Tài liệu Ảnh hưởng của hoạt động tổ chức sự kiện đến nhận biết thương hiệu của công chúng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐỒNG NAI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG TỔ CHỨC SỰ KIỆN ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG CHÚNG Mã số: TR:2020-36/SKTC-SV Chủ nhiệm đề tài: Th.S. Bùi Thị Yên Đồng Nai, 01/2021 i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐỒNG NAI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG TỔ CHỨC SỰ KIỆN ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG CHÚNG Mã số: TR:2020-36/SKTC-SV Chủ nhiệm đề tài Đồng Nai, 01/2021 ii DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Họ và tên Chức danh Chức danh đề tài Giảng viên GV hướng dẫn Vương Thảo Trinh Sinh viên Chủ nhiệm đề tài Nguyễn Thị Phương Sinh viên Chủ nhiệm đề tài Nguyễn Trường Phúc Sinh viên Chủ nhiệm đề tài Phạm Thị Hằng Sinh viên Chủ nhiệm đề tài Bùi Thị Yên iii Ghi chú MỤC LỤC MỞ ĐẦU. .......................................................................................................................... 14 1. Đặt vấn đề. ................................................................................................................ 14 2. Mục tiêu nghiên cứu. .............................................................................................. 15 3. Câu hỏi nghiên cứu: .................................................... Error! Bookmark not defined. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ......................................................................... 15 5. Phương pháp nghiên cứu. ....................................................................................... 16 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. .................................................................................. 16 7. Các đề tài nghiên cứu liên quan. ............................................................................ 16 8. Kết cấu của đề tài. ................................................................................................... 17 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN....................................... Error! Bookmark not defined. 1.1. Tổng quan về thẻ điểm cân bằng - Balance Scorecard (BSC). . Error! Bookmark not defined. 1.1.1. Nguồn gốc của thẻ điểm cân bằng. ....................... Error! Bookmark not defined. 1.2.2. Các khía cạnh của thẻ điểm cân bằng. ................ Error! Bookmark not defined. 1.2.3. Cấu trúc thẻ điểm cân bằng.................................. Error! Bookmark not defined. 1.2.4. Vai trò của thẻ điểm cân bằng. ............................. Error! Bookmark not defined. 1.2.5. Vai trò của BSC trong quản trị doanh nghiệp.... Error! Bookmark not defined. 1.2. Các bước thực hiện một thẻ điểm cân bằng. .......... Error! Bookmark not defined. 1.3 Kinh nghiệm triển khai hệ thống thẻ điểm cân bằng tại Việt Nam. ........... Error! Bookmark not defined. 1.3.1 Sự cam kết và hiểu biết về BSC của lãnh đạo. ..... Error! Bookmark not defined. 1.3.2 Bắt đầu từ chiến lược kinh doanh. ........................ Error! Bookmark not defined. 1.3.3 Phát triển kế hoạch/biện pháp, ngân sách thực hiện các mục tiêu. ......... Error! Bookmark not defined. 1.3.4 Hệ thống theo dõi kết quả thực hiện. .................... Error! Bookmark not defined. 1.3.5 Hệ thống lương, thưởng dựa trên thành tích. ...... Error! Bookmark not defined. 1.4 Một số lý luận về hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Error! Bookmark not defined. 1.4.1 Hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. ........... Error! Bookmark not defined. 1.5 Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh. ..... Error! Bookmark not defined. 1.5.1 Chỉ tiêu khả năng sinh lời. ..................................... Error! Bookmark not defined. 1.5.2 Nhóm chỉ tiêu đánh giá khả năng thanh toán. ..... Error! Bookmark not defined. 