MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................. 2
NỘI DUNG ...................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................... 4
1.1 Khái niệm chiến lược của công ty ............................................................ 4
1.2 Vai trò và ý nghĩa .................................................................................... 7
CHƯƠNG 2: CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY .......... 9
2.1 Giới thiệu công ty .................................................................................... 9
2.1.1 Lịch sử hình thành ............................................................................. 9
2.1.3. Khách hàng mục tiêu ...................................................................... 15
2.1.4. Thị trường của công ty.................................................................... 16
2.1.5. Đối thủ cạnh tranh .......................................................................... 17
2.2. Chiến lược phát triển của công ty.......................................................... 18
2.2.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung .................................................... 18
2.2.1.1 Sản phẩm mới – trà Oolong ....................................................... 18
2.2.1.2 Kéo giãn dòng sản phẩm trà Oolong.......................................... 19
2.2.1.3 Lấp kín dòng sản phẩm trà Oolong ............................................ 19
2.2.1.4 Sản xuất trà túi lọc xem thêm 48 ............................................... 20
2.2.1.6 Xuất khẩu .................................................................................. 22
2.2.2 Chiến lược Marketing sản phẩm Trà Oolong ................................... 25
2.2.1.1. Sán phẩm.................................................................................. 25
2.2.1.2. Price ......................................................................................... 30
2.2.1.3. Place......................................................................................... 35
2.2.1.4. Promotion................................................................................. 35
2.2.3. Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa ............................................... 38
2.2.3.1. Từ cửa hàng nội thất thành lập công ty trà ................................ 38
2.2.3.2. Xây dựng nhà hàng Tâm Châu ................................................. 38
2.2.3.3. Mở khu du lịch Đambri ............................................................ 38
CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT & GIẢI PHÁP................................................... 45
3.1 Sản Phẩm ............................................................................................... 45
3.2 Kênh phân phối...................................................................................... 46
3.3 Promotion .............................................................................................. 47
3.3 Kéo giãn dòng sản phẩm cao cấp Oolong không phù hợp ...................... 49
3.4 Đa dạng mặt hàng .................................................................................. 51
3.5 Nông trường và công nghệ ..................................................................... 51
KẾT LUẬN ................................................................................................... 53
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 54
LỜI MỞ ĐẦU
Không phải dễ dàng để ra quyết định thành lập một công ty và cũng
không dễ dàng để mà quản lý nó. Công ty không phải là một vật thể tĩnh không
chuyển động mà nó mà một hoạt động sống, nó hoạt động vì mục đích sinh lợi
mà người hưởng lợi là tất cả thành viên điều hành bộ máy đó. Một người lãnh
đạo phải biết đặt ra những mục tiêu nhất định và hướng nhân viên của mình
theo hướng đó, cộng với các yếu tố hỗ trợ để thực hiện mục tiêu. Chúng ta gọi
đó là chiến lược. Thật vậy nếu một công ty không có chiến lược coi như nó là
con rắn mất đầu, con rắn mạnh mẽ nhưng không thể ăn, không thể suy nghĩ và
không tấn công được con mồi. Một thời gian con rắn sẽ chết, công ty mà không
có chiến lược phát triển thì cũng lụi tàn như vậy. Công ty được trang bị đầy đủ
vốn nhưng không có thị trường mục tiêu, không có hướng phát triển thì sẽ sớm
bị thâu tóm trên thị trường cạnh tranh này.
Mặt khác nước ta đang trong quá trình hội nhập, nền kinh tế nước ta
ngày càng phát triển mạnh song song với nó cũng là yếu tố cạnh tranh ngày
càng trở nên gay gắt. Không những các Công ty trong nước phải cạnh tranh
với nhau để tồn tại mà các Công ty còn phải cạnh tranh với tất cả các công ty
ở nước ngoài trong đó có những Công ty rất hùng mạnh về mặt tài chính, họ
lại có kinh nghiệm hàng chục thậm chí hàng trăm năm, cho nên về thế và lực
họ mạnh hơn ta rất nhiều. Để tồn tại trong cuộc cạnh tranh không cân sức này,
công ty phải xem xét kỹ lưỡng tất cả các yếu tố vi mô, vĩ mô, điểm mạnh,
điểm yếu, thị trường… và đề ra những chiến lược tối ưu nhất để doanh nghiệp
tồn tại và phát triển bền vững.
Tầm quan trọng của chiến lược trong công ty là điều không thể phủ nhận
được. Để tìm hiểu sâu hơn về khía cạnh chiến lược này chúng em xin chọn đề
tài “ Tìm hiểu và sưu tầm chiến lược phát triển công ty trà & café Tâm Châu”.
1. Mục tiêu nghiên cứu
-Sự phát triển của ngành chè Việt Nam nói chung
-Sự phát triển của công ty trà & café Tâm Châu
-Các chiến lược phát triển mà công ty đã và đang áp dụng, ứng dụng lý thuyết
vào thực tiễn
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Chuyên đề này tập trung nghiên cứu phân tích lí luận và thực tế thị
trường và thị trường mục tiêu của công ty. Do hạn chế về thời gian cũng như
năng lực trình độ có hạn, nên chuyên đề này chỉ tìm hiểu về thị trường tiêu thụ
sản phẩm và kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 2007, năm 2008,
năm 2009.
3. Phương pháp nghiên cứu
- Kế thừa tài liệu đã tìm hiểu
- Thu thập số liệu từ Internet
- Sử dụng phương pháp thống kê, phân tích kinh tế để xử lý và phân tích số
liệu.
- Kinh nghiệm thực tế từ chuyến du lịch Đà Lạt, đã tham quan công ty và cơ sở
chế biến trà Tâm Châu
4. Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận.
Phần này trình bày những khái niệm về chiến lược, các chiến lược phát
triển chủ yếu ở một công ty
Chương 2: Các chiến lược phát triển công ty
Phần này giới thiệu công ty về sản phẩm, đối thủ cạnh tranh sau đó là
những chiến lược phát triên của công ty từ năm thành lập đến nay.
