Tài liệu Thương mại điện tử quản lý bài 6

CHƯƠNG VI TIẾP THỊ TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIẾP THỊ TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ „ „ „ „ „ Định nghĩa Lợi ích Phương tiện Hình thức Những vấn đề cần chú ý khi tiếp thị trực tuyến TIẾP THỊ TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ „ Định nghĩa: • Là hình thức áp dụng các công cụ CNTT (đặc biệt là Internet) thay cho các công cụ thông thường để tiến hành các quá trình marketing „ Lợi ích: • • • • Rút ngắn khoảng cách Tiếp thị toàn cầu Giảm thời gian Giảm chi phí ĐÒI HỎI ĐỐI VỚI NGƯỜI LÀM MARKETING TRỰC TUYẾN „ Kỹ năng quản lý thông tin • Kỹ năng tìm kiếm thông tin • Kỹ năng quản lí các thông tin „ Hiểu biết về công nghệ thông tin • Tổ chức tiếp nhận và xử lí đơn đặt hàng „ „ Vốn tri thức Khả năng xử lí thông tin nhanh Quảng cáo trên Web và CRM Hành vi khách hàng và tiến trình ra quyết định của người mua hàng Marketing trong TMĐT – Làm gì đây? Nghiên cứu Marketing quảng cáo, khuyến mại NGHIÊN CỨU MARKETING TRỰC TUYẾN Nghiên cứu hành vi khách hàng Khám phá môi trường mới Sự quan tâm của khách hàng đối với SP mới • Hiểu hơn các mối quan hệ giữa khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh • • • Nghiên cứu Marketing trực tuyến? HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN „ „ „ Khách hàng cá nhân Khách hàng tổ chức: • Chính phủ và tổ chức công cộng • Các doanh nghiệp • Các tổ chức bán lại Các vấn đề đặt ra: • Tại sao họ mua hàng • Tiến trình ra quyết định như thế nào • Những lợi ích của họ khi mua hàng HỆ THỐNG RA QUYẾT ĐỊNH MUA Độ phức tạp cao Quan tâm Hiểu biết Thích Thích hơn Nhận thức Mua Nhận thức -Cognitive (Nghĩ – Think) Thái độ - Attitude (Cảm giác – Feel) Hành vi – Behavior (Hành động – Do) Độ phức tạp thấp Quan tâm Hiểu biết Nhận thức Mua Thích Thích hơn Nhận thức (Cognitive) (Nghĩ – Think) Hành vi – Behavior (Hành động – Do) Thái độ - Attitude (Cảm giác – Feel) HÀNH VI KHÁCH HÀNG BÁN LẺ VÀ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Đặc điểm Khách hàng bán lẻ Khách hàng tổ chức Nhu cầu Cá nhân Tổ chức Số lượng mua Ít (nhỏ) Lớn Số lượng khách hàng Ít Nhiều Địa điểm bán Phân tán Tập trung theo địa lí Cấu trúc phân phối Không trực tiếp Trực tiếp Bản chất mua Theo cá nhân Một cách chuyên nghiệp Bản chất của việc ảnh hưởng đến Cá nhân Nhiều người Hình thức thương lượng Đơn giản, một người Phức tạp Sử dụng ưu tiên (sự đặc quyền) Không Có Chương trình khuyến dụ ưu tiên Quảng cáo Bán hàng cá nhân hoạt động mua TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Xác định vấn đề cần nghiên cứu Xác định loại dữ liệu cần thu thập Xác định nguồn gốc dữ liệu Quyết định phương pháp thu thập dữ liệu Tổ chức thu thập và xử lý dữ liệu Phân tích và diễn giải các dữ liệu đã xử lý Trình bày và báo cáo kết quả cho người ra quyết định NGHIÊN CỨU MARKETING INTERNET „ Marketing-mix: • • • • „ Nhân khẩu học: • • • „ Sản phẩm và dịch vụ Giá cả Phân phối Khuyến mãi Độ tuổi Giới tính Tình trạng hôn nhân... Tâm lí: • Phong cách sống • Văn hóa • Nhu cầu, mong muốn NGHIÊN CỨU MARKETING INTERNET Nghiên