Tài liệu ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa nghiên cứu ở việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ĐÀO MINH NGỌC ẢNH HƯỞNG CỦA KHOẢNG CÁCH VĂN HÓA QUỐC GIA TỚI ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ VỀ SỨC HẤP DẪN CỦA TÀI NGUYÊN DU LỊCH VĂN HÓA: NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM Chuyên ngành : KINH TẾ DU LỊCH Mã số: 62340410 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM TRƯƠNG HOÀNG TS. HOÀNG THỊ LAN HƯƠNG HÀ NỘI - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày…. tháng…. Năm 2018 Người hướng dẫn 1 Người hướng dẫn 2 Tác giả luận án PGS.TS. Phạm Trương Hoàng TS. Hoàng Thị Lan Hương NCS. Đào Minh Ngọc LỜI CẢM ƠN Xin trân trọng cảm ơn gia đình và những người thân yêu đã luôn động viên và là điểm tựa cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án. Xin trân trọng cảm ơn PGS.TS. Phạm Trương Hoàng, TS. Hoàng Thị Lan Hương. Thầy, Cô đã luôn tận tình hướng dẫn, giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này. Xin trân trọng cảm ơn thầy cô, bạn bè đồng nghiệp tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Viện Đào tạo Sau đại học và Khoa Du lịch - Khách sạn vì đã luôn quan tâm, chia sẻ với tôi những khó khăn trong công việc và trong quá trình nghiên cứu. Trân trọng cảm ơn! Tác giả luận án NCS. Đào Minh Ngọc MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ........................................................................1 1.1. Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài ...................................................................1 1.1.1. Về mặt lý luận ........................................................................................... 1 1.1.2. Về mặt thực tiễn ........................................................................................ 3 1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án ...............................................4 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ...............................................4 1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu.................................................................................5 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án ...............................................6 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................6 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................7 1.4. Quy trình và nội dung nghiên cứu ...................................................................7 1.5. Kết cấu của luận án...........................................................................................9 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .......................10 2.1. Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến .................................................................................................................10 2.1.1. Tài nguyên du lịch văn hóa ...................................................................... 10 2.1.2. Sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ............................................. 12 2.1.3. Đo lường đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến............................................................................................. 14 2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa tại điểm đến ................................................. 19 2.2. Khoảng cách văn hóa quốc gia.......................................................................21 2.2.1. Văn hóa quốc gia và sự khác biệt văn hóa quốc gia.................................. 21 2.2.2. Khái niệm khoảng cách văn hóa quốc gia ................................................ 23 2.2.3. Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia .................................................. 24 2.2.4. Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia bằng các chỉ số của Hofstede và phương pháp của Jackson (2001)........................................................................ 28 2.3. Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sức hấp dẫn của điểm đến, của tài nguyên du lịch văn hóa ........................................................................33 2.3.1. Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến các hành vi tiêu dùng của khách du lịch quốc tế.................................................................................... 33 2.3.2. Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến dự định lựa chọn điểm đến, lựa chọn tài nguyên du lịch văn hóa ............................................................ 35 2.3.3. Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của điểm đến, tài nguyên du lịch.............................. 36 2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến ......................................................................................47 2.4.1. Căn cứ xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu........................... 47 2.4.2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết .................................................................. 