Tài liệu Thương hiệu nước uống tinh khiết tiên lãng

1 Header Page 1 of 161. LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp luôn cố gắng trên tất cả các phương diện, để đứng vững và chiếm lĩnh được thị trường. Giữ vững và nâng cao vị thế của thương hiệu doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động hơn khi gia nhập thị trường, tạo sự khác biệt không chỉ sản phẩm hay marketing, đó chính là một thương hiệu vững chắc, nền móng của doanh nghiệp. Ở nước ta các doanh nghiệp còn chưa hiểu rõ nhiều về thương hiệu nên bị lép vế trên sân nhà trước các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài. Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng. Hiện nay, môi trường sống có nhiều biến động, ô nhiễm nguồn nước là vấn đề khiến cả xã hội lo lắng, ảnh hưởng tới sức khỏe và đời sống của con người. Từ những vấn đề đó, sản phẩm “NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT TIÊN LÃNG” của Công ty TNHH Nước giải khát TIÊN LÃNG ra đời, đây là sản phẩm mà công ty đưa ra với thương hiệu vì lợi ích sức khỏe con người. Footer Page 1 of 161. Header Page 2 of 161. Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN 1.1 Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu (Brand Equity) bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Với các thương hiệu mạnh thì giá trị tài sản thương hiệu còn lớn hơn rất nhiều lần so với những tài sản hữu hình khác như nhà máy, máy móc, phương tiện vận chuyển… Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: 1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations) 5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm. Footer Page 2 of 161. 2 Header Page 3 of 161. 1.2 Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về thương hiệu của bạn. Có người nói tầm nhìn thương hiệu chính là sự hài hoà giữa những điều mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng một cách tốt nhất, là bức tranh phác hoạ thương hiệu đấy sau 3-5 năm. Tầm nhìn thương hiệu là tập hợp sự am tường của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho thương hiệu ấy. Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cao cấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra. Tầm nhìn của thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người khác có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp. Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần: 1. Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu 2. Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ 3. Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng. 4. Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp Tóm lại : Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. 1.3. Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình. Định vị thương hiệu là việc chọn cho một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Làm được điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu, trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn từ đó sẽ gia tăng khách hàng trung thành cũng như thu hút được các khách hàng mới. Có nhiều cách định vị khác nhau, dưới đây là một số cách thức phổ biến các thương hiệu thường dùng: Định vị theo lợi ích: - Nước mắm Chinsu: độ mặn thích hợp Định vị theo thuộc tính & tính năng: thể hiện rõ lợi ích, công dụng của hàng hoá mang lại: Footer Page 3 of 161. 3 Header Page 4 of 161. - Trung Nguyên: sự sáng tạo, phong cách đột phá - Omo: tẩy sạch và hương thơm - Downny: hương thơm và tiết kiệm Định vị theo đối thủ cạnh tranh: thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ. - 7Up: tự gọi là Uncola - Coca cola dành cho mọi người, Pepsi dành cho thế hệ mới - Tribeco: định vị là thương hiệu giải khát không có ga (sữa đậu nành) Định vị theo nhóm người sử dụng: - BMW: dành cho thương nhân thành đạt - Tiger: bia của thể thao - Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng - Lux: xà phòng dành cho các ngôi sao - Nokia: sang trọng, đẳng cấp - Samsung: năng động, trẻ trung 1.4. Kiến trúc thương hiệu Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân. Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây đang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khô cứng và không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu. Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệu khác nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng trong bối cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể dịch là “phương pháp quản trị đa thương hiệu”). Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó, Footer Page 4 of 161. 4 Header Page 5 of 161. vấn đề quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David A. Aaker, kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vai minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể hơn, kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mói quan hệ giữa các thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe Taurus), cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television). Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như sau: 1- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả. 2- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau (ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược). 3- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách hàng. 4- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ ràng, giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm, hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp. 5- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity). 6- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới). Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà quản lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính: 1- Danh mục thương hiệu (brand portfolio). 2- Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục. 3- Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm. 4- Cấu trúc danh mục thương hiệu 5- Chiến lược mở rộng thương hiệu 1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác… Footer Page 5 of 161. 5 Header Page 6 of 161. Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng. Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó. Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá Thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu. Những lý do thuyết phục để đầu tư một Hệ thống nhận diện Thương hiệu. * Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng. * Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản Thương hiệu. Người tiêu dùng là bất cứ ai, những người có nhu cầu liên quan đến những sản phẩm mà họ cần mua, không phân biệt địa lý, ngôn ngữ, tuổi tác, tầng lớp xã hội. Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với Người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công. Hệ thống nhận diện Thương hiệu còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (Chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm. * Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng. Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà chúng ta gọi là “chiến lược” thực chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt hơn. Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu chiến lược phải biết tập trung vào người tiêu dùng, nó mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công ty tấn công vào nhận thức của người tiêu dùng. Sự nhất quán của Hệ thống nhận diện Thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn. Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào Thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà Thương hiệu mang đến cho họ. Mục tiêu của tất cả các công ty là tạo ra giá trị cổ tức, Danh tiếng của Thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty. Thành công của một Thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị. Một HTND Thương Hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản Thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng Footer Page 6 of 161. 6 Header Page 7 of 161. trung thành của người tiêu dùng đối với Thương hiệu, nó làm cho giá trị Thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững. Tài sản Thương hiệu đang được xây dựng và tăng trưởng từng giờ ngay cả khi ta đang ngủ. Quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. Chúng ta phải thiết kế làm sao mang tính thiết thực và hiệu quả cao, luôn hướng đến sự phục vụ thỏa mãn tối đa những nhu cầu và lợi ích của khách hàng theo cách tối ưu nhất. Với những gói dịch vụ được đề xuất, khách hàng có thể dễ dàng tìm được cho mình những giải pháp xây dựng hình ảnh và bản sắc thương hiệu chuyên nghiệp, ấn tượng, hiệu quả, phù hợp nhất với ngân sách đầu tư. Một quy trình xây dựng và thiết kế hình ảnh, bản sắc thương hiệu thường được bắt đầu bằng những nghiên cứu khách hàng về: định vị thương hiệu, sản phẩm, khách hang... từ đó có thể giúp cho những ý tưởng sáng tạo được hình thành. Phần lớn thời gian của một quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dựa trên tầm cỡ, tính phức tạp cũng như số lượng những hạng mục thiết kế của dự án. Bước 1: Nghiên cứu và Phân tích (Research & Analysis) Những Dự án xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dù lớn hay nhỏ luôn cần sự phối hợp nghiên cứu và phân tích giữa nhà thiết kế và khách hàng, đây là cách tốt nhất cho những những định hướng sáng tạo mang tính khác biệt rõ ràng với những thương hiệu khác. Về phía khách hàng, chủ doanh nghiệp phải bắt buộc tham gia ngay từ khâu này. Những cuộc nghiên cứu tùy mức độ sẽ bao gồm các bước cơ bản sau: Kiểm tra nội bộ (Internal audit) Thống nhất những mục tiêu cụ thể của dự án. Những thông tin, tài liệu liên quan có ích cho dự án hay những cuộc trao đổi, thảo luận bàn tròn cũng có những giá trị hữu ích cho những nghiên cứu và phân tích ban đầu. Thấu hiểu người tiêu dùng (Customer insight) Những nghiên cứu mang tính thấu hiểu người tiêu dùng sẽ cho những kết quả khách quan và đúng đắn nhằm giúp nhà thiết kế và khách hàng tìm ra được những định hướng, giải pháp và ý tưởng phù hợp với những suy nghĩ, cảm nhận của họ. Đối thủ cạnh tranh (Competitors): Nghiên cứu kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho nhà thiết kế và khách hàng có những định hướng chiến lược mang tính đúng đắn, điều này sẽ giúp tạo được sự khác biệt và tách biệt với đối thủ. Bước 2: Chiến lược (Strategy) Ở bước này những yếu tố định vị và cốt lõi thương hiệu. Ý tưởng nền của khách hàng, khái niệm thiết kế cơ bản (Concept), thông điệp chính phải được xác định một cách rõ ràng. Một bảng tóm tắt về dự án (Project brief) bao gồm những giải pháp và ý Footer Page 7 of 161. 