§HDL Ph¬ng §«ng
Sv: NguyÔn V¨n Tam
.Trường ĐHDL Phương Đông
Khoa KT&QTKD
Tiểu luận Marketing
Đề tài:
Marketing quốc tế
Thực trạng hoạt động marketing ở Việt Nam.
Thương hiệu và nhãn hiệu
Gv hướng dẫn: Nguyễn Thị Hoài Thu
Sinh viên: Nguyễn Văn Tam
Mã SV : 507411051
Lời nói đầu.
Sau khi đã học về marketing, em đã phần nào nắm được thế nào là
marketing, marketing có những hoạt động gì , hay nó có vai trò gì đối với các
doanh nghiệp ? Những câu trả lời cho các câu hỏi đó đã xoá bỏ những cách
nhìn nhận hết sức thiếu sót ban đầu của em, đem lại những cái nhìn sâu sắc,
TiÓu luËn marketing
1
§HDL Ph¬ng §«ng
Sv: NguyÔn V¨n Tam
tổng quan hơn về marketing. Với thời đại công nghệ số hiện nay,marketing
doanh nghiệp rất đa dạng, không phân biệt phương thức, vị trí địa lý, biên
giới quốc gia. Đó là điều rất thuận lợi cho doanh nghiệp nhưng chính từ đó lại
nảy sinh những thách thức cho doanh nghiệp. Trong phạm vi của bài tiểu luạn
này, chúng ta cùng nhau đề cập đến bốn loại vấn đề sau:
1. Khái quát về marketing quốc tế.
2. Môi trường mả quốc tế.
3. các phương thức thâm nhập thị trường marketing quốc tế.
4. Các quyết định marketing quốc tế – mix quốc tế.
Tiếp theo đó là thực trạng phát triển của hoạt động marketing ở Việt Nam
hiện nay.
Cuối cùng chúng ta sẽ cùng
nhau tìm hiểu về Thương hiệu, nhãn hiệu cùng một số luật có liên quan. Một
vấn đề rất dễ nhẫm lẫn gặp fải ở nhiều người. Chắc chắn sau khi tìm hiểu song
vấn đề này sẽ thật đơn giản để phân biệt đâu là nhãn hiệu, đâu là thương hiệu?
Sinh viên :
Nguyễn Văn Tam
Phần I : Marketing quốc tế.
I.Khái quát về marketing quốc tế:
Trước hết cần phải khẳng định rằng marketing quốc tế không phải là
marketing đa quốc gia. Thị trường quốc tế thực chất là các thị trường nội địa
khác nhau. Mỗi thị trường là duy nhất và riêng có. Bởi vậy việc vận dụng
marketing vào các thị trường này cũng không giống nhau.Chẳng hạn Hoa Kỳ
là một thị trường lớn , chứa đựng những đặc trưng riêng có với tư cách là một
TiÓu luËn marketing
2
§HDL Ph¬ng §«ng
Sv: NguyÔn V¨n Tam
thị trường nội địa, các công ty nước ngoài hoạt động ở đay sẽ thất bại nếu họ
không hiểu điều đó. Nhiều công ty từ châu Âu và Nhật Bản coi đây là một thị
trường khổng lồ để bán các loại hàng hoá và dịch vụ. họ hiểu rằng nước Mỹ
không chỉ là một khu vực địa lý rộng lớn mà còn có một số lượng người tiêu
dùng đông đảo thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu. Để có thể gặt hái được
những thành công ở Hoa Kỳ, các công ty nước ngoài phải khám phá được
những gì mà thị trường này cần. Bởi mỗi thị trường quốc gia có những đặc
tính riêng biệt cần phải được nghiên cứu và thích nghi bằng việc áp dụng linh
hoạt các quyết định marketing.
Qua ví dụ cụ thể đó ta có thể hiểu một cách đơn giản nhất Marketing quốc
tế là những hoạt động marketing hàng hoá và dịch vụ do một thể chế kinh
doanh thực hiện ở nước ngoài. Còn marketing đa quốc gia được hiểu là
những hình thức liên kết hoạt động marketing của các công ty đa quốc gia trên
thị trường nhiều nước. Chẳng hạn họ là những công ty đa quốc gia nổi tiếng
như Cocacola, Uniliver, Toyota, Honda….Các công ty này có những nhãn
hiệu được cả thế giới biết đến và có phạm vi hoạt động trên toàn cầu. Các
công ty đa quốc gia phân phối nguồn lực của họ mà không cần biết đến biên
giới quốc gia, cho dù họ có một quốc tịch riêng theo nghĩa sở hữu và quản lý.
Những nỗ lực nghien cứu marketing quốc tế được các công ty đa quốc gia xúc
tiến rộng khắp và phát triển hết sức đa dạng. Một công ty có thể giới hạn
phạm vi hoạt động ở một số thị trường nước ngoài hoặc mở rộng . Họ có thể
sản xuất hàng hoá ở trong nước hoặc tại một nước và bán ở nhiều nước cùng
với những chiến lược marketing, có điều chỉnh ở các mức độ khác nhau nhằm
xâm nhập sâu hơn vào các thị trường nước ngoài.
Để làm được điều đó cần có những động cơ thúc đẩy hoạt động
marketing quốc tế . Có năm động cơ thúc đẩy các công ty hoặc các quốc gia
xúc tiến hoạt động marketing quốc tế . Đầu tiên là những lợi thế so sánh trong
thương mại quốc tế . Lý thuyết lợi thế so sánh chỉ ra rằng , các quốc gia khác
nhau có năng suất lao động khác nhau là do họ có những tiềm năng, sự chuyên
môn hoá, trình độ cơ giới hoá hay thời tiết không giống nhau. Vì vậy các quốc
gia có thể hưởng lợi thông qua trao đổi hàng hoá và dịch vụ với nhau. Mỗi
quốc gia đều có lợi thế riêng và những bất lợi trong việc tạo ra một hàng hoá
hay dịch vụ và người ta cần trao đổi với nhau để phát huy lợi thế và hạn hế bất
lợi. Thứ hai là thực trạg kinh tế và các xu hướng nhan khẩu học thay đổi theo
từng nước. Một công ty hoạt động trong nước có thể có những điều kiện bất
lợi , chẳng hạn như lạm phát cao, thất nghiệp cao hay thị trường hạn chế do
sức mua thấp hoặc chi phí nhân công cao. Tình trạg này có thể tránh được nếu
công ty nỗ lực xúc tiến hoạt động marketing và bán hàng ở nước ngoài. Thí
dụ, đã từ hai thập niên qua, nhiều công ty nước ngoài nhận thấy Hoa Kỳ là
một thị trường hấp dẫn vì tỉ lệ thất nghiệp và lạm phát thấp. các nước đang
TiÓu luËn marketing
3
§HDL Ph¬ng §«ng
Sv: NguyÔn V¨n Tam
phát triển là những thọ trường hứa hẹn cho nhiều công ty nước ngoài không
chỉ ở phương diện chi phí lao động rẻ mà còn ở cả phương diện số lượng dân
cư khổng lồ. Trung Quốc là một thị trường tiềm năng to lớn bởi chiếm ẳ tổng
số dân cư thế giới và khả năng sức mua ngày càng được cải thiện. Thị trường
này là mục tiêu quan trọng của nhiều công ty đa quốc gia. Thứ ba, mức độ
cạnh tranh trong các thị trường nội địa ở các nước phát triển và các quốc gia
mới công nghiệp hoá ngày càng trở nên khốc liệt, buộc các công ty phải tìm
kiếm những thị trường mói có triển vọng hơn. Chẳng hạn thị trường máy tính
ở Hoa Kỳ tràn ngập và bị chi phối bởi IBM và nhà tỉ phú máy tính Bill Gate.