54 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................58 3.1. Quy trình và phương pháp nghiên cứu .........................................................58 3.1.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 58 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 59 3.2. Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu .........................................69 3.2.1. Thang đo khoảng cách của các yếu tố văn hóa quốc gia ........................... 69 3.2.2. Các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến ....................... 70 3.2.3. Thang đo Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến ......... 71 3.2.4. Thang đo Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến ................................................................ 73 3.2.5. Thang đo động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến ................................................................................................... 75 3.2.6. Thang đo kinh nghiệm du lịch quá khứ tại điểm đến ................................ 76 3.2.7. Đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch.............................................. 76 TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 .......................................................................................................78 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................................79 4.1. Kiểm tra các thang đo trong mô hình nghiên cứu........................................79 4.1.1. Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo........................................................ 79 4.1.2. Kiểm tra hiệu lực của thang đo ................................................................ 83 4.2. Kết quả phân tích ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa.....91 4.2.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh................................................................ 91 4.2.2. Hàm giả định về mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. 92 4.2.3. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................. 95 4.2.4. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................ 103 4.2.5. Kết quả phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân tới đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa...................... 105 TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 .....................................................................................................108 CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GỢI Ý ĐỐI VỚI PHÁT TRIỂN DU LỊCH DỰA VÀO TÀI NGUYÊN VĂN HÓA Ở VIỆT NAM...................109 5.1. Thảo luận về các kết quả nghiên cứu lý luận ..............................................109 5.1.1. Việc xác định các tiêu chí và đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến là một quá trình năng động, thay đổi phụ thuộc vào điểm đến, vào đặc thù của chuyến đi.......................................... 109 5.1.2. Khách du lịch quốc tế có xu hướng phân định rõ các nhân tố hấp dẫn mang tính trừu tượng – cụ thể - cảnh quan, bầu không khí khi đánh giá sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến .............................................................. 110 5.1.3. Các yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng khác nhau tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến........................................................................................................... 114 5.1.4. Các nhân tố đo lường đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa chịu ảnh hưởng khác nhau từ khoảng cách văn hóa quốc gia............................................................................................................ 117 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam ...........................................121 5.2.1. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam ...... 121 5.2.2. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam.................................................................. 123 5.3. Gợi ý đối với phát triển du lịch dựa vào tài nguyên văn hóa ở Việt Nam.125 5.3.1. Khái quát về du lịch văn hóa và tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam 125 5.3.2. Một số gợi ý đối với sự phát triển du lịch dựa vào tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam ................................................................................................ 129 5.4. Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.........................................135 5.4.1. Hạn chế của mô hình đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia ............... 