Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng
1
Lêi nãi ®Çu
Thùc tiÔn trong thêi gian qua cho thÊy: phÇn lín c¸c doanh nghiÖp th¬ng
m¹i ViÖt nam do qu¸ tËp trung tæ chøc nguån hµng mµ kh«ng tÝnh ®Õn nhu cÇu
thÞ trêng, tæ chøc søc b¸n vµ ®Æc biÖt lµ viÖc qu¶n lý b¸n hµng, ®· g©y nªn hiÖn
tîng tån kho vµ ø ®äng hµng ho¸, g©y thiÖt h¹i lín cho b¶n th©n doanh nghiÖp
còng nh cho c¶ hÖ thèng Th¬ng m¹i. Bªn c¹nh ®ã, còng cã nhiÒu doanh nghiÖp
th¬ng m¹i ë c¸c ®« thÞ lín sím nhËn thøc ®îc t×nh h×nh vµ ®· x¸c ®Þnh ®óng
®¾n vai trß cña c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng, ®· sím tæ chøc c«ng t¸c nghiªn cøu
thÞ trêng, tæ chøc m¹ng líi b¸n, ®µo t¹o nh©n viªn b¸n chuyªn nghiÖp vµ bíc
®Çu ¸p dông mét sè c«ng nghÖ b¸n hµng tiÕn bé nh b¸n hµng tù phôc vô, b¸n
hµng qua m¹ng th«ng tin... Do ®ã, bé mÆt cña m¹ng líi b¸n (b¸n bu«n, b¸n lÎ,
xuÊt khÈu) ®· cã nh÷ng thay ®æi rÊt ®¸ng kÓ.
Trong bèi c¶nh ®ã, lµ mét doanh nghiÖp nhµ níc, c«ng ty Thùc phÈm Hµ
Néi ®· kh«ng ngõng ®æi míi v¬n lªn vµ ®· thu ®îc nhiÒu thµnh tùu ®¸ng khÝch
lÖ, t¹o ®µ cho sù ph¸t triÓn cña C«ng ty trong thêi gian tíi ®Ó thÝch øng víi xu
thÕ héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ cña ®Êt níc.
Lµ sinh viªn chuyªn ngµnh Qu¶n trÞ doanh nghiÖp ®· ®ù¬c nhµ trêng
trang bÞ cho nh÷ng kiÕn thøc, lý luËn vÒ nghiªn cøu c«ng t¸c Qu¶n trÞ. Trong
thêi gian thùc tËp tèt nghiÖp t¹i c«ng ty Thùc phÈm Hµ Néi, t«i ®· ®îc quan
s¸t, t×m hiÓu thªm nh÷ng vÊn ®Ò cña thùc tiÔn ho¹t ®éng kinh doanh, ®Æc biÖt
lµ nh÷ng khã kh¨n trong ho¹t ®éng b¸n hµng cña C«ng ty trong c¬ chÕ thÞ trêng.
Víi mong muèn ®îc ®ãng gãp nh÷ng ý kiÕn, ®a ra nh÷ng gi¶i ph¸p gióp
C«ng ty hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng ®Ó tõ ®ã cã thÓ cñng
cè vµ ph¸t triÓn h¬n n÷a thÞ phÇn cña C«ng ty, t«i ®· lùa chän ®Ò tµi: “ Mét sè
gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng ë C«ng ty Thùc
phÈm Hµ Néi” lµm ®Ò tµi luËn v¨n tèt nghiÖp cña m×nh.
Môc ®Ých nghiªn cøu: HÖ thèng ho¸ mét sè vÊn ®Ò lý luËn vÒ qu¶n
trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng ë mét C«ng ty Th¬ng m¹i ®« thÞ lín t¹i Hµ Néi; Ph©n
tÝch thùc tr¹ng qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng; Tõ ®ã ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p
nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng t¹i c«ng ty Thùc phÈm
Hµ Néi ®¸p øng nh÷ng môc tiªu chiÕn lîc ph¸t triÓn cña C«ng ty, cña ngµnh
Th¬ng m¹i thµnh phè trong giai ®o¹n c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸, héi nhËp
kinh tÕ quèc tÕ.
§èi tîng, ph¹m vi vµ ph¬ng ph¸p nghiªn cøu: §èi tîng nghiªn cøu
lµ c¸c qu¸ tr×nh ho¹t ®éng b¸n hµng vµ c¸c yÕu tè hîp thµnh cña néi dung qu¶n
trÞ t¸c nghiÖp b¸n hµng ë mét C«ng ty Th¬ng m¹i vµ c¸c cöa hµng trùc thuéc.
§Ò tµi chñ yÕu ®a ra nh÷ng ý tëng ph¸t triÓn c«ng nghÖ b¸n lÎ tiÕn bé, b¸n
Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng
2
hµng qua ®iÖn tho¹i, t vÊn dÞch vô kh¸ch hµng... ®ång thêi hoµn thiÖn quy tr×nh
b¸n hµng truyÒn thèng nhng theo híng t¨ng cêng tû träng c¸c ho¹t ®éng giao
tiÕp, t vÊn vµ dÞch vô kh¸ch hµng.
Giíi h¹n – ph¹m vi nghiªn cøu: Do giíi h¹n thêi gian, ®iÒu kiÖn
nghiªn cøu, luËn v¨n chñ yÕu tËp trung nghiªn cøu vÒ qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n
hµng chø kh«ng nghiªn cøu toµn bé qu¶n trÞ b¸n hµng (chiÕn lîc, kÕ ho¹ch,
quy ho¹ch b¸n hµng) vµ tiÕp cËn theo nguyªn lý qu¶n trÞ vµ marketing t¸c
nghiÖp cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i.
Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu: Dùa trªn ph¬ng ph¸p tiÕp cËn hÖ thèng,
biÖn chøng, logic vµ lÞch sö. C¸c ph¬ng ph¸p cô thÓ lµ ph©n tÝch - tæng hîp,
c¸c ph¬ng ph¸p thèng kª, ph¬ng ph¸p ®èi s¸nh (benchmarking), m« h×nh hãa,
s¬ ®å hãa.
Víi môc ®Ých, ®èi tîng, giíi h¹n vµ ph¬ng ph¸p nghiªn cøu trªn, ngoµi
phÇn Lêi c¶m ¬n, Lêi nãi ®Çu, KÕt luËn vµ Tµi liÖu tham kh¶o, luËn v¨n ®uîc
kÕt cÊu thµnh ba ch¬ng:
Ch¬ng 1 : Mét sè vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n
hµng doanh nghiÖp Th¬ng m¹i níc ta hiÖn nay.
Ch¬ng 2: Thùc tr¹ng qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng cña C«ng ty
Thùc phÈm Hµ Néi.
Ch¬ng 3 : Mét sè ®Ò xuÊt nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ
ho¹t ®éng b¸n hµng t¹i C«ng ty Thùc phÈm Hµ Néi.
Ch¬ng I
Mét sè vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ qu¶n trÞ ho¹t ®éng
b¸n hµng ë doanh nghiÖp th¬ng m¹i níc ta hiÖn nay
1. 1 Tæng quan vÒ b¸n hµng trong doanh nghiÖp th¬ng m¹i
DNTM lµ tæ chøc kinh tÕ hîp ph¸p chuyªn kinh doanh ®Ó kiÕm lêi
th«ng qua ho¹t ®éng mua - b¸n hµng hãa, dÞch vô trªn thÞ trêng. Ho¹t ®éng
kinh doanh cña DNTM chñ yÕu dùa trªn yªu cÇu cã sù tham gia cña ngêi trung
gian vµo viÖc trao ®æi hµng hãa gi÷a nhµ s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu thô nh»m tháa
m·n nhu cÇu tèt h¬n cña hai bªn. Nh vËy, vÒ thùc chÊt ho¹t ®éng cña DNTM lµ
ho¹t ®éng dÞch vô. Th«ng qua ho¹t ®éng mua b¸n trªn thÞ trêng DNTM võa
lµm dÞch vô cho ngêi b¸n (nhµ s¶n xuÊt) võa lµm dÞch vô cho ngêi mua (ngêi
tiªu thô) vµ ®ång thêi ®¸p øng lîi Ých cña chÝnh m×nh lµ lîi nhuËn. DNTM cã
bèn ®Æc trng c¬ b¶n, ®ã lµ:
Thø nhÊt, ®èi tîng lao ®éng cña c¸c DNTM lµ c¸c s¶n phÈm hµng hãa hoµn
chØnh, nhiÖm vô cña c¸c DNTM kh«ng ph¶i lµ t¹o ra c¸c gi¸ trÞ sö dông mµ lµ thùc
hiÖn gi¸ trÞ. §©y ®îc coi lµ ®iÓm rÊt kh¸c biÖt gi÷a DNTM so víi c¸c doanh nghiÖp
kh¸c.
Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng
3
Thø hai, ho¹t ®éng cña DNTM gièng nh c¸c DN kh¸c bao gåm c¸c qu¸
tr×nh kinh tÕ, tæ chøc kü thuËt... nhng mÆt kinh tÕ lµ chñ yÕu. Trong DNTM
nh©n vËt trung t©m lµ kh¸ch hµng. Mäi ho¹t ®éng cña DN ®Òu tËp trung vµ híng tíi kh¸ch hµng, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi nhÊt cho hä tháa m·n nhu cÇu.
Thø ba, do kh¸ch hµng lµ nh©n vËt trung t©m trong DNTM cã nhu cÇu
rÊt ®a d¹ng vµ do mäi ho¹t ®éng cña DNTM ®Òu híng tíi kh¸ch hµng, nªn viÖc
ph©n c«ng chuyªn m«n hãa trong néi bé tõng DN còng nh gi÷a c¸c DNTM bÞ
h¹n chÕ h¬n nhiÒu so víi c¸c DN s¶n xuÊt.
Thø t, DNTM cã ®Æc thï liªn kÕt “tÊt yÕu” víi nhau h×nh thµnh nªn
ngµnh kinh tÕ kü thuËt, xÐt trªn gãc ®é kü thuËt t¬ng ®èi láng lÎo, nhng l¹i rÊt
chÆt chÏ trªn gãc ®é kinh tÕ - x· héi vµ ë ®ã tån t¹i nh÷ng “luËt” (thµnh v¨n vµ
bÊt thµnh v¨n) ®îc thõa nhËn vµ t«n träng: “Bu«n cã b¹n, b¸n cã phêng”;
“Kinh doanh lµ ph¶i ®¶m b¶o cã l·i”. §ã chÝnh lµ nãi tíi tÝnh chÊt phêng héi
kinh doanh rÊt chÆt chÏ cña ho¹t ®éng th¬ng m¹i.
Tõ nh÷ng ®Æc trng nµy, tiÕt nµy cña luËn v¨n tæng quan nh÷ng vÊn ®Ò c¬
b¶n cña b¸n hµng trong doanh nghiÖp th¬ng m¹i trªn nh÷ng yÕu tè cô thÓ sau:
1.1.1 C¸c ph¬ng ph¸p tiÕp cËn kh¸i niÖm vÒ b¸n hµng:
ThuËt ng÷ b¸n hµng ®îc sö dông phæ biÕn trong kinh doanh, tuy nhiªn
khi xem xÐt trªn nhiÒu gãc ®é th× ë mçi gãc ®é kh¸c nhau sÏ cã c¸ch nh×n
nhËn còng kh¸c nhau:
- Díi gãc ®é kinh tÕ: B¸n hµng ®îc hiÓu lµ ho¹t ®éng nh»m thùc hiÖn
gi¸ trÞ cña s¶n phÈm hµng hãa (thay ®æi h×nh th¸i tõ hµng sang tiÒn) trªn c¬ së
tháa m·n nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vÒ mÆt gi¸ trÞ sö dông, nhê ®ã ngêi s¶n
xuÊt (hay ngêi b¸n) ®¹t ®îc c¸c môc tiªu cña m×nh.
- Díi gãc ®é lµ ho¹t ®éng th¬ng m¹i: Lµ mét mãc xÝch trong chu kú
kinh doanh cña DN, b¸n hµng lµ viÖc chuyÓn dÞch quyÒn së h÷u hµng hãa cho
ngêi mua ®ång thêi thu ®îc tiÒn hµng hoÆc ®îc quyÒn thu tiÒn b¸n hµng. Hay
nãi c¸ch kh¸c, b¸n hµng lµ mét mÆt cña hµnh vi th¬ng m¹i -mua b¸n hµng hãatheo ®ã ngêi b¸n cã nghÜa vô giao hµng, chuyÓn quyÒn së h÷u cho ngêi mua vµ
nhËn tiÒn, ngêi mua cã nghÜa vô tr¶ tiÒn cho ngêi b¸n vµ nhËn hµng theo tháa
thuËn cña hai bªn.
- B¸n hµng víi t c¸ch lµ mét chøc n¨ng (chøc n¨ng tiªu thô s¶n phÈm):
B¸n hµng lµ mét bé phËn h÷u c¬ cña ho¹t ®éng kinh doanh trong bÊt kú DN
nµo. ë ®©y, b¸n hµng lµ mét kh©u trong hÖ thèng kinh doanh cã nhiÖm vô vµ
cã c¸c yÕu tè tæ chøc t¬ng ®èi ®éc lËp nhng liªn quan chÆt chÏ víi c¸c chøc
n¨ng kh¸c. C«ng viÖc b¸n hµng ®îc tæ chøc nh lµ mét qu¸ tr×nh tõ viÖc thiÕt
lËp môc tiªu ®Õn viÖc thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu b¸n hµng.
- B¸n hµng víi t c¸ch lµ ho¹t ®éng cña c¸c c¸ nh©n: B¸n hµng lµ mét qu¸
tr×nh (mang tÝnh c¸ nh©n), trong ®ã ngêi b¸n t×m hiÓu, kh¸m ph¸, gîi t¹o vµ
tháa m·n nh÷ng nhu cÇu hay íc muèn cña ngêi mua ®Ó ®¸p øng quyÒn lîi tháa
®¸ng, l©u dµi cña hai bªn.