Các nhà cạnh tranh sản xuất máy tính ở đây buộc phải tìm kiếm những thị
trường tiềm năng ở châu Âu và châu á. Thứ tư, tìm cách khai thác các lợi thế
của vòng đời sản phẩm. Thực tế cho thấy tuổi thọ của một sản phẩm thường
khác nhau ở các nước khác nhau. Có thể ở một nước A sản phẩm đã ở giai
đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống, chuẩn bị đào thải khỏi thị trường song khi
di chuyển sang nước B thì sản phẩm lại “hồi xuân” và tuổi thọ được kéo dài.
Trong trường hợp này các doanh nghiệp tiếp tục khai thác các sản phẩm hiện
có và tiết kiệm được các nguồn lực. Thứ năm là sức hút từ chính sách ưu đãi
của nhiều chính phủ đối với các nhà đầu tư nước ngoài, từ những năm 80, 90
trở lại đây, do nhu cầu phát triển kinh tế, xã hội trong nước đặc biệt là nhu cầu
công nghiệp hoá và hiện đại hoá, nhiều chính phủ ở các nước đag phát triển đã
thực hiện chính sách thu hút các nhà đầu tư nước ngoài, thông qua các ưu đãi
về thuế, di chuyển lợi nhuận và các loại chi phí khác. Đây là những lợi thế hấp
dẫn đối với nhiều công ty bởi với những ưu đãi đó họ có thể điều chỉnh giảm
giá bán sản phẩm , nhưng doanh thu vẫn lớn.
II. Môi trường marketing quốc tế :
Những đặc trưng của môi trường marketing quốc tế được phản ánh qua
bốn khía cạnh: văn hoá, kinh tế chính trị và công nghệ ứng dụng .
Các nhà quản lý marketing quốc tế cần phải nhận thức được những đặc
điểm chủ yếu của môi trường văn hoá ở mỗi thị trường nơi mà họ sẽ đến
kinh doanh. Như đã biết văn hoá liên quan tới một nhóm người , mộtk tộc
người , một dân tộc cùng hưởng chung một di sản. Mỗi một quốc gia có một
nền văn hoá riêng. Di sản văn hoá là một tổ hợp các loại giá trị tinh thần khác
nhau như chủ nghĩa yêu nước, lòng tự tôn dân tộc, ý chí tự lực tự cường, đồng
cam cộng khổ…được truyền lại từ thế hệ này qua thế hệ khác và không dễ gì
thay đổi được. Khoa học marketing quan tâm tới di sản văn hoá ở các yếu tố
như ngôn ngữ, cách sống, những chuẩn mực ứng xử và những mục đích. Một
công ty nước ngoài không nhạy cảm với một nền văn hoá của nước sở tại vẫn
TiÓu luËn marketing
4
§HDL Ph¬ng §«ng
Sv: NguyÔn V¨n Tam
có thể kinh doanh các mặt hàng và dịch vụ mà nền văn hoá đó không chấp
nhận song hiệu quả sẽ rất kém. ví dụ, kinh doanh và tiêu dùng thịt bò, thịt lợn
không được chấp nhận bởi một số nền văn hoá. Hiểu biết đầy đủ những đặc
trưng của một nền văn hoá nước ngoài quả là rất khó. Ngay cả với các quốc
gia mở cửa đối ngoại thông thoáng, nhà quản lý marketing vẫn gặp nhiều trở
ngại, chẳng hạn về ngôn ngữ, về cách sống và những sở thích đặc thù khác.
Có khi mất rất nhiều thời gian người ta mới có thể vượt qua được. Còn với
nhiều nước đang phát triển có những hứa hẹn về thị trường tiềm năng songnx
yếu kém trong cơ sở hạ tầng kinh tế , trong truyền thông …và cả những điều
cấm kỵ khác thì cả những trở ngại còn nhiều hơn nữa. Và những điều đó cũng
trở thành các vật cản làm giảm hiệu quả của các giải pháp marketing. Người ta
không thể quảng cáo việc bán khung ảnh tại thị trường Nhật Bản vì người
Nhật giữ ảnh trong các album. nhiều công ty đã tìm cách khắc phục những trở
ngại đó bằng việc thuê các chuyên gia của nước ngoài hoặc người của nước sở
tại nắm giữ các vị trí quản lý chủ chốt trong hệ thống kinh doanh hoặc đầu tư
xây dựng hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing đủ mạnh để nghien cứu
môi trường marketing của nước sở tại. Từ những nghiên cứu thành công về
môi trường văn hoá của một nước , người ta hiểu rằng, Hồng Kông là nơi tiêu
thụ rượu Cognac vào loại cao nhất thế giới.
Khía cạnh thứ hai của môi trường marketing quốc tế đó là môi trường
kinh tế . Môi trường kinh tế của một nước cho nhà quản lý marketing thấy
những khả năng, những cơ hội về tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cả trong hiện
tại và tương lai. Theo quan niệm marketing, thước đo của môi trường kinh tế
thường được phản ánh ở các chỉ số như mức sống, tổng sản phẩm quốc dân,
các loại mô hình phát triển kinh tế và sự ổn định của tiền tệ. MNức sống liên
quan tới thu nhập của từng người . Nhìn chung thì thu nhập càng cao, mức
sống được cải thiện và nâng cao, bất luận trong tình huống nào. Mức sống có
liên quan đến số lượng và chất lượng trung bình của các hàng hoá và dịch vụ
được tiêu thụ ở trong nước. Mức sống của mỗi cá nhân cũng rất khác nhau và
liên quan đến tỷ lệ thu nhập dành cho tiêu dùng các loại hàng hoá đáp ứng nhu
cầu thiết yếu; chẳng hạn phần thu nhập dành để mua nhu yếu phẩm , giao
thông, giáo dục, giải trí lớn hoặc nhỏ so với phần dành cho tiết kiệm. ở các
nước phát triển, mức sống thường đạt mức cao và phần dành cho tiết kiệm có
xu hướng giảm xuống. Và mức sống có liên quan tới tiềm lực kinh tế của một
quốc gia. Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) cho biết tổng giá trị hàng hoá và
dịch vụ được sản xuất ở trong một nước mỗi năm.. Tổng số và bình quân đầu
người GDP là những chỉ số cơ bản phản ánh tiềm lực kinh tế và cơ hội
marketing của một quốc gia. Tuy nhiên, đó là những con số mà khi sử dụng để
đánh giá một cơ hội marketing người ta cần phải lưu ý tới tính chính xác của
chúng. Bởi hai lý do, thứ nhất là những số liệu đó thể hiện mức bình quân thu
TiÓu luËn marketing
5
§HDL Ph¬ng §«ng
Sv: NguyÔn V¨n Tam
nhạp chứ không phải mức bình quân thu nhập được phân phối . Một tỷ lệ nhỏ
dân cư có thể làm cho bình quân thu nhập trên đàu người tăng lên, cho dù số
đông dân số có mức thu nhập thấp. Thứ hai, thu nhập khác nhau ở các nước
phản ánh mức sống không giống nhau. Chẳng hạn, mức thu nhập bình quân
đầu người (GDP/người ) ở Mỹ là 25000 đôla có thể tương ứng với mức sống
thu nhập 15000 đôla ở một nước khác. Các cơ hội marketing còn liên quan tới
các mô hình phát triển kinh tế của các quốc gia. Có một số cách phân loại các
nền kinh tế khác nhau. Ngày nay người ta thường phân chia các nền kinh tế
trên thế giới thành 4 loại hình: các nước công nghiệp hoá, các nước mới công
nghiệp hoá, các nước đang phát triển và các nước đang chuyển đổi sang nền
kinh tế thị trường. Những cơ hội marketing lớn nhất, nói chung thường diễn ra
ở các nước công nghiệp hoá bởi tại đó thu nhập và mức sống cao hơn ở nhiều
nước khác. Tuy nhiên ở các nước này, sự ổn định của tỉ lệ tăng trưởng dân số
và thi trường của nhiều loại hàng hoá đã ở vào giai đoạn trưởng thành, nhiều
khi lại là những vật cản của các cơ hội marketing nhưng bù lại họ có một số
lượng dân cư đông đảo và tiềm năng phát triển lớn, hứa hẹn nhiều cơ hội
marrketing trong tương lai. Trung Quốc là một thí dụ về một thị trường hứa
hẹn cho nhiều loại sản phẩm đến từ các công ty đa quốc gia. Sự ổn định của
chỉ số tiền tệ cũng là một yếu tố quan trọng được các nhà quản lý marketing
quốc tế quan tâm. Sự ổn định của tiền tệ thường được phản ánh qua chỉ số hối
đoái và hoạt động trên thị trường chứng khoán. Các nhà quản lý marketing
quan tâm tới sự ổn định của tiền tệ là vì trên thực tế doanh số bán và lợi nhuận
sẽ bị ảnh hưởng nếu có những biến động trong các quan hệ trao đổi và hối
đoái giữa đồng tiền nội địa với các đồng tiền chủ chốt khác như đồng đôla,
đồng Yên… Tiền tệ ổn định bao giờ cũng là mong muốn của các nhà quản lý
marketing và là cơ sở để hoạch định một chiến lược marketing có hiệu quả.