135 5.4.2. Hạn chế khi sử dụng thang đo và phương pháp đo lường đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến khi xác định sức hấp dẫn của những loại hình tài nguyên du lịch văn hóa cụ thể........... 136 TIỂU KẾT CHƯƠNG 5 .....................................................................................................137 KẾT LUẬN...........................................................................................................................138 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Thuật Diễn giải tiếng Việt ngữ Diễn giải tiếng Anh ATLAS Hiệp hội du lịch, giải trí, giáo dục Châu European Association for Tourism Âu and Leisure Education CDIDV Chỉ số khoảng cách chủ nghĩa cá nhân Cultural Distance of Individualism Index CDIND Chỉ số khoảng cách thỏa mãn đam mê Cultural Distance of Indulgence cá nhân Index CDLTO Chỉ số khoảng cách định hướng dài hạn Cultural Distance of Long-Term Orientation Index CDMAS Chỉ số khoảng cách nam tính Cultural Distance of Masculinity Index CDPDI Chỉ số khoảng cách quyền lực Cultural Distance of Power Distance Index CDUAI Chỉ số khoảng cách tránh sự rủi ro Cultural Distance of Uncertainty Advoidance Index ĐCGT Động cơ giải trí ĐCVH Động cơ văn hóa DLVH Du lịch văn hóa Cultural Tourism EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analasys ETC Hội đồng lữ hành Châu Âu Europian Travel Commission ICOMOS Hội đồng di tích và di chỉ quốc tế International Council Monument and Sites IDV Chủ nghĩa cá nhân Individualism IND Thỏa mãn đam mê cá nhân Indulgence KDL Khách du lịch KNDL Kinh nghiệm du lịch quá khứ ở điểm Past Experiences đến của khách du lịch quốc tế LTO Định hướng dài hạn Long-Term Orientation MAS Nam tính Masculinity OECD Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế Organisation for Economic CoOperation and Development in On Thuật ngữ Diễn giải tiếng Việt Diễn giải tiếng Anh Europe PDI Khoảng cách quyền lực Power Distance Index SHD Sức hấp dẫn Attractiveness TC Đánh giá của khách du lịch quốc tế về Criterion Contructs mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến TCCQ Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí cảnh quan, bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến TCCT Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí cụ thể trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến TCTT Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến TNDL Tài nguyên du lịch TT Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến TTCQ Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cảnh quan, bầu không khí xung quanh tài nguyên du lịch văn hóa TTCT Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Thuật Diễn giải tiếng Việt ngữ TTTT Diễn giải tiếng Anh Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến UAI Tránh sự rủi ro (không chắc chắn) Uncertainty Advoidance UNESCO Tổ chức giáo dục, khoa học và văn hóa United liên hợp quốc Nations Scientific Organization and Educational, Cultural DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Các yếu tố văn hóa quốc gia theo Schwartz (1994, 1999).......................................26 Bảng 2.2. Các yếu tố văn hóa quốc gia theo lý thuyết Hofstede..............................................28 Bảng 2.3. Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia theo Jackson, 2001.................................32 Bảng 2.4. Các nghiên cứu về ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sự lựa chọn điểm đến và sở thích đối với tài nguyên của khách du lịch quốc tế ........................38 Bảng 2.5. Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu........................................................................55 Bảng 3.1. Chủ đề phỏng vấn chuyên gia..................................................................................60 Bảng 3.2. Phân bố mẫu tại các địa bàn thực hiện nghiên cứu điều tra.....................................63 Bảng 3.3. Tổng hợp các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra........................................67 Bảng 3.4. Tổng hợp chỉ số khoảng cách văn hóa quốc gia giữa Việt Nam với các quốc gia theo chỉ số của Hofstede và đo lường của Jackson..................................................69 Bảng 3.5. Thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến ...........................................70 Bảng 3.6. Thang đo đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến.............................72 Bảng 3.7. Thang đo đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến .........................................................................74 Bảng 3.8. Thang đo động cơ du lịch của khách khi đến thăm các tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến...................................................................................................................75 Bảng 3.9. Thang