7 Header Page 8 of 161. tưởng, mục tiêu của dự án và những kết quả nghiên cứu được nhà thiết kế thuyết trình cùng khách hàng. Hai đến ba định hướng chiến lược của dự án sẽ được đưa ra, khách hàng chọn một, định hướng được chọn là định hướng chính của dự án, tất cả những ý tưởng, hình ảnh, thông điệp… đều xoay quanh định hướng này cho đến khi hoàn tất dự án. Bước 3: Thiết kế (Design) Đây là giai đoạn đã quyết định ý tưởng và định hướng chính của dự án nhằm bước vào triển khai các thiết kế cơ bản. Những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình với khách hàng và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất. Mẫu được chọn là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của dự án. Bước 4: Bảo hộ (Trademark protection) Bảo hộ thương hiệu luôn là nhu cầu cần thiết nhằm bảo đảm an toàn cho thương hiệu tránh những sự sao chép, bắt chước từ đối thủ cạnh tranh. Việc đăng ký bảo hộ cũng là bước an toàn cho giai đoạn tung dự án ra thị trường. Bước 5: Ứng dụng (Application) Toàn bộ hạng mục thiết kế của dự án được thiết kế theo từng nhóm cơ bản, khách hàng điều chỉnh và ký duyệt theo từng nhóm cho đến khi hoàn tất. Các thiết kế hoàn tất bao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu và cả những tham vấn cho khách hàng trong việc đưa vào sản xuất thực tế. Bước 6: Thực hiện (Implementation) Tùy vào thỏa thuận ban đầu giữa khách hàng và nhà thiết kế mà một bản thiết kế có những chi tiết hướng dẫn thiết kế theo từng mức độ khác nhau, nó có thể là những lời tư vấn miệng hay những bản hướng dẫn thiết kế chi tiết (manual guide) cho việc sản xuất dự án. Khách hàng cũng có thể yêu cầu nhà thiết kế trong vai trò là một giám sát và tư vấn để làm việc với nhà cung ứng trong suốt quá trình sản xuất dự án với một khoản phí được thỏa thuận giữa hai bên. Vai trò giám sát của nhà thiết kế cho việc sản xuất dự án sẽ rất cần thiết và quan trọng, những kinh nghiệm của nhà thiết kế sẽ giúp cho kết quả sản xuất dự án đạt được độ chính xác cao, hạn chế rủi ro hoặc phát sinh. Ngoài ra còn giúp cho khách hàng chọn được những nhà cung ứng có năng lực và tiết kiệm tối đa ngân sách đầu tư. 1.6 Quảng bá thương hiệu Quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh từ sự thực hiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu (biểu hiện của những gì sản phẩm có, riêng có, và làm được). Trong tiếp thị, quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và giao tế (quan hệ công chúng). Các nội dung này có thể được sử dụng Footer Page 8 of 161. 8 Header Page 9 of 161. riêng hoặc phối hợp với nhau, và chúng được thực hiện dựa trên những quy tắc nhất định của một quá trình truyền thông giao tiếp như sơ đồ sau: 1.7 Kiểm tra và đánh giá thương hiệu Khi xây dựng thương hiệu, chúng ta không thể để đó mà phải chủ động có những biện pháp kiểm tra đánh giá theo dõi hợp lí các phản hồi từ môi trường để có các giải pháp khắc phục giải quyết hiệu quả nhằm nâng cao sức mạnh thương hiệu. Ngày nay nhiều người xây dựng thương hiệu một cách máy móc mà quên mất phần nền tảng của thương hiệu làm ảnh hưởng xấu đến vị trí và thành quả của thương hiệu. Hơn nữa khi có nhiều phương tiện truyền thông, thì càng ít người tiêu dùng chi tiền vào lĩnh vực này. Kết quả là các nhân viên tiếp thị nỗ lực hết mình để đạt mục tiêu doanh thu mà quên mất uy tín thương hiệu. Điều này thật sự không tốt đối với doanh nghiệp. Một cuộc đánh giá thương hiệu thành công phải đạt được theo các tiêu chí sau: a. Thông điệp chính Theo các giới chuyên môn, thương hiệu của bạn cần kết nối với các tên miền. Nhưng hãy cho biết, điểm chính yếu trong thông điệp của bạn trên website có rõ ràng cho người xem không? Ba thông điệp then chốt nào mà người sử dụng có được khi bỏ 10 phút vào website của bạn? b. Tính nhất quán Đây là yếu tố khá quan trọng khi bước vào điều hành kinh doanh. Bạn phải chắc chắn thông tin chính yếu của thương hiệu phản ánh tính nhất quán trong lĩnh vực kinh doanh của mình, nhờ đó khách hàng mới tin tưởng vào thông tin đó, tìm kiếm trang này đến trang khác, từ thế giới thực tế, các cửa hàng, từ điện thoại cầm tay, từ danh mục đến lĩnh vực của bạn,… Tóm lại, chắc chắn một điều rằng trong mọi hình thức Footer Page 9 of 161. 9 Header Page 10 of 161. chuyển tải thông tin về thương hiệu, khách hàng của bạn không nghi ngờ về nơi mà họ cần đến và tại sao đến đó. Điểm khác nữa là: Tính nhất quán còn là nền tảng cần thiết trong mọi khía cạnh tác động đến khách hàng. Tính nhất quán còn thể hiện sự hợp lực giữa thông điệp của thương hiệu và các phương tiện truyền thông. Thông điệp thương hiệu của bạn trên website (về âm điệu và cách thể hiện) có đồng nhất với thông điệp phổ biến tại các cửa hàng không? Trên truyền hình so với trên truyền thanh ra sao? So với những tin tức đưa lên các tạp chí danh mục? Bạn thể hiện được khoảng 50% thông điệp của mình nhất quán – về âm sắc và nội dung trên các phương tiện truyền thông không? Nếu có, bạn đã định hướng đúng đắn. c. Sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thông Có phải các phương tiện truyền thông đã giúp bạn trong việc triển khai chiến lược thương hiệu để hoạt động kinh doanh được hài hòa, đồng nhất và đạt hiệu quả cao? Bạn thành công như thế nào trong chiến lược của mình nhằm chuyển tải thông tin đến khách hàng từ trang web đến trang web, từ web đến điện thoại di động, và từ di động đến các cửa hàng. Bạn có thể tận dụng 70% các phương tiện truyền thông cho công việc mang thương hiệu đến với khách hàng và ngược lại không? d. Lắng nghe, học hỏi và phản hồi lại. Thương hiệu không chỉ “nói” mà còn “lắng nghe” và “phản ứng lại”. Tất cả thương hiệu đều có thể lắng nghe thông tin về người tiêu dùng, học từ dữ liệu thu thập được và phản hồi lại cho khách hàng một cách khéo léo sẽ giúp bạn thành công. Hãy kiểm tra thương hiệu của bạn xem, đánh giá xem là người xây dựng thương hiệu bạn đã lắng nghe khách hàng ra sao, nắm bắt thông tin như thế nào, và học hỏi gì từ việc khai thác các dữ liệu và phân tích chúng - điều này thể hiện qua việc bạn tìm hiểu, khám phá trong cuộc nói chuyện trực tiếp với khách hàng. Nếu bạn ước chừng khả năng xây dựng thương hiệu của bạn theo phương pháp này khoảng 5/10 phần, thì thương hiệu của bạn có chiều hướng tốt. e. Âm điệu Chất giọng của thương hiệu bao gồm hai yếu tố sau: Bạn phải có khả năng chuyển tải tinh thần của thương hiệu và truyền thông trong cách nói và viết mang tính cách cá nhân, bạn cần có khả năng theo sát cách truyền đạt thông tin sao cho phù hợp với khách hàng của mình. Quá nhiều thông tin sẽ gây phức tạp trong ngôn ngữ, làm mất khả năng xác định thương hiệu và làm lu mờ bản chất của thông điệp mà bạn muốn chuyển tải. Chương 2: THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG TIÊN LÃNG 1. Giới thiệu về nước khoáng TIÊN LÃNG Nằm giữa vùng đồng bằng duyên hải Bắc Bộ, khu du lịch nước suối khoáng nóng Tiên Lãng chỉ cách thành phố Hải Phòng 18 km về phía Nam. Người dân đất Cảng chỉ Footer Page 10 of 161. 10 Header Page 11 of 161. cần nửa giờ đồng hồ xe chạy đã có mặt ở nơi này. Từ thủ đô Hà Nội du khách theo tuyến đường 5 và quốc lộ 10 với gần 110 km là tới được nơi đây. Nếu qua đường Tứ Kì - Hải Dương chỉ có 80 km. Đặc biệt khu du lịch này nằm trong tuyến du khảo đồng quê với những điểm đến hấp dẫn ở các huyện ngoại thành phía Nam Hải Phòng. Hầu như những ai đi dâng hương tưởng niệm đền thờ Trạng Trình Nguyễn Bỉnh Khiêm, xã Lý Học, huyện Vĩnh Bảo, khi trở về đều ghé qua và dừng chân tại Khu du lịch suối nước khoáng nóng Tiên Lãng để thưởng thức. Nước khoáng nóng thiên nhiên Tiên Lãng độc nhất vô nhị ở vùng đồng bằng Bắc Bộ, Khu du lịch nước khoáng nóng Tiên Lãng những năm gần đây đã tăng lượng khách du lịch không chỉ đến từ trong nước mà còn khá đông du khách nước ngoài. Từ xa xưa, nước khoáng nóng được coi là báu vật mà thiên nhiên ban tặng cho con người. Đã có không ít truyền thuyết kể về việc sử dụng nước khoáng để chữa bệnh, và nước khoáng luôn có mặt trong đời sống cao sang của các bậc công hầu, vua chúa. Thời nay, nơi nào có nguồn nước khoáng nóng, nơi ấy đều trở thành những điểm nghỉ dưỡng chăm sóc sức khỏe - chữa bệnh và nước khoáng ấy đều được khai thác, đóng chai, phân phối tới các nơi làm nguồn nước uống có tác dụng phục vụ sức khỏe con người. Việt Nam có nhiều nguồn nước khoáng, nhưng chủ yếu năm ở các miền rừng núi xa xôi, hẻo lánh. Thật mừng là, ở xã Bạch Đằng, huyện Tiên Lãng, thành phố Hải Phòng, ngay vùng đồng bằng ven biển, đã gần nửa thế kỷ nay, phát hiện ra một nguồn nước khoáng nóng. Đây được đánh giá là 1 trong 5 mỏ nước khoáng đặc biệt có giá trị của Việt Nam, và cùng loại với nguồn nước khoáng nổi tiếng trên thế giới, như: Mirgorod của Nga, Darkov của Tiệp Khắc, Baisov của Bungari, E`laruc và Sallivs de Jura của Pháp. Năm 1965, trong thời kỳ kháng chiến chống Mỹ cứu nước, Việt Nam được nước bạn Nga (Liên Xô cũ) viện trợ khoa học kỹ thuật, giúp ta thăm dò dầu khí một số nơi ở vùng đồng bằng ven biển. Trong đó có một mũi khoan số 14b tại xã Bạch Đằng, huyện Tiên Lãng, thành phố Hải Phòng được các bạn chuyên gia Nga khoan. Tới độ sâu 850 m dưới lòng đất, nóng 540C dâng trào phun lên khỏi mặt đất và Nguồn nước khoáng nóng Tiên Lãng được phát hiện từ đây nhưng do hoàn cảnh đất nước còn chiến tranh nguồn nước được tạm thời đóng lại. Đến năm 1982 trong công cuộc xây dựng phát triển đất nước, nguyên Phó thủ tướng Chính phủ Đoàn Duy Thành, nguyên Bí thư thành ủy thành phố Hải Phòng đã cho khai mở lại Nguồn nước khoáng nóng Tiên Lãng phục vụ đời sống - sức khỏe nhân dân. Trong thời kỳ này có các vị lãnh đạo cao cấp của Đảng và Nhà nước ta đã đến sử dụng nước khoáng nóng Tiên Lãng. Ngày 21-8-1984, Phó chủ tịch Quốc hội Xuân Thủy, về đây đã cảm hứng viết tặng một bài thơ: Qua thăm Tiên Lãng - Hải Phòng Ngờ đâu mạch đất có dòng nước sôi Quý thay, đất - nước - con người Tắm xong khoan khoái tưởng đời như Tiên! Footer Page 11 of 161. 11 Header Page 12 of 161. Theo tài liệu số 56 ngày 18/6/1983, thì Đoàn cán bộ nghiên cứu của Trường Đại học Dược Hà Nội đã xác định nước khoáng nóng Tiên Lãng có tác dụng phòng, chữa một số bệnh như: viêm mãn tính và thoái hóa bộ máy vận động và đường hô hấp trên; viêm mãn tính dây thần kinh ngoại biên; viêm mãn tính phụ khoa và rối loạn chức năng nội tiết của phụ nữ hoặc trẻ em dậy thì; lao hạch xương khớp không phải do lao, tạng bạch huyết trẻ em, một số bệnh ngoài da và phục hồi chức năng do di chứng chấn thương hoặc giải phẫu, uống trong để chữa một số bệnh mãn tính đường tiêu hóa. Để phát huy tác dụng nguồn nước khoáng Tiên Lãng phục vụ cộng đồng, từ năm 2004 đến nay. Công ty TNHH Phú Vinh - Địa chỉ 27-29 Hai Bà Trưng, quận Lê Chân, thành phố Hải Phòng, Đt. 0313631684 đã đầu tư 100 tỷ đồng xây dựng ngay tại nơi đây một khu du lịch suối nước khoáng nóng, với diện tích gần 100.000 m2 để phục vụ khách du lịch nghỉ dưỡng. Nơi đây không chỉ là điểm đến lý tưởng với những dịch vụ du lịch hấp dẫn trong nhà và ngoài trời mà còn là nơi sản xuất, phát triển thương hiệu nước khoáng đóng chai Tiên Lãng. 2. Vài nét về thị trường nước tinh khiết Bắt nguồn từ nhu cầu về nước sạch và sự tiện dụng trong sinh hoạt, nước đóng chai đang có xu hướng được người dân sử dụng thường xuyên và ngày càng phổ biến. Từ các khu du lịch, công sở, trường học đến các hộ gia đình, các cửa hang buôn bán. Trong năm 2009, mỗi người tiêu dùng tại Việt Nam chi hơn 28.100 đồng cho nước tinh khiết và hơn 10.200 đồng cho nước khoáng, tăng lần lượt 3,9% và 4,8% so với năm 2008. Dự báo vào cuối năm 2014, thị trường nước uống đóng chai Việt Nam sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD, tăng trưởng bình quân 