Cuoiọc khủng hoảng tiền tệ ở một số nước châu á hồi năm 1997 đã gây khó
khăn cho nhiều công ty đa quốc gia hoạt động ở vùng này. Do nỗ lực của
nhiều chính phủ quốc gia và các nỗ lực kinh tế khác, cuộc khủng hoảng này
sau đó không bao lâu đã bị chặn lại và tình hình tiền tệ ở các nước công
nghiệp hoá và các nước mới công nghiệp hoá diễn ra khá ổn định. Có thể nói
một môi trường kinh tế ổn định và có tiềm năng sẽ là những cơ hội tốt cho
các hoạt động marketing; ngược lại một môi trường kinh tế không ổn định sẽ
hạn chế hoặc làm triệt tiêu các cơ hội marketing.
Bên cạnh đó mỗi quốc gia tồn tại một môi trường chính trị và pháp lý
riêng. Môi trường này có tác động quyết định tới sự phát triển kinh tế và xã
hội của một quốc gia và môi trường này có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn
cho các nỗ lực marketing quốc tế . Trên phương diện marketing, người ta
quan tâm tới môi trường chính trị và pháp lý ở các yếu tố như khuynh hướng
dân tộc chủ nghĩa , sự ổn định chính trị , các hạn chế thương mại, các hiệp
TiÓu luËn marketing
6
§HDL Ph¬ng §«ng
Sv: NguyÔn V¨n Tam
định thương mại và việc tham gia các khối kinh tế . Khuynh hướng dân tộc
chủ nghĩa là một đặc trưng nổi bật của hệ thống chính trị hiện đại , ở đó đề
cập tới những nỗ lực của một quốc gia theo tinh thần tự chủ, tự lực tự cường
và nâng cao vị thế, hình ảnh của quốc gia đó trong cộng đồng quốc tế. Có
nhiều nước thực thi chủ nghĩa quốc gia cực đoan gây nhiều trở ngại cho các
hoạt động marketing quốc tế . Nhìn chung khuynh hướng chính trị dân tộc chủ
nghĩa, thường thực thi các loại chính sách hạn chế các công ty nước ngoài và
thúc đẩy khuyến khích tinh thần hướng nội. Sự ổn định chính trị của một quốc
gia theo quan niệm của các nhà nghiên cứu marketing quốc tế được thể hiện
thông qua hai loại yếu tố; thứ nhất là tính kiên định của các chính sách và
đường lối phát triển của một quốc gia và thứ hai là cơ chế xây dựng chính
phủ. Các công ty nước ngoài rất quan ngại về tính hay thay đổi trong các
chính sách kinh tế vĩ mô; chẳng hạn điều chỉnh thuế, sửa đổi các luật lệ điều
tiết kinh doanh không theo định kì…và mỗi nước đều có một thể chế chính trị,
vận hành theo cơ chế riêng. nhiều công ty đầu tư nhiều tiền và công sức để
nghiêm cứu các thể chế chính trị ở các quốc gia nơi mà họ dự kiến sẽ đến kinh
doanh , mỗi cơ chế chính trị có những đặc điểm riêng đòi hỏi nhà kinh doanh
nước ngoài phải phân biệt được cơ chế vận hành của một chính phủ theo hồi
giáo khác với cơ chế vận hành chính trị của một nước phát triển, hay một
nước đang phát triển… Các công ty kinh doanh ở nước ngoài có thể tự bảo vệ
trước thách thức của chủ nghĩa dân tộc và sự không ổn định chính trị bằng
cách, trước khi thâm nhập vào thị trường nước đó, họ phải xác định được mức
độ bất ổn định của quốc gia., các tranh chấp quốc tế ,môi trường chính trị và
môi trường kinh tế vĩ mô. Tất nhiên các loại hình bảo hiểm và bảo đảm của
kinh doanh cho các hãng thường được các chính phủ của nước sở hữu công ty
đảm nhận bằng cách ký kết các hiệp định song phương bảo vệ các nhà đầu tư,
kinh doanh nhằm tránh những rủi ro có thể có do sự bất ổn của một quốc gia
gây nên. Đồng thời trước khi quyết định tiến vào một thị trường mới, công ty
phải cân nhắc, phải lựa chọn đối tác, hoặc các loại hình liên doanh, liên kết
linh hoạt. Và coi đây là những thách thức thực tiễn nhằm tránh các rủi ro bất
ổn khó dự đoán được . Những hạn chế trong buôn bán của một quốc gia cũng
là loại vấn đề mà nhiều công ty nước ngoài quan tâm. Dạng chung nhất mà
nhiều chính phủ áp dụng là ấn định thuế hàng hoá nhập khẩu ở các mức khác
nhau. Dạng thứ hai là áp dụng chế độ giấy phép nhập khẩu. Dạng hạn chế thứ
ba liên quan đến các đạo luật, quy chế có tính địa phương. Xu thế khá phổ
biến hiện nay là các nước ký kết các hiệp định thương mại song phương. Bên
cạnh đó hợp tác nhiều bên trong trao đổi mậu dịch và đầu tư cũng được xúc
tiến mạnh thông qua các hiệp định đa phương hoặc thể chế đa phương như
quỹ tiền tệ quốc tế, ngân hàng thế giới , tổ chức thương mại quốc tế …dựa vào
các thoả thuận này, các công ty khi kinh doanh ở các nước thành viên hiệp
TiÓu luËn marketing
7
§HDL Ph¬ng §«ng
Sv: NguyÔn V¨n Tam
định đa phương cũng có nhiều cơ hội marketing hơn. việc các nước tham gia
vào các khối liên kết kinh tế như NAFTA, ASEAN, EU, cộng đồng kinh tế
các nước Tây Phi…cũng tạo ra nhiều lợi thế cho các công ty các nước thành
viên mở rộng hoạt động marketing. Thực tế cho thấy nếu một quốc gia tham
gia vào các khối liên kết kinh tế và ký kết nhiều hiệp định thương mại với các
đối tác, chứng tỏ quốc gia đó hướng tới hội nhập và liên kết một cách tích cực,
mở ra nhiều cơ hội thuận lợi cho các nỗ lực marketing quốc tế . Cuối cùng là
môi trường kỹ thuật ứng dụng. Những nhân tố thuộc về kỹ thuật hay công
nghệ ứng dụng cũng ảnh hưởng tới các nỗ lực marketing quốc tế . Trên thế iới
việc áp dụng các tiến bộ kỹ thuật không giống nhau. Có thể do những điều
kiện đặc thù mà người ta áp dụng những tiến bộ kỹ thuật không theo một tiêu
thức thống nhất nào. Những khác biệt về môi trường kỹ thuật ứng dụng ở các
nước thể hiện trong công nghệ chế tạo, trong hệ thống đo lường , trong tiêu
chuẩn bảo quản, an toàn vệ sinh thực phẩm …Chẳng hạn ở Hoa Kỳ và Nhật
Bản các thiết bị tiêu dùng điện năng loại 110V, còn ở nhiều nước khác là
220V; hoặc là ở Hoa Kỳ sử dụng hệ thống đo lường ounces, pounds, inches
còn ở các nước khác sử dụng hệ thống đo lường bằng m và kg. Tuy nhiên xu
hướng tiêu chuẩn hoá các chỉ số công nghệ ứng dụng trong công nghiệp chế
tạo và trong sản xuất nhiều loại hàng hoá và dịch vụ đang diễn ra rất mạnh và
sẽ góp phần thúc đẩy các nỗ lực marketing quốc tế của các doanh nghiệp .