đo kinh nghiệm du lịch quá khứ tại điểm đến ..............................................76 Bảng 3.10. Các đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch....................................................77 Bảng 4.1. Kết quả kiểm định thang đo Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến79 Bảng 4.2. Kết quả kiểm định thang đo Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến.............................................81 Bảng 4.3. Kết quả kiểm định thang đo Động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến...........................................................................................83 Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến84 Bảng 4.5. Ma trận xoay nhân tố Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến............85 Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố đánh giá của khách du lịch về mức độ hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến.............................................86 Bảng 4.7. Ma trận xoay các nhân tố Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến.......................................................87 Bảng 4.8. Kết quả phân tích nhân tố động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến...........................................................................................88 Bảng 4.9. Ma trận xoay các nhân tố động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến...........................................................................................88 Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố tổng hợp các biến quan sát...........................................89 Bảng 4.11. Ma trận xoay tổng hợp các thang đo nhân tố.........................................................90 Bảng 4.12. Kết quả phân tích tương quan mối quan hệ của biến độc lập với biến phụ thuộc.92 Bảng 4.13. Kết quả phân tích hồi quy mối quan hệ thứ nhất...................................................95 Bảng 4.14. Kết quả phân tích hồi quy mối quan hệ thứ hai.....................................................97 Bảng 4.15. Kết quả phân tích hồi quy mối quan hệ thứ ba ......................................................99 Bảng 4.16. Kết quả phân tích hồi quy mối quan hệ thứ tư.....................................................100 Bảng 4.17. Kết quả phân tích hồi quy mối quan hệ thứ năm.................................................102 Bảng 4.18. Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy toàn bộ các nhân tố trong mô hình nghiên cứu của luận án .............................................................................................................103 Bảng 4.19. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................104 Bảng 4.20. Kết quả phân tích tương quan mối quan hệ của biến kiểm soát với biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu......................................................................................105 Bảng 4.21. Kết quả phân tích ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến............................107 Bảng 5.1. Tổng hợp các nhân tố mới đo lường Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của các tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến..............................................................................................................111 Bảng 5.2. Tổng hợp các nhân tố mới đo lường Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến ....................................112 Bảng 5.3. Xếp hạng của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam..........................122 Bảng 5.4. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam ...................................................................................124 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu..................................................................................8 Hình 2.1. Phân loại tài nguyên văn hóa....................................................................................12 Hình 2.2. Đo lường đánh giá của du khách về sức hấp dẫn của điểm đến du lịch (Hu & Ritchie, 1993)...........................................................................................................15 Hình 2.3. Đo lường đánh giá sức hấp dẫn của điểm đến du lịch (Formica, 2000) ..................16 Hình 2.4. Đo lường đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của điểm đến (Emir & cộng sự, 2016) ..................................................................................................................17 Hình 2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến .........................................................................20 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu (dự kiến)..................................................................................54 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................58 