Tài liệu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ adsl

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG ------------------------- TRẦN HỮU ÁI ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ADSL Chhhhuuuuyyyyêêêênnnnnnnnggggàà àànnnnhhhh::::QQQQuuuuảảảảnnn n ttttrrrrịịịị MMMMararararkkkkeeeettttiiiinnn ngggg Mããããnnnnggggàààànnnnhhhh ::::60.34.0560.34.0560.3 4.0560.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ ThhhhàààànnnnhhhhPPPPhhhhốốốốHHHHồồồồCCCChhhhíííí MMMMiiiinnnnhhhh,,,,tttthhhháááánnnngggg1111 nnnnăăăămmmm2012201220122012 1 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS ĐINH THÁI HOÀNG Trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM Cán bộ phản biện 1: TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM Trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM Cán bộ phản biện 2: TS HOÀNG LÂM TỊNH Trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG, ngày 06 tháng 01 năm 2012 theo Quyết định số 1354/07/TĐT-QĐ-SĐH ngày 30 / 12 / 2011. 2 LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL”, có sự hỗ trợ từ thầy hướng dẫn và những người tôi đã cảm ơn. Tôi đã nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè. Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. TP. Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 01 năm 2012 Người thực hiện luận văn TRẦN HỮU ÁI 3 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi chân thành gửi lời cảm ơn tới: Quý thầy cô, Trường Đại học Tôn Đức Thắng, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt những năm học tại trường. Đặc biệt là thầy Tiến Sĩ Đinh Thái Hoàng, giảng viên môn phương pháp nghiên cứu khoa học đã tận tình hướng dẫn thực hiện đề tài. Quý Thầy Tiến sĩ Nguyễn Đức Trí, Tiến sĩ Phạm Xuân Lan, Tiến sĩ Hà Nam Khánh Giao đã hướng dẫn góp ý sữa chữa nội dung đề cương đề tài. Ban Quản Trị và toàn thể thành viên diễn đàn caohockinhte.info đã động viên và khích lệ tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè các lớp cao học khoá MBA03, MBA04 của trường Đại học Tôn Đức Thắng đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu và hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, song không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và bạn đọc. Xin chân thành cám ơn. Thành phố Hồ Chí Minh, 06 tháng 01 năm 2012 Người thực hiện luận văn TRẦN HỮU ÁI 4 TÓM TẮT Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xem xét tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng bằng một nghiên cứu thực nghiệm thông qua các khách hàng sử dụng dịch vụ băng thông rộng (ADSL) tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này đã điều chỉnh thang đo SERQUAL của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988, 1991) để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL, áp dụng mô hình Too et al (2001) với một số sửa đổi được sử dụng để đánh giá sự trung thành của khách hàng và các công cụ được cung cấp bởi Schneider và Bower, (1995) đã được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Mẫu bao gồm 289 khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL, được chia theo thị phần của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL tại địa bàn TPHCM. Thiết kế nghiên cứu được xây dựng theo 2 bước: nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính để kiểm định thang đo và mô hình về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Kết quả cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ ADSL có 5 thành phần được thể hiện theo mức độ quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự là: (1) Giá trị gia tăng tiện ích, (2) Năng lực phục vụ của nhân viên, (3) Phương tiện hữu hình, (4) Khả năng đáp ứng dịch vụ, (5) Mức độ tin cậy, với 19 biến quan sát và thang đo cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL bao gồm 3 biến quan sát. Khách hàng đánh giá càng cao chất lượng dịch vụ và càng đồng cảm với mức giá cả của dịch vụ thì họ càng hài lòng dịch vụ đó. Sự hài lòng của khách hàng cũng ảnh hưởng thuận chiều với lòng trung thành của họ đối với dịch 5 vụ ADSL. Yếu tố giá trị gia tăng tiện tích là yếu tố tác động nhiều nhất