III. Các phương thức xâm nhập thị trường :
Có 3 phương thức chủ yếu mà một doanh nghiệp có thể lựa chọn để thâm
nhập vàp thị trường quốc tế. Xuất khẩu là mọt phương thức đơn giản nhất và
phổ biến nhất để thâm nhập thị trường nước ngoài. Tuy nhiên để có thể bán
được hàng hoá ở nước ngoài , các nhà xuất khẩu chuyên nghiệp fải có nhiều
nỗ lực trong việc nghien cứu thị trường , hiểu biết các luật lệ, quy chế thương
mại và hải quan của nước đối tác. Hiểu biết nhu cầu của khách hàng mới và
fải hoạch định một chiến lược marketing thích hợp. Với những doanh nghiệp
hoạt động xuất khảu mang tính chất thụ động tức là chỉ tiến hành xuất khẩu
khi có nhu càu ( bán nốt số hàngg còn lại) thì không nhát thiết fải có nhiều nỗ
lực như vậy. Có 2 hình thức xuất khẩu được nhiều công ty sử dụng .Thứ nhất
là xuất khảu trực tiếp. Với hình thức này công ty tiến vào thị trường nước
ngoài bằng cách bán trực tiếp thông qua các lực lượng bán hàng do công ty tự
tổ chức. Công ty có thể sử dụng các kênh trực tiép sẵn có trong nước hoặc xây
dựng thêm, hoặc thiết lập các đại diện hoặc chi nhánh ở nước ngoài. Những
chi nhánh này thuê các chuyên gia nước ngoài, hoặc các chuyên gia của nước
TiÓu luËn marketing
8
§HDL Ph¬ng §«ng
Sv: NguyÔn V¨n Tam
sở tại để nghiên cứu và thực thi các giải pháp bán hàng trực tiếp cho các
khách hàng địa phương. Hình thức này có những bất lợi nhất dịnh, chẳng hạn
công ty fải dầu tư nhiều hơn, và óc thể gặp những rủi ro khó dự tính do những
đặc thù ở thị trường mới. Thứ hai là xuất khẩu uỷ thác; tức là công ty bán
hàng thông qua dịch vụ của những người trung gian. Đó là các kênh phân phối
quốc tếđộc lập. Với hình thức này công ty có thể tránh được những rủi ro và
không fải đầu tư nhiều vốn đeer xây dựng các kênh phân phối riêng. Tuy
nhiên công ty fải chia sẻ lợi nhuận cho các kênh phân phối độc lập. Cần lưu ý
rằng các trung gian marketing quốc tế có rất nhiều lợi hế vì họ hiểu biết khá
đầy đủ về các đặc điểm của thị trường của các khách hàng quốc tế. việc lựa
chọn hình thức xuất khẩu nào là tuỳ thuộc vào chiến lược kinh doanh va thực
lực của công ty. Thông thường , hình thức xuất khẩu uỷ thác được vận dụng
phổ biến nhất là trong các trường hợp thị trường mới có nhiều biến động và
các công ty không có tiềm lực tài chính. Các công ty lớn hoặc các công ty đa
quốc gia sử dụng cả hai loại hình thức này để chiếm lĩnh thị trường quốc tế.
Bên cạnh đó liên doanh cũng là phương thức phổ biến được các công ty sử
dụng để thâm nhập thị trường quốc tế . Liên doanh là hình thức liên kết, phối
hợp kinh doanh giữa một hoặc nhiều hơn một công ty nước ngoài với một
hoặc nhiều hơn một đối tác của nước sởt tại. Liên doanh khác với xuátkhẩu ở
chỗ, hoạt động này tạo cơ sở hình thành nên các mối quan hệ hợp tác sâu hơn,
cùng chịu trách nhiệm (ở các mức độ khác nhau) và chia sẽ lợi ích thông qua
việc xây dựng các cơ sở sản xuất và chế biến tại nước đối tác. Đônghf thời
tránh được các hạn chế thương mại mà nước đối tác áp đặt. Và liên doanh
cũng khác với phương thức sở hữu trực tiếp vì hoạt động này không hoàn toàn
chịu sự chi phối của phía nước ngoài. Trong những thập niên gần đây, liên
doanh được sự hỗ trợ rất tích cực từ phía chính phủ các nước sở tại bởi vì qua
liên doanh, việc chuyển giao kỹ thuật và kỹ năng quản lý từ các công ty nước
ngoài có hiệu quả hơn. người ta cho rằng, có 4 kiểu xí nghiệp liên doanh. Một
là cấp giấy phép sản xuất . Với hình thức này, người cấp giấy phép thoả thuận
với người được cấp giấy phép ở thị trường nước ngoài về việc trao quyền sử
dụng quy trình sản xuất ,bản quyền, nhãn hiệu, bí quyết thương mại hay một
bí quyết công nghệ mới, và đổi lại người cấp phép nhận được tièn tác quyền
hay tiền bán giấy phép sản xuất. Bằng hình thức cấp giấy phép sản xuất , cả
fia cấp giấy phép và người được cấp giấy đều có lợi. Đối với người cấp giấy
phép hàng hoá của họ thâm nhập vào một thị trường mới và rủi ro ở mức thấp
nhất. còn người được cấp giấy phép thì khi tiến hành sản xuất họ không cần
phải mò mẫm từ đầu vì họ đã có ngay những kinh nghiệm sản xuất hàng hoá
hay những nhãn hiệu đã nổi tiếng và chắc chắn việc bán hàng sẽ thuạn lợi
hơn. Đương nhiên, bất lợi của hình thức này là phía cấp phép không kiểm soát
được quá trình tạo ra những sản phẩm,liệu chúng có cùng một phẩm chất đúng
TiÓu luËn marketing
9
§HDL Ph¬ng §«ng
Sv: NguyÔn V¨n Tam
với tên nhãn hiệu gốc hay không? Hai là sản xuất theo hợp đồng, còn gọi là
giao thầu sản xuất hoặc hợp đồng sản xuất . Đây là hình thức phía nước ngoài
ký hợp đồng sản xuất một loại sản phẩm nào đó với phía đối tác ở nước sở tại.
Thông thường phía đối tác chịu trách nhiệm sản xuất ra loại sản phẩm theo
hợp dồng mà họ đã ký, còn phía nước ngoài chịu trách nhiệm về giám sát và
tiêu thụ sản phẩm. Hình thức này được nhiều công ty đa quốc gia sử dụng,
nhất là trong các lĩnh vực sản xuất máy tính, các sản phẩm điện tử dân dụng
và một số loại sản phẩm tiêu dùng khác. Lợi thế nổi bật của hình thức này là
chi phí tạo ra sản phẩm thấp và phía nước ngoài sẽ kiếm được nhiều lợi
nhuận. và bất lợi là phía nước ngoài vẫn không kiểm soát trực tiếp được quá
trình tạo ra sản phẩm,cho dù họ chịu trách nhiệm giám sát. Ba là hợp đồng
quản lý. Với hình thức này, phía nước ngoài ký kết với phía đối tác của nước
sở tại một hợp đồng về chuyển giao một loại Know-how nào đó, còn phía đói
tác của nước sở tại chịu trách nhiệm bảo đảm các điều kiện khác, như cung
ứng vốn chẳng hạn, để tạo ra hàng hoá vơi nhãn hiệu của phía nước ngoài.