Tõ nh÷ng tiÕp cËn nãi trªn cho phÐp tæng hîp mét kh¸i niÖm ®îc sö
dông trong luËn v¨n nµy:
Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng
4
B¸n hµng trong doanh nghiÖp TM lµ mét qu¸ tr×nh chuÈn bÞ c¸c yÕu tè
cña mét s¶n phÈm hçn hîp, chiªu thÞ vµ thùc hiÖn qui tr×nh c«ng nghÖ vµ tõ
hiÓu biÕt nhu cÇu, hµnh vi kh¸ch hµng qua th«ng ®¹t, hËu cÇn ®Õn chµo hµng,
giao dÞch thùc hiÖn hµng hãa vµ dÞch vô kh¸ch hµng sau b¸n.
1.1.2 C¸c h×nh thøc b¸n hµng:
Trªn c¬ së nh÷ng quan ®iÓm vµ kh¸i niÖm trªn ta cã cã thÓ nãi ®¬n gi¶n
r»ng b¸n hµng lµ mét kh©u cña qu¸ tr×nh thùc hiÖn lu th«ng hµng hãa nh»m ®a
hµng hãa tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn tay ngêi tiªu dïng b»ng nhiÒu c¸ch nh b¸n bu«n,
b¸n lÎ vµ b¸n xuÊt khÈu.
* H×nh thøc b¸n bu«n:
- Kh¸i niÖm vÒ b¸n bu«n: B¸n bu«n hµng hãa bao gåm tÊt c¶ c¸c ho¹t
®éng nh»m b¸n c¸c hµng hãa vµ dÞch vô cho nh÷ng ngêi mua vÒ ®Ó b¸n l¹i
hoÆc ®Ó kinh doanh.
B¸n bu«n ®ãng vai trß träng yÕu kh«ng nh÷ng ®Ó c¹nh tranh cã hiÖu qu¶
víi nhµ s¶n xuÊt trong c¬ng vÞ ph¸t luång hµng mµ do chuyªn m«n ho¸ nã cßn
cã ®Þa vÞ kh«ng thÓ thay thÕ ®Ó ®¶m b¶o sù vËn ®éng luång hµng ®Õn m¹ng líi
b¸n lÎ thêng xuyªn, liªn tôc vµ cã hiÖu qu¶ nhÊt.
Thùc chÊt b¸n bu«n lµ h×nh th¸i ph©n hãa cña ho¹t ®éng doanh nghiÖp
nh»m 0môc ®Ých chuyÓn hãa vµ tiÕp cËn dßng hµng hãa vµ dÞch vô vµo m¹ng líi b¸n lÎ hoÆc cung cÊp cho nhu cÇu phi thÞ trêng. VËy nªn, kh¸ch hµng träng
yÕu cña nhµ b¸n bu«n lµ nhµ b¸n lÎ. MÆt kh¸c, nhµ b¸n bu«n cïng nhµ b¸n lÎ
song song cïng ph¸t triÓn vµ më réng trªn c¶ hai mÆt kinh doanh (b¸n hµng
kinh doanh vµ vïng l·nh thæ). B¸n bu«n ®îc chia thµnh c¸c lo¹i h×nh nh sau:
+ C¸c c¬ së b¸n bu«n hoµn chØnh (c¸c trung gian th¬ng m¹i): bao gåm
hai h×nh thøc tæ chøc ®Æc biÖt lµ c¸c c¬ së b¸n bu«n th¬ng m¹i (tiÕn hµnh c¸c
dÞch vô th¬ng m¹i cho ngêi b¸n lÎ vµ ngêi cung øng), c¸c nhµ ph©n phèi b¸n
bu«n c«ng nghiÖp (tiÕn hµnh b¸n bu«n nh÷ng s¶n phÈm hµng hãa cho ngêi sö
dông c«ng nghiÖp lµ chÝnh), vµ c¸c kiÓu c¬ së b¸n bu«n ®Æc biÖt (c¬ së b¸n
bu«n chøc n¨ng h÷u h¹n ¸p dông trong nh÷ng ®iÒu kiÖn ®Æc biÖt phôc vô cho
nh÷ng lîi Ých nhÊt thêi chiÕm tû träng nhá trong ph©n phèi nh: v¨n phßng
m«i giíi th¬ng m¹i b¸n bu«n, c¬ së b¸n bu«n thu mua...).
+ C¸c ®¹i lý vµ m«i giíi b¸n bu«n (c¸c trung gian chøc n¨ng): kh«ng së
h÷u hµng hãa mµ tiÕn hµng c¸c dÞch vô nh»m thóc ®Èy viÖc ph¸t triÓn søc b¸n,
tiÕt kiÖm chi phÝ t¸c nghiÖp.
- §Æc trng cña b¸n bu«n hµng hãa:
+ C¸c nhµ b¸n bu«n chñ yÕu giao dÞch víi kh¸ch mua bu«n h¬n lµ ngêi
tiªu dïng cuèi cïng. MÆt kh¸c, nhµ b¸n bu«n Ýt quan t©m tíi qu¶ng c¸o, bÇu
kh«ng khÝ cöa hµng vµ ®Þa ®iÓm.
+ Nhµ b¸n bu«n thêng mua b¸n hµng hãa trong mét kh«ng gian réng vµ
khèi lîng giao dÞch lín h¬n so víi nhµ b¸n lÎ.
+ ChÞu sù t¸c ®éng cña c¸c qui ®Þnh ph¸p luËt vµ thuÕ kh¸c víi b¸n lÎ.
- Vai trß cña b¸n bu«n hµng hãa:
ViÖc sö dông c¸c nhµ b¸n bu«n trong qu¸ tr×nh ph©n phèi hµng hãa ®îc
sö dông trong c¸c trêng hîp sau:
+ Khi nhµ s¶n xuÊt cã qui m« nhá vµ nguån vèn h¹n chÕ, nhµ s¶n xuÊt
kh«ng ®ñ søc thiÕt lËp vµ duy tr× mét tæ chøc thèng nhÊt.
Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng
5
+ Ho¹t ®éng kinh doanh cña nhµ b¸n bu«n thêng hiÖu qu¶ h¬n, ch¾c
ch¾n h¬n v× tÇm ho¹t ®éng cña nhµ b¸n bu«n réng vµ c¸c quan hÖ trong lÜnh
vùc b¸n lÎ, cã kiÕn thøc, cã chuyªn m«n.
+ Do kh¸ch hµng cã nhu cÇu ®a d¹ng nªn nh÷ng nhµ b¸n lÎ kinh doanh
nhiÒu chñng lo¹i hµng hãa. Hä thêng thÝch mua hµng hãa tõ nhµ b¸n bu«n chø
kh«ng mua tõng phÇn tõ c¸c nhµ s¶n xuÊt kh¸c nhau.
- C¸c h×nh thøc b¸n bu«n cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i:
+ H×nh thøc b¸n bu«n qua ®¹i diÖn th¬ng m¹i: §Æc ®iÓm cña c«ng nghÖ
nµy lµ nhµ b¸n bu«n tõ c¸c ®¹i diÖn th¬ng m¹i tiÕp cËn trùc tiÕp tíi c¸c tæ chøc
vµ DNTM b¸n lÎ mang c¸c mÉu hµng ®Ó giíi thiÖu vµ mêi kh¸ch hµng mua
hµng sau ®ã tiÕn hµnh tháa thuËn vµ ký kÕt hîp ®ång l©u dµi. Thµnh c«ng hay
thÊt b¹i cña ph¬ng thøc nµy phÇn lín phô thuéc vµo c¸c ®¹i diÖn th¬ng m¹i,
vµo c¸c th«ng tin mµ ®¹i diÖn th¬ng m¹i chän lùa ®èi tîng mêi chµo, phô
thuéc vµo c¸ch tr×nh bµy vµ giíi thiÖu hµng hãa. C¸c ®¹i diÖn th¬ng m¹i cña
nhµ b¸n bu«n ph¶i dÉn chøng c¸c nÐt næi bËt cña s¶n phÈm hoÆc dÞch vô mµ
m×nh muèn b¸n, nªu ®îc lîi Ých cña nã khi kh¸ch hµng cã ®îc vµ ®a ra nh÷ng
b»ng cí hiÖn thùc chøng minh lêi giíi thiÖu cña ®¹i diÖn th¬ng m¹i lµ hoµn
toµn ®óng. Vµ nÕu nh c¸c kh¸ch hµng cã nh÷ng ph¶n øng, khíc tõ hoÆc than
phiÒn vÒ hµng hãa, lóc nµy ®ßi hái c¸c ®¹i diÖn th¬ng m¹i ph¶i chuÈn bÞ c¸c lý
lÏ ®Ó th¬ng lîng víi kh¸ch hµng nh»m kÕt thóc b¸n hµng. ChÝnh v× vËy, nªn
c«ng nghÖ nµy chØ ¸p dông cho c¸c mÆt hµng míi hoÆc ®èi víi mét thÞ trêng
míi hoÆc chØ ¸p dông cho tõng th¬ng vô kinh doanh.
+ H×nh thøc b¸n bu«n th«ng qua Catalogue: C«ng nghÖ nµy cã ®Æc ®iÓm
lµ nh÷ng nhµ b¸n bu«n göi catalogue tíi c¸c kh¸ch hµng trong khu vùc b¸n lÎ,
khu vùc s¶n xuÊt c«ng nghiÖp hoÆc tíi c¸c c¬ quan kh¸c nh»m giíi thiÖu c¸c
mÆt hµng kinh doanh. H×nh thøc nµy thêng ®îc ¸p dông cho c¸c mÆt hµng nh
kim hoµn, mü phÈm, thùc phÈm vµ ®Æc s¶n. Kh¸ch hµng chñ yÕu cña c«ng
nghÖ nµy lµ c¸c DN b¸n lÎ vµ c¸c DN s¶n xuÊt ë c¸c khu vùc thÞ trêng l©n cËn.
¦u ®iÓm cña c«ng nghÖ nµy lµ nã ph¶n ¸nh sù hiÖn diÖn l©u dµi, im lÆng vµ
chÝnh x¸c, ngoµi ra nã cßn cã ý nghÜa ®èi víi kh¸ch hµng ë xa ngêi b¸n th«ng
qua ®ã gi¶m bít sù c¸ch biÖt gi÷a ngêi b¸n vµ ngêi mua víi vai trß cung cÊp
®Çy ®ñ c¸c th«ng tin cÇn thiÕt cho kh¸ch hµng vÒ th«ng sè kü thuËt, gi¸ c¶,
h×nh thøc thanh to¸n... vÒ s¶n phÈm. Nhng còng chÝnh v× vËy mµ nã thêng g©y
nhÇm lÉn cho kh¸ch hµng do kh«ng trùc tiÕp tiÕp xóc víi hµng hãa.
+ H×nh thøc b¸n bu«n qua héi chî triÓn l·m: §©y lµ c«ng nghÖ b¸n mµ
c¸c nhµ b¸n bu«n th¬ng m¹i cã thÓ tù tæ chøc vµ tham gia héi chî nh»m trng
bµy mÆt hµng míi, c¶i tiÕn, tiÓu thñ c«ng nghiÖp... qua ®ã tiÕp xóc víi c¸c tæ
chøc kinh doanh, giao dÞch nhËn ®¬n ®Æt hµng vµ ký kÕt mua b¸n. C«ng nghÖ
nµy cho phÐp ngêi ta cã thÓ quan s¸t diÔn biÕn t×nh thÕ cña thÞ trêng víi s¶n
phÈm mµ hä kinh doanh, cã thÓ tiÕp xóc víi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, ®èi tho¹i
víi hä, nghe ®îc nh÷ng mong muèn vµ nhËn xÐt cña hä. Cuèi cïng, nã cho
phÐp c¸c nhµ b¸n bu«n gÆp gì ®îc c¸c nhµ s¶n xuÊt s¶n phÈm bæ xung, nh÷ng
nhµ t¸i thÇu hoÆc c¸c nhµ cung cÊp tiÒm n¨ng.
+ H×nh thøc b¸n bu«n qua ®¬n ®Æt hµng th¬ng m¹i: Trªn thùc tÕ ®¬n ®Æt
hµng nµy chØ phï hîp víi c¸c kh¸ch hµng thêng xuyªn quen thuéc cña c¸c nhµ
b¸n bu«n v× trong néi dung cña ®¬n ®Æt hµng, ngêi ta ph¶i nªu ®îc cô thÓ hµng
hãa mµ hä ®Þnh mua vµ nh÷ng néi dung cÇn thiÕt ®Ó ký kÕt hîp ®ång mua b¸n.
NÕu nhµ b¸n bu«n chÊp thuËn hoµn toµn ®¬n ®Æt hµng th× hä sÏ tiÕn hµnh ký
Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng
6
kÕt hîp ®ång, nÕu kh«ng th× hai bªn sÏ th¬ng lîng l¹i, tháa thuËn vµ ký kÕt hîp
®ång. TÊt c¶ ®Òu ph¶i tu©n theo mét qui tr×nh sau: §Çu tiªn DNTM b¸n bu«n
nhËn ®¬n ®Æt hµng sau ®ã xö lý ®¬n ®Æt hµng råi th«ng b¸o kÕt qu¶ xö lý ®¬n
®Æt hµng cho c¸c kh¸ch hµng, tiÕp theo lµ th¬ng lîng ký kÕt hîp ®ång mua
b¸n, chuÈn bÞ c¸c hãa ®¬n chøng tõ hµng hãa råi giao hµng, cuèi cïng thanh
to¸n vµ thanh lý hîp ®ång mua b¸n.