Chương 3: Nhận xét và giải pháp
Phần này đưa ra một số nhận xét của nhóm về các chiến lược của công ty
đồng thời đưa ra một số giải pháp.
Em xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo hướng dẫn của TS. Mai Thanh
Hùng để em hoàn thành bài tiểu luận này. Trong quá trình tìm hiểu có gì sơ xót
em mong thầy bỏ qua, em rất mong nhận được góp ý của thầy để cho bài tiểu
luận được hoàn thiện.
Em xin chân thành cảm ơn!
NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Khái niệm chiến lược của công ty
Trong tác phẩm “Essentials of management”, Horold Koontz, Ciral
O’Donnel và Heinz Weihrich định nghĩa chiến lược theo cách phổ biến sau:
- Các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan
trọng để đạt được các mục tiêu toàn diện.
- Chương trình các mục tiêu của một tổ chức và những thay đổi của nó, các
nguồn lực và bố trí sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các
chính sách điều phối thu nhập.
- Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các
đường lối hoạt động và phân bổ nguồn lực cần thiết.
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động
tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến
lược không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để đạt được những
mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược
chức năng khác. Chiến lược chỉ tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy và hành
động.
Chiến lược là tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch
chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ
thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào.
Chiến lược là phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn:
chiến lược sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các
nguồn lực trong một môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường
và kỳ vọng của các nhà góp vốn
Nói cách khác, chiến lược là:
* Nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn (phương hướng)
* Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt động
nào doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó (thị trường, quy mô)?
* Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh
tranh trên những thị trường đó (lợi thế)?
* Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực
kỹ thuật, trang thiết bị) cần phải có để có thể cạnh tranh được (các nguồn lực)?
* Những nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp (môi trường)?
* Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và ngoài
doanh nghiệp cần là gì (các nhà góp vốn)?
+ Các loại chiến lược
Chiến lược tăng trưởng tập trung
Các doanh nghiệp trong quá trình phát triển, thường phải đi qua một giai
đọan khởi nghiệp gian nan. Nếu kết thúc giai đọan đó, doanh nghiệp chiếm
được một thị phần khe vững chắc, hoặc chiếm được một thị phần lớn ở trong
một địa bàn nhỏ, thì có được điều kiện cần về thị trường để bước vào giai đọan
VƯỢT
VŨ
MÔN.
Và mục tiêu của giai đoạn này, hoặc là thâm nhập những mảng thị phần khác,
rộng lớn hơn của thị trường, hoặc là mở rộng địa bàn kinh doanh trên cả nước.
Tùy vào ngành hàng kinh doanh, nhưng với một môi trường cạnh tranh khốc
liệt như hiện nay, thì tính cơ hội của giai đọan này không kéo dài.
Điều này hiển nhiên là một bài toán kinh doanh lớn, đặt doanh nghiệp
trước áp lực về cả nguồn lực lẫn thời gian. Họ phải có đủ năng lực tài chính,
con người, trình độ quản lý để nắm bắt được cơ hội phát triển trong một khỏang
thời gian tương đối ngắn.
Chiến lược tăng trưởng tập trung có 3 chiến lược
- Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp bán SP hiện tại nhiều hơn trên thị trường
hiện
tại
- Phát triển thị trừơng: bán SP hiện tại qua thị trường mới. Thị trường mới được
hiểu là khu vực địa lý mới hoặc khách hàng mục tiêu mới.
- Phát triển sản phẩm: DN sẽ đưa SP mới vào thị trường hiện tại. SP mới đuợc
hiểu đó là mới hòan tòan hoặc cải tiến( lưu ý: trong lĩnh vực hiện tại)
Chiến lược tăng trưởng da dạng hóa
Đa dạng hóa sản phẩm là quá trình phát triển cải biến, sáng tạo ra nhiều
loại sản phẩm từ những sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến và
nhập ngoại nhiều loại sản phẩm cùng loại, phong phú về chủng loại và mẫu mã
từ những sản phẩm thô đến sản phẩm qua chế biến.Đây là một trong những
phương thức căn bản để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa là những chiến lược gia tăng dân số và lợi
nhuận bằng cách tham gia vào những ngành khác có liên quan hay không liên
quan gì với ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp.
Được sử dụng trong 2 trường hợp:
- Khi mức độ tăng trưởng ngành kinh doanh thấp, ngày càng đi xuống buộc
doanh nghiệp phải tìm mức tăng trưởng ở lĩnh vực khác.
- Doanh nghiệp dư tiền
Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa có 3 chiến luợc:
- Đa dạng hóa đồng tâm: DN sẽ đưa ra SP mới của lĩnh vực họat động mới.
Những SP mới này có thể là đã có trên thị trường nhưng trước đây DN chưa
làm. Những SP mới này sẽ đuợc bày bán thị trường mới và có thể đuợc bày bán
trên
cùng
kênh
phân
phối
mới.
- Đa dạng hóa hàng ngang: DN sẽ đưa ra SP mới của lĩnh vực họat động mới.
Những SP mới này có thể là đã có trên thị trường nhưng trước đây DN chưa
làm. Những SP mới này sẽ đuợc bày bán thị trường hiện tại và có thể đuợc bày
bán trên cùng kênh phân phối mới. Hai đa dạng trên là có liên kết, cùng kênh
phân phối
- Đa dạng hóa hỗn hợp: DN sẽ đi vào những lĩnh vực họat động mạnh mẽ.
Không liên quan gì đến thị trường hiện tại và cũng không liên quan gì đến kênh
phân phối hiện tại. Dạng này là đa dạng hóa không liên kết
Chiến lược tăng trưởng hội nhập
Chiến lược tăng trưởng hội nhập: sẽ được sử dụng khi
- Mức độ tăng trưởng của ngành tốt nhưng trong quá trình họat động DN gặp 1
vài khó khăn (tiêu thụ kém, nguồn cung cấp nguyên liệu gặp khó khăn) hoặc
các đối thủ cạnh tranh mạnh.