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu (hiệu chỉnh).............................................................................91 Hình 4.2. Mô hình kết quả hồi quy mối quan hệ thứ nhất .......................................................96 Hình 4.3. Mô hình kết quả hồi quy mối quan hệ thứ hai .........................................................98 Hình 4.4. Mô hình kết quả hồi quy mối quan hệ thứ ba...........................................................99 Hình 4.5. Mô hình kết quả hồi quy mối quan hệ thứ tư.........................................................101 Hình 4.6. Mô hình kết quả hồi quy mối quan hệ thứ năm .....................................................102 1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài 1.1.1. Về mặt lý luận Ở các điểm đến, tài nguyên du lịch (TNDL) luôn được xem là yếu tố cốt lõi, là giá trị cơ bản tạo nên sự thu hút, hấp dẫn đối với khách du lịch (KDL) (Apostolakis, 2003; Richards, 2010). Việc tìm kiếm những phương pháp đo lường sức hấp dẫn của TNDL trở nên rất cần thiết, bởi đây chính là cơ sở để các nhà quản lý, kinh doanh hiểu rõ hơn về lợi thế đặc trưng của mỗi điểm đến, từ đó có thể đưa ra các chiến lược quản lý phù hợp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh của điểm đến trong bối cảnh thị trường du lịch toàn cầu (Lew, 1987; Hu and Ritchie, 1993; Formica and Uysal, 2006; Mikulic và cộng sự, 2016). Những nghiên cứu xác định sức hấp dẫn của TNDL đã được thực hiện từ những năm 1970 nhằm mục đích quy hoạch điểm đến, quản lý tài nguyên (Formica, 2000; Formica and Uysal, 2006). Đây là thời kỳ mà phát triển du lịch định hướng theo khả năng cung ứng của điểm đến bởi nhu cầu du lịch còn khá đồng nhất (Hu and Ritchie, 1993; Formica and Uysal, 2006). Ở giai đoạn này, sức hấp dẫn của TNDL ở một điểm đến chủ yếu được xác định dựa trên số lượng tài nguyên, sự đa dạng của các loại hình tài nguyên (Gearing và cộng sự, 1974), sức chứa, quy mô hay sự thuận lợi khi tiếp cận với TNDL (Gearing và cộng sự, 1974; Aroch, 1984). Đến cuối những năm 1990, thị trường du lịch có nhiều thay đổi, nhu cầu của KDL quốc tế trở nên đa dạng và phức tạp hơn đỏi hỏi các nhà quản lý, kinh doanh phải hiểu sâu về đặc điểm của từng thị trường nhằm thực hiện các hoạt động quy hoạch, quản lý điểm đến, kinh doanh sản phẩm phù hợp (Ark and Richards, 2006; Formica and Uysal, 2006). Xuất phát từ định hướng thị trường, các nhà nghiên cứu cho rằng, để xác định được mức độ hấp dẫn của điểm đến, của tài nguyên đối với mỗi thị trường khác nhau, cần phải tiếp cận đo lường sức hấp dẫn này thông qua cảm nhận, đánh giá của KDL trong mối quan hệ với những đặc điểm riêng của họ (Ark and Richards, 2006; Formica and Uysal, 2006, Wu và cộng sự, 2015). Theo đó, sức hấp dẫn của TNDL ở điểm đến được xác định chính là các thuộc tính của tài nguyên phù hợp với các tiêu chí mà KDL đặt ra, có khả năng tạo ra những ấn tượng, cảm nhận tích cực cho họ. Những ấn tượng, cảm nhận tích cực này thu hút sự chú ý của khách đối với tài nguyên và có thể hình thành mong muốn tới du lịch để tìm hiểu về các giá trị của tài 2 nguyên, hoặc quay trở lại tìm hiểu về TNDL ở điểm đến của KDL (Formica and Uysal, 2006; Ahmad và cộng sự, 2014). Việc xác định sức hấp dẫn của điểm đến, của TNDL theo hướng tiếp cận thị trường rất phù hợp để ứng dụng trong nghiên cứu marketing, nhất là ở thời điểm hiện tại, khi mà nhu cầu và xu hướng tiêu dùng du lịch đã thay đổi theo hướng đa dạng và phức tạp hơn (Ahmad và cộng sự, 2014). Đặc biệt, với những thị trường mang tính chất chuyên biệt như DLVH thì việc xác định sức hấp dẫn theo định hướng thị trường lại càng cần thiết, bởi lẽ tiêu chí về sức hấp dẫn, cảm nhận, đánh giá về giá trị hấp dẫn của TNDL văn hóa có sự khác biệt khá lớn giữa các thị trường do ảnh hưởng của sự khác biệt về xã hội, văn hóa và tâm lý cá nhân (Wu và cộng sự, 2015). Những lập luận trên đã cho thấy, việc nghiên cứu đo lường mức độ hấp dẫn của TNDL văn hóa qua cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng du lịch và xác định những yếu tố ảnh hưởng tới sự cảm nhận, đánh giá này chắc chắn sẽ có nhiều ý nghĩa về lý luận, thực tiễn đối với sự phát triển của điểm đến, của sản phẩm DLVH ở các quốc gia. Ở khía cạnh nghiên cứu văn hóa và cảm nhận về điểm đến, các nhà nghiên cứu đã chứng minh được rằng, khác biệt văn hóa quốc gia có mối quan hệ ảnh hưởng mạnh mẽ và sâu rộng tới cảm nhận, đánh giá của KDL quốc tế về điểm đến, về TNDL (Crotts, 2004; Crotts and Erdmann, 2000; Crotts and McKercher, 2006; Lim và cộng sự, 2008; Litvin and Kar, 2004; Litvin và cộng sự, 2004; Lord và cộng sự, 2008; March, 2000; Mattila, 1999; Pizam and Sussmann, 1995; Prebensen và cộng sự, 2003; Reisinger and Turner, 2002). Đề cập sâu hơn về mức độ khác biệt văn hóa giữa các quốc gia, một số tác giả đã sử dụng khái niệm khoảng cách văn hóa quốc gia và nghiên