+ H×nh thøc b¸n bu«n qua ®¹i lý ®Æc quyÒn: §©y lµ mét giao kÌo mang
tÝnh hîp ph¸p x¸c ®Þnh gi÷a chñ quyÒn vµ ®¹i lý ®Æc quyÒn trong ®ã chØ râ
nghÜa vô vµ ®Æc quyÒn cña mçi bªn. Mét nhµ ®¹i lý ®éc quyÒn cã thÓ ®¹i diÖn
cho hai hoÆc nhiÒu nhµ chñ quyÒn cã c¸c mÆt hµng mang tÝnh chÊt bæ sung
cho nhau. Sù tháa thuËn gi÷a nhµ chñ quyÒn vµ ®¹i lý ®Æc quyÒn ®îc thiÕt lËp
b»ng v¨n b¶n trong ®ã qui ®Þnh gi¸, khu vùc ho¹t ®éng, viÖc b¶o hµnh, thÓ thøc
xö lý ®¬n ®Æt hµng vµ møc hoa hång. §¹i lý ®Æc quyÒn chØ ®îc b¸n hµng trong
ph¹m vi l·nh thæ qui ®Þnh bëi nhµ chñ quyÒn. Hä sö dông h×nh thøc nµy khi
kh«ng cã lùc lîng b¸n riªng ë tõng ®Þa ph¬ng, ®Ó më réng khu vùc ho¹t ®éng
míi hoÆc ®Ó ®¹i diÖn cho nhµ ®Æc quyÒn ë nh÷ng n¬i mµ hä cha cã n¨ng lùc
b¸n thêng xuyªn. Tãm l¹i, víi c¸c h×nh thøc b¸n bu«n ®a d¹ng trong ho¹t ®éng
b¸n bu«n c¸c nhµ s¶n xuÊt, c¸c DN cã nhiÒu c¸ch thøc ®Ó lùa chän sao cho
phï hîp víi kh¶ n¨ng vµ nguån lùc mµ m×nh cã vµ phï hîp víi môc tiªu ®·
®Þnh.
* H×nh thøc b¸n lÎ:
- Kh¸i niÖm b¸n lÎ: B¸n lÎ lµ hµnh vi mua - b¸n lÎ víi ®éng c¬ mua b¸n
lµ ®Ó tháa m·n nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng cuèi cïng.
§Ó hiÓu râ h¬n kh¸i niÖm vÒ b¸n lÎ chóng ta cïng ph©n ®Þnh mét sè
thuËt ng÷: b¸n lÎ, c¬ së b¸n lÎ, cöa hµng b¸n lÎ, ngêi b¸n lÎ.
+ B¸n lÎ hµng hãa: Bao hµm mäi ho¹t ®éng liªn quan ®Õn viÖc b¸n hµng
hãa vµ dÞch vô trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó hä sö dông cho c¸
nh©n vµ kh«ng mang tÝnh chÊt kinh doanh.
ViÖc b¸n lÎ lµ hµnh vi trao ®æi th¬ng m¹i trong ®ã ngêi mua lµ ngêi tiªu
dïng vµ ®éng c¬ cña hä lµ ®Ó tháa m·n nhu cÇu c¸ nh©n vµ gia ®×nh.
+ C¬ së b¸n lÎ: lµ ®Þa ®iÓm thuÇn tóy hoÆc riªng rÏ cña mét DN ®Ó thùc
hiÖn mét c¸ch c¬ b¶n nhÊt c¸c chøc n¨ng marketing trong ®ã viÖc b¸n hµng ®îc tiÕn hµnh chñ yÕu cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng.
+ Cöa hµng b¸n lÎ: lµ mét tËp hîp c¸c tuyÕn b¸n hµng ®îc më ra vµ lui
tíi thêng xuyªn cña c«ng chóng ngêi tiªu dïng ë ®ã viÖc b¸n hµng ®îc tiÕn
hµnh mét c¸ch trùc tiÕp vµ chñ yÕu cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng.
+ Ngêi b¸n lÎ: lµ mét trung gian th¬ng m¹i ®îc ph©n ®Þnh thùc hiÖn c¸c
chøc n¨ng cã liªn quan ®Õn viÖc b¸n hµng trùc tiÕp vµ chñ yÕu cho ngêi tiªu
dïng cuèi cïng. VÞ trÝ cña nhµ b¸n lÎ lµ kÕt thóc qu¸ tr×nh lu th«ng hµng hãa
®Õn qu¸ tr×nh tiªu dïng.
§Æc trng cña ho¹t ®éng b¸n lÎ:
+ Sù tham gia cña ngêi tiªu dïng vµo qu¸ tr×nh b¸n lÎ hµng hãa t¸c ®éng
®Õn ph¹m vi, cêng ®é vµ qu¸ tr×nh hoa phÝ lao ®éng sèng ë cöa hµng b¸n lÎ,
mÆt kh¸c nã cßn t¸c ®éng ®Õn nhÞp ®iÖu vËn hµnh cña ngêi b¸n.
+ §èi tîng lao ®éng ë ®©y cã tÝnh ®a d¹ng, trong ®ã chñ yÕu lµ s¶n
phÈm tån t¹i díi d¹ng hµng hãa, bao b×, ®ãng gãi lµ ph¬ng tiÖn ®ãng gãi ®Ó
chia lÎ hµng hãa. Kh¸ch hµng hay ngêi tiªu dïng cuèi cïng nÕu ë giai ®o¹n kÕt
thóc cña qu¸ tr×nh b¸n.
Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng
7
+ TÝnh c¸ biÖt cña lao ®éng b¸n hµng ®îc ph¶n ¸nh bëi hai ®Æc trng: mét
lµ lao ®éng b¸n hµng lµ mét lo¹i lao ®éng nghiÖp vô phøc t¹p, lao ®éng mang
®Æc trng c«ng nghÖ kü thuËt: thùc hiÖn c¸c hµnh vi c©n, ®o, ®ong, ®Õm; lao
®éng mang ®Æc trng phôc vô: giao tiÕp víi kh¸ch hµng, t vÊn cho kh¸ch hµng
t×m ®îc hµng hãa ®¶m b¶o tÝnh v¨n minh phôc vô; Lao ®éng v« hiÖu: giao tiÕp,
tr¶ lêi kh¸ch hµng nhng kh¸ch hµng kh«ng mua. Hai lµ, lao ®éng b¸n hµng lµ
mét lo¹i lao ®éng c¸ biÖt phøc t¹p bëi kh¸ch hµng cã nhu cÇu hÕt søc ®a d¹ng,
thÞ hiÕu kh¸c nhau nªn muèn ®¹t ®îc hiÖu qu¶ nh©n viªn ph¶i biÕt chÊp nhËn
®¸p øng nh÷ng ®ßi hái cña kh¸ch hµng.
+ Víi tû träng lao ®éng sèng lµ chñ yÕu nªn qu¸ tr×nh b¸n cÇn ph¶i x¸c
®Þnh viÖc b¸n tõng tªn hµng, nhãm hµng, dung lîng b¸n ®Ó lªn kÕ ho¹ch nhËp b¸n cho hiÖu qu¶ ®Ó gi¶m chi phÝ mµ vÉn tháa m·n nhu cÇu kh¸ch hµng.
+ DNTM b¸n lÎ chÞu sù t¸c ®éng cña h×nh th¸i thÞ trêng c¹nh tranh. V×
vËy, víi DN nhá nªn ¸p dông qui t¾c thÝch øng vµ hßa nhËp tèi ®a. Víi DN võa
th× cÇn ®iÒu hßa thÝch øng theo tõng thêi ®iÓm. Víi DN qui m« lín ph¶i t×m
c¸ch ®iÒu tiÕt vµ ph¸t triÓn sang nh÷ng thÞ trêng míi.
- Vai trß cña ho¹t ®éng b¸n lÎ:
+ Ngêi b¸n lÎ ®ãng vai trß kÕt nèi vÒ kh«ng gian vµ thêi gian gi÷a s¶n
xuÊt vµ tiªu dïng v× s¶n xuÊt mang tÝnh tËp trung cao cßn tiªu dïng mang tÝnh
thêi vô, nhá lÎ, ph©n t¸n.
+ B¸n lÎ gióp ngêi tiªu dïng mua s¾m thuËn tiÖn, ®ång bé vµ tháa m·n
tèi ®a nhu cÇu cña hä.
+ Ngêi b¸n lÎ giao tiÕp trùc tiÕp víi ngêi tiªu dïng cuèi cïng nªn cã thÓ
thu thËp ý kiÕn cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm, tõ ®ã ®ãng vai trß lµ nguån th«ng
tin cho nhµ s¶n xuÊt ®Ó hä kÞp thêi c¶i tiÕn s¶n phÈm hay s¶n xuÊt nh÷ng s¶n
phÈm míi nh»m tháa m·n tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
- C¸c h×nh thøc b¸n lÎ cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i:
+ H×nh thøc b¸n hµng truyÒn thèng (cæ ®iÓn): Mäi c«ng viÖc b¸n vµ
phôc vô kh¸ch hµng ®Òu do nh©n viªn b¸n thùc hiÖn, tõ tiÕp kh¸ch, x¸c ®Þnh
nhu cÇu cña hä ®Õn bao gãi, tÝnh tiÒn vµ giao hµng. Ngoµi ra, nh©n viªn b¸n
hµng cßn thùc hiÖn mét sè nhiÖm vô nh giíi thiÖu hµng hãa, híng dÉn kh¸ch
hµng trong viÖc chän hµng vµ chuÈn bÞ hµng hãa ®Ó giao. N¬i c«ng t¸c ®îc
ng¨n c¸ch gi÷a kh¸ch hµng vµ hµng hãa, kh¸ch hµng kh«ng ®îc tù do ®i l¹i
tiÕp xóc víi hµng hãa. C«ng nghÖ nµy thêng ®îc ¸p dông víi tÊt c¶ c¸c lo¹i
hµng hãa, ®Æc biÖt lµ víi c¸c mÆt hµng n«ng s¶n thùc phÈm cã gi¸ trÞ cao vµ
nh÷ng mÆt hµng tiªu thô t¬ng ®èi chËm. Tuy nhiªn, h¹n chÕ cña h×nh thøc nµy
lµ lùc lîng lao ®éng trong qu¸ tr×nh b¸n ®«ng mµ n¨ng suÊt thÊp, thêi gian mua
s¾p cña kh¸ch hµng bÞ kÐo dµi, bÞ lÖ thuéc vµo ngêi b¸n nªn sù tháa m·n nhu
cÇu kh«ng cao.
+ H×nh thøc b¸n hµng tù phôc vô: ®Æc ®iÓm cña c«ng nghÖ nµy lµ hµng
hãa ®îc chuÈn bÞ chu ®¸o, s½n sµng, ®îc trng bµy ®Ó ngá ë c¸c gi¸ trng bµy vµ
kh¸ch hµng sÏ chñ ®éng trùc tiÕp tiÕp cËn hµng hãa mµ m×nh ®Þnh mua díi sù
®Þnh híng gi¸n tiÕp hoÆc trùc tiÕp cña ngêi b¸n. SÏ kh«ng cã nh©n viªn giao
hµng, kh¸ch hµng lùa chän trªn c¸c gi¸ hµng cho vµo giá hoÆc xe ®Èy sau ®ã
tr¶ tiÒn t¹i quÇy thu ng©n ®îc ®Æt ë lèi ra vµo cña cöa hµng. §Æt biÖt lµ kh«ng
cã sù ph©n biÖt gi÷a diÖn tÝch dµnh cho kh¸ch vµ diÖn tÝch cña ngêi b¸n hµng
(phßng b¸n hµng).
Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng
sau:
8
Tuy nhiªn, ®Ó ¸p dông ph¬ng ph¸p nµy cÇn ph¶i ®¸p øng mét sè yªu cÇu
* VÒ mÆt hµng kinh doanh: Hµng hãa ph¶i ®îc trng bµy mét c¸ch râ
rµng trªn c¸c gi¸, bôc, kÖ... s½n sµng cho kh¸ch chän lùa vµ tiÖn lîi khi mang
®Õn tr¶ tiÒn. Hµng hãa ph¶i lµ nh÷ng mÆt hµng th«ng dông hµng ngµy vµ ®¬n
gi¶n.
* VÒ phßng b¸n hµng: CÊu tróc lèi vµo vµ lèi ra cña phßng b¸n tù phôc
vô ph¶i cïng mét phÝa. Kh«ng ®Ó nh÷ng g× ng¨n c¸nh nh thÒm, bËc, c¸c gãc
nhän, c¹nh s¾c ®Ó thuËn tiÖn ®i l¹i. Gi¸ ®Ó hµng ph¶i s¾p xÕp thÝch hîp sao cho
ngêi qua l¹i dÔ nh×n thÊy, ®ång thêi lu«n t¹o cho hä nh÷ng lý do ®Ó ng¾m,
nh×n, vµo vµ mua. N¬i thu tiÒn cña nh©n viªn ph¶i gÇn víi lèi ra ®Ó thuËn tiÖn
cho viÖc gi¶ tiÒn cña kh¸ch hµng. Bè trÝ c¸c hµng hãa liªn quan gÇn nhau ®Ó
kh¸ch hµng tù t×m thÊy nhanh chãng, thuËn tiÖn... H×nh thøc nµy tuy ®ßi hái
vèn ®Çu t lín, kh¾t khe vÒ hµng hãa song l¹i tiÕt kiÖm nh©n lùc trong qu¸ tr×nh
b¸n vµ chi phÝ lu th«ng, t¨ng cêng tèi ®a tÝnh chñ ®éng trong mua b¸n, n©ng
cao tr×nh ®é v¨n minh phôc vô kh¸ch hµng.
+ H×nh thøc b¸n hµng qua m¸y b¸n hµng tù ®éng: lµ ph¬ng ph¸p sö
dông tù ®éng thùc hiÖn hai chøc n¨ng: nhËn tiÒn vµ xuÊt hµng. ¦u ®iÓm cña
c«ng nghÖ nµy lµ tháa m·n nhu cÇu ngêi tiªu dïng ë mäi lóc, mäi n¬i, Ýt cã
hµng háng nhng gi¸ b¸n hµng hãa ®èi víi c«ng nghÖ nµy thêng ®¾t h¬n tõ
15%-20% so víi c«ng nghÖ b¸n kh¸c v× chi phÝ ®Æt hµng hãa vµo nhiÒu m¸y
trªn ®Þa bµn réng, m¸y bÞ háng thêng xuyªn, rñi ro, mÊt c¾p.