hình thức này còn gọi là kinh doanh đặc quyền và thực chất là phía nước
ngoài bán các dịch vụ quản lý. Thực tế cho thấy, hợp đồng quản lý là một
phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài với rủi ro nhỏ nhất và mang lại
thu nhập cho doanh nghiệp từ khi bắt đàu hoạt động. Bốn là xí nghiệp liên
doanh. Đây là hình thức liên kết kinh doanh, cùng góp vốn và cùng chịu rủi ro
giữa một bên nước ngoài và phía đối tác của nước sở tại. Nói cách khác đây
là một loại hình xí nghiệp được xây dựng tại nước sở tại, phía nước ngoài và
phía đối tác sở tại cùng quản lý và cùng sở hữu. Người ta còn gọi là liên
doanh chung vốn. Đương nhiên mức độ trách nhiệm và lợi ích của mỗi phía
nhận được tuỳ thuộc vào phần đóng góp của mỗi bên. Hình thức này phát triển
mạnh ở các nước có nhu cầu công nghiệp hoá và hiện đại hoá. Đồng thời đây
cũng là hình thức chiếm ưu thế trội trong tiến trình liên kết kinh doanh của
nhiều công ty đa quốc gia ngày nay. Nhược điểm chính của hình thức này là
phía đóng góp nhiều hơn giữ vai trò chi phối và vì vậy việc giải quyết những
bất đồng trong hoạt động kinh doanh, thường mang tính chất áp đặt, nhiều khi
gây bất lợi cho phía đóng góp ít. Một phương thức thâm nhập thị trường nữa
đó là hình thức sở hữu trực tiếp- hình thức công ty đầu tư 100% vốn để xây
dựng xí nghiệp ở nước ngoài. Với hình thức này công ty chịu trách nhiệm toàn
bộ về hoạt động sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. phía đối tác không có trách
nhiệm gì . Đương nhiên nước sở tại có thể cung ứng một số điều kiện ưu đãi
về thuế và giá thuê đất. Sự cung ứng này không liên quan gì đến việc tổ chức
sản xuất và hoạt động marketing của công ty. Sở hữu trực tiếp là một phương
thức thâm nhập thị trường quốc tế có nhiều lợi thế và vì vậy được nhiều doanh
nghiệp có thế lực áp dụng. Lợi thế thứ nhất là công ty có thể tiết kiệm nhiều
loại chi phí , đặc biệt là chi phí nhân công. Thông thường người ta chỉ có thể
TiÓu luËn marketing
10
§HDL Ph¬ng §«ng
Sv: NguyÔn V¨n Tam
đầu tư 100% vốn để xây dựng ở nước ngoài, nếu nhà đầu tư nhận thấy ở đó có
nguồn lao động rẻ, lao động có kỹ năng hoặc nhận thấy có những lợi thế khác
như công nghệ cao, hay sự ổn định của môi trường đầu tư…Thứ hai là bằng
sự hoạt động của mình, công ty tạo ra việc làm cho người dân ở nước sở tại,
đóng góp cho ngân sách nước này thông qua trả thuế và tham gia các hoạt
động tài trợ nhân đạo tại địa phương, từ đó công ty sẽ tạo ra một hình ảnh tốt
đẹp tại nước đối tác. Thứ ba là công ty sẽ thiết lập được các mối quan hệ với
các loại công chúng như cơ quan chính phủ, khách hàng, những người trung
gian marketing, giới báo chí truyền thông…qua đó công ty có nhiều cơ hội
thúc đẩy các nỗ lực marketing phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng nước
đối tác. Và thứ tư là với hình thức này, Công ty kiểm soát được toàn bộ hoạt
động kinh doanh và chủ động trong các hoạt động marketing. Có thể nói trên
đây là ba phương thức xâm nhập thị trường quốc tế được sử dụng phổ biến và
cũng có theer gọi đó là ba cách thức để tổ chức kinh doanh ở nước ngoài hoặc
là 6 loại hình tổ chức kinh doanh trên thị trường nước ngoài. Tuỳ vào các đặc
điểm cụ thể của doanh nghiệp, mặt hàng kinh doanh và đặc điểm của thị
trường mới, một công ty có thể quyếtđịnh vận dụng một loại hình hoặc nhiều
hơn một hoặoơr thị trường này thì vận dụng loại hình xuất khẩu còn thị trường
khác thì vận dụng kiểu liên doanh. Chẳng hạn Mc Donald’s thường sử dụng
hai hình thức tổ chức kinh doanh ở nước ngoài là cấp giấy phép và liên doanh
chung vốn. Loại hình cấp giấy phép được áp dụng cho các thị trường Canada
và liên minh Châu Âu; còn loại hình liên doanh chung vốn được xây dựng ở
Nhật Bản và các nước Châu á- Thái Bình Dương khác. Với loại hình liên
doanh chung vốn Mc Donald’s chỉ góp vốn 50% còn 50% dành cho các đối
tác, cho dù công ty có khả năng góp vốn nhiều hơn.
IV.Các quyết định marketing–MIX trên thị trường quốc tế:
Có tất cả 4 quyết định liên quan tới marketing – mix; đây được coi là
xương sống của việc phát triển một chương trình marketing quốc tế.
quyếtđịnh về sản phẩm, có thể nói, ít nhất là có 3 loại quyết định liên quan
tới chính sách sản phẩm mà một công ty có thể lựa chọn: quyết định mở rộng
trực tiếp, thích nghi sản phẩm và tạo ra sản phẩm mới. Tuỳ thuộc vào hoàn
cảnh cụ thể mà công ty có thể chọn một hoặc nhiều hơn một hoặc phối hợp
các loại quyết định khi thâm nhập vào các đoạn thị trường khác nhau. Sau
đây là ba loại quyết định đó . quyết định mở rộng trực tiếp, tức là công ty
quyết định sản xuất các loại sản phẩm như nhau để cung ứng cho thị trường
TiÓu luËn marketing
11
§HDL Ph¬ng §«ng
Sv: NguyÔn V¨n Tam
trong nước lẫn thi trường quốc tế . Trong trường hợp này công ty nhận thức
rằng những sản phẩm mà họ cung cấp cho thị trường trong nước đã thành
công và có thể bán được ở thị trường nước ngoài mà không cần phải thay đổi
thiết kế , bao gói ,nhãn hiệu hoặc cấu thành sản phẩm…Đây là sự lựa chọn
hấp dẫn bởi vì quyết định mở rộng trực tiếp không đòi hỏi công ty đầu tư thêm
cho công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm hoặc thay đổi trang thiết bị sản
xuất. Các công ty như Cocacola, Pepsi Co lựa chọn loại chiến lược mở rộng
trực tiếp. hai công ty này nhận thức rằng, thế giới người tiêu dùng là một đoạn
thị trường có nhiều điểm tương đồng khi thưởng thức sản phẩm của họ , đó là
hg vị, độ đậm đặc và sự sủi bọt. Tuy nhiên quyết định mở rộng trực tiếp cũng
có nhiều bất lợi. Chẳng hạn sự khác biệt về thói quen tiêu dùng, công nghệ và
những nhân tố khác. Một số công ty đã bị thất bại khi lựa chọn quyết định
này. Chẳng hạn người Bazil còn nhớ cái gọi là “hội chứng Campbell”. Sự việc
là công ty Campbell từ Hoa Kỳ đến nước này để kinh doanh hàng ăn uống và
quyết định giữ nguyên sản phẩm “súp campbell” vốn rất nổi tiếng và thành
công ở Hoa Kỳ. Công ty này nhận thức rằng: “Người Brazil fải ăn súp của
chúng tôi bởi đây là loại súp ngon nhất và chúng tôi là nhà sản xuất súp lớn
nhất thế giới”. sau ba năm kinh doanh ở Brazil bị thua lỗ và Campbell đã fải
đóng cửa vì người tiêu dùng nước này không thích khẩu vị của súp Campbell.
