Tài liệu Xây dựng và quản lý thương hiệu gốm sứ bát tràng tại thị trường mỹ_unprotected

Chuyªn ngµnh: Qu¶n trÞ kinh doanh ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI LUẬN VĂNtÕ THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Tr-êng ®¹i häc kinh --------------------- Nguyễn Tiến Đạt Ng-êi h-íng dÉn khoa häc: PGS. TS Vò Ph-¬ng Th¶o XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU GỐM SỨ BÁT TRÀNG TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ Hµ Néi, n¨m 2009 M· sè: 60 34 05 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Thương hiệu là tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp. Sản phẩm có thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có những lợi thế không nhỏ trong cạnh tranh, giảm chi phí bán hàng, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, nhượng quyền hay giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường quốc tế…và với người tiêu dùng thương hiệu là cơ sở cho việc quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp này mà không phải của doanh nghiệp khác. Việc thành công trên thị trường nội địa của một thương hiệu sản phẩm thôi vẫn chưa đủ mà còn phải hướng tới xuất khẩu. Vì thế xây dựng được thương hiệu trên thị trường quốc tế mới là đích đến của bất cứ một doanh nghiệp hay một thương hiệu sản phẩm. Bát Tràng là một Làng nghề có truyền thống lâu đời, thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng thực tế đã có những thành công và có tiếng trên thị trường nội địa. Trong một vài năm trở lại đây thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng đã tiến ra xuất khẩu và thị trường Mỹ được coi là thị trường trọng điểm. Thực tế thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng tại thị trường Mỹ đang có những hạn chế nhất định và chưa phát huy hết được giá trị mà thương hiệu đem lại. Đối với vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu, hiện vẫn đang còn rất mờ nhạt. Vì vậy đề tài: “ Xây dựng và quản lý thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng tại thị trường Mỹ” là cần thiết, nhằm nâng cao khả năng xuất khẩu, cạnh tranh cho chính sản phẩm Gốm sứ Bát Tràng trên thị trường Mỹ và là hướng đi đúng đắn cho một thương hiệu sản phẩm trên thị trường quốc tế. 2. Tình hình nghiên cứu. Đã có nhiều giá công trình nghiên cứu về thương hiệu, trên phương diện lý luận trong nước tiêu biểu có tác giả Nguyễn Quốc Thịnh (sách "Thương hiệu với người quản lý, NXB Văn hoá Thông tin, HN, 2005 ”), Lý Quốc Trung (sách "Xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam đương đại, NXB trẻ, HN, 2007 ”). Với tác giả nước ngoài (sách đã được dịch) có Thom Braun (sách "Triết lý xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Thống kê, HN, 2004 ”), Jame R.Gregory (sách "Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, NXB Thống kê, HN, 2005 ”)… Tuy nhiên những nghiên cứu đó chỉ dừng lại ở tính chất học thuật, đối với vấn đề về xây dựng thương hiệu sản phẩm trên thị trường quốc tế cụ thể thì chưa rõ ràng. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu: Tìm ra các giải pháp về mặt chiến lược cũng như các chính sách cụ thể để củng cố và xây dựng thương hiệu và việc tổ chức thực hiện các chiến lược, chính sách đó nhằm tạo dựng được hình ảnh thương hiệu gốm sứ Bát Tràng trên thị trường Mỹ. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:  Về mặt lý luận : Nghiên cứu một số vấn đề cơ bản về xây dựng và quản lý thương hiệu sản phẩm, những định hướng cũng như những giải pháp để xây dựng và quản lý hiệu quả một thương hiệu sản phẩm trên thị trường quốc tế.  Khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng, quản lý thương hiệu của sản phẩm Gốm sứ Bát Tràng tại thị trường Mỹ. Qua đó tìm ra những nguyên nhân ảnh hưởng tới các vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu hiện đang tồn tại.  Dự báo những thay đổi trong tương lai đối với thị trường gốm sứ tại Mỹ ảnh hưởng tới quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng trên thị trường này. Để từ đó có các chính sách, những gợi ý của tác giả cho các giải pháp trong thời gian tới. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng và quản lý thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng của các doanh nghiệp xuất khẩu có quy mô lớn thuộc Làng nghề Bát Tràng trên thị trường Mỹ Phạm vi nghiên cứu: Khung thời gian 5 năm từ năm 2004 đến năm 2008. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Để đạt được mục tiêu đặt ra, Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cơ bản như: Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phân tích, thống kê, so sánh, nghiên cứu tài liệu và phương pháp chuyên gia. Nguồn dữ liệu sử dụng chủ yếu là nguồn thứ cấp được cung cấp bởi Hiệp hội Gốm sứ Bát Tràng, trên internet, một số cá nhân…và một số nguồn khác. 6. Những đóng góp của luận văn  Góp phần hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và quản lý thương hiệu trên thị trường quốc tế.  Thông qua khảo sát, phân tích cơ sở dữ liệu, luận văn đưa ra được những đánh giá chung về xây dựng và quản lý thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng trên thị trường Mỹ. Tìm ra những nguyên nhân, những hạn chế đồng thời làm sáng tỏ những nguyên nhân và hạn chế đó.  Đề xuất một số giải pháp nhằm tiếp tục củng cố thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng trên thị trường Mỹ trong thời gian tới. Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, Luận văn bao gồm 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận chung về xây dựng và quản lý thương hiệu sản phẩm trên thị trường quốc tế. Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng và quản lý thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng trên thị trường Mỹ. Chương 3: Một số giải pháp tiếp tục củng cố thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng trên thị trường Mỹ. CHƢƠNG I : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ. 1.1. SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ. 1.1.1. Khái niệm và vai trò của thƣơng hiệu. 1.1.1.1. Khái niệm : Trên thực tế có tồn tại rất nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu. Hiện nay phổ biến nhất vẫn là khái niệm thương hiệu của Hiệp Hội Marketing Mĩ: “Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Mặc dù không có một định nghĩa cụ thể và chính xác nhất về thương hiệu nhưng có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác: Là hình tượng về một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”. Một nhãn hiệu chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó được đăng ký bảo hộ. Điều đó không những mang lại cho doanh nghiệp sự thành công trên thương trường, là công cụ quyết định tới hiệu quả hoạt động kinh doanh tại thị trường nội địa cũng như quốc tế mà còn chính là chìa khoá khẳng định sản phẩm của doanh nghiệp thực sự có giá trị đối với nhu cầu của người tiêu dùng. 1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu. * Đối với người tiêu dùng : * Đối với doanh nghiệp: 1.1.2. Sự cần thiết phải xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm trên thị trƣờng quốc tế. * Sự khác biệt giữa thị trường nội địa và thị trường quốc tế. * Xây dựng thương hiệu trên thị trường quốc tế phục vụ cho xuất khẩu. 1.2. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ. 1.2.1. Các bƣớc của quá trình xây dựng thƣơng hiệu 1.2.1.1. Lựa chọn mô hình thương hiệu. 1.2.1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu. Bước 1: Xây dựng các phương án xây dựng thương hiệu: Bước 2: Đánh giá các phương án và loại bỏ những phương án không phù hợp. Bước 3: Thử nghiệm để lựa chọn phương án tối ưu. 1.2.2. Tiêu chí lựa chọn thƣơng hiệu sử dụng ‫٭‬ Với đặt tên cho nhãn hiệu: ‫٭‬ Chọn biểu trưng, biểu tượng (thiết kế Logo). ‫٭‬ Khẩu hiệu của nhãn hiệu (Slogan). ‫٭‬ Thiết kế bao bì. 1.2.3. Các dạng chiến lƣợc xây dựng nhãn hiệu cho thƣơng hiệu. * Đặt nhãn hiệu cho sản phẩm đặc biệt: * Đặt nhãn hiệu cho tuyến sản phẩm . * Đặt nhãn hiệu chung cho toàn công ty. * Chiến lược phối hợp nhãn hiệu. * Đặt nhãn hiệu riêng. 1.2.4. Thủ tục đăng ký bảo vệ thƣơng hiệu trên thị trƣờng quốc tế. Mỗi quốc gia khác nhau, thủ tục đăng ký xây dựng và quản lý thương hiệu cũng khác nhau. Ở đây đề tài đề cập tới vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu trên thị trường Mỹ vì vậy vấn đề thủ tục đăng ký tập chung chủ yếu tại thị trường Mỹ Tại Mỹ việc đăng ký thương hiệu hay nhãn hiệu có thể được tiến hành theo hai cách khác nhau. Một là tiến hành đăng ký trực tiếp tại thị trường Mỹ, tuy nhiên làm theo cách này doanh nghiệp phải trả một khoản chi phí khá lớn cho việc thuê chuyên gia và việc hoàn thiện các thủ tục theo quy định cộng thêm khoản phí phải nộp mà không sử dụng được lợi ích mà hiệp ước Madrit mang lại. Cách thứ hai được chủ yếu các doanh nghiệp sử dụng là tiến hành đăng ký nhãn hiệu, thương hiệu thông qua cơ quan chuyên trách về đăng ký bảo vệ nhãn hiệu, thương hiệu với Việt Nam là Cục sở hữu trí tuệ và tuân theo quy trình, thủ tục Hiệp định Madrid quy định. 1.3. HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ. 1.3.1. Mục tiêu của quản lý thƣơng hiệu. 1.3.2. Nội dung cơ bản của quản lý thƣơng hiệu. 1.3.2.1. Các hoạt động nhằm củng cố thương hiệu. ‫٭‬ Đánh giá thương hiệu. ‫٭‬ Củng cố và bảo vệ thương hiệu. ‫٭‬ Thay đổi thương hiệu. 1.3.2.2. Các biện pháp thúc đẩy hoạt động thương hiệu nhằm khai thác khả năng sinh lợi. * Về sản phẩm. * Các chiến lược về quảng bá hình ảnh thương hiệu. * Các hoạt động PR * Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên về vấn đề hoạt động thương hiệu 1.3.3. Các dạng chiến lƣợc quản lý thƣơng hiệu. 1.3.3.1. Chiến lược thương hiệu tiêu chuẩn hoá. 1.3.3.2. Chiến lược thương hiệu đa dạng hoá (thích nghi hoá). 1.3.3.3. Chiến lược thương hiệu chéo. CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU GỐM SỨ BÁT TRÀNG TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ 2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG GỐM SỨ TẠI MỸ. 2.1.1. Đặc điểm về nguồn cung của thị trƣờng gốm sứ Mỹ. * Sự tham gia của các nhà sản xuất trong nước không nhiều chủ yếu là các nhà sản xuất nước ngoài trên khắp thế giới. Hàng năm Mỹ đã nhập khẩu mặt hàng gốm sứ tại gần 20 quốc gia khác nhau. Về quy mô nguồn cung Gốm sứ tại thị trường Mỹ ta xem xét qua bảng sau: Bảng 2.1: NHẬP KHẨU GỐM SỨ TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ TỪ NĂM 2004 – 2008 Gi¸ trÞ nhËp khÈu Tæng ViÖt Nam Trung Quèc C¸c Quèc gia kh¸c N¨m Gi¸ trÞ (USD) Tû träng (%) Gi¸ trÞ (USD) Tû träng (%) Gi¸ trÞ (USD) Tû träng (%) Gi¸ trÞ (USD) Tû träng (%) N¨m 2004 423,542,000 100 21,876,832 5.165 165,410,193 39.05 236,254,975 55.78 N¨m 2005 525,688,000 100 24,879,980 4.733 200,253,498 38.09 300,554,522 57.17 N¨m 2006 489,198,000 100 28,204,455 5.765 261,407,144 