+ H×nh thøc b¸n hµng qua bu ®iÖn: ph¬ng ph¸p nµy phÇn lín sö dông
®iÖn tho¹i ®Ó chµo mêi kh¸ch hµng. Ngêi b¸n sö dông ®iÖn tho¹i võa ®Ó mêi
kh¸ch hµng mua b¸n hµng hãa, võa ®Ó qu¶n lý nî nÇn, kiÓm tra hµng tån kho,
giao hµng cho kh¸ch hµng vµ thùc hiÖn mét sè dÞch vô sau b¸n. ¦u thÕ cña
c«ng nghÖ nµy lµ ®¹t hiÖu qu¶ cao vµ nhanh chãng trong kinh doanh, n©ng cao
tr×nh ®é v¨n minh vµ hiÖu qu¶ phôc vô kh¸ch hµng. Tuy nhiªn, c«ng nghÖ nµy
®ßi hái møc sèng cña ngêi d©n ph¶i cao, phï hîp víi c¸c quèc gia ®· ph¸t
triÓn.
+ B¸n hµng qua héi chî: H×nh thøc nµy hiÖn nay rÊt phæ biÕn ë níc ta.
Môc ®Ých nguyªn thñy cña héi chî triÓn l·m lµ gióp DN t×m kiÕm kh¸ch hµng
tiÒm n¨ng. Tuy nhiªn, c¸c nhµ s¶n xuÊt, kinh doanh th¬ng m¹i cßn sö dông
h×nh thøc nµy nh lµ n¬i ®Ó më réng b¸n lÎ, t¨ng doanh thu.
+ B¸n hµng trªn m¹ng Internet: lµ h×nh thøc b¸n hµng hiÖn ®¹i nhÊt hiÖn
nay nhê sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ th«ng tin. Kh«ng cÇn nh÷ng quÇy hµng ë
®Þa ®iÓm cô thÓ, ngêi mua chØ cÇn lùa chän lo¹i hµng hãa mµ hä thÝch trªn
m¹ng Internet sau ®ã tr¶ tiÒn qua thÎ tÝn dông hoÆc mét tµi kho¶n ë ng©n hµng.
Nhng h×nh thøc nµy chØ phï hîp víi c¸c quèc gia cã møc sèng ph¸t triÓn.
* B¸n xuÊt khÈu:
- Kh¸i niÖm: XuÊt khÈu lµ mét ph¬ng thøc x©m nhËp thÞ trêng quèc tÕ
mµ ë ®ã c«ng ty kinh doanh sö dông bé phËn xuÊt khÈu cña m×nh hay c¸c c«ng
ty, chi nh¸nh th¬ng m¹i quèc tÕ trong níc ®Ó b¸n s¶n phÈm cña m×nh ra thÞ trêng níc ngoµi.
VÒ thùc chÊt ®©y còng lµ mét kiÓu b¸n bu«n nhng nã cã mét sè ®Æc
®iÓm kh¸c b¸n bu«n ë chç:
+ Hµng hãa ph¶i ®îc vËn chuyÓn ra khái biªn giíi.
Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng
9
+ C¸c bªn mua b¸n cã c¬ së kinh doanh ë hai quèc gia kh¸c nhau.
+ §ång tiÒn thanh to¸n ph¶i lµ ngo¹i tÖ cña mét hoÆc hai bªn.
- VÞ trÝ: xuÊt khÈu lµ ph¬ng thøc x©m nhËp ®Çu tiªn, còng lµ chñ yÕu
trong ho¹t ®éng th¬ng m¹i quèc tÕ.
- C¸c h×nh thøc xuÊt khÈu: Ngêi ta chñ yÕu c¨n cø vµo chñ thÓ xuÊt khÈu
vµ chøc n¨ng marketing mµ ph©n thµnh:
+ XuÊt khÈu gi¸n tiÕp: Lµ h×nh thøc xuÊt khÈu mµ trong ®ã DN th«ng
qua c¸c c«ng ty hay chi nh¸nh cña c¸c c«ng ty th¬ng m¹i quèc tÕ ë trong níc
®Ó b¸n hµng hãa cña m×nh ra thÞ trêng níc ngoµi.
+ XuÊt khÈu trùc tiÕp: lµ h×nh thøc xuÊt khÈu ®îc thùc hiÖn bëi bé phËn
xuÊt khÈu cña chÝnh c«ng ty ®Ó b¸n s¶n phÈm hµng hãa ra thÞ trêng níc ngoµi.
+ Hîp t¸c xuÊt khÈu: lµ h×nh thøc c¸c c«ng ty hay DN hîp t¸c víi c¸c
c«ng ty ë trong níc vµ c¸c tæ chøc ®Ó b¸n s¶n phÈm ra thÞ trêng níc ngoµi.
Trong c¸c h×nh thøc trªn do mçi h×nh thøc l¹i cã nh÷ng u nhîc ®iÓm
kh¸c nhau, nªn mçi doanh nghiÖp ph¶i tïy thuéc vµo kh¶ n¨ng cña m×nh mµ
lùa chän sao cho võa ®¶m b¶o chi phÝ, võa ®¶m b¶o thu lîi nhuËn cao. Ch¼ng
h¹n nh ®èi víi xuÊt khÈu gi¸n tiÕp, vèn ®Êu t thÊp, tèc ®é chu chuyÓn vèn
nhanh, Ýt rñi ro nhng l¹i ph¶i phô thuéc chÆt chÏ vµo c¸c trung gian lµm san sÎ
lîi nhuËn mµ l¹i kh«ng n¾m b¾t ®îc diÔn biÕn thÞ trêng do kh«ng ®îc tiÕp xóc
trùc tiÕp víi kh¸ch hµng. Víi xuÊt khÈu trùc tiÕp th× kh¾c phôc ®îc nh÷ng nhîc ®iÓm cña xuÊt khÈu gi¸n tiÕp nhng ®ßi hái nguån lùc ®ñ m¹nh vµ c«ng ty
ph¶i cã uy tÝn nhÊt ®Þnh trªn thÞ trêng mµ rñi ro l¹i lín. Cßn hîp t¸c kinh
doanh trung hßa ®îc nhîc ®iÓm cña hai ph¬ng thøc trªn nhng vÊn ®Ò kiÓm so¸t
khã thùc hiÖn vµ dÔ bÞ lé bÝ quyÕt c«ng nghÖ s¶n xuÊt.
1.1.3 ý nghÜa cña b¸n hµng ®èi víi c¸c DNTM:
Cã thÓ kh¼ng ®Þnh r»ng hiÖn nay héi nhËp kinh tÕ khu vùc vµ héi nhËp
kinh tÕ quèc tÕ ®ang lµ mét vÊn ®Ò nãng báng ®îc nhiÒu quèc gia quan t©m.
Héi nhËp ®em l¹i cho c¸c DN ViÖt Nam rÊt nhiÒu lîi Ých nhng bªn c¹nh ®ã
nã còng ®em l¹i mét th¸ch thøc v« cïng to lín kh«ng chØ ®èi víi c¸c DN ViÖt
Nam nãi riªng mµ cßn ®èi víi c¸c tËp ®oµn kinh tÕ cña c¸c quèc gia trªn toµn
thÕ giíi nãi chung. Xu thÕ toµn cÇu hãa vµ héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ t¹o nªn
t×nh thÕ c¹nh tranh gay g¾t vÒ vÊn ®Ò chÊt lîng, gi¸ c¶, dÞch vô hµng hãa
trong th¬ng m¹i quèc tÕ. HiÖn nay, ViÖt Nam ®ang ë vµo thêi kú mµ tiÕn tr×nh
héi nhËp cña ®Êt níc chuyÓn qua bíc míi. §ã lµ thêi kú ViÖt Nam ph¶i thùc
hiÖn c¸c cam kÕt trong khu«n khæ AFTA (CEPT), ph¶i c¾t gi¶m thuÕ quan
xuèng 0-5% vµ dì bá c¸c hµng rµo phi thuÕ quan ®èi víi c¸c hµng hãa cña
c¸c níc ASEAN vµo n¨m 2006. §ã còng lµ thêi kú hiÖp ®Þnh Th¬ng m¹i ViÖt
- Mü ®· cã hiÖu lùc, lµ thêi kú mµ ViÖt Nam ph¶i rì bá c¸c hµng rµo phi thuÕ
quan theo c¸c cam kÕt víi c¸c níc thµnh viªn APEC vµ ch¬ng tr×nh
Miyazawa (NhËt B¶n), vµ míi ®©y nhÊt lµ sù kiÖn Trung Quèc ra nhËp WTO
¶nh hëng kh«ng nhá tíi u thÕ c¹nh tranh cña ViÖt Nam trªn thÞ trêng quèc tÕ.
§èi víi c¸c DNTM nãi chung, b¸n hµng lµ ho¹t ®éng th¬ng m¹i chñ yÕu vµ
®Æc trng, nã lµ kh©u cuèi cïng cña ho¹t ®éng kinh doanh hµng hãa nh»m thùc
hiÖn viÖc chuyÓn quyÒn së h÷u hµng hãa cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó thu
tiÒn vÒ hay ®îc quyÒn thu tiÒn vÒ, thùc hiÖn vßng chu chuyÓn vèn trong DN
vµ chu chuyÓn tiÒn tÖ trong x· héi, ®¶m b¶o phôc vô c¸c nhu cÇu x· héi. Khi
Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng
10
thùc hiÖn ho¹t ®éng kinh doanh trong níc còng nh trªn thÞ trêng quèc tÕ c¸c
DNTM tríc hÕt ph¶i gi¶i ®¸p ®îc c¸c vÊn ®Ò: Kinh doanh hµng hãa g×?
Kh¸ch hµng lµ ai? B¸n nh thÕ nµo? Tõ ®ã thùc hiÖn qu¸ tr×nh gåm nhiÒu ho¹t
®éng tõ nghiªn cøu thÞ trêng, nghiªn cøu nhu cÇu kh¸ch hµng, lùa chän, x¸c
lËp c¸c kªnh ph©n phèi, c¸c chÝnh s¸ch h×nh thøc b¸n hµng phï hîp ®Õn tiÕn
hµnh qu¶ng c¸o, xóc tiÕn giao tiÕp, khuÕch tr¬ng, cuèi cïng lµ thùc hiÖn c¸c
c«ng t¸c b¸n hµng t¹i ®iÓm b¸n. V× thÕ, díi xu thÕ héi nhËp khu vùc vµ quèc
tÕ, c¸c DNTM ViÖt Nam cÇn ph¶i cã sù phèi hîp nhÞp nhµng gi÷a c¸c bé
phËn tham gia trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp vµo qu¸ tr×nh b¸n hµng ®Ó ho¹t ®éng
kinh doanh b¸n hµng ®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao h¬n.
KÕt qu¶ hay chØ tiªu ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng b¸n hµng ë tõng DN lµ chØ tiªu
doanh thu ®Ó tõ ®Êy x¸c ®Þnh phÇn ®ãng gãp cña mçi DN cho Nhµ n íc (nép
ng©n s¸ch vµ thuÕ). Ngoµi ra, qua ho¹t ®éng b¸n hµng DN cã thÓ chiÕm lÜnh
thÞ phÇn, thu lîi nhuËn cao, t¹o dùng vÞ thÕ vµ uy tÝn cña DN trªn th ¬ng trêng, ®¸p øng nhu cÇu s¶n xuÊt vµ tiªu dïng x· héi. §©y lµ mét vÊn ®Ò tèi
quan träng gióp DNTM ViÖt Nam cã thÓ gi÷ v÷ng vÞ trÝ ®øng cña m×nh trªn
th¬ng trêng, ®¸p øng nhu cÇu c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t trong xu thÕ héi
hËp kinh tÕ khu vùc vµ héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ hiÖn nay.
1.2 Ph¢n ®Þnh c¸c néi dung cña qu¶n trÞ b¸n hµng ë c¸c Doanh
NghiÖp Th¬ng M¹i theo tiÕp cËn qu¶n trÞ t¸c nghiÖp:
1.2.1 C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n:
- Theo c¸ch tiÕp cËn chøc n¨ng:
Qu¶n trÞ b¸n hµng lµ qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh, tæ chøc, l·nh ®¹o, ®iÒu hµnh
vµ kiÓm so¸t ho¹t ®éng b¸n hµng (ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm) nh»m thùc
hiÖn môc tiªu ®· x¸c ®Þnh cña DN. Trong ®ã, c¸c môc tiªu c¬ b¶n cña qu¶n trÞ
ho¹t ®éng b¸n hµng bao gåm:
+ N©ng cao møc tho¶ m·n nhu cÇu cña c¸c kh¸ch hµng môc tiªu.