Quyết định thích nghi sản phẩm, tức là công ty quyết định cung ứng cho thị
trường nước ngoài những sản phẩm có điều chỉnh, sửa đổi so với những sản
phẩm bán ở thị trường nội địa. Về thực chất là tạo ra và cung cấp cho thị
trường nước ngoài những sản phẩm phù hợp với yêu cầu có tính địa phương
của thị trường này. Nói cách khac, tạo ra các loại sản phẩm thích nghi với yêu
cầu của một thị trường nước ngoài có nghĩa là sản phẩm đó fải giữ nguyên
nhãn hiệu nhưng có thể thay đổi kích thước , trọng lượng , màu sắc, mùi vị
phù hợp với yêu cầu của môi trường công nghệ ứng dụng địa phương và luật
lệ hiện hành. Thực tế cho thấy, thích nghi sản phẩm là loại quyết định được áp
dụng một cách phổ biến trong chiến lược marketing – mix quốc tế .thí dụ,
hãng Dunkin Donuts kinh doanh ở Brazil, hãng này giữ nguyên hình dạng
truyền thống của các loại bánh rán do hãng cung ứng nhưng nhân bánh là các
loại thực phẩm và hương vị địa phương,nên bán rất chạy. Hiện nay hãng này
đã mở nhiều chi nhánh trên lãnh thổ Brazil. Các hãng sản xuất hoá mỹ phẩm
cũng vận dụng loại quyết định này, bởi mỗi nước,thậm chí mỗi vùng có khí
hậu rất khác nhau nên khách hàng cần những loại mỹ phẩm phù hợp. Ngay
đối với những hãng cung ứng đồ điện dân dụng như Mitsubishi, Sony,
Samsung…cũng lựa chọn loại chiến lược này khi thâm nhập voà các thị
trường nước ngoài. Trong một số trường hợp, quyết định thích nghi sản phẩm
cho phép doanh nghiệp tạo ra những loại sản phẩm có hàm lượng kỹ thuật
thấp hơn nhiều so với các sản phẩm cùng loại được bán ở thị trường nội địa
TiÓu luËn marketing
12
§HDL Ph¬ng §«ng
Sv: NguyÔn V¨n Tam
nhưng lại phù hợp với nhu cầu của thi trường nước ngoài. việc lựa chọn quyết
định thích nghi sản phẩm buộc doanh nghiệp fải đầu tư nhiều hơn song cũng
có nhiều hứa hẹn về một thị trường tiềm năng to lớn trong tương lai. quyết
định tạo ra các sản phẩm mới tức là tạo ra những loại sản phẩm mới hoàn
toàn, có chất lượng tốt hơn, có hàm lượng kỹ thuật cao hơn và hướng tới trinh
phục một thị trường mới. Lựa chọn loại quyết định này có nhiều mạo hiểm
hơn, tốn thời gian hơn và đòi hỏi nhiều vốn đầu tư hơn so với việc lựa chọn
các loại quyết định khác . Thông thường những công ty lớn có vị thế trên thị
trường, có kinh nghiệm trong các nỗ lực marketing quốc tế và hoạt động ở
những thị trường thuộc các nước phát triển mới đủ điều kiện cho sự lưa chọn
mạo hiểm này.
Quyết định về giá sản phẩm: Định giá sản phẩm luôn luôn là một vấn đề
phức tạp. Về lý thuyết các phương pháp định giá được bàn đén trong chương
trình giá sản phẩm vẫn được các công ty kinh doanh ở thị trường nước ngoài
vận dụng . Tuy nhiên các công ty có thể linh hoạt hơn trong việc định giá sản
phẩm ở thị trường nước ngoài.Đối với những thị trường mới, mục tiêu định
giá căn bản của nhiều công ty vẫn là giành thị phần , vì vậy họ thường vận
dụng phương thức định giá thấp trong thời kỳ đầu, sau đó điều chỉnh giá theo
chi phí và môi trường cạnh tranh. nhiều công ty của Nhật Bản kinh doanh
hàng điện tử dân dụng trên thị trường khối liên minh châu Âu thường vận
dụng chính sách này và được coi là rất thành công. Trong nhiều trường hợp
họ định giá thấp hơn giá cạnh tranh từ 10-20% (đối với Tivi và đầu video), đặt
đối thủ vào tình thế bất lợi và giới kinh doanh sở tại đã fải yêu cầu chính phủ
các nước EU can thiệp. Các công ty Nhật Bản có thể làm được như vậy vì các
sản phẩm mà họ bán ở thị trường EU đều được sản xuất ở khu vực Đông Nam
á, đây là khu vực có chi phí lao động thấp hơn rất nhiều so với EU, Mỹ hoặc
Nhật Bản. Với những loại sản phẩm thích ứng đã được địa phương hoá ( do
lao động của nước sở tại tạo rra), giá cả thường được ấn định dựa trên cơ sở
chi phí và các điều kiện kinh tế của nước sở tại.Cảm nhận của khách hàng
nước ngoài về những loại hàng hoá do các công ty hàng đầu thế giới cung ứng
trở thành một cơ sở quan trọng để định giá.
Thứ nữa là quyết định về phân phối, xây dựng và lựa chọn kênh phân
phối hợp lý tại thị trường nước ngoài là mối quan tâm của các công ty.Điều
cần xác định trước khi lựa chọn kênh là doanh nghiệp fải nhận thức được
những khác biệt của thị trường nước ngoài so với thị trường nội địa ở những
phương diện nào; đồng thời chỉ ra những khác biệt giữa các thị trường nước
ngoài , nơi mà doanh nghiệp quyết định thâm nhập. Từ đó doanh nghiệp cố
thể quyết định xây dựng các kênh phân phối trực tiếp hoặc là sử dụng các
kênh độc lập nước sở tại hoặc là kết hợp cả 2 loại.
TiÓu luËn marketing
13
§HDL Ph¬ng §«ng
Sv: NguyÔn V¨n Tam
Cuối cùng là quyết định yểm trợ. Có 3 loại quyết định liên quan đến
chính sách yểm trợ mà công ty có thể lựa chọn khi kinh doanh ở thị trường
nước ngoài. Đó là tiêu chuẩn hoá, địa phương hoá hoặc là kết hợp cả 2. Tiêu
chuẩn hoá một chương trình yểm trợ là việc công ty chỉ sử dụng một chương
trình yểm trợ duy nhất cho cả thị trường nội địa và thị trường nước ngoài. Sự
lựa chọn này đơn giản và tiết kiệm chi phí song không fải lúc nào cũng có
hiệu quả. Địa phương hoá một chương trình yểm trợ là việc công ty sử dụng
chương trình yểm trợ phù hợp với những yêu cầu và các chuẩn mực của thị
trường địa phương. Khái niệm địa phương ở đây được hiểu có thể là một quốc
gia, một khu vực trong một quốc gia hoặc là một nhón nước thuộc một
khốiktế nào đó. Những công ty lựa chọn loại quyết định nhận thức rằng, một
chương trình yểm trợ chuẩn hoá được áp dụng cho các thị trường nước ngoài
khác nhau sẽ bất lợi bởi vì chương trình đó sẽ không thoả mãn được các nhu
cầu có tính địa phương như phong tục, thói quen, ngôn ngữ, ý nghĩa của màu
sắc và biểu tượng …Kết hợp cả 2 loại quyết định, tiêu chuẩn hóa với địa
phương hoá cũng được nhiều công ty quan tâm. Lý luận của các công ty này
là việc kết hợp 2 loại công ty này cho phép công ty tiếp tục vận dụng những
lợi thế sẵn có về yểm trợ và không làm giảm uy tín, hình ảnh của công ty,
đồng thời căn cứ vào đặc điểm và nhu cầu của thị trường địa phương để xây
dựng các chương trình yểm trợ thích hợp.