đối với sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ thêm các thành phần của chất lượng dịch vụ ADSL, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ, mức độ đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố này. Các nhà quản lý nếu muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ thì tập trung nguồn lực dựa theo thứ tự : (1) Giá trị gia tăng tiện ích, (2) Năng lực phục vụ của nhân viên, (3) Phương tiện hữu hình, (4) Khả năng đáp ứng dịch vụ, (5) Mức độ tin cậy. Từ đó, có các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của họ đối với dịch vụ ADSL được cung cấp. 6 MỤC LỤC TÓM TẮT DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI CHƯƠNG I 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 6 CẤU TRÚC CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG 2 8 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8 GIỚI THIỆU 8 CÁC KHÁI NIỆM 8 2.2.1Kháiniệmvềinternetbăngrộng8 2.2.2Kháiniệmvềchấtlượngdịchvụ9 2.2.3Giácảdịchvụvàsựcảmnhận 18 2.2.4Kháiniệmvềsựhàilòngcủakháchhàng 19 21 2.2.5Kháiniệmvềlòngtrungthànhđốivớidịchvụđượccungcấp 2.2.6Mốiquanhệgiữagiácảcảmnhậnvàsựhàilòngcủakháchhàng 24 2.2.7Mốiquanhệgiữachấtlượngdịchvụvàsựhàilòngcủakháchhàng25 2.2.8Mốiquanhệgiữasựhàilòngvàlòngtrungthànhcủakháchhàng 29 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT………30 2.3.1MôhìnhchấtlượngdịchvụADSL 30 2.3.2Môhìnhlýthuyếtvàcácgiảthuyếtnghiêncứu 32 7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ TÓM TẮT CHƯƠNG 3 35 36 37 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU GIỚI THIỆU 37 37 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37 3.2.1Nghiêncứusơbộ 37 3.2.2Nghiêncứuchínhthức 39 3.2.3Quytrìnhthựchiệnnghiêncứu 40 XÂY DỰNG THANG ĐO 40 3.3.1Thangđochấtlượngdịchvụ 40 3.3.2Thangđocảmnhậnhàilònggiácả 43 3.3.3Thangđosựhàilòngcủakháchhàng43 3.3.4ThangđolòngtrungthànhđốivớidịchvụADSL TÓM TẮT 46 CHƯƠNG 4 47 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 47 GIỚI THIỆU 47 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 47 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 4.3.1Đolườngđộtincậycủathangđo 50 4.3.2Phântíchnhântốkhámphá(EFA) 51 49 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 58 4.4.1Ảnhhưởngcủacácthànhphầnthangđochấtlượngdịchvụvàcảmnhận giácảđếnsựhàilòngcủakháchhàng: 58 4.4.2Ảnhhưởngcủasựhàilòngcủakháchhàngđốivớilòngtrungthànhcủa kháchhàng: 62 4.4.3 Kếtquảkiểmđịnhmôhìnhlýthuyết 64 8 PHÂN TÍCH CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ADSL VÀ GIÁ CẢ 65 PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ADSL 67 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 68 NHẬN XÉT KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU KHÁC SỬ DỤNG THANG ĐO SERQUAL 75 TÓM TẮT 77 CHƯƠNG 5 78 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 78 GIỚI THIỆU 78 NHỮNG KẾT QUẢ CHÍNH YẾU VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỂN CỦA NGHIÊN CỨU 78 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP KHUYẾN NGHỊ 81 83 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA ( ĐỊNH TÍNH) 90 PHỤ LỤC 2 PHIẾU KHẢO SÁT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ADSL93 PHỤ LỤC 3 CÁC SỐ LIỆU VỀ INTERNET VIỆT NAM 97 PHỤ LỤC 4 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 99 PHỤ LỤC 5 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 101 PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO PHU LỤC 7 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI 111 118 PHỤ LỤC 8 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 126 9 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. ADSL : Đường thuê bao số không đối xứng (Internet băng thông rộng ) (Asymmetric Digital Subscribe Line). 2. ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance) 3. DONGCAM : Mức độ đồng cảm (Empathy) 4. DAPUNG : Khả năng đáp ứng (Responsiveness) 5.EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 6. FPT : Công ty Cổ Phần Phát Triển Đầu Tư Công Nghệ 7. FTTH : Cáp quang tới nhà khách hàng (Fiber to the home) 8. GIACA : Cảm nhận giá cả 9. HAILONG : Sự hài lòng của khách hàng (Satisfaction) 10.HUUHINH : Phương tiện hữu hình (Tangibles) 11.IACS : Hệ thống cáp quang biển Liên Á 12.KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin 13.NANGLUC : Năng lực phục vụ (Competence) 14.TRUNGTHANH : Lòng trung thành đối với dịch vụ (Service Loyalty) 15.TINCAY : Mức độ tin cậy (Reliability) 16.Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 17.SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) 18.VDC : Công ty Điện toán và Truyền số liệu Việt Nam (Vietnam Data Communications Nanglucany) 19.VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) 20.Viettel : Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Vietnam Telecommunications) 21.VNPT : Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (Viet Nam Post and Telecommunication Group) 10 DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI Trang Bảng 2-1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 15 Bảng 3-1: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL 42 Bảng 3-2: Thang đo thành phần cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL 43 Bảng 3-3: Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng ADSL 44 Bảng 3-4: Thang đo lòng trung thành với chất lượng dịch vụ ADSL 44 Bảng 4-1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần các nhà cung cấp dịch vụ 47 Bảng 4-2: Cơ cấu tuổi trả lời khảo sát của khách hang 48 Bảng 4-3: Cơ cấu mục đích sử dụng dịch vụ của khách hang. 48 Bảng 4-4: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo 51 Bảng 4-5 : Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận 54 Bảng 4-6: Kết quả EFA của các thang đo sự hài lòng của khách hàng và trung thành dịch vụ ADSL 55 Bảng 4-7: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 56 Bảng 4-8: Mô hình đầy đủ 60 Bảng 4-9: Phân tích ANOVA 60 Bảng 4-10: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 1 Bảng 4-11: Các hệ số của mô hình đầy đủ Bảng 4-12: Phân tích ANOVA 61 61 62 Bảng 4-13: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 2 Bảng 4.14: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 62 64 Bảng 4-15: Mức độ tác động của các nhân tố vào sự hài lòng của khách hàng 65 Bảng 4-16 Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả Bảng 4.17: Đánh giá tác động của giới tính bằng T-test 66 70 Bảng 4.18: Bảng kết quả kiểm định phương sai nhóm tuổi ……………………….71 Bảng 4.19: Đánh giá tác động của giới tính bằng T-test với lòng trung thành ……72 Bảng 4.20: Đánh giá tác động của giới tính bằng T-test với sự hài lòng…………..73 11 Bảng 4.21: Đánh giá tác động của nhóm tuổi đến các biến độc lập bằng ANOVA 74 Bảng 4.22 Bảng phân tích độ tuổi và mục đích sử dụng dịch vụ ADSL 75 Bảng 4.23 Bảng phân tích giới tính và mục đích sử dụng dịch vụ ADSL 76 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Hình 2-1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985 13 Hình 2.2: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng 26 Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu đề nghị 33 Hình 3-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 38 Hình 4-1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA Hình 4-2: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 56 63 Hình 4-3: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ 67 CHƯƠNG I TỔNG QUAN LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu vừa mới bước ra khỏi tình trạng khủng hoảng và nền kinh tế VN vẫn đang gặp những khó khăn như gia tăng lạm phát, thị trường tiền tệ vẫn chưa hoàn toàn thoát khỏi bất ổn. Chỉ số tiêu dùng liên tục tăng sau những lần tăng giá xăng dầu, gas, sắt thép… Từ năm 2004 trở lại đây, lạm phát bắt đầu tăng mạnh trở lại, đạt đỉnh điểm trong năm 2008 ở mức 20%, giảm xuống 7% trong năm 2009, tăng trở lại gần 12 % trong năm 2010 và vẫn tăng mạnh trong 9 tháng đầu năm 2011 (http://www .qdnd.vn). Tuy nhiên, tổng quan về thị trường viễn thông vẫn tiếp tục khởi sắc bởi vệ tinh Vinasar 2 đang chuẩn bị phóng lên quỹ đạo vào tháng 5/2012, sau thành công của Vinasar1 phóng lên quỹ đạo năm 2008 đã phát huy hiệu quả. Do đó, tốc độ phát triển đường dây thuê bao internet băng thông rộng còn rất nhiều tiềm năng và giá cả ngành viễn thông ngày càng rẻ. Đặc biệt, thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm văn hóa kinh tế của cả nước, là một thị trường có tốc độ phát triển rất cao, thì việc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ đường dây thuê bao internet băng thông rộng càng diễn ra gay gắt hơn (http://hanoitelecom. com.vn). Theo Trung tâm internet VN, tính đến tháng 11/2011 Việt Nam có khoảng 30,85 triệu người đang sử dụng Internet, với tỷ lệ 35,80 % dân số, dự báo sẽ tăng lên 40% vào năm 2012 (www.thongkeinternet.vn). Tại Việt Nam, khoảng 62% người sử dụng truy cập Internet mỗi ngày và trung bình mỗi ngày họ dành khoảng 2 giờ 20 phút trên Internet. Ở những thành phố lớn, người dân truy cập ADSL thường xuyên hơn so với thành phố nhỏ. Theo báo cáo người dùng ở Hà Nội dành hơn 160 phút, TP.HCM 150 phút mỗi ngày để truy cập Internet (vecita.gov.vn). Hiện nay, chất lượng dịch vụ ADSL được đo lường chủ yếu dựa trên các yếu tố kỹ thuật bằng các kết quả đo kiểm của Cục quản lý Chất lượng, Bộ Thông tin và Truyền thông theo tiêu chuẩn ngành (Tiêu chuẩn Ngành TCN 68-227:2006 Dịch vụ truy nhập ADSL- Tiêu chuẩn chất lượng). Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng theo tiêu chuẩn này để xây dựng chất lượng dịch vụ ADSL. Trên thị trường viễn thông Việt Nam hiện nay, có rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ ADSL như: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel), Công ty Đầu tư và Phát triển Công nghệ (FPT), Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT), Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực (EVNtelecom), Công ty Cổ phần NetNam… Đây là các công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ADSL. Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này nhiều doanh nghiệp bị mất thị phần, vì năng lực phục vụ hoặc giá cả không cạnh tranh. Các doanh nghiệp đưa ra các gói khuyến mãi lớn liên tục, phục vụ ân cần, chăm sóc khách hàng chu đáo, nên tỷ lệ thuê bao rời mạng cũ, nhập mạng mới ngày một tăng. Số lượng khách hàng thuộc diện “thay nhà cung cấp như thay áo” lên đến 20%. Tình trạng thuê bao ADSL rời mạng khi cứ 2 khách hàng vào thì có 1 khách hàng ra. Đối với mạng di động, khách hàng rời mạng thì nhà mạng không mất nhiều chi phí cho mạng lưới nhưng đối với dịch vụ ADSL thì phải kéo cáp đến nhà thuê bao thì việc thuê bao rời mạng làm cho nhà mạng vô cùng tốn kém” (http://megavnn .com.vn). Từ đó, mục tiêu chiếm được thị phần cao hơn trong thị trường Internet băng rộng tại TP.HCM đã trở thành một trong những mục tiêu quan trọng của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Hiện nay, trên thị trường ADSL VN thị phần chủ yếu được chia sẻ giữa VNPT (67,16%), Viettel (19%), FPT (8.5%) (www. Thongkeinternet). Trong xu hướng hiện nay, công nghệ viễn thông phát triển càng nhanh thì nhu cầu của khách hàng đòi hỏi các tiêu chí chất lượng dịch vụ ngày càng cao. Các công nghệ băng rộng mới như cáp quang và các băng rộng di động như 3G, 4G đang được quảng cáo rộng rãi, cho thấy các nhà cung cấp dịch vụ ADSL đang muốn biến 3G thành “ADSL di động”, vì như vậy sẽ có 19 triệu hộ gia đình của Việt Nam sử dụng Internet băng rộng (http://vnptonline.net). Muốn đạt được mục tiêu thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, giữ chân được khách hàng cũ và cạnh tranh được các đối thủ cùng ngành thì nhà cung cấp dịch vụ phải không ngừng nâng cấp cơ sở hạ tầng, nâng cao chất lượng kỹ thuật của dịch vụ. Tuy nhiên, đến giai đoạn như hiện nay, chất lượng kỹ thuật của dịch vụ gần như khó có tính đột phá trong cạnh tranh. Mặc dù đề tài nầy đã có vài nghiên cứu trong nước thực hiện (Vũ đức Trọng, 2006; Hồ minh Sanh, 2009) nhưng do xu hướng công nghệ viễn thông phát triển nhanh và liên tục nên nhu cầu, mục đích sử dụng, thị hiếu, tiêu chí của khách hàng cũng thay đổi. Đặc biệt, sự phát triển của thị trường viễn thông đã tác động sâu sắc đến nền kinh tế Việt Nam. “Đóng góp của ngành viễn thông không chỉ đơn thuần là con số gần 7% GDP cả nước vào năm 2010 mà quan trọng hơn, viễn thông là hạ tầng, là chất xúc tác và là công cụ bôi trơn cho toàn bộ hoạt động của nền kinh tế”. Thị trường viễn thông của Việt Nam