Chiến lược tăng trưởng hội nhập có 3 chiến lược:
- Hội nhập về phía trứơc: DN phải kiểm sóat chặt chẽ đồng thời mở rộng các
kênh phân phối của mình (đại lý bán sĩ, đại lý bán lẽ). Đặc biệt là phát triển bán
hàng qua mạng điện tử.
- Hội nhập về phía sau: DN phải sở hữu hoặc chủ động nguồn cung cấp nguyên
liệu
- Hội nhập ngang: DN thực hiện chính sách liên doanh liên kết để tận dụng sức
mạnh của mỗi bên
Chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị
kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược
Marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường
mục tiêu, marketing mix và ngân sách marketing.
Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược
marketing cần phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu
mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng; căn cứ vào
khả năng của doanh nghiệp; căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
1.2 Vai trò và ý nghĩa
Như vậy, ta có thể thấy chiến lược của doanh nghiệp là một sản phẩm kết
hợp những gì môi trường có? Những gì doanh nghiệp có thể? Những gì doanh
nghiệp muốn? Nói chung, trong đời sống của doanh nghiệp, chiến lược là một
nghệ thuật thiết kế tổ chức các phương tiện nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn
(ở đây là mục tiêu kinh tế), các mối quan hệ với một môi trường biến đổi và
cạnh tranh.
Xác định chiến lược là một công việc cần thiết đối với sự tồn tại và phát
triển của bất cứ doanh nghiệp nào, bởi vì để tồn tại và phát triển trong cơ chế
thị trường, cần phải biết rõ môi trường tồn tại của doanh nghiệp.
Chiến lược được hiểu như là một kế hoạch tổng hợp toàn diện thống nhất
của doanh nghiệp. Nó đưa ra các xu hướng phát triển trong thời gian dài, khẳng
định mục tiêu chủ yếu của doanh nghiệp, phác hoạ những nguồn lực cơ bản của
doanh nghiệp, nó gợi ý những phương cách đối phó với những thay đổi bất trắc
thường dễ gặp nhất của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh. Vì vậy
chiến lược là một kế hoạch cơ bản, nền tảng, có nhiệm vụ xác định (định vị)
các nguồn lực, tạo ra sự thống nhất các nguồn lực tập trung vào các mục tiêu,
sử dụng sức mạnh của tổ chức để thực hiện các mục tiêu đó.
Chiến lược cạnh tranh giúp các doanh nghiệp thương mại nắm bắt được
các cơ hội thị trường và tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường bằng cách
vận dụng các nguồn lực có hạn của doanh nghiệp với kết quả cao nhằm đạt
được mục tiêu đề ra, giúp cho doanh nghiệp phải xem xét và xác định nên đi
theo hướng nào?
Môi trường kinh doanh biến đổi nhanh luôn tạo ra các cơ hội và nguy cơ
trong tương lai (chiến lược kinh doanh sẽ giúp các doanh nghiệp tận dụng tốt
các cơ hội và giảm bớt các nguy cơ liên quan đến môi trường kinh doanh).
Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp chuẩn bị tốt hơn để đối
phó và làm chủ các diễn biến của thị trường.
Chiến lược kinh doanh còn giảm bớt rủi ro và tăng cường khả năng của
các doanh nghiệp trong việc tận dụng các cơ hội kinh doanh khi chúng xuất
hiện.
CHƯƠNG 2: CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
2.1 Giới thiệu công ty
Công ty TNHH Trà – Cà phê Tâm Châu là một trong những công ty phát
triển nhanh nhất tại Lâm Đồng chuyên sản xuất, chế biến và kinh doanh các
loại trà, cà phê phục vụ cho thị trường trong nước cũng như xuất khẩu.
Trụ sở chính toạ lạc ngay tại trung tâm thị xã Bảo Lộc. Công ty có một
trung tâm Trà – Cà phê lớn nhất Bảo Lộc chuyên giới thiệu và bán các sản
phẩm của công ty và đặc sản trên mọi miền đất nước. Nối liền với trung tâm là
một nhà hàng thanh lịch, tiện nghi với sức chứa trên 1500 người và một công ty
chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh.
Để đảm bảo và ổn định chất lượng của sản phẩm , kết hợp sản xuất công
nông nghiệp khép kín, công ty đã xây dựng 2 nông trường trên 400ha chuyên
trồng các giống trà Oolong cao cấp như: Kim Xuyên, Thanh Tâm, Tứ Quý,
Thúy Ngọc,…và một nhà máy sản xuất có diện tích trên 5ha với hệ thống trang
thiết bị hiện đại nhất theo công nghệ sạch của Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan và Việt
Nam chuyên sản xuất trà Oolong, trà lài, trà xanh Nhật, trà xanh Việt Nam cao
cấp, trà túi lọc và các loại cà phê. Nhiều sản phẩm trà của công ty đạt huy
chương vàng, bạc về chất lượng, đặc biệt thương hiệu Tâm Châu được trao giải:
Sao vàng Đất Việt năm 2004 – 2006, giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng
cao năm 2006 – 2007.
Song song với trà và cà phê, công ty đã và đang rất phát triển trong lĩnh
vực du lịch. Với đội ngũ quản lý du lịch chuyên nghiệp của Tâm Châu, Khu du
lịch Damb’ri đã chuyển mình đáng kể với những chiến lược phát triển hợp lý,
vừa đáp ứng được yêu cầu hiện tại vừa mang tính bền vững. Đó là sự kết hợp
hài hoà giữa việc xây dựng các dịch vụ hiện đại, nâng cấp cơ sở hạ tầng, đa
dạng hoá sản phẩm vừa bảo tồn môi trường thiên nhiên và bản sắc riêng nơi
đây.