cứu mối quan hệ của khoảng cách văn hóa quốc gia với sở thích, đánh giá về điểm đến của KDL quốc tế như Tsang and App (2007); Yang and Wong (2012); Leung và cộng sự (2013); Ahn and McKercher, (2015); Juan và cộng sự (2017). Trong đó, khoảng cách văn hóa quốc gia được hiểu là mức độ khác biệt dựa trên một thang đo lường những giác độ văn hóa của các quốc gia (Kogut and Singh, 1988; Jackson, 2001; Shenkar, 2012). Khoảng cách văn hóa quốc gia có mối liên hệ với sở thích về sản phẩm, dịch vụ du lịch (Leung và cộng sự, 2003; Reisinger and Mavondo, 2005; Tsang and Ap, 2007), sở thích và dự định lựa chọn điểm đến du lịch (Crotts, 2004; Litvin and Kar, 2004; Lord và cộng sự, 2008; Esiyok và cộng sự, 2017; Juan và cộng sự, 2017), hành vi của người tiêu dùng trước và trong chuyến đi (Meng, 2010; Lee và cộng sự, 2017), hình ảnh và nhận thức về điểm đến du lịch (Ahn and McKercher, 2015). 3 Ở những nghiên cứu nói trên, TNDL văn hóa được nhắc đến như một thuộc tính quan trọng tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến đối với KDL và thường được đo lường cùng với các yếu tố tạo nên sức hấp dẫn tổng thể của điểm đến như hạ tầng du lịch, môi trường tự nhiên, môi trường văn hóa xã hội… Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào xác định cụ thể mức độ ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến trong bối cảnh du lịch quốc tế. Trong khi đây chính là một chủ đề nghiên cứu hết sức cần thiết bởi lẽ hành vi, sở thích tiêu dùng DLVH ở hiện tại đã có nhiều thay đổi. Người tiêu dùng đã chuyển từ tiêu dùng bị động sang tiêu dùng chủ động và quan tâm nhiều hơn tới giá trị hấp dẫn cốt lõi của điểm đến là TNDL (Formica and Uysal, 2006). Khác biệt văn hóa trở thành một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ và là nhân tố thu hút người tiêu dùng lựa chọn điểm đến du lịch (Kozak and Decrop, 2008; OECD, 2009; Isaac, 2008; Reisinger, 2009; Richards, 2002). Do đó, rất cần thiết phải có các nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sở thích đối với tài nguyên và đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa để hiểu rõ hơn đặc điểm tiêu dùng của từng thị trường KDL văn hóa. Hơn nữa, trong nghiên cứu về du lịch, biến số khoảng cách văn hóa dù đã được biết đến là yếu tố có ảnh hưởng tới sở thích, hành vi tiêu dùng du lịch nhưng số lượng nghiên cứu được công bố còn khá hạn chế (Juan và cộng sự, 2017). Vì vậy mà việc thực hiện nghiên cứu chủ đề này của luận án là hết sức cần thiết, chắc chắn sẽ mang lại ý nghĩa thiết thực về mặt lý luận, giúp bổ sung sự hiểu biết sâu sắc hơn về ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong bối cảnh quốc tế. 1.1.2. Về mặt thực tiễn Du lịch văn hóa (DLVH) đang trở thành một trong những xu hướng đang phát triển rất mạnh mẽ trên thế giới (Boniface, 2003; Verbeke và cộng sự, 2008; Kozak and Decrop, 2008; Du Cros, 2001; Richards, 2002). Phát triển DLVH một mặt mang lại nhiều lợi ích về kinh tế, xã hội, mặt khác giúp các điểm đến có thể bảo tồn, giữ gìn và phát triển bền vững những giá trị di sản văn hóa luôn nằm trong nguy cơ bị lãng quên hay phá hủy của cộng đồng (Boniface, 2003; Isaac, 2008). Ở Việt Nam, phát triển du lịch dựa vào tài nguyên văn hóa luôn được xem là định hướng, là cơ sở để tạo nên sự hấp dẫn của các sản phẩm du lịch. Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến 2020, tầm nhìn 2030 đã xác định mục tiêu quan trọng đó là: “phát triển DLVH bền vững gắn chặt với việc bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa dân tộc,… Phát triển các sản phẩm DLVH gắn với di sản, lễ hội, tham quan và tìm hiểu văn hóa, lối sống địa 4 phương: phát triển du lịch làng nghề và du lịch cộng đồng…”. Để hoàn thành mục tiêu này, ngành du lịch Việt Nam sẽ phải vượt qua rất nhiều thách thức, trong đó, thách thức rất lớn đó là tạo nên sức hấp dẫn, tăng cường năng lực cạnh tranh của sản phẩm DLVH so với sản phẩm của các nước lân cận. Trong quá trình phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa, ngoài việc tận dụng các giá trị giàu bản sắc của văn hóa Việt Nam, những nhà quản lý và kinh doanh còn rất cần có những hiểu biết về cảm nhận và những yếu tố ảnh hưởng tới cảm nhận của KDL quốc tế về giá trị của TNDL văn hóa. Đây chính là cơ sở để các nhà kinh doanh có thể phát triển các chương trình, điểm đến DLVH phù hợp với nhu cầu của từng thị trường, nâng cao sức hấp dẫn của Việt Nam đối với KDL quốc tế. Do đó, việc thực hiện nghiên cứu xác định sức hấp dẫn của TNDL văn hóa thông qua đánh giá của KDL quốc tế, trong mối quan hệ ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia mà tác giả thực hiện trong luận án này mang ý nghĩa thực tiễn lớn. Bởi lẽ, ở Việt Nam, những nghiên cứu theo hướng này chưa có nhiều. Đặc biệt, còn thiếu các nghiên cứu ứng dụng các lý thuyết đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia để xác định sự khác biệt trong việc đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa. Xuất phát từ khoảng trống lý luận trong chủ đề ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa, đồng thời xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu đối với sự phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa ở Việt Nam, tác giả lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa: nghiên cứu ở Việt Nam” làm luận án tiến sĩ Quản lý kinh tế chuyên ngành Kinh tế Du lịch. 1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của luận án là khám phá ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Kết quả của luận án có thể là tài liệu để các nhà kinh doanh, tiếp thị điểm đến xây dựng thành công những chiến lược tiếp thị hình ảnh DLVH, quảng bá về TNDL văn hóa và thiết kế các chương trình DLVH phù hợp với đặc điểm của thị trường, đảm bảo mục tiêu phát triển bền vững. 5 Mục tiêu cụ thể của luận án là: (1) Hệ thống và phát triển thang đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến qua đánh giá của KDL, từ đó khám phá mức độ hấp dẫn của TNDL văn hóa ở Việt Nam qua đánh giá của KDL quốc tế; (2) Xác định ảnh hưởng của các yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến; (3) Xác định ảnh hưởng của một số yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. 1.2.1.2. Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu thứ nhất: Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến được đo lường như thế nào? Câu hỏi nghiên cứu thứ hai: Khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng như thế nào đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến? Câu hỏi nghiên cứu thứ ba: Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng như thế nào đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến? 1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, luận án thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu đó là: 1.2.2.1. Tổng quan lý thuyết Tác giả thực hiện tổng quan lý thuyết về các chủ đề: - Sức hấp dẫn của TNDL văn hóa, đo lường đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến; - Khoảng cách văn hóa quốc gia và ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn TNDL văn hóa ở điểm đến; - Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân (động cơ, kinh nghiệm quá khứ, nhân khẩu học) tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa điểm đến. 6 1.2.2.2. Đề xuất mô hình, giả thuyết nghiên cứu và thực hiện kiểm định giả thuyết nghiên cứu Trên cơ sở tổng quan lý thuyết, xác định vấn đề nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình, giả thuyết nghiên cứu và thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu nhằm: - Tổng hợp, phát triển thang đo đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến; - Xác định ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến; - Xác định ảnh hưởng của một số yếu tố thuộc cá nhân người tiêu dùng tới đánh giá của họ về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. 1.2.2.3. Thảo luận về các kết quả nghiên cứu Từ kết quả nghiên cứu, tác giả thực hiện thảo luận về các nội dung: - Thang đo đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến; - Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. - Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ, kinh nghiệm quá khứ và các đặc điểm nhân khẩu học đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. 1.2.2.4. Kết luận và gợi ý từ kết quả nghiên cứu Từ các kết quả phân tích của luận án, tác giả thảo luận và đề xuất một số gợi ý cho phát triển du lịch dựa vào tài nguyên văn hóa ở Việt Nam. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: của luận án là những ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia và một số yếu tố đặc điểm cá nhân tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Đối tượng phỏng vấn sâu: các chuyên gia văn hóa, hành vi và các nhà nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp lữ hành quốc tế (inbound). 7 Đối tượng điều tra bằng bảng hỏi: là KDL quốc tế (không bao gồm Việt Kiều) đến du lịch ở Việt Nam bằng nhiều hình thức khác nhau như đi qua công ty lữ hành, đi tự túc… và là những người đã tới tham quan các TNDL văn hóa ở Việt Nam. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về không gian: đề tài thực hiện dựa trên cơ sở tổng quan, phân tích tài liệu, phỏng vấn sâu đối với các chuyên gia văn hóa, hành vi và các nhà nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp lữ hành quốc tế (inbound) và điều tra KDL quốc tế đến Việt Nam. Điều tra chính thức sẽ được thực hiện ở Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Đây là những thành phố đón số lượng lớn KDL quốc tế đến và cũng đại diện cho 3 miền Bắc, Trung và Nam của Việt Nam. Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ 12.2015 đến 12.2017; thời gian điều tra chính thức từ tháng 07.2016 đến tháng 07.2017. 1.4. Quy trình và nội dung nghiên cứu Nội dung nghiên cứu gồm những phần thể hiện trong hình 1.1 như sau: