợp các khái niệm về nhận thức rủi ro tâm lý .............................40 Bảng 3. 7: Thang đo nhận thức rủi ro tâm lý ..........................................................40 Bảng 3. 8: Tổng hợp các khái niệm về nhận thức rủi ro xã hội..............................41 Bảng 3. 9: Thang đo nhận thức rủi ro xã hội ..........................................................42 Bảng 3. 10: Thang đo nhận thức rủi ro thời gian......................................................43 Bảng 3. 11: Thang đo nhận thức lợi ích công dụng..................................................44 Bảng 3. 12: Thang đo nhận thức lợi ích tiện lợi .......................................................44 Bảng 3. 13: Thang đo nhận thức lợi ích xã hội.........................................................45 Bảng 3. 14: Thang đo nhận thức lợi ích kinh tế........................................................46 Bảng 3. 15: Thang đo ý định mua thực phẩm chức năng .........................................46 Bảng 3. 16: Thang đo nhận thức rủi ro tâm lý mới...................................................52 Bảng 3. 17: Mã hóa thang đo theo kết quả nghiên cứu định tính .............................57 Bảng 3. 18: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tài chính bằng hệ số Cronbach’s Alpha..................................................................................62 Bảng 3. 19: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tài chính bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến ......................................................63 Bảng 3. 20: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro công dụng bằng hệ số Cronbach’s Alpha..................................................................................63 Bảng 3. 21: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro công dụng bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến ......................................................64 Bảng 3. 22: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tâm lý bằng hệ số Cronbach’s Alpha..................................................................................65 vii Bảng 3. 23: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tâm lý bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến ......................................................65 Bảng 3. 24: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro xã hội bằng hệ số Cronbach’s Alpha..................................................................................66 Bảng 3. 25: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro xã hội bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến ......................................................66 Bảng 3. 26: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro xã hội bằng hệ số Cronbach’s Alpha..................................................................................67 Bảng 3. 27: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro xã hội bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến ......................................................67 Bảng 3. 28: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích công dụng bằng hệ số Cronbach’s Alpha..................................................................................68 Bảng 3. 29: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích công dụng bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến ......................................................68 Bảng 3. 30: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích tiện lợi tiện lợi bằng hệ số Cronbach’s Alpha..................................................................................69 Bảng 3. 31: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích tiện lợi bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến ......................................................70 Bảng 3. 32: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích xã hội bằng hệ số Cronbach’s Alpha..................................................................................71 Bảng 3. 33: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích xã hội bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến ......................................................71 Bảng 3. 34: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích xã hội bằng hệ số Cronbach’s Alpha..................................................................................72 Bảng 3. 35: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích xã hội bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến ......................................................73 Bảng 3. 36: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo Ý định mua....74 Bảng 3. 37: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................75 Bảng 3. 38: Thang đo hoàn chỉnh .............................................................................76 viii Bảng 3. 