2.1.1 Lịch sử hình thành
Công ty tâm châu được thành lập năm 1999, cơ sở tại 11 – Kim Đồng –
P.2 – Tx Bảo Lộc _ Lâm Đồng, ban đầu cơ sở là nơi chế biến trà được thu mua
từ các vựa trà trong thị xã Bảo Lộc, sau đó đóng gói bán ra. Trà được đóng gói
là loại trà xanh và trà tẩm hương. Sản phẩm của công ty được bán trong thị xã
Bảo Lộc và nhiều tỉnh lân cận. Những năm sau café được giá, công ty thu mua
café và xử lý đóng gói, công ty cho ra đời sản phẩm café đầu tiên của mình, tuy
vậy mặt hàng chủ lực của công ty vẫn là trà xanh và trà hương. Công ty tâm
châu được mọi người biết đến qua thành công ở nhãn hiệu trà, nhưng thực ra
tiền thân của công ty là công ty nội thất Chánh Phát, thành lập năm 1991, hiện
nay vẫn còn kinh doanh, địa chỉ 80B Nguyễn Công Trứ – Tx. Bảo Lộc – Lâm
Đồng. Chủ cửa hàng nội thất này là ông Nguyễn Ngọc Chánh, cũng là giám đốc
của công ty Tâm Châu. Cửa hàng nội thất Chánh Phát được ghép từ tên của
Ông Chánh và chữ “Phát” trong chữ Phát Đạt. Trước năm 1999, ông Chánh
thấy được sự phát triển của việc kinh doanh trà ở Lâm Đồng. Do được thiên
nhiên ưu đãi, cây trà ở Lâm Đồng phát triển rất tốt, đặc biệt là thị xã Bảo Lộc (
tên dân tộc B’Lao). Lúc này trên thị trường có nhiều công ty như Công ty chè
Lâm Đồng là công ty nhà nước, công ty chè cổ Cầu Đất, công ty trà Phú
Nguyên, Phương Nam, và Đất Việt…. Mặc dù thị trường trà đã có những công
ty lớn đang hoạt động nhưng Ông Chánh vẫn thấy tiềm năng trà không dừng lại
ở đây, cho nên ông quyết định mở công ty trà Tâm Châu. Chữ “Tâm” có nghĩa
là tâm hồn trong sáng, còn chữ “Châu” có nghĩa là tâm sáng như Ngọc. Trà
Oolong có xuất xứ từ Trung Quốc , xuất hiện ở Việt Nam vào thời vua chúa,
được mệnh danh như là thức uống thảo dược có khả năng trị bênh và chỉ có vua
chúa mới có đủ khả năng để tiêu dùng sản phẩm này. Nhận thấy trên thị trường
có nhiều người thích uống trà Oolong nhưng trong nước không có nhãn hiệu
nào, nên người ta đành phải mua qua các tay buôn từ Trung Quốc qua với giá
rất đắt. Ông Chánh tự hỏi nếu như nước người ta có thể trồng được thì tại sao
nước mình lại không thể. Từ đó ông ấp ủ ý định xây dựng cho mình một nguồn
trà cung cấp cho công ty, ví như nông trường của công ty quốc doanh. Vào thời
điểm trước năm 2001, công ty phải chạy kiếm nguồn nguyên liệu trà, café từ
các lái buôn trà. Ban đầu các lái buôn trà trả giá cao cho nên công ty cử người
xuống thu mua trà từ cánh đồng trà của người dân, thậm chí phải lên núi cao để
mua trà của dân tộc miền núi. Nguồn đầu vào bấp bênh và chất lượng trà thu
mua cũng không đảm bảo vì người dân trồng trà trồng theo kiểu cha truyền con
nối, ít áp dụng công nghệ kỹ thuật tiên tiến. Về phần nguồn nguyên liệu trà
Oolong thì tệ hơn, trà đem từ Trung Quốc qua hoặc từ Yên Bái trồng đem về,
chất lượng cũng không đảm bảo, nhiều lúc trông chả khác gì trà xanh bình
thường. Năm 2001 công ty quyết định dồn tiền của để xây dựng một nông
trường trà đích thực và học tập cách trồng trà Oolong. Nông trường nằm ở địa
bàn bàn thôn 4 – xã Lộc Tân – Bảo Lâm – Lâm Đồng, diện tích 100ha. Năm
2002, sau một số sản phẩm trà xanh sản xuất thành công do nguồn nguyên liệu
tươi (sản phẩm trà Oolong còn chưa phát triển bởi vì cách trồng đã khó, khâu
xử lý còn khó hơn, công ty đang thử nghiệm cách nuôi trồng trà Oolong này),
tiếng tăm của doanh nghiệp được biết đến và doanh nghiệp bắt đầu xuất khẩu
sang Nhật Bản, Mỹ, Đài Loan. Khoảng thời gian sau đó, công ty đã trồng thành
công loại trà Oolong của Trung Quốc, phục vụ cho những khách hàng trong
nước, trà Oolong do công ty sản xuất ra có hương vị đặc trưng và khác so với
các loại trà Oolong khác trên thị trường. Sau thành công vang dội như vậy,
công ty Tâm Châu thấy rằng muốn mở rộng quy mô sản xuất thì việc cần làm là
phải mở rộng nguồn nguyên liệu. Năm 2004 công ty đầu tư nông trường 300ha
để thực hiện ý định táo bạo của mình. Công ty mở rộng trồng những loại trà
quý như Kim Xuân, Tứ Quý, Thanh Xuân, Thúy Ngọc… để phục vụ cho tất cả
các loại khách hàng. Từ đó công ty phát triển nhanh và mạnh, mặc dù ra đời sau
các doanh nghiệp có tiếng tăm khác nhưng do có quyết định đúng đắn công ty
đã dần có chỗ đứng trên thị trường, được khách hàng tín nhiệm.
Năm 2000, sản phẩm công ty làm ra chỉ bán ở những đại lý, phục vụ chủ
yếu cho người dân bản địa. Nhưng Lâm Đồng là vùng đất du lịch, khách hàng
không chỉ là người bản địa mà còn là khách du lịch, nhiều người muốn mua
Trà, Café về làm quà nhưng không biết mua chỗ nào có uy tín, nếu như mua
nhầm trà dỏm thì không hay. Nắm bắt được nhu cầu đó công ty Tâm Châu đã
cho xây dựng một trạm dừng chân dọc đường Lộc An – Bảo Lâm – Lâm Đồng,
du khách đi xe mệt mỏi, dừng chân lại nghỉ ngơi, thư giãn, sau đó có thể mua
quà lưu niệm hoặc sản phẩm đặc trưng của Tây Nguyên như trà, café, thổ
cẩm… cho gia đình.
Thác Dambri là một thác đẹp, cao nhất vùng Lâm Đồng. Năm 2000 công
ty Tâm Châu quyết định hùng vốn với công ty du lịch DamBri để kinh doanh
du lịch, nhưng mục đích là để bán sản phẩm của mình cho khách du lịch.
Biểu tượng (logo):
Ý nghĩa: T và C tượng trưng cho Tea & Coffee là ngành nghề kinh doanh
chính; và biểu trưng cho tên của hai sáng lập viên; Vòng tròn thể hiện khối
thống nhất và sự đồng thuận.
Giới thiệu tổng quan:
+ Tên công ty: Công ty TNHH Tâm Châu
Trụ sở chính: 11 – Kim Đồng – P.2 – Tx.Bảo Lộc – Lâm Đồng
Điện thoại:
063.3864566 – Fax: 063.3862234
Email
[email protected]
Webside:
:
www.tamchau.com
Ngày thành lập: 04/05/1999
Giấy chứng nhận ĐKKD: Số 047582 cấp ngày 05/05/1999 do Sở Kế hoạch và
Đầu tư tỉnh Lâm Đồng cấp.
+ Ngành nghề kinh doanh:
Kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ, dịch vụ ăn uống, thu mua chế biến trà - cà
phê, sản xuất nông nghiệp, hàng nông sản thực phẩm, cơ khí chế tạo máy chế
biến trà - cà phê, kinh doanh bất động sản, hàng tiêu dùng, xây dựng các công
trình dân dụng – giao thông – công nghiệp, trồng và bảo vệ rừng, chăn nuôi
dưới tán rừng, sản xuất nông lâm, du lịch sinh thái, du lịch lưu trú, lập làng
nghề truyền thống, trồng, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu các loại nông lâm,
thổ sản: chè, cà phê, rau quả.
Vốn điều lệ: 50.000.000.000 (Năm mươi tỷ đồng)
Sáng lập viên: Ông Nguyễn Ngọc Chánh
Thương hiệu (brand name): Tâm Châu
2.1.2 Tầm nhìn, sứ mạng, triết lý kinh doanh và định hướng phát
triển
Tầm nhìn
Công ty trà Tâm Châu sẽ trở thành một công ty lớn mạnh nổi tiếng không
chỉ trong nước mà còn nổi tiếng ở nước ngoài, có thể sánh vai cùng với nhãn
hiệu trà nổi tiếng trên toàn thế giới. Công ty sẽ tạo công ăn việc làm cho lao
động địa phương, góp phần thúc đẩy kinh tế vùng cao nguyên Lâm Đồng. Trở
thành “Chuyên gia trà Oolong”, phát triển thêm về trà đen và trà xanh các loại.
Sứ mạng
Đem lại cho khách hàng những gì tốt nhất. Công ty sẽ cung cấp trà tươi
nguyên chất nhất, trà Oolong hảo hạng nhất, khách hàng không cần bỏ một số
tiền lớn nhưng vẫn sở hữu được sản phẩm có giá trị nhất. Khách hàng sẽ hài
lòng về sản phẩm lẫn chất lượng phục vụ của công ty.
Triết lý kinh doanh
Lấy chữ tín và sự hài lòng của khách hàng làm hàng đầu. Tên Tâm Châu
mang ý nghĩa “Tấm lòng trong sáng”, “Tâm sáng như ngọc”.
Về chính sách chất lượng:
Công ty không ngừng nâng cao những sản phẩm trà sạch đến cho người
tiêu dùng. Công ty duy trì, cải tiến chất lượng và mẩu mã bao bì phù hợp với
người tiêu dùng. Công ty sẽ có chiến lược giá cả phải chăng để cạnh trên thị
trường, làm sao mang lại cho người tiêu dùng những sản phẩm hoàn hảo nhất
và tiện lợi nhất mỗi khi dùng đến sản phẩm trà Tâm Châu.
Về sứ mạng phát triển:
Công ty trà Tâm Châu là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực trà,
mà trong đó kinh doanh cốt lõi là sản phẩm trà Oolong. Công ty nuôi trồng sản
phẩm trà với công nghệ tiên tiến nhất để chế biến sản phẩm có chất lượng, việc
thu gom và chế biến cùng một chỗ sẽ giúp giữ được độ tươi nhất của trà. Mục
tiêu quảng bá thương hiệu Việt trong và ngoài nước.
Để đạt được mục tiêu trên, Công ty luôn đề cao chất lượng uy tín đối với
người tiêu dùng, kích thích sáng tạo mẩu mã và giá cả phải chăng, luôn nâng
cao sự thỏa mãn của khách hàng, luôn đặt lợi ích chất lượng – lợi ích khách
hàng vào lợi ích công ty, kết hợp hài hoà giữa lợi ích công ty, lợi ích của khách
hàng và lợi ích của toàn xã hội. Luôn luôn cung cấp cho khách hàng những sản
phẩm trà sạch theo đúng nghĩa của nó. Với phương châm: “ Đừng bán thịt gà
mà hãy bán mùi thơm của nó”. Trong quá trình kinh doanh luôn tuân thủ pháp
luật, không vì mục tiêu lợi nhuận mà làm phương hại đến lợi ích quốc gia, lợi
ích cộng đồng tham gia tích cực vào các hoạt động cộng đồng.
2.1.2. Sản phẩm của công ty
Danh mục các loại sản phẩm mà công ty Tâm Châu đang kinh doanh
Trà Oolong cao cấp
Trà Oolong cao cấp 3 tea SET
Trà Oolong cao cấp 3 tea 1
Trà Oolong cao cấp 3 tea 2
Trà Oolong cao cấp 5 tea SET
Trà Oolong cao cấp 5 tea 1
Trà Oolong cao cấp 5 tea 2
Trà Oolong cao cấp 10 tea SET
Trà Oolong cao cấp 10 tea 1
Trà Oolong cao cấp 10 tea 2
Trà Oolong
Trà Oolong hộp gỗ 200g
Trà Oolong 3 trong 1 đỏ và 3 trong 1 xanh
Trà Oolong thuần hộp carton đỏ 100g & hộp carton xanh
Trà Oolong bao nhôm 100g & 250g
Trà Oolong đặc biệt 100g và 300g
Trà Oolong hộp giấy vàng 500g & 100g & 250g
Trà Oolong hộp gỗ bát giát 100g – 250g
Trà Oolong thượng hạng 100g – 300g
Trà Oolong Hoàng Tâm 100g & 500g & 50g
Trà xanh Tâm Châu
Trà xanh Việt Nam hộp giấy 100g & 250g
Trà xanh túi lọc
Trà xanh sạch 500g bao PE
Trà hương
Trà lài đặc biệt 250g
Trà lài thượng hạng
Trà lài hộp gỗ 200g
Trà lài lon giấy 100g
Trà lài hộp giấy
Trà lài túi lọc 40g
Trà lài lon thiếc
Trà lài bao nhôm
Trà sen hộp giấy 100g
Trà sen lon giấy 100g
Trà khác
Trà Atiso túi lọc 200g
Trà Atiso bông 200g
Trà Atiso túi lọc cao cấp 40g
Café
Café Pháp gói 200g
Café thượng hạng 200g
Café thượng hạng hộp giấy 500g
Café gói 500g (5*100g)
Café đặc biệt gói 250g
Café phổ thông 500g
Café cao cấp hộp dạng trống 150g
2.1.3. Khách hàng mục tiêu
Công ty luôn phải đặt ra những câu hỏi như: “Khách hàng của tôi là ai?
Ai sẽ mua sản phẩm của tôi?...” Các doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ thành
công thường xác định rằng, chỉ một lượng nhỏ khách hàng sẽ mua sản phẩm
hay dịch vụ của họ. Vì thế, nhiệm vụ của họ là xác định, càng chính xác càng
tốt, những khách hàng tiềm năng đó đồng thời “xoáy ” các chiến dịch
marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và công sức tới mạng lưới
khách hàng tiềm năng đó. Bạn cũng có thể xây dựng một doanh nghiệp mạnh
hơn nhờ xác định và phục vụ một nhóm khách hàng cụ thể (thị trường mục
tiêu).
Trà là một loại nước uống truyền thống của hầu hết các gia đình Việt
Nam, nhưng nhiều nước trên thế giớ người dân cung yêu thích sản phẩm này
như: Nhật Bản, Nga, Hàn Quốc… tuy nhiên dòng khách hàng chủ yếu của sản
phẩm này chính là người dân Việt Nam, ai cũng có thể trở thành khách hàng
của công ty, Công ty Tâm Châu đã đi vào tiềm thức của người dân khi thưởng
thức các loại trà, công ty luôn lấy chất lượng sản phẩm, lợi ích người tiêu dùng
là trên hết.
Cơ cấu khách hành đa dạng:
Theo độ tuổi: khách hàng ở độ tuổi trung niên và người già…
Theo trình độ học vấn: những người có trình độ học vấn, người lao động…
Theo phạm vi: khách hàng trong nước và khách hàng ngoài nước.
2.1.4. Thị trường của công ty
Công ty sản xuất trà chủ yếu phục vụ nhu cầu của người dân, vì vậy thị
trường chủ yếu củ công ty là thị trường nội địa mang tính địa phương. Một số
đặc tính của thị trường:
Thị trường trong nước có độ ổn định cao. Đặc điểm của khu vực thị
trường này những năm gần đây là khả năng tiêu thụ không đổi hoặc mức
tăng giảm không đáng kể. Các khu vực thị trường này chủ yếu nằm ở
Lâm Đồng, Nha Trang và Thành phố Hồ Chí Minh, là những thị trường
tiêu thụ lớn của cả nước. Công ty rất sáng suốt khi nhắm tới những thị
trường này. Quy mô thị trường tương đối lớn, theo đánh giá của hiệp hội
chè Việt Nam, đây là một công ty khá mạnh và có triển vọng phát triển
trong tương lai bởi thị trường chiếm lĩnh của công ty tương đối lớn, và
có tiềm lực để cạnh tranh cao.
Thị trường mới và tiềm năng là Đức, Nga, Đài Loan, Pakistan. Năm
2009 là năm đầu tiên công ty xuất khẩu thành công sản lượng lớn sản phẩm
chè sang thị trường Pakistan điều đó chứng tỏ công ty đã tiếp xúc được
với các khách hàng mới và công ty coi các nước này là thị trường tiềm
năng để thâm nhập và khai thác trong tương lai. Hướng đến xuất khẩu sẽ
tạo đà phát triển mạnh mẽ cho doanh nghiệp, vươn ra cùng thế giới.
Tuy nhiên công ty còn một số thị trường tiêu thụ nhỏ lẻ ở địa
phương, và các vùng lân cạn, công ty cần hoàn thiện kênh phân phối cho
các thị trường này.
2.1.5. Đối thủ cạnh tranh
Trong kinh doanh cạnh tranh là một tất yếu để phát triển. Sản phẩm trà
được nhiều vùng, doanh nghiệp lựa chọn để kinh doanh đặc biệt là các doanh
nghiệp có địa bàn hoạt động tại vùng miền núi, cao nguyên, nơi có địa hình,
thời tiết, khí hậu thuận lợi cho cây chè hát triển. Thực tế trong quá trình hoạt
đọng kinh doanh, công ty có rất nhiều đối thủ cạnh tranh không chỉ trong nước
mà còn cả ngoài nước. nhưng xem xét dưới góc độ công ty là một doanh nghiệp
quy mô vừa, tiềm lực sản xuất không cao, vì thế đối thủ cạnh tanh chủ yếu của
công ty vẫn là doanh nghiệp trong nước. Một số đối thủ cạnh tranh tiêu biểu
của công ty như:
Công ty trà Minh Rồng
Thành lập từ năm 1975 với khu vực sản xuất trên 3 ha. Diện tích trồng và
khai thác nguồn nguyên liệu lá chè tươi trên 2 nghìn ha với trên 10 giống chè
khác nhau bao gồm: TB14, PH1, chè sam, oolong… Trung bình mỗi năm công
ty xuất khẩu trên 20 loại sản phẩm chè với số lượng trên 10 nghìn tấn cho các
nước tiêu thụ trà lớn trên thế giới. Hiện công ty chúng tôi có rất nhiều sản phẩm
được sản xuất từ chè xanh và được chia làm 2 loại: Sản phẩm truyền thống: Trà
xanh, Trà Oolong, Trà hương các loại. Sản phẩm đặc biệt: Trà thảo mộc thiên
nhiên bảo vệ sức khỏe và tăng cường sinh lực Rồng Xanh.
Nguyên liệu sản xuất trà xanh và chè đen từ lá búp chè tươi, nguyên liệu
được thu hái từ nông trường của Công ty, được chăm sóc với quy trình kỹ thuật
nghiêm ngặt với giống chè mới cho sản lượng và chất lượng tốt nhất hiện nay,
chè búp tươi được thu hoạch bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm, bảo quản
trong môi trường khô thoáng. Quy trình chế biến chè của công ty bằng dây
chuyền máy móc, thiết bị tự động với kinh nghiệm trên 20 năm sản xuất chè
của đội ngũ cán bộ và công nhân lành nghề.
Nguyên liệu cho các sản phẩm chè ướp hương, ướp bằng hoa lài, sen tươi
được thu mua trực tiếp từ người nông dân trồng chuyên canh, bảo đảm an toàn
vệ sinh thực phẩm. Công ty ứng dụng phương pháp khoa học kỹ thuật trong
khâu ướp hương cộng với bí quyết ướp hương truyền thống, nên sản phẩm chè
ướp hương của Công ty mang đậm hương vị riêng của chè B’Lao Thị Xã Bảo
Lộc - Tỉnh Lâm Đồng, một địa danh nổi tiếng trên toàn quốc về chủng loại và
đa dạng các loại chè ướp hương…
Công ty trà Cầu Đất
Cách trung tâm thành phố Đà Lạt 22km về hướng Đông Nam, có một
vùng trà nổi tiếng được trồng từ năm 1927 do Công ty cổ phần Trà cổ Cầu Đất Đà Lạt đầu tư khai thác đến nay, với Tên gọi ban đầu là Sở Trà Cầu Đất, Xuân
Trường “L'Arbre Broyé”. Trong thời gian này nhà máy chủ yếu sản xuất chè
đen, sản phẩm được đưa về Pháp tiêu thụ và xuất khẩu sang các nước khác ở
Châu Âu. Từ năm 1975 công ty được chuyển giao cho nhà nước quản lý. Vì cơ
chế quản lý tập trung bao cấp, nên tình hình sản xuất chè của công ty gặp nhiều
khó khăn. Từ năm 2006 công ty chuyển sang cổ phần hóa do Công ty CP TM
Toàn Lực (Trong nhóm Vidon Group) đầu tư tài chính và cử người quản lý điều
hành. Giai đoạn này công ty có nhiều vốn nên tăng cường đa dạng hóa sản
phẩm và trồng thêm một số giống chè Đài Loan như Oolong, chè SHAN, …
Sản phẩm được tiêu thụ trong và ngoài nước, các nước mà công ty xuất khẩu
chủ yếu là các nước Trung Đông, Đài Loan, Pháp, Đức… Năm 2007 Công ty
đăng cai tổ chức lễ hội trà B’Lao, vì có truyền thống trồng trà lâu đời. Đặc
trưng của khí hậu, ở độ cao 1650m so với mực nước biển, khí hậu lạnh sương
mù bao phủ quanh năm đã ưu đãi cho cây trà ở Cầu Đất có những tố chất vượt
trội so với các loại trà được trồng ở những vùng khác.
2.2. Chiến lược phát triển của công ty
2.2.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung
2.2.1.1 Sản phẩm mới – trà Oolong
Năm 1999 công ty được thành lập, chỉ kinh doanh loại trà xanh và trà
hương, trà lài và trà sen. Năm 2004 công ty xây dựng hoàng thành nông trường
rộng 400ha. Lúc đó nông trường cũng đã trồng thử nghiệm loại trà Oolong, một
giống trà mới có nguồn gốc từ Phúc Kiến - Trung Quốc. Trên thị trường có
nhiều người có nhu cầu thưởng thức trà Oolong nhưng nguồn cung rất hạn chế,
chủ yếu là sản phẩm nhập khẩu từ Đài Loan hay Trung Quốc, giá mặt hàng trà
này rất là cao. Chính vì giá cao như vậy nên ít người quan tâm đến, trừ những
người sành về trà ra. Bảo Lộc là nơi đất cao, khí hậu mát mẻ rất thích hợp để
trồng loại trà Oolong này. Nhận thấy được cơ hội tiềm năng về loại trà này, ông
Chánh – giám đốc công ty Tâm Châu – đã nghiên cứu và trồng thành công loại
trà này trong nông trường của mình, đồng thời ông cũng đầu tư vào trang thiết
bị nhà máy để sản phẩm Oolong làm ra là sản phẩm tuyệt nhất có thể. Năm
2007 công ty chính thức tung sản phẩm trà Oolong ra thị trường, sản phẩm này
nhanh chóng được đón nhận, vì nó thay thế sản phẩm trà Oolong Đài Loan
nhập khẩu, giá sản phẩm cũng rẻ hơn nhiều do không phải chịu thuế nhập khẩu.