53.44 199,586,401 40.8 N¨m 2007 602,750,000 100 42,211,452 7.00 288,273,331 47.83 272,265,217 45.17 N¨m 2008 502,677,000 100 36,801,615 7.321 161,568,066 32.14 304,307,319 60.54 Tèc ®é ph¸t triÓn (%) 5,95 15,98 4,48 10,45 Nguồn: Tổng hợp từ Thông tin thương mại Việt Nam, www.Battrang.info. Như vậy trong khoảng thời gian 5 năm từ 2004 đến 2008 Mỹ là thị trường có giá trị nhập khẩu tính riêng cho các mặt hàng gốm sứ luôn đạt mức trên dưới 500 triệu USD, lớn nhất năm 2007 đạt trên 602 triệu USD tăng hơn 100 triệu so với năm 2006 đạt mức tăng trưởng 19,9%, so với năm 2003 mức tăng trưởng là 42,3%. Theo Bộ Thương mại chỉ tính riêng năm 2007 kim ngạch xuất khẩu hàng gốm sứ Việt Nam đạt khoảng 560 triệu USD trên các thị trường quốc tế và duy trì tốc độ phát triển bình quân hàng năm từ 8 - 12%. Tại thị trường Mỹ hàng gốm sứ Việt Nam luôn giữ tốc độ tăng trưởng 12 - 18%, năm 2007 tổng kim ngạch hàng gốm sứ mà Việt Nam xuất khẩu sang Mỹ đạt trên 42,2 triệu USD. Để biết rõ hơn thị phần mà gốm sứ tại thị trường Mỹ trong 5 năm qua từ 2004 2008 so với các thị trường khác ta xem xét qua bảng sau: Bảng 2.2: KIM NGẠCH XUẤT KHẨU GỐM SỨ VIỆT NAM TRONG 5 NĂM TỪ NĂM 2004 ĐẾN 2008 T Thị trƣờng T 1 Mỹ 2 Đài Loan 3 Nhật Bản 4 Đức 5 Pháp 6 Australia 7 Anh 8 Hà Lan 9 Hàn Quốc 10 11 12 13 14 15 Tây Ban Nha Italy Canada Đan Mạch Thái Lan Bỉ Năm 2004 (USD) Năm 2005 Năm 2006 (USD) (USD) Năm 2007 (USD) 21.876.83 24.879.980 28.204.455 2 37.125.66 36.129.900 47.622.617 6 21.222.46 22.145.866 20.120.139 5 19.765.98 21.765.755 28.317.335 7 19.002.50 18.987.234 20.316.921 0 12.668.20 12.098.432 13.683.832 1 12.098.98 11.765,932 15.858.882 0 42.211.45 2 40.987.13 6 31.122.46 5 29.455.89 7 20.818.08 5 11.787.99 0 15.868.47 6 12.787.22 9.123.657 8.127.986 11.837.879 4 12.098.34 11.988.68 12.987.112 10.039.103 7 9 Tốc độ tăng Tỷ Năm trƣởn trong 2008 g năm (USD) BQ(% 2007 ) 36.801.61 15,98 15,35 5 46.857.88 7,38 14,91 0 30.817.78 12,28 11,32 3 26.135.04 8,24 10,71 1 19.718.27 1.03 7,57 9 13.465.84 2,24 4,29 5 13.068.44 3,61 5,77 7 11.638.58 8,44 4,65 4 11.056.47 -0,93 4,36 9 3.668.986 4.901.102 6.574.945 8.322.098 6.238.542 17,32 3,03 4.124.780 5.127.998 4.909.762 5.334.179 2.987.337 5.000.321 3.888.450 3.900.812 4.137.101 3.890.200 3.118.712 3.934.930 4.420.083 3.886.814 3.866.524 6.935.099 4.898.764 4.277.796 3.098.435 5.267.213 5.035.633 4.507.145 4.458.796 4.169.465 3.423.800 19,64 -1,62 -1,56 -3,55 7,71 2,52 1,78 1,56 1,13 1,92 Thuỵ Điển 5.554.676 4.999.986 5.298.760 4.333.951 3.359.913 -11,17 1,58 17 Malaysia 1.889.546 1.786.246 2.073.317 2.779.432 3.307.230 15,91 1,01 18 Thuỵ Sỹ 2.225.198 3.675.778 3.253.577 2.168.009 2.564.123 9,65 0,79 19 Campuchia 679.987 1.087.123 871.039 3.635.337 2.312.237 80,24 1,32 20 Nga 898.997 907.006 1.335.678 2.599.092 1.724.467 27,27 0,95 21 Trung Quốc 876.654 1.333.449 1.806.935 987.987 1.545.577 24,68 0,36 22 Newzealand 1.098.437 987.965 1.352.498 1.321.987 1.265.514 5,08 0,48 23 Ucraina 1.220.339 1.088.772 1.176.418 1.425.862 1.252.971 1,59 0,52 24 TVQ Ả RËp 309.998 590.711 607.596 1.502.454 1.243.309 55,86 0,55 Các nước 25 3.210.000 2.988.000 2.854.000 4.400.000 3.600.000 6,15 1,60 khác Tổng cộng 209.099.509 214.051.219 242.432.989 274.980.930 259.568.675 100 Nguồn: Tổng hợp từ Thông tin thương mại Việt Nam, www.Battrang.info 16 Tại thị trường Mỹ có khá nhiều doanh nghiệp Việt Nam tham gia tại thị trường này, tiêu biểu có một số doanh nghiệp ( xem phụ lục 2) có kim nghạch lớn như sau: Bảng 2.3: KIM NGHẠCH XUẤT KHẨU GỐM SỨ CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP TIÊU BIỂU VIỆT