39: Mô tả mẫu nghiên cứu (N=686) ............................................................81 Bảng 4.1. Bảng kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo nhận thức rủi ro .....................................................................................85 Bảng 4.2. Bảng kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo nhận thức lợi ích ....................................................................................87 Bảng 4.3. Bảng kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt...............89 Bảng 4.1: Kết quả kiểm định mô hình (chuẩn hóa) ...............................................91 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định mô hình lần 2 (chuẩn hóa) ......................................93 Bảng 4.3: Kiểm định ANOVA về nhóm tuổi ........................................................95 Bảng 4.4: Kiểm định ANOVA về nhóm tuổi ........................................................95 Bảng 4.5: Kiểm định T-Test về giới tính...............................................................96 Bảng 4.6: Kiểm định T-Test về giới tính...............................................................96 Bảng 4.7: Kiểm định ANOVA về trình độ học vấn ..............................................97 Bảng 4.8: Kiểm định ANOVA về trình độ học vấn ..............................................97 Bảng 4.9: Kiểm định ANOVA về tình trạng hôn nhân .......................................100 Bảng 4.10: Kiểm định ANOVA về tình trạng hôn nhân .......................................100 Bảng 4.11: Kiểm định ANOVA về thu nhập.........................................................100 Bảng 4.12: Kiểm định ANOVA về thu nhập.........................................................101 viii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết Hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) ..................13 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng...................................................31 Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu.............................................................................35 Hình 4.1: Kết quả kiểm định CFA thang đo nhóm các nhận thức rủi ro ..............85 Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo của nhóm các nhân tố nhận thức lợi ích...........86 Hình 4.3: Kết quả kiểm định CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa)...........88 Hình 4.4: Kết quả phân tích (SEM) mô hình nghiên cứu lý thuyết lần 1 .............90 Hình 4.5: Kết quả phân tích (SEM) mô hình nghiên cứu lý thuyết lần 2 .............92 Hình 4.6: Ý định mua thực phẩm chức năng theo trình độ học vấn .....................98 Hình 4.7: Ý định mua thực phẩm chức năng theo trình độ học vấn .....................98 Hình 4.8: Nhận thức lợi ích tiện lợi theo trình độ học vấn ...................................99 Hình 4.9: Ý định mua thực phẩm chức năng theo thu nhập................................101 Hình 4.10: Nhận thức lợi ích tiện lợi theo thu nhập..............................................102 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do lựa chọn đề tài Nghiên cứu về ý định mua là một vấn đề quan trọng trong khoa học marketing nói chung và khoa học hành vi người tiêu dùng nói riêng. Nhiều lý thuyết khác nhau đã tập trung vào vấn đề này, trong đó có hai thuyết điển hình là Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) (Ajzen, 1991) - một lý thuyết phát triển từ thuyết TRA. Ajzen và Fishbein (1975) khẳng định, để hiểu được hành vi mua thì cần phải nghiên cứu ý định mua và ý định là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vi. Trong lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB, ý định mua bị ảnh hưởng bởi các nhân tố độc lập là: Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức về kiểm soát hành vi được mô tả là nhận thức về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991). Cá nhân có nhiều khả năng hành động theo một ý định và thực hiện hành vi hơn nếu họ tin rằng bản thân có đủ nguồn lực và sự tự tin để thành công với nó. Do đó, nhận thức kiểm soát hành vi dựa trên niềm tin kiểm soát của cá nhân và sự dễ dàng cảm nhận được. Tầm quan trọng của nhận thức kiểm soát hành vi trong thực tế là hiển nhiên. Không ít nghiên cứu đã đi sâu vào tìm hiểu về mối quan hệ của nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua và nổi lên trong đó là cặp phạm trù nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích. Cặp phạm trù này cũng thường xuyên được sử dụng trong các nghiên cứu về ý định mua lĩnh vực thực phẩm. Jacoby và Kaplan (1972); Cheron & Ritchie (1982); Mitra, Reiss, & Capella (1999); Stone & Gronhaug (1993); Stone & Mason (1995); Lawrence F. Cunningham và cộng sự (2005) và nhiều tác giả khác trên thế giới đã chứng minh: nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích có ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua của người tiêu dùng. Các nhân tố thuộc về nhận thức rủi ro có thể bao gồm: rủi ro công dụng, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính…; đối với nhận thức lợi ích, ta có lợi ích hưởng thụ, lợi ích tiện lợi… Người tiêu dùng luôn phải đối mặt với các loại rủi ro khác nhau trong khi theo đuổi