2.2.1.2 Kéo giãn dòng sản phẩm trà Oolong
Sản phẩm Oolong làm ra là sản phẩm thuần, nhưng sản phẩm thuần thì
rất là đắt, chỉ một số ít người mua được. Có những người không phải là sành về
trà nhưng quyết định mua để uống thử, nhưng vì giá cao quá nên nhiều người
không dám bỏ tiền ra. Mặt khác nhận thấy nếu công ty chỉ bán trà Oolong thuần
thôi thì mặt hàng của công ty không đa dạng, không đáp ứng được nhu cầu
khách hàng này, nhưng không đáp ứng được khách hàng có ít tiền hơn. Nên
công ty đã quyết định kéo dãn dòng sản phẩm trà Oolong thuần ra. Dòng
Oolong tea 10 là dòng Oolong thuần – chỉ toàn là trà Oolong không pha, độ
thuần giảm dần qua dòng Oolong 5, Oolong 3. Dòng Oolong 3 là dòng Oolong
có độ thuần thấp nhất, được pha trộn thêm giống trà Kim Xuyên, Thanh tâm +
Tứ quý. Dòng Oolong 5 được pha trộn thêm Thanh Tâm, Tứ Quý. Mức giá của
Oolong tea 10 đắt gấp 2 lần so với Oolong tea 3 và Oolong tea 5. Sự kéo giãn
này giúp cho người tiêu dùng tiếp cận được với sản phẩm trà Oolong gần giống
với chính gốc.
2.2.1.3 Lấp kín dòng sản phẩm trà Oolong
Khi thị trường trà Oolong đã lớn mạnh, nhiều người muốn sử dụng trà
Oolong cho biết nhưng đa số không đủ khả năng vì giá của nó quá đắt – loại
cao cấp thấp nhất có giá 160gr – 275,000 đ. Nhưng trên thị trường đồn rằng đây
là loại trà quý, trà của vua chúa trong cung đình có khả năng trị bệnh, nên nhu
cầu về loại trà này tăng mạnh. Công ty nhận thấy một thị trường lớn về sản
phẩm trà Oolong tiềm năng nên đã sản xuất ra loại trà Oolong loại bình thường,
tỉ lệ Oolong thuần trong những loại trà này là không cao, nhưng đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng có thu nhập không cao. Ở thị trường này mẫu mã, bao
bì, kiểu dáng, giá cả sản phẩm đa dạng hơn, khách hàng có nhiều lựa chọn. Giá
cao nhất của Sản phẩm trà Oolong bình thường gần bằng với giá thấp nhất của
dòng Oolong cao cấp, giá thấp nhất thì cao hơn so với loại trà xanh, trà lài, trà
sen không bao nhiêu. Với mức giá như vậy thì dễ được người tiêu dùng chấp
nhận.
2.2.1.4 Sản xuất trà túi lọc xem thêm 48
Làm Marketing là làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mà nhu cầu khách
hàng bị tác động bởi sự phát triển của xã hội. Xã hội ngày càng phát triển, ngày
càng tân tiến thì người tiêu dùng thích những sản phẩm tiện dụng, sử dụng sản
phẩm không cần phải rườm rà mất thời gian chế biến. Nắm được nhu cầu đó,
công ty đã đầu tư hệ thống sản xuất trà túi lọc. Trà túi lọc xuất hiện trong tất cả
các dòng sản phẩm trà của doanh nghiệp Tâm Châu. Bới vì trà túi lọc rất dễ sử
dụng, trong mỗi gói trà có một gói trà nhỏ - do doanh nghiệp chia theo lượng
trước. Số gói trà túi lọc trong hộp thường là 10 và 20 gói. Người tiêu dùng chỉ
bỏ gói trà túi lọc bỏ vào ly, đổ nước sôi để cho ra trà sau đó thưởng thức, không
cần phải đổ trà ra bình rồi phải gom xác trà để đổ. Công nghệ sản xuất trà túi
lọc được nhập từ Đài Loan, một quốc gia có nhu cầu sử dụng trà thuộc loại lớn
trên thế giới. Đây là công nghệ hiện đại, sản xuất trà với chất liệu túi lọc đặc
biệt. Sản phẩm trà túi nhúng Cozy, với bao bì được đầu tư ở trình độ công nghệ
tiên tiến thế giới. Công ty Tâm Châu đã đầu tư 10 tỷ đồng để nhập một dây
chuyền hiện đại nhất, có công suất 500 tấn/ năm cho việc đóng gói trà túi lọc.
Cozy được đóng gói theo công nghệ gấp hiện đại, có hai ngăn làm tăng diện
tích tiếp xúc của chè với nước. Mặt khác, giấy lọc trà Cozy là loại giấy đặc biệt,
không hàn nhiệt, độ thẩm thấu nhanh và không ảnh hưởng đến hương vị chè,
nước trà thành phẩm sẽ mang đầy đủ hương vị như pha theo cách thông thường.
Loại chè túi lọc Cozy có một bao thiếc bọc ngoài để đảm bảo cho chè không bị
ẩm mốc hoặc mốc mùi trong mọi thời tiết. Do sản xuất trong nước nên giá
.PDF 
54 
316 
54 