+ T¨ng doanh thu, lîi nhuËn vµ thÞ phÇn cña DN
+ T¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh b¸n cña DN trªn thÞ trêng
+ Gi¶m chi phÝ b¸n
+ T¨ng tr×nh ®é v¨n minh phôc vô kh¸ch hµng
Qu¶n trÞ b¸n hµng lµ qu¶n trÞ mét kh©u lu chuyÓn cô thÓ, mét lÜnh vùc
cô thÓ cña qu¸ tr×nh kinh doanh trong DNTM
- Theo c¸ch tiÕp cËn t¸c nghiÖp hay qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng cña
doanh nghiÖp th¬ng m¹i:
Qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng kh«ng ph¶i lµ mét phÐp céng sè häc cña
c¸c hµnh vi, c¸c th¬ng vô mµ lµ mét qu¸ tr×nh c«ng nghÖ ®îc ho¹ch ®Þnh vµ
triÓn khai tríc b¸n (bao gåm nghiªn cøu thÞ trêng vµ kh¸ch hµng, dù b¸o b¸n
hµng; lùa chän h×nh th¸i b¸n hµng vµ chiÕn lîc thÞ trêng môc tiªu, triÓn khai
c¸c yÕu tè phèi thøc b¸n hµng hçn hîp; hËu cÇn kinh doanh phôc vô kh¸ch
hµng, trong b¸n (bao gåm c¸c ho¹t ®éng ®iÒu hµnh c«ng nghÖ vµ thùc thi c¸c
qui tr×nh c«ng nghÖ giao dÞch b¸n hµng vµ dÞch vô kh¸ch hµng trong khi b¸n)
vµ sau b¸n (bao gåm theo dâi, kiÓm so¸t kÕt qu¶ b¸n hµng, thùc hiÖn dÞch vô
kh¸ch hµng sau b¸n, ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ b¸n hµng) nh»m tháa m·n nhu cÇu tËp
kh¸ch hµng trong mèi quan hÖ víi thÞ trêng môc tiªu cña DN.
Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng
11
ViÖc qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng sÏ gióp DN thùc hiÖn tèt c¸c môc tiªu
ho¹t ®éng kinh doanh nãi chung vµ ho¹t ®éng b¸n hµng nãi riªng trªn c¬ së ®Èy
m¹nh tiªu thô, thu hót kh¸ch hµng nh»m chiÕm lÜnh thÞ trêng, n©ng cao vÞ thÕ
c¹nh tranh vµ uy tÝn cña DN, t¹o ®iÒu kiÖn phèi hîp chÆt chÏ gi÷a c¸c ho¹t ®éng
qu¶n trÞ nh qu¶n trÞ mua, b¸n vµ dù tr÷ hµng hãa. Ngoµi ra, cßn gióp DN n©ng
cao tÝnh chñ ®éng trong ho¹t ®éng kinh doanh trªn c¬ së x©y dùng vµ tæ chøc
c¸c ph¬ng ¸n b¸n hµng cho phï hîp víi tõng t×nh huèng, tõng th¬ng vô.
1.2.2 Ph©n ®Þnh c¸c néi dung c¬ b¶n cña qu¶n trÞ b¸n hµng ë c¸c DNTM:
Bao gåm hai néi dung c¬ b¶n sau:
1.2.2.1 Qu¶n trÞ c¸c qu¸ tr×nh c«ng nghÖ b¸n hµng thÝch øng víi chiÕn lîc
thÞ trêng vµ c¸c h×nh thøc b¸n cña DN:
§èi víi mçi h×nh th¸i b¸n hµng kh¸c nhau th× cã nh÷ng chiÕn lîc theo
®uæi nh÷ng khu vùc thÞ trêng kh¸c nhau, nh÷ng tËp kh¸ch hµng kh¸c nhau,
DNTM sÏ ph¶i cã nh÷ng c«ng nghÖ b¸n kh¸c nhau t¬ng øng v× ®èi víi méi
h×nh th¸i b¸n cã mét ®Æc trng riªng biÖt vÓ nhu cÇu, thÞ hiÕu vµ t©m lý... kh¸c
nhau. Tuy nhiªn, cã thÓ m« h×nh hãa cÊu tróc cÊu tróc c«ng nghÖ b¸n cña
DNTM nh h×nh 1.1 (H1.1).
- C«ng nghÖ th«ng tin thÞ trêng: cung cÊp nh÷ng th«ng tin cËp nhËt vµ phï
hîp cho viÖc t×m ra nh÷ng c¬ héi kinh doanh míi, thÞ trêng míi; th«ng tin cho qu¸
tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc vµ kÕ ho¹ch ho¹t ®éng, tæ chøc cã hiÖu qu¶, kiÓm so¸t
nhiÒu mÆt cña kÕ ho¹ch ho¹t ®éng; ®¸nh gi¸ c«ng viÖc thùc thi nh»m ph¸t hiÖn
nh÷ng gi¶i ph¸p gi¶m thiÓu rñi ro do biÕn ®éng kh«ng lêng tríc cña thÞ trêng.
H.1.1: M« h×nh c«ng nghÖ b¸n tæng thÓ ë DNTM
C«ng nghÖ th«ng
tin thÞ trêng
C«ng nghÖ S.T.P
cña chiÕn lîc b¸n
hµng
HÖ c«ng nghÖ b¸n bu«n,
b¸n lÎ, b¸n xuÊt khÈu
Kh¸ch hµng
môc tiªu
DÞch vô kh¸ch hµng
MÆt hµng
kinh doanh
Gi¸ kinh
doanh
C«ng nghÖ hËu cÇn
b¸n hµng
C«ng nghÖ triÓn
khai phèi thøc b¸n
hçn hîp
Ph©n phèi
C«ng nghÖ th«ng tin chØ cã hiÖu qu¶ khi nã vËn hµnh trong mét hÖ th«ng
tin marketing x¸c ®Þnh. VÒ nguyªn lý, hÖ thèng nµy bao gåm 4 ph©n hÖ chñ yÕu
Xóc tiÕn th
sau:
¬ng m¹i b¸n
hµng
Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng
12
+ HÖ b¸o c¸o néi bé: lµ nh÷ng b¶n b¸o c¸o t×nh h×nh kÕt qu¶ kinh doanh
trong c«ng ty-nguån cung cÊp d÷ liÖu néi bé.
+ HÖ ®iÒu tra marketing: lµ tËp hîp nh÷ng c¸ch thøc mµ qu¶n trÞ ®· sö
dông ®· biÕt th«ng tin hµng ngµy vÒ m«i trêng kinh doanh cña m×nh tõ nh÷ng
nguån kh¸c nhau nh tõ kh¸ch hµng, tõ nhµ ph©n phèi, tõ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh
hay tõ ®ång nghiÖp...
+ HÖ nghiªn cøu marketing: lµ qu¸ tr×nh thu thËp, xö lý, ph©n tÝch th«ng
tin vÒ thÞ trêng, s¶n phÈm, kªnh ph©n phèi, hµnh vi mua s¾m cña kh¸ch hµng...
+ HÖ hç trî quyÕt ®Þnh marketing: lµ bé phËn phèi hîp c¸c hÖ thèng,
c«ng cô, ph¬ng ph¸p, cïng víi c¸c phÇn mÒm vµ phÇn cøng mµ tæ chøc sö
dông ®Ó thu thËp vµ gi¶i thÝch nh÷ng th«ng tin ph¸t ra tõ DN vµ m«i trêng råi
biÕn nã thµnh nh÷ng c¬ së ®Ó ®Ò ra gi¶i ph¸p marketing.
- YÕu tè thø 2 lµ c«ng nghÖ S.T.P (marketing môc tiªu): lµ viÖc ph©n
®o¹n, lùa chän, ®Þnh vÞ thÞ trêng môc tiªu vµ dù b¸o b¸n theo tõng ch¬ng tr×nh
b¸n x¸c ®Þnh.
Mét c«ng ty kh«ng thÓ cïng mét lóc phôc vô tÊt c¶ c¸c thÞ trêng bëi
nh÷ng h¹n chÕ vÒ nguån lùc, kh¶ n¨ng... Do vËy, tõ kÕt qu¶ thu thËp th«ng tin,
nghiªn cøu thÞ trêng, c«ng ty vµ DNTM cã thÓ lùa chän nh÷ng tËp kh¸ch hµng
môc tiªu phï hîp víi kh¶ n¨ng cung øng cña m×nh. Nhng trªn tËp kh¸ch hµng
môc tiªu ®ã, DNTM cÇn nhËn d¹ng râ nh÷ng kh¸ch hµng cã lîi nhÊt ®èi víi
m×nh ®Ó ®a ra nh÷ng néi dung chµo hµng hÊp dÉn vµ thiÕt lËp mèi quan hÖ chÆt
chÏ h¬n, kÝch ®Èy, thu hót nh÷ng kh¸ch hµng nhá, bÊt ®Þnh thµnh nh÷ng kh¸ch
hµng lín, trung thµnh vµ ph¸t triÓn kh¸ch hµng míi, thÞ trêng míi.
- YÕu tè thø 3 lµ c«ng nghÖ triÓn khai phèi thøc b¸n hµng hçn hîp: lµ
tËp hîp c¸c c«ng cô marketing mµ DN kiÓm so¸t vµ phèi hîp sö dông ®Ó ®¸p
øng nhu cÇu cã tÝnh c¹nh tranh víi tõng thÞ trêng môc tiªu cña m×nh.
VÒ nguyªn lý phèi thøc b¸n hµng hçn hîp lµ sù triÓn khai marketing mix c¨n b¶n (4P) cña Mc. Carthy vµo ®iÒu kiÖn vµ ®Æc trng cña h×nh th¸i b¸n
hµng cô thÓ (b¸n bu«n, b¸n lÎ, b¸n xuÊt khÈu) vµ t×nh thÕ marketing ®iÓn h×nh
cña c«ng ty, DNTM trªn thÞ trêng môc tiªu vµ m«i trêng c¹nh tranh cña nã. Cã
thÓ rÊt nhiÒu biÕn thÓ kh¸c nhau cña mét phèi thøc b¸n hçn hîp: 4P, 5P, 6P, 9P,
4P - 2C... Trong giíi h¹n cña ®Ò tµi nµy, c¨n cø vµo kh¶ n¨ng nguån lùc, tr×nh
®é tæ chøc qu¶n trÞ, t×nh thÕ m«i trêng th¬ng m¹i, chóng t«i chØ nªu lªn 3 m«
h×nh cã tÝnh phæ biÕn vµ thiÕt yÕu.
+ Víi h×nh th¸i b¸n lÎ ë c¸c DNTM b¸n lÎ ®« thÞ lín: lµ phèi thøc b¸n lÎ
hçn hîp (retailing-mix) d¹ng 5P:
S¶n phÈm hçn hîp hay cßn gäi lµ mÆt hµng b¸n lÎ cña DN (Productmix)
Gi¸ b¸n lÎ vµ thanh to¸n (Price)
Ph©n phèi b¸n lÎ (Place)
Xóc tiÕn th¬ng m¹i b¸n hµng (Promotion)
B¶n s¾c nh©n sù b¸n lÎ (Personality)
+ Víi h×nh th¸i b¸n bu«n néi ®Þa ë c¸c DNTM ®« thÞ: lµ phèi thøc b¸n
bu«n hçn hîp (wholeselling-mix) d¹ng 4P-2C:
Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng
13
S¶n phÈm hçn hîp mÆt hµng b¸n bu«n (Product-mix)
Gi¸ b¸n bu«n vµ chiÕt gi¸ (Price)
Kªnh ph©n phèi b¸n bu«n (Place)
Xóc tiÕn th¬ng m¹i b¸n bu«n (Promotion-mix)
Chi phÝ vËn chuyÓn-giao hµng (Costs)
DÞch vô kh¸ch hµng (Customer service)
+ Víi h×nh th¸i b¸n bu«n xuÊt khÈu ë DNTM xuÊt nhËp khÈu ®« thÞ: lµ
phèi thøc xuÊt khÈu hçn hîp (Exporting-mix) d¹ng Q.J.C
ChÊt lîng (Quality): mÉu m·, nguån gèc xuÊt xø, nh·n hiÖu.
KÞp thêi (Just-in-time): giao hµng 5 ®óng (®óng chñng lo¹i, ®óng sè lîng, ®óng lóc, ®óng ®Þa ®iÓm vµ ®óng tiªu chuÈn (tiªu chuÈn ISO, SA)).
Chi phÝ (Costs): ®¹t ®îc lîi thÕ chi phÝ, gi¸ xuÊt khÈu.
+ Víi h×nh th¸i b¸n hµng qua th¬ng m¹i ®iÖn tö: lµ phèi thøc b¸n hµng
trùc tuyÕn hçn hîp (e-selling or on line selling-mix) d¹ng OS2PC:
Chµo hµng hçn hîp vÒ s¶n phÈm vµ gi¸ trªn Website (Offering-mix)
Kªnh marketing (Space-market chanels)
Xóc tiÕn hçn hîp trªn Internet (Promotion-mix)
Thanh to¸n ®iÖn tö (e-payment)
DÞch vô kh¸ch hµng (Customer service): chuÈn bÞ giao hµng t¹i nhµ vµ
dÞch vô sau b¸n.
- YÕu tè thø 4 lµ c«ng nghÖ hËu cÇn b¸n hµng: ®©y lµ mét néi dung cùc
kú quan träng cña qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng bao gåm tæ chøc mua vµ nhËp
hµng, xö lý ®¬n ®Æt hµng cña ngêi b¸n hµng, cung øng hµng hãa vµ giao hµng
cho c¸c ®iÓm b¸n, tæ chøc c¬ së, thiÕt bÞ c«ng nghÖ b¸n hµng, quy ho¹ch
kh«ng gian giao dÞch vµ b¸n hµng vµ dÞch vô cho ®iÓm b¸n.
- YÕu tè thø 5 lµ c¸c c«ng nghÖ b¸n hµng vµ dÞch vô kh¸ch hµng trong b¸n:
®ã lµ mét hÖ thèng c¸c nghiÖp vô vµ kü n¨ng thÝch øng ®Ó giao tiÕp, giao dÞch,
thiÕt lËp vµ thùc hiÖn mét th¬ng vô hoÆc mét hµnh vi b¸n hµng. Tïy theo tõng
h×nh th¸i b¸n hµng mµ cã ph¬ng ph¸p c«ng nghÖ b¸n hµng thÝch øng, vÝ dô:
+ Víi b¸n lÎ cã c«ng nghÖ b¸n truyÒn thèng, b¸n theo trng bµy ®Ó ngá
tù do, b¸n tù phô vô, b¸n qua ®iÖn tho¹i….
+ Víi b¸n bu«n cã c«ng nghÖ b¸n qua ®¬n ®Æt hµng, qua tr×nh diÔn th¬ng m¹i, qua héi chî, qua m¹ng…
ë mçi ph¬ng ph¸p c«ng nghÖ b¸n, vai trß cña kh¸ch hµng vµ sù tiÕp xóc
chñ ®éng, trùc tiÕp víi lùa chän hµng hãa vµ giao dÞch cã kh¸c nhau. Do vËy,
nh÷ng yÕu tè dÞch vô kh¸ch hµng trong c«ng nghÖ b¸n g¾n chÆt h÷u c¬ vµ cã vai
trß quan träng, quyÕt ®Þnh ®Õn hiÖu lùc quy tr×nh c«ng nghÖ b¸n cña ngêi b¸n.
1.2.2.2 Qu¶n trÞ c¸c yÕu tè vËt chÊt – kü thuËt vµ nh©n sù cña DNTM:
Néi dung nµy gåm 3 c«ng viÖc sau:
* Tæ chøc vµ qu¶n trÞ lùc lîng b¸n:
Lùc lîng b¸n ë mét DNTM bao hµm tÊt c¶ c¸c nh©n viªn cã tr¸ch nhiÖm
trùc tiÕp tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng b¸n hµng. VÒ nguyªn lý bao gåm nh÷ng c«ng
t¸c sau:
Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng
14
- X¸c ®Þnh môc tiªu cña tæ chøc lùc lîng b¸n hµng: Do lùc lîng b¸n
hµng lµ nh÷ng ngêi trùc tiÕp tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng b¸n hµng, thùc chÊt lµ ®¹i
diÖn th¬ng m¹i, nh÷ng nhµ qu¶n trÞ b¸n vµ nh©n viªn b¸n hµng. VËy nªn, môc
tiªu cña tæ chøc lùc lîng b¸n lµ:
+ T¹o lËp sù tháa m·n ®èi víi kh¸ch hµng vµ ®em l¹i lîi nhuËn.
+ T¹o lËp c¸c d÷ liÖu ph¶n ¸nh t×nh h×nh tiªu thô, ®o lêng tiÒm n¨ng thÞ
trêng, thu thËp th«ng tin vÒ thÞ trêng vµ triÓn khai c¸c ch¬ng tr×nh kÕ ho¹ch
marketing.
Nh÷ng môc tiªu nµy cña DN cã thÓ ®îc thay ®æi cho phï hîp víi tõng
giai ®o¹n ®Ó x¸c ®Þnh ®îc quy m« lùc lîng b¸n phï hîp víi t×nh h×nh ®Ó gi¶m
chi phÝ kh«ng cÇn thiÕt.
- X¸c ®Þnh quy m« lùc lîng b¸n: Sau khi x¸c ®Þnh ®îc môc tiªu. DN cÇn
ph¶i tÝnh to¸n quy m« lùc lîng b¸n vµ ph©n chia nh©n viªn b¸n theo tõng khu
vùc thÞ trêng, x©y dùng nªn m¹ng líi b¸n hµng cña DN. §èi víi nh÷ng DN cã
quy m« lín hä sö dông nh÷ng kü thuËt nguyªn t¾c bµi b¶n dùa trªn c¬ së
nghiªn cøu ®Ó thùc hiÖn viÖc tÝnh to¸n quy m« lùc lîng b¸n. §èi víi nh÷ng
DN cã quy m« võa vµ nhá th× kh«ng cã mét nguyªn t¾c nhÊt ®Þnh nµo ®Ó tÝnh
to¸n quy m« lùc lîng b¸n. Nhng cã mét ph¬ng ph¸p ®¬n gi¶n hay ®îc ¸p dông
lµ: c¨n cø vµo khèi lîng c«ng viÖc cña lùc lîng b¸n ®¶m nhËn lµm c¬ së x¸c
®Þnh quy m« lùc lîng b¸n. C¸ch thøc nµy thêng ®îc tiÕn hµnh theo 6 bíc sau:
+ Ph©n ®Þnh nhãm kh¸ch hµng träng ®iÓm theo quy m«, c¨n cø vµo khèi
lîng b¸n hµng n¨m.
+ X¸c ®Þnh tÇn sè viÕng th¨m kh¸ch hµng cña c¸c ®¹i diÖn th¬ng m¹i
trong mét n¨m cho tõng nhãm kh¸ch hµng. TÇn sè nµy ®îc ký hiÖu lµ f, nã
ph¶n ¸nh cêng ®é tiÕp xóc cña c«ng ty ®èi víi kh¸ch hµng trong mèi quan hÖ
so s¸nh víi ®èi thñ c¹nh tranh.
+ Thùc hiÖn viÖc nh©n sè kh¸ch hµng trong mçi nhãm quy m« (ký hiÖu
lµ n) víi tÇn suÊt viÕng th¨m cho mäi thÞ trêng môc tiªu. Ta cã c«ng thøc: n. f
+ X¸c ®Þnh ®é dµi thêi gian trung b×nh kú väng cho mét lÇn viÕng th¨m
cña ®¹i diÖn th¬ng m¹i (ký hiÖu lµ l)
+ X¸c ®Þnh sè lÇn viÕng th¨m trung b×nh hay quü thêi gian kinh tÕ ®Þnh
chuÈn (tiªu chuÈn ®¹t ®Þnh møc) mµ mçi ®¹i diÖn th¬ng m¹i cã thÓ lµm ®îc trong
mét n¨m (kÝ hiÖu: V-sè lÇn viÕng th¨m; ich-quü thêi gian kinh tÕ ®Þnh chuÈn)
+ X¸c ®Þnh sè ®¹i diÖn th¬ng m¹i cÇn cã (kÝ hiÖu lµ S)
S
f .n
V
S
n. f .l
ich
- Quy ho¹ch lùc lîng b¸n ë DNTM: cã nhiÒu c¸ch thøc ®Ó quy ho¹ch
lùc lîng b¸n cña DNTM
+ Ph©n bæ lùc lîng b¸n theo khu vùc thÞ trêng mµ c«ng ty theo ®uæi.
Mçi khu vùc thÞ trêng sÏ cã mét ®¹i diÖn th¬ng m¹i ®îc giao nhiÖm vô phô
tr¸ch. ë ®©y, tr¸ch nhiÖm cña ®¹i diÖn th¬ng m¹i ®îc ph©n ®Þnh râ rµng, hä
ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm hoµn toµn vÒ c«ng viÖc b¸n hµng trong khu vùc cña hä,
nh©n viªn b¸n g¾n bã chÆt chÏ víi c«ng viÖc b¸n hµng t¹i nh÷ng khu vùc hä
phô tr¸ch lµm t¨ng mèi quan hÖ gi÷a hä víi kh¸ch hµng vµ æn ®Þnhh vÒ møc
Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng
15
b¸n, vÒ thu nhËp mµ chi phÝ ®i l¹i Ýt tèn kÐm so víi viÖc ph¶i phô tr¸ch cïng
mét lóc nhiÒu khu vùc, nhng ®iÒu nµy ®ßi hái ®¹i diÖn th¬ng m¹i ph¶i cã tr×nh
®é, n¨ng lùc cao bëi cïng mét lóc hä ph¶i tiÕn hµnh víi nhiÒu lo¹i mÆt hµng.
+ Quy ho¹ch lùc lîng b¸n theo nhãm kh¸ch hµng: lµ h×nh thøc chuyªn
m«n hãa c¸c ®¹i diÖn th¬ng m¹i theo nhãm kh¸ch hµng. Khi c«ng ty ®a ra
nh÷ng s¶n phÈm t¬ng tù nhau tíi nhiÒu lo¹i kh¸ch hµng kh¸c nhau th× thêng
xuyªn x©y dùng c¬ cÊu tæ chøc b¸n hµng lo¹i nµy. Ph¬ng thøc nµy rÊt h÷u Ých
trong nh÷ng trêng hîp ph©n ®o¹n kh¸ch hµng cña c«ng ty cã c¸c nhu cÇu mua
®ßi hái c¸c c¸ch xö lý b¸n hµng kh¸c nhau. C¸c ®¹i diÖn th¬ng m¹i ph¶i cã c¸c
ph¬ng ph¸p b¸n hµng vµ ch¨m sãc tËp kh¸ch hµng riªng cña m×nh. Ngoµi ra,
ph©n chia lùc lîng b¸n hµng theo kh¸ch hµng cßn phô thuéc vµo mét sè yÕu tè
kh¸c nh quy m« cña kh¸ch hµng, kh¸ch hµng mua trùc tiÕp thay v× mua qua
nhµ ph©n phèi hay qua ®¹i lý, khu vùc ®Þa lý (kh¸ch hµng quèc gia hay ®Þa ph¬ng). ¦u ®iÓm cña kiÓu tæ chøc nµy lµ cho phÐp hiÓu biÕt tèt h¬n vÒ nhu cÇu
kh¸ch hµng, nh©n viªn b¸n hµng quen thuéc víi nhu cÇu cña tõng kh¸ch hµng
cô thÓ tõ ®ã ®a ra nh÷ng biÖn ph¸p tiÕp thÞ hiÖu qu¶. Tuy nhiªn, sù ph©n chia
nµy cã thÓ dÉn ®Õn sù chång chÐo khu vùc, t¹o nhiÒu lùc lîng b¸n hµng kh¸c
nhau cïng mêi gäi mét tËp kh¸ch hµng trong khu vùc, ®ång nghÜa víi viÖc g©y
tèn kÐm cho chi phÝ b¸n hµng vµ chi phÝ qu¶n lý bëi mçi ®¹i diÖn th¬ng m¹i
ph¶i ®i l¹i nhiÒu (do kh¸ch hµng n»m r¶i r¸c trªn toµn khu vùc thÞ trêng).
+ Quy ho¹ch lùc lîng b¸n hçn hîp: ®©y lµ c¸ch ph©n chia hçn hîp víi
nhiÒu kiÓu kh¸c nhau. Mét tæ chøc b¸n hµng cã thÓ sö dông viÖc ph©n chia
theo khu vùc thÞ trêng kÕt hîp víi ph©n chia theo ®Æc trng cña kh¸ch hµng,
hoÆc kÕt hîp gi÷a ph©n chia theo khu vùc thÞ trêng víi s¶n phÈm, hoÆc kÕt hîp
ph©n chia theo kh¸ch hµng víi s¶n phÈm, hoÆc kÕt hîp c¶ 3 yÕu tè khu vùc thÞ
trêng - s¶n phÈm - kh¸ch hµng ®Ó h¹n chÕ nhîc ®iÓm cña mçi c¸ch thøc quy
ho¹ch. V× vËy, mçi DN ph¶i tïy thuéc vµo kh¶ n¨ng nguån lùc vµ t×nh h×nh
thùc tÕ cña m×nh vµ cña thÞ trêng ®Ó lùa chän ph¬ng ¸n tèi u.
- Lùa chän phÈm chÊt cña nh©n viªn b¸n vµ ®Þa diÖn th¬ng m¹i:
§Ó lùa chän nh©n viªn b¸n hµng vµ ®¹i diÖn th¬ng m¹i lµm viÖc cã hiÖu
qu¶ kh«ng ph¶i dÔ dµngdo ®ã ph¶i lùa chän vµo mét sè tiªu chuÈn nhÊt ®Þnh.
VÒ nguyªn t¾c thêng c¨n cø vµo 6 tiªu chuÈn sau:
+ Lu«n biÕt chÊp nhËn rñi ro vµ t¹o ®îc nh÷ng c¶i tiÕn vµ lu«n cã ý chÝ
vît nh÷ng thµnh c«ng tríc ®ã.
+ ý thøc ®îc nhiÖm vô cña m×nh vµ ®Ò ra ®îc nh÷ng môc tiªu vµ biÖn
ph¸p ®Ó hoµn thµnh nhiÖm vô ®ã.
+ C¸c ®Þa diÖn th¬ng m¹i ph¶i quan t©m gi¶ quyÕt vÊn ®Ò h¬n lµ t×m
c¸ch ®æ lçi hoÆc xoay së ®Ó t¸ch m×nh ra khái khã kh¨n.
+ Ph¶i xem m×nh lµ ®ång nghiÖp cña kh¸ch hµng.
+ Ph¶i biÕt l¾ng nghe nh÷ng lêi phµn nµn cña kh¸ch hµng vµ xem nh÷ng
lêi tõ chèi cña kh¸ch hµng lµ nh÷ng ®iÒu cÇn häc hái, cè g¾ng n©ng cao h¬n
n÷a chÊt lîng phôc vô.
+ §¹i diÖn th¬ng m¹i ph¶i thêng xuyªn ®îc ®µo t¹o n©ng cao vÒ tinh
thÇn vµ nghiÖp vô.
Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng
16
- Tæ chøc vµ kiÓm tra lùc lîng b¸n: qu¶n lý hiÖu qu¶ mét tæ chøc b¸n
hµng bao gåm viªc x¸c ®Þnh chÕ ®é thï lao thÝch hîp, duy tr× møc ®é ®éng
viªn cao trong tæ chøc b¸n hµng vµ thùc thi viÖc gi¸m s¸t.
+ ChÕ ®é thï lao: gåm c¸c kho¶n trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp. Trong kho¶n thï
lao trùc tiÕp cã 3 ph¬ng ph¸p tr¶ kh¸c nhau lµ l¬ng c¬ b¶n, hoa hång, kÕt hîp tr¶
l¬ng vµ tr¶ hoa hång. Ngoµi ra, c¸c kho¶n gi¸n tiÕp lµ c«ng t¸c phÝ vµ phóc lîi.
- L¬ng c¬ b¶n: lµ sè tiÒn thanh to¸n trùc tiÕp, x¸c ®Þnh tríc vµ cè ®Þnh
cho c¸c c«ng viÖc ®îc thùc hiÖn trong mét kho¶n thêi gian cô thÓ, nã phhô
thuéc vµo thêi gian thay v× n¨ng suÊt b¸n hµng. ThuËn lîi cho viÖc tr¶ l¬ng nµy
lµ sù æn ®Þnh vÒ thu nhËp nhng ®iÒu bÊt lîi lµ kh«ng tÝnh ®Õn c¸c kho¶n thï lao
phô thªm ph¸t sinh tõ viÖc t¨ng n¨ng suÊt lao ®éng vµ khèi lîng c«ng viÖc
trong thêi gian hëng l¬ng.