cứu marketing trực tuyến: Thông qua mạng Internet, phù hợp cho việc nghiên cứu và phân tích ngành, nghiên cứu khách hàng trên phạm vi địa lí rộng lớn Nghiên cứu marketing truyền thống: Focus group, phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại, qua đường bưu điện... NGHIÊN CỨU MARKETING INTERNET „ Phỏng vấn nhóm (Online focus group) • • • • „ Điều tra trực tuyến • • • „ „ Chatroom hoặc Forum Gía cả và vấn đề nhận diện Vấn đề quản lí nhân sự Vấn đề ngôn ngữ Thông qua các sites Webs hoặc e-mail Vấn đề cơ sở dữ liệu cho việc điều tra Doanh nghiệp thực hiện hay thuê các tổ chức bên ngoài (outsourcing) Dữ liệu thu thập từ trang web của công ty Một số bất lợi: • Không phù hợp cho mọi sản phẩm – dịch vụ • Vấn đề thu nhập và cơ sở hạ tầng công nghệ NGHIÊN CỨU MARKETING PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG A...ha, thị trường mục tiệu đây rồi! NGHIÊN CỨU MARKETING INTERNET Phương pháp nghiên cứu marketing trực tuyến: nhanh, rẻ và ... hướng đến một thị trường rộng lớn Nghiên cứu marketing trực tuyến miễn phí Tại sao không? DATA MINING „ Data mining: • Dữ liệu khách hàng được tích lũy hằng ngày cùng với sự tăng lên về số lượng khách • Thường đi kèm với việc khai báo thông tin khách hàng tham gia trang web „ Tương tác cùng data mining: • Tự động dự đoán xu hướng và hàng vi khách hàng • Tự động khám phá những mô hình chưa biết (ẩn) trước đây „ Vấn đề tổ chức và quản lí data mining QUẢNG CÁO WEBSITES Chúng ta nhìn về hướng nào đây nhỉ! • Affiliates • Web ring • Trao đổi banner • Trực tiếp • Ba bên CÁC THUẬT NGỮ QUẢNG CÁO INTERNET „ Ad views (xem một trang hoặc in) • Số lần người sử dụng truy cập một trang với banner trong một thời gian nhất định (vd: ad view per day) • Vấn đề với việc truy cập một trang dữ liệu loại văn bản (text) „ Banner: • Một hình hiển thị trên web sử dụng cho mục đích quảng cáo • Thường kích thức được tính là (5.0’’ đến 6.25) – (5.0’’ đến 1.0’’) „ Clicks (hoặc ad clicks): • Mỗi lần người lướt web clicks vào banner quảng cáo để vào trang web của người quảng cáo „ Clicks ratio (tỉ lệ clicks) • Tỉ lệ xác định sự thành công của banner quảng cáo thu hút người lướt web clicks vào quảng cáo. • Banner thu hút 1000 hiện thỉ (impressions) thì có 100 clicks Æ tỉ lệ 10% „ CPM (Cost-per-thousand impressions): • Giá thành trên 1000 lần hiển thị WEBSITES – NHÌN TỪ PHÍA KHÁCH HÀNG „ Khách hàng muốn gì ở websites TMĐT: • Websites phải kích thích trực quan • Nhiều thông tin, đơn giản và dễ đọc • Thông tin đúng yêu cầu của khách hàng sẽ được đặt ở phía trước và ở phần trung tâm „ Một site thành công sẽ như thế nào: • • • Tăng cường sức mạnh cho nhãn hiệu sản phẩm Mang lai sự điều khiển dễ dàng Cho phép truy cập thông tin chính xác „ Logo „ Nhãn hiệu „ Màu sắc „ Đặc tính vật lí HÌNH ẢNH TRÊN MỘT SITE „ „ „ Hình ảnh thể hiện trên website có thể là nhãn hiệu của công ty. Một số vấn đề liên quan đến hình ảnh: • Duy trì hình ảnh nhỏ • Sử dụng hình ảnh chuẩn (để có thể download dễ dàng) • Tránh nhiều chức năng có dung lượng lớn (image moving, video, audio) Những chương trình ứng dụng phụ trợ (plug-in)