Điều cần lưu ý là khi lựa chọn các quyết định bộ fận của hệ thống
marketing hỗn hợp, nhà quản lý marketing quốc tế cần fải đặt chúng trong mối
quan hệ và tương tác lẫn nhau. Trên thực tế, bốn loại quyết định kể trên mang
tính độc lập tương đối và fải được vận hành trong một hệ thống thống nhất.
Phần II : Thực trạng phát triển của hoạt động marketing ở Việt Nam hiện
nay.
TiÓu luËn marketing
14
§HDL Ph¬ng §«ng
Sv: NguyÔn V¨n Tam
1. Thực trạng Marketing Việt Nam
Các thương hiệu nước ngoài
Một điểm khác biệt cơ bản khác giữa những doanh nghiệp nước ngoài so với
đa số các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam là các doanh nghiệp nước
ngoài vào thị trường Việt Nam với một chiến lược trung, dài hạn. Ngay từ đầu
họ đó sẵng sàng bỏ ra một ngõn sỏch đầu tư cần thiết, và thậm chí sẵn sàng
chấp nhận lỗ ló từ 3-5 năm đầu tiên để thâm nhập thị trường và chiếm thị phần
đa số. Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường được cho là thiếu tầm
nhỡn chiến lược, bị hạn chế bởi khả năng quản trị và trỡnh độ chuyên môn, họ
không đủ sự tự tin và trỡnh độ chuyên môn để đánh giá xu hướng, cũng như
tiềm năng của thị trường để mà có thể vạch ra một chiến lược lâu dài cho
doanh nghiệp của mỡnh.
Khả năng tài chính hạn hẹp cũng là một trong những điểm hạn chế cơ bản của
các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. Điểm hạn chế này chính là sức ép
làm cho các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động với ưu tiên là có thể tồn tại
trong giai đoạn trước mắt hơn là nhắm đến phát triển bền vững lâu dài trong
tương lai.
Các doanh nghiệp nước ngoài thường đưa sang Việt Nam những nhân viên có
bề dày kinh nghiệm từ các thị trường gần gủi với Việt Nam như Philippines,
Thái Lan, Indonesia và họ tuyển dụng những nhân viên địa phương am hiểu
thị trường địa phương để phối hợp với những nhân viên nước ngoài có trỡnh
độ chuyên môn cao.
Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường chỉ có thể sử dụng nguồn nhân
lực có sẵn từ địa phương, nguồn nhân lực vốn thích hợp và quen thuộc với nền
kinh tế bao cấp hơn là thị trường cạnh tranh tự do.
Các thương hiệu đó vào thị trường VN trên 5 năm hiện đó trải qua giai đoạn
thăm dũ và thõm nhập thị trường, hầu hết đó chiếm được vị trí khá vững chắc
trên thị trường (Coca Cola, Pepsi, Unilever, P&G, Toyota, Nestle, BP, ICI…)
và đó tạo ra lợi nhuận.
Qua quan sỏt cú thể định hướng chiến lược chung của các doanh nghiệp này
như sau:
Củng cố vị trí thị trường, duy trỡ độ nhận biết thương hiệu cao.
Mở rộng thương hiệu để gia tăng qui mô kinh doanh và hiệu quả giá trị.
TiÓu luËn marketing
15
§HDL Ph¬ng §«ng
Sv: NguyÔn V¨n Tam
Ngân sách marketing được cân đối hiệu quả để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận.
Thương hiệu Việt Nam
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, marketing được xem như là
một công cụ hỗ trợ hoạt động bán hàng chủ yếu nhằm đạt mục tiêu bán hàng
trong năm hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp đa dạng hoá nghành nghề kinh doanh một cách tuỳ tiện,
phát triển thành tập đoàn gồm nhiều nghành nghề không liên quan gỡ với
nhau mà lại khụng cú sự nghiờn cứu chu đáo. Bước đi chiến lược nầy tiềm ẩn
nhiều rủi ro.
Cơn sốt thương hiệu
Nhiều doanh nghiệp chỉ nhỡn phần nổi của tảng băng marketing. Họ chỉ tập
trung vào truyền thông đại chúng (ATL) mà không quan tâm và đầu tư thích
đáng vào các hoạt động marketing khác như, truyền thông BTL, kênh phân
phối, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, chiến lược giá, R&D và
logistics. Ngoài ra ngay cả đối với các chiến dịch truyền thong ATL, nhiều
doanh nghiệp triển khai một cách thiếu đồng bộ, thiếu sự phối hợp với các
hoạt động marketing khác.
Hệ quả của việc làm này là:
Không đạt hiệu quả mong muốn trong mốc thời gian đề ra.
Doanh nghiệp nghi ngờ tính hiệu quả của những khoảng ngân sách đầu tư vào
thương hiệu
Chỉ chú trọng vào những mục tiêu trước mắt, nhất thời (bán được sản phẩm)
Thiếu quan tâm thích đáng đến những mục tiêu mang tính chiến lược của
thương hiệu (định vị, quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng, cá tính, điểm
khác biệt nổi trội của thương hiệu ...)
Nhiều doanh nghiệp thiếu tự tin, và cú phần nào mang tớnh tự ti mặc cảm
(chẳng hạn như thương hiệu mới, doanh nghiệp nhỏ, thiếu nhân lực, khả năng
tài chính hạn hẹp, công nghệ lạc hậu, thiếu hiểu biết thị trường và khách hàng,
thiếu v.v.) nên không dám mạnh dạn đặt ra các mục tiêu to lớn, chỉ hoạt động
cầm chừng do vậy để vụt mất cơ hội.
2. Những Chuyển Biến Quan Trọng
TiÓu luËn marketing
16
§HDL Ph¬ng §«ng
Sv: NguyÔn V¨n Tam
Trong nước
WTO mở ra nhiều cơ hội và thị trường tiềm năng cho thương hiệu Việt với
môi trường cạnh tranh sũng phẳng hơn. Đồng thờI cũng mở của thị trường
Việt Nam cho nhiều thương hiệu nước ngoài từ các nước trong khu vực và thế
giới. Áp lực cạnh tranh sẽ buộc các doanh nghiệp phải tập trung vào những thị
trường trọng điểm để bảo vệ thị phần.
Sự phát triển của các phân khúc cao. Nhờ kinh tế phát triển, thu nhập tăng,
người tiêu dùng ngày nay bắt đầu chuyển từ “có chổ trú thân, ăn no, mặc ấm”
sang “ăn ngon, mặc đẹp và chổ ở tiện nghi”. Sự gia tăng bùng nổ nhu cầu tiêu
dùng cao cấp mở ra nhiều phân khúc thị trường giá trị cộng thêm. Một số
doanh nghiệp đó kịp thời nắm bắt những nhu cầu nầy và đó phỏt triển sản
phẩm, dịch vụ để đáp ứng. Bên cạnh các sản phẩm nội địa như Phở 24, Cà phê
Highland, Spa, Trường học quốc tế, bệnh viện quốc tế … các thương hiệu cao
cấp của nước ngoài như Luis Vouton, Milano, Mango… cũng đó phỏt triển
mạng lưới phân phối thâm nhập vào thị trường VN để đỏp ứng những nhu cầu
này.
Cán cân thương hiệu nội-ngoại. Sức cạnh tranh của một số thương hiệu Việt
trong thời gian gần đây đó tạo ra sự chuyển biến và thu hẹp nhận thức của
người tiêu dùng về sự khác biệt giữa thương hiệu ngoại và thương hiệu Việt
(Kinh Đụ, Vissan, Bia Sài Gũn, Masan…)
Thương hiệu và chứng khoán. Thị trường chứng khoán khẳng định giá trị và
sự đóng góp của thương hiệu đối với giá trị của doanh nghiệp và quyền lợi của
cổ đông. Những doanh nghiệp quan tâm và làm tốt công tác marketing hơn, cổ
phiếu thường được đánh giá cao hơn những doanh nghiệp có chỉ số PE cao
hơn nhưng không quan tâm thích đáng đến công tác marketing và thương
hiệu.