- Hoa hång b¸n hµng: lµ ph¬ng ph¸p tr¶ hoa hång cho nh©n viªn b¸n
hµng trªn c¬ së kÕt qu¶ b¸n hµng, ®a ra mét chÕ ®é khuyÕn khÝch cho nh©n
viªn b¸n ®Ó t¨ng kÕt qu¶, thu nhËp sÏ hoµn toµn phô thuéc vµo kÕt qu¶ ®¹t ®îc.
§Ó x©y dùng ph¬ng ph¸p nµy ph¶i quyÕt ®Þnh 3 yÕu tè c¬ b¶n lµ: c¬ së tr¶ hoa
hång (gi¸ trÞ tÝnh b»ng tiÒn hay sè ®¬n vÞ s¶n phÈm); tû lÖ hoa hång (sè tiÒn
thï lao tr¶ cho mçi ®¬n vÞ n¨ng suÊt ®¹t ®îc); ®iÓm tÝnh hoa hång (®iÓm mµ
viÖc tr¶ l¬ng theo hoa hång b¾t ®Çu). §iÒu nµy t¹o ®éng lùc cho lùc lîng b¸n,
thóc ®Èy hä lµm viÖc h¨ng h¸i h¬n víi thêi gian kÐo dµi h¬n so víi nh÷ng ngêi
hëng l¬ng c¬ b¶n, tõ ®ã gióp c«ng ty t¨ng cêng kiÓm so¸t ®èi víi chi phÝ b¸n
hµng vµ tÝnh to¸n chi phÝ b¸n hµng nh lµ % cña doanh thu. Tuy nhiªn, bÊt lîi
cña nã lµ nh©n viªn b¸n hµng sÏ cã xu híng lµm viÖc ®éc lËp, khã cã sù phèi
hîp ho¹t ®éng gi÷a c¸c ho¹t ®éng kh¸c nhau, lùc lîng b¸n trë nªn khã kiÓm
so¸t.
- ChÕ ®é tr¶ thï lao kÕt hîp gi÷a l¬ng vµ hoa hång: ®©y lµ ph¬ng ph¸p ®îc ®a sè c¸c c«ng ty ¸p dông ®Ó tr¶ thï lao cho nh©n viªn b¸n nhng ph¬ng
ph¸p nµy ®ßi hái lín nh÷ng sè lîng c«ng viÖc ghi chÐp, b¸o c¸o tæng hîp...
nªn ph¬ng ph¸p nµy rÊt khã thùc hiÖn
- C«ng t¸c phÝ, ®îc tÝnh theo 3 ph¬ng ph¸p: C«ng ty thanh to¸n trùc tiÕp
toµn bé hay mét phÇn kho¶n chi phÝ liªn quan trùc tiÕp ®Õn b¸n hµng; c«ng ty
kh«ng thanh to¸n - lùc lîng b¸n hµng ph¶i tù trang tr¶i, c«ng ty kho¸n cho lùc
lîng b¸n ®îc sö dông mét kho¶n nhÊt ®Þnh cho c«ng t¸c phÝ, lùc lîng b¸n ph¶i
tù chÞu nÕu vît c¸c chi phÝ ®Þnh møc.
Tãm l¹i, mçi ph¬ng ph¸p ®Òu cã u nhîc ®iÓm kh¸c nhau nªn trong khi
¸p dông DN cÇn cã sù tÝnh to¸n ®iÒu chØnh cho hîp lý ®Ó tr¸nh l·ng phÝ vµ
c«ng b»ng trong xö lý. NÕu vËy nã sÏ phôc vô ®îc nhiÒu môc ®Ých kh¸c n÷a
nh thu hót, duy tr× lùc lîng b¸n hµng tin cËy, n¨ng ®éng, kÝch thÝch lùc lîng
b¸n, hç trî kiÓm so¸t vµ dÔ dµng trong viÖc thùc hiÖn c¸c môc tiªu chung.
+ §éng viªn lùc lîng b¸n: ®©y lµ mét ®iÒu kh¸ quan träng trong c«ng
t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng. §· cã mét sè b»ng chøng m¹nh mÏ cho r»ng sù kh¸c
nhau vÒ kÕt qu¶ b¸n hµng lµ do sù kh¸c nhau vÒ møc ®é ®éng viªn nh©n viªn
b¸n. Trong häc thuyÕt vÒ ®éng c¬ thóc ®Èy lùc lîng b¸n hµng, cã lÏ lý thuyÕt
duy tr× - ®éng viªn cña Herzberg lµ hîp lý nhÊt. ¤ng ®· kÕt luËn r»ng 2 yÕu tè
ho¹t ®éng trong m«i trêng lµm viÖc cã ¶nh hëng kh¸c nhau hoµn toµn lªn møc
Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng
17
®é ®éng viªn cña tõng c¸ nh©n. Theo «ng, c¸c ®iÒu kiÖn nµy lµ c¸c yÕu tè duy
tr× vµ c¸c yÕu tè ®éng viªn.
C¸c yÕu tè duy tr× gåm: chÝnh s¸ch cña c«ng ty, tiÒn l¬ng vµ phóc lîi,
®iÒu kiÖn lµm viÖc, ®Þa vÞ, gi¸m s¸t kü thuËt, cuéc sèng c¸ nh©n, mèi quan hÖ
víi cÊp trªn vµ ®ång nghiÖp cÊp díi… Khi c¸c ®iÒu kiÖn kh«ng hiÖn diÖn sÏ
g©y ra sù kh«ng tháa m·n nhng nÕu thªm c¸c ®iÒu kiÖn nµy vµo nÕu chóng cha
tån t¹i th× còng cha t¹o thªm mét ®éng lùc m¹nh mÏ nµo.
C¸c yÕu tè ®éng viªn bao gåm: sù thµnh ®¹t, sù c«ng nhËn thµnh tÝch, sù
tiÕn bé, c«ng viÖc thö th¸ch, tr¸ch nhiÖm, sù th¨ng tiÕn vµ ph¸t triÓn c¸ nh©n.
Bëi nh chóng ta ®· biÕt trong s¬ ®å bËc thang nhu cÇu cña Maslow, khi nh÷ng
nhu cÇu vÒ sinh lý, an toµn, cã tÝnh chÊt x· héi ®îc b¶o ®¶m th× con ngêi l¹i cã
nhu cÇu vÌ lßng tù träng vµ muèn thùc hiÖn b¶n th©n.
V× vËy, viÖc ®éng viªn khuyÕn khÝch lùc lîng b¸n lµ rÊt quan träng. Nhµ
qu¶n trÞ ph¶i biÕt c¸ch cung cÊp cho nh©n viªn nhiÒu c¬ héi ®Ó hä trëng thµnh
vµ tiÕn bé h¬n, t¹o ®éng lùc cho hä v¬n lªn trong nghÜa vô vµ tr¸ch nhiÖm cña
m×nh ®èi víi c«ng ty.
+ Gi¸m s¸t lùc lîng b¸n: Mçi nh©n viªn ®Òu cã mét nhiÖm vô kh¸c nhau
nªn trong qu¸ tr×nh lµm viÖc nhiÒu khi hä ph¶i lµm viÖc ®éc lËp. VËy nªn nhµ
qu¶n trÞ lu«n ph¶i kiÓm so¸t lùc lîng b¸n vµ kiÓm so¸t qu¸ tr×nh thùc hiÖn môc
tiªu chung cña c«ng ty. Nhng gi¸m s¸t qu¸ Ýt hoÆc qu¸ nhiÒu ®Òu g©y tèn kÐm,
kh«ng tèn kÐm. Sù gi¸m s¸t qu¸ møc cã thÓ t¹o ¸p lùc t¹o lùc lîng b¸n kh«ng
tháa m·n, xa l¸nh c¸c nhµ qu¶n trÞ. Sù gi¸m s¸t láng lÎo l¹i cã thÓ t¹o nªn mét
lùc lîng b¸n thê ¬, thiÕu tr¸ch nhiÖm, b¸n gi¸m ®èc kh«ng n¾m râ vÒ c¸c ho¹t
®éng hiÖn trêng vµ kÕt qu¶ lµ b¸n hµng yÕu kÐm. V× vËy, tïy thuéc vµo tõng
®iÒu kiÖn thùc tÕ mµ cã sù gi¸m s¸t hîp lý, ®èi víi nh÷ng nh©n viªn b¸n giµu
kinh nghiÖm sÏ ®ßi hái møc ®é gi¸m s¸t Ýt h¬n so víi nh©n viªn b¸n cßn non
trÎ, Ýt kinh nghiÖm.
- §¸nh gi¸ lùc lîng b¸n: ph¶i c¨n cø trªn nh÷ng tiªu chuÈn nhÊt ®Þnh,
ph¶n ¸nh chÝnh x¸c nghiªn cøu g× mµ DN kú väng. Th«ng thêng cã 2 tiªu
chuÈn ®¸nh gi¸:
+ Tiªu chuÈn ®Þnh lîng: lµ nh÷ng tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ kh¸ch quan kÕt
qu¶ hoµn thµnh nh doanh sè, lîi nhuËn, lç l·i…
+ Tiªu chuÈn ®Þnh tÝnh: lµ nh÷ng yÕu tè chñ quan bao gåm kiÕn thøc vÒ
s¶n phÈm, hiÓu biÕt vÒ kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh, chÊt lîng cña c«ng t¸c
chµo hµng vµ kh¶ n¨ng ra quyÕt ®Þnh…
V× c¸c tiªu chuÈn nµy ®îc ®Þnh nghÜa mét c¸ch láng lÎo vµ kh«ng thÓ ®o
lêng kh¸ch quan, chÝnh x¸c nªn c¸c nhµ qu¶n trÞ ®«i khi ngÇn ng¹i sö dông
chóng vµo viÖc ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ hoµn thµnh. C¸c yÕu tè ®Þnh tÝnh cô thÓ nµo
nªn sö dông phô thuéc vµo tÝnh chÊt cña vÞ trÝ b¸n hµng ®ang xem xÐt vµ triÕt
lý lµm viÖc cña ban gi¸m ®èc, vµ chiÕn lîc b¸n hµng cô thÓ cña c«ng ty trong
tõng giai ®o¹n. Víi nh÷ng tiªu chuÈn ®ã, DN ph¶i tiÕn hµnh ®o lêng vµ ph©n
tÝch kÕt qu¶ hoµn thµnh vµ so s¸nh víi nh÷ng tiªu chuÈn ¸p dông. Nhng viÖc so
s¸nh gi÷a møc hoµn thµnh vµ chØ tiªu kÕ ho¹ch cña c¸c nh©n viªn b¸n cña c¸c
nh©n viªn b¸n còng hÕt søc khã kh¨n, nã phô htuéc vµo ®iÒu kiÖn thÞ trêng cô
Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng
18
thÓ thêng dùa trªn 3 c¬ së: ph©n tÝch doanh sè b¸n hµng, ph©n tÝch n¨ng suÊt
b¸n hµng vµ chi phÝ; ph©n tÝch kÕt qu¶ hoµn thµnh cña tõng c¸ nh©n. Tõ viÖc
kiÓm so¸t ®¸nh gi¸ ®ã, c«ng ty cã thÓ ®iÒu chØnh ph©n bæ thêi gian cña nh©n
viªn b¸n cho c¸c nhiÖm vô kh¸c nhau, ®iÒu chØnh chØ tiªu sao cho hîp lý víi
n¨ng lùc cña nh©n viªn vµ phï hîp víi t×nh h×nh ho¹t ®éng cña c«ng ty, sù
c¹nh tranh vµ thay ®æi thÞ trêng.
* Tæ chøc m¹ng líi b¸n hµng: ®©y lµ néi dung kh«ng thÓ thiÕu trong tæ
chøc qu¶n trÞ b¸n hµng ë DNTM, bao gåm:
- Quy ho¹ch tæ chøc c¸c c¬ së b¸n hµng trùc thuéc thÝch øng víi yªu
cÇu kinh doanh hay tæng hîp, lo¹i h×nh c¬ së b¸n theo c¬ cÊu mÆt hµng, gi¸ vµ
møc dÞch vô kh¸ch hµng t¬ng øng nh siªu thÞ, showroom, c¬ së h¹ gi¸, chiÕt
gi¸.
- Quy ho¹ch kh«ng gian vµ tÇm bao phñ thÞ trêng, ph©n bè c¸c c¬ së b¸n
trong ph¹m vi khu vùc thÞ trêng theo nguyªn t¾c thuËn tiÖn, hiÖu qu¶ vµ thu hót
kh¸ch hµng.
- Quy ho¹ch c«ng nghÖ: x¸c ®Þnh sè lîng ®iÓm b¸n, quy m« m¹ng líi,
c«ng suÊt, thuª mín c¬ së, ®¹i lý b¸n.
ViÖc ph©n ®Þnh c«ng viÖc nh trªn thêng lµ trªn lý thuyÕt cßn trong thùc
tÕ th× tïy thuéc vµo tõng hoµn c¶nh cô thÓ mµ cÇn sù phèi hîp gi÷a c¸c cÊp,
c¸c ®¬n vÞ, c¬ së b¸n lÎ cña c«ng ty ®Ó kÕt hîp c¸c yÕu tè nµy nh»m t¹o nªn
m¹ng líi b¸n hµng hiÖu qu¶, gi¶m bít c¸c chi phÝ kh«ng cÇn thiÕt, n©ng cao
hiÖu qu¶ chung cña c¶ hÖ thèng vµ c¶ DN.