1.5.3 Nhóm chỉ tiêu phân tích cơ cấu nguồn vốn, khả năng vay và trả nợ. ..... Error! Bookmark not defined. iv 1.5.4 Nhóm chỉ tiêu phân tích khả năng quản lý tài sản và năng lực hoạt động. ........................................................................................... Error! Bookmark not defined. 1.5.5 Nhóm chỉ tiêu khác. ................................................ Error! Bookmark not defined. 1.6. Một số khái niệm liên quan đến doanh nghiệp sản xuất. ... Error! Bookmark not defined. 1.7.Lý thuyết nền. ............................................................ Error! Bookmark not defined. 1.71 Lý thuyết người đại diện. ........................................ Error! Bookmark not defined. 1.7.2 Lý thuyết lợi ích. .................................................... Error! Bookmark not defined. 1.8 Quy trình nghiên cứu định lượng. ........................... Error! Bookmark not defined. 1.8.1 Chọn mẫu. ............................................................... Error! Bookmark not defined. 1.8.2 Thống kê mẫu. ........................................................ Error! Bookmark not defined. 1.8.3 Hệ số tương quan. ................................................... Error! Bookmark not defined. 1.8.4 Đo lường độ tin cậy – Cronbach’s Alpha. ............ Error! Bookmark not defined. 1.8.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Factor Analysis.......... Error! Bookmark not defined. 1.8.6 Hồi quy bội. ............................................................. Error! Bookmark not defined. 1.8.7 Đa cộng tuyến. ......................................................... Error! Bookmark not defined. 1.9 Mô hình nghiên cứu................................................... Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. ........................ Error! Bookmark not defined. 2.1 Quy trình nghiên cứu. ............................................... Error! Bookmark not defined. 2.2 Chọn mẫu. .................................................................. Error! Bookmark not defined. 2.3 Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi. ........................ Error! Bookmark not defined. 2.4 Kết quả hình thành bảng câu hỏi. ............................ Error! Bookmark not defined. 2.5. Xây dựng thang đo. .................................................. Error! Bookmark not defined. 2.6. Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê. ...................... Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH SỐ LIỆU ............................... Error! Bookmark not defined. 3.1 Kết quả thống kê. ....................................................... Error! Bookmark not defined. 3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy. .................................. Error! Bookmark not defined. 3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA-Exploratory Factor Analysis. Error! Bookmark not defined. 3.4 Hồi quy đa biến. ........................................................ Error! Bookmark not defined. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................... Error! Bookmark not defined. 1.Kết luận ......................................................................... Error! Bookmark not defined. 2. Kiến nghị ...................................................................... Error! Bookmark not defined. 2.2.1 Tài chính. ................................................................. Error! Bookmark not defined. 2.2.2. Khách hàng. ........................................................... Error! Bookmark not defined. 2.2.3 Quy trình nội bộ...................................................... Error! Bookmark not defined. v 2.2.4. Quy trình học hỏi & phát triển. ........................... Error! Bookmark not defined. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................... Error! Bookmark not defined. PHỤ LỤC .......................................................................... Error! Bookmark not defined. vi DANH MỤC BẢNG BIỂU 1. DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả kiểm định độ tin cậy các nhân tố liên quan đến tài chính .... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy các nhân tố liên quan đến tài chính .... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.3: Bảng các nhân tố liên quan đến tài chính. Error! Bookmark not defined. Bảng 2.4 : Kết quả kiểm định độ tin cậy các nhân tố liên quan đến khách hàng ................................................................................... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.5 : Kết quả kiểm định độ tin cậy các nhân tố liên quan đến khách hàng ................................................................................... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.6: Bảng các nhân tố liên quan đến khách hàng. ........... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.7 : Kết quả kiểm định độ tin cậy các nhân tố liên quan đến quy trình nội bộ lần thứ nhất. ............................................................... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.8: Bảng các nhân tố liên quan đến quy trình nội bộ. ... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.9 : Kết quả kiểm định độ tin cậy các nhân tố liên quan đến quy trình học hỏi & phát triển lần thứ nhất. ........................................... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.10: Bảng các nhân tố liên quan đến học hỏi & phát triển. . Error! Bookmark not defined. Bảng 2:11 : Kết quả kiểm định độ tin cậy các nhân tố liên quan đến hiệu quả hoạt động lần thứ nhất. ...................................................... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.12: Bảng các nhân tố liên quan đến hiệu quả hoạt động.... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.13: Bảng câu hỏi chính thức. ........................ Error! Bookmark not defined. Bảng 3.1: Kết quả thống kê các biến. ........................ Error! Bookmark not defined. Bảng 3.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy các nhân tố liên quan đến tài chính. ... Error! Bookmark not defined. Bảng 3.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy các nhân tố liên quan đến khách hàng. ................................................................................... Error! Bookmark not defined. Bảng 3.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy các nhân tố liên quan đến quy trình nội bộ. ................................................................................... Error! Bookmark not defined. Bảng 3.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy các nhân tố liên quan đến học hỏi & phát triển. ........................................................................... Error! Bookmark not defined. Bảng 3.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy các nhân tố liên quan đến hiệu quả hoạt động. .......................................................................... Error! Bookmark not defined. vii Bảng 3.7:Kết quả kiểm định độ tin cậy – Cronbach’s Alpha. .. Error! Bookmark not defined. Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá và phương sai trích của nhân tố liên quan đến tài chính. ..................................................... Error! Bookmark not defined. Bảng 3.9: Ma trận nhân tố liên quan đến tài chính.... Error! Bookmark not defined. Bảng 3.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá và phương sai trích của ......... Error! Bookmark not defined. Bảng 3.11: Ma trận nhân tố liên quan đến khách hàng. ........... Error! Bookmark not defined. Bảng 3.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá và phương sai trích của ......... Error! Bookmark not defined. Bảng 3.13: Ma trận nhân tố liên quan đến quy trình nội bộ. .... Error! Bookmark not defined. Bảng 3.