các lợi ích khác nhau trong mọi quyết định mua hàng của mình (Kim, Ferrin, & Rao, 2008; Taylor, 1974). Do đó, nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích được coi là lý thuyết hữu ích để giải thích của hành vi cũng như ý định 2 hành vi người tiêu dùng khi lựa chọn một sản phẩm/dịch vụ (Choi, Lee & Ok, 2013). Tiêu thụ thực phẩm cũng liên quan đến cả hai nhóm nhân tố nhận thức này (Ashwell, 1991). Không nằm ngoài xu hướng đó, thực phẩm chức năng thuộc nhóm sản phẩm tiêu dùng mà ý định hành vi của khách hàng chịu tác động của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích. Thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam đang trong giai đoạn bùng nổ và phát triển mạnh mẽ, số người sử dụng phẩm chức năng ngày càng tăng. Theo báo cáo của Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, nếu như năm 2000 mới chỉ có khoảng 63 sản phẩm thực phẩm chức năng của 13 cơ sở nhập khẩu vào Việt Nam thì đến năm 2017 cả nước đã có tới 4.190 doanh nghiệp tham gia sản xuất và kinh doanh với khoảng 10.930 sản phẩm đang lưu hành. Có hơn 90% nhà thuốc, quầy thuốc trên toàn quốc đang bán thực phẩm chức năng. Sự phát triển nhanh chóng của thị trường thực phẩm chức năng khiến việc kiểm soát hoạt động kinh doanh thực phẩm chức năng của các cơ quan quản lý nhà nước thêm khó khăn. Sự phát triển của thị trường cũng như những lợi ích thực tế mà thực phẩm chức năng đem lại của cho người tiêu dùng (bổ sung cho cơ thể các vi chất thiếu hụt, các chất chống oxy hoá và các chất xơ,…) đã khiến sản phẩm này trở thành công cụ bảo vệ sức khỏe của thế giới trong thế kỷ 21, hay còn được gọi là vaccine dự phòng dịch bệnh mạn tính không lây. Thực phẩm chức năng là các sản phẩm hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể, giúp làm tăng sức đề kháng và giảm nguy cơ, tác hại của bệnh tật. Điều này có nghĩa là ai cũng có thể sử dụng thực phẩm chức năng như một loại thực phẩm bổ sung dinh dưỡng, bảo vệ sức khỏe cho cơ thể, từ người trẻ đến người già, từ người có bệnh đến người không có bệnh. Đây cũng là sản phẩm tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe người dùng ở hiện tại và tương lai. Do đó, khi ra quyết định mua, người tiêu dùng luôn cân nhắc lợi ích nhận được và rủi ro có thể có trong tương lai. Thực tế, theo điều tra của Cục An toàn thực phẩm, người sử dụng thực phẩm chức năng tại Việt Nam chủ yếu là những người trưởng thành đang có bệnh. Nhiều người tiêu dùng Việt Nam quan niệm thực phẩm chức năng có tác dụng chữa bệnh. Theo Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, có khoảng 2/3 số người sử dụng các sản phẩm thực phẩm chức năng để chữa bệnh, từ các bệnh tăng huyết áp, mỡ trong máu cao tới ung thư, xương khớp,… Tình trạng nhận thức hiện tại của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn tới ý định mua thực phẩm chức năng và sau đó là đến hành vi mua của họ, dẫn 3 đến thị trường thực phẩm chức năng bị giới hạn ở một phân khúc nhỏ hẹp, khiến các doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng thị trường và danh mục sản phẩm tới các đối tượng trẻ hơn và những người khỏe mạnh. Hơn nữa, tình trạng sản xuất kinh doanh hàng giả, hàng kém chất lượng, quảng cáo quá mức, bán hàng tràn lan, truyền thông thông tin sai lệch đã ảnh hưởng phần nào đến sản xuất kinh doanh thực phẩm chức năng. Từ những tồn tại thị trường đã ảnh hưởng tâm lý, sự lựa chọn của người tiêu dùng, trong khi lợi ích của thực phẩm chức năng với sức khỏe là không thể phủ nhận. Bởi lẽ đó, rất cần có một nghiên cứu đi vào đánh giá đồng thời ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng ở thị trường Việt Nam, từ đây đưa ra một vài gợi ý cho doanh nghiệp trong việc thúc đẩy sự phát triển của thị trường thực phẩm chức năng và nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng; ngoài ra cũng trình bày một vài khuyến nghị cho các cơ quan nhà nước nhằm quản lý hoạt động kinh doanh trên thị trường hiệu quả hơn. Quá trình tổng quan trong và ngoài nước đã cho thấy, trong lĩnh vực thực phẩm đã có những công trình nghiên cứu đồng thời cặp phạm trù nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích trong một mô hình tác động tới ý định mua, tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào đề cập tới ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng. Vì vậy, đây là một khoảng trống nghiên cứu cần được khai thác và là lý do đầu tiên để nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam” cho luận án của mình. Lý do lựa chọn đề tài thứ hai và cũng là điểm mới tiếp theo của nghiên cứu này có liên quan tới mức độ ảnh hưởng của các biến nhận thức, đặc biệt là nhận thức lợi ích, xuất phát từ đặc trưng thị trường thực phẩm chức năng ở Việt Nam hiện nay. Ở các nước khác, thực phẩm chức năng được người tiêu dùng nhận thức là thực phẩm bổ sung và được bán đại trà tại các cửa hàng bách hóa. Ở Việt Nam, thực phẩm chức năng được bán tại các hiệu thuốc hoặc cửa hàng dược phẩm, do đó phần lớn người tiêu dùng quan niệm thực phẩm chức năng là thuốc. Vì thuốc là sản phẩm để điều trị bệnh, ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe và tính mạng của con người nên người tiêu dùng dù có thể nhận thức được nhiều rủi ro nhưng vẫn mua thực phẩm chức năng. Như vậy, ảnh hưởng từ các nhận thức về lợi ích của thực phẩm chức năng tại thị trường Việt Nam, đơn cử như lợi ích về công dụng (như bảo vệ sức khỏe, phòng 4 ngừa, giảm thiểu tác hại của bệnh tật,…), tới ý định mua loại sản phẩm này chắc chắn sẽ có nhiều khác biệt so với các nghiên cứu khác trên thế giới. Bên cạnh đó, đề tài cũng đưa thêm một biến mới là nhận thức lợi ích kinh tế vào mô hình nghiên cứu để tìm hiểu xem người tiêu dùng Việt Nam có coi việc tiết kiệm chi phí chữa bệnh trong tương lai là một yếu tố thúc đẩy ý định mua thực phẩm chức năng của họ hay không. Kết quả thu được sẽ cung cấp các gợi ý cho doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng cũng như các cơ quan quản lý nhà nước 1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Luận án tập trung nghiên cứu và kiểm định ảnh hưởng của các biến nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam. 1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, hệ thống hóa các vấn đề về nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích và ý định mua của người tiêu dùng; - Xây dựng mô hình lý thuyết nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng; - Kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng các biến nhận thức về rủi ro và lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam; - Đưa ra một số kiến nghị cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và cơ quan quản lý nhà nước: + Gợi ý giải pháp marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm chức năng; + Khuyến nghị nhằm nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng thực phẩm chức 5 năng; + Khuyến nghị cho cơ quan quản lý nhà nước trong hoạt động quản lý thị trường thực phẩm chức năng nhằm phát triển hoạt động sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng thực phẩm chức năng Việt Nam một cách lành mạnh; 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu - Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích có chiều hướng tác động như thế nào đến ý định mua? - Những nhân tố nhận thức về rủi ro nào tác động tới ý định mua thực phẩm chức năng? - Những nhân tố nhận thức về lợi ích nào tác động tới ý định mua thực phẩm chức năng? - Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố nhận thức rủi ro tới ý định mua thực phẩm chức năng như thế nào? Đâu là nhân tố có tác động mạnh nhất? - Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng như thế nào? Đâu là nhân tố có tác động mạnh nhất? - Đề xuất những kiến nghị nào cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng? 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian: Báo cáo của Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam 2017 chỉ ra rằng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm thực phẩm chức năng đang tăng cao. Đơn cử, tại TP. Hồ Chí Minh, tỷ lệ người dân sử dụng thực phẩm chức năng là 43,0%, còn ở Hà Nội, tỷ lệ này lên đến 68,1%. Thực phẩm chức năng chủ yếu được bán tại các nhà thuốc, quầy thuốc. Cũng có thể nhận thấy Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh là hai tỉnh thành tập trung đông dân cư, mức độ thu nhập, trình độ học vấn cao… nên ý định sử dụng thực phẩm chức năng sẽ được thể hiện rõ ràng hơn. Vì vậy, nghiên cứu sinh lựa chọn đây là vị trí địa lý hợp lý cho nghiên cứu đề tài. + Thời gian: 11/2016 - 7/2018. - Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua thực phẩm chức năng, nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích và ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng. - Khách thể nghiên cứu: Những người tiêu dùng từng xuất hiện nhu cầu mua hoặc tiêu dùng thực phẩm chức năng. 1.4. Tóm tắt phương pháp nghiên cứu Để hoàn thành các nhiệm vụ nghiên cứu và đạt được mục tiêu nghiên cứu đặt ra, , tác giả sử dụng kết hợp một số phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sau đây: - Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: Phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các nguồn tài liệu có sẵn trong nước và quốc tế về các nội dung liên quan tới đề tài nghiên cứu, bao gồm: + Cơ sở lý luận về nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích khi xem xét ý định mua của người tiêu dùng; + Các nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng và các nội dung khác có liên quan. - Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp: + Nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Thu thập ý kiến của các chuyên gia trong ngành thực phẩm chức năng và chuyên gia marketing để phát triển mô hình và hoàn thiện thang đo. Ngoài ra, phỏng vấn nhóm tập trung người tiêu dùng để điều chỉnh ngôn từ của các thang đo phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. + Nghiên cứu định lượng với phương pháp điều tra khảo sát: Sử dụng phiếu điều tra để thu thập thông tin về ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Sử dụng các kiểm định Cronbach’Alpha, EFA, CFA, Anova trong SPSS 22, AMOSS 22 để kiểm định ảnh hưởng của của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Tóm tắt chương 1 Trong chương 1, nghiên cứu sinh đã tìm hiểu về các khoảng trống nghiên cứu và bối cảnh thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam hiện nay. Từ đó lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam” cho luận án của mình. Theo đó, thiết lập mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu và kiểm định ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích tới ý định mua; sử dụng phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin, phỏng vấn chuyên gia và điều tra khảo sát với những người tiêu dùng từng xuất hiện nhu cầu mua hoặc tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh trong nghiên cứu này. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO VÀ NHẬN THỨC LỢI ÍCH TỚI Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG Với mục tiêu nghiên cứu ở chương 1, chương này sẽ tìm hiểu cơ sở lý thuyết: các khái niệm về ý định mua, nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích; ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua nhờ tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước ở lĩnh vực thực phẩm chức năng và các lĩnh vực khác có liên quan. Đồng thời, tìm hiểu đặc điểm thị trường thực phẩm chức năng để từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu phù hợp cho luận án. 2.1. Các khái niệm cơ bản 2.1.1. Ý định mua Trong cuộc sống hàng ngày, để dự đoán về xu hướng hành động hoặc hành vi của một người, chúng ta thường xem xét ý định của người đó. Xuất phát từ thực tiễn này, ý định luôn được xem là một nội dung quan trọng trong nghiên cứu hành vi của con người. Không ít tác giả đã nghiên cứu về ý định hành vi cũng như đưa ra khái niệm cho thuật ngữ này. Fishbein và Ajzen (1975) định nghĩa ý định hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy định, được xem là tiền đề để dẫn trực tiếp đến hành vi; đồng thời khẳng định yếu tố quan trọng nhất để quyết định hành vi của một người là ý định thực hiện hành vi đó. Ngoài việc đưa ra khái niệm ý định, hai tác giả này còn xây dựng một lý thuyết chuyên nghiên cứu về ý định hành vi, được biết đến với tên gọi Lý thuyết Hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA). Sau này, do phát hiện một số hạn chế của TRA, Ajzen (1991) đã phát triển một lý thuyết mới sửa đổi, bổ sung trên nền tảng TRA là Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB). Riêng về ý định, trong thuyết TPB, Ajzen (1991) đã phân tích kỹ hơn, rằng “ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”, nhấn mạnh thêm “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn”, và giải thích khái niệm ý định hành vi như một chỉ số về “mức độ mà mọi người sẵn sàng cố gắng” và “mức độ nỗ lực mà họ đang lên kế hoạch để phát huy”. Nói cách khác, ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó. Ý định là động lực của con người trong chính ý nghĩa thực hiện hành vi của họ (Samin và cộng sự, 2012). Còn về ý định mua của người tiêu dùng, hiểu một cách đơn giản, là ý định đối với hành vi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó của người tiêu dùng. Mirabi và cộng sự (2015) khẳng định ý định mua thường liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng, chỉ ra rằng ý định mua được xem như là một công cụ hữu hiệu để dự đoán quá trình mua và có thể được thay đổi dưới ảnh hưởng của giá cả hoặc nhận thức về chất lượng và giá trị. Do đó, đối với việc mua các sản phẩm mà người mua phải cân nhắc và lên kế hoạch trước như thực phẩm chức năng, nghiên cứu về ý định càng trở nên quan trọng và có ý nghĩa cấp thiết trong việc dự đoán quá trình mua. Ajzen (1991) cũng cho biết, rất nhiều nghiên cứu nhận định thuyết TPB giúp dự báo tốt hơn hành vi liên quan tới sức khỏe so với các lý thuyết khác và so với lý thuyết tiền nhiệm là TRA. Thực phẩm chức năng là sản phẩm liên quan mật thiết tới sức khỏa người tiêu dùng, bởi vậy việc ứng dụng thuyết TPB vào nghiên cứu ý định mua thực phẩm chức năng là hoàn toàn phù hợp. Bởi lẽ đó, trong nghiên cứu này, nghiên cứu sinh sử dụng định nghĩa của Ajzen (1991), qua đó xác định: “Ý định mua là mức độ mà người mua hoặc người tiêu dùng sẵn sàng cố gắng và nỗ lực để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó”. 2.1.2. Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích Nhận thức rủi ro Theo Reisinger và Mavondo (2005), rủi ro là khả năng tiếp xúc với các nguy cơ chấn thương hoặc mất mát, nguy hiểm hoặc để mất điều gì đó có giá trị. Trong nghiên cứu marketing, Bauer (1960) lần đầu tiên giới thiệu về khái niệm nhận thức rủi ro trong phân tích hành vi người tiêu dùng không mong muốn, ông nhận định rằng hành vi của một người tiêu dùng liên quan đến rủi ro theo cách bất kỳ hành động nào cũng sẽ tạo ra những hậu quả mà anh ta không thể dự đoán được, và ít nhất một số trong đó có thể sẽ gây khó chịu. Taylor (1974) cũng cho rằng dù người mua ở trong bất kỳ trường hợp lựa chọn nào thì cũng đều có khả năng gặp rủi ro, có thể hiểu là sự mất mát có thể xảy ra. Tuy nhiên, một điều quan trọng cần lưu ý là các cá nhân chỉ