* Tæ chøc l·nh ®¹o vµ kiÓm so¸t b¸n hµng: l·nh ®¹o b¸n hµng lµ nh÷ng
t¸c ®éng cña nhµ qu¶n trÞ b¸n hµng ®Õn lùc lîng b¸n hµng cña DN nh»m t¹o ra
sù s½n sµng vµ nhiÖt t×nh cña lùc lîng b¸n nµy ®èi víi viÖc hoµn thµnh nhiÖm vô
b¸n hµng. Cã thÓ ph©n hµnh vi l·nh ®¹o b¸n hµng ra lµm 4 lo¹i, cô thÓ:
- L·nh ®¹o trùc tiÕp: c¸c nhµ qu¶n trÞ trùc tiÕp chó träng vµo c¸c quy t¾c,
®Þnh chÕ vµ th¸i ®é cña nh©n viªn b¸n hµng, chó träng vµo viÖc thùc hiÖn c¸c
nhiÖm vô vµ hoµn thµnh c¸c môc tiªu ®· Ên ®Þnh. TÝnh chuyªn quyÒn cña c¸c
hµnh vi l·nh ®¹o rÊt râ nÐt.
- L·nh ®¹o hç trî: thÓ hiÖn phong c¸ch l·nh ®¹o l«i cuèn, d©n chñ vµ
tham gia. Nhãm hµnh vi nµy chó träng vµo viÖc hîp t¸c, lµm hµi lßng nh©n
viªn, nhê ®ã mµ t¹o sù h¨ng say trong c«ng viÖc.
- L·nh ®¹o ®Ýnh híng thµnh tÝch: C¸c nhµ qu¶n trÞ b¸n hµng cã thÓ ®a ra
môc tiªu t¬ng ®èi cao, hoµn thiÖn kÕt qu¶ ®¹t ®îc vµ hy väng c¸c nh©n viªn
hoµn thµnh c¸c môc tiªu ®· ®Ò ra.
- L·nh ®¹o tham gia: c¬ së hµnh vi cña l·nh ®¹o cã tham gia lµ ë chç,
khi mäi nh©n viªn tham gia vµo qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh, hä c¶m thÊy cã liªn ®íi
nhiÒu h¬n tíi quyÕt ®Þnh vµ vÒ mÆt t©m lý, hä coi lµ quyÕt ®Þnh cña chÝnh
m×nh, do ®ã søc Ðp ph¶i hoµn thµnh tèt c¸c quyÕt ®Þnh t¨ng lªn.
Ngoµi viÖc l·nh ®¹o, c¸c nhµ qu¶n trÞ ph¶i kiÓm so¸t c¸c c«ng viÖc b¸n
hµng ®Ó cã thÓ cã nh÷ng ®iÒu chØnh kÞp thêi.
KiÓm so¸t b¸n hµng chÝnh lµ viÖc n¾m b¾t c¸c kÕt qu¶ thùc tÕ cña ho¹t
®éng b¸n hµng vµ ®a ra c¸c ho¹t ®éng ®iÒu chØnh cÇn thiÕt nh»m gióp DN ®¹t
Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng
19
®îc c¸c môc tiªu ®Ò ra. Nã chÝnh lµ viÖc n¾m b¾t t×nh h×nh cña c¸c kªnh ph©n
phèi, t×nh h×nh b¸n ra, th¸i ®é cña kh¸ch hµng víi DN vÒ s¶n phÈm cña DN.
Nh vËy, kiÓm so¸t b¸n hµng kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ ®èi chiÕu kÕt qu¶ b¸n hµng
®¹t ®îc víi môc tiªu ®Ò ra vµ ®iÒu chØnh, nã cßn bao gåm viÖc n¾m b¾t c¸c
th«ng tin thÞ trêng nh»m gióp DN cã ph¶n øng nhanh, kÞp thêi víi c¸c thay ®æi
cña thÞ trêng.
Trªn ®©y lµ 2 néi dung chñ yÕu cña qu¸ tr×nh ho¹t ®éng b¸n hµng cña
mét DNTM, ®ã lµ qu¶n trÞ c¸c qu¸ tr×nh vËn hµnh mét hÖ c«ng nghÖ b¸n hµng
tæng thÓ cña DN vµ tæ chøc b¸n hµng ë DN vµ c¸c DNTM trùc thuéc. Cã thÓ
nãi viÖc qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng hîp cïng víi viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc,
kÕ ho¹ch b¸n hµng tæng thÓ cña bé m¸y qu¶n trÞ chøc n¨ng thµnh néi dung c¬
b¶n cña qu¶n trÞ b¸n hµng DNTM mµ theo giíi h¹n nghiªn cøu luËn v¨n nµy
cha ®Ò cËp ®Õn.
1.3 nh÷ng nh©n tè ¶nh hëng vµ chØ tiªu ®¸nh gi¸ hiÖu lùc qu¶n
trÞ b¸n hµng ë doanh nghiÖp th¬ng m¹i:
1.3.1 Nh÷ng nh©n tè ¶nh hëng tíi qu¶n trÞ b¸n hµng ë DNTM:
Cã rÊt nhiÒu nh÷ng nh©n tè t¸c ®éng trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp ®Õn ho¹t
®éng b¸n hµng, cïng mét lóc chóng cã thÓ t¸c ®éng cïng hoÆc ngîc chiÒu
nhau, møc ®é vµ ph¹m vi t¸c ®éng cña mçi nh©n tè kh«ng gièng nhau. Do ®ã,
trong viÖc nhËn thøc vµ ®¸nh gi¸ t¸c ®éng cña chóng cÇn cã c¸ch nh×n khoa
häc vµ tæng thÓ. Cã nhiÒu c¸ch ph©n chia nh©n tè theo nh÷ng tiªu thøc kh¸c
nhau song tùu chung l¹i cã thÓ chia thµnh mét sè nh©n tè chñ yÕu sau:
- ThÞ trêng vµ hµnh vi cña tËp kh¸ch hµng trªn thÞ trêng trong mèi quan
hÖ víi nh÷ng xu thÕ thay ®æi cña c¸c lùc lîng m«i trêng vÜ m«:
Theo quan ®iÓm marketing hiÖn ®¹i th× c¸c DNTM ph¶i v× thÞ trêng mµ
b¸n vµ v× b¸n mµ mua. §èi víi c¸c DNTM, t×m ®îc ®Þa ®iÓm b¸n, chän ®îc
mÆt hµng kinh doanh míi chØ lµ nh÷ng bíc ®Çu cña ho¹t ®éng b¸n hµng. Trªn
c¬ së lùa chän ®ã, DN x¸c ®Þnh ®îc khu vùc thÞ trêng mµ m×nh tham gia, tËp
kh¸ch hµng mµ m×nh phôc vô. Mµ thÞ trêng vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµ
nh÷ng yÕu tè rÊt phøc t¹p, lu«n cã xu híng biÕn ®éng theo thêi gian. NÕu DN
kh«ng thÝch øng ®îc nh÷ng thay ®æi ®ã th× dÇn dÇn hµng hãa sÏ tån kho, g©y ø
®äng vèn kinh doanh vµ mäi ho¹t ®éng cña DN sÏ bÞ ngõng trÖ. Bëi nh÷ng lý
do ®ã nªn c¸c nhµ qu¶n trÞ b¸n hµng ph¶i lu«n lÊy thÞ trêng lµm ph¬ng híng
cho nh÷ng quyÕt ®Þnh trªn c¬ së kh«ng ngõng tiÕp cËn, nghiªn cøu thÞ trêng ®Ó
n¾m b¾t nh÷ng xu híng vËn ®éng, x¸c ®Þnh tËp kh¸ch hµng môc tiªu vµ nh©n
tè chñ yÕu ¶nh hëng tíi th¸i ®é, hµnh vi tiªu dïng cña hä, cô thÓ lµ xem ®èi tîng kh¸ch hµng cña m×nh thuéc tÇng lÊp x· héi nµo, bÞ nh÷ng yÕt tè v¨n hãa
nµo chi phèi, quan niÖm vÒ lèi sèng ra sao... Cã nh vËy DN míi cã nh÷ng c¸ch
thøc øng xö cho phï hîp vÒ chiÕn lîc mÆt hµng kinh doanh, vÒ c«ng nghÖ b¸n
hµng cÇn ¸p dông, vÒ c¸ch thøc giao tiÕp...
- Søc Ðp c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ trªn cïng thÞ trêng môc tiªu:
Do môc tiªu tèi thîng cña c¸c DN nãi chung vµ DNTM nãi riªng lµ thu
®îc lîi nhuËn, lîi nhuËn cµng cao cµng thóc ®Èy, l«i kÐo hä tham gia tÝch cùc
Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng
20
h¬n, nªn nhiÒu khi hä cã thÓ b¾t chÊp tÊt c¶, miÔn sao ®Ì bÑp ®îc ®èi thñ c¹nh
tranh ®Ó giµnh ®îc thÞ phÇn, giµnh ®îc kh¸ch hµng.
Kh«ng ai lµ kh«ng thÊy ®îc tÝnh kh¾c nghiÖt cña c¹nh tranh nhng còng
kh«ng thÓ phñ nhËn ®îc lîi Ých mµ nã mang l¹i, ®Æc biÖt lµ cho kh¸ch hµng, ®ã
lµ qu¸ tr×nh liªn tôc, kh«ng ngõng ®æi míi, n©ng cao chÊt lîng, gi¶m chi phÝ
s¶n xuÊt cña s¶n phÈm hay dÞch vô ®èi víi c¸c DN s¶n xuÊt vµ kh«ng ngõng
n©ng cao chÊt lîng phôc vô, chÊt lîng qu¶n lý trong c¸c DNTM... T¸t c¶
nh÷ng ®iÒu nµy ®Òu nh»m môc ®Ých l«i kÐo, thu hót kh¸ch hµng, t¨ng thÞ phÇn,
t¨ng doanh thu.
V× nh÷ng lÏ ®ã, mét DN muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn l©u dµi, bÒn v÷ng th×
c¸c nhµ qu¶n trÞ ph¶i mét mÆt t×m mäi c¸ch ®Ó n¾m b¾t ®îc ho¹t ®éng cña c¸c
®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ trêng, ®Æc biÖt lµ trªn thÞ trêng môc tiªu, tõ nh÷ng
nguån th«ng tin chÝnh x¸c, cã ®é tin cËy cao, tõ ®ã ®Ò ra nh÷ng chiÕn lîc kinh
doanh ®ãn ®Çu, hµnh ®éng tríc ®èi thñ, mÆt kh¸c ph¶i x©y dùng ®îc mét tËp
thÓ v÷ng m¹nh, ®oµn kÕt, t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm tháa m·n yªu cÇu chÊt lîng
cña kh¸ch hµng víi gi¸ c¶ phï hîp trªn c¬ së ho¹ch ®Þnh vµ thùc hiÖn mäi
c«ng viÖc trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt hay b¸n hµng sao cho hîp lý, tr¸nh l·ng phÝ
søc lao ®éng, l·ng phÝ nguån lùc, nhÊt lµ nguån lùc tµi chÝnh.
- MÆt hµng kinh doanh:
Cã thÓ nãi, ®©y lµ mét trong nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n nhÊt mµ bÊt kú mét
DN nµo khi muèn tham gia vµo thÞ trêng ®Òu ph¶i nghiªn cøu kü lìng: kinh
doanh c¸i g×? Nªn ®a ra thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm nµo? Nªn tËp trung vµo mét
lo¹i hay nhiÒu lo¹i? Cã nªn ®Ò nghÞ nhµ s¶n xuÊt c¶i tiÕn hay ®a ra s¶n phÈm
míi? C¸ch thøc ®a ra thÞ trêng nh thÕ nµo?
Hµng hãa lµ ®èi tîng kinh doanh cña DNTM, viÖc lùa chän ®óng ®¾n mÆt
hµng kinh doanh cã ý nghÜa to lín tíi sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña DN nh ngêi
ta nãi “chän ®óng ®Þa ®iÓm kinh doanh vµ chän ®óng hµng hãa kinh doanh cho
®Þa ®iÓm ®· chän ®èi víi nhµ kinh doanh coi nh thµnh c«ng mét nöa”.
Khi ®· lùa chän ®îc mÆt hµng kinh doanh th× tïy thuéc tõng lo¹i hµng
hãa mµ cã nh÷ng c¸ch thøc qu¶n lý kh¸c nhau. MÆt hµng trong kinh doanh thêng ®îc chia thµnh mét sè lo¹i nh sau:
+ Hµng hãa tiªu dïng hµng ngµy: lµ nh÷ng mÆt hµng ph¶i mua thêng
xuyªn, khi lùa chän kh«ng ph¶i suy nghÜ, c©n nh¾c nhiÒu, lµ nh÷ng mÆt hµng Ýt
chÞu ¶nh hëng cña ®é co gi·n cung cÇu, ngêi ta thêng mua theo thãi quen, mua
nh÷ng mÆt hµng cã nh·n hiÖu quen thuéc. Víi lo¹i nµy viÖc t¹o ra mét nh·n
hiÖu riªng biÖt vµ cã c¶m gi¸c quen thuéc víi kh¸ch hµng, chÊt lîng ®¶m b¶o
vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn phôc vô hÊp dÉn lµ yÕu tè c¬ b¶n ®Ó thu hót kh¸ch hµng.
Vµ trong qu¶n lý dù tr÷, b¶o qu¶n, b¸n hµng cÇn ph¶i chó ý ®Ó tr¸nh h háng
hay mÊt m¸t v× ®ã chñ yÕu lµ nh÷ng hµng lÆt vÆt.
+ Hµng ®¾t tiÒn lµ nh÷ng mÆt hµng cã gi¸ trÞ cao, tiªu dïng cho thêi
gian dµi cho c¸ nh©n hay tËp thÓ (nh «t«, xe m¸y, tivi, ®iÒu hßa... ) nªn khi mua
s¾m ngêi tiªu dïng ph¶i ®¾n ®o suy nghÜ nhiÒu nªn chÞu ¶nh hëng rÊt m¹nh
cña yÕu tè gi¸.
- Xem thêm -
.DOC 
73 
10293 
58 