NAM TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ NĂM 2007. STT Doanh nghiÖp §VT Kim ngh¹ch xuÊt khÈu 2007 1 C«ng ty Gèm B×nh D-¬ng USD 3.012.265 2 C«ng ty TNHH Minh Long I USD 2.112.886 3 C«ng ty TNHH Quang Vinh USD 987.678 4 C«ng ty TNHH Kim Th¹ch USD 233.879 5 C«ng ty Gèm sø Sµi Gßn USD 2.067.945 6 C«ng ty Gèm ViÖt USD 1.875.778 7 C«ng ty cæ phÇn Gèm Quang USD 325.090 8 C¸c C«ng ty Gèm sø B¸t Trµng USD 4.583.723 9 C¸c C«ng ty kh¸c USD 27.012.208 Tæng céng 42.211.452 Nguồn: ww.Asset.vn, kết quả kinh doanh các Công ty trên Các trang Web * Quy mô hiện tại và khả năng về nguồn hàng gốm sứ trên thị trường Mỹ hiện tại là rất lớn được cung cấp bởi nhiều thương hiệu do các công ty Mỹ quản lý và một số thương hiệu riêng như gốm sứ Quảng Tây (Trung Quốc), gốm Italia... Hiện tại sức tiêu thụ gốm sứ trên thị trường Mỹ là rất lớn và không ngừng tăng cao, nguồn cung cấp ngày càng đa rạng và nhiều hơn, việc đa dạng các sản phẩm mới càng làm cho thị trường ngày càng sôi động. * Tính chất ổn định của nguồn cung gốm sứ trên trường tại Mỹ khá ổn định: * Khả năng đổi mới và đa dạng hoá các sản phẩm của các quốc gia, các thương hiệu gốm sứ quốc tế tham gia cung cấp trên thị trường Mỹ ngày một đa dạng. 2.1.2. Đặc điểm về Cầu của thị trƣờng gốm sứ Mỹ. * Quy mô nhu cầu lớn : Mỹ được xem là thị trường nhập khẩu và là quốc gia có sức tiêu thụ hàng đầu thế giới về Gốm sứ. Nhập khẩu năm 2007 đạt 602,75 triệu USD * Xu hướng tiêu dùng trong tương lai ngày một tăng, được biểu thị rõ nét thông qua giá trị nhập khẩu gốm sứ năm sau luôn tăng cao hơn năm trước, đạt bình quân tăng gần 5,59%/năm trong 5 năm từ 2004-2008. * Cơ cấu tiêu dùng đang có xu hướng thay đổi rõ rệt và nhanh chóng, thay vì thích sử dụng các sản phẩm đắt tiền và có vòng đời dài, thì người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm có chu kỳ sống ngắn hơn, giá bán sản phẩm ít được quan trọng hơn, xong phương thức phục vụ và dịch vụ sau bán hàng được quan tâm và tốt hơn * Phân khúc thị trường: + Nhóm các tập đoàn và các công ty thương mại: + Nhóm người sử dụng sản phẩm: - Nhóm khách hàng giàu có: - Nhóm khách hàng bình dân: 2.1.3. Đặc điểm cạnh tranh của thị trƣờng gốm sứ Mỹ. * Tính chất của thị trường là cạnh tranh hoàn hảo * Phương thức cạnh tranh trên thị trường Mỹ chủ yếu dựa vào tính độc đáo * Giá cả các sản phẩm gốm sứ thường ấn định mức giá tương ứng với mức thu nhập và giá trị mà sản phẩm đó mang lại căn cứ vào mức giá đã được hình thành trên thị trường. * Đối thủ cạnh tranh của gốm sứ Việt Nam và gốm sứ Bát Tràng nói bao gồm các thương hiệu, các quốc gia có sản phẩm gốm sứ hiện đang thực hiện các hoạt động kinh doanh tại thị trường này. Sản phẩm hiện tại có xuất xứ từ khoảng 20 quốc gia khác nhau trên khắp thế giới. Biểu 2.1: BIỂU ĐỒ THỊ PHẦN GỐM SỨ TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ NĂM 2007 BiÓu ®å: ThÞ phÇn gèm sø t¹i thÞ tr-êng Mü n¨m 2007 Viêt Nam 45% 7% Trung Quôc 48% Quôc gia khác Các mặt hàng gốm sứ chủ yếu mà các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu sang thị trường Mỹ rất đa dạng, với đầy đủ kiểu dáng, kích thước mẫu mã sản phẩm mang đặc trưng riêng của các vùng miền và tính chất riêng có của các làng nghề gốm sứ Việt. Nó bao gồm những nhóm chủ yếu sau: Bảng 2.4: DANH MỤC MẶT HÀNG GỐM SỨ CHỦ YẾU CỦA VIỆT NAM XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƢỜNG MỸ. STT MÆt hµng 1 C¸c lo¹i Lä hoa 2 C¸c lo¹i B×nh 3 C¸c lo¹i §Üa TÝnh chÊt men gèm Men kÝnh, men kÕt tinh, men ch¶y, men kh«, men mµu. Men kÝnh, men kÕt tinh, men ch¶y, men kh«, men mµu. Men kÕt tinh, men kh«, men