trong 10 năm tới, theo dự báo của Bộ thông tin và truyền thông là sẽ bùng nổ internet băng thông rộng: “Hạ tầng băng rộng hội tụ, tích hợp các dịch vụ viễn thông, phát thanh, truyền hình và CNTT trên một nền tảng băng rộng với độ an toàn và bảo mật cao” (http://vnptonline.net). Từ khi Việt Nam có Internet băng rộng, số lượng người được sử dụng dịch vụ này tăng lên với cấp số nhân. Internet từ chỗ là thứ xa xỉ phẩm, chỉ là băng hẹp, giá cao, các dịch vụ hạn chế; nay đã trở nên phổ biến với nhiều dịch vụ gia tăng, với khoảng hơn 35% dân số Việt Nam sử dụng. ADSL đã thúc đẩy sự phát triển bùng nổ của các dịch vụ nội dung số, đặc biệt là game online, mạng xã hội và những dịch vụ giải trí như nhạc số…. và trở thành yếu tố không thể thiếu của xã hội ngày nay. Do vậy, việc tìm hiểu đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet băng rộng của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trở thành một nghiên cứu không thể thiếu. Qua kết quả nghiên cứu, lãnh đạo các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sẽ hiểu rõ hơn xu hướng, thái độ, hành vi của người tiêu dùng hiện nay trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet. Đây cũng chính là lý do thực hiện đề tài: “ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ADSL” Đề tài được thực hiện tại khu vực TP.HCM vì thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm kinh tế văn hoá lớn, năng động, có tốc độ phát triển nhanh. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ADSL, cảm nhận giá cả, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Nghiên cứu này đặt ra bốn mục tiêu cụ thể như sau: - Xác định các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ ADSL từ quan điểm của khách hàng. - Đo lường mức độ tác động của chất lượng dịch vụ ADSL đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ADSL. - Đo lường mức độ tác động của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. - Xem xét sự khác biệt trong việc đánh giá chất luợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm cá nhân (độ tuổi, giới tính, mục đích sử dụng). Để đạt được các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây: 1. Các yếu tố nào tạo thành chất lượng dịch vụ ADSL?. 2. Mức độ tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL như thế nào?. 3. Mức độ tác động của sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL như thế nào?. 4. Có hay không sự khác biệt trong việc đánh giá chất luợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm cá nhân (độ tuổi, giới tính, mục đích sử dụng)? ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL và mối quan hệ giữa ba khái niệm này. Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet băng thông rộng (ADSL) thuộc tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, khu vực cạnh tranh gay gắt nhất hiện nay trên cả nước về dịch vụ này. Nghiên cứu này ưu tiên khảo sát các khách hàng sử dụng chỉ một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL. Nếu khách hàng sử dụng hai hay nhiều hơn một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thì sẽ đề nghị khách hàng chọn một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nào mình sử dụng nhiều nhất. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. · Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung hoàn thiện bản câu hỏi. Được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đưa ra mô hình và thang đo. (2) Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tay đôi với 5 chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật của các nhà cung cấp dịch vụ có thị phần lớn nhất hiện nay (VNPT, VIETTEL, FPT TP/Hồ Chí Minh). Thảo luận, phỏng vấn sâu với nhóm 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ ADSL trong công việc, để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về dịch vụ ADSL, tìm hiểu quan điểm của khách hàng đo lường về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành đối với dịch vụ ADSL như thế nào. Từ đó, xây dựng đưa ra thang đo nháp (Đề cương thảo luận được chuẩn bị trước, Phụ lục 1). Bước tiếp theo, khảo sát 30 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót các bản câu hỏi. Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 07 đến tháng 08 năm 2011. · Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu chính thức được thực hiện với mẫu bao gồm 289 khách hàng sử dụng dịch vụ thông qua bản câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (Phiếu khảo sát về chất lượng dịch vụ, phụ lục 2), nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Do hạn chế về kinh phí nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng theo thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và chú ý đến khu vực quận/huyện, yếu tố khách hàng thuộc nội thành và ngoại thành của thành Phố. (Mô tả mẫu nghiên cứu, phụ lục 4). Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích hồi qui bội, T-test, ANOVA. Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu với phần mềm SPSS for Windows 16.0. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sẽ chính xác hơn nếu được đánh giá từ phía khách hàng. Họ mới chính là những người có quyền đánh giá cao nhất về chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nắm bắt được các thành phần của chất lượng dịch vụ ASDL tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng như thế nào. Từ đó, có các biện pháp nâng cấp hệ thống, nâng cao chất lượng dịch vụ, cải tiến hệ thống chăm sóc khách hàng, để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ngày một tốt hơn. - Góp phần làm tài liệu tham khảo giúp các nhà quản lý và tiếp thị có cái nhìn tổng thể, toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ và các yếu tố cốt lỏi của các thành phần tạo nên thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ ADSL. Từ đó, có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này, khả năng chiếm lĩnh thị phần và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp. - Góp phần làm rõ hơn về thang đo trong hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ ADSL. Nghiên cứu này góp phần làm tài liệu cho các nghiên cứu tiếp theo của các đối tượng dịch vụ khác. CẤU TRÚC CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu – Trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu , phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu sẽ trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nền tảng của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Từ đó, sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được. Chương 5: Ý nghĩa và kết luận – Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng sẽ được trình bày. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GIỚI THIỆU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm nền tảng của nghiên cứu này. Bao gồm các khái niệm như: chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Từ đó, sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu. CÁC KHÁI NIỆM Khái niệm về internet băng rộng Internet băng thông rộng hay gọi tắt là ADSL là một loại kỹ thuật kết nối Internet tốc độ cao có dây (wired – hữu tuyến) cung cấp rộng rãi đến đông đảo người dùng. Đặc điểm dễ phân biệt của loại hình này là người dùng sử dụng kỹ thuật này kết nối dễ dàng để duyệt web, check mail, xem phim, nghe nhạc, chơi game hoặc gọi điện thoại qua mạng … với tốc độ nhanh hơn rất nhiều so với loại hình kết nối quay số qua điện thoại. Kết nối ADSL băng rộng được cung cấp đại trà và nhanh chóng mỗi khi có yêu cầu lắp đặt. Tốc độ và giá cước được quy định cụ thể, người dùng chỉ có thể lựa chọn trên bản quy định của nhà cung cấp mà không thể đàm phán thay đổi được; mỗi lần sử dụng dịch vụ, thiết bị đầu cuối của khách hàng đều phải qua bước chứng thực mới có thể sử dụng. Hiện nay ở Việt Nam, các loại kỹ thuật kết nối Internet băng rộng gồm: - ADSL: đây là loại hình Internet băng rộng truyền thống và phổ biến nhất. Sử dụng công nghệ ADSL với tín hiệu truyền trên hai sợi cáp đồng để cung cấp đến nhà khách hàng, nhà cung cấp thường tiết kiệm chi phí đầu tư bằng cách ghép tín hiệu ADSL trên đường dây điện thoại cố định có dây để cung cấp. - Internet qua Truyền Hình Cáp (Internet Cable): là loại hình Internet băng rộng sử dụng công nghệ ghép tín hiệu số tốc độ cao trên mạng cáp truyền hình theo