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá và phương sai trích của nhân tố liên quan đến học hỏi & phát triển. .................................. Error! Bookmark not defined. Bảng 3.15: Ma trận nhân tố liên quan đến học hỏi & phát triển. ... Error! Bookmark not defined. Bảng 3.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá và phương sai trích của nnhân tố liên quan đến hiệu quả hoạt động. ............................. Error! Bookmark not defined. Bảng 3.17: Ma trận nhân tố liên quan đến hiệu quả hoạt động. ..... Error! Bookmark not defined. Bảng 3.18: Bảng liệt kê các nhân tố sau phân tích nhân tố khám phá. .............. Error! Bookmark not defined. Bảng 3.19: Ma trận tương quan. ................................ Error! Bookmark not defined. Bảng 3.20: Bảng hệ số tương quan các nhân tố. ....... Error! Bookmark not defined. Bảng 3.21: Bảng tóm tắt mô hình.............................. Error! Bookmark not defined. Bảng 3.22: Kết quả ANOVA..................................... Error! Bookmark not defined. Bảng 3.23: Bảng trọng số hồi quy. ............................ Error! Bookmark not defined. Bảng 3.24: Ma trận tương quan. ................................ Error! Bookmark not defined. Bảng 3.25: Bảng tóm tắt mô hình.............................. Error! Bookmark not defined. Bảng 3.26: Kết quả ANOVA..................................... Error! Bookmark not defined. Bảng 3.27: Bảng trọng số hồi quy. ............................ Error! Bookmark not defined. Bảng 3.28: Bảng thống kê phần dư. .......................... Error! Bookmark not defined. Bảng 3.29: Bảng xây dựng thang đo các nhân tố sau hồi quy. Error! Bookmark not defined. 2. DANH MỤC HÌNH viii Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu. ............................ Error! Bookmark not defined. Hình 3.1: Sơ đồ điểm uốn của nhân tố liên quan đến tài chính.. Error! Bookmark not defined. Hình 3.2: Sơ đồ điểm uốn của nhân tố liên quan đến khách hàng. ................ Error! Bookmark not defined. Hình 3.3: Sơ đồ điểm uốn của nhân tố liên quan đến quy trình nội bộ. ......... Error! Bookmark not defined. Hình 3.4: Sơ đồ điểm uốn của nhân tố liên quan đến học hỏi & phát triển. .. Error! Bookmark not defined. Hình 3.5: Sơ đồ điểm uốn của nhân tố liên quan đến hiệu quả hoạt động. .... Error! Bookmark not defined. Hình 3.6 : Sơ đồ phân tán các nhân tố. .................. Error! Bookmark not defined. Hình 3.7: Sơ đồ phân phối phần dư. ...................... Error! Bookmark not defined. ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ 1 MBO Quản lý theo mục tiêu 2 ABC Chi phí dựa vào hoạt động 3 TQM Quản lý chất lượng toàn diện 4 BSC Thẻ điểm cân bằng (Balance Scorecard) 5 ROS Khả năng sinh lời so với doanh thu 6 ROA Khả năng sinh lời của tài sản 7 ROE Khả năng sinh lời trên vốn chủ sở hữu x THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG 1. Thông tin chung: - Tên đề tài: Ảnh hưởng của hoạt động tổ chức sự kiện đến nhận biết thương hiệu của công chúng (Trường hợp Vinfast) - Mã số: TR:2020-36/SKTC-SV - Chủ nhiệm đề tài: Bùi Thị Yên Điện thoại: 0918072221 Email: [email protected] - Đơn vị quản lý về chuyên môn (Khoa, Tổ bộ môn): Khoa Khoa học sức khỏe và Kế toán tài chính, Bộ môn Kế toán - Thời gian thực hiện: 2. Mục tiêu: Nghiên cứu ảnh hưởng của TCSK đến nhận biết thương hiệu của Vinfast. 3. Nội dung chính: - Thu thập, tổng hợp và phân tích các thông tin liên quan đến TCSK (thông điệp sự kiện, phương tiện truyền thông cho sự kiện, quy mô sự kiện) có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu. - Đánh giá ảnh hưởng của TCSK đến nhận biết thương hiệu của công chúng. 