mµu. Tû träng n¨m 2008 29% 18% 13% Men kÝnh, men kÕt tinh, men 4 C¸c lo¹i ChÐn 5 C¸c lo¹i ChËu 6 C¸c lo¹i Tranh gèm 7 Gèm ng-êi, vËt 8 Lo¹i kh¸c 12% Tæng 100% ch¶y, men kh«, men mµu. Men kÝnh, men kÕt tinh, men ch¶y, men kh«, men mµu. 9% 11% Men kh« 5% Men kh«, men mµu. 3% Nguån: Tæng hîp sè liÖu kinh doanh c¸c doanh nghiÖp Gèm sø xuÊt khÈu 2.1.4. Hệ thống phân phối mặt hàng gốm sứ trên thị trƣờng Mỹ * Loại hình kênh: - Đối với kênh trực tiếp: Hàng hoá được các doanh nghiệp Mỹ sản xuất, nhập khẩu và bán trực tiếp - Kênh gián tiếp: Đây là loại hình phổ biến nhất trên thị trường Mỹ và nó bao gồm nhiều người mua (cấp) trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp sản xuất, nhập khẩu được chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt các nhà bán buôn lớn rồi đến các nhà bán buôn nhỏ rồi qua nhà bán lẻ, trước khi tới tay người tiêu dùng. * Đặc điểm các thành viên trong kênh phân phối Các nhà nhập khẩu, các đại lý cấp 1 (gọi là các nhà bán buôn): Đóng vai trò là mắt xích trung gian giữa người mua và người bán, nguồn thu chính dựa vào tỷ lệ phần trăm trên doanh thu thông qua tiêu thụ và cũng có thể là đại diện của nhiều nhà sản xuất khác nhau. Các nhà bán lẻ: Thực hiện hoạt động kinh doanh, bán hàng dựa trên hợp đồng được ký với một hay nhiều nhà cung cấp. Đặc thù chung nhất trong phân phối Mỹ ở đây là mối quan hệ bạn hàng giữa các nhà bán buôn và các nhà bán lẻ phần lớn do có quan hệ tín dụng và mua cổ phần của nhau. Việc tổ chức bán hàng đối với các thành viên trong kênh thông thường tuân theo quy định buôn bán chung theo từng khu vực thị trường, thường thì các trung tâm thương mại, các cơ sở kinh doanh mở cửa từ 9 giờ sáng và kết thúc vào 10 giờ đêm. Mức hoa hồng các thành viên trong kênh nhận được cũng như đối với các loại hình trung gian trong kênh được căn cứ vào nhiều mức thoả thuận khác nhau, thường thì người bán hàng cuối cùng nhận mức hoa hồng từ 1530%, các đại lý và các trung gian khác dao động từ 5-15%. * Quy định pháp lý: Chính sách Mỹ hạn chế tới mức thấp nhất kênh phân phối trực tiếp từ các nước xuất khẩu vào thị trường nội địa. 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU GỐM SỨ BÁT TRÀNG TRÊN THỊ TRƢỜNG MỸ. 2.2.1. Vài nét chung về các doanh nghiệp Gốm sứ Bát Tràng hoạt động tại thị trƣờng Mỹ. Bảng 2.5: KIM NGẠCH GỐM SỨ BÁT TRÀNG TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ TRONG 5 NĂM TỪ 2004 ĐẾN 2008 . Toµn quèc Thêi gian Gèm sø B¸t trµng Tèc ®é PT Gi¸ trÞ Tû träng Gi¸ trÞ Tû träng so víi n¨m (USD) (%) (USD) (%) tr-íc (%) 2004 21.876.832 100 2.890.780 13,21 2005 24.879.980 100 3.150.100 12,66 8,99 2006 28.204.455 100 3.628.112 12,86 15,17 2007 42.211.452 100 4.583.723 10,85 26,32 2008 36.801.615 100 4.092.609 11,12 -10,71 12,14 9,94 BQ (%) Nguån: HiÖp héi Gèm sø B¸t Trµng 2.2.1.1. Danh mục các doanh nghiệp Bát Tràng và các mặt hàng chủ yếu tham gia tại thị trường Mỹ. Năm 2007 được coi là năm thành công nhất đối với Gốm sứ Bát Tràng tại thị trường Mỹ. Tham gia tại thị trường này, gốm sứ Bát Tràng gồm có các doanh nghiệp chủ yếu qua bảng 2.6: Bảng 2.6: CÁC DOANH NGHIỆP GỐM SỨ BÁT TRÀNG THAM GIA XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƢỜNG MỸ NĂM 2007 Kim ng¹ch STT TÊN DOANH NGHIỆP §VT xuÊt khÈu 2007 1 2 C«ng ty TNHH Gèm sø TuÊn L©m Trµng C«ng ty Cæ phÇn Gèm sø T©n HiÖp 4 5 C«ng ty TNHH Gèm sø Mü nghÖ Minh HËu B¸t Trµng Gèm sø ¸nh Hång 6 C«ng ty TNHHGèm sø HiÖp Nhung 7 C«ng ty TNHH Gèm sø Quang Vinh B¸t Trµng C«ng ty TNHH Gèm sø Minh Long B¸t Trµng C«ng ty Gèm Mü nghÖ xuÊt khÈu B¸t 9 10 11 ng¹ch t¹i TT Mü 2007 USD 1,386,542 212,312 