Cổ phần hoá. Cổ phần hoá cắt đứt sự bảo bọc của nhà nước đặt doanh nghiệp
vào thế phải tự chèo chống và cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp đó xỏc định
“đổi mới hay là chết”, phải tái cấu trúc bộ máy doanh nghiệp để nâng cao tính
hiệu quả và để có thể cạnh tranh tốt hơn. Cổ phần hóa cũng tạo ra những sự
chuyển đổi sợ hữu ngoạn mục. Đây cũng là những cơ hội làm ăn lớn cho
những ai biết nắm bắt.
Môi trường cạnh tranh. Việc nhà nước quyết định tách các doanh nghiệp quốc
phũng và doanh nghiệp Đảng làm kinh tế đơn thuần sang thành doanh nghiệp
TiÓu luËn marketing
17
§HDL Ph¬ng §«ng
Sv: NguyÔn V¨n Tam
kinh tế cũng tạo ra một môi trường cạnh tranh bỡnh đẳng hơn giữa các thành
phần kinh tế.
An toàn vệ sinh và môi trường. Các yếu tố an toàn, vệ sinh và môi trường đó
được nhà nước quan tâm hơn, người tiêu dùng ý thức hơn, cũng tạo ra những
chuyển biến trên thị trường và hoạt động marketing. Người tiêu dung ngày
nay quan tâm hơn đến yếu tố vệ sinh và an toàn, họ chấp nhận trả giá cao hơn
để mua những sản phẩm vệ sinh hơn, an toàn hơn. Diễn biến nầy của thị
trường cũng sẽ tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh, cơ hội marketing sản phẩm.
Khu vực và thế giới
Cụng nghệ thụng tin. Sự phỏt triển nhanh chóng của CNTT tạo ra nhiều kênh
thông tin mới, cung cấp cho NTD nhiều thông tin về sản phẩm, nhiều lựa chọn
phù hợp với nhu cầu hơn. Các kênh thông tin điện tử với giá ngày càng rẻ hơn
đó thực sự làm thay đổi cách mà các nhà marketer đưa sản phẩm đến với
người tiêu dung.
Người tiêu dùng ngày nay không cần phải đi ra khỏi nhà mà vẫn có thể chọn
mua cho mỡnh một sản phẩm ưng ý qua internet, điện thoại hay các kờnh
truyền hỡnh tương tác...
Chu kỳ sản phẩm. CNTT cũng làm rút ngắn chu kỳ thị trường của sản phẩm,
các nhà sản xuất cũng nhờ vào tốc độ của CNTT mà có thể nắm bắt công nghệ
mới nhanh hơn, điều này làm thâu hẹp khoản cách về chât lượng, công nghệ
giữa các sản phẩm cùng tham gia trên thị trường. Do đó thương hiệu ngày
càng trở thành một yếu tố cạnh tranh then chốt.
Quốc gia xuất xứ. Xu hướng “outsource” từ phương Tây nhằm giảm giá thành
sản xuất đó phần nào làm suy giảm tầm quan trọng của yếu tố “quốc gia xuất
xứ”. Một số quốc gia xuất xứ trước đây được cho là mang đặc trưng chất
lượng thấp nay cũng đó được đánh giá cao hơn như Korea, Trung Quốc và kể
cả Việt Nam.
H5N1. Dịch cúm và các bệnh gia súc khác cũng làm thay đổi thói quen ẩm
thực của loài người, nhu cầu của các sản phẩm gia cầm đó giảm sỳt đáng kể.
Điều nầy tạo ra cơ hội cho các nghành thực phẩm thay thế khỏc.
3. Dự Báo Xu Hướng Marketing Vietnam
TiÓu luËn marketing
18
§HDL Ph¬ng §«ng
Sv: NguyÔn V¨n Tam
Vai trũ của thương hiệu.
Vai trũ của thương hiệu và marketing ngày càng được khẳng định như là một
công cụ cạnh tranh không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường.
Hoạt động marketing đi vào chiều sâu.
Trong một thị trường có nhiều sản phẩm cạnh tranh, khách hàng hàng ngày
tiếp xúc với quá nhiều thông điệp marketing và có quá nhiều sự chọn lựa, thỡ
một độ nhận biết cao đối với một thương hiệu không thôi là chưa đủ, khách
hàng muốn biết cụ thể thương hiệu đó mang lại lợi ích ưu việt gỡ so với cỏc
sản phẩm khỏc, cú phự hợp với tụi khụng...
Thị trường phân khúc.
Nhu cầu của mảng thị trường giá trị cộng thêm, thị trường phân khúc cao sẽ
ngày càng phát triển và định hỡnh rừ hơn, thị trường đặc dụng ngày càng tăng
về tỉ lệ so với thị trường đồng dạng.
Điểm bán hàng.
Nhờ tiêu chuẩn sống được nâng cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến
sức khoẻ hơn, yếu tố vệ sinh, an toàn sẽ trở thành những “điểm bán hàng” hay
thông điệp định vị quan trọng.
Doanh nghiệp tỏi cơ cấu.
Sau làn sóng đa dạng hoá ngành nghề sẽ là làn sóng tối ưu hoá nghành nghề.
Một số doanh nghiệp đi vào những nghành nghề mà không có lợi thế cạnh
tranh có thể sẽ phải tái cơ cấu hoặc sẽ phải trả giá.
Thương hiệu và thị trường chứng khoán.
Bờn cạnh các khách hàng truyền thống, các doanh nghiệp tham gia thị trường
chứng khoán sẽ phải có những chiến lược truyền thông đặc biệt nhắm đến các
nhà đầu tư, nhằm có thể duy trỡ giỏ chứng khoỏn cao.
4. Một Số Đề Xuất
Liờn kết chuổi giỏ trị:
TiÓu luËn marketing
19
§HDL Ph¬ng §«ng
Sv: NguyÔn V¨n Tam
Liờn kết cỏc doanh nghiệp trong chuổi giá trị với nhau để tối ưu hoá hoạt
động và bảo vệ thị trường khỏi sự thâm nhập từ bên ngoài.
Liên kết thương hiệu:
Tận dụng cơ hội các thương hiệu lớn đổ bộ vào VN, chủ động liên kết để
hưởng lợi từ uy tín các thương hiệu lớn và chia thị trường.
Tập trung thị trường trọng yếu:
Nếu bạn không đủ sức cạnh tranh giành vị trí số 1 trên thị trường hóy nhắm
vào vị trớ số 1 của một của 1 phõn khỳc.
Phõn khỳc nhu cầu cao:
Nắm bắt nhu cầu thị trường nhanh chóng xây dựng giải pháp đáp ứng nhu cầu
ngày càng tăng của các phân khúc cao cấp.
Nghiờn cứu và phỏt triển:
Cập nhật công nghệ, đầu tư vào R&D để chủ động sáng tạo nhằm xây dựng và
duy trỡ lợi thế cạnh tranh về cụng nghệ.
Mua bản quyền hoặc mua nhượng quyền:
Đi tắt đón đâu thị trường bằng licensing và franchising.
Vị trí chiến lược:
Chiếm lĩnh những vị trí thuận lợi cho việc xây dựng điểm bán hàng, kho trung
chuyển, nhà máy sản xuất. Cho dù sau này không có nhu cầu sử dụng hết
doanh nghiệp luôn có thể nhượng quyền khai thác với giá cao, hoặc có thể sử
dụng lợi thế về mạng lưới kho vận để làm đối trọng trong khi thương lượng
với các đối tác khác mạnh hơn mỡnh ở những tiờu chớ khỏc (thương hiệu,
công nghệ, nguồn vốn…)
Biết tận dụng lợi thế của doanh nghiệp địa phương:
Tận dụng lợi thế của một doanh nghiệp địa phương, khai thác triệt để những
khía cạnh mà các doanh nghiệp, tập đoàn lớn thường không thể làm tốt bằng
doanh nghiệp địa phương.“Tiêu chuẩn địa phương” Bảo vệ thị trường bằng
TiÓu luËn marketing
20
- Xem thêm -