4. Kết quả chính đạt được: Về mặt lý thuyết, việc nghiên cứu TCSK khẳng định về vai trò của tổ chức sự kiện đến nhận biết thương hiệu mà các bài nghiên cứu trước chưa chỉ ra được. Đặc biệt là dõi với sự kiện ra mắt của Vinfast tại Paris motor show, mỗi một yếu tố của tổ chức sự kiện đều có những biểu hiện khác nhau và đã được làm rõ trong bài nghiên cứu. Dưới đây, nhóm tác giả sẽ lần lượt đề cập đến: Thông điệp sự kiện tác động đến nhận biết thương hiệu, các phương tiện truyền thông tác động đến nhận biết thương hiệu và quy mô sự kiện tác động đến nhận biết thương hiệu. Trong nghiên cứu nhóm tác giả không chỉ nghiên cứu sự tác động của các yếu tố như thông điệp sự kiện, các phương tiện truyền thông trong sự kiện và quy mô tác động đến nhận biết thương hiệu mà còn đánh giá mức độ mạnh yếu khác nhau của các yếu tố. Kết quả nghiên cứu của đề tài đã giúp các nhà quản trị nhận diện thương hiệu ở Việt Nam nói chung cũng như quản trị thương hiệu của Vinfast nói riêng thấy rõ được cơ chế xi và tác động của các yếu tố như thông điệp sự kiện, các phương tiện truyền thông trong sự kiện và quy mô sự kiện đến nhận diện thương hiệu như thế nào. Trên cơ sở này, các nhà quản trị thương hiệu trong các doanh nghiệp có thêm những kiến thức về vai trò và tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông trong sự kiện. Đặc biệt từ đấy họ có thể đưa ra những kỹ thuật, giải pháp và những hoạt động để có thể nâng cao hiệu quả của các phương tiện truyền thông trong sự kiện nhằm xây dựng được sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng ngày càng cao.. xii xiii MỞ ĐẦU. 1. Đặt vấn đề. Về thực tiễn, từ lâu trên thế giới tổ chức sự kiện(TCSK) được xem là hoạt động quan trọng và đóng vai trò trong sự phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Hiện nay, hoạt động này vẫn khẳng định được tầm quan trọng của nó đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh thương hiệu. Tuy nhiên, hoạt động TCSK được các của các doanh nghiệp nếu tổ chức một cách tràn lan thiếu khoa học đã sẽ đặt ra câu hỏi về tính hiệu quả và nhiều thách thức trong việc quản lý. Ở Việt Nam những năm gần đây, hoạt động TCSK đã được nhiều doanh nghiệp quan tâm và thực hiện. Điển hìnhT trong lĩnh vực kinh doanh ô tô, TCSK đã được xem như là một hoạt động quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong quá trình phát triển kinh doạnh Tập đoàn Vingroup đã có nhiều đầu tư rất lớn cho các chương trình marketing để nhằm xây dựng nhận biết cho thương hiệu. Thời gian vừa qua (2018) Vingroup đã đầu tư rất lớn cho thương hiệu Vinfast (ô tô, xe máy ), Trong đó, và hoạt động TCSK được Vingroup quan tâm đặc biệt, điểm điển hình là việc đầu tư cho sự kiện ra mắt của Vinfast tại Paris Motor Show. Sự kiện ra mắt của Vinfast tại Paris Motor Show Sự kiện trên của Vingroup cho thương hiệu Vinfast được đánh giá là có những thành công nhất định trong tạo ra lập dấu ấn (sự nhận biết thương hiệu) trên thị trường. Tuy nhiên xét dưới góc độ quản trị hoạt động TCSK vẫn còn nhiều vấn đềnhững bất cập và thách thức nhất định về hiệu quả của hoạt động. Đực Đặc biệt những thác thức được thể hiện ở: nội dung thông điệp sự kiện, các phương tiện truyền thông cho sự kiện và quy mô của sự kiện. Đây được xem là vẫn vấn đề có tính thách thức và cần phải giải quyết không chỉ đối với tập đoàn Vingroup, thương hiệu vinfastVinfast, mà đây cũng là thách thức chung cho các doanh nghiệp kinh doanh sản xuất ô tô, tại Việt Nam, một lĩnh vực non trẻ ở Việt Nam. Về lý thuyết, trên thế giới đã có nhiều tác giả nghiên cứu lý thuyết về ảnh hưởng của TCSK đến nhận thức thương hiệu nói chung và nhận biết thương của công chúng nói riêng, điển hình như: Renner và Tischler (1977), Easton và Mackie (1998) chỉ ra mối liên kết giữa tổ chức sự kiện với thương hiệu, Gabrielsen và Hansen (2000), Quester và Thompson (2001) đề cập đến một số yếu tố của sự kiện ảnh hưởng đến liên tưởng thương hiệu… đã có những đóng góp nhất định như chỉ ra mối liên kết giữa tổ chức sự kiện với 14 thương hiệu, đề cập đến một số yếu tố của sự kiện ảnh hưởng đến liên tưởng thương