6%/năm trong giai đoạn 2009-2014, tổng sản lượng toàn thị trường ước đạt trên 307 triệu lít. Với mức tiêu thụ khoảng 3lít/người/năm, được đánh giá là một trong những thị trường nước giải khát không cồn tăng trưởng nhanh nhất thế giới, rõ ràng, cơ hội đẩy mạnh phát triển cho các thương hiệu nước đóng chai trong năm 2014 và những năm tới là không hề ít. Số liệu thống kê 5 năm vừa qua cho thấy, thị trường nước tinh khiết đóng chai tăng trưởng không ngừng với tốc độ trung bình 20%/năm, năm 2005 số lít nước tinh khiết đóng chai tiêu thụ chỉ khoảng 1.7 triệu lít/năm thì đến năm 2009 là hơn 3 triệu lít, năm 2010 là khoảng 4 triệu lít, dự báo năm 2015 là khoảng 8 triệu lít, doanh số thị trường nước uống đóng chai Việt Nam hiện tại khoảng 40.000 tỷ đồng. Hải Phòng có gần 50 nhãn hiệu, kiểu dáng khác nhau, thị trường nước uống đóng chai (nước uống tinh khiết) trên địa bàn thành phố Hải Phòng được đánh giá là phong phú, đa dạng không kém gì thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Footer Page 12 of 161. 12 Header Page 13 of 161. 4. Tầm nhìn thương hiệu 4.1 Tầm nhìn Trở thành doanh nghiệp hàng đầu về sản xuất, phân phối các sản phẩm nước uống tinh khiết và các sản phẩm liên quan tại Hải Phòng và nâng tầm thương hiệu nước uống tính khiết Tiên Lãng trên cả nước, trở thành thương hiệu uy tín được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích. 4.2. Sứ mạng Công ty TNHH Phú Vinh sản xuất và kinh doanh những sản phẩm bảo vệ và cải thiện sức khỏe người tiêu dùng. Chúng tôi cam kết sử dụng công nghệ hiện đại nhằm loại bỏ tất cả các độc tố, tạp chất giữ lại các khoáng chất có lợi đưa ra một sản phẩm nước lọc tinh khiết nhất. Công ty với đội ngũ nhân viên sáng tạo không ngừng, lòng nhiệt huyết và tinh thần trách nhiệm cao, luôn tìm hiểu và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. - Khách hàng: Công ty là bạn của cuộc sống; là bí quyết bảo vệ cho sức khỏe mọi người tiêu dùng. - Sản phẩm: Công ty sản xuất và phân phối những sản phẩm nước tinh khiết chất lượng nhất, cung cấp những dịch vụ tin cậy với mức giá hợp lí cho người tiêu dùng. - Thị trường: Công ty mong muốn đưa sản phẩm nước uống tinh khiết không chỉ cạnh tranh trên thị trường Hải Phòng mà cả thị trường Việt Nam, trước hết tập trung vào thị trường Hải Phòng. - Công nghệ: Sử dụng cộng nghệ hiện đại tiên tiến của Châu Âu để tạo ra sản phẩm nước uống tinh khiết chất lượng tuyệt vời cho người tiêu dùng. -Tự đánh giá: Công ty quyết tâm nhanh chóng khẳng định vị trí thương hiệu nước uống tính khiết của Hải Phòng bằng chính những sản phẩm mang chất lượng cùng với dịch vụ uy tín nhất. - Quan tâm tới sự sống còn, phát triển khả năng sinh lời: sự tồn tại của doanh nghiệp chính là nhờ vào việc tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho sức khỏe của người tiêu dùng, tạo được sự quan tâm ủng hộ của người tiêu dùng. - Quan tâm với hình ảnh cộng đồng: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe cho mọi người, Công ty mong muốn góp phần vào việc nâng cao sức mạnh kinh tế, xã hội thành phố. 5. Định vị thương hiệu 5.1 Xác định môi trường cạnh tranh Nhận thấy sản phẩm mà chúng tôi hoạch định, sắp tung ra thi trường có khá nhiều đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh trạnh hiện tại như: Aquafina, Lavie, Vĩnh Footer Page 13 of 161. 