USD 1,235,029 209,877 USD 1,212,956 267,895 USD 1,188,512 598,900 USD 1,130,228 476,098 USD 908,766 403,089 USD 876,098 46,901 USD 778,890 221,324 USD 698,981 79,980 USD 654,986 209,990 USD 628,800 97,980 C«ng ty TNHH Gèm sø Hoµng Long, B¸t 3 8 Kim Trµng C«ng ty TNHH B¶o An B¸t Trµng C«ng ty TNHH Löa ViÖt 12 C«ng ty TNHH Gèm sø Gia Long USD 578,970 112,789 13 USD 532,089 198,980 14 C«ng ty TNHH Gèm sø B¸t Trµng C«ng ty Hamico USD 523,976 109,980 15 C«ng ty TNHH Gèm sø Thanh H»ng USD 522,112 89,000 16 X-ëng gèm Minh T©m USD 440,987 267,167 17 USD 408,107 109,546 18 C«ng ty TNHH Mü nghÖ Hapro B¸t Trµng C«ng ty TNHH VÜnh Th¾ng USD 400,124 98,908 19 C«ng ty TNHH B¸t Trµng vµ Gèm Gia B¶o USD 387,098 39,123 20 C«ng ty TNHH ChÕ t¸c vµ S¶n xuÊt B¸t Trµng – ViÖt Nam USD 345,980 167,980 21 C«ng ty Gèm sø 51 B¸t Trµng C«ng ty TNHH Gèm sø Phó ThÞnh USD 321,034 87,992 USD 315,983 87,907 C«ng ty Cæ phÇn Sø B¸t Trµng C«ng ty TNHH Mü thuËt øng dông Hån ®Êt ViÖt B¸t Trµng C«ng ty TNHH Gèm VÜnh B¶o, B¸t Trµng USD 309,230 USD 300,909 USD 300,124 USD 298,796 132,122 22 23 24 25 88,097 26 C«ng ty Cæ phÇn ThiÕt kÕ vµ S¶n xuÊt Gèm sø B¸t Trµng 27 USD 298,097 49,908 28 C«ng ty TNHH G¹ch cæ B¸t Trµng C«ng ty TNHH B¶o Quang USD 287,225 79,443 29 C«ng ty Hoµng Vinh USD 245,980 30 Gèm sø Cæ phÇn B×nh Phó USD 219,098 31 C«ng ty TNHH Gèm B¶o Long B¸t Trµng USD 123,790 32 C«ng ty TNHH Kü nghÖ Gèm B¸t Trµng USD C«ng ty Cæ phÇn du lÞch dÞch vô th-¬ng USD m¹i Lµng B¸t Trµng C¸c c¬ së gia c«ng (kh«ng thµnh lËp c«ng ty) 98,988 33 87,907 40,435 18,046,392 4,583,723 Nguån: Së KÕ Ho¹ch §Çu T- Hµ Néi - HiÖp héi B¸t Trµng vµ qua ®iÒu tra thùc tÕ Như vậy trong số các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu tại thị trường Mỹ có 05 doanh nghiệp có quy mô lớn tính trên doanh thu, với kim nghạch xuất khẩu lớn hơn 1triệu USD/năm. 10 doanh nghiệp với quy mô từ 500 nghìn USD trở lên, còn lại là các doanh nghiệp có quy mô nhỏ. Bảng 2.7: DANH MỤC SẢN PHẨM XUẤT KHẨU CHỦ YẾU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁT TRÀNG TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ Kim ng¹ch STT DANH MỤC SẢN PHẨM xuÊt khÈu Tû träng (%) 2007 1 C¸c lo¹i Lä hoa 2.263.708 49,38 2 C¸c lo¹i B×nh 1.153.766 25,17 3 C¸c lo¹i §Üa 674.550 14,71 4 Bé Êm chÐn, cèc 187.098 4,08 5 C¸c lo¹i khay ®ùng 89.243 1,95 6 Tranh s¬n mµi Tø quý, tranh ghÐp 86.650 1,89 7 Lo¹i kh¸c 128.708 2,82 Tæng céng 4.583.723 100% Nguån: HiÖp héi gèm sø B¸t Trµng 2.2.1.2. §Æc ®iÓm ho¹t ®éng kinh doanh. Mang tính có ổn định rất cao Hệ thống thị trường xuất khẩu của các sản phẩm gốm sứ Bát Tràng rất lớn: EU, Châu á, Châu Mỹ…Trong đó thị phần của Mỹ năm 2007 chiếm hơn 25% và là thị trường có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất. Phương thức xuất khẩu được thực hiện gián tiếp dưới hai hình thức chính đó là: Các doanh nghiệp Bát Tràng bán hàng cho các công ty thương mại Mỹ (nằm trên đất Mỹ) và thứ hai là bán cho các công ty thương mại trong nước sau đó các doanh nghiệp này lại bán cho các công ty Mỹ. Việc định vị thương hiệu dựa vào yếu tố kỹ thuật và tay nghề truyền thống lâu đời. 2.2.1.3. Đặc điểm về nguồn lực Quy mô vốn: Mặc dù làng nghề Bát Tràng chủ yếu là các doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa là đa số, xong nguồn vốn thực có và khả năng huy động vốn phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh hiện tại lá khá lớn. Trình độ tay nghề người thợ hoạt động trong làng nghề: Lao động và đội ngũ thợ giỏi lâu năm vô cùng lành nghề. Máy móc thiết bị cũng như điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật hiện tại vẫn còn trong tình trạng thô sơ và lạc hậu, công cụ thủ công vẫn là chủ yếu. Trình độ công nghệ vẫn dưới dạng bán thủ công Trình độ tổ chức, quản lý: Trong nhiều năm qua các vấn đề về tổ chức, quản lý đối với các doanh nghiệp Bát Tràng hầu hết được tiến hành theo kiểu hộ gia đình với những cách thức quản lý rất riêng biệt. 2.2.2. Hoạt động xây dựng và quản lý thƣơng hiệu Gốm sứ Bát Tràng trên thị trƣờng Mỹ. 2.2.2.1. Xây dựng thương hiệu. Thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng hiện nay trên thị trường Việt Nam được xem là một thương hiệu gốm sứ nổi tiếng. Tại thị trường nội địa Gốm sứ Bát Tràng đã được Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam công nhận và đăng ký bản quyền thương hiệu, xong với thị trường Mỹ lại không được biết nhiều và sự nhận biết của người tiêu dùng là rất mờ nhạt. * Quan điểm về nhận thức: Việc hầu hết các doanh nghiệp Bát Tràng đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với doang nghiệp . Quan điểm xây dựng hương hiệu Gốm sứ Bát Tràng chung cho các doanh nghiệp thuộc làng nghề Bát Tràng hiện đang được sự chú ý và đồng tình nhiều nhất Bảng 2.8: NHẬN THỨC CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỀ THƢƠNG HIỆU Tỷ lệ STT Thương hiệu được hiểu là: Doanh nghiệp Việt Doanh nghiệp Nam nói chung xuất khẩu Gèm sø 1. Nhãn hiệu hàng hoá đã đăng ký 44% 39% 2. Tên thương mại của doanh nghiệp 40% 38% 3. Logo 26% 18% 4. Nhãn sản phẩm 23% 22% 5. Nhãn hiệu hàng hoá 23% 16% 6. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ 21% 36% 7. Nhãn hiệu chứng nhận 19% 15% 8. Nhãn hiệu tập thể 1% 3% 9. Sự kết hợp các yếu tố trên 67% 89% Nguồn: Tổng hợp www.Asset.vn, www.noip.gov.vn * Việc xây dựng thương hiệu chưa có bài bản: Chưa có được chiến lược cũng như hướng đi cụ thể, rõ ràng. Kế hoạch hoạt động mặc dù đã được cụ thể xong công tác triển khai chưa có. Vai trò của Hiệp hội gốm sứ Bát Tràng chưa thực sự rõ ràng, dẫn tới tình trạng mạnh ai lấy làm, không vì mục tiêu hay mục đích của cả làng nghề. Lúng túng trong quá trình thực hiện các giải pháp cũng như công việc liên qua tới xây dựng hình ảnh và thương hiệu. Trước đây hầu hết các doanh nghiệp và ngay cả Hiệp hội Gốm sứ Bát Tràng chưa có được bộ phận chuyên trách về vấn đề thương hiệu * Giữa các doanh nghiệp chưa có sự phối kết hợp chặt chẽ Do tình trạng đơn lẻ trong hoạt động kinh doanh của từng doanh nghiệp. Chưa có được sự phối kết hợp chặt chẽ từ vấn đề con người cũng như các nguồn lực để tạo ra một thương hiệu chung cho các doanh nghiệp Bát Tràng. Chất lượng sản phẩm không đồng đều, hầu hết các doanh nghiệp tự kiểm soát chất lượng và có tiêu chuẩn riêng cho mình không có tiêu chuẩn chất lượng chung . * Định vị thương hiệu của Gốm sứ Bát Tràng tại thị trường Mỹ dựa vào yếu tố truyền thống. * Đầu tư hiện nay cho phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp Bát Tràng tại thị trường Mỹ. Biểu 2.2: ĐẦU TƢ NHÂN SỰ CHO XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU Biªu đ«: Đâu tư nhân sư cho thương hiªu Thuôc phòng marketing Phòng đôc lap 11% 9% 29% Không có 12% 13% 26% Thuôc phòng kinh doanh Thuôc ban giám đôc Các phòng ban khác Nguồn: Tổng hợp từ Vinanet và www.baocongthuong.com.vn Bảng 2.9: TỶ LỆ ĐẦU TƢ CHO THƢƠNG HIỆU TRÊN DOANH THU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NĂM 2008 Doanh nghiệp Trung bình các Doanh nghiệp Tỷ lệ đầu tư trên hàng Việt Nam doanh nghiệp xuất khẩu Gèm doanh thu chất lượng cao Việt Nam sø Dưới 5% 82% 73% 76,05% Trên 5% 18% 27% 23,95% Tổng 100% 100% 100% Nguồn: tổng hợp www.noip.gov.vn * Truyền thông cho thương hiệu.