hiệu… Ở Việt Nam thì những lý thuyết về ảnh hưởng của TCSK đến nhận biết của công chúng vẫn còn là vấn đề mới mẻ, có rất ít tác giả quan tâm và thực hiện. Các tác giả điển hình: Một số tác giả đã đề cập đến mối quan hệ của tổ chức sự kiện với nhận biết thương hiệu như Lưu Văn Nghiêm (2007) hệ thống lý thuyết về tổ chức sự kiện trong kinh doanh, Đinh Thị Thúy Hằng (2007) nhắc đến tổ chức sự kiện và các đặc trưng của nó khi nghiên cứu về quan hệ công chúng,… Những tác động quan trọng của tổ chức sự kiện đến nhận biết thương hiệu cũng được Nguyễn Đình Toàn (2018) chứng minh trên một số khía cạnh, Các tác giả cũng .đã hệ thống lý thuyết về tổ chức sự kiện trong kinh doanh, nêu các đặc trưng của TCSK trong quan hệ công chúng, các tác động của TCSK đến nhận biết thương hiệu… Những lý thuyết trên dù đã có những đóng góp nhất định tuy nhiên trong bối cnahr cảnh hiện nay cũng rất cần những nghiên cứu được thực hiện như các bối cảnh của Việt Nam hiện hay Từ thực tiễn và lý thuyết nêu trên, nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn đề tài Ảnh hưởng của hoạt động tổ chức sự kiện đến nhận biết thương hiệu của công chúng (Trường hợp nghiên cứu điển hình thương hiệu ô tô, xe máy Vinfast)” “Ảnh hưởng của hoạt động tổ chức sự kiện đến nhận biết thương hiệu của công chúng (Trường hợp Vinfast)”. 2. Mục tiêu nghiên cứu. - Mục tiêu tổng quát là: Nghiên cứu ảnh hưởng của TCSK đến nhận biết thương hiệu của Vinfast.. - Mục tiêu cụ thể: - Tổng quan cơ sở lý thuyết về TCSK và nhận biết thương hiệu. - Phân tích thực trạng hoạt động TCSK ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của công chúng. - Đánh giá ảnh hưởng của TCSK đến nhận biết thương hiệu - Kết luận và khuyến nghị. 3. Đối tượng nghiên cứu. + Đối tượng nghiên cứu - Hệ thống lý thuyết về TCSK và nhận biết thương hiệu. - Phân tích các thông tin liên quan đến TCSK (thông điệp sự kiện, phương tiện truyền thông cho sự kiện, quy mô sự kiện) có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu. 15 - Đánh giá ảnh hưởng của TCSK đến nhận biết thương hiệu của công chúng - Phạm vi nghiên cứu: 4. Phạm vi nghiên cứu. - Không gian: Tổ chức sự kiện của thương hiệu ô tô Vinfast, khảo sát tại thị trường Đồng Nai. - Thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 10/2020 – 12/2020. - Khách thể nghiên cứu: Công chúng là người Việt Nam độ tuổi từ 20 – 40. 5. Phương pháp nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu bắt đầu bằng việc nghiên cứu tổng quan về lý thuyết trên thế giới và ở Việt Nam về ảnh hưởng của TCSK đến nhận biết thương hiệu. Từ đó hình thành nên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nhóm tác giả thực hiện thu thập dữ liệu về hoạt động của sự kiện ra mắt Vinfast tại Paris motor show để có thể làm rõ được bối cảnh ở Việt Nam. Bài nghiên cứu được thực hiện bởi phương pháp nghiên cứu thực nghiệm dùng để thu thập những thông tin trong một điều kiện đặc biệt( kinh nghiệm mới, lý thuyết mới khẳng định mối liện hệ sự kiến sẽ có điều kiện mới) nhằm tập trung quán sát các hiện tượng nghiên cứu. Để làm rõ rõ được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của tổ chức sự kiện như thông điệp sự kiện, các phương tiện truyền thông cho sự kiện hay quy mô sự kiện ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu, nhóm tác giả đã thiết kế mẫu bảng hỏi để đi khảo sát. Nhóm tác giả chọn đối tượng là sinh viên ( năm ba và năm tư) và các học viên là cao học của các trường đại học khối ngành kinh tế tại Hà Nội. Nhóm đối tượng này là những người có kiến thức và hiểu biết về các yếu tố như thông điệp sự kiện, các phương tiện truyền thông và quy mô sự kiện. Đồng thời đây cũng là mẫu khảo sát thuận lợi cho nhóm tác giả do tính chất vẫn là sinh viên đang theo học. 