13 Header Page 14 of 161. Hảo… nổi tiếng về chất lượng có mặt từ lâu trên thị trường được nhiều người tin dùng ngoài ra có các doanh nghiệp nhỏ lẻ ở Hải Phòng và 1 số mặt hàng nhập khẩu từ Mỹ, Nhật, Trung Quốc… Đây là những công ty có thương hiệu và công nghệ sản xuất hiện đại nhưng có giá thành sản phẩm tương đối cao chưa thật sự phù hợp với mặt bằng thu nhập của người dân Hải Phòng nói riêng và một số tỉnh thành nói chung. Các doanh nghiệp nhỏ lẻ thì công nghệ lạc hậu, thường không có giấy phép hoạt động đạt chuẩn không có sản phẩm tạo sự tin tưởng với khách hàng. Qua việc phân tích các đối thủ cạnh tranh và nhận thấy công ty với công nghệ hiện đại của Châu âu và có nguồn nhân lực chất lượng, chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm nước uống tinh khiết, dòng sản phẩm này hiện chưa phát triển mạnh trên thị trường Hải Phòng, có thể sử dụng chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh nhằm đưa ra phương hướng và chính sách phù hợp với mọi đối thủ, vì vậy “Tiên Lãng sẽ phấn đấu trở thành thương hiệu nước uống tinh khiết cao cấp dẫn đầu tại Hải Phòng”. 5.2. Khách hàng mục tiêu Như đã phân tích trên, sản phẩm nước khoáng Tiên Lãng có lợi thế về mặt giá cả với chất lượng không thua kém, do vậy đối tượng là các tổ chức kinh doanh, cơ quan xí nghiệp và lượng khách hàng có thu nhập trung bình và thấp trên địa bàn Hải Phòng. 6. Giá trị và tính cách thương hiệu Tiên Lãng là sản phẩm nước uống tinh khiết, phân khúc mà chúng tôi hướng tới là khách hàng có thu nhập trung bình, thấp nên chúng tôi sẽ thiết kế bao bì nhẹ nhàng, bắt mắt. Sản phẩm nước uống tinh khiết bảo đảm cho sức khỏe. 7. Lí do tin tưởng thương hiệu Để thực sự chiếm được niềm tin của khách hàng, đây thực sự không phải là một vấn đề đơn giản với bất cứ một doanh nghiệp nào. Bởi vậy điều đảm bảo đầu tiên của chúng tôi chính là cam kết về chất lượng sản phẩm. Sản phẩm có giấy chứng nhận về chất lượng quy trình an toàn vệ sinh, tốt cho sức khỏe người tiêu dùng. Ngoải ra chúng tôi sẽ thiết kế, đa dạng hóa về mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm. Ngoài việc thiết kế các bình cỡ lớn, chúng tôi sẽ thiết kế các loại chai nhỏ phù hợp với việc bảo quản khi di chuyển xa, các buổi dã ngoại,…. Bên cạnh đó thái độ phục vụ của nhân viên: ân cần, niềm nở, chu đáo…. Cũng như đảm bảo một văn hóa doanh nghiệp đặc trưng, tốt đẹp… chính là những chìa khóa để khiến khách hàng tin tưởng hơn về thương hiệu của chúng tôi. 8. Sự khác biệt của thương hiệu Sản phẩm nước tinh khiết 2 tông màu chủ đạo là màu xanh trắng, là sự kết hợp hài hòa gợi cảm giác trong lành và tinh khiết sẽ là thiết kế đặc trưng trên các bao bì của sản phẩm. Đây cũng là tông màu đồng phục của nhân viên. Footer Page 14 of 161. 14 Header Page 15 of 161. Phần 3: KẾT LUẬN Một thương hiệu có giá trị là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình, thương hiệu có giá trị là phản ánh được nhu cầu cốt lõi của khách hàng. Để có thể xây dựng một thương hiệu thành công, được nhiều người tiêu dùng biết đến là điều vô cùng khó khăn, đòi hỏi quá trình nghiên cứu, phân tích nhu cầu của khách hàng, đồng thời những sáng tạo không ngừng của các nhà quản trị thương hiệu. Một thương hiệu mà có thể khắc sâu vào tâm trí của người tiêu dùng sẽ kích thích khả năng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, tạo úy tín, lòng tin cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Qua quá trình tìm kiếm, nhận định những định những nhu cầu khách hàng, cùng với những sáng tạo và học hỏi ý kiến từ các chuyên gia, doanh nghiệp chúng tôi phát triển thương hiệu nước tinh khiết “Tiên Lãng” là sản phẩm nước tinh khiết tốt cho sức khỏe bảo vệ sức khỏe cộng đồng. Đặc tính cốt lõi mà doạnh nghiệp muốn hướng tới sản phẩm là “Tiên Lãng là thương hiệu của nước uống tinh khiết mang lại những giá trị mới cho cuộc sống”. Là thương hiệu sản phẩm mới ra đời chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn trong quá trình phát triển, điều này đòi quá trình hoạch định cải tiến sản phẩm không ngừng của doanh nghiệp. Footer Page 15 of 161. 15