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Về mặt lý thuyết, việc nghiên cứu TCSK khẳng định về vai trò của tổ chức sự kiện đến nhận biết thương hiệu mà các bài nghiên cứu trước chưa chỉ ra được. Đặc biệt là dõi với sự kiện ra mắt của Vinfast tại Paris motor show, mỗi một yếu tố của tổ chức sự kiện đều có những biểu hiện khác nhau và đã được làm rõ trong bài nghiên cứu. Dưới đây, nhóm tác giả sẽ lần lượt đề cập đến: Thông điệp sự kiện tác động đến nhận biết thương hiệu, các phương tiện truyền thông tác động đến nhận biết thương hiệu và quy mô sự kiện tác động đến nhận biết thương hiệu. Trong nghiên cứu nhóm tác giả không chỉ nghiên cứu sự tác động của các yếu tố như thông điệp sự kiện, các phương tiện truyền thông 16 trong sự kiện và quy mô tác động đến nhận biết thương hiệu mà còn đánh giá mức độ mạnh yếu khác nhau của các yếu tố. Kết quả nghiên cứu của đề tài đã giúp các nhà quản trị nhận diện thương hiệu ở Việt Nam nói chung cũng như quản trị thương hiệu của Vinfast nói riêng thấy rõ được cơ chế và tác động của các yếu tố như thông điệp sự kiện, các phương tiện truyền thông trong sự kiện và quy mô sự kiện đến nhận diện thương hiệu như thế nào. Trên cơ sở này, các nhà quản trị thương hiệu trong các doanh nghiệp có thêm những kiến thức về vai trò và tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông trong sự kiện. Đặc biệt từ đấy họ có thể đưa ra những kỹ thuật, giải pháp và những hoạt động để có thể nâng cao hiệu quả của các phương tiện truyền thông trong sự kiện nhằm xây dựng được sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng ngày càng cao 7. Kết cấu của đề tài. Bố cục của đề tài ngoài phần mở đầu và phần kết luận, đề tài gồm 3 chương với cấu trúc như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết. Tổng quan lý thuyết về tổ chức sự kiện, nhận biết thương hiệu – Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Chương 2:Thiết kế nghiên cứu. Thực trạng hoạt động tổ chức sự kiện đến nhận biết thương hiệu của công chúng – Trương hợp thương hiệu Vinfast Chương 3: Phân tích số liệu. Trong chương này, tác giả trình bày kết quả khảo sát và phân tích số liệu; Đưa ra đánh giá và nhận xét của từng nhân tố ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu. 17 CHƯƠNG 1: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1. Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 1.1.1. Quy trình nghiên cứu tổng thể Toàn bộ quy trình nghiên cứu được thực hiện theo trình tự như sau: Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất, 2020 1.1.2. Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, nhóm tác giả lựa chọn thu nhập dữ liệu quan sát bằng phương pháp thực nghiệm. Là một trong những phương pháp phổ biến trong việc nghiên cứu, so với những phương pháp khác nghiên cứu thực nghiệm chủ động tạo ra và kiểm soát cả hiện tượng, các kích thích. Từ đó nhằm xem xét và lý giải phản ứng của đối phương khảo sát ứng với điều kiện kích thích khác nhau. Đặc trưng của phương pháp này là các tham số bị khống chế bởi nhà nghiên cứu. Thực nghiệm cho phép tác động lên đối tượng nghiên cứu một cách chủ động, can thiệp có ý 18 thức vào quá trình diễn biến tự nhiên để hướng quá trình diễn ra theo mong muốn của các nhà nghiên cứu. Steve Miller(2005) cho rằng nghiên cứu thực nghiệm là phương pháp khoa học thông qua các thủ tục được sử để đánh giá lý thuyết trong một bối cảnh kiểm soát. Nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các đối tượng tương xứng và xử lý nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai, kiểm tra xem những sai lệch trong các kết quả quan sát có ý nghĩa thống kê. Trong trường hợp các yếu tố ngoại lai bị loại trừ hay khống chế thì xử lý theo những cách khác nhau đều có thể thu được những kết quả quan sát. Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm là để nắm được quan hệ nhận quả bằng cách loại trừ những cách giải thích khác nhau về kết quả quan sát được. Nghiên cứu thực nghiệm cần phải xây dựng những kế hoạch thu thập dữ liệu thông tin về mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Việc xây dựng kế hoạch thu thập dữ liệu có liên quan được gọi là thiết kế nghiên cứu. Đối với nghiên cứu thực nghiệm thì việc thu thập dữ liệu tập trung vào việc tiếp cận trực tiếp dựa trên quan sát. Việc phân bổ đối tượng khảo sát giữa các điều kiện kích thước khác nhau là rất cần thiết và cần được thiết kế sao cho kết quả xác nhận của nó sẽ xác nhận một cách hợp lý ảnh hưởng của biến độc lập. Trong trường hợp lý tưởng người thực nghiệm thao tác biến độc lập và giữa tất cả các biến số khác không đổi sau đó quan sát những thay đổi của biến phụ thuộc. Nghiên cứu thực nghiệm hiệu quả khi hạn chế được sự ảnh hưởng của các biến không liên quan và chỉ thao tác biến độc lập, bởi ở điều kiện đó người nghiên cứu sẽ có được một bức tranh rõ ràng về hiệu ứng hành vi của đối tượng khảo sát. Mục đích của kiểm soát thực nghiệm là để tránh gây nhầm lẫn và đảm bảo rằng biến duy nhất thay đổi có hệ thống từ một điều kiện khác là biến độc lập và giảm thiểu sự thay đổi ngẫu nhiên trong dữ liệu để làm nổi bật hiệu ứng của biến độc lập. Tuy nhiên, rất khó có thể kiểm soát hoàn toàn tất cả các biến không thích hợp. Do vậy trong việc kiểm soát các chủ đề cần đảm bảo rằng các nhóm đối tượng thực nghiệm theo từng điều kiện có đặc tính tương đối tương đồng. Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm phù hợp với mục tiêu nghiên cứu cả bài nghiên cứu đó là thay đổi các yếu tố như thông điệp sự kiện, các phương tiện truyền thông hay quy mô sự kiện để có thể xem xét các phản ứng về nhận biết thương hiệu từ đó có thể đi sâu vào nghiên cứu quan hệ bản chất,quy luật, thành phần và cơ chế của chúng. Tuy nhiên phương pháp này đòi hỏi nhóm tác giả phải lựa chọn bối cảnh phù hợp với điều kiện thực nghiệm, xây dựng và thiết kế biến độc lập, nhằm đảm bảo diễ biến tự nhiên cửa hiện tượng nghiên cứu. 1.2. Xây dựng thang đo 1.2.1. Thang đo về ảnh hưởng thông điệp sự kiện đến nhân biết thương hiệu Thang đo về ảnh hưởng thông điệp sự kiện đến nhận biết thương hiệu ban đầu được xây dựng trên cơ sở lí thuyết của Pollay & Mittsl, 1993; The instrusment measures these 19 constructs with items in parentheses: global attitudes (24,28,33) information (2,12,22). Theo các nghiên cứu này, thông điệp sự kiện phản ánh mức độ biết đến nhiều hay ít của 1 thương hiệu trong tâm trí khách hàng, với 2 khía cạnh là nhận ra và nhớ đến. Thang đo của Pollay & Mittsl, 1993 bao gồm một số mục hỏi như sau: (1) Quảng cáo là một nguồn thông tin giá trị về thương hiệu; (2) Thông điệp quảng cáo giúp nhận thức về thương hiệu và những thứ cần mua; (3) Thông điệp quảng cáo cho tôi biết những người có lối sống tương tự như tôi đang mua và sử dụng thương hiệu;(4) Thông điệp quảng cáo cho tôi biết thương hiệu có các tính năng tôi đang tìm kiếm Dựa vào những thang đo trên kết hợp với kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã xây dựng thang đo của biến thông điệp tác động đến nhận biết thương hiệu như sau: Bảng 1.1. Thang đo về ảnh hưởng thông điệp TCSK đến nhận biết thương hiệu MÃ HÓA THANG ĐO GỐC THANG ĐO ĐIỀU CHỈNH Nguồn: Pollay & Mittsl, 1993; The instrusment measures these constructs with items in parentheses: global attitudes (24,28,33) information (2,12,22) TĐ1 1. Advertising is a valuable source of Thông điệp sự kiện là information for brand Quảng cáo là nguồn thông tin giá trị về một nguồn thông tin giá trị về thương thương hiệu hiệu TĐ2 2. Advertising messages help brand Nội dung thông điệp sự awareness and things to buy kiện giúp tôi nhận biết về Thông điệp quảng cáo giúp nhận thương hiệu Thông điệp kiện thức về thương hiệu và những thứ sự cần mua TĐ3 3. Advertising message tell me what Thông điệp sự kiện cho tôi people with lifestyles similar to mine và những công chúng có are buying and using brand đặc điểm như tôi nhận biết Thông điệp quảng cáo cho tôi biết về thương hiệu những người có lối sống tương tự như tôi đang mua và sử dụng thương 20